Finanzdienstleister: Eine kritische Bewertung der Beratungsqualität

Inhalt

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

1 Prolog

2 Definitionen

3 Die Situation der Finanzdienstleister und der Kunden

4 Erste Lösungsthese

5 Grundlage der Untersuchungen
5.1 Beratungsansätze von Banken im Privatkundengeschäft
5.2 Bewertung der Beratung von Banken
5.3 Beratungsansätze von Versicherungsvermittlern
5.4 Bewertung der Beratung von Versicherungsvermittlern
5.5 Selbstdarstellung der ertragsstärksten Allfinanzvertriebe
5.5.1 Deutsche Vermögensberatung Aktiengesellschaft
5.5.2 AWD Holding Aktiengesellschaft
5.5.3 MLP Aktiengesellschaft
5.6 Die Mentalität der Bundesbürger
5.7 Der Vertriebsmitarbeiter
5.7.1 Der menschliche Berater
5.7.2 Der kompetente Berater
5.7.3 Der abschlussorientierte Berater
5.7.4 Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters
5.7.5 Bankinteresse versus Kundenorientierung

6 Ansätze für eine wirksame Beratung
6.1 Der Ansatz der objektiven Beratung
6.2 Die Theorie der Honorarberatung

7 Menschen machen den Unterschied
7.1 Die richtigen Berater für den Vertrieb
7.2 Die richtige Unternehmenskultur
7.3 Die richtigen Kompetenzen
7.3.1 Das Vertrauen
7.3.2 Die Kontrolle
7.3.3 Die Auswertung
7.3.4 Das Warum
7.3.5 Der Mut
7.3.6 Die Stärken
7.3.7 Die Konflikte

8 Das Konzept für eine qualitativ hochwertige Beratung
8.1 Den roten Faden entwickeln
8.1.1 Wissen
8.1.2 Training
8.1.3 Individualität
8.2 Vom ersten Kontakt zur langfristigen Partnerschaft
8.3 Das erfolgreiche Beratungsgespräch
8.3.1 Die lockere Konversation
8.3.2 Die Vorstellung der Person und des Unternehmens
8.3.3 Die Abmachung
8.3.4 Die Ziele und Wünsche
8.3.5 Die Analyse des Ist-Zustandes
8.3.6 Die Beratung
8.3.7 Die Zusammenfassung
8.3.8 Der Abschluss
8.3.9 Die Referenzen und Empfehlungen
8.3.10 Die Verabschiedung
8.4 Die Sprache und der Ausdruck
8.5 Gesetzliche Vorgaben für die Beratung von Banken und Vermittlern
8.5.1 Vorgaben für den Vertrieb von Bankprodukten
8.5.2 Vorgaben für Vermittler von Versicherungen

9 Schlussfolgerungen und Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen

Literaturverzeichnis

Bücher:

Zeitschriften:

Hochschulschriften:

Beiträge aus dem Internet:

Quellenverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der Anlagen

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Prolog

Die Ausgangssituation dieser Arbeit stellt die geringe Gewinnspanne für Finanzdienstleiter und die unzureichenden Renditen für den Kunden auf dem heutigen Finanzmarkt dar. Um mehr Geld zu verdienen ist es nötig, dass beide Parteien mehr Risiken eingehen. Dadurch entsteht für Berater ein Verkaufsdruck. Für Kunden heißt es, dass sie zum Beispiel ihre Rentenlücke nicht schließen können oder ihre Ziele und Wünsche reduzieren müssen. Ziel ist eine Win-Win-Situation für beide. Dazu ist ein drastisches Umdenken beider Seiten notwendig. Eine neue Qualität der Partnerschaft bzw. der Beratung muss geschaffen werden.^[1]

Die Forderung von Bundesministerin AIGNER „Die Transparenz von Finanzprodukten muss verbessert werden. Verbraucher müssen erkennen können, was sich hinter einem Produkt verbirgt und welche Chancen und Risiken es beinhaltet. In großen Prospekten steht oft so viel drin, dass der Kunde den Überblick verliert.“ stieß bisher auf wenig Gehör. Das BMELV^[2] forderte schon im Juli 2009 die Finanzdienstleistungsinstitute dazu auf, das entwickelte Produktionsinformationsblatt deutschlandweit zu benutzen. Dies wird bis dato allerdings nur von wenigen gemacht. „Das muss sich dringend ändern. Der Kunde muss auf einen Blick erkennen können: Was sind die Kosten, Rendite und Risiko des Anlageprodukts? Der Kunde muss zudem wissen, wer ihm gegenüber sitzt – ein unabhängiger Berater oder ein Vermittler, der vom Verkauf eines Finanzprodukts profitiert. Ich setze mich dafür ein, per gesetzlicher Definition das Berufsbild des ‚Honorarberaters‘ zu schaffen, dessen tatsächliche Unabhängigkeit das charakteristische Merkmal ist.“ so die Forderung von AIGNER. Sie hält es ebenfalls für unerlässlich, dass eine Mindestqualifikation für Berater eingeführt wird. "Wenn ich mich beraten lasse, dann muss ich mich darauf verlassen können, dass das Wissen des Beraters über das hinausgeht, was ich mir selbst angelesen habe. Zudem müssen sich die Vertriebs- und Anreizsysteme klar der kundengerechten Beratung unterordnen. Eine Provision oder Vergütung ist nichts Verwerfliches, doch darf sie nicht das Hauptmotiv für eine bestimmte Empfehlung sein. Die Interessen des Kunden müssen im Mittelpunkt der Beratung stehen", so AIGNER weiter. Sie spricht zudem die Haftungsfrage bei einer Falschberatung an. Berater in Banken sollten ebenfalls wie die Versicherungsvermittler zum Abschluss einer Betriebshaftpflichtversicherung verpflichtet werden.^[3]

2 Definitionen

Im folgenden Kapitel werden die wichtigsten Begriffe dieser Diplomarbeit definiert um das vorherrschende Verständnis für diese Begriffe im Vorfeld festzuhalten.

Zunächst ist zu klären, wie eine Beratung festgelegt ist. Beratung ist die „Abgabe und Erörterung von Handlungsempfehlungen durch Sachverständige, wobei von den Zielsetzungen des zu Beratenden und von relevanten Theorien unter Einbeziehung der individuellen Entscheidungssituation des Auftragsgebers auszugehen ist.“^[4]

In Bezug auf die Finanzdienstleistung wird häufig der Begriff Finanzberatung verwendet. Diese ist definiert, als eine „Beratung von Kapitalanlegern über die Möglichkeiten einer Geldanlage in verschiedenen Anlageformen und Risikoklassen mit dem Ziel der Erwirtschaftung möglichst hoher Renditen auf das anzulegende bzw. angelegte Kapital.“^[5]

Formal ist „Qualität die Übereinstimmung von Leistungen mit Ansprüchen. Ansprüche stellen Verwender (Konsument/Produzent), Händler, Hersteller. Entscheidend ist, was die Anspruchssteller vor dem Hintergrund ihrer Anforderungen wahrnehmen und für wichtig halten. […] Qualität ist ein Gesamteindruck aus Teilqualitäten […], die sich bei jeder differenzierbaren Eigenschaft eines Produkts bilden lassen.“^[6]

Unter Finanzdienstleistungen im Bankwesen wird die „Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie von banknahen und bankfremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartenorganisationen, etc.) angebotenen Leistungen, z.T.^[7] unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechniken [bezeichnet]. Nach Paragraph 1a KWG^[8] sind dies Anlagevermittlung, Anlageberatung, Betrieb eines multilateralen Handelssystems, Platzierungsgeschäft, Abschlussvermittlung, Finanzportfolioverwaltung, Eigenhandel, Drittstaateneinlagenvermittlung, Finanztransfergeschäft, Sortengeschäft, Kreditkartengeschäft, Factoring, Finanzierungsleasing und Anlageverwaltung. Für Versicherungs- und Bausparprodukte gelten die entsprechenden gesetzlichen Regelungen.“^[9]

Der Verbraucherschutz umfasst „alle Maßnahmen und Entscheidungen, die darauf abzielen, dem Verbraucherinteresse gegenüber den Anbietern zu einer angemessenen Durchsetzung zu verhelfen.“^[10]

3 Die Situation der Finanzdienstleister und der Kunden

Aus dem Umstand heraus, dass viele Kunden preissensibel geworden sind, vergleichen die meisten und suchen den vermeintlich billigsten Anbieter. Die Leistungen der Finanzdienstleister werden zunehmend als austauschbar angesehen, jedoch gibt es auch andere Kundengruppen. Die Masse der Kunden legt Wert auf die folgenden Leistungen: Vertrauen, Beratung, günstige Konditionen, Eigeninitiative des Beraters und gute regionale Erreichbarkeit. Durch die sinkende Verbundenheit der Kunden zu ihrem Finanzdienstleister ergibt sich die Tatsache, dass die Zinserträge und Provisionserlöse vieler Banken, Versicherungen und Finanzvertriebe zurückgehen oder stagnieren. Hierdurch ergibt sich die Suche nach weiteren Einnahmequellen. Einige Institute investierten über neue Finanzmarktinstrumente in den amerikanischen Immobilienmarkt. Die katastrophalen Auswirkungen dieser Investments führten seit 2007 zu einer Beschädigung des Images vieler Finanzdienstleister. Für jüngere und besser verdienende Kunden ist das Internet eine wichtige Plattform geworden. Dort finden sich immer mehr Produkt- sowie Fachinformationen zu den jeweiligen Gütern, wodurch die persönliche Beratung vermeintlich mehr und mehr ersetzt werden könnte. Lediglich 48 Prozent der Kunden sehen das persönliche Beratungsgespräch als die bedeutendste Informationsquelle. 36 Prozent der Kunden können sich auch vorstellen, ihre Geldgeschäfte über eine Non-Bank abzuwickeln.^[11] Dies wird von Banken je nach Betrachtungswinkel als Chance bzw. Risiko gesehen. Es ist herauszufinden, wie sich die Banken bzw. die Finanzdienstleistungsinstitute abheben und positionieren sollten. Welchen Mehrwert sollte ein Finanzdienstleister bringen? Sollte es der Preis sein?^[12] Der Autor ist der Meinung, dass der Mehrwert die Leistung der Beratung sein sollte. Durch eine klar strukturierte und nachvollziehbare Beratung, kann dieser Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, und somit ist dieser auch bereit, diesen Mehrwert zu bezahlen. Es kommt so zu einer echten Win-Win-Situation.

Für den Kunden ist die Situation am Markt so, dass er aus unzähligen Anbietern und tausenden von Produkten wählen kann. Dadurch sind für ihn viele Gespräche und lange Wege nötig. Dabei erhält er beim entsprechenden Anbieter oft einseitige Angebote. Häufig wird in der Analyse bzw. Beratung auf die Abstimmung an die individuelle Situation verzichtet. Selten werden die spezifischen Wünsche und Ziele des Kunden berücksichtigt.^[13]

Das Bruttogeldvermögen von den privaten Haushalten wird von Allianz Global Investors für 2009 auf 4,64 Billionen Euro geschätzt. Jeder Bundesbürger spart demzufolge 11,2 Prozent seines Einkommens. Die Summe der Terminanlagen ist mit 630 Milliarden Euro höher als die der Spareinlagen, welche einen Bestand von 580 Milliarden Euro haben. Davon sind gut 38 Prozent bei Banken und Sparkassen angelegt. Circa 1,78 Billionen Euro davon sind in Sicht-, Termin- und Spareinlagen und in Sparbriefen angelegt. Die Kapitalmarktprodukte, wie Aktien, Rentenpapiere, Investmentfonds und nicht börsennotierte Beteiligungen, hatten 2009 mit knapp 28 Prozent das Niveau von 1996. Weitere 28 Prozent sind bei Versicherungen angelegt. Die weiteren 6 Prozent sind in Pensionsrückstellungen investiert.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1 Bruttogeldvermögen der privaten Haushalte in Deutschland

(Allianz Global Investors AG, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2 Strukturveränderungen im Bruttogeldvermögen der deutschen Haushalte

(Allianz Global Investors AG, 2010)

Diese Aufteilung der Anlage ist nach Renditegesichtspunkten ineffektiv, da nach Abzug der Kosten und Steuern, oft nicht einmal die Inflation ausgeglichen wird. HUNCK, Vermögensexperte der Deutschen Bank, sagte dem Manager Magazin im Oktober 2007 „Gerade die älteren Jahrgänge denken immer noch in alten Strukturen. Rohstoffe und Hedgefonds sind da tabu. Und selbst von Aktien lassen viele die Finger – aus Angst vor dem Unbekannten.“

Der wesentliche Teil dieser Diplomarbeit wird sich deshalb mit der Analyse und Lösungsfindung für beide Parteien befassen.

4 Erste Lösungsthese

Die Beratung muss für den Kunden der Weg zum Ziel sein. Sie muss nicht nur umfassend, kompetent, objektiv, fachlich fundiert und ergebnisorientiert sein, sondern es müssen die individuellen Ziele und Wünsche des Kunden im Vordergrund stehen. Nur dann ist der Kunde bereit, die Arbeit des Beraters entsprechend zu bezahlen. Dabei gibt es zwei wesentliche Hürden die überwunden werden müssen. Die Kunden müssen verinnerlichen, dass eine Beratung Geld kostet. Dabei sind nicht nur Gebühren und Verwaltungskosten zu zahlen, welche sowieso eingepreist sind, sondern dem Kunden muss bewusst gemacht werden, dass der Berater und somit auch die Beratung Geld kosten. Bisher waren es nur die vermögenden oder die gut informierten Kunden, die auch bereit waren, dafür etwas zu zahlen. Dies muss sich ändern. Eine erfolgsabhängige Bezahlung ist auf ihre generelle Anwendung ebenfalls zu prüfen. Jedoch ist dabei zu bemerken, dass eine Bewertung der Wortes „Erfolg“ sehr schwierig ist. Schließlich gibt es Restrisiken, wie Gesetzesänderungen und durch andere Akteure verursachten Situationen, die niemand voraussehen kann. Andere Varianten sind die Bezahlung über eine unmittelbar erhobene Gebühr (Honorarberatung) oder die mittelbare Zahlung gemessen am Produktnutzungsgrad.

Da der Begriff „Beratung“ nicht geschützt oder genau definiert ist, wird auch dieser Term kritisch zu prüfen sein. Standards für den Umfang, den Inhalt oder die Kosten gibt es nicht. Die Beratung ist dazu da, dem Kunden bei seiner Entscheidung für die für ihn zweckmäßigen Produkte und Dienstleistungen unterstützend zu helfen. Den Kauf des Produktes kann die Beratung nur unterstützen, die Entscheidung selbst, liegt beim Kunden allein. Dabei spielt die endliche Zeit des Lebens, respektive das Alter des Kunden, eine wesentliche Rolle. Wenn der Kunde zu einem festgelegten Zeitpunkt ein definiertes Vermögen benötigt, ist dies, bei begrenzten finanziellen Mitteln, nur über einen langen Sparzeitraum möglich.

Die dafür erhobenen Provisionen und Abschlusskosten müssen dem Kunden, laut MiFID^[15], offen gelegt werden.

5 Grundlage der Untersuchungen

Testberichte bekannter Magazine und Fachzeitschriften bewerten die Beratungen von Banken und Versicherungsvermittlern von befriedigend bis mangelhaft. In diesem Kapitel werden die Beratungsansätze verschiedener Banken, Versicherungsvermittler, und Allfinanzvertrieben dargestellt und bewertet.

5.1 Beratungsansätze von Banken im Privatkundengeschäft

In Banken unterscheidet sich die Beratung zwischen dem Massenkundengeschäft (Retail-Banking) und dem Geschäft mit vermögenden Kunden (Wealth Management). Mehr Zeit und Aufwand wird in die Beratung und Betreuung der vermögenden Kunden investiert, da hier höhere Erträge erwirtschaftet werden.

Im Massenkundegeschäft wird oft auf standardisierte Beratungsmodule zurückgegriffen. Die Kunden werden eher punktorientiert, lebenszyklusorientiert oder problemlösungsorientiert beraten. Die Standardisierung senkt die Kosten, die es auf Grund der geringen Margen zu minimieren gilt.^[16] Viele Banken haben in den vergangen Jahren computergestützte Beratungstools entwickelt. Dadurch wurde es ihnen vereinfacht, eine persönliche Bedarfsanalyse durchzuführen, mit der sie für bestimmte Bereiche der Vorsorge- und Finanzplanung Produktempfehlungen abgeben können.^[17] Häufig dient diese Analyse aber eher als Argumentationsquelle für den Verkauf. Einem Kundennutzen orientierte Beratung gibt es nicht.^[18]

Für vermögende Privatkunden nehmen sich die Banken mehr Zeit. Es wird zuerst die individuelle Kundensituation analysiert und danach eine individuelle Lösung erarbeitet. Jedoch neigen kleinere Institute dazu, auch hier standardisierte Beratungsansätze zu benutzen.^[19]

5.2 Bewertung der Beratung von Banken

Die Zeitschrift Stiftung Finanztest untersuchte, bewertete und veröffentlichte unter der Überschrift „Banken im Test“ in ihrer Ausgabe aus dem Januar 2010 verschiedene deutsche Banken. Ihr Fazit: Die Banken haben ein Jahr nach Ausbruch der Finanzmarktkrise nichts gelernt. Die Beratung hat sich nicht grundlegend geändert, dies ergaben die 147 Beratungsgespräche. Besonders schockiert waren die Tester von der Auffassung der Berater, was „sicher“ bedeutet. Besonders vor dem Hintergrund, dass viele Kunden schon einmal um ihr Geld gebracht wurden, ist diese Interpretation sehr verwerflich. Die zweite erschreckende Erkenntnis ist, dass Berater selbst grundlegende Fragen des WpHGs^[20] nicht stellten. Das Ergebnis ist eine eher zufällige Anlageempfehlung. Getestet wurden 21 Banken, von denen die Commerzbank, die Kreissparkasse Köln und die Berliner Sparkasse am besten abschnitten. In diesem Test heißt das aber lediglich „befriedigend“. Die Anlageberatung der BW Bank und der Ostsächsischen Sparkasse Dresden wurde als „mangelhaft“ bewertet. Die restlichen 16 Institute wurden mit „ausreichend“ bewertet.

Im Test ging es um die Anlage von 30.000 Euro über 5 Jahre mit einer Wunschrendite von 4 Prozent. Da der Test im Sommer 2009 durchgeführt wurde, war die erste Hürde die 4 Prozent zu erreichen. Dies war zu dem Zeitpunkt nur mit Sonderaktionen oder Lockzinsangeboten möglich. Für den Berater hieß das, dass er dem Kunden erst einmal klar machen musste, dass er entweder bei der Rendite oder der Sicherheit Abstriche machen muss. Dem Testkunden war die Sicherheit wichtiger als die 4 Prozent Rendite. Lediglich die Kreissparkasse Köln, die Deutsche Bank, die Hamburger Sparkasse und die Sparda West schnitten dabei „gut“ ab. Die restlichen Institute bekamen ein „mangelhaft“ oder „ausreichend“. Hauptfehler war, den Kunden nach eben diesem Zielkonflikt von Sicherheit und Rendite nicht zu fragen.

Bei der folgenden Anlageempfehlung sollten Produkte mit Einlagensicherung ausgewählt werden. Hier bekam lediglich die Kreissparkasse Köln ein „gut“. Für die Empfehlung von Staatsanleihen, Unternehmensanleihen von Banken und Rentenfonds gab es in puncto Sicherheit bei der Bewertung kleine Abzüge. Die Deutsche Bank und die Berliner Sparkasse empfahlen Aktienfonds, die BW Bank auch einen Rohstofffonds. Das diese Geldanlagen nicht für sicherheitsorientierte Anleger geeignet sind, ist bekannt. Die Sparkasse Pforzheim Calw empfahl die 30.000 Euro in Gold zu investieren. Dies wurde von der Stiftung Finanztest ebenfalls als „krasse“ Fehlentscheidung gewertet. Die Ostsächsische Sparkasse und die Sparda West boten dem Kunden private Rentenversicherungen an. Dies wurde als „frech“ bewertet. Nach der fünfjährigen Laufzeit war nach Abzug der Kosten und Provisionen lediglich 1 Prozent durchschnittliche Rendite übrig. Zwei Berater der Deutschen Bank empfohlen Bausparverträge. Die Wertung von Stiftung Finanztest: „Ebenfalls ums schnelle Geld ging es zwei Anlageberatern der Deutschen Bank.“ Einige Berater der Postbanken und Volksbanken empfahlen auch offene Immobilienfonds. Damit waren die Tester allerdings nicht ganz zufrieden, da auch diese Investments im Zuge der Finanzmarktkrise stellenweise Verluste auswiesen bzw. keine Anteile zurücknahmen.

Abschließend wurde die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften zur Ermittlung des Kundenstatus geprüft. Eine Beratung muss anlegergerecht und anlagegerecht sein.^[21] Die Vorgaben dazu sind in der deutschen Umsetzung der MiFID und im WpHG niedergeschrieben. Den Kundenstaus umfassen die Anlageziele bzw. die Anforderungen an die Geldanlage des Kunden. Darüber hinaus müssen die Kenntnisse und Erfahrungen des Kunden festgestellt werden, sowie die finanziellen und persönlichen Verhältnisse ermittelt werden. Dies umfasst auch Fragen zu Beruf, Ausbildung, Alter, Einkommen, Vermögen und Schulden des Kunden, sowie Zweck, Risiko und Dauer der Anlage. Der Kunde muss diese Fragen nicht beantworten, jedoch darf der Berater dann keine Empfehlung an den Kunden aussprechen.

Die Aushändigung bzw. Aufklärung über die Produkt- und Kosteninformationen wurde ebenfalls überprüft. Dies umfasst Risiko, Laufzeit, Verzinsung, Verfügbarkeit, sämtliche Kosten und Nebenkosten sowie die Produktinformationsblätter der Anlage. Diese gesetzliche Vorschriften und Aushändigungen müssen vor Geschäftsabschluss durchgeführt werden. Die Aushändigung der Unterlagen scheint für den Kunden Glückssache zu sein. Zwei Institute bekamen ein „mangelhaft“, drei ein „befriedigend“ und 16 ein „ausreichend“.^[22]

5.3 Beratungsansätze von Versicherungsvermittlern

Die Beratungsansätze von Versicherungsvermittlern klassifizieren ihre Kunden meist nicht in verschiedene Kundengruppen. In der Regel werden Finanzpläne aufgestellt, mit deren Hilfe der persönliche Bedarf des Kunden ermittelt wird. Die soziale Situation analysieren dagegen nur wenige. Die darauf folgende Beratung baut im Allgemeinen auf den Bedarf des Kunden auf. Die herausgefundenen Produkte sollen den Kundennutzen maximieren bzw. eine mögliche Lücke in der Vorsorge schließen. Auch hier sind die Finanzpläne Grundlage für die Argumente in der Beratung.^[23]

5.4 Bewertung der Beratung von Versicherungsvermittlern

Mit der Überschrift „Berater im Test“ untersuchte und bewertete die Zeitschrift Stiftung Finanztest im Oktober 2009 die Beratung der Versicherungsvermittler. Die Bedeutung bzw. die Verantwortung der Versicherungsvermittler ihren Kunden gegenüber ist noch höher als die der Banken. In puncto Vorsorge und Absicherung vertrauen viele Kunden ihre Gelder den Vermittlern und nicht den Banken an. In dem folgenden Test wurden 182 Beratungsgespräche bei 26 Versicherern mit einem Gesamtmarktanteil von etwa 70 Prozent durchgeführt. Die Getesteten waren alle Ausschließlichkeits- oder Einfirmenvertreter.

Die Ergebnisse zeigen, dass kein Versicherer mehr als Mittelmaß bietet. Die Urteile beginnen bei „befriedigend“ und enden mit „ausreichend“. Die Tester waren im Alter von 30 bis 41 Jahren, hatten mindestens ein Kind unter zwölf Jahren und 250 Euro als monatlichen Sparbetrag zur Verfügung. Gewünscht haben sie sich eine ausreichende Vorsorge im Fall der Berufsunfähigkeit und eine angemessene Todesfallabsicherung für ihre Familie. Es wurden jeweils 7 Beratungsgespräche in unterschiedlichen Regionen durchgeführt. Die Allianz und die Alte Leipziger schnitten am schlechtesten ab. Der angebotene Versicherungsschutz war nur „ausreichend“ und die Vorerkrankungen des Kunden, die den Ausschluss der Leistungspflicht nach sich ziehen, wurden im Antrag nicht festgehalten. Die Ideallösung wäre eine Risikolebensversicherung und eine Berufsunfähigkeitsversicherung mit entsprechend hoher Rente oder ein Kombiprodukt aus beiden gewesen. Die 250 Euro hätten laut Finanztest genau ausreichen müssen, aber nur 50 Prozent der Vermittler empfahlen den vollständigen Betrag für die Absicherung. Die Berater schlugen vielmehr vor, einen Teil der 250 Euro für die Altersvorsorge zu sparen. Falsch ist dies natürlich nicht, jedoch galt es vorrangig die bestehenden Versorgungslücken zu schließen.

Grundlage jeder Beratung sollte die Bedarfsanalyse sein. Nur so kann der richtige Versicherungsschutz ermittelt werden. Wenige Vermittler machten dies systematisch und errechneten die Versorgungslücken. Die ersten Lücken taten sich schon bei der Ermittlung des Versicherungsbedarfes auf. Oft passten die angebotenen Verträge nicht zum eigentlichen Wunsch des Kunden. Fehler gab es auch bei der Erfassung der Gesundheitsfragen und Vorerkrankungen. Das Informationsmaterial war meist zu unübersichtlich und umfangreich. Nur 50 Prozent der Vermittler nahmen von ihren Kunden alle Angaben zu Einnahmen und Ausgaben auf. Lediglich 41 Prozent erkundigten sich nach dem aktuellen Versicherungsschutz und nur jeder Zehnte nach den gesetzlichen Ansprüchen. 10 Prozent der Anträge schlossen die Versorgungslücken zu 80 Prozent oder mehr. Etwa die Hälfte der Anträge schlossen die Lücken nur zu 50 Prozent. Einige Vermittler der Axa schlugen dem Kunden eine Unfallversicherung zur Absicherung vor. Als Begründung nannten sie die lebenslange Unfallrente im Gegensatz zur auf die Vertragslaufzeit begrenzten Berufsunfähigkeitsrente. Sie erwähnten allerdings nicht, dass nur in etwa 10 Prozent der Fälle die Ausübung des Berufes durch einen Unfall gefährdet ist. Die restlichen 90 Prozent sind auf Krankheiten zurückzuführen. Die Vermittler der Nürnberger schlugen eine Ausbildungsversicherung vor. Das Kind wäre dann später in der Ausbildung abgesichert. Beim frühen Tod der Mutter hätte das Kind aber kaum eine Absicherung. Erwähnt wurde es aber nicht. Ein Vermittler der SV Sparkassen Versicherung riet von der Vorsorge für die Berufsunfähigkeit ab, da der Kunde Programmierer und kein Dachdecker war. Die meisten Menschen werden allerdings auf Grund psychischer oder Herz-Kreislauf Erkrankungen berufsunfähig, was auch dieser Vermittler verschwieg.

Da es beim Thema Absicherung bei Berufsunfähigkeit und im Todesfall essentiell wichtig ist, die Gesundheitsfragen so umfassend wie möglich zu beantworten, wurde auch dies getestet. Geschieht dies nicht, droht der Ausschluss der Leistung bzw. der Rücktritt aus dem Vertrag durch den Versicherer von Beginn an. Im Test galt es zwei Krankheiten bzw. Erkrankungen einzutragen. Die Pollenallergie trugen 90 Prozent ein, die Magenerkrankung hingegen nur 75 Prozent. Die Begründung der Vermittler war oft „das lassen wir lieber weg“ oder „das hat ja jeder Zweite“. Die möglichen Konsequenzen wurden allerdings nicht dargelegt.

Ebenso müssen die umfangreichen, aber übersichtlichen Kundeninformationen ausgehändigt werden. Dazu gehört, dass sich der Vermittler vorstellen muss.^[24] 90 Prozent taten dies, wenn auch meist nur in Form der Visitenkarte und nicht vollständig. Außerdem ist ein Beratungsprotokoll auszufüllen, indem der Kundenwunsch und die Empfehlungen des Vermittlers dokumentiert sind. Dies wurde von jedem fünften Vermittler nicht ausgehändigt.

Darüber hinaus müssen die Produktinformationsblätter übergeben werden. Diese müssen unter anderem alle Kosten und die wesentlichen Daten des Vertrages enthalten. Bei der Generali fehlten beim Test wichtige Daten. 20 Prozent der Vermittler gaben die Produktinformationsblätter nicht aus. Bei der Allianz und der R+V Versicherung sollten die Kunden schriftlich auf die Aushändigung dieser Unterlagen verzichten. Es kam vor, dass für den Empfang von Unterlagen unterschrieben wurde, diese aber nicht ausgehändigt wurden.

Es war festzustellen, dass die Dokumente für den Kunden viel zu umfangreich waren. Zwei Drittel erhielten mehr als 50 Seiten. Ein Vermittler der Allianz gab dem Kunden sogar 165 lose Seiten. Anbieter, die ihre Daten auf USB-Stick oder CD übergaben, boten teilweise über 22.000 Seiten Material für den Kunden. Schließlich war es dem Testkunden kaum möglich, nachzuvollziehen was letztendlich alles abgeschlossen wurde und daher wurden alle Verträge widerrufen.^[25]

5.5 Selbstdarstellung der ertragsstärksten Allfinanzvertriebe

Der folgende Abschnitt erläutert die Beratungsansätze einzelner Allfinanzvertriebe laut ihrer eigenen Darstellung. Allfinanzvertriebe sind Finanzdienstleister die angefangen von Bank- und Investmentprodukten, über Bausparprodukte bis hin zu Versicherungen vertreiben. Dabei wurden lediglich veröffentlichte Quellen auf den Internetseiten der Unternehmen als Grundlage herangezogen, da die einzelnen Institute nicht oder nur teilweise bereit waren, detaillierte Ausführungen zu ihren Prinzipien zu machen. Die Institute wurden aufgrund ihrer testierten Erlöse ausgewählt. Das ertragsstärkste Allfinanzunternehmen ist die Deutsche Vermögensberatung AG mit einem Erlös von 1.102,00 Millionen Euro im Jahr 2009. Danach folgt die AWD Holding AG mit 528,50 Millionen Euro Erlös und die MLP AG mit 478,70 Millionen Euro.^[26]

5.5.1 Deutsche Vermögensberatung Aktiengesellschaft

Hauptberufliche Vermögensberater sind verpflichtet ein Mitglied im BDV^[27] zu sein. Somit müssen sie nach den Grundsätzen und Richtlinien des BDV handeln. Zu den allgemeinen Berufspflichten gehören, dass der Vermögensberater seinen Beruf frei und eigenverantwortlich ausübt. Er versteht sich als Helfer für den Bürger, der ihn in allen Geld- und Vermögensfragen berät. Er ist sich außerdem bewusst, dass er maßgeblich an der wirtschaftlichen Existenz des Bürgers beteiligt und verantwortend tätig ist. Er ist daher verpflichtet, vor eventuellen Nachteilen und Risiken zu warnen. Das Kundeninteresse muss für den Berater immer Vorrang haben. Das Wohl des Kunden ist wichtiger, als das des Vermögensberaters. Die Höhe der Vermittlungsleistung darf demnach keinen Einfluss auf die Beratung haben. Reichen dem Berater in Einzelfällen die Fachkenntnisse nicht aus, so ist er verpflichtet, dem Kunden Rat und Hilfe von Spezialisten zu empfehlen und zu vermitteln. Die fachliche Qualifikation hat der Berater dem BDV durch das Bestehen einer anerkannten Prüfung darzulegen. Er ist darüber hinaus verpflichtet, sich ständig weiterzubilden und sein berufliches Wissen laufend zu vervollständigen. Dies geschieht zum Beispiel in den Berufsbildungszentren der Deutschen Vermögensberatung AG. Über die gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz hinaus, ist der Vermögensberater zur Verschwiegenheit verpflichtet. Dies betrifft alles, was ihm während der Ausübung seines Berufes anvertraut oder bekannt geworden ist, soweit es die Gesetzgebung oder Rechtsprechung nicht anders verlangt. Er darf darüber hinaus keine Geschäfts- und Betriebsgeheimnisse, die ihm infolge von Kundengesprächen anvertraut wurden, für sich selbst oder für Dritte verwerten. Er hat sich in der Öffentlichkeit so zu verhalten, dass die Achtung und das Vertrauen für den Berufsstand des Vermögensberaters nicht gefährdet wird. Der Vermögensberater darf seine Kunden nur über Empfehlungen gewinnen. Ergreift er in Ausnahmefällen andere Maßnahmen, so müssen diese den gesetzlichen Vorschriften zum lauteren Wettbewerb entsprechen. Besonderer Wert wird auf das kollegiale Verhalten der Berater untereinander gelegt. So darf ein Vermögensberater seinem Kollegen keine Mitarbeiter oder Kunden abwerben.

Jedes Mitglied des BDV hat sich zudem verpflichtet, seine Kunden nach den Grundsätzen des BDV zu beraten, um so eine optimale Vermögensberatung gewährleisten zu können. Grundlage jeder Vermögensberatung ist die umfangreiche und detaillierte Vermögensanalyse der Deutschen Vermögensberatung AG. In dieser Analyse müssen alle Vermögensanlagen und Absicherungen erfasst sein. Alle Empfehlungen des Beraters müssen unter dem Zusammenhang des Vermögensaufbaus und der gleichzeitigen Vermögensabsicherung getroffen werden. Diese Empfehlungen dürfen nur dann ausgesprochen werden, wenn sie zu den Zielen und den finanziellen Mitteln des Kunden passen. Dabei sind die Empfehlungen auf Institute mit Sitz in der Europäischen Gemeinschaft und der Schweiz, sowie auf Institute, die einer gesetzlichen Aufsicht unterliegen, beschränkt. Der Vermögensberater ist außerdem dazu angehalten, stets auf die Einhaltung des Allfinanzkonzeptes zu achten. Die Informationen für den Kunden müssen klar und verständlich dargelegt werden, damit dieser jederzeit alles nachvollziehen kann. Eine ständige Beratung und Betreuung ist überaus wichtig, denn die getroffenen Entscheidungen müssen von Zeit zu Zeit, aufgrund sich ständig ändernder Verhältnisse, angepasst, verändert bzw. neu überdacht werden.^[28]

5.5.2 AWD Holding Aktiengesellschaft

Die Finanzberatung der AWD Holding AG läuft ebenfalls nach einem festen Prinzip ab. Die Ziele und Bedürfnisse des Kunden stehen dabei im Mittelpunkt. Der Ablauf der Beratung fängt mit dem Besprechen der Kundenwünsche und Ziele an. Danach erhebt der Finanzberater alle Finanzdaten des Kunden. Es wird eine Strategie für den Kunden entwickelt, aus dieser dann die Optimierungsansätze abgeleitet werden. Der aktuelle Werbeslogan: „Mit der persönlichen Finanzstrategie haben Sie Ihre Finanzen im Griff und zusätzlich einen durchschnittlichen finanziellen Vorteil von 5.000 € in fünf Jahren.“^[29] soll diese Strategie unterstützen. „Da sich die Lebensumstände eines Kunden immer mal wieder ändern, betreut AWD seine Kunden auf Wunsch langfristig. Dann erfolgt in regelmäßigen Abständen eine Aktualisierung der persönlichen Finanzstrategie.“ Für die Datenerhebung, die Auswertung und die Beratung erhebt AWD eine Schutzgebühr in Höhe von 95 Euro. Falls der Kunden keinen finanziellen Vorteil erzielt, wird diese ihm aber erlassen.^[30]

5.5.3 MLP Aktiengesellschaft

Im Zentrum der Tätigkeit der Berater der MLP AG steht die ganzheitliche und unabhängige Beratung. Dabei richtet die MLP AG ihren Hauptfokus auf die Betreuung von Akademikern und anderen anspruchsvollen Kunden. Im Mittelpunkt steht dabei die Kunden-Berater-Beziehung. Die Beratung ist langfristig und lebensphasenorientiert. „Die Kunden lernen ihre Berater vielfach schon während des Studiums kennen und haben dadurch die Möglichkeit, ihre persönliche Finanz- und Vermögensplanung früh anzulegen und konsequent weiterzuentwickeln.“ Die Berater streben ebenfalls, wie die Deutsche Vermögensberatung AG und die AWD Holding AG, eine langfristige Partnerschaft an. Die Empfehlungen richten sich nur nach Kundenwünschen und dem Best-in-Class-Prinzip („Best in Class ist die Bezeichnung für einen Markt- oder Branchenführer in Bezug auf Effizienz“^[31] ). Die Berater werden an der unternehmenseigenen Corporate University aus- und weitergebildet.^[32]

5.6 Die Mentalität der Bundesbürger

Die in Punkt 5.5 gesammelten Aussagen über die Beratungsmethoden der verschiedenen Finanzdienstleister sind für die Unternehmen nur nützlich, wenn sie die passende Verbindung zum Bürger bzw. potentiellen Kunden herstellen können. Deshalb ist es überaus wichtig festzustellen, wie offen der Kunde für das Angebot der Banken, Versicherungen und Allfinanzvertriebe überhaupt ist.

Das Institut TNS Infratest führte dazu im Juni 2009 eine Marktforschung durch. Diese hatte das Thema: „Risikobewertung und Risikobewusstsein in privaten Haushalten in Zeiten der Krise.“ Es wurden insgesamt über 3 Tage 1.107 Personen befragt. Das erstaunliche Ergebnis war, dass die Bürger das Gleiche machen, wie vor der Finanzmarktkrise: „Sie prüfen, welche Versicherungen [und Finanzprodukte] sie tatsächlich brauchen. Und zwar alle in gleichem Maße: egal, ob jung oder alt, männlich oder weiblich, im Norden oder Süden der Republik lebend, wohlhabend oder arm, Volksschüler genauso wie Akademiker. Das Besondere: Sie machen das in stärkerem Maße, als sich eine einfache Übersicht ihre Einnahmen und Ausgaben zu verschaffen oder den Wert des tatsächlichen Besitzes und die Höhe ihrer Schulden zu berechnen.“ Im Detail heißt das: Im Zuge der Finanzmarktkrise überprüften 20 Prozent der Befragten ihre Versicherungen. Davor waren es 26 Prozent.^[33]

Im Grunde genommen ist die Marktsituation im Sinne der Mentalität der Bürger gleich bzw. geringfügig besser geworden. Das bedeutet, die Situation hat sich nicht verändert und somit wird das Ergebnis der Beratung nicht signifikant mehr oder weniger vom Kunden an sich beeinflusst.

5.7 Der Vertriebsmitarbeiter

In diesem Kapitel wird geprüft bzw. untersucht, inwieweit der Berater bzw. Vertriebsmitarbeiter das Ergebnis einer Beratung beeinflussen kann. Dabei sind die folgenden zwei Widersprüche zu untersuchen. Einerseits die Worte „beraten“ gegenüber „verkaufen“ und andererseits das „Interesse der Bank“ gegenüber der „Kundenorientierung“. Wenn diese Widersprüche gelöst sind, ist es für den Vertriebsmitarbeiter leichter, sein Verhalten anzupassen und damit die Qualität seiner Beratung zu beeinflussen. Die traditionelle Auffassung, dass Berater und Verkäufer zwei grundverschiedene Typen sind, ist nicht mehr haltbar. Die Vorstellungen, bei denen Banken nur eine Beraterfunktion und die Außendienste überwiegend eine Verkäuferfunktion haben, entsprechen ebenfalls nicht mehr dem Zeitalter der Moderne. Der Berater wird deshalb in drei verschiedene Kategorien eingeteilt.

5.7.1 Der menschliche Berater

Diese Art von Berater zielt darauf ab, die Atmosphäre bei der Beratung sympathisch aufzubauen und das volle Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Dazu gilt es grundlegende Entwicklungen zu untersuchen. Die Bürger kaufen nicht mehr nur bei Menschen, sondern auch an Automaten, im Internet, im Katalog etc. Diese Vielfalt wird für den Kunden immer größer, so dass er sich die grundlegende Frage stellen muss: Mensch oder System? Dabei muss der Service nicht auf der Strecke bleiben. Ein typisches Beispiel ist die Buchung einer Reise. Lässt sich der Kunde im Reisebüro beraten oder sucht er im Internet nach einer passenden Reise? Der Preis ist meist gleich oder weicht nur geringfügig ab. Im Zuge der Internetbewertung von Reisen kann sich der Kunde auch ohne Reisebüro einen ausreichend guten Überblick über die Qualität der Anlage verschaffen. Eines ist aber zu beobachten, je mehr Billigpreisangebote bevorzugt werden (egal ob Reisebüro oder bei Finanzprodukten), desto weniger spielt der Mensch als Berater eine Rolle. Die persönliche Beratung kostet mehr Geld und Zeit, schließlich beschäftigt sich der Kunde nicht selbst mit dem Thema. Dies bedeutet wiederum für die Beratung oder den Verkauf, dass der Berater oder Verkäufer dem Kunden einen Mehrwert bieten muss. Der Kunde ist sonst nicht bereit dafür zu zahlen und somit wird der Berater oder Verkäufer nicht mehr gebraucht.

[...]

^[1] Vgl. (PFIRSICH, 2008, S. 1-2)

^[2] BMELV: Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz

^[3] Vgl. (BUNDESMINISTERIUM FÜR ERNÄHRUNG, LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ, 2009)

^[4] Vgl. (BETRIEBWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER GMBH, 2000)

^[5] Vgl. (WIKIPEDIA, DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE, 2010)

^[6] Vgl. (BETRIEBWIRTSCHAFTLICHER VERLAG DR. TH. GABLER GMBH, 2000)

^[7] z.T.: zum Teil

^[8] KWG: Kreditwesengesetz

^[9] Vgl. (GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 2010)

^[10] Vgl. (GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON, 2010)

^[11] Vgl. (ERNST & YOUNG, 2007)

^[12] Vgl. (WÜBKER, 2006, S. 13 ff.)

^[13] Vgl. (DEUTSCHE VERMÖGENSBERATUNG AG, 11/2009, S. 6)

^[14] Vgl. (ALLIANZ GLOBAL INVESTORS AG, 2010)

^[15] MiFID: Markets in Financial Instruments Directive, Richtlinien zum Anlegerschutz, gültig seit November 2007

^[16] Vgl. (STEINER & SZALLIES, 2006, S. 26-29)

^[17] Vgl. Sparkassen-Finanzkonzept

^[18] Vgl. (TEBROKE & HOCHBERGER, 2004, S. 70)

^[19] Vgl. (BOSTELMANN, 2007, S. 10 ff.)

^[20] WpHG: Wertpapierhandelsgesetz

^[21] Vgl. BGH II ZR 140/03, Urteil vom 21. März 2005 und (PRESSESTELLE DES BUNDESGERICHTSHOF, 51/2005)

^[22] Vgl. (STIFTUNG WARENTEST, 2010, S. 23 ff.)

^[23] Vgl. (BOSTELMANN, 2007, S. 10 f.)

^[24] Vgl. Kapitel 8.5.2

^[25] Vgl. (STIFTUNG WARENTEST, 2009, S. 62 ff.)

^[26] Vgl. (SCHULD, 2010)

^[27] BDV: Bundesverband Deutscher Vermögensberater e.V.

^[28] Vgl. (BUNDESVERBAND DEUTSCHER VERMÖGENSBERATER E.V., 2010)

^[29] Vgl. (AWD HOLDING AG, 2010)

^[30] Vgl. (AWD HOLDING AG, 2010)

^[31] Vgl. (ONPULSON.DE GBR, 2010)

^[32] Vgl. (MLP FINANZDIENSTLEISTUNGEN AG, 2010)

^[33] Vgl. (TNS INFRATEST, 2010)