Social-Media-Marketing als Kommunikationsinstrument: Wie Unternehmen von Social Media profitieren können

2.2. Definition Kommunikationsinstrumente

Die Kommunikationsinstrumente werden im deutschen Raum laut den Marketingexperten, Köhler, Meffert und Bruhn als Unterpunkt des Begriffes Marketing-Mix gesehen.^[1] Der Marketing-Mix ist eine Kombination der Kommunikationsinstrumente, die nicht separiert voneinander betrachtet werden dürfen.^[2]

Kommunikationsinstrumente sind eine Bündelung von in sich vergleichbaren Kommunikationsaktivitäten, die zur Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen genutzt werden. Die Grobaufteilung von Kommunikationsinstrumenten wird in persönlichen Verkauf und Werbung gegliedert. Unter dem persönlichen Verkauf findet sich die persönliche, während unter dem Begriff Werbung die unpersönliche, beeinflussende Kommunikation zu verstehen ist.^[3]

Hartwig Steffenhagen erwähnt folgende Kommunikationsinstrumente, wie klassische Werbung, Außenwerbung, Direktwerbung, Elektronische Werbung, Point-of-Sale-Werbung, Sponsoring, Messewerbung und Eventwerbung als wichtigste Kommunikationsmittel.^[4] Markus Aerni und Manfred Bruhn nennen Mediawerbung, Direct Marketing, persönlichen Kommunikation, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Event Marketing und Multimedia-Kommunikation und unterscheidet sich nicht sehr deutlich von Hartwig Steffenhagen.^[5]

Beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente nehmen Aerni und Bruhn eine hierarchische Aufteilung in vier Gebiete vor: An erster Stelle stehen die Leitinstrumente, die von enormer strategischer Wichtigkeit sind und die Kommunikation des Unternehmens und deren Marken kontinuierlich begleitet. Die Aufgabe der Leitinstrumente ist das Steuern der anderen Instrumente. Die Kristallisationsinstrumente folgen an zweiter Stelle. Diese richten sich vor allem an die Zielgruppen Kunde, Handel und Öffentlichkeit. In der Regel sind es Sponsoring, Messen oder Event-Marketing. Als drittes Element folgen die Integrationsinstrumente. Diese werden ohne Einfluss auf andere bestehende Kommunikationsinstrumente genutzt. Sie sind autark und beeinflussen weder andere Instrumente noch werden sie selbst beeinflusst. Es sind vielmehr kurzfristige Aktionen wie Events, temporäres Sponsoring und Messen, deren Erfolg aber abhängig von dem Zusammenspiel mit anderen Aktionen ist. An letzter Stelle stehen die Folgeinstrumente. Diese werden unter Berücksichtigung der anderen Instrumente gezielt eingesetzt, um die vorgelagerten Entscheidungen mit einzubeziehen. Angewendet werden diese bei Werbekampagnen in jeglicher Form.^[6]

Eine andere Gliederung der Kommunikationsinstrumente nimmt Hans Christian Weis vor. Er unterteilt diese in „above the line“ und „below the line“. Unter „above the line“ sind die klassischen Instrumente wie Werbung und Public Relationship zu finden. „Below the line“ beinhaltet dagegen Verkaufsförderung, Dialog-Werbung, Sponsoring, Events, Internet und Product-Placement.^[7]

2.3. Definition der jungen Zielgruppe

In der Fernsehwelt wird der jungen Zielgruppe große Aufmerksamkeit zugeteilt. Die erste Erwähnung war in den Achtzigerjahren durch den ehemaligen RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma. Er sprach von der „werberelevanten Zielgruppe“, unter der er die 14- bis 49-Jährigen einstufte. Da sein Sender damals noch nicht so reichweitenstark war, aber in dieser Zielgruppe besser dastand als die öffentlich-rechtlichen Sender, forcierte er die Integration dieses Begriffes in die Medienlandschaft, obwohl er selbst mit damals 70 Jahren nicht dazugehörte. Diese Zielgruppe wird auch als Standard für die Werbekosten genutzt. Dort wird der Tausend-Kontakte-Preis für diese ausgeschrieben. Die Zuschauer jenseits dieser Gruppe gibt es für die Unternehmen kostenlos dazu.^[8]

Die Festlegung der „werberelevanten“ Zielgruppe beruht auf keinen statistischen oder gesicherten Werten, sondern ist ein Vermarktungstrick von RTL. Dieser ist zum Standard der Werbetreibenden geworden.^[9]

Aber warum wurde diese Zielgruppe angenommen? In der Zeit, als diese Zielgruppe entstanden ist, waren in ihr sehr wichtige Personengruppen enthalten, wie die „68er“, die „Babyboomer“, die Familien, „Yuppies“ und „DINKS“ (double income no kids).^[10] Diese Gruppen waren dem Konsum gegenüber positiv eingestellt. Aktuell hat sich die Ausgangslage aber verschoben. Die Babyboomer sind Best Ager geworden und die Anzahl der „werberelevanten“ Zielgruppe wird um fünf Millionen bis ins Jahr 2020 zurückgehen.^[11]

Dass sich die Einstellung in dieser Hinsicht ändert, sieht man an den aktuellen Werbebeispielen. Günther Jauch machte Reklame für Gelenkverschleißkapseln und Oliver Kahn wirbt für Kapitalanlagen für Pensionen. Zudem gibt es vermehrt Werbung für Arzneimittel, Apotheken und andere Werbespots, die auf ältere Personen zugeschnitten sind.^[12]

Im Social-Media-Marketing ist die junge Zielgruppe von hoher Relevanz, da von Ihnen weit über 80% im Internet vertreten sind. Das sieht bei den Altersgruppen außerhalb der „werberelevanten Zielgruppe“ anders aus. Dort sind die Zahlen erheblich geringer. So nutzen nicht einmal 25% der über 65-Jährigen das Internet.^[13]

3. Erklärung der bekanntesten Plattformen im Social Media

In diesem Kapitel werden die größten Social-Media-Plattformen erklärt, die sich mit der Thematik Social-Media-Marketing beschäftigen. Auf die Community Google+ wird an dieser Stelle nicht eingegangen, da sie aktuell keine speziellen Seiten für Unternehmen anbietet. Diese soll sich in naher Zukunft jedoch ändern.

3.1. Facebook

Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt mit mehr als 800 Millionen aktiven Nutzern.^[14] In Deutschland zählt die Facebook-Community aktuell über 22 Millionen Mitglieder.^[15] Weitere Zahlen: Über 50% der Nutzer loggen sich täglich ein. Im Schnitt hat jeder Facebook-Anwender 130 Freunde. Die Plattform gibt es in 70 Sprachen.^[16] In der Grafik wird der rasante Aufstieg der Mitgliedszahlen in den letzten zwei Jahren in Deutschland deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Anstieg der deutschen Facebook-Nutzer in Deutschland ^[17]

Aktuell rangiert Facebook sogar bei den Seitenaufrufen auf Platz eins, noch vor Google. Facebook ist ein soziales Netzwerk, welches viele verschiedene Funktionen wie Chat, Video-Chat, SMS und Email integriert hat. Es können sowohl private Personen als auch Firmen Profile erstellen und so mit Freunden beziehungsweise Fans in der ganzen Welt kommunizieren. Zudem bietet Facebook Möglichkeiten, wie Bloggen oder Microbloggen über die Statusmeldungen an. Es können Lesezeichen verwaltet und sogar Business-Kontakte über die Jobangabe im Profil geknüpft werden.^[18]

Für Unternehmen bieten sich vielseitige Statistiken auf der Plattform. Es gibt Auswertungen über die Anzahl der Fans, die Altersstruktur, die Länder und Städte, aus denen sie kommen, das Geschlecht, und ob es neue oder widerkehrende Nutzer sind. Zusätzlich gibt es ein Ranking über die Anzahl der Besucher der Seite pro Tag und welcher Beitrag am häufigsten gelesen wurde. Die Statistiken lassen sich zudem per Email zusenden und auswerten.

3.2. Twitter

Den Dienst Twitter gibt es seit 2004. Es ist eine Microblogging-Plattform über den Nutzer kurze Beiträge senden können. Twitter zählte im Juli 2011 rund 300 Millionen Mitglieder weltweit.^[19] In Deutschland lag der Stand im September bei 550.000 aktiven Nutzern. Diese twittern mindestens einmal im Monat eine Nachricht.^[20] Die Twitterzahlen sind gerade in den letzten Monaten stetig gestiegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Aktive deutschsprachige Twitter-Nutzer ^[21]

Bekannt wurde Twitter in den Jahren 2008 und 2009 als viele Prominente, darunter US-Präsident Barack Obama, den Dienst für sich entdeckten. Über Twitter können Nutzer sogenannte Tweets, das ist eine maximal 140 Zeichen lange Nachricht ähnlich der SMS, an ihre Follower schicken. Follower sind Nutzer, die gerne die Informationen einer Person beziehen und sich deshalb als dessen Follower angemeldet haben, um seine Nachrichten zu empfangen.^[22]

Unternehmen können Twitter auf vielfältige Arten verwenden: So können die Follower über neue Produkte informiert werden. Viele Firmen nutzen Twitter auch für den Kundendienst, für Gewinnspiele oder als Kommunikationsplattform für neue Ideen. Dabei wird auf die Kraft des viralen Marketings gesetzt, durch die sich Nachrichten mit interessantem Content innerhalb von Minuten im Netz verbreiten und viele weitere Nutzer erreichen.^[23]

3.3. MySpace

MySpace gilt als eine der ersten Social-Media-Plattformen. Angefangen hat MySpace als Portal für Musiker, die hier ihre Songs vorstellen konnten. Über die Jahre wuchs die Seite immer weiter an und zählt aktuell rund 100 Millionen Mitglieder.^[24]

Ein großer Vorteil von MySpace für den Benutzer ist die Möglichkeit, seine Profilseite zu personalisieren. So kann der User aus vielen Hintergrunddesigns wählen. Es steht ihm frei, Dateien wie Musik oder Videos auf seine Profilseite zu laden, die von Besuchern der Seite angehört, beziehungsweise angesehen werden können.^[25]

Die Vielfalt von Angaben, die ein Benutzer machen kann, ist weitaus größer als bei anderen Plattformen. So fragt MySpace nach so ungewöhnlichen Themen wie Rauch- und Trinkgewohnheiten, Anzahl der Kinder und nach dem Haushaltseinkommen. Des Weiteren kann der User eine Kurzbiografie hinterlassen und Angaben zu Schulen, Universitäten und Arbeitgeber machen.^[26]

MySpace bietet keine Möglichkeit der Fremdverknüpfung. So müssen Unternehmen unter anderem mit dem Design ihrer Seite überzeugen und so neue „Freunde“ gewinnen. Dieses ist bei MySpace nicht sehr einfach, da sich dort viele Menschen aus Webdesign und Multimedia tummeln, die sich gegenseitig im Darstellen der Profilseite überbieten.

3.4. VZ-Netzwerke

Unter dem VZ-Netzwerk werden die drei Communities StudiVZ, SchülerVZ und FreundeVZ (früher MeinVZ) verstanden. Aktuell zählen die VZ-Netzwerke, die 2005 gegründet und 2007 von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck aufgekauft worden sind, 16,2 Millionen Mitglieder. Von denen sind aktuell, laut der Arbeitsgemeinschaft für Online-Forschung (AGOF), nur noch 9,8 Millionen User mindestens einmal im Monat aktiv. Dass die Zahlen bei den VZ-Communities in den letzten Jahren rückläufig sind, belegt die Studie der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Nach dieser Studie waren es im August 2010 noch 408 Millionen Besuche und 11,6 Milliarden Seitenaufrufe. Ein Jahr später nur noch 129 Millionen Besuche und 2,3 Millionen Seitenaufrufe.^[27]

Die Verzeichnisse sind gut für Firmen, welche die Zielgruppe der Studenten und Schüler ansprechen wollen.^[28] Das Problem ist, dass nicht genau gesehen werden kann, wie viele Nutzer noch aktiv sind, da es eine hohe Überlaufquote zu Facebook gibt.

3.5. Xing

Als OpenBC (Open-Business-Club) startete 2003 die Plattform Xing.^[29] Xing ist eine Community, die zum Austausch unter Business-Kontakten dient.^[30] Aktuell zählt das Portal 12 Millionen Mitglieder in 16 Ländern und ist somit eine der größten Communities weltweit.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Entwicklung der weltweiten Mitgliederzahl bei XING ^[32]

In Deutschland zählt Xing dreieinhalb Millionen Mitglieder, die hauptsächlich aus beruflichen Gründen die Plattform aufsuchen. Somit ist es für jedes Unternehmen von enormer Wichtigkeit, sich hier positiv zu präsentieren, um nicht nur neue Arbeitskräfte, sondern auch zukünftige Geschäftspartner anzusprechen. 80% der deutschen Führungskräfte haben ein Xing-Profil. Auch wenn das Portal nicht von allen Mitgliedern täglich aktiv genutzt wird, lassen sich aus diesen Profilen vielleicht nützliche Informationen wie aktuelles Unternehmen, Ausbildung, Weiterbildung ziehen.^[33]

Es können viele Angaben zu dem eigenen Unternehmen gemacht werden, damit es für Kunden transparenter wird. Zudem lassen sich Foren integrieren, in denen sich rege über Produkte, Dienstleistungen oder einfach nur über Neuigkeiten diskutieren lässt. Über die Besucheransicht kann ein Unternehmen sehen, welche Art von Menschen das Firmenprofil besuchen und anschauen. So lassen sich Rückschlüsse auf eventuelle Kampagnen oder Interessensgruppen schließen.^[34]

Xing ist seit dem Jahr 2006 an der Börse notiert und schafft es als eines der wenigen Internetunternehmen, Gewinne einzufahren.^[35]

3.6. LinkedIn

LinkedIn ist das amerikanische Pendant zu Xing. Es wurde im Jahre 2003 in Kalifornien gegründet. Im November 2011 zählte LinkedIn 135 Millionen Mitglieder aus 200 Ländern der Welt und ist somit die größte Business-Community der Welt.^[36] Aus dem deutschsprachigen Raum stammen zwei Millionen User.^[37]

Diese Plattform ist sehr interessant für Unternehmen, die global tätig sind, da sich hier Benutzer aus aller Welt finden lassen. Für den deutschen Raum kommt LinkedIn noch nicht an den Status von Xing heran. Ein weiteres Problem ist, dass LinkedIn erst seit 2009 langsam auf die deutsche Sprache umgestellt wird. Aktuell sind noch nicht alle Inhalte auf Deutsch verfügbar, so zum Beispiel die Links für Werbung und die Lösungen zur Personalbeschaffung.^[38]

3.7. Youtube

Das Unternehmen Youtube wurde im Jahre 2005 von Ex-Mitarbeitern des Online-Zahlungsservices PayPal in den USA gegründet und 2006 an Google verkauft.^[39] Youtube ist das größte Videoportal der Welt mit drei Milliarden Videoabrufen pro Tag.^[40] Ein paar weitere Fakten über Youtube: Pro Minute werden 48 Stunden Videomaterial hochgeladen. 800 Millionen einzelne Nutzer sehen sich jeden Monat mindestens ein Video an.^[41]

Youtube steht neben Facebook und Google an dritter Stelle der bestbesuchten deutschen Webseiten. Firmen können sich auf Youtube sogenannte Kanäle einrichten. Das sind Seiten, die sie selbst gestalten können (Design und Aufmachung). Für den Content ist das Unternehmen dann ebenfalls selbst verantwortlich. Es können Produkt-Werbefilme eingestellt werden, aber auch Videos über das Unternehmen, die Firmenkultur, die Mitarbeiter oder soziale Projekte. Der Vielfalt ist dabei keine Grenze gesetzt.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Screenshot des Youtube-Kanals der Firma Siemens ^[43]

Im oberen Beispielbild des Siemens-Kanals wird deutlich, dass das Design nichts mit dem Youtube-Standard-Design zu tun hat. Siemens wählte einen eigenen Hintergrund. Zudem konnten Verbindungen zu anderen Social-Media-Seiten wie Twitter und Facebook mit eingebunden werden. Unter dem Video sind weitere Kurzfilme eingebunden, die Informationen zum Unternehmen liefern. Die Seite gibt es in zwei Sprachen (Deutsch und Englisch). Kommentare zu den Videos können ebenfalls hinterlassen werden.

3.8. Flickr

Flickr ist die größte Fotoplattform der Welt. Das aber nur, wenn Flickr mit anderen Fotoplattformen verglichen wird. Denn bei Facebook finden sich derzeit mehr Bilder.^[44] Flickr wurde 2004 in Kanada entwickelt und 2005 von Yahoo übernommen. Aktuell hat Flickr 51 Millionen einzelne Nutzer.^[45]

Flickr ist eine Plattform, die sich an Privatpersonen und Unternehmen wendet, die die sich im Netz präsentieren wollen. Dadurch ist sie natürlich interessant für Firmen aus der Werbe- oder Fotobranche. Aber auch Mode-, Reise- oder Automobilfirmen können dieses Portal nutzen. Der Vorteil bei Flickr ist die tolle Verknüpfung zu anderen Social-Media-Plattformen und die Qualität der Bilder, die hochgeladen werden können. Ein Foto kann die Maximalgröße von 20 MB besitzen. Zudem dürfen kleine Videos bis zu einer Länge von 90 Sekunden hochgeladen werden.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Screenshot der Flickr-Seite der Deutschen Bank ^[47]

Am Beispiel der Deutschen Bank kann eine mögliche Aufmachung der Flickr-Seiten für Unternehmen gesehen werden. Auf der rechten Seite finden sich Kurzinformationen über Name, Startpunkt der Seite, Firmensitz und Branche. Unter dem Titel befindet sich eine Beschreibung in englischer und deutscher Sprache. Darunter kommen die eigenen Bilder, die Fotos anderer Flickr-Mitglieder zu dem Unternehmen, die Kontakte zu anderen Flickr-Seiten und darunter Gruppen, die sich mit dem Thema beschäftigen.

4. Das Kommunikationsinstrument Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist als neues zusätzliches Kommunikationswerkzeug zu sehen. Es vereint und unterstützt viele andere Kommunikationsmittel wie PR, Sponsoring, Events, Messen, klassische Werbung oder Direkt-Marketing. Es ist ein weiterer Baustein im Marketing-Mix.

4.1. Vorstellung der Maßnahmen innerhalb des Social-Media-Kommunikationsinstrumentes

Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die Maßnahmen des Social-Media-Kommunikationsinstrumentes. Zudem werden diese erklärt und auf ihre Funktionsweisen eingegangen. Dabei soll die Vielfalt der Möglichkeiten aufgezeigt werden, die ein Unternehmen hat, um den Kunden zu erreichen und die zum Erfüllen der Ziele genutzt werden können.

4.1.1. Soziale Netzwerke

In sozialen Netzwerken treffen sich Menschen aus aller Welt, um zu kommunizieren. Sie verbinden sich zu Freunden oder innerhalb von Gruppen. Unternehmen können die Netzwerke nutzen, um diese Kreise anzusprechen. So lassen sich in Facebook Produktseiten generieren oder in MySpace komplette Seiten mit eigenem Design kreieren. Die Community nutzt diese Pages, um ihren Freunden zu zeigen, welche Produkte sie mögen. So hat die Firma Coca Cola rund 20 Millionen Fans.^[48]

In sozialen Netzwerken erstellen die Nutzer Profile, in denen sie Informationen wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Geburtstag, Arbeitgeber, Schule, Universität, Hobbies und Angaben zu Lieblingsfilmen, Lieblingsbüchern, politischer Richtung, Religion oder sonstigen Themen angeben können. Diese Daten können von Unternehmen abgefragt und genutzt werden. So lässt sich Werbung auf Facebook und MySpace zielgerichtet schalten. Dabei werden die Angaben aus dem Profil genutzt. Ein Unternehmen hat so zum Beispiel die Möglichkeit nur Menschen, die männlich, zwischen 25 und 39 Jahren, in Hessen wohnen und Eintracht Frankfurt mögen, anzusprechen. Der Vielzahl der Variationen ist dabei keine Grenze gesetzt.^[49]

Die Firmenseiten in sozialen Netzwerken können sehr unterschiedlich sein. Bei MySpace kann das Layout der Seite dem Corporate Identity angepasst werden. Blogs, Videos und Bilder können dabei integriert werden. Bei Facebook ist das Design vorgegeben. Auch die Leisten oben und an der linken Seite sind nicht veränderbar. Für den Inhalt ist die Firma selbst verantwortlich. So können Produktproben, Gewinnspiele oder Produktbilder angeboten werden. Diese Möglichkeiten offerieren die Seiten stets erst nach dem Drücken des „Gefällt-mir“-Buttons. Denn ein Fan hat nach Betätigung dieses Buttons, laut der Studie „The Value of a Facebook Fan: An Emperical Review” von Syncapse, einen durchschnittlichen Wert von 136,38 US-Dollar. Dies wird mit den Ausgaben von 71,84 US-Dollar begründet, die ein Fan gegenüber einem Nicht-Fan mehr für dieses Produkt im Jahr ausgibt. Zudem sind Fans zu 28% Wiederkäufer der Produkte und empfehlen die Seite zu 41% öfter an ihre Freunde weiter.^[50]

4.1.2. Blog / Microblogging

Unter einem Blog wird ein Webtagebuch verstanden. Es leitet sich aus dem letzten Buchstaben des Begriffs „Web“ und den ersten drei Buchstaben des Begriffs „Logbook“ ab. Wie viele Blogs es gibt ist nicht bekannt. In dem Blogverzeichnis Technorati finden sich 1,25 Millionen Blogs weltweit. Darunter sind aber viele Blogs, die nach kurzer Zeit des Betriebes wieder eingestellt wurden. Trotzdem gibt es viele Blogs, die es schaffen, mit guten Inhalten und Informationen Diskussionen zu erzeugen. Die Schreiber dieser Blogs, die sogenannten Blogger, sind die Journalisten der heutigen Zeit. Denn oftmals ist es einem Unternehmen wichtiger, einen Artikel über ein Produkt in einem Blog wiederzufinden, als in einer Zeitschrift.^[51]

Blogs eignen sich optimal für den Kundendienst eines Unternehmens. In ihnen können Probleme oder Hinweise zu Produkten einer breiten Masse zugänglich gemacht werden. Somit ist es eine gute Ergänzung zum Telefonsupport, da dort oftmals verschiedenen Kunden die gleiche Information vermittelt wird. In einem Blog sehen es gleich mehrere Nutzer. Des Weiteren haben gerade Selbständige durch Blogs die Möglichkeit, ihren Namen bekannter zu machen. Sie können durch regelmäßige, fundierte Beiträge schnell einen Namen machen oder sogar zu einem Vorreiter ihrer Branche werden.^[52]

Eine besondere Art des Bloggens ist das Microblogging. Darunter wird das Senden von kurzen Nachrichten verstanden. Der wichtigste Anbieter ist Twitter. Viele Unternehmen haben Twitter für sich entdeckt, um schnell und kurz auf Fragen von Kunden einzugehen. Twitter bietet die Möglichkeit, von jedem Gerät auf den Account zuzugreifen und auf Anfragen zu antworten. Viele Unternehmen werteten dank Twitter ihr Image auf, da sie Probleme umgehend lösen konnten.^[53]

4.1.3. Business-Netzwerk

Im sozialen Netzwerk gibt es zwei große Business-Plattformen. Diese sind Xing und LinkedIn. Dass die beiden Portale keine reinen Recruiting-Funktionen verfolgen, wird bei der Anzahl der Möglichkeiten deutlich, welche diese Plattformen bieten. Ein Unternehmen kann hier ebenfalls eine eigene Profilseite anlegen und mit Informationen versehen. Die Mitarbeiter haben die Chance sich mit diesen zu verbinden. Des Weiteren stehen Fachforen, Gruppen und Events zur Verfügung, die jeder Nutzer der Dienste in Anspruch nehmen kann. Zudem lassen sich Kontakte zu anderen Unternehmern und Angestellten in der Branche knüpfen. Die Kommunikation kann auf mehreren Kanälen laufen wie etwa B2B oder B2C. Somit bieten die Business-Netzwerke eine Vielzahl von Funktionen aus der Social-Media-Welt.^[54]

In Business-Netzwerken stellen die Nutzer neben Namen und Bild auch ihren Lebenslauf, Referenzen, Kontaktadressen und Informationen über den Status ihrer Jobsuche ein. Die Profile von Xing und LinkedIn sind suchmaschinenoptimiert und lassen sich beispielsweise auf Google leicht finden.^[55] So kann jedes Unternehmen schnell passende Personen finden, die zu einer offenen Stelle passen und diese direkt anschreiben. Dadurch lassen sich die Kosten für einen Headhunter sparen und die Kommunikation kann direkt beginnen.^[56]

4.1.4. Verbraucherportale und Foren

Für die Kommunikation mit dem Kunden sind Foren und Verbraucherportale von enormer Wichtigkeit. Hier findet der Endkunde Informationen über Produkte und Dienstleistungen und tauscht sich mit anderen über diese aus. Unternehmen können in diesen Portalen sehen, was die Kunden interessiert oder stört und darauf reagieren. Während Verbraucherportale in erster Linie von Endkunden genutzt werden, stehen Foren ebenfalls für B2B-Beziehungen zur Verfügung. Sowohl Foren als auch Verbraucherportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie moderiert werden. Das heißt, dass Beiträge, welche nicht die Anforderungen der Foren- oder Portalregel einhalten, gelöscht werden. Deshalb sollten sich die Marketingexperten eines Unternehmens vorher genau in die jeweiligen Regeln der Portale und Foren einlesen.^[57]

Verbraucherportale sind Konzepte, in denen Community und Kommerz ganz nah aneinander liegen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Kunde konsumieren, aber auch Bewertungen zu Produkten abgeben kann. Beispiele für Verbraucherportale sind Amazon, Ebay, Ciao und Qype, wobei die ersten beiden eher als Einkaufsseiten und die zwei weiteren Portale als Bewertungsportale gesehen werden. Dabei funktionieren alle vier nach demselben Muster.^[58]

Foren sind Internetseiten, auf denen Benutzer über ein oder mehrere Themen diskutieren können. Dabei gibt eine Person ein Thema vor und alle anderen schreiben ihre Meinung zu der Thematik. Es gibt aktuell Foren zu fast jedem Produkt, jeder Dienstleistung oder jede Branche. Hier finden sich schnell Kritiken, Vergleiche oder Hinweise für ein Unternehmen.^[59]

4.1.5. Foto- und Videoportale

Im Social-Media-Bereich regiert oft das geschriebene Wort. Viele Leute lesen sehr gerne und viel. Aber es gibt auch einen wachsenden Anteil von Nutzern, die auf visuelle und auditive Ansprachen anspringen. Die Communities der Video- und Fotoportale wächst dabei stetig. Mit einem Video können Emotionen leichter transportiert und mit einem Foto ganze Geschichten erzählt werden. Unternehmen nutzen oftmals das Zusammenspiel zwischen Foto- beziehungsweise Videoportalen und sozialen Netzwerken.^[60]

Bei dem Begriff Videoportalen geht es in erster Linie um Youtube. Es gibt natürlich noch weitere wie MyVideo aber diese haben einen niedrigeren Stellenwert. Auf Videoportale können Unternehmen kostenlos Filme und Videos in sogenannten Kanälen zur Verfügung stellen. Dabei kann das Design angepasst werden.^[61]

Auf Fotoportalen wie Flickr und Picasa können geübte Fotografen schnell großen Einfluss generieren. Denn diese Fotoportale funktionieren wie soziale Netzwerke. Es kann kommentiert, bewertet und markiert werden. Mit eigenen Seiten auf den Portalen können Unternehmen schnell zu Pionieren auf diesen Pages avancieren und dadurch Mehrwert erzeugen.^[62]

[...]

^[1] Vgl. Weis, H.-C. (2009), S. 445.

^[2] Vgl. Olbricht, R. (2006), S. 22.

^[3] Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 132.

^[4] Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 132.

^[5] Vgl. Aerni, M. und Bruhn, M. (2008), S. 91f.

^[6] Vgl. Aerni, M. und Bruhn, M. (2008), S. 91f.

^[7] Vgl. Weis, H.-C. (2009), S. 446.

^[8] Vgl. Bscheid, W. (2009), S. 51.

^[9] Vgl. Bäumer, J., Gebhard, D., Hann, S. (2009), S. 172.

^[10] Vgl. Happe, G. (2010), S. 149.

^[11] Vgl. Happe, G. (2010), S. 149.

^[12] Vgl. Kormbaki, M., HAZ (2011), o.S.

^[13] Vgl. Statista (2011a), o.S.

^[14] Vgl. Facebook (2011a), o.S.

^[15] Vgl. Allfacebook.de (2011), o.S.

^[16] Vgl. Facebook (2011a), o.S.

^[17] Statista (2011b), o.S.

^[18] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.109f.

^[19] Vgl. Taylor, C., CNNTech (2011), o.S.

^[20] Vgl. Pfeiffer, T., Web evangelisten (2011a), o.S.

^[21] Pfeiffer, T., Web evangelisten (2011b), o.S.

^[22] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 127.

^[23] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 142f.

^[24] Vgl. Spiegel (2011), o.S.

^[25] Vgl. Weinberg, T. (2010), S.180.

^[26] Vgl. Weinberg, T. (2010), S.181.

^[27] Vgl. Haupt, J., Heise (2011), o.S.

^[28] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 125.

^[29] Vgl. Weinberg, T. (2010), S.183.

^[30] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.184.

^[31] Vgl. Statista (2011c), o.S.

^[32] Statista (2011c), o.S.

^[33] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.184.

^[34] Vgl. Weinberg, T. (2010), S.183.

^[35] Vgl. Weinberg, T. (2010), S.183.

^[36] Vgl. LinkedIn Press Center (2011), o.S.

^[37] Vgl. LinkedIn Press Center (2011), o.S.

^[38] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 192.

^[39] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 196.

^[40] Vgl. Youtube (2011a), o.S.

^[41] Vgl. Youtube (2011a), o.S.

^[42] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 196.

^[43] Youtube (2011b), o.S.

^[44] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 209.

^[45] Vgl. Yahoo Advertising Solution (2011), o.S.

^[46] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 211.

^[47] Flickr (2011), o.S.

^[48] Vgl. Facebook (2011b), o.S.

^[49] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 168ff.

^[50] Vgl. BusinessOn (2011), o.S.

^[51] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.167.

^[52] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.167.

^[53] Vgl. Weinberg, T. (2010), S142f.

^[54] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 183.

^[55] Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S. 362.

^[56] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 184.

^[57] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 145.

^[58] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 145.

^[59] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 145.

^[60] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 297.

^[61] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 196.

^[62] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 297.