Preisbildung in der Touristik: Von der touristischen Kostenrechnung zum Preismanagement

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

3 Die Touristische Kostenrechnung
3.1. Historische Entstehung
3.2. Juristische Entstehung
3.3. Die Kalkulation aus den Lehrbüchern
3.4. Kalkulationsschema
3.4.4 Weiterreichende Kalkulationen

4 Mikroökonomischer Ansatz
4.1. Die Elastizität
4.2. Die Kreuzelastizität

5 Der Preis im Marketing
5.1. Preisbildungsstrategie
5.2. Die Preisdifferenzierung

6. Ausblick in die Zukunft

7. Fazit

Quellenverzeichnis

1 Vorwort

Der Autor hat jahrelang in der Touristikbranche gearbeitet. Er arbeitete als Reiseleiter, später entwickelte er Reisen und führte sie auch durch, bis er in die Verwaltung übernommen wurde. Hierbei übernahm er als Aktionsfelder schnell die Finanzen, das interne und externe Rechnungswesen sowie die Organisation. In dieser Zeit entwickelte er zahlreiche Verfahren und auch Kalkulationsschemata mit denen heute in einer wissenschaftlichen Arbeit überprüfen kann, ob die „damals“ entwickelten Verfahren auch einer wissenschaftlichen Prüfung stand halten können. Das ist die Motivation dieser Arbeit.

2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit möchte den Weg von der Historie über die Kalkulation bis zum endgültigen im Katalog stehenden Preis begleiten und alle Hürden und Überlegungen aufzeigen, was, wie, wo, und wann zu berücksichtigen ist. Dabei erscheint es zweckmäßig, einen kurzen Einblick in die Historie zu erlangen um sich einen Überblick der gegenwärtigen Situation zu verschaffen. Anschließend beschäftigt sich die Arbeit mit der Kalkulation, auch und gerade weil es in der Literatur nur wenig aussagekräftige Literatur zur touristischen Kostenrechnung gibt. Der Kalkulation folgend wird erst die Preisuntergrenze gesucht, um eine Untergrenze des Preises zu finden. Mit der Mikroökonomie soll weiter gezeigt werden, welche Kräfte auf einen Markt wirken, die den Preis begrenzen oder gewisse Spielräume lassen. Das Marketing soll zeigen, wie die Touristik die Preisstrategien oder die Preispolitik umsetzt und welche Möglichkeiten vorhanden sind den Preis am Markt durchzusetzen. Letztlich wird noch ein kleiner Ausblick gewährt, was in Zukunft machbar wäre und wie sich die Preisbildung entwickeln könnte. Unterstützt wird diese Arbeit durch Exkurse, die Beobachtungen aus der Vergangenheit aufzeigen, um plastische Beispiele für die Untermauerung der Erkenntnisse zu erlangen.

3 Die Touristische Kostenrechnung

Die touristische Kostenrechnung zeichnet sich durch ihre spezielle Besteuerung aus. Die sogenannte Margenbesteuerung ist eine Kostensteuer, wie uns in den nächsten Seiten, nach Erklärungen zu dem historischen und juristischen, schnell deutlich wird. Die damit entstehenden Probleme machen die Komplexität klar, die bei einer ex ante geführten touristischen Kostenrechnung entstehen. Die genauen Aussagen über Preismanagement sollten mit der Kostenrechnung begonnen werden, um die unteren Preisgrenzen finden zu können.

3.1 Historische Entstehung

Als Pionier des modernen Massentourismus gilt der 1808 geborene Brite Thomas Cook. 1840 kam er auf die Idee, die seit 1820 immer mehr genutzte Eisenbahn für seine Zwecke einzusetzen. Am 05.Juli 1841 fuhr eine Gruppe von 570 Personen unter Leitung von Cook eine kurze Strecke zu einer Großveranstaltung gegen den Alkoholmissbrauch. Cook organisierte seine Reisen konkurrenzlos billig, indem er Sonderzüge einsetzte, doch kurz danach kopierten die Eisenbahngesellschaften seine Reisen, in dem sie ihre Reisen zu Niedrigstpreisen anboten. Dieses Verhalten animierte Cook dazu, neue Ideen zu entwickeln, zuerst organisierte er Reisen zur Pariser Weltausstellung 1855. Später waren es Rundreisen auf den europäischen Kontinent, z.B. nach Brüssel, Antwerpen, Köln, Baden-Baden sowie zu den Schlachtfeldern von Waterloo. Weitere Reisen erfolgten nach Paris zu dem Plätzen des Aufstands der Kommune, der Katastrophentourismus war geboren, damals noch Battlefield Tourism genannt.^[1]

Cook konnte seine Ideen nur verwirklichen, weil in Großbritannien 1840 bereits 2.390 Kilometer Schienen verlegt waren. Seine deutschen Nachahmer mussten noch ein paar Jahre warten, aber um 1860 zog Deutschland mit den Briten gleich und bereits 1910 hatte Deutschland ein doppelt so großen Schienennetz wie die Briten.^[2]

Sozialtourismus, Jugendtourismus und kommerzieller Tourismus im ersten Drittel des 20. Jahrhundert entstand erst für kleine Arbeitnehmerschaften durch die Begrenzung der jährlichen, wöchentlichen und täglichen Arbeitszeit. Es entstanden eine Reihe von Wandervereinen, sozialistisch beeinflusste, gewerkschaftlich organisiert sowie die Jugendherbergen und letztlich auch der M.E.R. (Mitteleuropäischen Reisebüros G.m.b.H.) als kommerzieller Veranstalter. Der Hauptgesellschaftsanteilseigner der M.E.R. war die Deutsche Reichsbahn, HAPAG und Norddeutsche Lloyd waren mit je 17% beteiligt. „Kraft durch Freude“ waren danach die unter nationalsozialistischer Herrschaft entstehenden Nachfolger der öffentlichen Reiseveranstalter.^[3]

Das schwer verwüstete Deutschland nach dem II. Weltkrieg machte es dem Tourismus zunächst schwer sich zu entwickeln, aber ab 1953 wuchs die touristische Branche schneller als die gesamte Wirtschaft. Lag Deutschland - touristisch betrachtet - Anfang der 1980er Jahre noch im europäischen Mittelfeld, übernahm es Ende der 1990er Jahre gleichauf mit kleinen und wohlhabenden Ländern die Führungsrolle ( Schweiz, Finnland, Dänemark, Luxemburg und Niederlande).^[4]

3.2 Juristische Entstehung

Wichtig ist die 6. EG-Richtlinie als Markstein der modernen Besteuerung für Reiseveranstalter. Auf ihrer Grundlage wurde das UStG 1967/1973 reformiert und später 1980 durch die heutige Fassung ersetzt. Das bedeutete eine Abweichung von den allgemeinen Grundsätzen der Umsatzbesteuerung. Diese Sonderregelung, die sich aus dem Art. 26 der 6. EG-Richtlinie ergibt, hatte zur Intention, Schwierigkeiten zu vermeiden, die bei einer Besteuerung in den einzelnen Ländern entstehen würden, zu beseitigen.^[5]

Ziel sollte es sein, die im Bereich der EU erbrachten Reiseleistungen in allen Ländern der EU in gleicher Weise mit Umsatzsteuer zu belasten. Dies sollte geschehen, weil die Steuersätze in den einzelnen Ländern der EU unterschiedlich sind. Eine Belastung in gleicher Höhe wäre bei unterschiedlichen Steuersätzen in den einzelnen Ländern, nicht möglich.^[6]

Die in § 25 Umsatzsteuergesetz geregelte Besteuerung von touristischer Leistung ist somit eine etwas andere Besteuerung als die Regelbesteuerung. Vereinfacht gesagt, differenziert die Touristik Eigenleistungen und Fremdleistungen sowie steuerfreie Leistungen. Eine weitere Unterscheidung ist die Reiseleistung, unterteilt in :

- Beförderung der Reisenden,
- Unterbringung der Reisenden,
- Verpflegung der Reisenden,
- Betreuung der Reisenden,
- Zielgebietsveranstaltungen der Reisenden.^[7]

Diese Differenzierung, so ergibt sich aus § 25 UStG, ist wichtig, weil bei der Kalkulation immer darauf geachtet werden muss um welche Art von Leistung es sich handelt, denn bei Fremdleistungen ist die Umsatzsteuer in der Regel nicht abziehbar, sofern sie im europäischen Inland von Europäern geleistet worden ist.

3.3 Die Kalkulation aus den Lehrbüchern

Bereits in der älteren speziellen Reisebüro- und Reiseveranstalterliteratur werden die Kosten in Teilkosten und Gemeinkosten unterteilt. Dabei wird versucht, die Gemeinkosten über Schlüssel (prozentual) in Zuschläge zu verwandeln (z.B. Quadratmeter der Abteilungen, zeitlicher Aufwand der Mitarbeiter etc.). Der daraus resultierende Deckungsbeitrag soll Aufschluss über die Erfolge und Misserfolge der Reisen geben. Schon hier wird auf die Schwierigkeit der Verteilungsschlüssel und deren Wirtschaftlichkeit hingewiesen.^[8]

[...]

^[1] vgl. R. Hachtmann a. a. O. S.66ff

^[2] vgl. R. Hachtmann a. a. O. S.71ff

^[3] vgl. R. Hachtmann a. a. O. S.98ff

^[4] vgl. R. Hachtmann a. a. O. S.152ff

^[5] vgl. H.J HENKEL; a. a. O. S. 3f..

^[6] vgl. G. HÄSSEL; P. BACHER; a .a. O. S. 166

^[7] vgl. H.J.HENKEL; a. a. O. S.4f

^[8] vgl. G. Fürth; E. Walter, a. a. O. S. 214ff