Social Media Marketing im B2B-Unternehmen: Charakteristika, Ziele und Wertbeiträge

2.3 B2B-Marketing

Die Begriffsbestimmung und Abgrenzung des B2B-Marketings wird in der Literatur unterschiedlich gehandhabt, da es sich von den klassischen Marketingbeziehungen, wie Investitionsgütermarketing^[1] und Industriegütermarketing^[2], abhebt und das Marketing aus einer anderen Perspektive beschreibt.

Mit B2B-Markting werden alle Absatzprozesse sowie alle Bereiche des Marketings bezeichnet, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer sondern an Industrieunternehmen, staatliche Organisationen sowie Handels- und Dienstleistungsunternehmen richten^[3]. Damit wird deutlich, dass hier unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste es sich im Einzelnen handelt und welche Art von Branche jeweils tangiert ist, der Betrachtung die Beziehung zwischen gewerblichem Anbieter und gewerblichen Nachfragern zu Grund liegt^[4].

Bei den klassischen Marketingbeziehungen hingegen, wie Investitionsgütermarketing und Industriegütermarketing, stehen die Art der Güter oder bestimmte Branchen im Fokus der Betrachtung, wodurch die Begrenzung auf einen bestimmten Markt zu groß ist, um den B2B-Markt vollständig zu umfassen und gegen andere Märkte abzugrenzen. Auf beiden Seiten des Austauschprozesses stehen damit kommerzielle oder nicht-kommerzielle Organisationen und keinesfalls private Anbieter oder Abnehmer^[5].

B2B-Marketing hat das Ziel, alle Aktivitäten eines Anbieters auf das Kaufverhalten des oder der gewerblichen Nachfrager auszurichten, um gegenüber Wettbewerbern strategisch günstige Marktpositionen zu erreichen und Markttransaktionen erfolgreich abzuwickeln^[6]. Mit diesem Ziel unterscheidet sich das B2B-Marketing nicht wesentlich vom B2C-Marketing. Auch hier werden die Aktivitäten auf das Kaufverhalten der Zielgruppe ausgerichtet und durch entsprechende Werbung wird dem Konsumenten ein Bedarf suggeriert.

Der große Unterschied liegt allerdings in der Umsetzung des Marketings zur Erreichung des Ziels. Hier müssen unterschiedliche Wege bestritten werden, da zum einen die Geschäftsbeziehung zum Kunden eine andere ist und zum anderen sich die Produkte wesentlich voneinander unterscheiden. Während im B2C-Markt Produkte gehandelt werden, die gebrauchsfertig produziert sind und meist von einer einzelnen Person konsumiert werden, sind Produkte des B2B-Markts meist stark erklärungsbedürftig und können, wie in Kapitel 2.1 bereits erläutert, ganz unterschiedlicher Natur sein. Es kann sich um Sachgüter aber auch immaterielle Produkte wie Dienstleistungen oder Beteiligungen handeln, vielfach sogar um Kombinationen aus den verschiedenen Gütern und Leistungen^[7]. In der Industrie können diese zum Beispiel gehandelte Rohstoffe sein oder Fertigungsteile, die allein für sich keine Funktion besitzen, jedoch für die Herstellung anderer Produkte notwendig sind^[8].

Dem B2B-Bereich stehen zwar die gleichen Marketingwerkzeige zur Verfügung wie dem B2C-Bereich, um das Ziel der Absatzsteigerung und der Verbesserung der Marktposition zu erreichen, ob sie jedoch geeignet sind oder in gleicher Weise genutzt werden sollten, ist für jeden einzelnen Anbieter strategisch zu prüfen und kann nicht pauschalisiert werden. Ein Instrument kann hierbei das Social Media Marketing sein. In welcher Weise und Intensität sich Social Media Marketing für einen B2B-Anbieter auszahlt kann zwar ebenfalls aufgrund der Produkt- und Branchenvielfalt im B2B-Bereich nicht pauschalisiert werden, jedoch können die zu erreichenden Ziele grob zusammengefasst und für den B2B-Bereich ungeeignete Social Media Instrumente ausgeschlossen werden, wie in den nächsten beiden Kapiteln erläutert wird.

3. Social Media als neue Märkte

3.1 Begriffserklärung Social Media

Der Begriff Social Media^[9] steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community^[10] -Webseiten.^[11] Der Duden grenzt den Informationsaustausch auf digitale Technologien und Medien ein, auf denen Nutzer miteinander kommunizieren.^[12] Dass der Begriff und die dahinterstehende Technologie für alle Internetnutzer von wachsender Bedeutung ist, zeigt sich auch durch die vielen sich zwar ähnelnden, dennoch sich ergänzenden Definitionsansätze, die sich in der Literatur finden lassen. So umschreibt Hettler zum Beispiel den Begriff Social Media mit persönlich erstellten, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Online Medien einem ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht würden, wobei technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung der kommunikativen Austauschprozesse verknüpft würden.^[13] Dabei sei es auf technologischer Ebene von zentraler Bedeutung, dass die einzelnen Beiträge die Möglichkeit einer spontanen Reaktion der Rezipienten böten, um somit den Einstieg in eine soziale Interaktion zu ermöglichen.^[14] Ebersbach et. al. stellen bei der Begriffserläuterung von Social Media vor allem das Individuum bzw. die Gruppe in den Mittelpunkt. Für eine Social-Media-Anwendung sei es demnach wesentlich, dass die Funktion der Kommunikation untereinander personalisiert sei und somit Aktionen des Einzelnen für andere Nutzer immer nachvollziehbar blieben.^[15] Dies stünde nach Ebersbach et. al. im Gegensatz zu Programmen oder herkömmlichen Webdiensten und Webseiten, die quasi anonym genutzt würden.^[16]

Zusammenfassend könnten die ergänzenden Beschreibungen für den Begriff Social Media mit Online-Plattformen bezeichnet werden, die von jedem Internetnutzer für soziale Interaktionen gleich welcher Art genutzt werden können. Neu an dieser Kommunikationsform und charakteristisches Merkmal für das Web 2.0 ist, dass auf einer Social Media Plattform jeder Nutzer Sender und Empfänger zugleich sein kann. Der herkömmliche Konsument bisheriger Webseiten kann das Web nun aktiv mitgestalten und Inhalte produzieren. Durch diese interaktive Prägung entwickelt sich aus der früheren One-to-Many- eine Many-to-Many-Kommunikation^[17].

Die Anzahl der Social Media Plattformen lässt sich heutzutage kaum noch zählen und immer wieder kommen neue Plattformen und Dienste hinzu. Eine Übersicht gibt das bekannte Social Media Spektrum, welches jedoch seinerseits ebenfalls keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, da sich das Web fortlaufend weiter entwickelt und verändert, neue Plattformen entstehen oder andere ihren Dienst aufgrund fallender Nutzerzahlen einstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media Spektrum des deutschen Marktes (Vgl. o.V. (2012h), Web)

Wie die Abbildung zeigt, gibt es etliche Kanäle mit unterschiedlichen Zielgruppen und verschiedenen Zwecken. In dieser Arbeit sollen jedoch Kanäle spezifiziert werden, die für unternehmerische Zwecke dienlich sein können, denn Social Media können Unternehmen dabei helfen, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen, zu verstärken und sie nach außen hin transparent zu machen^[18]. Aus diesem Grunde werden im Folgenden nicht alle Dienste im Einzelnen vorgestellt, sondern lediglich zentrale Medien des Social Web^[19] näher erläutert, die als Instrument zur Erreichung unternehmerische Ziele eine relativ breite Akzeptanz in der Literatur erfahren.

3.2 Social Media Kanäle

3.2.1 Blogs

Der Blog (Kurzform für Weblog) stellt eine Art elektronisches Tagebuch dar, das von privaten aber auch kommerziellen Nutzern geführt wird^[20]. Ein Blog ist auf den ersten Blick eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten auf der Startseite, dem ältere Beiträge folgen^[21]. Blogs können als persönlich gefärbte Journale betrachtet werden, die meistens von Einzelpersonen geführt werden und häufig tagesaktuelle Themen zum Gegenstand haben. Die Community entsteht hier durch die Vernetzung der einzelnen Blogs^[22], denn alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verknüpft und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden^[23].

Blogs werden auch als eigentlicher Kern des Web 2.0 bezeichnet, weil sich hier alle wesentlichen Merkmale des neuen Webs vereinen: Private Menschen schreiben zum Teil über Persönliches, die Technologie ist kostenlos und einfach zu bedienen, Inhalte anderer Anbieter können problemlos integriert werden, durch Kommentare bildet sich ein Dialog und die starke Vernetzung der Blogs untereinander fördert die virale Verbreitung von Nachrichten^[24].

Für Unternehmen sind Blogs von zentraler Bedeutung, denn hierüber können heute Informationen über Unternehmen oder Marken innerhalb kürzester Zeit verbreitet, diskutiert und weiter entwickelt werden. Darin und in der Tatsache, dass ein Unternehmen diese Art der Kommunikation kaum noch steuern oder kontrollieren kann, liegt die Besonderheit der sozialen Kommunikation im Web^[25].

Die typischen Merkmale eines Blogs sind z.B. die chronologische Sortierung der Beiträge mit Eintragsdatum sowie die geringe Anzahl an Autoren, auf deren Beiträge ein Vielzahl an Kommentatoren folgen. Blogbeiträge sind lediglich berechtigten Personen vorbehalten, wohingegen die Kommentarfunktion allen Besuchern offen steht.^[26] Weitere typische Merkmale sind die hohe Aktualität der Beiträge, die Authentizität durch subjektiv gefärbte Beiträge der Autoren und die leichte Bedienbarkeit der Blogsoftware durch den Autor. Eine schnelle Verbreitung der Inhalte durch die Vernetzung einiger Blogs untereinander sowie das seitlich angeordnetes Archiv, welches ältere Beiträge anzeigt^[27] und vor allem die Kategorisierung der Beiträge durch Tags^[28], mit denen Beiträge klassifiziert werden können zählen ebenfalls zu den charakteristischen Merkmalen von Blogs.

Es gibt zwei Arten von Blogs: Private Blogs, die von privaten Personen betrieben werden, und Corporate Blogs, die von Unternehmen für die interne oder externe Kommunikation genutzt werden^[29]. Auf einem Corporate Blog können Neuigkeiten und Informationen über das Unternehmen, seine Produkte, Produktneueinführungen, Kampagnen oder etwaige Produktfehler, aber auch Anleitungen und Tutorien über bestimmte Themen und Leistungen veröffentlicht werden^[30]. Corporate Blogs dienen somit in erster Linie dem Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens nach innen und nach außen. Sie können aber auch für eine kollektive Veröffentlichung von Neuigkeiten rund um das Unternehmen und dessen Produkte verwendet werden und somit die Kommunikation der Mitarbeiter untereinander oder mit dem Kunden erweitern^[31]. Ein Beispiel eines erfolgreich geführten Corporate Blogs wird im Kapitel 4.2 gegeben.

3.2.2 Mikroblogs

Mikroblogs sind ursprünglich Varianten von Weblogs, dir nur kurze Textnachrichten enthalten. Die Anzahl der Zeichen pro Posting^[32] ist je nach Dienst auf 140 bis maximal 200 Zeichen begrenzt^[33]. Mikroblogs konzentrieren sich also auf besonders kurze Botschaften, die, im Unterschied zu Weblogs, über eine zentrale Plattform ausgetauscht werden. Durch die Fülle an Botschaften, die über eine Plattform veröffentlicht werden, erhalten sie einen sehr kommunikativen Charakter und besitzen in der Regel eine kurze Aktualitätsspanne.^[34]

Der stark begrenzte Rahmen der Textnachrichten begrenzt den Beitrag auf den Kern der Information und bietet für den Leser somit auch Vorteile, denn die Erfassung wesentlicher Inhalte wird somit vereinfacht.^[35] Die Fokussierung auf ein z.T. eng umrissenes Themen- und Wissensgebiet wird auch gezielt als Mittel der Positionierung von Organisationen oder als Marketingmittel von Unternehmen eingesetzt.^[36]

Mikroblogs werden heute nicht mehr als Ablage eines Weblogs betrachtet, sondern vielmehr als eigene Kategorie. Denn neben der Verwendung als schnelles Informations- und Kommunikationsmedium verbindet Mikroblogging^[37] Eigenschaften anderer Social Media Kanäle in einer eigenen Qualität: zum Beispiel von Social Bookmarks^[38], durch die Veröffentlichung interessanter Links zu einem bestimmten Thema innerhalb des eigenen Netzwerks; von sozialen Netzwerken, durch die Vernetzung mit anderen Mikrobloggern und der Knüpfung von Kontakten dritten Grades; Eigenschaften eines Chats, durch die Möglichkeit anderen Mikrobloggern Direktnachrichten zu senden und in Echtzeit miteinander zu interagieren; oder natürlich von Blogs, nicht zuletzt durch die chronologische Sortierung aller Beiträge, sondern auch durch die Möglichkeit andere Beiträge zu kommentieren und weiterzuempfehlen, genauso wie der Verschlagwortung der eigenen Beiträge. Dieses Medium rückt wie kein anderes im Web brandaktuelle Nachrichten in den Mittelpunkt. Ältere Nachrichten werden kaum angezeigt und auch von Suchmaschinen ignoriert.^[39]

Die typischen Merkmale eines Mikroblogs sind die sehr kurzen Textnachrichten in einer chronologisch umgekehrten Reihenfolge und somit die inhaltliche Fokussierung auf tagesaktuellen Beiträgen mit expressivem und verweisendem Charakter^[40]. Typische Merkmale sind darüber hinaus die Vernetzung der Nutzer, welche ähnlich wie beim Blog durch ein gegenseitiges Abonnement stattfindet, und die Verschlagwortung der Beiträge, um diese bei eventueller Suche nach dem Schlagwort auffindbar zu machen.

Es gibt unterschiedliche Anbieter Plattformen für Mikroblogging-Dienste. Bei einigen besteht die Möglichkeit, Beiträge nur innerhalb des eigenen Netzwerks zu veröffentlichen und somit Beiträge für Nutzer, die nicht mit dem eigenen Profil in Kontakt stehen, nicht einsehbar zu machen. Andererseits gibt es Anbieter, bei denen die Veröffentlichung der Beiträge vollkommen öffentlich ist und alle Web Nutzer darauf Zugriff haben können. Der erfolgreichste Mikroblog-Dienst ist twitter. Ähnlich wie bei den Betreibern von Blogs kann man auch hier die Nutzeraccounts^[41] zwischen privaten und Corporate Accounts unterscheiden. Beide verfolgen unterschiedliche Ziele. Welche das für einen Corporate Account sein könnten, wird im Kapitel 4 näher erläutert werden.

Zur besseren Veranschaulichung dient ein Screenshot des Mikroblog-Dienstes twitter zum Thema der Bundespräsidentschaftsnachfolge des Frühjahres 2012, auf dem die Eigenschaften des Mikrobloggings insbesondere die Kürze der Nachrichten, deren Schnelllebigkeit und die Verschlagwortung bzw. Verlinkungen auf externe Webseiten sehr gut zum Ausdruck kommt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ausschnitt aus twitter-Beiträgen zum Thema "Wulff". (Quelle: Screenshot vom 20.02.2012, 11:20 Uhr

3.2.3 Soziale Netzwerke

Der Begriff soziales Netzwerk stammt aus der Soziologie und bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht^[42]. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen. Das Soziale Netzwerk drückt dabei aus, inwiefern und wie stark die einzelnen Knoten miteinander verbunden sind. Es beschreibt also die Analyse qualitativer zwischenmenschlicher Verbindungen^[43]. Unter sozialen Netzwerken fasst man Plattformen und Online-Präsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch sowie die direkte Kommunikation unabhängig von der räumlichen Distanz und den Herausforderungen des Alltags im Internet zu erleichtern.^[44]

Dienste sozialer Netzwerke dienen also dem Aufbau und der Pflege von Beziehungsnetzwerken. Dabei gibt es viele verschiedenen Plattformen, die sich an spezifische Gruppen wie z.B. Studenten oder Geschäftsleute richten.^[45] Der Funktionsumfang der sozialen Netzwerke variiert dabei in Abhängigkeit von deren inhaltlicher Ausprägung und der Zielgruppenausrichtung. So existieren zum Beispiel Netzwerke, die speziell die Belange von Schülern berücksichtigt, wie etwa Schüler VZ, oder berufliche Netzwerke für Geschäftsleute, wie z.B. Xing oder LinkedIn, ebenso wie Netzwerke für die Allgemeinbevölkerung ohne spezifische Zielgruppenausrichtung, wie z.B. Facebook, Lokalisten oder Wer-Kennt-Wen.^[46] Der Kern jedes sozialen Netzwerks ist das eigene Profil, das je nach Belieben mehr oder weniger umfangreich gestaltet werden kann. Neben vorgegebenen biografischen und interessengesteuerten Textfeldern können frei wählbare Profilfotos eingestellt und mehr oder weniger umfangreiche Multimedia-Funktionen genutzt werden^[47]. Hier kommt die unterschiedliche Zielgruppenausrichtung zum Tragen. So ist es beispielsweise bei Netzwerken für Schüler oder Studenten möglich, Vorlesungen oder sogar Dozenten des Studienganges bzw. Lehrer und Mitschüler anzugeben, wohingegen in beruflichen Netzwerken der eigene Werdegang inklusive Referenzen und Beurteilungen ähnlich einem Lebenslauf nachvollziehbar werden.

Den sozialen Netzwerken gemein ist die Möglichkeit die Gesamtheit der Mitgliederprofile nach Nutzern mit ähnlichen Interessen oder biografischen Angaben zu durchsuchen. Findet ein Nutzer jemanden, der sein Interesse erweckt, und mit dem er sich gern vernetzen will, kann er mit diesem Mitglied in Kontakt treten und dessen Bereitschaft zum formalen Beziehungsaufbau einholen. Auf diese Weise können neue Personen in das persönliche Netzwerk mit aufgenommen werden oder je nach Wunsch auch wieder daraus entfernt werden. Soziale Netzwerke bieten darüber hinaus auch die Möglichkeit zu recherchieren, mit welchen Personen die eigenen Kontakte eine Beziehung aufgebaut haben.^[48]

Soziale Netzwerke sind also Webportale, auf denen Personen genaue Auskunft darüber geben, wer sie sind und wen sie kennen, oder mit wem sie möglicherweise verwandt sind, um andere Personen mit ähnlichen Interessen oder gleichen Kontakten zu finden. Diese Netzwerke werden oft dazu genutzt, um mit alten oder neuen Freunden oder Bekannten in Kontakt zu treten, und gehören zu den beliebtesten Webseiten im Internet^[49].

Gemeinsame Merkmale der unterschiedlichen Netzwerke sind zum einen die erforderliche Registrierung und die eigene gestaltbare Profilseite mit Interessen und Tätigkeiten, wodurch alle Daten in strukturierter Form vorliegen. Zum anderen werden bei allen Netzwerken die Beziehungen zu anderen Nutzern dargestellt und nachvollziehbar gemacht. Dabei stellen die Beziehungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes einen starken Bezug zu realen Sozialbindungen dar^[50]

Doch gerade die sozialen Netzwerke, deren Zielgruppe vornehmlich Geschäftsleute sind, machen deutlich, dass es bei sozialen Netzwerken keinesfalls nur um die Bildung von Beziehungen zwischen Privatpersonen geht. Vielmehr stellt hier die Sichtbarkeit des Netzwerks anderer Nutzer und somit die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme zu Bekannten dritten Grades einen unmittelbaren, ökonomischen Nutzen dar^[51], denn auf diese Art und Weise kommen Geschäftsbeziehungen zu Stande, die in realen Situationen unter Umständen nicht ohne weiteres möglich gewesen wären. Genau diese Eigenschaft haben die Betreiber sozialer Netzwerke erkannt und sich Unternehmen bereits zu Nutzen gemacht. So können in sozialen Netzwerken mittlerweile auch Unternehmen und Marken als Objekte mit eigenen Profilseiten, sogenannten Unternehmens- oder Fanseiten, angelegt werden^[52]. Über diese Unternehmensseiten können sich Interessierte oder Kunden über das Unternehmen, dessen Produkte oder Services informieren und direkten Kontakt aufnehmen. Diese Eigenschaften bieten wertvolle Möglichkeiten zur Bindung von Unternehmenskunden und zur fortlaufenden gemeinsamen Verbesserung von Unternehmensleistungen^[53], da die Unternehmen ähnlich wir beim Blog mit den Kunden direkt in Kontakt treten können und Vorschläge und Wünsche entgegen nehmen können. Für diese Unternehmensseiten ist Facebook heutzutage eine der wichtigsten und die am weitesten verbreitete Online-Plattform^[54], um sich als Unternehmen mit Communities zu vernetzen und direkt mit Kunden zu kommunizieren^[55].

3.2.4 Sharing Dienste

Mit Sharing Diensten sind an dieser Stelle Plattformen gemeint, auf denen Nutzer anderen Nutzern Inhalte zur Verfügung stellen. Gelegentlich auch als objektzentrierte Software tituliert, bezeichnen Sharing Dienste eine Gruppe von Plattformen und Anwendungen, die sich mit der Bereitstellung und dem Tausch von digitalen Inhalten beschäftigen^[56]. Welche Art von Inhalten zur Verfügung gestellt wird, hängt von der Plattform ab. Hier sollen zwei Arten unterschieden werden, einerseits Social Bookmarking Dienste, bei denen Nutzer elektronische Lesezeichen teilen, und andererseits Multimedia Plattformen, auf denen Fotos oder Videos bereitgestellt und von anderen Nutzern betrachtet werden können.

Social Bookmarking

Social Bookmarking Dienste ermöglichen die Erfassung und Kategorisierung von Internetverweisen^[57], bzw. sogenannter Bookmarks^[58]. Auf den Plattformen der Dienstanbieter können Nutzer ihre bevorzugten Webseiten speichern, um sie später andernorts wieder abrufen zu können. Manche Nutzer verwenden Social Bookmarking nur, um standortunabhängig von mehreren Computern aus auf ihre Favoriten zugreifen zu können^[59]. Social Bookmarking Dienste erlauben also persönliche Linksammlungen direkt im Web zu verwalten und von überall her darauf zu zugreifen^[60]. Die meisten Internetnutzer kennen das Sammeln, Ordnen und Speichern von digitalen Lesezeichen bereits von entsprechenden Funktionen ihres jeweiligen Webbrowsers. Das Prinzip stellt daher keine komplett neue Anwendung dar, sondern wird lediglich ins Web verlagert^[61].

Social Bookmarking ermöglicht einem Nutzer jedoch auch die Entdeckung anderer Favoriten bzw. Bookmarks gleichgesinnter Nutzer^[62]. Denn wie bei vielen anderen Anwendungen in Social Media Kanälen profitieren auch im Fall der Social Bookmarks alle Nutzer von der Tätigkeit aller anderen Nutzer^[63]. Denn der eigentliche Trick der Social Bookmarks besteht darin, dass der Nutzer seine eigenen Bookmarks nicht nur anderen zur Verfügung stellt, sondern dazu angehalten wird, die favorisierten Seiten mit Schlagwörtern zu versehen^[64]. Ähnlich wie auch bei Blogs werden die Webseiten, auf die die Bookmarks zeigen, von den Nutzern mit Tags versehen und somit kategorisiert. Der Unterschied zu Blogs besteht allerdings darin, dass zum einen die Links kategorisiert werden und nicht die Beiträge selbst und zum anderen, die Kategorisierung von Nutzern des Social Bookmarking Dienstes und somit von Dritten vorgenommen wird und nicht wie beim Blog vom Autor des verwiesenen Beitrages oder der Webseite selbst. Durch das Tagging werden die Bookmaks also kategorisiert und für andere durchsuchbar gemacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Liste der populärsten Social Bookmarks zum Thema "Social Media Marketing" beim Dienstanbieter Mister-Wong (Quelle: Screenshot vom 20.02.2012)

Wie auch bei allen anderen Social Media Kanälen gibt es auch beim Bookmarking verschiedene Anbieter. Die wohl bekanntesten und beliebtesten Dienste in Deutschland sind Google-Bookmarks, mister-wong, digg.com oder del.icio.us.^[65] Allen Anbietern ist gemein, dass von Einzelnen als interessant erachtete Inhalte im Web auf einer zentralen Plattform dargestellt werden und durch das Zusammenwirken von vielen Nutzern eine gemeinschaftliche Indizierung entsteht. Die Angebote verkörpern gewissermaßen einen sozialen Filter, der dabei hilft, Veröffentlichungen, die von einer Vielzahl von Menschen als wertvoll erachtet werden, zu identifizieren^[66].

Foto- und Videosharing

Auf den Multimediaplattformen für Foto- oder Videosharing haben Nutzer die Möglichkeit Videos oder Bilder gleich welcher Art hochzuladen und anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen. Das Spektrum reicht hier von privaten Urlaubsfotos oder –videos bis hin zu professionell produzierten Produktvorstellungen von Unternehmen. Der Vorteil der Sharing-Plattformen ist hierbei, dass eingestellte Bilder und Videos selektiert und betrachtet oder auch direkt in andere Webauftritte eingebunden werden können^[67]. Auf diese Weise kann ein Unternehmen zum Beispiel ein Produktvideo auf einer Plattform zur Verfügung stellen und durch die Einbindung des Videos in andere Internetpräsenzen an mehreren Stellen davon profitieren, was wiederum Datenredundanzen verhindert. Je nach Dienst können die Fotos und Videos dann entweder einer geschlossenen Community oder auch der Allgemeinheit zur Verfügung gestellt werden^[68].

Auch die Foto- und Videosharing Dienste vereinen die typischen Merkmale von Social Media Kanälen. Die Bereitstellung von Daten setzt eine zuvor erstellte Profilseite voraus, für die zwar eine Registrierung erforderlich ist, die jedoch frei gestaltet werden kann und auf der alle zur Verfügung gestellten Fotos oder Videos gesammelt werden. Diese Profilseiten können dann von anderen Nutzern wieder abonniert werden, um automatisch über neue Daten eines bestimmten Nutzerprofils informiert zu werden. Die Beiträge können ähnlich wie bei Blogs von anderen Nutzern kommentiert und bewertet werden, wodurch wiederum eine Interaktion und ein sozialer Austausch entstehen. Auch die Kategorisierung der Beiträge durch das Tagging spielt hier wieder eine Rolle. Jeder Nutzer, der Inhalte zur Verfügung stellt, kann seine Inhalte frei mit Schlagworten versehen und somit anderen Nutzern das Auffinden dieser erleichtern. Bekannte Beispiele für Video- bzw. Fotosharing sind unter anderen die Plattformen YouTube.com oder Flickr.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Screenshot der Videoplattform Youtube mit den gerade aktuell veröffentlichten Videos (Quelle: Screenshot vom 20.02.2012)

3.2.5 Sonstige Kanäle

Mit den vorgestellten Kanälen ist das Spektrum der Social Media Kanäle lange nicht erschöpft. Da in dieser Arbeit jedoch der Fokus auf die Verwendung von Social Media Kanälen in B2B-Unternehmen gelegt wird, sind genau die Kanäle näher spezifiziert worden, die auch im Folgenden noch eine Rolle spielen werden. An dieser Stelle werden lediglich noch zwei Arten von Social Media Kanälen der Vollständigkeit halber kurz erläutert werden, die zwar im weiteren Verlauf der Arbeit keine Rolle mehr spielen werden, an denen aber der soziale und interaktive Charakter von Social Media noch einmal sehr deutlich wird.

Wikis

Ein Wiki ist eine webbasierte Software, die es allen Betrachtern einer Seite erlaubt, den Inhalt einer Seite online im Browser zu editieren, und fokussiert damit die kollaborative Erstellung und Bearbeitung von Texten und Hyperexten^[69]. Durch Querverweise zwischen den einzelnen Texten entsteht ein Gesamtkonstrukt von Inhalten, die mit einer Vernetzung der Inhalte in anderen Social Media Kanälen verglichen werden kann. Wie in anderen Kanälen auch üblich, ist die Erstellung oder Veränderung des Inhalts im Wiki durch einen Nutzer personalisiert und bleibt somit nachvollziehbar, auch wenn bei einem Wiki der Inhalt im Mittelpunkt steht und weniger der Autor^[70]. Die Neuartigkeit bei einem Wiki besteht vor allem im Berechtigungssystem, denn jeder Leser kann gleichzeitig Autor werden und Inhalte verändern. Denn die Grundidee bei Wikis ist das gemeinschaftliche Arbeiten an Texten, ggf. ergänzt durch Fotos oder andere Medien. Das Ziel ist häufig, die Erfahrung und den Wissensschatz der Autoren kollaborativ auszudrücken^[71]. Erst durch die Menge an Nutzern, die Inhalte editieren, entsteht gemeinsames Wissen.

Ein Einsatzgebiet für Wikis ist z.B. die interne Kommunikation eines Unternehmens. Hier können Mitarbeiter ihr Wissen sammeln und durch neue Erfahrungen immer wieder ergänzen, um es anderen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen. Das wohl bekannteste frei zugängliche Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren Ziel es ist, jedem Webnutzer sämtliches enzyklopädisches Wissen zur Verfügung zu stellen.

Verbraucher- und Bewertungsportale

Auf Verbraucher- und Bewertungsportalen geht es weniger um Freundschaften und soziale Kontakte als vielmehr darum, Produkte, Dienstleistungen, Orte und vieles mehr zu bewerten und die Bewertungen Gleichgesinnter zu lesen^[72]. Gerade bei Geschäften und Einkäufen im Web, bei denen kein Fachverkäufer oder Berater verfügbar ist, kann es für den Käufer sehr hilfreich sein, wenn er Bewertungen und Erfahrung mit einem Produkt oder einem Onlineshop anderer Käufer einsehen kann^[73]. Hier testen also Verbraucher Artikel für andere Verbraucher und stellen deren Beurteilung jedem anderen Nutzer frei zur Verfügung^[74]. Da das Vertrauen der Verbraucher untereinander höher ist als das Vertrauen in die Produktbeschreibungen des Herstellers^[75], werden diese Informationen bereits vor dem Kauf oder der Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung von Nutzern berücksichtigt^[76],

Auch hier gibt es unterschiedliche Arten von Verbraucherportalen, die sich an unterschiedlichen Zielgruppen richten. Bekannte Portale sind z.B. günstiger.de, Holidaycheck.de oder Qype.De, um nur einige zu nennen. Der Wert dieser Inhalte leitet sich größtenteils aus nutzergenerierten Inhalten ab, die ausschlaggebend für die Popularität und Glaubwürdigkeit der Portale sind^[77].

4. Social Media Marketing für B2B-Unternehmen

4.1 Charakteristik des Social Media Marketings

Die neuen Möglichkeiten, die das Web mit den Social Media Kanälen durch den Informationsaustausch und die Interaktionen der Nutzer untereinander heute bieten, haben nicht nur die private Nutzung des Webs grundlegend geändert. Auch für Unternehmen bietet sich die Chance und sogar die Notwendigkeit, Kommunikation in beide Richtungen nicht nur zu zulassen, sondern im Sinne der Kommunikationsziele zu beeinflussen^[78]. Denn nichts könnte für die Reputation eines Unternehmens schädlicher sein, als eine Reihe negativer Äußerungen im Web, ohne dass das Unternehmen in entsprechender Weise reagiert. In diesem Falle würde das Image des Unternehmens erheblichen Schaden nehmen, weil der Eindruck entstünde, das Unternehmen sei weder an der Kritik und der Unzufriedenheit seiner Kunden interessiert, noch an möglichen Verbesserungen der Produkte oder Dienstleistungen, die zukünftige negative Äußerungen verhindern könnten. Folglich müssen Unternehmen sich sogar mit den Entwicklungen und Meinungen in den Social Media Kanälen auseinander setzen und diese in der Kommunikations- und Marketingstrategie berücksichtigen, denn hier hat der Kunde von heute das Wort und jeder Nutzer, mit dem ein Unternehmen in Interaktion tritt, ist möglicherweise der Kunde von morgen. Social Media Marketing ist also – gleich welcher Ausprägung – keine Modeerscheinung oder Nico-to-have^[79], sondern ein wichtiger Bestandteil der gesamten Marketingstrategie.

Der Begriff Social Media Marketing ist im Gegensatz zu den methodischen Bereichen des Marketings stark instrumental geprägt und bezeichnet ein Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Applikationen und Technologien zu erreichen^[80]. Im Zentrum stehen also nutzergenerierte Beiträge wie z.B. persönliche Einschätzungen oder Empfehlungen zu Marken, die es für ein Unternehmen zu beeinflussen gilt.

Die Neuartigkeit des Social Media Marketings besteht darin, dass es nicht mehr nur um die Sendung von Informationen in Form von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit seitens des Unternehmens geht, sondern um das Empfangen von Meinungen und Empfehlungen seitens der Kunden und folglich um eine Interaktion mit den Kunden, um für das Unternehmen wünschenswerte Ansichten und Meinungen zu verbreiten, denn der Kunde hat die Möglichkeit und die Macht auf Werbung zu antworten und diese Antwort der gesamten Webnutzerschaft zugänglich zu machen. Beim Social Media Marketing geht es also im Wesentlichen darum, der Community aktiv zu zuhören und auf angemessene Weise zu reagieren, um somit eine Beziehung zur Community aufzubauen^[81]. Kernelement und Grundvoraussetzung eines erfolgreichen Social Media Marketings sind somit der Dialog mit der Community, Authentizität und Ehrlichkeit seitens des Unternehmens sowie Transparenz in der Kommunikation und die Fähigkeit, Kritik seitens der Community anzunehmen und konstruktiv darauf zu reagieren^[82]. Denn Social Media Marketing bedeutet einen Paradigmenwechsel: Die bisherige Markenkommunikation wird zur Kundenkonversation^[83].

Der zentrale Einsatzbereich von Social Media Marketing besteht folglich darin, mit Zielgruppen mittels Social Media zu kommunizieren, um eine Beeinflussung mit Blick auf das gewünschte Kommunikationsziel zu erreichen^[84]. Hettler definiert Social Media Marketing in drei verschiedenen Dimensionen. Die Maxime des Social Media Marketings sollte in einer nutzenstiftenden Kommunikation^[85] und einem ernst gemeinten Austausch mit Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen auf der Basis einer konsequenten Orientierung an deren Bedürfnissen zur Erreichung von Marktzielen bestehen. Als Mittel sollte Social Media Marketing der Beeinflussung von Zielgruppen zur Erzielung von gewünschten Handlungen dienen, wie z.B: Kaufabschlüsse, Weiterempfehlungen und eigenverantwortliches Engagement für Unternehmensbelange. Als methodischer Ansatz könne Social Media Marketing als neue Form der Interaktion und Kommunikation im Web zur Marktforschung und der daran angeknüpften Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle verstanden werden^[86]. Entweder als neue Form der Marktforschung oder zur Erzielung gewünschter Handlungen ist Social Media Marketing ein deutlich effektiveres Instrument als Werbung oder Forschung in klassischen Medien, weil es direktes Feedback der Kunden zulässt^[87].

Durch die Möglichkeit des direkten Feedbacks sollte es nicht darum gehen, Social Media nur als zusätzlichen Kanal der Einwegkommunikation zu nutzen, sondern darum, mit der Zielgruppe in einen echten Dialog zu treten, sich mit dieser auseinander zu setzen und bestenfalls dafür gewinnen zu können, markenbezogene Botschaften weiterzutragen und durch nutzergenerierte Beiträge zu bereichern^[88]. Denn mit Social Media Marketing verfolgt man das Ziel des regelmäßigen Austauschs mit der Zielgruppe über das eigene Produkt, um somit eine stärkere Kundenbindung zu erzeugen und den Umsatz dadurch nachhaltig beeinflussen zu können^[89]. Aus Unternehmenssicht soll Social Media Marketing also durch eine offene, transparente und konstruktive Kommunikation zu einer stärkeren emotionalen Bindung und Loyalität gegenüber den eigenen Angeboten und Produkten führen^[90].

Wie bereits erläutert, stellt die Auseinandersetzung mit den Entwicklungen und Meinungen in Social Media Kanälen und somit das Marketing in diesen Bereichen für Unternehmen heutzutage eine Notwendigkeit dar. Unterscheiden lässt sich Social Media Marketing in zwei Richtungen. Beim reaktiven Social Media Marketing geht es eher darum, der Community zu zuhören, also ein gewisses Monitoring^[91] zu betreiben, und im Falle einer Erwähnung eine Antwort zu formulieren. Hier ist es immer die Community, die den Dialog beginnt. Beim proaktiven Social Media Marketing wechselt die Initiative. Hier werden neben dem Monitoring alle Aktivitäten, also der Dialog mit der Community, selbst angestoßen^[92].

Abgesehen von der individuellen Strategie und den Zielen eines Unternehmens, die mit Social Media Marketing verfolgt werden, verbessert die Beteiligung am Dialog in Social Media Kanälen zunächst das Image eines Unternehmens nach außen. Sie vermittelt, dass sich das Unternehmen auf der Höhe der Zeit bewegt, neueste Technologien verwendet und vor allem an der Interaktion mit der Zielgruppe interessiert ist. So soll der Kunde den Eindruck gewinnen, dass das Unternehmen authentisch und kommunikationsbereit ist^[93].

Je nach Social Media Kanal stehen einem Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die Strategie und Ziele des Social Media Marketings umzusetzen. Welche Möglichkeiten das im Einzelnen sind, wird im Folgenden näher beschrieben.

[...]

^[1] Das Investitionsgütermarketing betrachtet Güter, denen allein vom Begriff eine Investitionsentscheidung unterstellt wird, also z.B. Immobilien oder Autos. Dadurch basiert das Investitionsgütermarketing zwar auf einem persönlichen Verkauf, sodass Anbieter und Nachfrager sich kennen, dennoch werden Investitionsgüter auch im privaten Bereich getroffen, so dass der Begriff Investitionsgütermarketing für Absatzprozesse, die ausschließlich auf geschäftlichen Beziehungen beruhen, nicht geeignet ist. Vgl. hierzu Pepels, W. (2012), S. 1109

^[2] Das Industriegütermarketing betrachtet Güter, welche zwar zwischen ausschließlich gewerblichen Beteiligten gehandelt wird, sich jedoch auf den industriellen Sektor beziehen und folglich andere Leistungen zwischen gewerblichen Beteiligten, wie z.B: Büroausstattungen, nicht betrachten. Vgl. hierzu Pepels, W. (2012), S. 1109

^[3] Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S. 1

^[4] Pepels, W. (2012), S. 1109f. Vgl. hierzu auch Wright, R. (2004), S.4

^[5] Vgl. Godefroid, P., Pförtsch, W. A. (2008), S. 21

^[6] Pepels, W: (2008), S. 19

^[7] Vgl. Eckardt, G.H. (2010), S4

^[8] Vgl. Pepels, W. (2012), S. 1118

^[9] In der Literatur werden Begriffe wie Social Media, Web 2.0 oder Social Web analog zu einander verwendet. Heutzutage ist es beinahe noch eine Frage des Geschmacks des Autors, welcher Schlüsselbegriff für die Thematik des nutzergenerierten Inhalts in Kombination mit Vernetzung und Informationsaustausch im Web verwendet wird. In der Zukunft wird sich die Begrifflichkeit sicherlich noch fokussieren. In dieser Arbeit wird jedoch der Begriff Social Media verwendet werden, da diese Arbeit die Erfolgsfaktoren des Marketings in diesen Webkanälen zum Gegenstand hat und sich hier der Begriff des Social Media Marketings bereits etabliert hat.

^[10] Unter Community wird hier eine Gemeinschaft verstanden. Eine Gruppe von Individuen, die sich im Web durch gemeinsame Interessen zusammengehörig fühlen und eine Gemeinschaft bilden. Vgl. hierzu o.V. (2012f), Web

^[11] Weinberg, T. (2011), S. 1

^[12] Vgl. o.V. (2012g), Web. Vgl. hierzu auch Hettler, U. (2010), S. 13

^[13] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 14 ff. Vgl. hierzu auch Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

^[14] Vgl. Hettler, U. (2010), S.14

^[15] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 35

^[16] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 35

^[17] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

^[18] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), S. 29

^[19] Das Social Web stellt eine Reihe sozialer Beziehungen innerhalb des World Wide Webs dar. Es umfasst Websites und Software, die dazu entwickelt wurden, die soziale Interaktion zu fördern. Soziale Netzwerke, Blogs etc. sind als Teil des Social Webs anzusehen. Vgl. hierzu Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 31

^[20] Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S 205

^[21] Hettler, U. (2010), S. 43

^[22] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

^[23] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 43

^[24] Huber, M. (2010), S. 31

^[25] Vgl. Eckhard, G. H. (2010), S. 205

^[26] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 62

^[27] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 43

^[28] Tagging bezeichnet eine Form der freien Verschlagwortung (Indexierung), bei der Nutzer von Inhalten die Schlagwörter ohne Regeln zuordnen. Vgl. hierzu o.V. (2012i), Web

^[29] Vgl. Kreutzer, R. T., Hinz, J. (2010), S.13

^[30] Vgl. Kreutzer, R.T., Hinz. J. (2010), S. 14

^[31] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 64

^[32] Posting bezeichnet ursprünglich eine Mitteilung innerhalb einer Gruppe im Internet. Mittlerweile werden auch Beiträge in Webforen oder Blogs unter diesem Begriff eingeordnet Vgl. hierzu o.V. (2012j), Web

^[33] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 45

^[34] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 37

^[35] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 48

^[36] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 50

^[37] Mikroblogging ist das aktive Veröffentlichen von Beiträgen auf einer Mikroblog-Plattform

^[38] Social Bookmarks sind Internet-Lesezeichen, die von mehreren Nutzern gemeinsam auf einem Server im Internet abgelegt werden, so dass sie gemeinsam darauf zugreifen können, um die Lesezeichen untereinander auszutauschen. Vgl. hierzu o.V. (2012k), Web. Näheres dazu in Kapitel 3.2.4

^[39] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 85

^[40] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), 85

^[41] Aus dem Englischen: user account; Ein Benutzerkonto oder kurz Nutzerkonto ist eine Zugangsberechtigung, bei der sich der Nutzer mit einem Benutzernamen und einem Kennwort authentifizieren muss. Vgl. hierzu o.V. (2012l), Web

^[42] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 54

^[43] Vgl. Huber, M. (2010), S. 64

^[44] Vgl. Hettler, U. (2010), S.54ff.; Vgl. hierzu auch Huber, M. (2010), S. 64ff.

^[45] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

^[46] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 57

^[47] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 57

^[48] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 56

^[49] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 11

^[50] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 96

^[51] Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S. 205f

^[52] Vgl. Hettler, U. (2010), S.56

^[53] Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S. 206

^[54] Zur Zeit existieren mehr als 16 Mio. Fanseiten auf Facebook Vgl. hierzu o.V. (2012m), Web

^[55] Vgl. Huber, M. (2011), S. 120

^[56] Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

^[57] Vgl. Raabe, A. (2007), S.42

^[58] Aus dem Englischen: digitales Lesezeichen

^[59] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 13

^[60] Vgl. Hettler, U. (2010), S.58

^[61] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 126

^[62] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 13

^[63] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 127

^[64] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 128

^[65] Vgl. Satow, L. (2012), Web

^[66] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 58

^[67] Vgl. Hettler, U. (2010), S.62

^[68] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 62

^[69] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37ff

^[70] Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 37

^[71] Vgl. o.V. (2012n), Web

^[72] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 24

^[73] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 136

^[74] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 24

^[75] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 24

^[76] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 60

^[77] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 60

^[78] Vgl. Eckardt, G. H. (2010), S. 205

^[79] Szenensprachlich: keine Sollanforderung, aber dennoch ein Gegenstand, den zu haben es sich lohnt

^[80] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 37f

^[81] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 5

^[82] Vgl. Kreutzer, R.T., Hinz. J. (2010), S. 5

^[83] Vgl. Raddatz, P. (2010), S. 100

^[84] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38

^[85] Vgl. hierzu auch Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), S. 55

^[86] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38f.

^[87] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), S. 29

^[88] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 234

^[89] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2011), S. 64

^[90] Vgl. Kreutzer, R. T., Hinz, J. (2010), S.5

^[91] Monitoring ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel. Vgl. hierzu o.V. (2012o), Web. Das Social Media Monitoring im speziellen wird im Kapitel 5.1 genau erläutert werden.

^[92] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 17

^[93] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R. (2011), S. 235