Fundraising und Public Relations: Das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und „Spenden sammeln“
mit einer Konzepterstellung für INGEAR - INitiative GEgen ARmut e.V.
©2011
Bachelorarbeit
80 Seiten
Zusammenfassung
Der Begriff des Fundraising ist in der Bevölkerung nicht sehr geläufig oder aber es gibt keine klaren Vorstellungen davon, was genau hinter diesem Begriff steht. Aktionen wie die Kollekte am Sonntagsgottesdienst in der Kirche, Spenden für die örtliche Feuerwehr oder Spendenaufrufe bei Naturkatastrophen sind in unserem Alltag verbreitet. Auch Plakate, Fernsehspots oder Spendengalas, z.B. von Caritas oder Greenpeace, zählen hierzu. Oft bleibt allerdings unbemerkt, dass diese Instrumente in ein systematisches Fundraising-Konzept eingebunden sind. Fundraising ist ein relativ junges Feld, das in den letzten Jahren zunehmend professionalisiert wurde. Obwohl der Sektor des Fundraising und der Non-Profit-Markt zunehmend wachsen, gibt es wenig Literatur dazu. Generell wird Nonprofit-PR (im Vergleich zu Profit-PR) wenig in der Fachliteratur beachtet. Hier gibt es noch Forschungsbedarf. Auch Grenzen und Gemeinsamkeiten zwischen Fundraising und Public Relations werden in der Fachliteratur kaum beachtet.
Diese Arbeit versucht hier Abhilfe zu schaffen. Neben den Fragen „Was ist Fundraising?“, „Wie sieht der Non-Profit-Sektor aus?“ und „Wie hängen Fundraising und Public Relations zusammen?“, werden die unterschiedlichen Dimensionen, welche die Arbeit eines „Fundraisers“ beeinflussen, beleuchtet. Neben Management-Themen betrifft dies auch ethische Fragen. Es zeigt sich, dass Fundraising ein interdisziplinäres und komplexes Thema ist und eine klare thematische Abgrenzung in der Praxis meist unmöglich erscheint. Diesen Aspekt greift der zweite Teil der Arbeit auf, in dem das theoretisch angeeignete Wissen in einem Kommunikationskonzept für den gemeinnützigen Verein INGEAR praktisch umgesetzt wird. Es lässt sich klar festhalten: erfolgreiches Fundraising ist abhängig von einer guten Medienpräsenz ebenso wie von gutem Management einer Nonprofit-Organisation.
Diese Arbeit versucht hier Abhilfe zu schaffen. Neben den Fragen „Was ist Fundraising?“, „Wie sieht der Non-Profit-Sektor aus?“ und „Wie hängen Fundraising und Public Relations zusammen?“, werden die unterschiedlichen Dimensionen, welche die Arbeit eines „Fundraisers“ beeinflussen, beleuchtet. Neben Management-Themen betrifft dies auch ethische Fragen. Es zeigt sich, dass Fundraising ein interdisziplinäres und komplexes Thema ist und eine klare thematische Abgrenzung in der Praxis meist unmöglich erscheint. Diesen Aspekt greift der zweite Teil der Arbeit auf, in dem das theoretisch angeeignete Wissen in einem Kommunikationskonzept für den gemeinnützigen Verein INGEAR praktisch umgesetzt wird. Es lässt sich klar festhalten: erfolgreiches Fundraising ist abhängig von einer guten Medienpräsenz ebenso wie von gutem Management einer Nonprofit-Organisation.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Methodik
Durch Literaturanalyse soll die theoretische Sichtweise zum Thema Fundraising
aufgezeigt werden. Die Literatur ist dabei aus den Bereichen ,,Fundraising",
,,Spenden", ,,Sponsoring" sowie zum Thema ,,Non-Profit-Organisationen" und
,,Public Relations" aus dem kommunikationswissenschaftlichem sowie aus dem
wirtschaftlichen Bereich. Mit der Methode der Literaturanalyse werden die ,,[...]
analysierten Primärforschungen miteinander in Beziehung gesetzt [werden], und
zwar so, dass Synthesen entstehen, die mit einer neuen Qualität ausgestattet
sind, also mehr als die Summe der Einzelforschungen darstellen"
(Bonfadelli/Meier 1984: 542). In dieser Arbeit wird das Prinzip der integrativen
Literaturanalyse angewandt, in der ein Überblick über vorliegendes Material zum
Forschungsgegenstand gegeben wird, um anschließend offene Fragestellungen
zu klären (vgl. Cooper 1997: 13). Ziel dieser Arbeit ist es, die Schnittmenge die
sich aus Fundraising und Public Relations ergibt darzustellen, da dies bisher in der
Literatur nur wenig beachtet wurde.
Für die Konzepterstellung werden Briefing-Gespräche mit Vorstandsmitgliedern
als Grundlage dienen. ,,Das Briefing ist die gründliche und umfassende Information
von Seiten des Auftraggebers über alle Fakten, Hintergründe und Meinungen, die
im Zusammenhang mit den gesuchten Problemlösungen für den Konzeptioner von
Bedeutung sein können" (Schmidbauer/ Knödler-Bunte 2004: 44). Als
Auftraggeber tritt hier der Verein INGEAR, in Person der Vorstandschaft, auf.
Diese Vorgangsweise soll dabei eng an die Realität und die spätere Berufspraxis
angelehnt sein.
Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich grundsätzlich in zwei Teile. Im theoretischen Teil der Arbeit
möchte ich in insgesamt vier Kapiteln auf die Bereiche der Non-Profit-
Organisationen, Fundraising und Fundraising in Verbindung mit Public Relations
eingehen.
Im zweiten Kapitel ,,Der Non-Profit-Sektor", geht es darum, den Markt der Non-
Profit Organisationen zu charakterisieren, um diesen anhand von Zahlen und
Merkmalen kategorisieren zu können. Zudem spielen Aspekte des Managements
und der Public Relations von Nonprofit-Organisationen hier eine Rolle.
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Das nächste Kapitel (Kapitel 3) beschäftigt sich damit, was unter Fundraising zu
verstehen ist. Auch die ethische Dimension dahinter wird hier angesprochen.
Das vierte Kapitel wird sich mit der Dimension des Managements in Verbindung
mit Fundraising beschäftigen. Schlagworte hier sind: Social Marketing, Sozial
Sponsoring sowie Relationship Fundraising.
Das folgende Kapitel (Kapitel 5) umfasst das Thema ,,Fundraising & Public
Relations". Hierbei geht es darum, die Frage ob Fundraising eine Spezialisierung
von Öffentlichkeitsarbeit ist, zu beantworten. Darüber hinaus werden Modelle des
Fundraising, sowie Kommunikationswege des Fundraising erläutert. Die
erfolgreiche Kampagne ,,Deine Stimme gegen Armut" soll hier als Praxisbeispiel
dargestellt werden. Abschluss dieses Kapitels bildet eine Zusammenfassung, die
den interdisziplinären Charakter des Fundraising noch einmal überblicksweise
darstellen soll.
Der zweite Teil, der praktisch angelegt ist, bildet das Kommunikationskonzept für
INGEAR INitiative GEgen ARmut e.V. (Kapitel 6). Dieses Konzept soll so, wie es
auch in der späteren Berufspraxis üblich ist, gestaltet werden. Der Aufbau des
Konzepts ist dabei angelehnt an die Theorie von Schmidbauer/ Knödler-Bunte.
Begleitet wird das Konzept von einer Einleitung und einem wissenschaftlichen
Kommentar, der die im Konzept ausgeführten Überlegungen noch einmal
wissenschaftlich erklären soll. Abgeschlossen wird die Arbeit durch ein kurzes
Fazit, das zukünftige Perspektiven des Fundraising aufgreifen soll.
Mit der Arbeit und dem dazugehörigen Kommunikationskonzept möchte ich einen
weiteren Schritt tun, um die Thematik des Fundraising populärer und
verständlicher zu machen.
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II. Der Non-Profit-Sektor
Das folgende Kapitel bietet einen Einstieg in die Thematik. Bevor auf den Begriff
des Fundraising im nächsten Kapitel genauer eingegangen werden kann, soll der
Non-Profit Sektor genauer unter die Lupe genommen werden, um eine Basis für
das Verständnis zu schaffen.
Neben einer Definition was unter einer Non-Profit-Organisation (NPO) zu
verstehen ist, wird der Sektor anhand des ,,John Hopkins Comparative Nonprofit
Sector Projects" in Organisationstypen und Tätigkeitsprofile eingeteilt und genauer
charakterisiert. Auch aktuelle Entwicklungen zum Thema ,,Corporate Social
Responsibility" und Aspekte zum Management und Public Relations von Non-
Profit-Organisationen werden in diesem Kapitel aufgegriffen.
2.1 Was ist der Non-Profit-Sektor?
Der Non-Profit-Sektor ist international gesehen auf Wachstumskurs. Auch in
Deutschland hat die wirtschaftliche Bedeutung seit den 70er Jahren zugenommen.
Dennoch ist die Begriffsbezeichnung des ,,Non-Profit-Sektors" im normalen
Sprachgebrauch nicht üblich. Als Pendant zu diesem Begriff ist der Begriff des
,,Dritten Sektors" zu sehen, der versucht den Bereich, der durch die Pole Staat,
Markt und Gemeinschaft begrenzt ist, zu charakterisieren (vgl. Fundraising-
Akademie 2008: 57).
,,Im Unterschied zu Firmen und Unternehmen besteht ihre [Organisationen des
Dritten Sektors] Zielsetzung nicht in der Gewinnmaximierung, sondern sie
unterliegen dem so genannten nondistribution constraint " (ebd., Hervorheb. i. O.).
Damit ist gemeint, dass Non-Profit-Organisationen, im Gegensatz zu Forprofit-
Organisationen ihre Gewinne für das Gemeinwohl reinvestieren (vgl. Fabisch
2006: 7). Diese Idee beruht auf dem Solidaritätsprinzip, das auch für unsere
moderne Gesellschaft mit den Werten von Freiheit und Demokratie charakterisiert
werden kann.
Dementsprechend kann der Begriff einer Non-Profit-Organisation (=NPO) wie folgt
definiert werden: ,,Nonprofit-Organisation bezeichnet eine Einrichtung deren Ziele
nicht auf die private Gewinnermittlung, sondern gemeinwohlorientiert sind"
(Fabisch 2006:6).
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Die Wurzeln der Entwicklung des deutschen Non-Profit Sektors gehen in das 19.
Jahrhundert zurück, als die ständische Gesellschaft durch die moderne
bürgerliche Gesellschaft abgelöst wurde. Mit diesen Entwicklungen ist die bis
heute politisch-institutionelle Kompromissstellung des Non-Profit-Sektors in
Deutschland zu erklären (vgl. Anheier u.a. 2007: 18). Der deutsche Dritte Sektor
unterscheidet sich von anderen Ländern v.a. durch folgende drei grundlegende
Prinzipien (vgl. ebd.:20):
D Das Subsidiaritätsprinzip gibt den NPOs ,,Vorrang gegenüber der
öffentlichen Hand bei der Erstellung sozialer Dienstleistungen" (ebd.).
D Das Selbstverwaltungsprinzip geht ebenfalls aus dem 19. Jahrhundert
hervor und ermöglichte damals die Entwicklung von NPOs durch
Vereinigungsfreiheit.
D Das Prinzip der Gemeinwirtschaft spricht sich für eine Einigung zwischen
Kapitalismus und Sozialismus aus.
2.2 Arten von Non-Profit-Organisationen
Trotz zunehmender Bedeutung des Non-Profit Sektors in Deutschland ist sehr
wenig darüber bekannt, was auch daran liegen mag, dass der Sektor bisher nicht
von der amtlichen Statistik erfasst wird (vgl. Zimmer u.a. 2000: 3). Das John
Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, das seit 1990 an der Universität
Baltimore durchgeführt wird, versucht hier Abhilfe zu schaffen. Deutschland war
von Anfang an an diesem Projekt beteiligt, an dessen Befragung in Deutschland
insgesamt 2.000 Organisationen teilgenommen haben (vgl. ebd.: 9).
Zum Nonprofit-Sektor zählen nach Anheier (1997: 15) alle Organisationen, die
,,formell strukturiert, organisatorisch unabhängig vom Staat und nicht
gewinnorientiert sind, eigenständig verwaltet werden sowie zu einem gewissen
Grad von freiwilligen Beiträgen getragen werden und keine Zwangsverbände
darstellen."
Gemäß dem Privatrecht ergeben sich so unterschiedliche Organisationsformen,
die von eingetragenen Vereinen (e.V.) bis hin zu Gesellschaften mit beschränkter
Haftung (GmbH), Aktiengesellschaften (AG), Genossenschaften und Stiftungen
reichen. Ein zusätzliches Kriterium ist das der Gemeinnützigkeit, das für die
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Steuerverwaltung maßgeblich ist. Gesetzliche Voraussetzungen hierfür sind (vgl.
Anheier u.a. 2007: 22; §51-68AO Deutschland):
D Gemeinnützigkeitsanerkennung in der Generalklausel
(Gemeinwohlorientierung, Mildtätigkeit, Selbstlosigkeit etc.)
D Aufzählung steuerbegünstigter Zwecke (Wissenschaft und Forschung,
Kunst und Kultur etc.)
D Verfahrensanforderungen bezüglich der Verfolgung der gemeinnützigen
Zwecke (selbstlose, ausschließliche, unmittelbare und zeitnahe
Mittelverwendung).
Dementsprechend ergeben sich folgenden Organisationstypen und formen:
D ,,Eingetragene Vereine
D gemeinnützige Vereine
D Geselligkeitsvereine
D Stiftungen
D Einrichtungen der freien Wohlfahrtpflege
D gemeinnützige GmbHs und ähnliche Gesellschaftsformen
D Organisationen ohne Erwerbszweck
D Verbände des Wirtschafts- und Berufslebens, Gewerkschaften
D Verbraucherorganisationen
D Selbsthilfegruppen
D Bürgerinitiativen
D Umweltschutzgruppen
D staatsbürgerliche Vereinigungen" (Anheier u.a. 2007: 22f.).
Mit 80% sind die Mehrheit der deutschen Nonprofit-Organisationen eingetragene
Vereine. Auch hier ist die Geburtsstätte im 19. Jahrhundert, als sich lokale
Vereine, vom Turn- bis zum Gesangsverein als Antwort auf die zunehmende
Verstädterung und Industrialisierung bildeten. ,,Nach wie vor ist der Verein die
Rechts- und Organisationsform erster Wahl, wenn es darum geht, neue Ideen und
Initiativen in die Tat umzusetzen" (Fundraising-Akademie 2008: 59).
Anschließend wurden im John Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project die
Tätigkeitsprofile von Nonprofit-Organisationen in folgende Einzelbereiche
eingeteilt:
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D ,,Kultur und Erholung
D Bildung und Forschung
D Gesundheitswesen
D Soziale Dienste
D Umwelt- und Naturschutz
D Wohnungswesen und Beschäftigung
D Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen
D Stiftungen sowie Spendenwesen und ehrenamtliche Arbeit
D Internationale Aktivitäten
D Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften
D Sonstiges" ( Zimmer u.a. 2000: 8).
2.3 Entwicklungen und Perspektiven
Non-Profit-Organisationen stehen in der freien Marktwirtschaft zunehmend in
Konkurrenz mit Wirtschaftsunternehmen. Dies hat auch mit der generellen
Entwicklung Deutschlands zu einer postindustriellen Wirtschaft zu tun (vgl.
Fundraising-Akademie 2008: 65). Non-Profit-Organisationen reagieren auf
unterschiedliche Arten auf diesen Wandel.
Als eine Entwicklung ist die zunehmende ,,GmbH-isierung" zu nennen, die den
Non-Profit-Organisationen größeren Spielraum im Bereich der Finanzierung gibt.
Allerdings ist dies eine eindeutige Positionierung als Wirtschaftsunternehmen, die
auch negativ aufgefasst werden kann.
Eine Alternative dazu ist, das Profil klar als ,,Alternativkonzern" und
,,Moralunternehmen" zu stärken. Hier wird das ideelle Anliegen der Organisation
klar in den Vordergrund gerückt und als Image gepflegt, gleichzeitig organisieren
sich diese Unternehmen aber nach dem aktuellsten Stand der Managementlehre
(vgl. ebd.). Hier ist auch das Stichwort ,,Corporate Social Responsibility" zu
nennen, das die Europäische Kommission in ihrem Grünbuch (2001: o.S.) wie
folgt definiert:
,,Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale
Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die
Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren".
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Unternehmen versuchen also zunehmend ihr Image als ,,umweltbewusst" und/oder
,,sozial" zu verkaufen. Dies bedeutet eine zunehmende Konkurrenz für Non-Profit-
Organisationen, die die Wahl haben sich entweder an die Logik der freien
Wirtschaft anzupassen, oder die Biedermaier-Variante wählen und sich in einen
kleinen Verein zurückziehen (vgl. Fundraising-Akademie 2008: 65). Hierzu zählen
aber v.a. kleine Organisationen, die sich für Hobby- und Freizeitaktivitäten in
Vereinen zusammenschließen (vgl. ebd.).
,,Während sich in den 1990er-Jahren eine starke Angleichung in Auftritt und
Organisationskultur vor allem der großen und international tätigen NPOs an
Wirtschaftsunternehmen feststellen ließ, kann man in jüngster Zeit eine
Hinwendung und erneute Wertschätzung von NPO-Spezifika beobachten"
(Fundraising-Akademie 2008: 66). Zu diesen NPO-Spezifika zählt z.B. die
Bedeutung von ehrenamtlichem Engagement in der Gesellschaft. Non-Profit-
Organisationen sind also in einem Spagat zwischen moralisch-sozialen-Werten
und den Herausforderungen des Wirtschaftsmarktes. Die aktuellen Entwicklungen
rund um das Thema ,,Corporate Social Responsibility" zeigen aber, dass die
Bedeutung von sozialen und ökologischen Themen auch in Wirtschafts-
unternehmen zunimmt. Dies ist sicherlich auch als Chance für Non-Profit-
Unternehmen zu sehen.
2.4 Management und Public Relations von Nonprofit-Organisationen
Nonprofit-Organisationen sind nicht unbedingt mit Unternehmen vergleichbar,
auch wenn sie sich an den Gegebenheiten des Wirtschaftsmarktes orientieren
müssen. Dennoch ist die Betriebswirtschaftslehre nicht unbedingt 1:1 für NPOs
übertragbar. ,,Zum Nonprofit-Management gehört dementsprechend die
Anwendung betriebswirtschaftlichen Instrumentariums auf die spezifischen
Problemstellungen, Rahmenbedingungen und Besonderheiten, denen sich NPO
ausgesetzt sehen" (Helmig u.a. 2006:7). Es gibt also eine Reihe von Aspekten in
denen sich NPOs von Wirtschaftsunternehmen unterscheiden (vgl. ebd.: 7f.):
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D Sachzieldominanz
NPOs versuchen eine Mission zu erfüllen, dies kann z.B. die Rettung des
Regenwaldes o.Ä. sein. Die Ziele die dahinter stecken sind meist sehr
komplex und durch ihre qualitative Ausrichtung schwer messbar.
D Keine Gewinnausschüttung
Auch bekannt unter ,,non distribution constraint", werden in NPOs keine
Gewinne ausgeschüttet, sondern wieder reinvestiert. Schließlich geht es
um die gute Sache.
D Demokratische Organisationsstruktur
Anders als in Wirtschaftsunternehmen gibt es in NPOs meist keinen Chef.
Entscheidungen werden meist auf demokratischer Basis im Zuge des
aktiven und passiven Stimmrechtes der Mitglieder getroffen.
D Produktion von Kollektivgütern
Die Mitglieder einer NPO versuchen Güter bereit zu stellen, die von ihnen
alleine nicht produziert werden können und im Endeffekt dem Kollektiv zu
Gute kommen.
D Finanzierungs-Mix
NPOs finanzieren sich aus unterschiedlichen Quellen. Hier ist es wichtig
eine Ausgewogenheit herzustellen, um die Existenz der Organisation
sichern zu können.
D Ehrenamtliche Arbeit
In Nonprofit-Organisationen stellt ein Großteil der Mitarbeiter seine
Arbeitskraft ehrenamtlich ohne Entlohnung zur Verfügung. Dies bringt eine
ganz andere Planung im Personalwesen mit sich.
Es konnte nun gezeigt werden, dass Nonprofit-Organisationen in ihrer Struktur,
Finanzierung und im Personalwesen andere Maßstäbe hat, die so in der
,,normalen" Betriebswirtschaft nicht berücksichtigt werden. Durch die zunehmende
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Ökonomisierung und Kommerzialisierung konnte jedoch ein Wechsel von einer
innenzentrierten Aufgabenerfüllung zu einer außenorientierten Dienstleistungs-
haltung beobachtet werden (vgl. ebd.: 8). Dies bedeutet, dass sich NPOs
zunehmend im Bereich des Managements und der strategischen Planung
professionalisieren sollten. Es ist unabdingbar sich an den Wünschen und
Bedürfnissen aller Austauschpartner zu orientieren (vgl. ebd.).
Auch Public Relations sollte im Management der Organisation fest verortet sein
und als systematische und strategische Daueraufgabe gesehen werden (vgl. Pleil
2005: 12). Unterscheidet sich nun auch die Nonprofit-PR von der Unternehmens-
kommunikation? Klar gibt es Gemeinsamkeiten, dennoch gibt es auch große
Unterschiede. Der entscheidende ist wohl der Zweck der Organisation: ,,Bei
Kommunikation in der Wirtschaft geht es in hohem Maße um Geld, bei
Kommunikation in der Politik in hohem Maße um Macht, bei Kommunikation in der
Zivilgesellschaft vor allem um die Sache" (Brömmling 2010:21). Nonprofit-
Organisationen geht es also nicht in erster Weise darum Gewinne zu
erwirtschaften, sondern um den gemeinnützigen Zweck. In der externen
Kommunikation geht es darum auf die Verwirklichung der Ziele, die eine positive
Auswirkung auf die Gesellschaft haben, in den Vordergrund zu rücken und so das
Interesse der Öffentlichkeit immer wieder auf die Organisation zu lenken (vgl.
ebd.). Dabei bedienen sie sich Themen wie z.B. Hilfsbereitschaft und
Bürgerengagement. ,,Vertreter von Nonprofit-Organisationen genießen einen
Vertrauensvorschuss bei Journalisten und in der gesamten Öffentlichkeit" (ebd.:
23). Um dieses Vertrauen nicht zu missbrauchen, ist die Verpflichtung zur
Kommunikation und Transparenz in der Arbeit unabdingbar für Nonprofit-
Organisationen und eine weiterer wichtiger Unterschied im Vergleich zu
Wirtschaftsunternehmen (vgl. ebd.). Denn Nonprofit-Organisationen finanzieren
sich aus Spendengeldern, Mitgliedsbeiträgen usw. und sind so auf ihre Mäzene
angewiesen, die nur weiter Geld zur Verfügung stellen, wenn sie davon überzeugt
sind, dass die Mittel in ihrem Sinne verwendet werden. Dies ist auch eine Frage
der Moral. Natürlich ist Public Relations nur eine Form der Kommunikation von
Nonprofit-Organisationen, dennoch nimmt sie eine herausragende Stellung ein,
nicht zuletzt weil NPOs deutlich geringere personelle Ressourcen und Etats haben
und klassische Werbemaßnahmen nicht finanzierbar sind, sondern auch weil
Public Relations von einer hohen Glaubwürdigkeit geprägt ist (vgl. Pleil 2005: 9).
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Für eine Nonprofit-Organisation, die sich neben Wirtschaftsunternehmen
behaupten möchte, die zunehmend auf den Zug der ,,Corporate Social
Responsibility" aufspringen, wird es in Zukunft unabdingbar sein ein
funktionierendes Management, das an die Spezifika von NPOs angepasst ist,
aufzubauen und Public Relations als strategische Daueraufgabe im Management
zu verorten.
2.5 Zusammenfassung
In diesem Kapitel sollte nun die Fragen was der Non-Profit Sektor ist, wer dazu
gehört und was das Besondere von Nonprofit-Organisationen ist, geklärt
worden sein. Es zeigt sich, dass der bedeutende Unterschied von NPOs die
Gemeinwohlorientierung ist. In Deutschland sind NPOs von zunehmender
Bedeutung und auch international auf Wachstumskurs. Betrachtet man die
Organisationstypen und Tätigkeitsprofile genauer, sieht man, dass 80% aller
NPOs in Deutschland eingetragene Vereine sind, ihr Tätigkeitsprofil ist
hauptsächlich im sozialen Dienst.
Auch Unternehmen stellen ihr Image zunehmend ,,sozial" und/oder
,,umweltbewusst" dar. Dies bedeutet auch unter dem Stichwort ,,Corporate
Social Responsibility" einen zunehmenden Konkurrenzdruck für Nonprofit-
Organisationen. Um hier weiter bestehen zu können, ist es unabdingbar sich
an den Maximen des Managements und der professionellen Public Relations
von Wirtschaftsunternehmen zu orientieren, angepasst an die Spezifika von
Nonprofit-Organisationen.
Nachdem der Nonprofit-Sektor nun abgesteckt wurde, stellt sich zunehmend
die Frage: ,,Was ist Fundraising?" Diesem Thema widmet sich nun das
folgende Kapitel.
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III. Was ist Fundraising?
Der Begriff "Fundraising" wird im alltäglichen Sprachgebrauch meist nicht
verwendet, trotzdem hat ein Großteil der Bevölkerung schon einmal etwas
gespendet. In diesem Kapitel sollen Antworten auf die Fragen ,,Was ist
Fundraising?", ,,Warum spenden Menschen?", ,,Welche Chancen und Grenzen
stecken hinter Fundraising?", ,,Wie sieht der Spendenmarkt in Deutschland und
Österreich aus?" und ,,Welche ethischen Überlegungen stecken hinter dem
Spenden?" gefunden werden, um ein Verständnis für den Begriff des Fundraising
zu erzielen.
3.1 Der Begriff ,,Fundraising"
Der Begriff ,,Fundraising" kommt aus den USA. Er ist zusammengesetzt aus den
englischen Wörtern ,,fund", das so viel bedeutet wie ,,Geld, Kapital" und dem Verb
,,to raise" = ,,etwas aufbringen". Wörtlich übersetzt bedeutet Fundraising also
Kapitalbeschaffung (vgl. Fundraising-Akademie 2008: 88). Im Deutschen
Sprachgebrauch gibt es dazu keine Entsprechung, auch wenn die Begriffe
Spendenwerbung, Spendenmarketing und Sponsoring oft fälschlicherweise
synonym verwendet werden. So ist der Begriff seit 2004 sogar im Duden angeführt
(vgl. ebd.) und wird von Urselmann (2007:11, Hervorheb. i.O.) wie folgt definiert:
,,Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), welche darauf abzielen,
alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine
konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne
marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen."
Zu den benötigten Ressourcen einer Nonprofit-Organisation, gehören nicht nur
Geldleistungen, auch können benötigte Dinge/Sachen direkt bereitgestellt werden.
Hierbei spricht man von ,,Non-cash Assistance". Unternehmen spenden also
Sachspenden anstatt den entsprechenden Wert in Geld zu spenden (vgl.
Urselmann 2007:12). Dies bringt für die Spender Vorteile, da Waren oft für diese
im Einkauf günstiger zu bekommen sind also für Endverbraucher. Eine weitere
Möglichkeit ist das fundraisen von Dienstleistungen. Hier ist das sogenannte
,,Secondment" zu nennen, bei dem Unternehmen die eigenen Mitarbeiter für einen
bestimmten Zeitraum kostenlos zur Verfügung stellen (vgl. Urselmann 2007:13).
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Ein entsprechendes Honorar entfällt. Hier profitieren Nonprofit-Organisationen von
professionellem Know-How unterschiedlicher Bereiche, und Mitarbeiter können mit
dem Gefühl etwas Gutes getan zu haben nach Hause gehen. In Deutschland ist
diese Form im Gegensatz zu den USA noch eher selten, es gibt aber sog.
Freiwilligenagenturen, z.B. www.spendenportal.de, die in einer Datenbank Bürger
listen, die ihre Dienstleistungen ehrenamtlich zur Verfügung stellen wollen.
Urselmann betont in seiner Definition die Bereitstellung von Ressourcen ohne
marktadäquate materielle Gegenleistung. Damit ist gemeint, dass Spender auf
eine materielle Gegenleistung, wie z.B. Werbemaßnahmen o.Ä. verzichten, was
nicht heißt, dass diese völlig uneigennützig geben. Meist erwarten Spender eine
immaterielle Gegenleistung. Urselmann (2007:15) nennt dafür folgende:
D ,,Minderung des zu versteuernden Gewinns bzw. Einkommens,
D Zukunftssicherung (z.B. bei Rettungsorganisationen),
D Entsorgung (z.B. Sammlungen von Altmaterialien),
D Abbau von Schuldgefühlen,
D Soziales Prestige und Image,
D Vermeidung von Unannehmlichkeiten (z.B. bei Nicht-Spende),
D Abbau von Angstgefühlen."
Dies zeigt, dass Ressourcenbereitsteller nicht nur altruistische sondern auch
egoistische Beweggründe zum Spenden haben. Hier ist es für die Nonprofit-
Organisation wichtig zu erkennen, welche immateriellen Gegenleistungen
angeboten werden können.
Hier ist es auch wichtig, die Chancen und Grenzen des Fundraising aufzuzeigen.
Fabisch (2006:17) schreibt ganz deutlich, was Fundraising kann:
D ,,Aufmerksamkeit schaffen
D neue Kontakte herstellen
D die Zusammenarbeit verbessern
D Geld einbringen
D Spaß machen.
Und was Fundraising nicht kann:
D auf die Schnelle das große Geld in die Kassen spülen
D ein schlechtes Image von heute auf morgen verbessern
D ohne Investition Wunder bewirken."
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Hier wird deutlich, dass Fundraising nicht ein einfaches Mittel zum Zweck der
Geldbeschaffung ist, sondern Erfahrung und gewisses Engagement braucht. 1999
wurde die deutsche ,,Fundraising-Akademie" gegründet, was zeigt dass die
Berufsgruppe der Fundraiser eine zunehmende Professionalisierung erfährt (vgl.
ebd.).
3.2 Der Fundraising- und Spendenmarkt
Beim Fundraising geben die Spender freiwillig eine bestimmte Geld-, Sach- oder
Dienstleistung für einen gemeinnützigen Zweck. So gesehen ist dies mit der
Umverteilungsfunktion des Steuersystems zu vergleichen, mit dem Unterschied,
dass dies auf freiwilliger Basis geschieht (vgl. Urselmann 2007:22). Es scheint,
dass Bürger vermehrt bereit sind einen Teil ihres Vermögens zu spenden, und so
der Gesellschaft in einer gewissen Weise wieder etwas zurückzugeben. Als
prominentes Beispiel ist hier z.B. der reichste Mann der Welt Bill Gates zu nennen,
der zusammen mit Warren Buffet die ,,Bill and Milinda Gates Foundation"
gegründet hat. Es ist also anzudenken die Vermögensschere die auch in
Deutschland zunehmend auseinander geht durch freiwillige Abgaben etwas zu
schließen. Die Studie ,,Bilanz des Helfens" der GfK-Gruppe im Auftrag des
Deutschen Spendenrats e.V. zeigt, dass die Spendenbereitschaft der Deutschen
2010 deutlich zugenommen hat (vgl. Gfk-Gruppe 2011: o.S.). Die Zahlen beziehen
sich jeweils im Vergleich zum Vorjahr 2009. Das Spendenvolumen ist um fast 9%
gestiegen. V.a. bei Naturkatastrophen zeigten sich die Deutschen spendenbereit.
,,Insgesamt stieg das Spendenaufkommen für Hilfsorganisationen, gemeinnützige
Organisationen und Kirchen im Jahr 2010 um 185 Millionen Euro" (ebd.), bei
einem gesamten Spendenvolumen von 2,3 Milliarden Euro/Jahr. Interessant ist bei
dieser Studie auch, dass die Zahl der Neuspender deutlich zugenommen hat, mit
einer Steigerung von 9 Prozentpunkten. ,,Die Neuspender sind deutlich jünger und
verfügen über eine höhere Schulbildung als die regelmäßigen Spender" (ebd.).
Die durchschnittliche Höhe einer Geldspende lag 2010 bei ca. 28 Euro.
Im Vergleich dazu zeigt sich im Spendenbericht 2010 des ,,Fundraising Verband
Austria", dass auch in Österreich das Spendenaufkommen im Vergleich zu 2009
um ca. 10% gestiegen ist (Fundraising Verband Austria 2010: 10). Der Fundraising
Verband Austria führt dies u.a. auf die Einführung der steuerlichen Absetzbarkeit
15
der Spenden zurück (vgl. ebd.). So stieg das Spendenaufkommen 2010 auf ca.
400 Millionen Euro (vgl. ebd.: 1). In Österreich ist die Zahl der Großspender
verschwindend gering. ,,So ist das Spendenaufkommen in Österreich im Vergleich
zu Deutschland oder der Schweiz geringer, während der Anteil der Bevölkerung,
der spendet wesentlich höher ist (ebd.: 3). Betrachtet man Spender und
Spendenthemen genauer, so fällt auf, dass v.a. die Altersgruppe 50+ spendet (vgl.
ebd.: 7). Österreicher spenden v.a. wenn es um Kinder (28%), Tiere (17%),
Katastrophenhilfe im Inland (13%), Kirchen/religiöse Vereinigungen (12%),
Katastrophenhilfe im Ausland (11%) sowie ,,gegen den Hunger in der Welt" (10%)
geht (vgl. ebd.).
Des Weiteren wurde in der Studie ,,Bilanz des Helfens" untersucht welche
Spendenaufrufe in Deutschland am effektivsten waren. Dabei liegt der persönlich
adressierte Spendenaufruf per Post mit 28% immer noch an der Spitze. 21%
lassen sich auf regelmäßige Spenden zurückführen, ca. 9% gehen auf Kollekte in
der Kirche zurück, während 7% auf TV-Beiträge, TV-Werbung und Spendengalas
zurückzuführen sind (vgl. ebd.). Dabei stieg dieser Prozentsatz im Vergleich zum
Vorjahr um 5 Prozentpunkte. ,,Vor allem Neuspender und Personen unter 60
Jahren lassen sich hierdurch motivieren" (ebd.). Diese Zahlen machen deutlich,
dass sich die Spendenbereitschaft der Deutschen und Österreicher insgesamt
erhöht hat. Immer mehr Organisationen wollen nun von diesem Kuchen etwas ab
haben, wobei sich nun die Frage stellt, wie viele Organisationen es auf dem
Fundraising-Markt gibt?
Dazu gibt es leider keine genauen Zahlen. Vergleicht man allerdings die Zahlen
des John Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project von 1990, das mit
286.000 Vereinen rechnete, mit einer Vereinszählung von 2001 von 544.701
Vereinen, zeigt sich hier eine deutliche Steigerung (vgl. Urselmann 2007: 28).
Anzumerken ist hier, wie bereits oben erwähnt, dass gemeinnützige Vereine den
größten Teil von Nonprofit-Organisationen in Deutschland ausmachen.
Durch das ,,Gesetz zur weiteren steuerlichen Förderung von Stiftungen" von 2000
kam es zu einem wahren ,,Stiftungsboom" in Deutschland, so dass man mit ca.
100 Neugründungen pro Jahr rechnen kann (vgl. Urselmann 2007:29).
Es lässt sich also insgesamt festhalten, dass die Zahl der Organisationen die
professionell Fundraising betreiben wächst (vgl. Urselmann 2007:29). Eine eigene
Untersuchung von Urselmann (2007:30) hat dabei interessanterweise ergeben,
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dass der Erfolg nicht unbedingt mit dem Professionalisierungsgrad, sondern viel
mehr mit dem jeweiligen Förderzweck der Organisation zusammenhängt. ,,Das
heißt, dass Organisationen, die Hilfe für Kinder oder Hilfe für kranke Menschen
anbieten, es demnach vergleichsweise leichter haben, im Fundraising erfolgreich
zu sein als Organisationen, die für Entwicklungsarbeit oder religiöse Zwecke
sammeln" (Urselmann 2007: 30).
Darüber hinaus lässt sich auch beobachten, dass die jeweilige
Medienberichterstattung zu bestimmen Themen einen jeweiligen Einfluss auf die
Spendenbereitschaft hat. Urselmann (ebd.) spricht hier von ,,Modeschwankungen".
Sind diese Themen allerdings nicht mehr in der aktuellen Berichterstattung,
werden sie auch schnell wieder vergessen. Hier wird deutlich wie wichtig eine
entsprechende Kommunikationspolitik der Nonprofit-Organisationen ist. Auf diesen
Punkt werde ich allerdings später noch genauer eingehen.
3.3 Die ethische Dimension
Was haben Philanthropie und Fundraising gemeinsam? Der Begriff ,,Philanthropie"
stammt von dem griechischen Wort ,,philanthropos" ab, das mit ,,Menschenliebe"
übersetzt werden kann. ,,Darunter wird das freiwillige, nicht gewinnorientierte
Geben von Zeit oder Wertgegenständen (Geld, Wertpapiere, Sachgüter) für
öffentliche Zwecke verstanden" (Fundraising-Akademie 2008:91). In Deutschland
ist Philanthropie wohl eine private Tugend, die dort ansetzt wo es um das
Gemeinwohl der Gesellschaft geht, dort wo der Staat nicht mehr helfen kann. In
den USA, wo das Staatsverständnis ein ganz anderes ist, gilt Philanthropie als
öffentliche Tugend. Hier zeigt sich, dass ein enger Zusammenhang zwischen
Philanthropie und Fundraising besteht. Dies führt uns zu einer anthropologischen
Dimension des Gebens.
Im Gegensatz zur freien Marktwirtschaft, in der es zu einem Austausch von Waren
und Gütern gegen Geld kommt, und somit zu materiellen und geldwerten
Vorteilen, geht es beim Fundraising um ideelle, immaterielle Werte (vgl. Fabisch
2006: 25). ,,Zu den Wesensmerkmalen des Gabehandelns gehört es nun, dass der
Geber unvermeidlicherweise auch Erwartungen hat [...], die sich auf ,,irgendein
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Echo", auf eine oft unbestimmte und unbestimmbare Erwiderung richten"
(Fundraising-Akademie 2007:35, Hervorheb. i.O.). Der Geber erwartet also eine
äquivalente Gegenleistung, wie Danksagungen, Anerkennung, Prestige, Loyalität
oder Treue (vgl. ebd.: 52). Wodurch ein Kreislauf des Gebens entsteht.
Doch warum gibt jemand etwas? Fundraising ist eng mit Ethos verbunden. ,,Unter
Ethos ist die Gesamtheit aller in einer Gemeinschaft in Geltung befindlichen
,,Üblichkeiten und Selbstverständlichkeiten" zu verstehen" (Fundraising-Akademie
2007:40, Hervorheb. i. O.). Dies bedeutet, dass es den Menschen in einer
Gesellschaft Orientierung gibt, um z.B. unterscheiden zu können, was gut oder
böse ist, und sich somit in der Gesellschaft durch ,,richtiges, angebrachtes Tun"
zurechtzufinden. Wie Ethos und Fundraising miteinander in Verbindung stehen,
zeigt sich zum Einen in den Motiven der Menschen zu spenden. Ethos gibt
sogenannte ,,Goldene Regeln" vor, wie z.B. im Matthäusevangelium (7,12): ,,Alles
nun, was ihr wollt, das es euch die Menschen tun, das sollt auch ihr ihnen tun."
Zum Anderen geht es beim Fundraising oft um heikle Themen, die behandelt
werden. Z.B. wenn es darum geht die Armut in der Welt zu lindern, oder
missbrauchten Menschen zu helfen. Auch hier ist es eine Frage der Ethik und
Moral, diese Themen angemessen zu betrachten.
Fabisch (2006:18) sieht die Palette von ethischen Fragen im Fundraising etwas
weiter: ,,[...] vom Selbstverständnis einer Organisation über Redlichkeit und
Verantwortung bis hin zu Überlegungen hinsichtlich der Wahl der Fundraising-
Maßnahmen, Inhalten und Stil, Werbe- und Verwaltungskosten, Adresshandel und
Vertrauensschutz." Nicht selten hört man von Veruntreuung von Spendengeldern.
Gerade hier ist es wichtig Vertrauen zu den Spendern aufzubauen und
Glaubwürdigkeit schenken zu können. Der Deutsche Fundraisingverband hat hier
einen freiwilligen Verhaltenskodex veröffentlicht, der sich mit diesen sensiblen
Dingen beschäftigt. An Erster Stelle steht hier die Unantastbarkeit der Würde des
Menschen (vgl. Fabisch 2006:18f.). Um eine größtmögliche Transparenz
gegenüber den Spendern hinsichtlich der Verteilung der Gelder zu gewährleisten,
vergibt das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) das Spenden-Siegel,
das Nonprofit-Organisationen nach bestimmten Kriterien untersucht (vgl. DZI
2011: o.S.). Dadurch möchte das DZI einen weiteren Schritt für Spenderschutz
und Spendenschutz machen. Für die Vergabe des Spenden-Siegels gibt es
besondere Leitlinien, die von der Organisation eingehalten werden müssen, diese
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betreffen v.a. die Transparenz. Fundraising ist also mehr als reines Spenden-
sammeln, da es oft um heikle Themen geht ist ein verantwortungsvoller Umgang
gefragt und Menschen, die mit Herzblut hinter dieser Sache stehen.
3.4 Zusammenfassung
Die oben gestellten Fragen sollten nun in diesem Kapitel beantwortet worden sein.
Der Begriff ,,Fundraising" wurde an der umfassenden Definition von Urselmann
(2007:11) erklärt und kann Deutsch mit ,,Kapitalbeschaffung" übersetzt werden.
Zwar spenden Menschen aus unterschiedlichen Beweggründen, die nicht
unbedingt altruistisch sind, sondern im Gegenteil einen gewissen Gegennutzen
haben. Dennoch zeigt sich in Deutschland und Österreich, dass das
Spendenvolumen und die Spendenbereitschaft in den letzten Jahren deutlich
gestiegen sind. Nicht zuletzt ein Grund, warum die Zahl der Organisationen, die
Fundraising betreiben steigt. Um den potentiellen Spendern hier Hilfestellung bei
der Auswahl der Organisation, die sie unterstützen wollen zu geben, verleiht der
DZI sog. Spenden-Siegel um Spender vor dubiosen Organisationen schützen zu
können. Darüber hinaus versucht der Deutsche Fundraising Verband mit einem
freiwilligen Verhaltenskodex ethische Aspekte im Zusammenhang mit Fundraising
zu wahren.
Wer glaub Fundraising macht man nebenbei, soll nun im nächsten Kapitel des
besseren belehrt werden, denn dieser Bereich ist eng mit strategischem
Management verknüpft.
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2011
- ISBN (PDF)
- 9783863416324
- ISBN (Paperback)
- 9783863411329
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Salzburg
- Erscheinungsdatum
- 2012 (Februar)
- Note
- 1
- Schlagworte
- Fundraising Public Relations Öffentlichkeitsarbeit Spenden Non-Profit Kommunikationskonzept
