Möglichkeiten der Kundenbindung im Einzelhandel: Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Wirkungskette der Kundenbindung
2.2. Formen der Kundenbindung
2.3. Ebenen der Kundenbindung
2.4. Kundenzufriedenheit
2.4.1. Das C/D-Paradigma als Erklärungsansatz zur Kundenzufriedenheit
2.4.2. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit
2.5. Systematisierung der internetbasierten Kundenbindungsinstrumente

3. Kundenbindungsinstrumente
3.1. Instrumente zur Schaffung eines Mehrwertes
3.1.1. Newsletter
3.1.2. Virtuelle Communities
3.1.3. Coupons
3.1.4. Gewinnspiel
3.1.5. Statusberichte
3.2. Instrumente zur Initiierung von Kommunikation
3.2.1. FAQ
3.2.2. Call-Back-Button
3.2.3. Avatare
3.2.4. E-Mail
3.3. Instrumente zur Vertrauensbildung
3.3.1. Internet-Gütesiegel
3.3.2. Testimonials
3.4. Instrumente zur Minimierung des Kundenaufwands
3.4.1. Personalisierung
3.4.2. Minimierung von Kosten
3.4.3. Minimierung der Zeit

4. Fazit

5. Management Summary

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppentypisierung

Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 3: Ebenen der Kundenbindung

Abbildung 4: Confirmation / Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 5: Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit

Abbildung 6: Anmeldeverfahren für einen Newsletter der Baumarktkette „Obi“

Abbildung 7: Ausprägungen von Communities

Abbildung 8: Community der Baumarktkette „Hornbach“

Abbildung 9: Gewinnspiel der Baumarktkette „Bauhaus"

Abbildung 10: Auftragsbestätigung „Amazon“

Abbildung 11: FAQs des SB-Warenhauses „Kaufland“

Abbildung 12: Call-Back-Button

Abbildung 13: Avatar „Anna"

Abbildung 14: Avatar „Stella“

Abbildung 15: Übersicht der etablierten Gütesiegel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.^[1] Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen.^[2] Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen.^[3] Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können.^[4] Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen.^[5]

Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungs-instrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen:^[6] Es wurde festgestellt, dass zwar nahezu drei Viertel (72%) der deutschen Bevölkerung die Technologie dieses neuen Mediums nutzen, es aber erkennbare altersspezifische Unterschiede zwischen den Bürgern unter und denen über 50 Jahren gibt. In Bezug auf die Bürger unter 50 Jahren wurde festgestellt, dass über alle Altersgruppen hinweg, mindestens 90% das Internet regelmäßig nutzen. Eine besonders starke Nutzung ist in den Altersgruppen der 18-24-Jährigen (mit 98%) beziehungsweise der 25-29-Jährigen (mit 97%) zu beobachten. Diese Informationen zeigen jedoch nicht nur, dass die Akzeptanz und Popularität dieses neuen Mediums in nahezu allen Altersschichten äußerst hoch ist, sondern auch, dass das Internet ein ernstzunehmendes und bedeutendes Medium darstellt und mithilfe von geeigneten Instrumenten, Kunden an das Unternehmen gebunden werden können. Diesbezüglich ist es für die Entscheidungsträger des Einzelhandels unumgänglich, ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf eine dem Medium Internet zugrundeliegende Aufteilung der Nutzer in Zielgruppentypen, abzustimmen. Eine mögliche Einteilung hierzu lässt sich beispielsweise nach Krause vornehmen, der eine Strukturierung nach den Nutzungsgewohnheiten und dem Nutzungsverhalten der Nutzer vornimmt:^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielgruppentypisierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krause: E-Commerce und Online-Marketing, S. 373

Produkttypen nutzen das Internet primär, um gezielt nach produktrelevanten Informationen zu suchen und werden besonders von einer gut strukturierten und übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen. Eine weitere Zielgruppe stellt der Transaktionstyp dar. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Medium Internet überwiegend aus praktischen Gründen nutzt. Beispielhaft ist hier der Nutzer von Online-Banking zu nennen. Der Spieltyp hingegen nutzt das Internet lediglich zu Unterhaltungszwecken; darüber hinaus ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der Konsumententyp ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt, um sich über das Produkt- und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleich zum Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen, die Krause dem Servicetyp zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung mithilfe des Internets Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung stellt der Interaktionstyp dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen mit anderen Nutzern interessiert.

Auf Grundlage dessen lässt sich feststellen, dass aus der Perspektive des Einzelhandels, dem Medium Internet als potenziellem Kundenbindungs-instrument eine bedeutende, wenn nicht sogar eine Schlüsselrolle, zukommen sollte und auf die zuvor beschriebenen Zielgruppentypen angepasst werden muss. Daher hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit das Ziel gesetzt, dem Leser einen Überblick über die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente, die dem stationären Einzelhandel durch die Technologie des Internets zur Verfügung stehen, zu geben. Durch die Analyse und ausführliche Beschreibung der einzelnen Instrumente sowie durch eine entscheidungsorientierte Anordnung, soll dem Leser die Möglichkeit gegeben werden, auf Grund der vermittelten Inhalte abschätzen zu können, welche Instrumentarien der Kundenbindung für seine Zwecke geeignet erscheinen.

Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf Grund des begrenzten Umfangs einer Bachelor Thesis nicht auf alle Kundenbindungsinstrumente, die sich dem Anbieter durch die Technologie des Internets eröffnen, eingegangen werden kann. Es erfolgt eine Beschreibung der Instrumente, die nach Einschätzung des Autors am effektivsten zur Erreichung von Kundenbindung beitragen können.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im nachfolgenden Kapitel werden anhand der Wirkungskette von Bruhn die Grundlagen zur Kundenbindung beschrieben und es wird auf einzelne Phasen der Wirkungskette näher eingegangen. Des Weiteren wird zwischen den Formen der Verbundenheit und Gebundenheit hinsichtlich der Kundenbindung unterschieden und ergänzend hierzu die verschiedenen Ebenen beschrieben. Anschließend erfolgt eine Darstellung des Entstehungsprozesses von Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas. Kapitel drei, das den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, widmet sich den einzelnen Instrumenten. Es werden die aus Sicht des Autors relevantesten Instrumente analysiert und in Bezug zur Praxis beschrieben. Die Instrumente sind danach gegliedert, ob sie dem Kunden ein gewisses Niveau an Mehrwert bieten, die Kommunikation mit dem Anbieter fördern, Vertrauen zum Unternehmen aufbauen oder dessen Aufwendungen minimieren.

2. Grundlagen der Kundenbindung

2.1. Wirkungskette der Kundenbindung

Zu Beginn dieses Kapitels sollen dem Leser anhand der unten abgebildeten Wirkungskette die Schritte vor Augen geführt werden, die zur Erreichung von Kundenbindung notwendig sind.

Die Wirkungskette der Kundenbindung lässt sich nach Bruhn in fünf stark vereinfachte Phasen gliedern:^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg; Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 10

Die erste Phase der Wirkungskette beschreibt den Erstkontakt des Kunden mit dem Anbieter. Dieser Kontakt kommt dadurch zustande, dass der Kunde eine Dienstleistung des Anbieters in Anspruch nimmt oder den Kauf eines Produkts tätigt. In Phase zwei folgt das persönliche Zufriedenheitsurteil (Soll-Ist-Vergleich). Der Kunde bewertet die zuvor erlebte Situation beziehungsweise die Interaktion mit dem Anbieter; wurden seine Bedürfnisse in Phase eins durch den Anbieter erfüllt oder übertroffen, so kommt es zur Phase drei, der Kundenloyalität. Dies bedeutet, dass der Kunde dem Anbieter ein gewisses Maß an Vertrauen entgegenbringt und seine Leistungsfähigkeit akzeptiert. Er verfügt über eine allgemein positive Einstellung und weist bereits in dieser Phase eine verringerte Wechselbereitschaft auf. Er ist davon überzeugt, dass er in der nächsten Konsumsituation wieder das entsprechende Produkt, die gleiche Marke oder den gleichen Anbieter wählen wird. Schlägt sich diese Überzeugung des Kunden in einem realen Wiederkauf beziehungsweise in Cross-Buying-Verhalten nieder oder empfiehlt der Kunde den Anbieter an andere potenzielle Kunden weiter, so ist Phase vier, die Kundenbindung, erreicht. Die eingetretenen Wirkungseffekte steigern den ökonomischen Erfolg des Anbieters und schließen die Wirkungskette der Kundenbindung mit Phase fünf ab.

Abschließend gilt es festzuhalten, dass wie in der Abbildung zu erkennen ist, die einzelnen Kettenglieder sowie die Zusammenhänge zwischen den Gliedern zudem von moderierenden externen sowie internen Faktoren positiv oder negativ beeinflusst werden können. Daraus folgt, dass Kundenzufriedenheit nicht zwangsläufig zu Kundenloyalität beziehungsweise Kundenbindung führen muss.^[9]

Ausgehend von Phase drei wird nun in den folgenden Abschnitten näher auf die einzelnen Kettenglieder eingegangen:^[10]

(1) Kundenloyalität

Fällt das Zufriedenheitsurteil auf Grund des Vergleichsprozesses positiv aus oder wurden die Erwartungen des Kunden durch den Anbieter sogar übertroffen, kann dies zur Kundenloyalität führen. Diese besteht neben einer allgemein positiven Grundeinstellung des Kunden auch aus einem Vertrauensverhältnis, welches die Basis für eine längerfristige Geschäftsbeziehung darstellt. Weiterhin kann Kundenloyalität als Ausdrucksform von Commitment gedeutet werden, das heißt der Kunde verspürt eine innerliche Hinwendung beziehungsweise Verbundenheit zu dem Anbieter und hat den Wunsch, mit diesem eine stabile Geschäftsbeziehung zu entwickeln.^[11] Des Weiteren ist die Phase der Kundenloyalität dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde bereits hier eine verringerte Wechselbereitschaft aufweist und die Wahrscheinlichkeit mit der er in seiner nächsten Konsumsituation wieder das Unternehmen aufsucht erhöht ist.

(2) Kundenbindung

Das deutlichste Anzeichen dafür, dass der Kunde an das Unternehmen gebunden ist, stellt die wiederholte Inanspruchnahme der Leistung des Anbieters als Folge der positiven Einstellung in der dritten Phase der Wirkungskette dar. Darüber hinaus gilt, dass ein Kunde als gebunden angesehen werden kann, wenn dieser Cross-Buying-Verhalten aufweist, das heißt Zusatzkäufe tätigt. Die Kundenbindung zeigt sich jedoch nicht nur im Kaufverhalten des Kunden, sondern auch in seinem Weiterempfehlungsverhalten - wenn er seine positiven Erfahrungen anderen potenziellen Kunden mitteilt. Die Anzahl an Weiterempfehlungen ist daher auch häufig Bestandteil von Kundenbindungsmessungen.

(3) Ökonomischer Erfolg durch Kundenbindung

Ein wesentlicher Grund für die große Bedeutung, die der Kundenbindung zukommt, ist deren Einfluss auf den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens. Dieser Erfolg setzt sich aus erlöserhöhenden sowie kostensenkenden Effekten zusammen. Erlössteigernd wirkt sich beispielsweise die Tatsache aus, dass gebundene Kunden weniger preissensibel als ungebundene Kunden sind.^[12] Gelingt es dem Anbieter, Kunden dauerhaft an sich zu binden, besteht so die Möglichkeit durch eine Preiserhöhung zusätzliche Gewinne realisieren zu können. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass gebundene Kunden eine steigende Kauffrequenz vorweisen.^[13] Dies hat zur Folge, dass sich die Anzahl an verkauften Produkten erhöht, was wiederum zur Erhöhung des Umsatzes führt. Umsatzfördernd ist auch die Tatsache, dass sich Cross-Buying-Potenziale bei gebundenen Kunden im Vergleich zu ungebundenen Kunden leichter ausschöpfen lassen.^[14] Betrachtet man die Kostenseite, so ist festzuhalten, dass beispielsweise durch die Konzentration auf wichtige, treue Kunden deren Betreuungskosten reduziert werden können und dies somit zu kostensenkenden Effekten führt.^[15]

2.2. Formen der Kundenbindung

Der Begriff der Kundenbindung ist ein 2-dimensionales Konstrukt. Das heißt, er lässt sich sowohl aus Kundensicht als auch aus managementbezogener Perspektive definieren:^[16] Die anbieterbezogene Perspektive weist einen eher instrumentellen Charakter auf, während die nachfragerorientierte Perspektive eher als verhaltensorientiert interpretiert wird. Aus Sicht des Anbieters ließe sich Kundenbindung nach Homburg und Bruhn folgendermaßen beschreiben: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“.^[17] Betrachtet man Kundenbindung aus der Perspektive des Kunden, so ist diese mit dessen Treue gleichzusetzen, die sich auf sein bisheriges (Ex-post-Betrachtung) sowie auch auf sein zukünftiges (Ex-ante-Betrachtung) Verhalten bezieht.

Auch wenn der Begriff meist im Singular verwendet wird, so unterscheidet man Kundenbindung aus Sicht des Kunden nach Verbundenheit und Gebundenheit als Bindungsstrategien beziehungsweise Bindungsformen. Bliemel und Eggert beschreiben dies wie folgt:^[18]

(1) Verbundenheit

Die Verbundenheit beschreibt die auf psychologischen Prozessen des Kunden basierende Zuneigung für den Anbieter und stellt somit die Idealform der Kundenbindung dar, da die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter von beiden Seiten freiwillig eingegangen wird. Im Vergleich zur Gebundenheit besteht hier seitens des Kunden die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu jedem Zeitpunkt beenden zu können. Auf Grund von Zufriedenheit und Vertrauen wird dies jedoch nicht in Betracht gezogen. Dieses Vertrauen kann seitens des Anbieters beispielsweise durch den Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten, wie zum Beispiel den gezielten Einsatz von Referenzen, erreicht werden. Zusätzlich führen die Erfahrungen des Kunden, die er in der Vergangenheit mit dem Anbieter gemacht hat zu einer positiven Einstellung, die sich auf der Ebene des Verhaltens in der Hinsicht niederschlägt, die Geschäftsbeziehung zum Anbieter fortführen und intensivieren zu wollen. Die Verbundenheit kann somit als ein „Nicht-Wechseln-Wollen“ des Kunden charakterisiert werden.

(2) Gebundenheit

Im Vergleich zur Verbundenheit ist die Gebundenheit dadurch gekennzeichnet, dass das Interesse an der Geschäftsbeziehung vom Anbieter und nicht vom Kunden ausgeht; die Freiheit des Kunden ist somit eingeschränkt. Die Gebundenheit beruht demzufolge weniger auf der Loyalität des Kunden als vielmehr dem Versuch des Anbieters die Abwanderung des Kunden zu anderen Wettbewerben durch den gezielten Aufbau von Wechselbarrieren zu erschweren beziehungsweise zu unterbinden.^[19] Aus Sicht des Anbieters soll so die Dauer der Geschäftsbeziehung erhöht werden und es dem Kunden erschweren, diese vorzeitig zu beenden.

Während sich die ausschließliche Bindung des Kunden durch die Verbundenheit für Unternehmen als sehr kostenintensiv darstellt, ist eine reine Bindung über die Gebundenheit aus Wettbewerbsgründen und langfristigen Erfolgsperspektiven nicht sinnvoll.^[20] Aus diesem Grund ist eine erfolgreiche Kundenbindung nur durch ein ausgewogenes Verhältnis von Ver- und Gebundenheit erreichbar.^[21]

2.3. Ebenen der Kundenbindung

Wie im Abschnitt zuvor erwähnt, bedeuten unterschiedliche Formen der Kundenbindung auch, dass diese auf verschiedenen Ebenen stattfindet. Hierzu gilt es nach Peter fünf Ebenen zu unterscheiden:^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ebenen der Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Peter: Kundenbindung als Marketingziel, S. 24

(1) Ökonomische Ebene

Die älteste und wohl bekannteste Form der Kundenbindung stellt die Gewährung ökonomischer Vorteile für den Kunden dar. Einen ökonomischen Vorteil hat der Kunde dann, wenn sein Nettonutzen gesteigert wird; der Anbieter kann den Nutzen steigern, indem er die Kosten für das Produkt- und Leistungsangebot, beispielsweise durch Treue- oder Stammkundenrabatte, reduziert.^[23] Ist die Geschäftsbeziehung so gestaltet, dass bei Beendigung der Beziehung beispielsweise eine Austrittsgebühr anfällt und somit für den Kunden ökonomische beziehungsweise finanzielle Nachteile entstehen, spricht man von einer ökonomischen Wechselbarriere. Diese zielt darauf ab, dass der Kunde einen Anbieterwechsel aus wirtschaftlichen Aspekten ausschließt und dem Unternehmen treu bleibt.

(2) Soziale Ebene

Neben der Gewährung von ökonomischen Vorteilen, können auch Bindungen auf der sozialen Ebene in die Geschäftsbeziehung hineinreichen. Diese beruhen darauf, dass der Kunde in die Organisation oder in die Aktivitäten des Anbieters miteinbezogen wird, um so einen persönlichen Kontakt herzustellen und die Bindung zum Kunden zu intensivieren. Beispielsweise können durch gemeinsame Sportaktivitäten, Informationen über die Bedürfnisse der Kunden herangezogen und folglich berücksichtigt werden.

(3) Technisch-Funktionale Ebene

Auf technisch-funktionaler Ebene wird der Kunde an den Anbieter in der Hinsicht gebunden, dass aufgrund von bestimmten technologischen Zwängen beziehungsweise auftretenden Kompatibilitätsproblemen, der Kauf eines Produkts von einem Wettbewerber ausgeschlossen wird. Als Beispiele für eine technisch-funktionale Bindung sind der Kauf von Zubehör- oder Ersatzteilen für technische Geräte wie Druckerpatronen, Rasierklingen oder ähnlichem zu nennen.

(4) Vertragliche Ebene

Um Anbieter und Kunde eine gewisse Stabilität und Sicherheit in der Geschäftsbeziehung zu gewährleisten, bedarf es vertraglichen Vereinbarungen, die beide Seiten für einen bestimmten Zeitraum aneinander binden. Dem Kunden werden in Bezug auf die vertragliche Bindung oftmals spezielle preisliche Bedingungen gewährt. Charakteristisch für eine solche vertragliche Verpflichtung, ist die Wechselseitigkeit der Vereinbarung, denn beide Vertragspartner haben Rechte und Pflichten, die unter Umständen juristisch einklagbar sind. Dem Kunden ist es somit aus rechtlicher Sicht temporär nicht möglich, den Anbieter zu wechseln.

(5) Psychologisch-Emotionale Ebene

Die fünfte und damit letzte Kundenbindungsebene stellt die Bindung in psychologisch-emotionaler Form dar, in der sich der Kunde dem Anbieter gegenüber verbunden fühlt. Grundlage für eine Bindung auf dieser Ebene stellt die Zufriedenheit des Kunden dar. Sie ist als Basis und ausschlaggebende Ursache für die Entstehung von Kundenbindung zu sehen.^[24] Daher wird im nachfolgenden Gliederungspunkt hierzu eine ausführlichere Beschreibung gegeben.

2.4. Kundenzufriedenheit

Wie bereits erwähnt, wird Kundenzufriedenheit vielfach als Basis für eine erfolgreiche Bindung zwischen Anbieter und Kunde gesehen. Dabei stellt Kundenzufriedenheit keine feste Größe dar und kann somit von den Unternehmen direkt beeinflusst werden. Um in der vorliegenden Arbeit dem Leser einen Einblick in den Entstehungsprozess der Zufriedenheit zu geben und somit ein tieferes Verständnis für die Kundenbindung zu erlangen, wird der Entstehungsprozess anhand des in Abbildung vier dargestellten C/D-Paradigmas kurz skizziert. An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Bachelor Thesis, nicht näher auf die verschiedenen Theorien und Konzepte, die in der einschlägigen Fachliteratur zu finden sind,^[25] eingegangen werden kann.

2.4.1. Das C/D-Paradigma als Erklärungsansatz zur Kundenzufriedenheit

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma ist ein in der Kunden-zufriedenheitsforschung weitverbreiteter Erklärungsansatz, welcher auf der Annahme beruht, dass die Zufriedenheit des Kunden durch einen Vergleichsstandard, den jeder Kunde vor dem Kauf hat, beeinflusst wird.^[26]

Wie es im Wesentlichen zur Entstehung von Kundenzufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit kommt, soll anhand einer kurzen Beschreibung der einzelnen Komponenten sowie unter Zuhilfenahme von Abbildung vier verdeutlicht werden:^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Confirmation / Disconfirmation-Paradigma

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg; Becker; Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, S. 107

Die Soll-Leistung, auch als Vergleichsstandard bezeichnet, spiegelt das Erwartungsniveau des Kunden in Bezug auf eine bestimmte Leistung des Anbieters wieder. Der Vergleichsstandard des Kunden definiert sich über Erwartungen, Ideale und Erfahrungsnormen, wobei die Wahl des Kunden bezüglich des Vergleichsstandards von Einflüssen, wie beispielsweise seiner Bildung, Erziehung oder dem Image des Anbieters abhängig ist. Darüber hinaus kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde Vergleichsstandards gleichzeitig wie auch sequenziell heranzieht.

Die Ist-Leistung, auch als wahrgenommene Leistung bezeichnet, stellt die Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung dar, wobei konzeptionell zwischen objektiver und subjektiver Wahrnehmung der Leistung zu unterscheiden ist. Während die objektive Leistung, das heißt die tatsächliche Leistung für alle Kunden identisch ist, variiert die subjektive Leistung aufgrund verschiedener Wahrnehmungseffekte jedes einzelnen Kunden.

Der Vergleichsprozess zwischen der Soll- und Ist-Leistung stellt den Ausgangspunkt für die Entstehung von Zufriedenheit oder Unzufriedenheit dar. Stimmt die wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) exakt mit dem Vergleichsstandard (Soll-Leistung) des Kunden überein, so wird dies als Konfirmation bezeichnet, welche zur Zufriedenheit des Kunden führt. Das Ausmaß der Zufriedenheit bei exakter Übereinstimmung der beiden Leistungen wird als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet. Zufriedenheit entsteht jedoch auch, wenn der Vergleichsstandard von der wahrgenommenen Leistung übertroffen wird. Man spricht dann von positiver Diskonfirmation. Das Zufriedenheitsniveau liegt hierbei über dem Konfirmationsniveau. Ein Zustand der Unzufriedenheit, der als negative Diskonfirmation bezeichnet wird, wird dadurch hervorgerufen, dass die vom Kunden wahrgenommene Leistung dem Vergleichsstandard nicht entspricht.

2.4.2. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit

Kundenzufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit kann allerdings nicht nur in Kundenbindung münden, sondern auch weitere Auswirkungen haben. Da die Kundenzufriedenheit jedoch lediglich den Ausgangspunkt der Kundenbindung und somit nicht den Fokus dieser Arbeit darstellt, wird im folgenden Abschnitt nicht auf alle möglichen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit beziehungsweise Unzufriedenheit eingegangen. Um jedoch die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zu unterstreichen, werden im Folgenden einige Auswirkungen näher beschrieben:^[28]

Eine mögliche Auswirkung von Kundenzufriedenheit ist die Weitergabe der positiven Erfahrungen durch Mund-zu-Mund Propaganda. Der zufriedene Kunde agiert als positiver Multiplikator, indem er sich gegenüber anderen Personen, beispielsweise aus seinem Freundes- oder Bekanntenkreis, lobend über den Anbieter äußert, somit kostenlose Werbung für diesen betreibt und potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung dadurch positiv beeinflusst. Ebenso stellt der Kunde einen negativen Multiplikator dar, wenn seine Erwartungen nicht erfüllt wurden und er mit dem Anbieter unzufrieden ist. Es wurde jedoch festgestellt, dass der Kunde nur selten den Schritt der aktiven Beschwerde beim Anbieter wählt; er verzichtet darauf, dem Anbieter seine Unzufriedenheit mitzuteilen und entscheidet sich stattdessen dafür, den Anbieter zu wechseln und die Produkte in der nächsten Konsumsituation von einem Wettbewerber zu beziehen. Interessant und besonders von Bedeutung für den Einzelhandel ist die Tatsache, dass ein unzufriedener Kunde im Durchschnitt neun bis zehn Personen über seine negativen Erfahrungen informiert, wohingegen ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen nur durchschnittlich drei Personen mitteilt.^[29] Es wird deutlich, dass durch Unzufriedenheit ein erhebliches Gefahrenpotenzial für das Unternehmen entstehen kann. Daher ist es für die Unternehmen unabdingbar durch ein aktives Beschwerdemanagement die Unzufriedenheit in Zufriedenheit umzuwandeln, wodurch gleichzeitig die Voraussetzung für die Entstehung von Kundenbindung geschaffen ist.

[...]

^[1] Stippel: Budgets in Gefahr?, S. 50 Stippel: Was bringt 1998?, S. 55 Stippel: Was ist jetzt zu tun?, S. 22

^[2] Ahlert, Wunderlich: CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken, S. 45 Stauss, Seidel: Beschwerdemanagement, S. 18

^[3] Müller: Service Marketing, S. 263

^[4] Reichheld, Sasser: Zero defects, S. 105ff

^[5] Reinartz, Kumar: Kundenpflege – aber richtig, S. 68ff

^[6] www.forschungsgruppe.de (29.11.2009)

^[7] Krause: E-Commerce und Online-Marketing, S. 373

^[8] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 9f

^[9] Bruhn, Georgi: Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, S. 643ff

^[10] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 9f

^[11] Diller: Kundenbindung als Marketingziel, S. 88

^[12] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17

^[13] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17

^[14] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 17

^[15] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 18

^[16] Homburg, Becker, Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, S. 110

^[17] Homburg, Bruhn: Kundenbindungsmanagement, S. 8

^[18] Bliemel, Eggert: Kundenbindung – die neue Sollstrategie, S. 41ff

^[19] Fassott: eCRM-Instrumente, S. 148

^[20] Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 85 www.handelszeitung.ch (22.11.2009)

^[21] Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 85

^[22] Peter: Kundenbindung als Marketingziel, S. 24ff

^[23] Müller: Kundenbindung im E-Commerce, S. 107

^[24] Homburg, Becker, Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und 11Kundenbindung, S. 103ff

^[25] Homburg, Stock: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, S. 23ff

^[26] Homburg, Stock: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, S. 19

^[27] Theis: Handbuch Handelsmarketing, S. 20 aHomburg, Stock: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, S. 20

^[28] Homburg, Becker, Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und IIIKundenbindung, S. 109

^[29] Scharnbacher, Kiefer: Kundenzufriedenheit, S. 16