Cross-Media Strategien: Medienkonvergenz als Ursache für Diversifikationen in neue Medienteilmärkte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Summary

2. Einleitung
2.1 Problemstellung
2.2 Zielsetzung

3. Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV
3.1 Determinanten von Medienkonvergenz
3.2 Ebenen der Konvergenz
3.2.1 Technische Medienkonvergenz
3.2.2 Wirtschaftliche Medienkonvergenz
3.2.2.1 WEB-TV
3.2.2.2 IPTV
3.2.3 Inhaltliche Medienkonvergenz und Nutzungskonvergenz
3.3 Ökonomische Handlungsmöglichkeiten
3.4 Zusammenfassung

4. Geschäftsmodell & Marktanalyse von IPTV in Deutschland
4.1 IPTV-Geschäftsmodelle
4.1.1 Wertschöpfungsstrukturen am Beispiel von T-Home Entertain
4.1.2 Inhalte-Akquirierung am Beispiel von LIGA total!
4.1.3 Handlungsmöglichkeiten und –empfehlungen für T-Home Entertain
4.2 Marktstrukturanalyse
4.3 Umweltanalyse
4.4 SWOT-Analyse
4.5 Zusammenfassung

5. Cross-Media Strategien und Diversifikation
5.1 Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen
5.2 Ökonomische Erklärungen für Cross-Media Strategien
5.3 Cross-Media Management
5.3.1 Strategische Ziele
5.3.2 Cross-Media Strategie am Beispiel von T-Home Entertain
5.4 Zusammenfassung

6. Fazit und Entwicklungsperspektiven

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ebenen wirtschaftlicher Medienkonvergenz

Abbildung 2: Formen der Branchenkonvergenz

Abbildung 3: Technische Darstellung eines Triple-Play-Angebots

Abbildung 4: Nutzungsprognosen von IPTV im Vergleich

Abbildung 5: IPTV-Nutzerzahlen und Nutzungsprognosen im Vergleich

Abbildung 6: Ebenen und Unterebenen von Medienkonvergenz

Abbildung 7: Wertschöpfungsstufen von T-Home Entertain

Abbildung 8: Wertschöpfungsstufen am Beispiel von LIGA total!

Abbildung 9: Handlungsempfehlungen für IPTV in Deutschland

Abbildung 10: IPTV-Branchenwettbewerb auf einen Blick

Abbildung 11: Ergebnismatrix SWOT-Analyse IPTV Deutschland

Abbildung 12: Typen von Cross-Media Strategien

Abbildung 13: Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen

Abbildung 14: Cross-Media als integrierte Managementaufgabe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis 2009

Tabelle 2: Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland 2009

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Summary

Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Ursachen und die Hintergründe von konvergenzgetriebenen Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain.

Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind maßgeblich für die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien meint. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt aus, indem sie konvergente Geschäftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementäre Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementären Produkten zu einem Produktbündel einen höheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmaßnahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmärkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschöpft sind. Zudem verändern sich die Mediennutzungspräferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lässt nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet statt.

Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich für Medienunternehmen neue ökonomische Handlungsmöglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschließung neuer Erlösquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschöpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross-Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie werden derzeit von Medienunternehmen verfolgt. Dabei ist zu beobachten, dass konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien bislang stets auf der Ressource Content basierten. Medienunternehmen wie z.B. Verlage oder Rundfunkhäuser diversifizieren aufgrund der Ressource Content ins Internet. Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von Telekommunikationsanbietern basieren auf der Ressource des Vertriebes und stellen somit eine neuartige Form dieses Strategietyps dar.

2. Einleitung

Medien und technische Endgeräte durchdringen nahezu alle Bereiche des Lebens. Medien werden zumeist ohne Mühen beiläufig im Alltag konsumiert und sind fester Bestandteil gewohnter Tagesabläufe. Morgens klingelt der Wecker des Mobiltelefons, im Badezimmer läuft das Radio, am Frühstückstisch wird die Tageszeitung gelesen, auf dem Weg ins Büro durch eine Zeitschrift geblättert, am Arbeitsplatz das Internet genutzt und der Abend wird vor dem Fernseher verbracht. Der Alltag ist zum Medienalltag geworden^[1], weil Medien und die dazugehörigen Endgeräte eine Vielzahl an Prozessen erleichtern und beschleunigen. Dabei ist zu beobachten, dass die Grenzen der einzelnen Mediengattungen und der Funktionen von Endgeräten zusehends verschmelzen. Man nennt diese Entwicklung Medienkonvergenz.^[2] Es entstehen konvergente Angebote, welche unterschiedliche Nutzen bündeln, wie z.B. Triple-Play-Angebote (Internetzugang, Kommunikation und Unterhaltung) von Telekommunikationsanbietern. Klassische Medienunternehmen nutzen Synergien zur Realisierung von Skalen- sowie Kostendegressionseffekten und agieren crossmedial indem sie in verwandte oder nicht verwandte Medienteilmärkte diversifizieren, um dem gestiegenen Wettbewerbsdruck standzuhalten (5. Cross-Media Strategien und Diversifikation).^[3]

Gründe dafür sind die Digitalisierung sowie Innovationen und Weiterentwicklungen von Informations- und Kommunikationstechnologien. Hervorzuheben ist dabei das Medium Internet, welches zahlreiche neue Nutzungsmöglichkeiten für Medien hervorgebracht hat. Die entstehenden Veränderungen auf den Medienteilmärkten nehmen Einfluss auf die Nutzungspräferenzen der Rezipienten und ermöglichen so den Eintritt neuer Marktteilnehmer. Das hat strukturelle Veränderungen auf technischer, kultureller und sozialer Ebene, aber vor allem auch auf wirtschaftlicher Ebene zur Folge. Die Markteintrittsbarrieren sind durch die Deregulierung der Medienmärkte gesenkt und die Rezipienten nutzen parallel mehrere Medien, um ihren Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnissen nachzukommen.^[4]

Die parallele Nutzung von TV und Internet ist in Europa in den letzten drei Jahren um 38% gestiegen. Das zeigt der „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA (European Interactive Advertising Association), wonach 22% aller Europäer TV und Web zeitgleich nutzen. In Deutschland liegt die parallele Nutzung bei 19%, was jedem Fünften Deutschen entspricht.^[5]

Neben den technischen Weiterentwicklungen, dem resultierenden Strukturwandel und den wandelnden Nutzungspräferenzen ändert sich auch das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Das Medium Fernsehen wird in Deutschland derzeit noch am häufigsten konsumiert (siehe Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis 2009

(Angaben in Minuten jeweils Montag bis Sonntag)

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an AGF/Gfk, jeweils 1. Halbjahr; ARD/ZDF-Onlinestudie [1997 - 2009]; zitiert nach, ARD/ZDF-Onlinestudie [2009a])

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 schauen die Deutschen von Montag bis Sonntag durchschnittlich 228 Minuten TV. Das entspricht einem Anstieg der TV-Nutzungsdauer von 15% im Vergleich zum Jahr 1999. Die Langzeitbetrachtung täuscht allerdings, denn die Höchstmarke liegt im Jahr 2006, wo im Schnitt 335 Minuten ferngesehen wurden. Die TV-Nutzungsdauer stagniert trotz einer kleinen Steigerung von 1,3% im letzten Jahr. In der Internetnutzung belegt die Studie ein starkes Wachstum. In den ersten vier Jahren der Studie liegt das durchschnittliche Wachstum bei ca. 57%. Zwischen 2003 und 2008 stagniert die Nutzungsdauer des Internets nicht, um bis 2009 eine Wachstumsrate von durchschnittlich 13,3% aufzuweisen. Alleine im vergangenen Jahr ist die Internetnutzungsdauer um 20% gestiegen.

Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 zu Folge ist der Anteil der Deutschen Internetnutzer auf 67,1% (2008: 65,8%) gestiegen. Das entspricht 43,5 Millionen erwachsenen Deutschen und einem Anstieg von 0,8 Millionen zum Vorjahr.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland 2009

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b])

Das größte Wachstumspotenzial hat, den Anteilen der Onlinestudie zu Folge, die ältere Generation. Besonders in der jungen Zielgruppe der 14 bis 29 jährigen nutzt fast jeder das Internet (siehe Tabelle 2: 96,1%).

Fast 70% aller Deutschen nutzen das Internet und die Nutzungsdauer stetig steigt, wobei parallel zu dieser Entwicklung die TV-Nutzungsdauer stagniert. Zwischen diesen Trends und Entwicklungen gibt es Zusammenhänge, welche im Folgenden näher betrachtet werden.

2.1 Problemstellung

Das Unternehmen Microsoft geht in seiner neuesten Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ soweit, zu sagen: “If current growth trends continue, the internet will overtake TV as the most consumed form of media for the first time in June 2010“.^[7] Das Internet würde demnach 2010 das TV als meistgenutzte Medienform ablösen.

Das stetige Wachstum der Internetnutzungsdauer, der Anteil der Internetnutzer und die Stagnation der TV-Nutzung in Deutschland bekräftigen diese Prognose. Diese Entwicklungen hängen wiederum mit der Digitalisierung und den Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie zusammen. Es findet keine Abwanderung der Rezipienten von Bewegtbildern statt, sondern vielmehr eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet. In Deutschland nutzen 62% der Internetnutzer die multimedialen Angebote des Webs und schauen Videos über Mediatheken und Portale oder nutzen TV-Angebote live bzw. zeitversetzt.^[8] Der Konsum von Onlinevideos ist in Deutschland, wie das britische Marktforschungsinstitut ComScore in einer Erhebung vom August 2009 veröffentlichte, um 38% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Danach sahen 35,7 Millionen Deutsche mindestens ein Video über das Internet. Das Angebot von Onlinevideos ist im August 2009 durchschnittlich 16 Stunden im Monat genutzt worden. Das entspricht einer Steigerung zum Vorjahr von 86%.^[9]

Zur Stagnation der TV-Nutzungsdauer führen demzufolge die Bewegtbild-Inhalte im Online-Bereich. Die Rezipienten wenden sich vom klassischen linearen Fernsehen ab und fragen die Formate und den Content im Web nach. Die TV-Sender haben diesen Trend erkannt und verwerten deshalb ihre Inhalte mehrfach als catch-up im Internet. ZDF-Intendant Markus Schächter sagt zu den aktuellen Entwicklungen: “Rund ein Fünftel aller Internetnutzer sieht sich zeitversetzt Fernsehsendungen in Mediatheken an, und bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits über ein Drittel. Allein mit unserer ZDFmediathek erzielen wir im ersten Quartal 2009 rund 14,5 Millionen Sichtungen monatlich und erreichen damit im Vergleich zum Fernsehen ein überwiegend jüngeres Publikum.“^[10] Die ComScore Studie bestätigt, dass die junge Zielgruppe TV-Inhalte am häufigsten konsumiert. Im August 2009 waren es durchschnittlich 24 Stunden pro Monat bei den 15 bis 24 jährigen.^[11]

Die Verschiebung der TV-Nutzung ins Web ermöglicht die Mehrfachverwertung der Inhalte und zudem wird eine junge für die Werbetreibenden attraktive Zielgruppe erreicht. Die TV-Sender können aufgrund dieser verschiedenen Entwicklungen crossmedial agieren.

Doch diese Entwicklungen, das veränderte Mediennutzungsverhalten und die wandelnden Nutzungspräferenzen bieten auch Unternehmen aus verwandten oder nicht verwandten Medienteilmärkten Möglichkeiten zur Diversifikation. Im Online-Bereich können Telekommunikationsanbieter eine wichtige Ressource zur Diversifizierung ins Web aufweisen, die Distributionskanäle. Sie sind in Besitz der Breitbandleitungen, welche entscheidend für eine gute Qualität multimedialer Inhalte sind. Ende 2006 führte die Deutsche Telekom ein IPTV-Angebot für Deutschland ein und wagte den Schritt der Diversifikation in eine neue Branche.

Diese Bachelor Thesis soll Aufschluss darüber geben, welche technischen Entwicklungen maßgeblich für diese Entscheidung waren und die Hintergründe sowie die Ziele der Cross-Media Strategie von T-Home Entertain aufdecken.

2.2 Zielsetzung

Medienunternehmen nutzen die durch konvergente Entwicklungen entstehenden Möglichkeiten in den einzelnen Medienteilbranchen und verwerten ihre Inhalte mehrfach über das Internet. Besonders klassische TV-Sender haben erkannt, dass sie durch die Vermarktung ihrer Inhalte über das Web die abgewanderten TV-Nutzer wiederfinden und zudem eine junge Zielgruppe erreichen. Der Schritt ins Internet scheint für Fernsehsender naheliegend. Sie sind in Besitz der Inhalte bzw. Formatlizenzen oder können die nötigen Ressourcen zur Content-Produktion aufweisen. Das heißt, sie tätigen eine Investition und erzielen auf verschiedenen Märkten Umsätze.

Im Falle von IPTV-Anbietern sind die entscheidenden Hintergründe nicht der Content sondern die Distributionskanäle in Form der Breitbandleitungen. Die Weiterentwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Digitalisierung machen das Internet zu einem Medium, was kurz davor steht, die am häufigsten genutzte Medienform in Europa zu werden.^[12] Die technischen Leitungen zur Übertragung der Datenpakete sind dementsprechend von elementarer Bedeutung.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Entwicklungen für die Telekom entscheidend waren, mit ihrem Produkt Entertain in die Unterhaltungsbranche einzutreten. Die folgenden Punkte geben einen Überblick über die Vorgehensweise:

- In 3. Medienkonvergenz wird dargestellt, welche konvergenten Entwicklungen verschiedener Faktoren zur Entstehung von IPTV geführt haben und welche Möglichkeiten sich für Medienunternehmen durch Konvergenz ergeben.
- Anschließend wird eine Ist-Analyse der Wertschöpfungsstrukturen von IPTV und den Marktbedingungen in Deutschland durchgeführt, um mögliche Schwachstellen aufzudecken und Potenziale zu benennen (Kapitel 4).
- Was sind Cross-Media Strategien und welche Ziele verfolgen Medienunternehmen mit diesen Strategien? Was ist mit Cross-Media Management gemeint und welche Strategie verfolgt T-Home Entertain ? Kapitel 5 soll diese Fragen beantworten.
- Schließlich sollen die entscheidenden Merkmale der Arbeit dargestellt und eine Prognose für die Zukunft von Cross-Media Strategien und IPTV in Deutschland aufgestellt werden.

3. Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV

Im folgenden Abschnitt soll der Begriff Medienkonvergenz und sein Einfluss auf die Entstehung von IPTV erläutert werden.

‚ Kon-vergent’ steht für ‚übereinstimmend’ und kann aus dem spätlateinischen Wort ‚convergere’ (sich hinneigen, zusammenneigen) abgeleitet werden. Das Gegenereignis ist ‚di-vergent’, was ‚Entgegengesetztes’ meinen würde. In Verbindung mit dem Wort ‚Medien’ beschreibt ‚Konvergenz’ ein ‚Zusammenneigen’, ein ‚Übereinkommen’ der verschiedenen Einzelmedien.^[13] Das ‚Zusammenwachsen’ bzw. ‚Verschmelzen’ zuvor getrennter Informations- und Kommunikationstechnologien sowie verschiedener Medienformen nennt man Medienkonvergenz.

Medienkonvergenz äußert sich durch die Zusammenführung von Funktionalitäten unterschiedlicher Einzelmedien in einem technischen Endgerät.^[14] Es entstehen multifunktionale Produkte die verschiedene Dienste vereinen, welche zuvor nur über unterschiedliche Angebote genutzt werden konnten, wie z.B. das iPhone von Apple (Telefonieren, Email, Internet, Multimedia).

Die klassischen Medien wie Fernsehen, Rundfunk und Verlage sind heute alle im sogenannten neuen Medium Internet positioniert. Die Zeitschrift Spiegel z.B. verfügt über eine eigene Homepage (www.spiegel.de) und strahlt zudem über den privaten TV-Sender RTL ein Fernsehformat (Magazin) seiner Themen aus. RTL wiederum hat mehrere eigene Webseiten mit verschiedenen Inhalten und Zielgruppen. Über rtl-now.de kann z.B. das Internet-Fernsehangebot genutzt werden, wo die täglichen TV-Inhalte weiterverwertet werden (sogenannter catch up). Der Radiosender Eins Live des WDR verfügt über eine eigene Homepage (www.einslive.de) mit starken inhaltlichen Bezügen zu den einzelnen Sendungen und Formaten sowie einer Live-Übertragung per Webcam aus dem Sendestudio.^[15]

Die zu Grunde liegenden Technologien verschiedener Medienformen werden immer ähnlicher und sind oftmals komplementär zueinander. Das führt dazu, dass Medienunternehmen einzelne Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikations-, der Medien- und der Informationstechnologiebranche vereinen, was zu einer ‚Verschmelzung’ unterschiedlicher Branchen bzw. Märkte führt.^[16]

3.1 Determinanten von Medienkonvergenz

Die Determinanten des Entwicklungsprozesses von Medienkonvergenz sind technologische Innovationen und Weiterentwicklungen, die Deregulierung der Medienmärkte sowie die Veränderung der Nutzungspräferenzen, welche ganzheitlich und parallel auf die Medien-, Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche einwirken. Das hat die Annäherung der einzelnen Branchen zur Folge. Die bisher voneinander getrennten Märkte können nicht mehr eindeutig getrennt voneinander betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Digitalisierung macht neue Darstellungs-, Speicherungs- und Übermittlungsformen für Mediengüter möglich. Dadurch ist es zu einer Standardisierung bisher getrennter Speichermedien gekommen. Musik, Film und Text können so einheitlich auf einem Speichermedium abgelegt und aufgerufen werden.^[17] Zudem sind verbesserte Komprimierungsmöglichkeiten und –standards von Daten entstanden. Das Volumen von Datenpaketen wird komprimiert bzw. verkleinert, sodass sich Daten schneller übertragen lassen. Musik-, Film- und Ton-Dateien können über einen Übertragungsweg und in einem Datenstrom empfangen werden. In Folge der gesteigerten Anforderungen an die Übertragungswege sind die Bandbreiten immer größer geworden, so dass immer kleinere Datenpakete auf immer breiteren Übermittlungswegen fließen.^[18]

In Folge der Digitalisierung verändert sich zudem die technologische Infrastruktur, sodass die Nutzung verschiedener Datenübertragungstechniken für einen Zweck möglich wird. Oftmals substituieren sich die Angebote untereinander. Mittlerweile ist der Zugang zum Internet über Kabel-, Telefon-, Mobilfunknetze und Satelliten sowie W-LAN möglich.^[19]

Die Deregulierung der Informations-, Kommunikations- und Medienmärkte ist ein ebenso wichtiger Faktor im Konvergenzentwicklungsprozess wie die Digitalisierung. Unter Deregulierung wird die Einführung eines cross-sektoralen Wettbewerbs durch die Liberalisierung verschiedener Industriebereiche verstanden. Deregulierungsmaßnahmen sind institutionelle Bestrebungen, Wettbewerbsstrukturen entstehen zu lassen. Die EU hat z.B. durch die Liberalisierung des Telekommunikationssektors die Voraussetzungen für eine erhöhte Wettbewerbsintensität innerhalb der Informations-, Kommunikations- und Medienbranche geschaffen. Die Deregulierung der Märkte sorgt im Prozess der Konvergenzentwicklung für die marktwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.^[20]

Ein weiterer Grund von Medienkonvergenz sind die veränderten Nutzungspräferenzen der Rezipienten. Es existieren insbesondere durch das Internet vielfältige Möglichkeiten Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse zu befriedigen. Wie der „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA aufzeigt, tendieren besonders junge Menschen dazu, Medien parallel zu nutzen.^[21] Der Konsument verhält sich crossmedial und greift über verschiedene Medienformen auf Inhalte zu. Durch diese Vernetzung der Nutzungspräferenzen können Unternehmen integrierte Informations- und Kommunikationsangebote schaffen, die entweder Funktionen vereinen oder Leistungen bündeln.^[22]

3.2 Ebenen der Konvergenz

Medienkonvergenz findet auf mehreren Ebenen statt und weist jeweils unterschiedliche Ausprägungen auf. Konvergente Entwicklungen finden auf technischer, wirtschaftlicher, inhaltlicher Ebene sowie hinsichtlich der Nutzung statt.^[23]

In den folgenden Punkten werden die einzelnen Ebenen der Konvergenz dargestellt. Medienkonvergenz auf technischer und wirtschaftlicher Ebene soll dabei im Fokus der Betrachtung stehen. Diese Ebenen haben, wie sich herausstellen soll, entscheidenden Einfluss auf die Entstehung von IPTV.

3.2.1 Technische Medienkonvergenz

Technische Medienkonvergenz meint das Verschmelzen verschiedener Einzelmedien zu einem technischen Endgerät, dass Inhalte abrufbar macht, welche bis dahin nur über unterschiedliche Ausgabegeräte verfügbar waren. Die Digitalisierung bildet die technologische Basis von Medienkonvergenz. Konkret geht es um die Digitalisierung der Massenmedien und die Auswirkungen auf die technologische Infrastruktur. Technische Medienkonvergenz erstreckt sich in Folge der Digitalisierung über alle Wertschöpfungsstufen elektronischer Dienstleistungen (Speicherung, Produktion, Verarbeitung, Distribution, Präsentation von Content).^[24]

Telekommunikationsanbieter, wie in Deutschland die Deutsche Telekom, haben den Ausbau der Breitbandleitungen in den vergangen Jahren forciert. Nur mit entsprechender Bandbreite können Multimedia-Dienste angeboten und genutzt werden. Im Jahr 2008 hat die Telekom rund 300 Millionen Euro in den Breitbandausbau investiert und kann in Deutschland mittlerweile 96% aller Haushalte mit DSL-Anschlüssen versorgen. In der nächsten Ausbauphase sollen 13 zusätzliche Städte mit VDSL-Anschlüssen ausgestattet werden, den schnellsten Breitbandleitungen des Konzerns. Außerdem soll in über 1000 Städten die ADSL2+-Technik ausgebaut werden.^[25]

Medienprodukte können so über das Internet durch die verbesserten Bandbreiten in noch höherer Qualität angeboten werden. Denn je besser die audiovisuelle Qualität eines digitalen Produkts desto größer das Datenvolumen.

Die Digitalisierung und der Breitbandausbau sind die entscheidenden Parameter zur Entstehung technischer Medienkonvergenz. In Folge des Fortschritts auf technischer Ebene entstehen für Unternehmen neue Handlungsmöglichkeiten. So ist technische Medienkonvergenz von höchster Bedeutung für die Entstehung von IPTV. Denn vereinfacht dargestellt ist IPTV digitales Fernsehen (in 3.2.2.2 IPTV am Beispiel von T-Home Entertain ausgeführt), das per Internet empfangen wird. Dafür sind hohe Bandbreiten erforderlich, welche ein DSL-Anschluss nicht bieten kann. IPTV kann derzeit nur über VDSL und ADSL2+ empfangen werden.

3.2.2 Wirtschaftliche Medienkonvergenz

Medienkonvergenz auf wirtschaftlicher Ebene weist verschiedene Prozesse und Entwicklungen auf. Generell meint wirtschaftliche Medienkonvergenz die Verflechtung bisher getrennter Medienteilbranchen oder die Unternehmensfusion verschiedener Medienunternehmen. Man spricht dabei von Branchenkonvergenz.^[26] Wirtz hat die wirtschaftliche Medienkonvergenz in verschiedene Ebenen unterteilt, um einen strukturierten Überblick der Zusammenhänge zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ebenen wirtschaftlicher Medienkonvergenz

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz [2006], S.46)

Die Konvergenztypen sind abhängig vom Aggregationslevel innerhalb des Konvergenzbereichs. Das Aggregationsniveau ist innerhalb der Produktkonvergenz noch relativ niedrig und nimmt über die Geschäftsfeld- und Unternehmensebene zu, um innerhalb der Branchen das höchste Level an Konvergenz zu erreichen.

Ursprung der Produktkonvergenz ist die oben beschriebene Digitalisierung. Produktkonvergenz beschreibt den Vorgang, dass Funktionen von Produkten zusammenwachsen und einheitliche Produktlösungen angeboten werden. Ein Beispiel für Produktkonvergenz sind Triple-Play-Angebote von Telekommunikationsanbietern, wie z.B. Entertain von T-Home. Es wird ein Produktbündel in Form von Kommunikation, Internetzugang und Inhalten offeriert. Die Konsumenten haben so den Vorteil, drei Dienste durch einen Kaufakt zu erhalten, wofür sie andernfalls drei verschiedene Anbieter ausgewählt hätten. Der Rezipient realisiert so Ersparnisse durch geringe Opportunitätskosten bei der Auswahl der Angebote und einen geringeren Preis des Produktbündels im Vergleich zu den Einzelprodukten. Angebote von Telekommunikationsanbietern (Internetzugang, Kommunikation) werden mit Inhalten gekoppelt und bieten dem Kunden so einen Zusatznutzen.

Geschäftsfeldkonvergenz kann für einen Anbieter bei fortschreitender Produktkonvergenz interessant werden. Unternehmensextern durch Kooperationen oder, bei entsprechenden Ressourcen, auch unternehmensintern, kann es sinnvoll sein, konvergente Geschäftseinheiten zu bilden. Aufgrund der Entstehung von Triple-Play-Angeboten durch fortschreitende Produktkonvergenz ist z.B. bei der Deutschen Telekom das Geschäftsfeld T-Home entstanden, welches zuvor T-Com hieß und ausschließlich Internetzugänge und Sprachkommunikationsdienste vertrieben hat. Die Bündelung dieser Produkte in Verbindung mit einem Zusatznutzen in Form von Content bringt dem Kunden einen Mehrwert, welcher zur Realisierung eines konvergenten Geschäftsfeldes führt.

Unternehmenskonvergenz ergibt sich wie die Geschäftsfeldkonvergenz aus dem Zusammenwachsen vormals getrennter Angebote, nur dass sich die Angebote auf unterschiedliche Unternehmen beziehen. Dies kann zu Unternehmenskooperationen oder sogar zur Fusion von Unternehmen führen. Durch konvergente Entwicklungen werden Unternehmen dazu gedrängt, ihre Position innerhalb der Wertschöpfungskette zu überdenken und schließlich zu rekonfigurieren, was zu einer Anpassung der Unternehmensgrenzen führt. Wichtig ist hierbei die Komplementarität der Angebote von Unternehmen, um in Folge der Unternehmenskonvergenz Synergien zu nutzen. Unternehmenskonvergenz kann nicht durch Substitutionsprodukte oder –dienste unterschiedlicher Unternehmen realisiert werden.

Branchenkonvergenz ist die finale Ebene der wirtschaftlichen Konvergenzentwicklung. Sie beschreibt das Verschmelzen von verschiedenen Märkten, welche zuvor getrennt voneinander bearbeitet wurden (Abbildung 1). Satellitenanbieter, Kabelnetzbetreiber und Telekommunikationsunternehmen wetteifern mittlerweile untereinander auf dem Markt für Kommunikationsdienstleistungen. Um dem gestiegenen Wettbewerbsdruck standzuhalten, sich voneinander zu differenzieren und nachhaltig Wettbewerbsvorteile zu sichern, diversifizieren sie in die Unterhaltungsbranche und werden zu Wettbewerbern von Medienunternehmen. Das heißt, es kommt bei zunehmender Zahl konvergenter Unternehmen zum Zusammenwachsen der Märkte. Die Konvergenzentwicklung beschränkt sich nicht auf einzelne Unternehmen, sondern wirkt ganzheitlich auf Telekommunikation, Informationstechnologie und klassische Medien. Die Entwicklungstendenzen von Medienkonvergenz richten sich auf die gesamte Branche, sodass man von Branchenkonvergenz spricht.^[27]

Innerhalb der wirtschaftlichen Konvergenzebenen nach Wirtz ist erkennbar, dass sich Branchenkonvergenz nach vier Formen abgrenzen lässt. Es wird zwischen der Quelle der Konvergenz und der Beziehung der Märkte unterschieden. Die Beziehung der Märkte ist substituierbar oder komplementär und die Quelle der Konvergenz findet auf Basis von Produkten oder Technologien statt.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der Branchenkonvergenz

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Stieglitz [2004], S.118)

Technologische Integration meint das Verschmelzen zweier Technologien aus verschiedenen Branchen, um auf einem neuen Markt ein neues Produkt zu etablieren. Durch die Kombination von Technologien entstehen neue Möglichkeiten. Das Zusammenführen von Funktechnologie und der Ethernet/LAN-Technik hat z.B. W-LANs hervorgebracht. Die Integration der Technologie zur Datenkompression und die Datenübertragung per Internet haben den Markt für Podcasts entstehen lassen. Durch technologische Integration in Folge der Digitalisierung stellt die technische Verbreitung von Content keinen Engpass mehr dar, sodass die Neuen Medien immer bedeutender werden und der Zuschauermarkt sich stärker fragmentiert.^[29]

Technologische Substitution meint das Verdrängen analoger Technologien durch Digitaltechnik. Ein Beispiel technologischer Substitution sind digitale Trägermedien wie z.B. CDs oder DVDs, welche analoge Technologien wie Schallplatten und Magnetbänder verdrängt haben. Technologische Substitution kann auch auf digitaler Ebene stattfinden. Die Blue-Ray-Technologie steht beispielsweise im Wettbewerb mit DVDs.

[...]

^[1] Vgl. Huber, Meyen [2006], S. 13.

^[2] Vgl. 3. Medienkonvergenz

^[3] Vgl. Müller-Kalthoff [2002], S. 3; Wirtz [2006], S. 3.

^[4] Vgl. Wirtz [2006], S. 3.

^[5] Vgl. „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA [2009].

^[6] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[7] Microsoft-Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ [2009], S.7.

^[8] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[9] Vgl. Pressemitteilung ComScore vom 27. Oktober [2009].

^[10] ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[11] Vgl. ComScore Pressemitteilung vom 27. Oktober [2009].

^[12] Vgl. Microsoft-Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ [2009].

^[13] Vgl. Schuegraf [2008], S. 18.

^[14] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 1.

^[15] Vgl. Schuegraf [2008], S. 18.

^[16] Vgl. Wirtz [2006], S. 42.

^[17] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Wirtz [2006], S. 43.

^[18] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2.

^[19] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[20] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[21] Vgl. „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA [2009].

^[22] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[23] Vgl. Schuegraf [2008], S. 20; Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2.

^[24] Vgl. Digitale Konvergenz [2005], S. 6; Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Schuegraf [2008], S. 20.

^[25] Deutsche Telekom Pressemitteilung 21. Mai [2008].

^[26] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Schuegraf [2008], S. 20.

^[27] Vgl. Wirtz [2006], S.44 ff.

^[28] Vgl. Stieglitz [2004], S.117 f.

^[29] Vgl. Schneider [2007], S. 20.