Kundenindividuelle Produktempfehlung in der Finanzbranche: Analyse der Eignung bedarfsorientierter und statistischer Ansätze

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Motivation und Ziel der Arbeit

2. Individuelle Kundenansprache als Bestandteil des Direktmarketing
2.1 Definition der Individuellen Kundenansprache im Direktmarketing
2.2 Vorteile und Ziele
2.3 Strategietrend vom Massenmarketing zum kundenindividuellen Marketing

3. Aktuelle wissenschaftliche Verfahren zur Unterstützung einer kundenindividuellen Produktempfehlung
3.1 Entwicklung eines Kriterienkataloges zur Beurteilung der Verfahren
3.1.1 Methode der Kriterienauswahl und Herkunft der Kriterien
3.1.2 Kriterienkatalog zur Bewertung der Verfahren
3.2 Produktempfehlung
3.3 Bedarfsorientierte Modelle
3.3.1 Segmentierungskriterien als Grundlage der bedarfsorientierten Modelle
3.3.2 Mikrogeographische Segmentierung
3.3.3 Soziale Schichtung
3.3.4 Lifestyle Typologie
3.4 Multivariate Analysemethoden
3.4.1 Clusteranalyse
3.4.2 Logistische Regressionsanalyse
3.4.3 Entscheidungsbäume
3.5 Analyse der Stärken und Schwächen der vorgestellten Verfahren

4. Kombination aus statistischem und bedarfsorientiertem Ansatz

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Der Autor

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbindungsinstrumente

Abbildung 2: Entwicklung vom undifferenzierten zum kundenindividuellen Marketing

Abbildung 3: Ablauf zur Erstellung einer Produktempfehlung aus den Kundensegmenten

Abbildung 4: Screenshots aus dem Sparkasse Finanzcheck

Abbildung 5: Kriterien der Marktsegmentierung

Abbildung 6: Einfaches Beispiel eines Entscheidungsbaumes

Abbildung 7: Kombination eines bedarfsorientierten und eines statistischen Verfahren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede zwischen der Bearbeitung eines Massenmarktes oder eines einzelnen Kunden

Tabelle 2: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Bedarfsermittlungs-Methode“

Tabelle 3: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Modellaufbau“

Tabelle 4: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Qualität“

Tabelle 5: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich "Anwendung in der Bankpraxis"

Tabelle 6: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der mikrogeographischen Segmentierung

Tabelle 7: Bewertung des Modellaufbaus der mikrogeographischen Segmentierung

Tabelle 8: Bewertung der Qualität der mikrogeographischen Segmentierung

Tabelle 9: Bewertung der mikrogeographischen Segmentierung für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 10: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der sozialen Schichtung

Tabelle 11: Bewertung des Modellaufbaus der sozialen Schichtung

Tabelle 12: Bewertung der Qualität der sozialen Schichtung

Tabelle 13: Bewertung der sozialen Schichtung für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 14: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der Lifestyle Typologie

Tabelle 15: Bewertung des Modellaufbaus der Lifestyle Typologie

Tabelle 16: Bewertung der Qualität der Lifestyle Typologie

Tabelle 17: Bewertung der Lifestyle Typologie für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 18: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der Clusteranalyse

Tabelle 19: Bewertung des Modellaufbaus der Clusteranalyse

Tabelle 20: Bewertung der Qualität der Clusteranalyse

Tabelle 21: Bewertung der Clusteranalyse für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 22: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der logistischen Regressionsanalyse

Tabelle 23: Bewertung des Modellaufbaus der logistischen Regressionsanalyse

Tabelle 24: Bewertung der Qualität der logistischen Regressionsanalyse

Tabelle 25: Bewertung der logistischen Regressionsanalyse für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 26: Bewertung der Bedarfsermittlungs-Methode der Entscheidungsbäume

Tabelle 27: Bewertung des Modellaufbaus der Entscheidungsbäume

Tabelle 28: Bewertung der Qualität der Entscheidungsbäume

Tabelle 29: Bewertung der Entscheidungsbäume für die Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 30: Übersicht über die Bewertung der vorgestellten Verfahren

Tabelle 31: Stärken und Schwächen der Verfahren zur Erstellung einer Produktempfehlung

1. Motivation und Ziel der Arbeit

Die bestimmenden Rahmenbedingungen des Finanzdienstleistungssektors befinden sich im Wandel. Die Finanzdienstleistungsunternehmen haben mit sinkender Loyalität und erhöhter Wechselbereitschaft der Kunden zu kämpfen, und auf dem Markt herrscht im Gegensatz zu früher ein größerer Konkurrenzkampf mit anderen Wettbewerbern, wie z.B. Banken und Versicherungen. (vgl. [Bartmann 2003, S.43])

Diese Entwicklung hat mehrere Ursachen. So wird der Finanzdienstleistungssektor durch Deregulierungs- und Liberalisierungstendenzen, sowie durch Globalisierungs- und Internationalisierungsentwicklungen entscheidend beeinflusst. Durch die Deregulierung des europäischen Finanzmarktes wird ein weitgehend einheitlicher europäischer Wirtschafts- und Währungsraum geschaffen, welcher den traditionell abgeschotteten Bankenmarkt öffnet. Ein Kennzeichen der Globalisierung ist die Vernetzung weltweiter Finanzdienstleistungsmärkte, wodurch geographische Grenzen aufgebrochen werden und den Banken das Agieren auf dem gesamten Weltmarkt ermöglicht wird. (vgl.[Bartmann 2003, S.47])

Grundvorrausetzung für diese Entwicklung sind neue technologische Möglichkeiten wie das Internet, mit dem über verschiedene Endgeräte (SB-Automat, PC, Telefon, Handy, etc.) an unterschiedlichen Orten, Bankgeschäfte abgewickelt werden können. (vgl. [Bartmann 2003, S.45])

Neben den bereits erwähnten Tendenzen führt auch der Eintritt neuer Marktteilnehmer, beispielsweise von Direktbanken, Newcomern^[1], Non-banks^[2]oder Near-Banks^[3]zu einem erhöhtem Wettbewerb unter den Banken, und damit zu einem Ringen der Unternehmen um die Kunden. (vgl. [Bartmann 2003, S.49/50])

Die sinkende Loyalität der Kunden kann mit dem Übergang vom Verkäufer - zum Käufermarkt begründet werden. Durch die erhöhte Anzahl an Wettbewerbern bekommt der Kunde Alternativen und hat die Möglichkeit, zwischen den Leistungen verschiedener Banken abzuwägen. Hinzu kommt, dass sich die Kunden besser über die angebotenen Finanzdienstleistungen informieren („u.a. bedingt durch die verbesserten Informations- und Vergleichsmöglichkeiten der neuen Medien“[Kleiner 2008, S.46]), und sich für das Produkt entscheiden, dass ihren individuellen Bedarf am besten abdeckt, unabhängig davon, wer es anbietet. Daraus ergeben sich häufige Institutswechsel und Mehrfachbankverbindungen der Kunden. Diese Veränderung auf Seiten der Nachfrager und eine bei Banken kaum vorhandene Differenzierungsmöglichkeit durch die Produkte hat zur Folge, dass die Strategie der Banken nicht mehr danach ausgerichtet ist, ein bestimmtes Produkt über ein leistungsfähiges Vertriebssystem an möglichst viele Personen zu vermitteln, sondern der Finanzdienstleister orientiert sich mehr am Kunden, und versucht ihn durch Verkaufs- und Absatzförderungsmaßnahmen für ein Produkt zu motivieren. Solche Maßnahmen sind aber mit hohen Kosten und Streuverlusten verbunden, wenn sie nicht zielgerichtet eingesetzt werden. (vgl. [Bartmann 2003, S.2/3]

Mithilfe dieser Kundenorientierung^[4]soll auch auf die zukünftigen Entwicklungstendenzen eingegangen werden. So wird z.B. durch Direktmarketingmaßnahmen und einer damit verbundenen individualisierten Kundenansprache versucht, Vorteile aus der zunehmend differenzierten Nutzung verschiedener Vertriebskanäle durch die Bankkunden zu gewinnen, oder der zu erwartenden, weiter abnehmenden Kundenbindung entgegen zu wirken. (vgl. [Kleiner 2008, S.55]

Dabei stellt sich die Frage, wie Tausende von Kunden individuell auf ein Produkt angesprochen werden können, obwohl noch nie ein persönlicher Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bestand. Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.

Auf den folgenden Seiten werden die Verfahren vorgestellt und anhand von Bewertungskriterien verglichen, die es ermöglichen, einem Kunden ein passendes Produkt zuzuordnen, und damit die Grundlage für Direktmarketingmaßnahmen legen. Außerdem wird erörtert, welche Kombinationsmöglichkeiten der unterschiedlichen Ansätze gegebenenfalls sinnvoll sind, um die Qualität der Ergebnisse zu verbessern. Insgesamt soll die Arbeit einen Überblick darüber geben, welche Möglichkeiten existieren, um große Mengen von Kunden individualisiert anzusprechen. Darüber hinaus soll sie Ansatzpunkte für weitere Überlegungen auf diesem Gebiet liefern.

2. Individuelle Kundenansprache als Bestandteil des Direktmarketing

Der Einsatz von Direktmarketing gewinnt in der Werbung immer mehr an Bedeutung, im Jahr 2005 wurden in Deutschland 31,7 Milliarden Euro in diese Form des Marketings investiert. Damit sind die Ausgaben gegenüber 2001 um 50% gestiegen. Insgesamt werden etwa zwei Drittel der Marketingausgaben in den Dialog mit Kunden investiert. (vgl. [Lis 2009, S.2-3])

„Direktmarketing umfasst im Kern einen geplanten datenbankgestützten, individuellen Kommunikationsprozess anhand ein oder mehrerer Medien…, wobei die direkte Kommunikation den Schwerpunkt der Unternehmensaktivität bildet“[Lis 2009, S.19]. Diese Definition verdeutlicht den hohen Stellenwert der individuellen Kundenansprache für das Direktmarketing. Diese Art der direkten Kommunikation wird vor allem durch rasante EDV-Entwicklungen und durch neue Techniken, wie z.B. dem mobilen Internet auf dem Handy gefördert, und hat mehrere Vorteile (siehe Kapitel 2.2).

Ein weiteres Merkmal des Direktmarketings ist das Response - Element, das eine Messung der Reaktion angesprochener Personen ermöglicht, und zeigt, ob die Zielpersonen beispielsweise das beworbene Produkt erworben, oder weiteres Informationsmaterial angefordert haben. Die Erkenntnisse der Response können zur Erfolgskontrolle der Werbemaßnahme oder für eine genauere Einschätzung des Kunden verwendet werden. Zu den Voraussetzungen solcher Maßnahmen gehört, dass die Zielgruppen bzw. Zielpersonen identifizierbar und bekannt seien müssen. Hierfür wird eine Datenbank mit detaillierten Informationen über die Kunden benötigt. (vgl. [Rudolph/Rudolph 2000, S. 67]) Direktmarketing eignet sich, wenn der Kauf bzw. das Angebot eine der Folgenden Bedingungen erfüllt: (vgl. [Holland 2004, S.5-9])

- Angebot mit hohem Involvement^[5]
- Komplexer Kaufentscheidungsprozess, kein Impulskauf
- Kein geringwertiger Kauf
- Erklärungsbedürftiges Angebot

Diese Bedingungen treffen auf Bankprodukte zu, sie setzten voraus, dass sich ein Kunde intensiv mit ihnen auseinandersetzt und sind oft mit erklärungsbedürftigen Voraussetzungen und Konditionen verbunden. Außerdem ist der Erwerb von Bankprodukten wohlüberlegt und erfolgt nur selten spontan.

2.1 Definition der Individuellen Kundenansprache im Direktmarketing

Mit der individuellen Kundenansprache soll ein für das Unternehmen relevanter bzw. potentieller Kunde zielgerichtet informiert und positiv beeinflusst werden. Durch direkte Werbemaßnahmen werden die Zielpersonen z.B. auf ein neues Produkt oder auf Produktänderungen aufmerksam gemacht. (vgl. [Meffert 2000, S.743])

Für die Durchführung solch einer direkten Ansprache bieten sich mehrere Medien an, hier sind beispielsweise die schriftliche Werbesendung, das Telefonmarketing und das neuen Medium Internet (vor allem Email) zu nennen. (vgl. [Meffert 2000, S.744])

2.2 Vorteile und Ziele

Aufgrund der Entwicklung der Kunden zu bezüglich der Wahl des Finanzunternehmens hybriden und multidimensionalen Konsumenten mit einem ständig wechselndem, unberechenbaren und konträrem Kaufverhaltensmuster wird es für Finanzdienstleistungsunternehmen zunehmend schwieriger, den Kunden langfristig an sich zu binden. Ein Versuch, diesem Trend entgegenzuwirken besteht in der individualisierten und zielgerichteten Kundenansprache. Dieser Ansatz beruht auf einem flexiblen Eingehen auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen. (vgl. [Rudolph/Rudolph 2000, S.23])

Laut einer Studie aus dem Jahr 2006 über die verwendeten und zukünftig geplanten Vertriebspraktiken^[6]deutscher Banken, handelt es sich bei der zielgerichteten Kundenansprache um das am meisten verwendete Instrument zur Erhöhung der Kundenbindung. Die Ergebnisse der Studie, an der 82 Banken teilgenommen haben, zeigt folgende Graphik: (vgl. [Niemeyer/Nirschl 2006, S.23])

Abbildung 1: Kundenbindungsinstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: [Niemeyer/Nirschl 2006, S.30])

Das Schaubild verdeutlicht, dass ca. 80% der befragten Banken regelmäßig bestimmte Kundengruppen mit Direktmarketingmaßnahmen auf Angebote und Produkte ansprechen um die Kundenbindung zu erhöhen. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie weist auf die Wichtigkeit der Kundenbindungsinstrumente für die Stärke des Vertriebs der Banken hin. 66,1 Prozent der befragten Institute bescheinigen den Verfahren zur Verbesserung der Kunde-Bank-Beziehung einen hohen Einfluss auf die Vertriebsstärke, während nur 3,2% diesen als gering erachten. (vgl. [Niemeyer/Nirschl 2006, S.30])

Mit dem Einsatz dieser Instrumente und der damit verbunden Erhöhung der Kundenbindung werden folgende Ziele verfolgt: (vgl. [Meffert et al. 2009, S. 1-3])

- Erhöhung der Kundenzufriedenheit, dem Kunden wird das Gefühl vermittelt, wichtig zu sein
- Langfristige Bindung der Kunden und Steigerung ihrer Loyalität gegenüber dem Unternehmen
- Abschöpfen bzw. Steigern des Ertragspotentials eines Kunden
- Kaufvolumens- oder Kauffrequenzsteigerungen, z.B. durch Cross Selling^[7]
- Absatz höherwertigerer Produkte, z.B. durch Up Selling^[8]

Neben dem bedeutendem Aspekt der Kundenbindung und der damit verfolgten Ziele spielen bei der zielgerichteten Kundenansprache noch weitere Aspekte eine Rolle. Durch Ausschöpfen der Kundenpotenziale können die Verkaufszahlen und der Umsatz des Unternehmens erhöht werden, und die Kontaktkosten können aufgrund geringerer Streuverluste gesenkt werden. Außerdem erhöht sich sie Akzeptanz der Kunden gegenüber der Werbemaßnahme und es besteht die Möglichkeit, neue Kunden durch eine direkte Ansprache zu aktivieren bzw. alte Kunden zu reaktivieren. (vgl. [Rudolph/Rudolph 2000, S.72])

2.3 Strategietrend vom Massenmarketing zum kundenindividuellen Marketing

In den Marketing-Wissenschaften zeichnet sich ein Trend bezüglich der Kundenansprache ab. Aufgrund der stetigen Fragmentierung^[9]eines Massenmarktes in immer kleinere Teilmärkte, haben sich fünf Strategien herausgebildet, die sich bezüglich der Ziele und der Durchführung einer Marketingmaßnahme unterscheiden. Während in den 50er Jahren noch ein großer Massenmarkt mit dem gleichen Produkt beworben wurde, werden heute kleine Teilgruppen bis hin zum einzelnen Kunden individuell auf ein bestimmtes Produkt angesprochen. Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Marktbearbeitungsstrategien: (vgl. [Diller/Köhler 2008 S. 44-46]

Abbildung 2: Entwicklung vom undifferenzierten zum kundenindividuellen Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an [Holland 2004, S.10])

Beim undifferenzierten Massenmarketing bietet ein Unternehmen dem gesamten Markt das gleiche Produkt an und ignoriert dabei mögliche Unterschiede zwischen potentiellen Marktsegmenten. Die Marketingmaßnahme zielt hier auf die Gemeinsamkeiten der Kunden, um möglichst viele zum Kauf zu animieren. Auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden wird nicht eingegangen. Aus diesem Vorgehen resultieren Degressionseffekte, z.B. die Minimierung von Produktions- oder Werbekosten pro Kunde, ähnlich wie sie bei einer Massenproduktion zu finden sind. (vgl. [Kleiner 2008, S.96])

Eine Weiterentwicklung stellt das differenzierte Massenmarketing dar. Mit dieser Strategie werden mehrere Marktsegmente mit spezifischen Produkten und Werbemaßnahmen bearbeitet. Das Eingehen auf die Bedürfnisse der Kunden führt bei den Unternehmen im Allgemeinen zu Umsatzsteigerungen^[10]. Allerdings fallen durch die Identifizierung und Bildung der Segmente Kosten für die Marktforschung an, und der Degressionseffekt verkleinert sich. Das Segmentorientierte - bzw. das Nischenmarketing teilen den Gesamtmarkt weiter auf und zerlegen ihn in immer kleinere Segmente. Diese Strategien bearbeiten nicht mehr den ganzen Markt, sondern nur noch ein Segment bzw. eine Nische (Marktlücke). Dabei werden die Marketingmaßnahmen spezieller und der Bedarf des einzelnen Kunden rückt immer weiter in den Vordergrund. (vgl. [Diller/Köhler 2008 S.45];[Meffert 1986, S.254-255])

Mit dem kundenindividuellen Marketing ist die letzte Stufe der Marktsegmentierung erreicht und der einzelne Kunde wird in den Vordergrund gestellt. Um eine möglichst hohe Kaufwahrscheinlichkeit zu erzielen, wird jedem Kunden das Produkt angeboten, dass seine Bedürfnisse am ehesten befriedigt. (vgl. [Diller/Köhler 2008 S.45-46])

Die fünf Marktbearbeitungsstrategien fokussieren sich wie oben erwähnt auf ein Spektrum vom Massenmarkt bis hin zum einzelnen Kunden. Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Unterschiede dieser beiden Bearbeitungsfelder:

Tabelle 1: Unterschiede zwischen der Bearbeitung eines Massenmarktes oder eines einzelnen Kunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Tabelle)

Die Tabelle zeigt hohe Kosten für eine Marketingmaßnahme auf dem Massenmarkt. Dies liegt an der großen Anzahl an Personen, die mit der Werbeaktion angesprochen werden sollen. Die Kosten für die Bearbeitung von einzelnen Kunden werden mit gering - hoch angegeben. Dies hat den Hintergrund, dass bei einer individuellen Kundenansprache die Zielpersonen und deren Bedürfnisse bekannt seien müssen. Außerdem wird die Information benötigt, welches Produkt am besten zu dem Kunden passt. Solche Informationen können z.B. dadurch gewonnen werden, dass ein Unternehmen einen persönlichen Kontakt zu jedem seiner Kunden hält, um den jeweiligen Bedarf zu erfahren. Dieses Vorgehen ist aber sehr aufwendig, mitarbeiter- und zeitintensiv und deswegen teuer, vor allem bei einem großen Kundenstamm. Um das Problem zu lösen und um Kosten einzusparen wurden Methoden entwickelt, die beispielsweise anhand verschiedener Daten aus der Datenbank die Bedürfnisse der Kunden erkennen und ausgeben können. Damit kann z.B. ein Werbebrief mit einer Produktempfehlung, die auf den Bedarf des Kunden abgestimmt ist, direkt an diesen verschickt werden, wobei geringe Kosten entstehen. Eine Auswahl solcher Verfahren zur Erkennung des Kundenbedarfs wird auf den folgenden Seiten vorgestellt.

3. Aktuelle wissenschaftliche Verfahren zur Unterstützung einer kundenindividuellen Produktempfehlung

Es existieren zwei unterschiedliche Methoden, mit denen das zu einem Kunden individuell passende Produkt ermittelt werden kann. Eine Möglichkeit besteht in der Einteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Mit dieser Methode sollen Kundensegmente mit ähnlichen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen gebildet werden (vgl. [Diller/Köhler 2008, S.29]). Diese Segmente stellen untereinander klar abgrenzbare Gruppen von Konsumenten dar, die mit speziell auf ihre Merkmale zugeschnittenen Produktempfehlungen bearbeitet werden können. (vgl. [Kesting/Rennhak 2008, S.2])

Bei der anderen Möglichkeit zur Ermittlung der optimalen Produktempfehlung für einen Kunden handelt es sich um statistische Verfahren. Unter Verwendung eines Algorithmus kann anhand der über einen Kunden verfügbaren Informationen die Wahrscheinlichkeit errechnet werden, mit der sich der Kunde für den Kauf eines Produktes entscheidet. Das Produkt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kann dem Kunden anschließend zum Kauf angeboten werden. (vgl. [Pilger 2008, S. 35])

Grundlage und zentraler Punkt der beiden oben erwähnten Verfahren ist, dass beide auf Kundenmerkmalen bzw. auf -daten basieren. Um diese Informationen bereitstellen zu können, empfiehlt sich die Verwendung eines Database Marketing. [Rudolph/Rudolph S.77] beschreibt das Database Marketing als einen „kontinuierliche[n] Prozess, in dem Kunden,- Interessenten-, Wettbewerber- und Marktdaten aus internen und externen Quellen gesammelt, aufbereitet, ausgewertet … und genutzt werden“. Besonders in der Finanzbranche eignet sich aufgrund einer außerordentlich günstigen Datenausgangssituation der Einsatz eines solchen Datenbanksystems. Neben den Stammdaten, die bei jeder Kontoeröffnung automatisch erhoben werden, haben Banken Zugriff auf den Zahlungsverkehr der Kunden und sie können durch die meist langfristigen Kundenbeziehungen auf eine erhebliche Menge von Vergangenheitsdaten, wie z.B. der Kundenhistorie oder Aktionsdaten zugreifen.(vgl. [Link et al. 1997, S.619])

Eine professionelle und strukturierte Datenbank führt außerdem zu einer aussagekräftigen Markteinteilung, denn der Umfang, die Art, sowie die Qualität der hinterlegten Daten beeinflussen das Ergebnis der Segmentierung, und damit die Güte der Produktempfehlung wesentlich. (vgl. [Kesting/Rennhak, S.111])

3.1 Entwicklung eines Kriterienkataloges zur Beurteilung der Verfahren

Im Folgenden sollen verschiedene Kriterien herausgearbeitet werden, mit deren Hilfe die oben erwähnten Verfahren zur Erstellung einer kundenindividuellen Produktempfehlung bewertet werden können. Hierfür wird zuerst geklärt nach welchen Merkmalen die Kriterien ausgewählt werden und anschließend wird eine Auswahl von bedarfsorientierten - sowie von statistischen Modellen anhand des erarbeiteten Kriterienkataloges bewertet und verglichen.

Das Ziel der Bewertung liegt darin, die Stärken und Schwächen der Verfahren herauszuarbeiten. Es soll überprüfen ob, und wie gut sich die Verfahren hinsichtlich der Generierung einer Produktempfehlung eignen. Dabei wird besonders auf das Einsatzgebiet in einem Finanzdienstleistungsunternehmen eingegangen.

3.1.1 Methode der Kriterienauswahl und Herkunft der Kriterien

Die Erstellung eines Kriterienkataloges kann in drei Phasen unterteilt werden. Im ersten Abschnitt werden alle möglicherweise relevanten Kriterien erfasst und aufgelistet. Im zweiten Schritt werden die gefundenen Kriterien einzeln analysiert, um zu untersuchen, ob die Kriterien für die Bewertung des Sachverhalts geeignet sind, und damit in den Kriterienkatalog aufgenommen werden. Die dritte Phase dient der Überprüfung der Kriterien auf Unabhängigkeit, um Redundanzen zu vermeiden. (vgl. [Knüppel 1989, S.75])

Mit der Einhaltung dieser Vorgehensweise wird sichergestellt, dass die Kriterien vollständig, gültig und unabhängig sind (vgl. [Knüppel 1989, S.76]). Eine wichtige Voraussetzung von Kriterien ist die intersubjektive Überprüfbarkeit. Sie stellt sicher, dass die Ergebnisse nachvollzogen werden können. (vgl. [Gierl/Helm 200, S.86])

Für die Erstellung des Kriterienkataloges zur Bewertung der bedarfsorientierten bzw. der statistischen Verfahren zur Generierung einer individuellen Produktempfehlung können verschiedene Kriterien aus der Literatur herangezogen werden. Beispielsweise bietet sich an, die verwendeten Input Daten des Modells bzw. die Segmentierungskriterien zu vergleichen. Gängige Kriterien hierfür sind u.a. die Kaufverhaltensrelevanz, die Messbarkeit bzw. die Herkunft oder die zeitliche Stabilität der Daten. (vgl. [Meffert et al. 2008, S. 191]) Desweiteren orientiert sich der Kriterienkatalog an allgemeinen Kriterien zum Vergleich von Verfahren. [Pietsch 1999, S.48-57] nennt hier beispielsweise:

- Die theoretische Basis des Verfahrens
- Das Bewertungsobjekt das vom Verfahren betrachtet wird
- Die verwendete Informationsquelle
- Den Aufwand für den Einsatz des Verfahrens
- Die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse

3.1.2 Kriterienkatalog zur Bewertung der Verfahren

Der Kriterienkatalog dient zur Bewertung und für den späteren Vergleich der Produktempfehlungsmodelle. Er bewertet die Voraussetzungen und den benötigten Aufwand für die Erstellung des Modells sowie für die Erstellung der Produktempfehlung. Außerdem wird mit den Kriterien auch die Qualität der von einem Modell erzeugten Produktempfehlung analysiert und es werden Aspekte für eine Anwendung der Modelle in der Bankpraxis untersucht. Der Kriterienkatalog ist in vier Teilbereiche unterteilt, welche im Folgenden kurz vorgestellt werden:

1. Bedarfsermittlungs-Methode

Tabelle 2: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Bedarfsermittlungs-Methode“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Tabelle)

In diesem Teilbereich wird evaluiert, welches theoretische Konzept den Modellen zugrunde liegt. Das Kriterium „Statistisches Verfahren“ gibt Auskunft darüber, ob dem Verfahren eine Berechnung anhand eines Algorithmus zugrunde liegt.

Mit dem Unterscheidungsmerkmal „Erfahrungs-/ Expertenwissen“ wird analysiert, ob das Modell entweder auf Expertenwissen, also auf der Kenntnis von speziellem Fachwissen, oder auf einem großem Erfahrungsschatz basiert.

2. Modellaufbau

Tabelle 3: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Modellaufbau“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Tabelle)

Dieser Teilbereich ist unterteilt in die Unterpunkte „Entscheidungsmodell“ und „Produktempfehlung“ und geht auf die benötigten Daten und den zu erbringenden Aufwand für die Modellerstellung bzw. die Produktempfehlung ein.

2.1 Entscheidungsmodell

Im Unterpunkt „Entscheidungsmodell“ wird mit dem Kriterium „Benötigte Datenmenge zur Erstellung des Entscheidungsmodells“ untersucht, welche Menge an Daten verfügbar seien muss, um das Modell zu Erstellen. Der Bedarf kann von wenigen bis zu mehreren Tausend Datensätzen über z.B. Kunden reichen.

Das Merkmal „Herkunft der Daten für Modellerstellung“ betrachtet ebenfalls die Daten, die für eine Modellerstellung benötigt werden, und prüft, ob die Informationen aus der Unternehmenseigenen Datenbank ausgelesen werden können oder beispielsweise von einem externen Anbieter, wie der GfK,^[11]zugekauft werden müssen.

Die Erstellung eines Modells kann sehr aufwendig sein, wenn die vorhandenen Daten vor der Verwendung z.B. zuerst analysiert und quantifiziert werden müssen. Dieser Aspekt wird mit dem Kriterium „Aufwand für Modellerstellung“ untersucht.

Der Punkt „Objekt im Fokus des Modells“ betrachtet das Objekt im Mittelpunkt des Modells, das kann u.a. ein Produkt oder ein Kunde sein.

Das Kriterium „Mögliche Entscheidungsvariablen im Modell bereits festgelegt“ prüft, ob das betrachtete Verfahren vorschreibt welche Ausprägungen von z.B. Kunden in den Entscheidungsprozess des Modells miteinbezogen werden.

3.2 Produktempfehlung

Der Unterpunkt „Produktempfehlung“ geht von einem bereits erstellten Modell aus und betrachtet die Schritte die zur endgültigen Produktempfehlung führen. Hierbei wird mit dem Aspekt „Herkunft der Daten für Erstellung der Produktempfehlung“ untersucht, ob das Modell mit Daten gefüttert werden kann die schon im Unternehmen vorhanden sind, oder ob weitere Informationen von „außen“ benötigt werden.

Das Unterscheidungsmerkmal „Grundlage der Produktempfehlung“ analysiert die Voraussetzung anhand der die Produktempfehlung generiert werden kann. Dies kann entweder ein Segment mit Kunden oder eine Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt sein.

Mit dem Kriterium „Aufwand für Erstellung der Produktempfehlung“ wird untersucht, wie aufwendig die weiteren Schritte sind, mit denen aus den Segmenten bzw. den Kaufwahrscheinlichkeiten einen Produktempfehlung generiert werden kann. Außerdem wird mittels des Punkts „Ergebnis des Entscheidungsmodells“ evaluiert, ob das Verfahren eine eindeutige Produktempfehlung als Ergebnis liefert, oder ob das Resultat ein Segment mit mehreren für die Empfehlung möglichen Produkten enthält.

3. Qualität

Tabelle 4: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich „Qualität“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Tabelle)

Der dritte Teil des Kriterienkataloges befasst sich mit der Qualität und der Nachvollziehbarkeit der Verfahren zur Generierung einer Produktempfehlung. Das Unterscheidungsmerkmal „Modellbedingter Umfang der Prognosevariablen“ prüft die Anzahl der Variablen wie z.B. der Kundenausprägungen die in einem Modell verwendet werden können. Diese ist entweder limitiert, oder es gibt keine Beschränkung.

Das Kriterium „Aussagekraft des Modells bezüglich dem Kaufverhalten“ untersucht, ob die verwendeten Variablen aussagekräftig für eine Produktempfehlung sind, und gibt damit die Qualität des Produktvorschlags wieder.

Mit den Punkten „Bisheriger Produktbesitz bei Empfehlungen berücksichtigt“ und „Reaktion auf bisherige Produktansprachen berücksichtigt“ wird bei zwei Variablen, mit deren Hilfe die Qualität des Modells erhöht werden kann, überprüft, ob sie im Modell Beachtung finden.

Der Punkt „Nachvollziehbarkeit des Ergebnisses gegeben“ betrachtet die Transparenz des Modells. Hierbei wird darauf geachtet, ob das Modell beispielsweise graphisch dargestellt oder das Ergebnis logisch nachvollzogen werden kann.

Das letze Kriterium in diesem Teilbereich, „Lernfähigkeit des Modells durch Feedback“ zeigt auf, wie das Modell mit neuen Informationen und aktuelleren Daten, z.B. mit Kundenreaktionen, umgeht. Dies spielt vor allem dann eine Rolle wenn das Modell zeitlich nicht stabil ist. Das Modell ist entweder statisch und verändert sich trotz neuer Informationen nicht, oder es nutzt die neuen Daten um die Produktempfehlung zu präzisieren und zu verbessern.

4. Anwendung in der Bankpraxis

Tabelle 5: Übersicht über die Kriterien aus dem Teilbereich "Anwendung in der Bankpraxis"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Tabelle)

Der letzte Teilbereich des Kataloges beschäftigt sich mit der Anwendung der Modelle speziell auf dem Gebiet der Bankpraxis. Ein Kriterium in diesem Bereich ist die „Fehlertoleranz“, sie beschäftigt sich mit der Resistenz eines Modells gegen Unregelmäßigkeiten, wie z.B. dem Fehlen von Input-Daten wie es u.a. bei Neukunden der Fall ist.

Das Untersuchungsmerkmal „Referenzdaten für Empfehlung notwendig“ überprüft dagegen die Notwendigkeit von bestimmten Daten für die Erzeugung der Produktempfehlung. Beispielsweise benötigen manche Modelle bestimmte Vergangenheitsdaten.

Unter dem Punkt „Automatisierbarkeit bei Aktualisierung der Modellerstellung“ wird geprüft, ob sich ein Modell ohne menschliches einwirken selbständig an neuen Daten anpassen kann.

Und das Kriterium „Automatisierte Erstellung von Produktempfehlungen möglich“ untersucht, ob unter Verwendung des jeweiligen Modells automatisch eine Produktempfehlung für einen bestimmten Kunden erstellt werden kann.

3.3 Bedarfsorientierte Modelle

Die Bedarfsorientierten Modelle basieren auf der Grundidee, einen Gesamtmarkt von Kunden, die sich durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte unterscheiden, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten in homogene Teilmärkte aufzuteilen. (vgl. [Meffert et al., S. 182-183]) Bei den Merkmalen, die für die Identifikation und die Beschreibung der Marktsegmente verwendet werden, handelt es sich um Segmentierungskriterien, mit deren Hilfe die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden abgeleitet werden kann. Auf die Segmentierungskriterien wird in Kapitel 3.2.1 näher eingegangen. Allgemein handelt es sich bei den Bedarfsorientierten Modellen um eine a-priori Segmentbildung, bei der sich die Teilmärkte mit bekannten und feststehenden Segmentierungskriterien klassifizieren lassen. (vgl. [Stuhldreier 2002, S.12-13])

Im Anschluss an die Segmentbildung können die einzelnen Teilmärkte bzw. Segmente gezielt nach ihrem jeweiligen Bedarf bearbeitet werden. Beispielsweise ist es möglich, für jedes Segment die Kundenbereitschaft zum Kauf eines bestimmten Produktes zu ermitteln, um einem Kunden anschließend das zu seinem Segment passende Produkt zu empfehlen. (vgl. [Stuhldreier 2002, S.25])

Für die Durchführung einer Marktsegmentierung mit anschließender Produktempfehlung sind wenige Schritte erforderlich. Zunächst muss eine Auswahl und eine Kodierung von Objektattributen erfolgen, dabei wird festgelegt welche Segmentierungskriterien mit welchen Ausprägungen in das Modell einfließen können. Anschließend erfolgt eine Erfassung geeigneter Daten für die Objekte (z.B. werden Informationen über Kunden gesammelt). Damit sind die Daten aufbereitet und stehen für die Segmentierung zur Verfügung. Auf dieser Datenbasis kann nun ein Segmentierungsverfahren angewendet werden um einzelne homogene Segmente zu erhalten, bevor in einem letzten Schritt den verschiedenen Segmenten die Produkte zugeordnet werden, denen die höchste Kaufwahrscheinlichkeit im jeweiligen Segment attestiert wird. Einem Kunden kann schließlich unter Berücksichtigung seines bisherigen Produktbesitzes ein Produkt, das seinem Segment zugeordnet wurde, empfohlen werden. (vgl. [Gierl/ Helm, S. 56-57]) Abbildung 3 verdeutlicht die Schritte ausgehend von den durch ein Verfahren gebildeten Segmenten bis zur Produktempfehlung:

Abbildung 3: Ablauf zur Erstellung einer Produktempfehlung aus den Kundensegmenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten (Quelle: eigene Abbildung)

Um einem Segment das passende Produkt zuzuordnen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum einen können die Produkte den Segmenten mittels statistischer Verfahren zugeteilt werden. Hierfür kann z.B. die logistische Regressionsanalyse oder die Diskriminanzanalyse verwendet werden. (vgl. [Gierl/Halm, S.82-84]) Eine andere Möglichkeit ist eine Zuteilung unter Verwendung einer Eindimensionalen Häufigkeitsverteilung. Bei der Häufigkeitsverteilung kann überprüft werden, welches Produkt in den jeweiligen Segmenten am häufigsten vertreten ist (absolute Häufigkeitsverteilung), bzw. in welchem Segment das Verhältnis zwischen einem Produkt und der Anzahl der Kunden in einem Segment am höchsten ist (relative Häufigkeitsverteilung). Aber auch ein nicht-statistisches Vorgehen bei der Zuordnung der Produkte zu den Segmenten ist möglich. Die Produkte können beispielsweise anhand von Erfahrung durch die Mitarbeiter zugeteilt werden. (vgl. [Berekoven 2006, S.198-199])

Ein Beispiel aus der Praxis zur Generierung einer individuellen Produktempfehlung stellt der Sparkasse „Finanz-Check“ des Rheinischen Sparkassen- und Giroverbandes aus dem Jahr 2005 dar. Dabei handelt es sich um eine Online-Beratungsanwendung, die in einer Expertenempfehlung und der Anzeige eines individuellen Produktportfolios endet. Das Tool fragt den Nutzer nach seinem Alter, seiner beruflichen Situation sowie seinem Einkommen und generiert basierend auf diesen Informationen eine auf die vorhandene Produktnutzung abgestimmte Empfehlung. Diese Empfehlung liefert Produktvorschläge zu den Bereichen „Service“, „Absicherung von Lebensrisiken“, „Altersvorsorge“ und „Vermögen bilden“. Anschließend hat der Kunden die Möglichkeit einen Termin mit einem Berater zu vereinbaren, oder das Produkt direkt online zu erwerben. Ein Nachteil dieser Anwendung besteht aber in der fehlenden Genauigkeit der Empfehlungen, wie folgende Abbildung zeigt: (vgl. [Kühn/Rehm 2005])

Abbildung 4: Screenshots aus dem Sparkasse Finanzcheck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: [www.sparkasse-aachen.de])

Die Screenshots zeigen die Produktempfehlungen für einen 45-jährigen Angestellten mit einem monatlichen Bruttoeinkommen von 1200€ und für einen 38-jährigen Selbstständigen mit einem Bruttoeinkommen von 4100€ im Monat. Beide erhalten die gleiche Produktempfehlung im Bereich Service, obwohl sich ihre Kundenattribute deutlich voneinander unterscheiden.

3.3.1 Segmentierungskriterien als Grundlage der bedarfsorientierten Modelle

Das zentrale Element für die Segmentierung eines Marktes bilden die Segmentierungskriterien. Sie dienen wie bereits erwähnt der Abgrenzung, der Beschreibung sowie der Bearbeitung von Marktsegmenten und lassen sich in wenige Oberkategorien klassifizieren. [Meffert et al. 2008, S. 191] unterscheidet zwischen geographischen, soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien, die in den nachfolgenden Punkten näher vorgestellt werden.

Geographische Segmentierung:

Diese Art der Segmentierung gilt als die älteste Form der Marktsegmentierung und unterteilt den Markt in geographische Regionen. Zurückzuführen ist die geographische Segmentierung auf die räumliche Verteilung der Bevölkerung und sie geht von der Annahme aus, dass sich das Kaufverhalten aufgrund bestimmter räumlicher Merkmale und Lebensgewohnheiten unterscheiden lässt. Die klassische makrogeographische Segmentierung unterteilt den Markt auf Grundlage von z.B. Bundesländern oder Postleitzahlgebieten. Aber auch Unterteilungen in Stadt- und Landbevölkerung oder in Gemeindegrößenklassen sind möglich. Da diese groben Einteilungen aber nur unpräzise Aussagen über das Kaufverhalten zulassen wurde der neuere Ansatz der mikrogeographischen Segmentierung entwickelt. Dieser geht von der Annahme der „Neighbourhood-Affinität“ aus, und teilt den Markt feiner auf, z.B. in Wohngebietszellen oder Straßenabschnitte. Auf die mikrogeographische Segmentierung wird in Kapitel 3.2.2 näher eingegangen. (vgl. [Kesting 2008, S.8], [Stuhldreier 2002, S.15])

Soziodemographische Segmentierung:

Die soziodemographischen Segmentierungskriterien können in demographische und sozioökonomische Kriterien unterteilt werden. Vertreter der demographischen Kriterien sind das Geschlecht, das Alter, der Familienstand, die Haushaltsgröße oder die Anzahl der Kinder. Während das Geschlecht und das Alter auch einzeln für eine Segmentierung eingesetzt werden können (z.B. gibt es große Unterschiede bezüglich der Bedürfnisse auf dem Bekleidungsmarkt zwischen Teenagern und Senioren), werden der Familienstand und die Anzahl der Kinder kaum als eigenständige Segmentierungskriterien verwendet. Die beiden letztgenannten werden häufiger in Kombination mit den anderen demographischen Merkmalen zur Bestimmung des Familienlebenszyklus eingesetzt. Beim Familienlebenszyklus handelt es sich um die Einteilung von Personen in verschiedene Lebensphasen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. (vgl. [Meffert et al. 2008, S.194])

Zu der anderen Gruppe der soziodemographischen Merkmale, den sozioökonomischen Merkmalen gehören das Einkommen der Beruf und die Ausbildung. Besonders das Einkommen ist hier hervorzuheben, es steht zwar nicht in direktem Zusammenhang zum Kaufverhalten der Kunden, allerdings stellt es einen bedeutenden Indikator für die Kaufkraft einer Person da. Die sozioökonomischen Kriterien werden häufig in Kombination als soziale Schichtung verwendet, die in Kapitel 3.2.3 näher betrachtet wird. (vgl. [Meffert et al. 2008, S.195])

Vorteile der soziodemographischen Segmentierungskriterien sind ihre leichte Erfass- und Messbarkeit und ihre zumeist hohe zeitliche Stabilität, allerdings steht dem eine relativ geringe Aussagekraft bezüglich dem Kaufverhalten von Personen gegenüber. Dies dürfte auch der Grund dafür sein, das die klassische Marktsegmentierung anhand von soziodemographischen Merkmalen immer mehr an Bedeutung verliert. (vgl. [Meffert et al. 2008, S.196])

Psychographische Segmentierung:

Die psychographische Segmentierung gehört zu den modernen Segmentierungsansätzen und wurde als Alternative zu den bezüglich des Kaufverhaltens nur begrenzt aussagekräftigen geographischen und soziodemographischen Ansätzen eingeführt. Die Psychographischen Kriterien verwenden hypothetische Konstrukte zur Erklärung des Konsumverhaltens von Personen. Diese Konstrukte nehmen Bezug auf Vorgänge, die im menschlichen Organismus ablaufen und nicht beobachtbar sind. So kann mit dieser Art der Segmentierung z.B. darauf eingegangen werden, dass Individuen völlig unterschiedliche Ansichten bezüglich des gleichen Produktes haben, obwohl sie der gleichen demographischen Gruppe angehören. (vgl. [Stuhldreier 2002, S.16], [Kesting/Rennhak 2008, S. 10])

Die psychographischen Segmentierungskriterien können in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und in produktspezifische Merkmale unterteilt werden. Zu den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen gehören u.a. die soziale Orientierung, die Risikoneigung und der Lebensstil. Da diese Kriterien aber nur schwer operationalisierbar sind und der Kaufverhaltensbezug eher als gering einzuschätzen ist, wird diesen Kriterien abgesehen vom Lebensstil eine geringe Bedeutung für die Segmentierung zugesprochen. Die Segmentierung nach Lebensstilen gewinnt dagegen immer mehr an Aufmerksamkeit und wird in Kapitel 3.2.4 näher behandelt. (vgl. [Stuhldreier, S. 16-17])

Zu der zweiten Gruppe, den produktspezifischen Merkmalen gehören z.B. die Kriterien Wahrnehmungen, Motive, Nutzenvorstellungen und spezifische Einstellungen. Besonders hervorzuheben ist hier das Merkmal „spezifische Einstellungen“, da sich durch eine positive Einstellung gegenüber einem Produkt auch eine gewisse Kaufwahrscheinlichkeit ableiten lässt. Allerdings wird dieser Aspekt dadurch relativiert, dass die Kunden trotz positiver Einstellung oft an ihre finanziellen Mittel gebunden sind. Aus diesem Grund rückt die Segmentierung nach Nutzenerwartungen immer mehr in den Vordergrund. Bei diesem Ansatz bildet der erwartete Nutzen eines Produktes den Wert für den Konsumenten, und trägt damit hauptsächlich zur Kaufentscheidung bei. (vgl. [Stuhldreier 2002, S.17-19])

Zusammenfassend kann der psychographischen Segmentierung, vor allem den produktspezifischen Merkmalen eine hohe Kaufverhaltensrelevanz attestiert werden, allerdings steht dem Entgegen, dass die benötigten Daten zur Durchführung solcher Ansätze nur schwer zu messen sind, und eine umfassende Primärerhebung erfordern. (vgl. [Kleiner 2008, S. 93], [Kesting/Rennhak 2008, S.12])

Verhaltensorientierte Segmentierung:

Im Gegensatz zu den bisher erwähnten Segmentierungsansätzen handelt es sich bei der Verhaltensorientierten Segmentierung nicht um eine Segmentierung nach Merkmalen, die das Verhalten von Personen bestimmen, sondern es handelt sich um Ausprägungen des Verhaltens in Kaufentscheidungsprozessen. Es wird also nicht die Ursache von Verhaltensweisen ergründet, sondern es wird das tatsächliche Verhalten analysiert. Basis der verhaltensorientierten Segmentierung sind in der Vergangenheit beobachtete Aktivitäten der Kunden (z.B. Vertriebswegnutzung, Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen oder Produktnutzung). Für die Einteilung der Kunden anhand ihres Verhaltens können Kriterien bezüglich des Informations- und Kommunikationsverhaltens, sowie Merkmale des Preis- und Einkaufsstättenwahlverhaltens herangezogen werden, auf die hier aber nicht genauer eingegangen wird. (vgl. [Kleiner 2008, S.93], [Stuhldreier 2002, S.19])

Die Verhaltensorientierte Segmentierung verfügt zwar über eine relativ hohe Kaufverhaltensrelevanz und die notwendigen Daten sind leicht zu erfassen, allerdings lassen diese Kriterien keine Rückschlüsse auf die Entstehung der Kaufentscheidung zu. Somit bietet eine Segmentierung nur anhand verhaltensorientierter Segmentierungskriterien nur eine eingeschränkte Aussagekraft bezüglich der Identifizierung und der gezielten Bearbeitung von Segmenten. (vgl. [Kesting/Rennhak, S.14])

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die unterschiedlichen Segmentierungskriterien Stärken und Schwächen haben, während die geographischen und die soziodemographischen Kriterien leicht zu erfassen sind und eine gezielte Kundenansprache ermöglichen, verfügen die psychographischen und die verhaltensorientierten Ansätze über eine hohe Aussagekraft bezüglich des Kaufverhaltens. Das Hauptziel der Kriterienauswahl besteht allerdings darin, die Segmentierungskriterien zu Identifizieren, die eine trennscharfe Bildung von Segmenten ermöglichen. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, empfiehlt es sich, die verschiedenen Kriterien zu kombinieren, um ein optimales Ergebnis zu erhalten. Die folgende Abbildung zeigt noch einmal einen Überblick aller Segmentierungskriterien: (vgl. [Meffert et al. 2008, S.208-209], [Stuhldreier 2002, S.20])

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^[1]Newcomer „übernehmen Funktionen, die in der Vergangenheit klassischerweise den Banken vorbehalten waren. Aktuelles Beispiel ist der Vorstoß von Automobilherstellern wie BMW“ [Bartmann 2003, S.49]

^[2]Unter Non-banks versteht man Unternehmen des Nichtbankbereichs, v.a. Anbieter von einzelnen Finanzdienstleistungen (z.B. Kaufhäuser, die nur Kundenkarten als Zahlungskarten ausgeben).“ [Krumnov/ Gramlich 2000, S. 968]

^[3]Near Banks sind „banknahe Institute (Institutionen), die Finanzdiesnstleistungen anbieten, die keine Bankgeschäfte … sind.“[Krumnov/ Gramlich 2000, S. 956] Zu den Near Banks zählen z.B. Versicherungen, Leasing-Gesellschaften oder Kreditkartengesellschaften.

^[4]„bezeichnet die unternehmensweite Gewinnung von Informationen über gegenwärtige und zukünftige Kundenbedürfnisse“ [Bruhn/Homburg 2001, S.454]

^[5]Involvement „kann als das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Meinungsgegenstand widmet, definiert werden“ [Bruhn/Homburg 2001, S.293]

^[6]vgl. [Niemeyer/Nirschl 2006, S. 7-9]

^[7]Cross Selling: „zielgerichtete Aktivitäten eines Anbieters zum Verkauf von mit Einstiegs- bzw. Kernleistungen verbundenen Zusatzleistungen an einen (potentiellen) Kunden“ [Bruhn/Homburg 2001, S.114]

^[8]Up Selling: „Anstrengungen der Unternehmenspraxis in Bezug auf den Absatz höherwertiger Produkte und Dienstleistungen innerhalb bestehender Kundenbeziehung[en]“ [Meffert et al. 2009, S.2]

^[9]Beispielsweise hat sich die Anzahl an Segmenten in der Automobilindustrie zwischen 1987 und 2000 von 9 auf 30 Segmente erhöht. (vgl. [Diller/Köhler 2008, S.45])

^[10]Das differenzierte Massenmarketing verursacht zwar in der Regel mehr Kosten, durch die Erhöhung der Qualität der Marketingmaßnahme steigt aber auch die Kapitalrendite (ROI).

^[11]Vgl. www.GfK.de