Corporate Social Responsibility vs. Social Business: Die Analogie zweier Unternehmensverantwortungskonzepte

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility
2.1. Gesellschaftliche Verantwortung im Rückblick
2.2. Gesellschaftliche Verantwortung als Terminus
2.3 CSR heute
2.4 Abgrenzung des Begriffes
2.5 Betrachtungsfelder der CSR
2.5.1. CSR in der Managementforschung
2.5.2. Komponenten der CSR
2.5.3. CSR-Kommunikation
2.6. Instrumente
2.7. Ziele und Auswirkungen von CSR
2.8. Fazit

3. Social Business
3.1. Die Entstehung des Social Business
3.2. Die Grameen-Bank
3.3. Eigenschaften des Social Business
3.4. Typologie des Social Business
3.5. Unterscheidung der Social Business Modelle
3.6. Abgrenzung des Social Business
3.7. Handlungsfelder und Instrumente
3.8. Ziel
3.9. Fazit

4. Unterscheidung von CSR und Social Business
4.1. Gemeinsamkeiten von CSR und SB
4.2. Unterscheidungsmerkmale von CSR und SB
4.3. Modell der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung
4.4. Kriterienkatalog
4.4.1. Rahmenbedingungen
4.4.2. Ausübung
4.4.3. Social Impact

5. Kritische Stimmen

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Interviewverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verantwortungspyramide nach Archie B. Carroll; aus Schultz, F. (2011), S.11

Abbildung 2: Zusammenspiel der verschiedenen Akteure nach einem Modell der Credit Suisse Group

Abbildung 3: Die Teilbereiche der CSR in Anlehnung an A. Hardtke

Abbildung 4: Christian Vitocco: Social Entrepreneurs erobern die Welt.

Abbildung 5: Verortung des SB nach Alt und Spiegel

Abbildung 6: Verortung des SB in Anlehnung an das GENESIS Institut

Abbildung 7: Modell zur Unterscheindung von CSR und Social Business

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Es ist Sommer 2010. Der Geschäftsführer eines Mobilfunkunternehmens erhält eine E-Mail vom Redakteur eines Wirtschaftsmagazins. Er wird gebeten, verschiedene Fragen zum neu eingeführten Tarif zu beantworten. Dieser bietet den Kunden, laut Unternehmen, die Möglichkeit, jeden Monat automatisch mit der Handyrechnung einen gleichbleibenden Betrag an ein Hilfsprojekt zu spenden – ohne Mehraufwand für den Kunden, mit der Option, die zu bespendende Hilfsorganisation monatlich zu wechseln. Es handle sich um ein „Social Business“ Projekt, welches Werbekosten sowie Handelsprovisionen einspare und dieses Geld an gemeinnützige Projekte weitergebe. Parallel hierzu würden auch Gewinne verbucht.

Doch plötzlich ertönt ein Aufschrei durch das Büro. Es folgt eine Anweisung des Geschäftsführers an die Praktikanten: „Sucht einen Beweis dafür, dass beim Social Business nicht alle Gewinne reinvestiert werden müssen!“

Was war passiert? Der verantwortliche Redakteur hatte eine Frage gestellt, die das vermeintliche „Social Business“- Projekt des Mobilfunkanbieters grundsätzlich in Frage stellte. Dabei bezog er sich schlichtweg auf die Social Business-Definition des Friedensnobelpreisträgers Muhammad Yunus. Laut diesem gibt es zwei Arten zu wirtschaften. Die eine verfolgt das Ziel der Gewinnmaximierung für das Unternehmen selbst. „Bei der anderen Art des Wirtschaftens ist alles auf den Nutzen für andere ausgerichtet, nichts ist für die Eigentümer bestimmt – mit Ausnahme des Vergnügens, der Menschheit zu dienen“, so Yunus^[1]. Letztendlich bedeutet diese Definition, dass sämtliche Gewinne eines Social Business-Unternehmens zum Zweck der Menschheit reinvestiert werden müssen und nicht zur persönlichen Bereicherung eingesetzt werden dürfen. Reicht es für die Definition eines Social Business Projektes also aus, dass der Mobilfunkanbieter lediglich die eingesparten Werbekosten reinvestiert? Oder handelt es sich bei diesem Versprechen schlicht um eine ausgeklügelte Marketingkampagne zur Einführung eines neuen Produktes?

Wenn Unternehmen „freiwillig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen - und zwar über ihre rechtlichen Pflichten hinaus“^[2], dann handelt es sich laut dem Bundesministerium für Arbeit und Soziales um Corporate Social Responsibility. „Ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“^[3] Haben wir es bei dem benannten Mobilfunkunternehmen mit einem Konzern zu tun, der seine Corporate Social Responsibility durch ein neues Produkt auszuleben versucht? Durch den Verkauf von Handyverträgen, der ursprünglichen Unternehmenstätigkeit, bietet das Unternehmen seinen Konsumenten die Möglichkeit, soziale Belange oder Umweltbelange zu unterstützen, indem es auf freiwilliger Basis das Entstehen von Werbekosten sowie Handelsprovisionen ausschließt. Die Ersparnis ermöglicht günstige Tarife sowie die monatliche Spende. Das Unternehmen fördert Belange der Gesellschaft. Die Kriterien der Corporate Social Responsibility scheinen erfüllt. Aber warum gibt das Unternehmen dem Ganzen dann das „Label“ Social Business?

Diese Studie wird sich mit genau diesem Problem befassen. Was ist „Corporate Social Responsibility“ (kurz CSR) eigentlich und was verstehen wir unter „Social Business“ (kurz SB)? Gibt es einen fließenden Übergang zwischen diesen Begriffen oder lassen sie sich klar voneinander abgrenzen?

In den letzten Jahren war ein rapider Anstieg von SB-Gründungen zu beobachten. Anne-Kathrin Kuhlemann, Geschäftsführungsmitglied des GENESIS Institutes Berlin, spricht davon, dass in einer 2008 erstellten Studie zur Identifizierung von erfolgreichen Social Businesses gut 200 Projekte in die Datenbank aufgenommen worden seien, rund 100 seien bereits Social Businesses.^[4] Und der Rest? Was macht ein SB-Unternehmen zu dem, was es ist? Wo unterscheidet sich die gesellschaftliche Verantwortung des SBes von derer eines CSR-orientierten Unternehmens?

Ziel dieser Publikation soll es sein, mit Hilfe von Theorie- und Praxisverständnis einen Kriterienkatalog zur Abgrenzung der Begriffe „CSR“ und „SB“ zu erstellen. Hierzu werden die einzelnen Begriffe zunächst separat betrachtet. Wo kommen sie her, wie haben sie sich entwickelt? Folgend wird basierend auf literarischen Quellen und Experteninterviews auf die Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Konzepte eingegangen.

Die herausgearbeiteten Merkmale dienen als Grundlage für einen Katalog, welcher anhand von diversen Kriterien Fragen aufwirft, deren Beantwortung die Unterteilung in CSR und SB ermöglicht.

2. Corporate Social Responsibility

„Bitte hör nicht auf zu träumen, von einer besseren Welt. Fangen wir an aufzuräumen, bau sie auf wie sie dir gefällt", lautet der Songtext des 2011 kooperativ geschalteten Werbespots der Brauerei Krombacher und des Naturschutzbundes WWF. Unter dem Slogan „Zum Wohle der Natur“ wird den Konsumenten dafür gedankt, dass 97 Millionen m2 Regenwald geschützt werden konnten.^[5] Doch was haben Krombacher und der WWF miteinander zu tun, was das Bier und der Regenwald?

In seinem erstmalig 2011 veröffentlichen Nachhaltigkeitsbericht erklärt die Krombacher-Geschäftsführung neben Umweltschutzmaßnahmen und –zielen auch den Zusammenhang zur eigenen Unternehmensphilosophie: „Zu dieser Unternehmensphilosophie gehört ein bewusster und schonender Umgang mit den natürlichen Ressourcen. (…) Nachhaltigkeit, Kontinuität und Innovationskraft sind die wesentlichen Faktoren der Geschäftspolitik. (…) Es ist unerlässlich, Verantwortung zu übernehmen im Umgang mit Mitarbeitern, der Gesellschaft und der Natur.“^[6]

Diese Auffassung teilen nicht nur Krombacher und der WWF. In den letzten Jahren gewann das Konzept der Corporate Social Responsibility an großer Beliebtheit^[7], ist heute kaum noch aus den Unternehmen wegzudenken. Konstanze Senge beschreibt CSR als „, umbrella term‘, welcher stellvertretend für den Ruf nach mehr moralischer und gesellschaftlicher Verantwortung der marktwirtschaftlichen Akteure steht.“^[8]

Doch das „Mehr“ an gesellschaftlicher Verantwortung setzt voraus, dass es zu einem Zeitpunkt in der Vergangenheit weniger Übernahme von derartigen Pflichten gegeben hat. Das folgende Kapitel befasst sich dementsprechend mit den Ursprüngen der CSR.

2.1. Gesellschaftliche Verantwortung im Rückblick

Verantwortung im wirtschaftlichen Sinne verankert sich zurück bis in die Zeit des römischen Kaiserreiches. So sah Aristoteles die bürgerliche Mitgestaltung an sowohl sozialer als auch politischer Ordnung als Ausdruck des Gemeinwohls an. Die ersten Formen gemeinnütziger Stiftungen sowie des Sponsorings kamen dem Volk zu Gute und auch der englische Begriff der „Company“, vom Lateinischen „cum panis“ abgeleitet und mit „das Brot zusammen brechen“ übersetzt, drückt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aus. Diese Vorläufer der CSR werden ergänzt durch den parallel bestehenden indischen Glauben, dass ein System nur erfolgreich sein könne, wenn es mit der Kultur und Gesellschaft eines Landes verwachsen sei. Weitere auf die Gemeinschaft bedachte Riten lassen sich in afrikanischen Ländern finden.^[9] Gesellschaftliche Verantwortungsübername ist demnach schon lange unter wirtschaftlichen Akteuren verbreitet.

Im 11. Jahrhundert entstand in Europa das Bild des Ehrbaren Kaufmanns, welcher als „Typus eines Unternehmers, der seine Aufgaben in höchstem Maße verantwortungsbewusst gegenüber seinem Unternehmen, seinem gesellschaftlichen Umfeld und der Welt ausfüllte und auf eine gute Reputation bedacht war“^[10], beschrieben wird.^[11] Im 19. Jahrhundert wurde die Bismarck‘sche Sozialgesetzgebung eingeführt, welche die Bürger zur Kranken-, Arbeits- und Rentenversicherung verpflichtete, somit erstmalig das Wohl der Menschen gesetzlich festschrieb.^[12]

Neben den Menschen stand auch die Natur früh im Mittelpunkt der Verantwortungsbetrachtung. Hans Carl von Carlowitz vermerkte in seiner 1713 veröffentlichten wissenschaftlichen Darstellung »Sylvicultura oeconomica«, dass nicht mehr Rohstoffe aus einem Wald entnommen werden dürften, als im gleichen Zeitraum wiederaufgeforstet werden könnten. Basis dieser Art der Forstwirtschaft war ein europäischer Holzengpass, der zu gesellschaftlichen Problemen führte. Carlowitz setzte sich für eine langfristige ökonomische Nutzung der Wälder ein, für eine nachhaltige Forstwirtschaft.^[13]

2.2. Gesellschaftliche Verantwortung als Terminus

Betrug, Korruption, Rohstoffengpässe, menschenunwürdiges Verhalten – all dies waren u.a. Faktoren für die zuletzt genannten Übernahmen gesellschaftlicher Verantwortung durch wirtschaftliche Akteure. Beachtet wurden nicht nur die Menschen, sondern auch der Schutz der Natur, als Rohstofflieferant. Das Konzept der CSR scheint nicht neu.

Auch Schultz verweist auf diese anekdotischen Hervorhebungen zur Verantwortungsübernahme, gibt jedoch zu bedenken, dass „der Ursprung des CSR-Konzeptes (…) trotz des Verweises auf frühere Referenzen in den 1930er und 1940ern eher willkürlich in den 1950er Jahren verortet“^[14] wurde.

Grund hierfür ist Howard R. Bowen, der in seinem Werk »Social Responsibilities of the Businessman« Social Responsibility als „the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“^[15] definierte und somit erstmals ein Grundverständnis sozialer Verantwortung von Unternehmen niederschrieb. Wichtig ist hier zu beachten, dass Bowen von »social responsibility« spricht, nicht jedoch von »corporate social responsibility«^[16].

Nach Schultz (2009) lassen sich vier Phasen der CSR bestimmen, welche durch die Ausdifferenzierung des Begriffsverständnisses, jedoch nicht durch eine Weiterentwicklung des Konzeptes unterschieden werden. So wird beginnend von einer Phase sozialer Unternehmensverantwortung, beeinflusst von religiöser Erweckung, Nationalisierung und kriegsbedingter Mobilisierung [1] gesprochen. Abgelöst wurde dieses Verständnis von der Phase begrifflicher Neuorientierung und Entpolitisierung (1950er bis 1960er Jahre), in welche auch die Definition Bowens fällt [2]. Es folgte die Phase der zunehmenden Polarisierung, Ökologisierung und Theoretisierung (1970er bis 1990er Jahre), welche auf Rationalisierungsbestrebungen, Krisenwahrnehmung und der Moralisierung gesellschaftlicher Wirklichkeiten beruht [3].

Als Ausdruck dieser Theoretisierung kann die Corporate Social Responsibility Pyramide nach Archie B. Carroll^[17] angesehen werden, welche vier verschiedene, aufeinander aufbauende Ebenen der Verantwortung darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verantwortungspyramide nach Archie B. Carroll; aus Schultz, F. (2011), S.11

Unter der ökonomischen Verantwortung von Unternehmen versteht Carroll das Anbieten von Produkte und Dienstleistungen an Konsumenten um geeigneten Gewinne^[18] zu erzielen. Er gibt zu bedenken, dass sich diese geeigneten Gewinne zum Unternehmensziel der Gewinnmaximierung weiterentwickelt haben. Wird diese Verantwortung nicht erfüllt, fehlt es der Pyramide an seiner Basis, was dazu führt, dass keine der weiteren Verantwortungsstufen erreicht werden kann.

Als zweite Verantwortung sieht Carroll die der Legalität. Die ökonomischen Verantwortungen müssen innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen erfüllt werden, da diese den Grundstein des gesellschaftlichen Zusammenlebens bilden.

Economic und Legal Responsibilities bilden somit laut Carroll das Fundament der freien Marktwirtschaft und befinden sich unter der ethischen Verantwortung in der Pyramidenordnung. Diese wiederum befasst sich mit Aktivitäten und Handlungen, die gesellschaftlich verpönt sind oder erwartet werden, jedoch nicht gesetzlich festgeschrieben worden. Es handelt sich um Norm- und Wertvorstellungen, sowie Anliegen der Anspruchsgruppen, welche fair, gerecht und respektvoll behandelt werden sollen.

Die oberste Ebene der CSR-Pyramide bildet die philanthropische Verantwortung, auf welcher es um unternehmerische Taten geht, die Fürsorge und Wohlwollen gegenüber der Gesellschaft ausdrücken - bspw. durch Spenden oder Mitarbeit im Bildungs- sowie Gemeinschaftsbereich. Der wichtigste Unterscheidungspunkt zur ethischen Verantwortung ist, dass die Philanthropie durch die Gesellschaft nicht von den Unternehmen erwartet, sondern als gern gesehener Bonus wahrgenommen wird.^[19]

Letztendlich beschreibt Schultz das aktuelle CSR Verständnis gekennzeichnet durch fachliche Diversifizierung, stärkere Normativität und Re-Politisierung der Wirtschaft, was die vierte CSR-Phase beschreibt [4].^[20]

2.3 CSR heute

In dieser, noch anhaltenden Phase wird CSR dargestellt als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“^[21]. Dies geschieht innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen, jedoch über die gesetzlichen Verpflichtungen hinaus. So definiert die vielzitierte Europäische Kommission den Term CSR in ihrem 2001 veröffentlichten Grünbuch. Die übergesetzliche, freiwillige Ausrichtung, sowie das positive Wirken auf Soziale- und Umweltbelange durch das Unternehmen stellen die allgemeine Basis des CSR-Verständnisses dar. Darauf aufbauend existiert eine Vielzahl detaillierterer Definitionen, von denen sich bislang aufgrund spezifischer Faktoren keine durchsetzen konnte. Nicht nur Branchenspezifika, wie bspw. Arbeitsbedingungen, Lieferanforderungen und Versandmöglichkeiten, erschweren es den CSR-Begriff allgemeingültig mit Leben zu füllen, sondern auch die bereits erwähnten Stakeholder, welche unternehmensabhängig sind. „Angesichts der Vielfalt der am CSR-Diskurs beteiligten Akteure mit zum Teil konfligierenden Perspektiven und Interessen verwundert es wenig, dass auch heute zwischen ihnen nach wie vor kein Konsens über das Verständnis von CSR besteht“^[22], so Raupp, Jarolimek und Schultz.

Einigkeit besteht dementsprechend lediglich darüber, dass gesellschaftliche Verantwortung durch Unternehmen übernommen werden muss. Die Reichweite dieser Verantwortung, das Aufgabenfeld, in welchem diese übernommen wird, und die Art und Weise, wie sie übernommen wird, sind jedoch von den von Schultz genannten fachlichen Diversifizierungen^[23] abhängig.

Ergänzt wird dieser Gedankengang durch Baders CSR-Verständnis als „ein Konzept, ein Muster, ein Netz von Anknüpfungspunkten, mit dem Unternehmen ihr Handeln reflektieren können. (…) CSR wird nicht als statisches Konzept betrachtet, sondern als ein sich ständig verändernder Ansatz, der von den Unternehmen in der Praxis im Dialog mit ihren Umwelten geformt wird“^[24]. Vergleichbar wäre das CSR-Konzept demnach mit dem Konstrukt einer Kletterwand. Den Gipfel der gesellschaftlichen Verantwortung kann das Unternehmen nur erklimmen, wenn es sich mit seinem Sicherungsmann (in diesem Fall den Stakeholdern) Schritt für Schritt berät, an welchen Griff es als nächstes anknüpfen muss. Diesen Schritt tun und seinem Ziel entgegentreten muss das Unternehmen alleine, fällt es jedoch, wird es von seinem Sicherungsmann aufgefangen. So muss jedes Unternehmen seine eigene Griffkombination entwickeln, um ans Ziel zu gelangen.

Einen Ansatz zur branchenübergreifenden Systematisierung liefert Karmasin vervollständigend zu Ulrich und Marrewijk. Er unterteilt die CSR in verschiedene Prototypen, welche er ursprünglich den deutschen Medienunternehmen widmete.

Die » Compliance-driven CSR « beschreibt die Verantwortungsübernahme von Unternehmen innerhalb der gesetzlichen Bestimmungen. „Dies kann sowohl direkte Regulierung als auch Aufforderungen zur Selbstregulierung (im Sinne einer ,motivierten‘ Freiwilligkeit) meinen.“^[25] Bspw. die Einhaltung von Arbeitsschutzbestimmungen auf freiwilliger Basis, ohne spezielle Aufforderung durch den Staat.

Die » Instrumentalistische CSR « dagegen ist eine reine Geschäftsstrategie, in welcher soziale, ethische und ökonomische Belange in eine Marketingstrategie integriert werden. Ziel der Strategie ist es unter anderem durch „Verbesserung der Reputation“, „mittelbare Steigerung des Markenwertes“, „Erhöhung der Publikumsbindung“, und „Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“^[26] einen finanziellen Gewinn zu erzielen. An dieser Stelle wäre bspw. die 2011 geschaltete Kampagne der Zigarettenmarke Lucky Strike anzuführen. Mit der Aufschrift „ohne Zusätze“ sowie einem naturlastigen Design, entsteht schnell der Eindruck, dass es sich bei diesen Zigaretten, um gesünderen, mit weniger Schadstoffen belasteten Tabak handelt.

Bei der » Carritativen CSR « handelt es sich laut Karmasin um eine philanthropische Gewinnverwendung. CSR-Aktivitäten sind nicht an das Kerngeschäft der Unternehmung angebunden, sondern gestalten sich durch Spenden, Sponsoring oder Volunteering. Carritative CSR betreibt bspw. die Targobank als Hauptsponsor von Werder Bremen und kleineren regionalen Fußballvereinen. Durch Sponsoring wird eine Sportart unterstützt, welche nicht mit dem Kerngeschäft in Verbindung steht.

» Synergetische, korrektive CSR « beschreibt das Vorhaben von Unternehmen funktionelle und ausbalancierte Lösungen zu entwickeln, um „eine Wertsteigerung im ökonomischen, sozialen und ökologischen Bereich [zu – C.P.] bewirken“^[27]. Eine solche Wertsteigerung strebt bspw. BP an. In der im Juli 2011 veröffentlichten Pressemittelung teilt das Unternehmen mit, „neue Standards für die Bohrung nach Öl- und Gasvorkommen im Tiefwasserbereich des US-amerikanischen Teils des Golfes von Mexiko“^[28] einzusetzen, somit die Sicherheit von Tiefwasserbohrungen nach der Ölkatastrophe im Jahr 2010 zu erhöhen. Ökologisch betrachtet soll durch dieses Vorgehen eine weitere Umweltkatastrophe verhindert, sowie die Umwelt geschützt werden. Sozial betrachtet, werden Arbeitsplätze erhalten. Ökonomisch gesehen, versucht BP seinen Unternehmenswert (sowohl immateriell als auch finanziell) zu erhöhen.

Die » Integrative CSR « versteht sich als Teil der Unternehmens-DNA. Eine höchstmöglich ethische Unternehmensführung wird mit institutionalisierten CSR-Maßnahmen gekoppelt.^[29] Diese Form der CSR wird im Verlauf des Textes am Trigema Beispiel erklärt.

Da diese fünf Prototypen in ihrer Beschreibung, wie anhand der Beispiele verdeutlicht, nicht nur auf Medienunternehmen anwendbar sind, sollen sie hier als allgemeingültige CSR-Typen angesehen werden.

In der Wissenschaft wird zunehmend von einer Institutionalisierung der CSR gesprochen. Aßländer spricht von der Etablierung der CSR als „Business Case“ wodurch Soziales Engagement „zu einer win-win-Situation [führe – C-P.], in der sich durch soziales und ökologisches Engagement Geld verdienen lasse.“^[30] Schlussfolgernd sei das Motiv der Verantwortungsübernahme „die strategische Orientierung an den unternehmerischen Gewinnzielen“^[31]. Schultz und Wehmeier nennen als Treiber der Institutionalisierung den Wettbewerb (1) auf der mimetischen Ebene (Unternehmen imitieren CSR-Strategien blind, um dem Wettbewerbern in nichts nachzustehen), regulative Normen (2) auf der regulativen Ebene (Unternehmen müssen sich an Gesetze und Richtlinien halten, bspw. Mitarbeiterschutzbestimmungen, Entsorgungsvorschriften etc.), professionelle Normen (3) auf der normativen Ebene (Unternehmen orientieren und halten sich an spezifische Branchenstandards) und den öffentlichen Druck (4) auf der kognitiven Ebene (es wird moralischer Druck von Medien und Stakeholdern auf das Unternehmen ausgeübt).^[32]

2.4 Abgrenzung des Begriffes

Zum allgemeinen Begriffsverständnis soll an dieser Stelle zwischen den Begriffen »Social Responsibility«, »Corporate Social Responsibility« und »Corporate Responsibility« unterschieden werden.

Der Begriff »Social Responsibility« (SR) ist als gesellschaftliche Verantwortung zu über­setzen, steht somit als Oberbegriff für die Verantwortungsübernahme und ist keinem bestimmten Akteur zugeschrieben.

CSR hingegen beschränkt die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme, durch den Zusatz »Corporate« auf den Wirtschaftsbereich, ist somit auf eine Gruppe bestimmter Akteure begrenzt.

In der Praxis lassen sich jedoch verschiedene Bedeutungen für SR und CSR vorfinden. Ulrich Martin Drescher, ehemaliges geschäftsführendes Vorstandsmitglied des UnternehmensGrün e.V., vertritt die weitläufige Meinung, dass „SR für den Einzelnen, CSR für die Organisation“^[33] ist. Somit wäre es einer Privatperson möglich SR zu übernehmen, jedoch nicht CSR auszuüben. Hingegen könnte ein Unternehmen im keine SR ausüben, jedoch CSR.

Für Bernd L. Walter, Berater für strategische Kommunikation und Reputation (CSR), existiert zwischen den Begriffen SR und CSR lediglich ein semantischer Unterschied für Manager, denen die SR zu „weich“ ist^[34], CSR ist somit ein von der SR abgeleitetes, für die Wirtschaft definiertes Konzept.

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers geht noch einen Schritt weiter und spricht anstatt von CSR von »Corporate Responsibility« (CR). „Wir haben in Deutschland gemerkt, dass viele, die social in den Kern ihres Handeln mit hineinnehmen, bspw. Environment oder Mitarbeiterbelange vergessen.“ Der Begriff CSR funktioniere nicht, weil das »social« in Deutschland häufig mit »sozial« übersetzt und nicht als »gesellschaftlich« verstanden werde, so Jens Brodersen, Leiter des Bereiches Corporate Citizenship bei PwC. Somit bezeichnet CR die Verantwortung, welche ein Unternehmen für seine Taten allgemein übernimmt. SR wird in diesem Fall als Verengung der CR verstanden, wobei es um die Verantwortung geht, die das Unternehmen ausschließlich gegenüber der Gesellschaft übernimmt.^[35]

An dieser Stelle wird deutlich, dass allein der Begriff der CSR kontrovers diskutiert sowie vielseitig interpretiert werden kann. In dieser Untersuchung soll die CSR gemäß der oben genannten Definition als der Teil der gesellschaftlichen Verantwortung, welcher durch ein Unternehmen übernommen wird, gesehen werden.

2.5 Betrachtungsfelder der CSR

Locket, Moon und Visser beschreiben das CSR-Forschungsfeld „in einer Phase der schubweisen Entwicklung“, sie sei „daher nicht durch einen bestimmten theoretischen Ansatz gekennzeichnet.“^[36] Diese Entwicklung findet in verschiedenen Forschungsbereichen statt, so bspw. in der Soziologie, der Kommunikationswissenschaft, der Wirtschaftsethik, der Wirtschaftswissenschaft, aber auch in der Politikwissenschaft und der Managementforschung.

Von Relevanz für diese Publikation ist einerseits der Aspekt der Managementforschung, da diese am geeignetsten erscheint, um das Verantwortungskonzept der CSR mit dem des SB zu vergleichen. Außerdem wird auf einzelne Aspekte der Kommunikationswissenschaft eingegangen, da „sich in allen Disziplinen derzeit eine oftmals implizite Bezugnahme auf Aspekte der Kommunikation und des Medialen beobachten“^[37] lässt.

2.5.1. CSR in der Managementforschung

Franz Liebl beschreibt CSR als Management-Instrument, dessen Ziel es ist, „über eine Assoziation mit Gemeinwohl und ethischem Verhalten Unterscheidungskraft zum Wettbewerb herzustellen“^[38]. Wie Frederick unterteilt er CSR in drei Denkkonstrukte – die Corporate Social Responsibility (1950er – 1060er Jahre, CSR1); die Corporate Social Responsiveness (Beginn der 1970er Jahre, CSR2) und die Corporate Social Rectitude (ab Mitte der 1970er Jahre, CSR3).

Unter der CSR1 wird das Verhältnis eines Unternehmens von Verantwortung und Macht über den Gewinn hinaus verstanden. CSR2 begründet sich im Gegensatz dazu auf den Einfluss, den ein Unternehmen gegenüber seinem gesellschaftlichen Umfeld besitzt. CSR3 bezieht ethische Komponenten in die Entscheidungsfindung einer Unternehmung mit ein.^[39] Somit geht es erstmalig nicht nur um das, was Unternehmen für die Gesellschaft tun können, sondern darum, wie sich Unternehmen gegenüber der Gesellschaft verhalten müssen, um akzeptiert zu werden. Die Ebenen der Legitimation und der Reputation sind ausschlaggebend für dieses Konstrukt.

In der CSR-Forschung ist man sich einig darüber, dass neben dem gesellschaftlichen Wertewandel vor allem die Krisen und Fehlentscheidungen von Politikern sowie Managern in den vergangenen Jahre dazu führten, dass das CSR-Konzept an Popularität gewann und zur „Modeerscheinung“^[40] im „Kontext von Marketing und Unternehmenskommunikation“^[41] wurde. Liebl kritisiert, dass hierbei die Differenzierung der verschiedenen CSR-Konstrukte vollkommen außer Acht gelassen wurde, sodass es sich „heute de facto um einen Dachbegriff für alle Maßnahmen, die in irgendeiner Form im weitesten Sinne gesellschaftliche Dimensionen adressieren“^[42] handle.

Diese entsprechenden Dimensionen sind auf das Nachhaltigkeits-Modell von John Elkington zurückzuführen. Die sogenannte „Triple Bottom Line soll den Mehrwert beziffern, den ein Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial schafft.“^[43] Unter ökonomisch wird hier beispielsweise der Gewinn eines Unternehmens angesehen, unter ökologisch die Handhabung des Unternehmens von Energie- und Ressourceneffizienz, unter sozial das Handeln des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft^[44]. Die Triple Bottom Line beschreibt somit „die Gesamtperformance eines Unternehmens [, welche – C.P.] daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie beiträgt zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital^[45].“^[46] Die drei Verantwortungsdimensionen stehen hierbei „gleichberechtigt nebeneinander“^[47], sollten äquivalent und parallel von den Unternehmen in ihre Geschäftstätigkeit implementiert werden.

Die Credit Suisse Group^[48] stellte in ihrem 2004 veröffentlichten Nachhaltigkeitsbericht folgendes Modell zum Zusammenspiel der Akteure, unterteilt in die drei Perspektiven Elkingtons, dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenspiel der verschiedenen Akteure nach einem Modell der Credit Suisse Group.

Diese komplexe Betrachtungsweise der drei Komponenten ist ausschließlich durch die Implementierung des Stakeholderansatzes möglich. Im Gegensatz zum Shareholderansatz werden hierbei alle Anspruchsgruppen bei der Unternehmensführung bedacht – sowohl die Anteilseigner, als auch die Lieferanten, Kunden, u.a..

Von diesem Punkt aus lassen sich in der Praxis zwei Sichtweisen der CSR beobachten:

Dannie Quilitzsch, Beraterin für Nachhaltigkeit & Kommunikation von Unternehmen und Organisationen, sieht CSR als eine Strategie, welche zu einer schon bestehenden Unternehmung“ dazu gedockt wird. Diese CSR-Strategie „ist vielleicht von Anfang an schon dabei, aber eben als Bestandteil“^[49]. Auch Hendrik Alpen, Project Manager CSR Communication für H&M, sieht CSR als Bestandteil, welcher in die Unternehmensstrategie integriert ist.^[50] Die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung ist somit ein Faktor, welcher von außen in das Unternehmen gelangt, von Beginn an bedacht wird oder erst später dazu kommen kann.

Exemplarisch kann hier BASF mit dem Moskitonetz Interceptor® angebracht werden. Im Jahr 2008 begann der Chemiekonzern über beschichtete Moskitonetze für den Verkauf in Afrika, Lateinamerika und Asien zur Malariaprävention zu berichten. Damals starteten dreijährige Tests in Tansania und Indien.^[51] Das ein Chemiekonzern sich gegen die Sterblichkeitsrate durch Malaria einsetzt und somit die Lebensqualität und –erwartung in betroffenen Ländern erhöht, liegt nicht unbedingt nahe. Die BASF nutzt somit das Wissen aus ihrem Kerngeschäft, um die Gesellschaft vor einem tödlichen Problem zu schützen. Diese Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beeinflusst dieses nicht, wurde lediglich an die bestehenden Tätigkeiten der Unternehmung angedockt. Laut Karmasin ist hier von instrumentalistischer CSR zu sprechen.

Die zweite Sichtweise beschäftigt sich mit dem Verständnis der CSR als Unternehmenswert. Gesellschaftliche Verantwortung ist somit etwas, das im Inneren eines Unternehmens entsteht und nach außen getragen wird. „Die Unternehmen (…) finden das Thema von der Unternehmenskultur her schon wichtig. Sie sehen in unternehmerischer Verantwortung einen Mehrwert, der einfach in sich einen Wert darstellt. Wenn ich im Unternehmen richtig wirtschafte und mich verantwortungsvoll verhalte, dann ist das ein Wert, der mir als Unternehmen etwas wert ist“^[52], so André Podleisek, Head Corporate Sustainability der Mettler-Toledo International Inc..

Das Leben des CSR-Konzeptes wird durch das schwäbische Textilunternehmen Trigema deutlich. Inhaber Wolfgang Grupp sieht es als seine „erste Aufgabe, auch in den kommenden Jahren die Verantwortung für unsere große Betriebsfamilie zu tragen, um in der Zukunft unsere Arbeitsplätze garantieren zu können.“^[53] Solidität, Verantwortung für die Mitmenschen, Gerechtigkeit und Beständigkeit seien es, die das unternehmerische Handeln bestimmen sollten. 40 Auszubildende sind konstant im mehrfach ausgezeichneten Unternehmen beschäftigt, wobei den Kindern der 1200 Mitarbeiter ein Arbeits- oder Ausbildungsplatz garantiert sei. Außerdem habe es seit 1969 keine Kurzarbeit oder betriebsbedingte Entlassungen gegeben.^[54] Die Werte des Inhabers bewirken im Unternehmen eine nachhaltige und nachahmungswerte Mitarbeiterführung. In diesem Fall sehen wir den Prototyp der integrativen CSR.

Jens Brodersen bezeichnet diesen Zustand als Verankerung von gesellschaftlicher Verantwortung in der DNA eines Unternehmens, was ein erstrebenswerter Zustand für die Zukunft sei. Die steigende Anzahl der manager- anstatt inhabergeführten Unternehmen und die daraus hervorgehenden unterschiedlichen Interessenslagen seien der Grund dafür, dass die gesellschaftliche Unternehmensverantwortungsübernahme in den letzten Jahren immer weniger geworden sei. Durch den Wertewandel und eine neue Managergeneration werde sich dies in Zukunft jedoch wieder ändern. „Wir brauchen CR als künstliche Einheit, um diese Bewegung, diese Veränderung zu begleiten und irgendwann wird sich diese auch wieder aufheben, weil es ganz normal sein wird, dass man sich verantwortlich verhält.“^[55]

Praxisverständnis I einer CSR-Strategie beschäftigt sich dementsprechend mit gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung, die an die vorhandene Unternehmenskultur angedockt wird, Verständnis II entsteht aus der Unternehmenskultur und dem Leben dieser.

CSR ist nach den Erkenntnissen dieses Kapitels ein „umbrella term“^[56] für gesellschaftliche Verantwortungsübernahme, welcher sich in den Dimensionen ökonomisch, ökologisch und sozial in Unternehmen widerspiegelt. Diese drei Dimensionen sollten gleich gewichtet werden, was aufgrund divergierender Unternehmensspezifika und –strategien häufig nicht umgesetzt wird, sodass eine Schwerpunktsetzung auf eine der Dimension entsteht. Durch die Weiterentwicklung des CSR-Verständnisses^[57] wurde den Stakeholdern im Laufe der Jahre eine immer größere Bedeutung zugewiesen. Es bleibt unklar, „welche konkreten Pflichten sich für die einzelnen Unternehmen auf welcher Grundlage hieraus ableiten lassen“.^[58]

2.5.2. Komponenten der CSR

Trotz dieser Unklarheiten wird das CSR-Leitbild nach Hardtke – ebenfalls unter dem Oberbegriff der SR – „in Teilbereichen wie Corporate Citizenship, Corporate Governance, Sustainability Reporting oder auch Sustainability Management konkretisiert“^[59].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Teilbereiche der CSR in Anlehnung an A. Hardtke

Diese Teilkonzepte beschreiben die systematische Ansprache der verschiedenen Stakeholdergruppen, konkretisieren somit das CSR-Verständnis im Hinblick auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Corporate Citizenship (CC) umfasst hierbei die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“^[60]. CC wird in der unternehmerischen Praxis als ein untergeordnetes Konzept betrachtet, indem es die am Gemeinwohl orientierten Handlungen eines Unternehmens zusammenfasst.^[61]

Corporate Governance (CG) hingegen umschreibt die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen dem Management, dem Aufsichtsrat, den Anteilseignern und den anderen Stakeholdern eines Unternehmens“^[62] und soll das Vertrauen, vornehmlich börsennotierter Unternehmen, bei Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit durch rechtsverbindliche und nicht rechtsverbindliche Vorgaben festigen.^[63]

Die Begriffe »Sustainable Reporting« und »Sustainable Management« werden von Hardtke in diesem Zusammenhang nicht weiter erläutert. Er betont, dass die Umsetzung eines CSR-Konzeptes von den Rahmenbedingungen, sowie von der konstruktiven Zusammenarbeit mit den wichtigsten Stakeholdergruppen abhängig ist, letztendlich jedoch in der Verantwortung des Unternehmens liegt.^[64]

In der Verantwortung des Unternehmens liegt somit auch die inhaltliche Komponente einer CSR-Strategie. CC und CG definieren zwar Sender, Empfänger und Intention der CSR—Nachricht, befassen sich jedoch nicht mit deren Inhalt. „Kommunikationsmanager haben demnach bislang kaum Erkenntnisse darüber, welche thematischen Aspekte der unternehmerischen Verantwortung kommuniziert werden sollen.“^[65]

2.5.3. CSR-Kommunikation

Der Begriff CSR-Kommunikation umschreibt die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen über ein Thema, welches die ökonomischen, ökologischen und sozialen Handlungsfelder, in welchen das Unternehmen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernimmt, betrifft. Das Unternehmen kommuniziert dementsprechend mit der Gesellschaft über seine gesellschaftliche Verantwortung.

Aufgrund der unspezifischen und breiten Variationen an CSR-Definitionen, ist es wenig verwunderlich, dass kein Konsens über Kommunikationsinhalte und –kanäle besteht. Ganz allein von CSR-Aktivitäten und deren Kommunikation sei in der CSR-Forschung die Rede, ohne dass diese weiter spezifiziert würden^[66].

Begründet werden kann dies u.a. durch das breite CSR-Verständnis, welches jedes Unternehmen anders interpretieren und beliebig auf den eigenen Unternehmenszweck anwenden kann. So ist einerseits der Schutz des Regenwaldes ökologisches Engagement, andererseits ist die Spende an das Gemeindehaus soziales Engagement – ob ein Unternehmen nun das eine oder das andere tut, bzw. auf beiden Gebieten aktiv wird, liegt im eigenen Ermessen, CSR betreibt es in allen drei Fällen.

Dadurch, dass gesellschaftliches Engagement per Definition keine Grenzen aufweist, kann auch die Kommunikation dieses Engagements nicht eingegrenzt werden. Würden wir von CSR sprechen, wenn uns die Bäckereifachverkäuferin von nebenan demnächst im Tigerkostüm gegenüber stünde, um auf den Artenschutz aufmerksam zu machen? Ist es CSR, wenn ProSieben durch den Verkauf roter Nasen Geld für notleidende Menschen in Ostafrika sammelt?

Welches Unternehmen wir als besonders gesellschaftlich aktiv bewerten und welches nicht, hängt vor allem davon ab, ob wir sein gesellschaftliches Engagement wahrnehmen oder nicht. In der Literatur ist häufig von CSR und seiner Kommunikation die Rede. Vor dem soeben beschriebenen Hintergrund scheint dies nicht verwunderlich. CSR muss kommuniziert werden, um die gewünschten Erfolge zu sichern. Es „funktioniert nicht, wenn ich es für mich behalte (…), dann geht der Wohlfühlaspekt, oder eben der soziale Aspekt, verloren, dass mein Umfeld sieht, da passiert etwas Schönes und mich dann auch darin unterstützt“^[67], so Podleisek.

„Im Vordergrund von CSR stehen die Implementierung von auf das direkte Handlungsfeld der Organisation bezogenen Unternehmenswerten sowie deren auf interne und externe (Teil) Öffentlichkeiten ausgerichtete Kommunikation“^[68] Die CSR-Aktivität selbst implementiert somit die Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements.

Etter und Fiesler begründen die heute vergleichsweise starke Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme mit der Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme selbst. „Die zunehmende Bedeutung von CSR bei Konsumenten hat dazu geführt, dass CSR immer mehr in die Marketingkommunikation integriert wurde, um den Anforderungen des Moralkonsums begegnen zu können“^[69]. Wäre die CSR von Unternehmen nicht in der Gesellschaft verbreitet und als gut befunden worden, hätte sie eventuell nie den heutigen Stellenwert erreicht. Unternehmen haben die Hürde genommen und sich auf die höchste von Carrolls Pyramidenstufen begeben, sie haben freiwillig philanthropisch gehandelt, um mehr zu tun, als von der Gesellschaft erwartet wird – auch, wenn „kein stringenter Zusammenhang zwischen sozialer und finanzwirtschaftlicher Performance nachgewiesen werden“^[70] konnte. Was mit Großunternehmen begann und sich durchsetzen konnte, wird nun auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessant^[71]. Was früher als Sympathiebonus von Unternehmen gewertet wurde, wird heute von der Gesellschaft erwartet. Was Liebl über die Implementierung von CSR-Strategien schreibt^[72], lässt sich auf das gesamte CSR Konzept übertragen: Begeistert etwas, wird es schnell zum Minimalstandard.

Minimalstandards wiederum muss ein Unternehmen erfüllen, um die Bedürfnisse seiner Stakeholder zu befriedigen. „CSR-Kommunikation stellt danach“, so Schultz und Wehmeier, „einen Prozess der Antizipation von Stakeholdererwartungen und der Implementierung dieser Erwartungen in die CSR-Strategie und –Politik der Unternehmung dar“^[73]. Liebl geht sogar noch einen Schritt weiter, indem er in den Geschäftsprozess integrierte CSR-Maßnahmen als wenig auffallend beschreibt. Nur Maßnahmen, die nichts mit dem eigentlichen Tagesgeschäft zu tun hätten, würden besonders und akut wirken.^[74]

Entscheidet sich ein Unternehmen jedoch für eine Maßnahme, welche nicht seinem Tagesgeschäft entspricht, so benötigt es einen starken Kooperationspartner, einen Experten an seiner Seite, um diese fachgerecht umzusetzen. Will ein Getränkehersteller bspw. den Regenwald schützen oder aufforsten, so benötigt er Experten mit forstwirtschaftlichem Wissen bzw. Kenntnissen über die Region, in der aufgeforstet werden soll. Krombacher arbeitete hierzu mit dem WWF zusammen. Doch ist es für ein Unternehmen wirklich sinnvoll, sich im Rahmen gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme mit einem Themengebiet zu befassen, welches sich von seinem Kerngeschäft abgrenzt?

Aus kommunikationspolitischer Sicht kann dies zutreffen. Einerseits kann durch dieses Handeln bei den Stakeholdern der Eindruck eines extrem starken gesellschaftlichen Engagements durch das Unternehmen entstehen. Dieses übernimmt Verantwortung auf sozialer oder ökologischer Ebene über sein Kerngeschäft hinaus, blickt aus Stakeholder Sicht also über den unternehmenseigenen Tellerrand hinaus, um zu schauen, was noch in der Gesellschaft getan werden kann. Andererseits steigen der Aufmerksamkeitsgrad, sowie der Nachrichtenwert durch die Kooperation mit einem Experten, bspw. einer bekannten Hilfsorganisation. Ist so eine Kooperation zu Stande gekommen, ist dies sowohl für das Unternehmen, als auch für die Hilfsorganisation pressewirksam. Wird über den Einen berichtet, erwähnt man automatisch den Anderen mit seinen Zielen. So werden breitere Zielgruppen über das gesellschaftliche Unternehmensengagement informiert. Das Unternehmensimage wird aufgewertet, während der Hilfsorganisation Geld für Projekte zur Verfügung steht. Aus David gegen Goliath wird Goliath für David - eine Interessengemeinschaft von temporärer Dauer.

Die Kooperation von Krombacher und dem WWF macht deutlich was Morsing, Schultz und Nielsen als »Third-Party Endorsement«^[75] beschreiben. Durch die Kooperation mit dem Naturschutzbund kommuniziert ein öffentlicher Meinungsträger das Anliegen von Krombacher, somit gewinnt das Vorhaben an Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung (denn die Hilfsorganisation vertritt keine ökonomischen, sondern philanthropische Interessen), an Aufmerksamkeit in den Medien (es geschieht etwas Neues, mit einem starken Wirtschaftsakteur als Partner) und an Authentizität im Allgemeinen (der Naturschutzbund muss aufgrund der Spendenabhängigkeit auf sein Image achten, eine solche Kooperation will dementsprechend gut durchdacht und wirksam sein). Die Hilfsorganisation fungiert somit als institutionalisierter Testimonial, kann dementsprechend als PR-Instrument verstanden werden, welches als Multiplikator gesellschaftlicher Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit wirkt.

Aus kommunikationspolitischer Sicht ist eine CSR-Maßnahme über den Unternehmenstätigkeitsbereich hinaus dementsprechend als sinnvoll und pressewirksam einzustufen, wobei ein bekannter Kooperationspartner oder auch ein Testimonial (bspw. Schauspielerin Karoline Herfurth für TransFair) als Botschafter die Richtigkeit, Wichtigkeit und Notwendigkeit des Projektes unterstreicht.

McWilliams, Siegl und Wright unterscheiden in der CSR-Kommunikation zwischen »informativer CSR« und »überzeugender CSR«. Während die »informative CSR« eher unkontrolliert umfangreiches Informationsmaterial über die CSR –Aktivitäten und –Ziele an die Stakeholder vergibt, um die Unternehmensreputation zu stärken, versucht die »überzeugende CSR« Kunden dahingehend zu beeinflussen, bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.^[76]

Es kann also festgehalten werden, dass Unternehmen dazu gezwungen sind CSR-Maßnahmen zu integrieren, um die Erwartungen ihrer Stakeholdergruppen zu befriedigen. Diese Stakeholdergruppen erwarten aufgrund des gesellschaftlichen Wertewandels und bekannte Best-Practice Beispiele von „ihrem“ Unternehmen, dass dieses gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Ist diese gesellschaftliche Verantwortung jedoch so integriert, dass sie keinen Störfaktor im Geschäftsprozess darstellt, droht nach Liebl die Gefahr, dass sie nicht wahrgenommen wird, bzw. keinen Nachrichtenwert darstellt. Um bei der CSR-Kommunikation erfolgreich zu sein, muss dementsprechend darauf geachtet werden, dass die CSR-Maßnahme einen Mehrwert für die Presse darstellt, da sonst nicht über diese berichtet wird. Keine Berichterstattung hätte zur Folge, dass Unternehmen selbst über ihre CSR-Maßnahmen berichten müssten, was wiederum die Glaubwürdigkeit des Projektes schmälern würde. Dies kann jedoch durch eine vertrauenswürdige Institution oder einen Testimonial als Botschafter der CSR-Maßnahme ausgeglichen werden.

2.6. Instrumente

In der Literatur beschriebene CSR-Instrumente, stellen häufig Kommunikationsinstrumente dar. Neben den soeben genannten Testimonials ist allgemein von „Public Relations, Werbung, Sponsoring, Corporate Website“^[77] die Rede. Bspw. brachte Krombacher im April 2011 erstmalig einen Nachhaltigkeitsbericht (PR) heraus, um auf sein gesellschaftliches Engagement aufmerksam zu machen, auch Greenhouse Gas Protocols (PR) werden immer wichtiger^[78]. Zusätzlich schaltete Krombacher einen Werbespot^[79] (Werbung) und dem „Engagement“ wird auch auf der Corporate-Website^[80] große Bedeutung zugeschrieben.^[81] Schultz und Wehmeier erwähnen ebenso „Storytelling im instrumentellen Sinne“^[82]. CSR-Botschaften und die Intention der Maßnahme sind somit leichter begreiflich, wenn sie in Geschichten verpackt werden, bei denen auch der kulturelle Hintergrund, sowie der vorhandene Wissensstand der Zielgruppe gegenüber der CSR-Maßnahme bedacht wird. Die Nennung der zuvor genannten Instrumente bestätigt, dass CSR-Maßnahmen „zunehmend in die Marketingkommunikation integriert”^[83] werden.

Szyszka geht über die Kommunikationsperspektive der CSR-Maßnahmen hinaus und nennt neben der “Berichterstattung,“ auch „Audit-Verfahren oder Sozial- und Umweltgütesiegel“, welche in diesem Kontext Instrumente seien,“ um die nur in Unternehmenskultur verankerte, im Unternehmen gelebte, aber nur durch Zuschreibung fassbare Ausprägung der sozialen Verantwortung in Unternehmen durch Selbst- oder Fremdbeschreibung und –bewertung ,sichtbar’ werden zu lassen.“^[84] Somit rückt der Fokus vom Kommunikationsinstrument CSR wieder auf die Managementperspektive, welche CSR als Teil der Unternehmensstrategie integriert.

Brodersen nennt zur Steuerung der CSR-Aktivitäten verschiedene Standards der ILO und ISO.^[85] Durch diese ist es den Unternehmen möglich, sich an bestimmte Richtlinien zur Erfüllung gesellschaftlicher Verantwortung zu orientieren und diese Verantwortung messbar zu machen. Zur Kategorisierung der Stakeholderinteressen eigne sich die Materiality-Matrix^[86], welche die Belange der Stakeholder sowie die des Unternehmens der Dringlichkeit nach in eine Matrix einordnet, somit eine Hierarchie dieser Interessen bildet. Messinstrumente wie die Input-Output-Outcome-Impact -Methode (iooi-Methode)^[87] oder der Social Return on Investment (SROI)^[88], welcher Aufschluss über den entstandenen sozialen Mehrwert gibt, können zur Wirkungskontrolle der CSR-Strategien eingesetzt werden.

Laut Brodersen existieren trotz der unterschiedlich ausgeprägten CSR-Maßnahmen diverse „Hypethemen“, die von jedem Unternehmen beachtet werden sollten. Diese sind die Unfallzahlen und Mitarbeiterzufriedenheit in einem Unternehmen, ebenso wie der verursachte CO2-Ausstoß, die Female Diversity, das Spenden- sowie Sponsoringvolumen.^[89]

2.7. Ziele und Auswirkungen von CSR

Da die Wirkung einer CSR-Strategie nur durch vorheriges Setzen von Zielen überprüft werden kann, wird sich dieses Kapitel mit den Zielen der CSR und den in direktem Zusammenhang stehenden Auswirkungen auf das Unternehmen befassen.

Die Ziele der CSR und deren Hierarchie sind jeweils unternehmensabhängig, beziehen sich auf die jeweilige Strategie oder das jeweilige Projekt (bspw. Verkaufszahlen von Moskitonetzen bei der BASF; gesenkte Kindersterblichkeit durch PlumyNut in Lateinamerika in den nächsten sechs Monaten; oder der Umsetzungsgrad der neuen BP Standards in den nächsten drei Jahren). Insofern können die Ziele der CSR nicht verallgemeinernd definiert werden.

Allgemein können jedoch die Auswirkungen der CSR auf das Unternehmen betrachtet werden. Die Implementierung von CSR-Strategien kann je nach Zielsetzung für das Unte­rnehmen eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit, die Erschließung neuer Märkte oder die Eröffnung eines neuen Geschäftsfeldes zur Folge haben. Kunden können mit erhöhter Markenloyalität und Wiederkauf reagieren, was Kundenbindung und –zufriedenheit gegen­über dem Unternehmen erhöht.^[90]

Des Weiteren entsteht nach Hansen und Schrader ein sogenannter „Goodwill-Puffer“, der dem Unternehmen in Krisenzeiten Handlungsspielräume gewährt.^[91] Aufgrund der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme entsteht eine positive Reputation gegenüber dem Unternehmen, wodurch es den Stakeholdern schwerer fällt, diesem in schwierigen Zeiten seine „License to operate“ zu entziehen. Dass dies von Unternehmen geplant ist, somit als übergeordnetes Ziel angesehen werden kann, beschreibt Schicha mit: „Dass sich Unternehmen neben ihren wirtschaftlichen Aufgaben auch ihrer sozialen Verantwortung innerhalb der Gesellschaft stellen, derartiges Agieren geschieht in der Regel nicht uneigennützig, sondern dient auch als strategisches PR-Instrument, um die Akzeptanz des Unternehmens nach innen und außen zu sichern“.^[92]

Transparenz und Glaubwürdigkeit sind hierbei wichtige Faktoren. Nur wenn die CSR-Maßnahmen in sich schlüssig sind, sowie ehrlich und glaubwürdig kommuniziert werden, kann von einer Unternehmenstransparenz gegenüber den Stakeholdern gesprochen werden. Diese Transparenz ermöglicht es den Stakeholdern das Unternehmen zu bewerten, zu ver­stehen und es zu akzeptieren, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Dieses Vertrauen ist es dann, auf welches das Unternehmen in Krisenzeiten bauen kann. Durch Transparenz entstehen so Akzeptanz und Legitimität.

2.8. Fazit

Gesellschaftliche Unternehmensverantwortung existierte bereits im römischen Kaiserreich und wurde 1953 erstmalig durch Bownes unter dem Term Social Responsibility zusammengefasst. Heute wird CSR als freiwillige Verantwortungsübernahme eines Unternehmens über seinen wirtschaftlichen Handlungsrahmen hinaus, im Dialog mit seinen Stakeholdern verstanden und befindet sich in einer Phase der fachlichen Diversifizierung, welche es erschwert, den CSR Begriff allgemein gültig zu definieren. Dieses inhaltliche Definitionsproblem spiegelt sich auch in der Wahl des Fachbegriffes wieder, welcher zwischen SR, CSR und CR schwankt, sowie unternehmensspezifisch mit unterschiedlichen Bedeutungen aufgeladen ist.

Wirtschaft und Praxis sind sich einig darüber, dass Unternehmen neben ihrer ökonomischen auch gesellschaftliche (ökologische, soziale) Verantwortung übernehmen müssen. Uneinig ist man sich aufgrund der Unternehmensindividualitäten jedoch über die Reichweite, das Aufgabenfeld und die Art und Weise dieser Verantwortungsübernahme, sodass CSR zum "umbrella Term“ wird.

Den Dachbegriff der CSR unterteilt Karmasin systematisierend in fünf Prototypen - die compliance-driven CSR, die instrumentalistische CSR, die carritative CSR, die synergetisch korrektive CSR, die integrative CSR -, welche sich heute parallel in der Wirtschaft wiederfinden lassen. Auch lässt sich die CSR in vier Arbeitsbereiche unterteilen - CC, CG, Sustainability Reporting sowie Sustainability Management.

Eine Gemeinsamkeit aller Prototypen ist, dass die Maßnahme zur gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme gegenüber den Stakeholdern kommuniziert werden muss, da diese aufgrund des voranschreitenden Wertewandels die Verantwortungsübernahme durch wirtschaftliche Akteure erwarten. Durch den dadurch entstehenden öffentlichen Druck sowie durch die Erhöhung des Wettbewerbs und regulative, sowie professionelle, Normen kam es zu einer Institutionalisierung der CSR. Diese Institutionalisierung drückt sich durch vorhandene Richtlinien, Kennzahlen und Instrumente aus, welche die CSR messbar machen. Besondere Aufmerksamkeit sollten Unternehmen den Unfallzahlen, der Mitarbeiterzufriedenheit, dem CO2-Ausstoß, der Female Diversity, sowie dem Spenden- und Sponsoringvolumen widmen, da diese für Stakeholder von großem Interesse sind.

Letztendlich bewirkt das Unternehmen mit seiner CSR-Maßnahme einen Social Impact, welcher neben einem positiven Image, sowie einem „Goodwill-Puffer“, mit anderen unternehmensspezifischen Zielen einhergeht. Sodass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung innerhalb einer CSR-Strategie nie das einzige vom Unternehmen anvisierte Ziel ist.

[...]

^[1] vergl. Yunus, M.: Social Business von der Vision zur Tat, S. 13f.

^[2] Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2009), S.1

^[3] Europäische Kommission (2001), S.7

^[4] Kuhlemann, A. (2009), S.10

^[5] vergl. http://tinyurl.com/3b8r43y

^[6] Krombacher Brauerei (2011), S. 6f.

^[7] vergl. Schultz, F. (2011), S.33, Abb.2

^[8] Senge, Konstanze (2006), S. 19

^[9] vergl. Asongu, J.J. (2007), Hardtke, A. (2010), Schranz, M. (2007)

^[10] Hardtke, A. (2010), S. 23

^[11] vergl. Klink, D. (2007)

^[12] vergl. Hardtke, A. (2010), Reichert, T. (2002)

^[13] vergl. Demele, U./Spelthahn, S. (2007), S. 14

^[14] Schultz, F. (2011), S. 20

^[15] Bowen, H.R. (1953), S.6

^[16] Mehr hierzu im Kapitel “Abgrenzung des Begriffes“

^[17] vvergl.ergl. Carroll, A.B. (1991)

^[18] Im Original: acceptable profit

^[19] vergl. Carroll (1991), S. 3ff.

^[20] vergl. Schultz, F. (2011), S.37

^[21] Europäische Kommission (2001), S.7

^[22] Raupp, J./ Jarolimek, S./Schultz, F. (2011), S.35

^[23] Schultz, F. (2011), S.37

^[24] Bader, N. (2011), S. 356

^[25] Karmasin, M. (2011), S.225

^[26] Karmasin, M. (2011), S.225

^[27] Karmasin, M. (2011), S.225

^[28] vergl. http://tinyurl.com/3fb4pkn

^[29] vergl. Karmasin, M. (2011), S.225

^[30] Aßländer, M. (2009), S.27

^[31] Aßländer, M. (2009), S.27

^[32] vergl. Schultz, F. / Wehmeier, S. (2011), S.377

^[33] Drescher, U.M. (2011), S.1

^[34] Walter, B.L. (2011), S.1

^[35] vergl. für den gesamten Absatz: Brodersen, J. (2011), ab Min: 05:00

^[36] Locket A./Moon, J./Visser,W. (2006), S. 119

^[37] Raupp, J./ Jarolimek, S./Schultz, F. (2011), S. 15

^[38] vergl. Liebl, F. (2011), S. 305ff., Priddat, B.P. (1996)

^[39] vergl. Frederick, W.C. (1987), Hinsenkamp, S. (2007), Liebl, F. (2011), Schultz, F. (2011)

^[40] Curbach, J. (2009), Klappentext

^[41] Liebl, F. (2011), S. 305

^[42] Liebl, F. (2011), S.306 in Anlehnung an Aguilera at al. 2007; Werther &Chandler 2006, Part II und Rowley & Bermann 2000

^[43] Kuhn, L. (2008)

^[44] Mit Gesellschaft ist hier jede Schnittstelle zwischen Unternehmen und Individuum gemeint. Dies sind sowohl der Mitarbeiter, als auch der Kunde, der Lieferant, etc. sein.

^[45] Definition laut der Europäischen Kommission (2001): Bestand an gemeinsamen Wertvorstellungen und gegenseitigem Vertrauen in einer Gemeinschaftat. Sozialkapital ist eine Voraussetzung für Zusammenarbeit und organisiertes menschliches Verhalten, einschließlich der Geschäftstätigkeiten. Sozialkapital kann verändert werden, verloren gehen oder vermehrt werden, genau wie Finanzkapital.

^[46] Europäische Kommission (2001), S. 30

^[47] Hardtke, A. (2010), S.36

^[48] vergl.ergl. Credit Suisse Group (2004), S. 3

^[49] Quilitzsch, D. (2011), ab Min. 09:10

^[50] Alpen, H. (2011), S.1

^[51] vergl. BASF (2008)

^[52] Podleisek, A. (2011), ab Min. 08:35

^[53] vergl. http://tinyurl.com/3zjr57m

^[54] vergl. http://tinyurl.com/3ltf6z9

^[55] vergl. Brodersen, J. (2011): ab Min. 39:50

^[56] Senge, Konstanze (2006), S. 19

^[57] nach Frederick und Liebl

^[58] Aßländer, M.S. (2009), S.26

^[59] Hardtke, A. (2010), S. 19

^[60] Europäische Kommission (2001), S. 28

^[61] vergl. Hardtke, A. (2010), S. 19

^[62] Europäische Kommission (2001), S. 28

^[63] vergl. Hardtke, A. (2010), S.20f.

^[64] vergl. Hardtke, A. (2010), S.15

^[65] Eisenegger, M./Schranz, M. (2011), S.89

^[66] Eisenegger, M./Schranz, M. (2011), S.89

^[67] Podleisek, A. (2011): ab Min. 15:10

^[68] Schultz, F. / Wehmeier S. (2011), S.384

^[69] Etter, M. / Fiesler, C. (2011), S. 277

^[70] Liebl, F. (2011), S. 305

^[71] vergl. Bader, N. (2011), S.356

^[72] Liebl, F. (2011), S. 312: „Und selbst wenn eine erfolgreiche Erstimplementierung einer CSR-fokussierten Strategie gelungen ist, werden im Laufe der Zeit Ansprüche des Publikums wachsen – das ist das Gewöhnungsproblem, das aus einem begeisternden Attribut im Laufe der Zeit einen Minimalstandard werden lässt.“

^[73] Schultz, F. / Wehmeier, S. (2011), S. 387

^[74] vergl. Liebl, F. (2011), S.305

^[75] vergl. Etter, M./Fieseler, C. (2011), S. 274

^[76] vergl. McWilliama, A./Siegel, D./Wright, P. (2006)

^[77] Etter, M. / Fieseler, C. (2011), S. 273

^[78] Brodersen, J. (2011): ab Min. 22:00

^[79] http://tinyurl.com/3b8r43y

^[80] http://tinyurl.com/3qlxevq

^[81] vergl. Hardtke, A. (2010), S. 42

^[82] vergl. Schultz, F. / Wehmeier, S. (2011), S. 387

^[83] Etter, M. / Fieseler, C. (2011), S. 273

^[84] Szyszka, P. (2011), S. 146

^[85] vergl. Brodersen, J. (2011) ab Min. 22:00

^[86] vergl. E.ON (2011), S.27f.

^[87] vergl. Bertelsmann Stiftung (2010)

^[88] vergl. Brodersen, J. (2011): ab Min 25:50

^[89] vergl. Brodersen, J. (2011): ab Min. 25:50

^[90] vergl. Etter, M. / Fiesler, C. (2011), S. 270ff.

^[91] vergl. Hansen, u. / Schrader, U. (2005)

^[92] Schicha, C. (2011), S.124