Assekuranzen und der Social Network-Gigant Facebook: Welches Potenzial bietet Facebook den deutschen Versicherungsgesellschaften?

2. Das soziale Netzwerk Facebook

2.1 Der Gigant unter den sozialen Netzwerken

Social Network und Facebook - zwei Begriffe, die einander prägen und oftmals synonym füreinander verwendet werden. Dabei ist die Bandbreite an sozialen Netzwerken groß, wie das deutsche Social Media Prisma zeigt und die sozialen Medien nach ihren jeweiligen Dienstleistungen für den Nutzer aufschlüsselt.

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Abbildung 1: Social Media Prisma 2011^[1] in Anlehnung an Brian Solis

Doch Facebook ist mit seinen über 800 Millionen aktiven Nutzern, einem Interface, das von mehr als 300.000 Usern - freiwillig und kostenlos - in über 70 Sprachen übersetzt wurde und über 350 Millionen Menschen, die sich täglich über ihr Smartphone auf Facebook einloggen, weltweiter Vorreiter unter den Social Networks.^[2] Die Frage „Kann ich deine Telefonnummer haben?“ wird heutzutage oftmals ersetzt durch die Frage: „Bist du auf Facebook?“.^[3]

Seit Facebook im Jahr 2004 von dem Studenten Mark Zuckerberg und dessen Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin gegründet wurde, versteht sich die Social Media-Plattform darauf, seine Mitglieder an sich zu binden: Mit einem ständigen Fluss an Informationen und Neuigkeiten, die von niemand Geringerem stammen als den Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen und eben allen Personen, mit denen der Nutzer auf Facebook befreundet ist - seinem Netzwerk. Der „Branchenprimus Facebook“^[4] wächst beständig und vernetzt die Menschen untereinander.

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Abbildung 2: Infografik Facebook^[5]

Jeder Facebook-Nutzer verfügt durchschnittlich über 130 Freunde^[6]. 50 Prozent der aktuell 800 Millionen Nutzer (im Jahr 2010 hatte Facebook nach eigenen Angaben „erst“ 400 Millionen Nutzer^[7] ) loggen sich täglich auf der Website ein. Vier Milliarden Inhalte, wie Fotos, Links und Neuigkeiten werden täglich auf Facebook geteilt. 900 Millionen Seiten, Gruppen und Veranstaltungen existieren bisher auf Facebook. Die rasant ansteigende Größe des sozialen Netzwerks, das zu Beginn ausschließlich darauf ausgelegt war, Studenten untereinander zu verknüpfen, lässt sich nur so begreifen, dass schon nach kurzer Zeit jeder aufgefordert war, mitzumachen:

„Facebook bringt die Welt zusammen. Es ist zu einer übergreifenden kulturellen Erfahrung für Menschen in aller Welt geworden [...].“^[8]

Ebenso können Unternehmen, politische und wohltätige Organisationen, Personen des öffentlichen Lebens, oder auch Dienstleister auf Facebook Seiten erstellen, die - ähnlich den Nutzerprofilen - Raum bieten, sich zu präsentieren.

2.2 Kommunikationsformen auf Facebook

Direkte Kommunikation auf Facebook findet im Wesentlichen durch vier Elemente statt:

1. Private Nachrichtenfunktion, auch Chat genannt
2. Posts auf der eigenen Pinnwand
3. Kommentare, die auf Posts folgen
4. Durch den „Gefällt mir“-Button^[9] - Indikator dafür, dass dem Nutzer etwas gefällt, bzw. er einem Sachverhalt zustimmt.

Seit Kurzem ist außerdem eine Videochat-Funktion auf Facebook verfügbar. Diese wurde in Kooperation mit dem etablierten Videotelefonie-Dienst Skype gelauncht, kurz nachdem Google+, das soziale Netzwerke des Suchmaschinen-Riesen, im Juli 2011 an den Start ging und als größter Konkurrent Facebooks gehandelt wurde.

Das besondere Kommunikationspotenzial von Facebook liegt aber vor allem in dem konstanten Fluss an Neuigkeiten über „das eigene Netzwerk“. Gemeint sind alle Menschen, mit denen der Nutzer auf Facebook befreundet ist, sowie die Seiten, die ihm auf Facebook gefallen. Auf der persönlichen Facebook-Startseite jedes einzelnen Nutzers laufen durch den Facebook Algorithmus^[10] alle für wichtig erachteten Neuigkeiten der Freunde und Facebook-Seiten zusammen. Dabei stellt jede Neuigkeit schon für sich eine Form der indirekten Kommunikation dar: Ohne überhaupt zu fragen, erfährt der Nutzer von den Aktivitäten seiner Freunde. Denn „Neuigkeiten“ sind vielfältig: Es kann sich um Status-Updates von Freunden handeln, Pinnwandeinträge von Unternehmensseiten, die zuvor geliked^[11] wurden, hochgeladene Fotoalben, Links zu anderen Websites oder ein veränderter Beziehungsstatus, Veranstaltungen an denen Freunde teilnehmen und vieles mehr. Jeder Kommentar und jeder „Like“ den ein Nutzer einer Neuigkeit hinzufügt, beeinflusst im Folgenden die weitere Darstellung, da der Algorithmus die Relevanz mit jedem Element, das hinzugefügt wird, neu wertet.

2.3 Das Potenzial von Facebook-Seiten

„Unternehmen profitieren von einer vernetzten Welt. Deshalb verbinden wir 800 Millionen Menschen und ihre Freunde mit den Dingen, die ihnen wichtig sind.“^[12] So heißt es im Produktleitfaden für Seiteninhaber auf Facebook. Im November 2011 veröffentlicht Facebook das Whitepaper und erklärt anschaulich, wie die erweiterten Funktionen der Seiten-Statistiken den Seiteninhabern helfen, ihre Seiten auszuwerten. Facebook bietet Unternehmen, Organisationen, Geschäften und Dienstleistern mit „Seiten“ die Möglichkeit, sich in dem sozialen Netzwerk zu präsentieren: „eine Art „Unternehmensauftritt“ oder „Webauftritt“ innerhalb der Umgebung von Facebook.“^[13]

Mithilfe einer Unternehmens-Seite können neue Zielgruppen erreicht und Bestandskunden mit Informationen versorgt werden. Unternehmen können sich mit ihren Kunden vernetzen und über ihre Kunden weiterempfohlen werden - sie sind unmittelbar an den Meinungen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe dran. Alles geschieht dort, wo Onliner den Großteil ihrer „Online-Tageszeit“ verbringen: auf Facebook.^[14]

„Endverbraucher wollen auf derselben Ebene angesprochen werden, ungefilterte Informationen über Social Media erhalten und ihre Meinung gleichermaßen als ebenbürtige Reaktion auf die verbreiteten Botschaften kundtun.“^[15]

Seiteninhaber können ihrerseits aktiv an Dialogen teilnehmen und bieten eine Plattform zum gegenseitigen Austausch an. Die Zeiten des stummen Beobachtens, was Teil-Öffentlichkeiten im Web über das Unternehmen verbreiten, sind vorbei. Ein positiver Nebeneffekt: Google misst Social Media-Inhalten eine immer größere Bedeutung zu.^[16] Mithilfe der Seitenstatistiken liefert Facebook zudem nützliche Funktionen, um die Seitenaktivität zu messen. Die Statistiken für einen bestimmten Zeitraum können datumsgenau abgerufen und in eine .xls (Excel-) oder .csv (Text-Datei) umgewandelt und exportiert werden und bieten einen guten Überblick der Gesamtleistungen der Seite:

- „Gefällt mir“- Angaben insgesamt: Wie viele Menschen haben die Seite bisher geliked?
- Freunde von Fans: Wie viele Menschen können durch die bisherigen Fans theoretisch erreicht werden?
- Personen, die darüber sprechen: Anzahl der Einzelpersonen, die in den letzten sieben Tagen in irgendeiner Form auf der Seite interagiert haben (Kommentare, Likes etc.), oder die Seite erwähnt haben.
- Gesamte Reichweite: Alle Einzelpersonen, die in den letzten sieben Tagen mit der Seite verknüpfte Inhalte gesehen haben (bsp-. Werbeanzeigen, gesponserte Meldungen).

Neben diesen Gesamtleistungen^[17] können Seiteninhaber nun auch einzelne, gepostete Beiträge miteinander vergleichen und so feststellen, welche Beitragsarten am besten bei ihren Fans ankommen:

„Die ‚Viralität’-Spalte ermöglicht [...] einen Vergleich zwischen den einzelnen Beiträgen, indem sie den Prozentsatz der Personen angibt, die mit ihren Freunden über deinen Beitrag gesprochen haben, nachdem sie ihn angesehen haben.“^[18]

Noch spezifischer kann der Seiteninhaber mit den Diagramm-Statistiken in die aufbereiteten Daten seiner Seite eintauchen:

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Abbildung 3: Datenaufbereitung Seitenstatistiken^[19]

Diagramm 1: Über welche Kanäle wurden die Personen erreicht? Die gesamte Reichweite wird zur Beantwortung dieser Frage in folgende drei Kanäle aufgeteilt: organisch (Fans und Nicht-Fans, die den Beitrag in ihrem News-Feed^[20] oder auf der Seite selbst gesehen haben), bezahlt (über Werbeanzeigen) und viral (Nutzer, die über die Meldung eines Freundes auf den Beitrag gestoßen sind).

Diagramm 2: Welche Form der Interaktion löst der Beitrag aus? Wie wird er konsumiert, verbreitet und was wird angeklickt?

Diagramm 3: Eine genaue Übersicht darüber, wie auf die geteilten Meldungen^[21] der Fans reagiert wurde.

Um schließlich noch mehr über die Fans zu erfahren, bieten die Seitenstatistiken eine genaue Auflistung über Geschlecht und Durchschnittsalter der Nutzer, die im untersuchten Zeitraum neu hinzugekommen sind. Anhand der IP-Adressen wird zudem ermittelt, aus welchen Länder und Städten die Nutzer stammen. Diese Funktion kann ebenfalls angewandt werden, um die Reichweite zu messen: Wie schlüsseln sich die demografischen Angaben der Nutzer auf, die tatsächlich mit einem Beitrag erreicht wurden? Zielgruppengerechte Pinnwandeinträge können so leichter verfasst werden.

Die kostenlos abrufbaren Seitenstatistiken erleichtern außerdem die Auswertung und Optimierung der Seiten-Leistung für Unternehmenszwecke. Durch regelmäßiges abrufen und analysieren der Statistiken können Seiten besser auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnitten werden und die Interaktion erleichtern. Unternehmen wird mit diesen Auswertungsmöglichkeiten das Rüstzeug an die Hand gegeben, um Erfolg oder Misserfolg einer Seite kontinuierlich nachzuverfolgen.

3. Unternehmen auf Facebook: Warum Mitreden und Zuhören wichtig ist

3.1 Human Ressources Kommunikation

Social Media weist Unternehmen neue Wege, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Unternehmen, die ihre Human Ressources-Kommunikation schon frühzeitig in ihre Social Media-Strategie miteinbeziehen, gewinnen langfristig einen Wettbewerbsvorteil:

„Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil.“^[22]

Genau diesen Aspekt gilt es dabei verstärkt zu beachten: Die Dachmarke gewinnt an Bedeutung! Die Herausforderung besteht also darin, sie kontinuierlich mit den Unternehmenswerten „aufzuladen“ und sich so durchgängig unterscheidbar am Markt zu positionieren.^[23] Um im „War for Talents“^[24] letztendlich zu bestehen, set­zen immer mehr Unternehmen auf Employer Branding, das laut BVDW Social Media-Thesen 2011 zum „essentiellen Bestandteil für Unternehmen bei der Re­krutierung von neuen Mitarbeitern“^[25] geworden ist. Der anspruchsvolle Bewerber sucht gezielt nach User Generated Content über das Unternehmen (bspw. auf dem Job-Bewertungsportal kununu.de), er forscht nach speziellen Karriereseiten des Unternehmens und informiert sich über die Aktivitäten der Mitarbeiter in den Social Media.^[26] Karriereseiten auf Facebook, die in die Unternehmens-Präsenz integriert werden, ermöglichen eine deutlich informellere Form der Bewerberansprache als statische Stellenanzeigen.^[27] Stellt man sich einen Beitrag über eine ausgeschriebene Stelle auf einer Facebook-Unternehmens-Seite mit über 1.000 Fans und dem Durchschnittswert von 130 Freunden pro Nutzer (s. Kapitel 2.1) vor, so lässt sich durch einen Blick auf die Seitenstatistiken dieses Beitrags rasch feststellen, wie viele potenzielle Bewerber durch einen einzigen Beitrag erreicht werden können.

3.2 Reputationsmanagement via Facebook

Monitoring und Reputationsmanagement sind nicht nur in den Social Media eng miteinander verwoben. Die Notwendigkeit von Web Monitoring besteht seit Menschen online ihre Meinungen und Ansichten über Unternehmen hinterlassen können. Im Zeitalter der sozialen Medien gewinnt das Monitoring noch an Bedeutung, nun da negative und diffamierende Ansichten mit einem Klick alle Freunde, Follower und Kontakte eines Nutzers erreichen und die Beiträge geliked, retweetet und geteilt werden können. Es reicht schon lange nicht mehr aus, Google ab und an mit dem Unternehmensnamen zu füttern und die Suchergebnisse zu betrachten. Die Verbreitung von Beiträgen erfolgt unglaublich schnell und Monitoring muss dementsprechend ein fortlaufender Prozess sein.^[28] Effektives Monitoring ist am besten durch einen Mix kostenpflichtiger und kostenloser Tools zu bestreiten.^[29] Ein umfassender Überblick über die Aktivitäten der Nutzer im Social Web ist unerlässlich und sollte in jede Social Media-Strategie miteinkalkuliert werden, da ansonsten kein aktives Reputationsmanagement möglich ist. Und noch eine weitere wichtige Funktion erfüllt das Monitoring: Kenn- und Zugriffszahlen ermöglichen die Ableitung von KPIs (Key Performance Indicators ).^[30] Die Web-Strategen Lovett und Owyang haben zwölf Indikatoren definiert, die der Erfolgsmessung dienen - die Kennzahlen beziehen sich auf: „Dialogqualität, Markenfans, Servicequalität und Innovationsgrad“.^[31] Sie liefern somit einen Überblick über genau die Kennzahlen, die Aufschluss geben über Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation und Interaktion. Die Kennzahlen der KPIs sind vom Management eines Unternehmens selbst festzulegen. Wer KPIs nutzen will, muss zuvor strategisch festgelegt haben, welche Ziele in welchem Zeitraum realistisch umzusetzen sind. Für die KPIs, die aus den Zielen abgeleitet werden, müssen dann „geeignete Kennzahlen definiert und Soll-Werte festgelegt werden.“^[32] So ermöglichen KPIs eine Überwachung der Ziele und geben Aufschluss darüber, ab wann welche Maßnahmen erfolgreich sind.

In Sachen „Facebook“ ist der erste Schritt in Richtung Monitoring und aktives Reputationsmanagement der einfachste: das Erstellen einer Unternehmensseite. Denn wer erst gar nicht auf Facebook präsent ist, der kann auch nicht auf etwaige Fake-Seiten eingehen, auf denen zuweilen regelrechte Shitstorms^[33] auf die Unternehmen niederprasseln. Eine Unternehmensseite auf Facebook signalisiert den Nutzern, dass nun jemand da ist, der Kritik oder das Lob auch tatsächlich hört. Schon die bloße Anwesenheit auf der Plattform kann negativen Entwicklungen entgegenwirken:

„Die Kunst erfolgreicher Kommunikation in Social Networks besteht [...] darin, nicht nur ständig zu reden, sondern auch ein guter und vor allem interessierter Zuhörer zu sein.“^[34]

Sofern Nutzerkommentare auf der Unternehmens-Pinnwand zugelassen sind, bietet sich den Fans dort Raum, Kritik oder auch Lob loszuwerden. Negative Stimmungsmache an anderer Stelle wird unnötig.

4. Strategieansätze für Versicherungsunternehmen auf Facebook

4.1 Social Media-Strategien auf Facebook

Laut Social Media Kompass 2011/2012 ist der Schlüssel zum Erfolg ein roter Faden.^[35] Betreibt das Versicherungsunternehmen seinen Social Media-Einsatz par excellence, sollten demzufolge die folgenden Arbeitsschritte vorangegangen sein:

Abbildung 4: Strategie-Entwicklung in Unternehmen.^[36]

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Genaue Analysen über die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, Wettbewerber, die sich schon auf der Plattform aufhalten, Ressourcen, die für den Social Media-Einsatz freigemacht werden können, bzw. die Benennung eines Social Media-Beauftragen, der das Unternehmen im Social Web vertritt, bilden die Grundlage der durchdachten Social Media-Strategie. Zwangsläufig kristallisieren sich im Zuge der Strategie-Ausarbeitung die Unternehmensziele des Social Media-Einsatzes heraus. Die Mitarbeiter, die als „Social Media-Beauftragte“ dafür zuständig sind, auf Facebook Beiträge zu posten, müssen klar instruiert werden, da sie das Unternehmen nach außen hin auf der Plattform vertreten. Ihre Identität durch Pseudonyme zu verschleiern, ist laut BVDW Leitfaden nicht empfehlenswert.^[37] Stattdessen sollten die „Moderatoren“ der Unternehmens-Seite auf Facebook auch als diese vorgestellt werden. Dies geht am einfachsten durch ein entsprechend benanntes Fotoalbum, oder an anderer Stelle (ohne Bild), in den allgemeinen Unternehmens-Informationen. Unbedingt empfehlenswert ist zudem die Konzeption von Seiten-Richtlinien, einer sogenannten „Netiquette“^[38], die vom Nutzer auf der Unternehmens-Seite eingesehen werden kann. Üblich sind hier Hinweise auf den Umgangston, die Bitte keine privaten Kundendaten auf der Pinnwand zu posten und diffamierende Posts zu unterlassen. Die Netiquette ist insofern wichtig, da Nutzerbeiträge, die diese missachten, guten Gewissens von der Pinnwand entfernt werden können. Ein weiterer wichtiger Askept, der in der Strategie-Entwicklung nicht vernachlässigt werden darf, ist das auf Facebook geltende Recht zu beachten. So sind zum Beispiel Gewinnspiele nur noch dann erlaubt, wenn eine entsprechende Gewinnspiel-App vorhanden ist und sich das Gewinnspiel an Personen über 18 Jahren richtet.^[39] Außerdem muss das Impressum auch hier laut § 5 des Telemediengesetzes für den Nutzer leicht erkennbar und erreichbar sein - es gilt die 2-Klick-Regel.^[40] Am besten ist das Impressum durch eine eigens konzipierte App oder aber durch einen Link zum Impressum, in den Info-Reiter zu integrieren. Neben dieser rechtlichen Punkte, die bei einer Social Media-Strategie durchdacht werden müssen, ist es hilfreich klare Kennziffern festzulegen, die den Erfolg der Aktivität auf Facebook messbar machen (s. Kapitel 3.2: KPIs). Welchen Zweck verfolgt die Unternehmens-Seite? Liegt der Fokus auf der Gewinnung von Fans in einem bestimmten Zeitraum, oder soll ein gewisser Grad an Resonanz erzielt werden? Wie viel Budget steht zu Verfügung und kann für die notwendigen Maßnahmen verwandt werden? Wer hier schon frühzeitig Kennziffern festlegt, kann später mittels der KPIs und der Facebook-Seiten-Statistiken wachsende Erfolge oder Misserfolge leicht nachvollziehen.

4.2 Relevanz von Facebook für Versicherungsunternehmen

„Immer da, immer nah“ (Provinzial), „Hilft dir immer“ (HDI), „Versichern heißt Verstehen“ (ERGO), „Wir machen das“ (Gothaer), „Ihr + an Gemeinschaft“ (R+V), „Mehr Qualität im Leben“ (HanseMerkur), „Ihre Pläne. Ihr Leben. Ihre Versicherung.“ (ARAG)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wordcloud „Markenversprechen“^[41]

Mit diesen und ähnlichen Markenversprechen werben Versicherungsgesellschaften. Ihr Ziel: Sich möglichst menschlich, nah und offen zu positionieren. Ihre Werbung soll aus dem Leben gegriffene Situationen und authentische Menschen zeigen. Kundennähe wird groß geschrieben. Ein entscheidendes Mittel, um diese wichtigen Werte zu vermitteln, ist in einem ständigen Ausstauch (Dialog) mit der Öffentlichkeit zu stehen. Denn genau dort entstehen Bedürfnisse und Fragen tauchen auf. Kurzum: Die Versicherungsbranche, die nach außen hin vorzugsweise mit emotional aufgeladenen Begriffen wie „Verständnis“, „Leben“, „Qualität“, „Nähe“ und „Hilfe“ für sich wirbt, kann ebenso wie andere Unternehmen die Social Media nutzen, um sich auch tatsächlich Zielgruppen-nah zu präsentieren. Erkannt haben Versicherungsgesellschaften das Potenzial der Social Media schon längst. So stellt Provinzial-Pressesprecher Hartmann unlängst fest:

„Eine Versicherung mit ihren unsichtbaren Produkten im Netz nachhaltig zu positionieren ist eine Herausforderung; wir haben festgestellt, dass der menschliche Aspekt des Social Webs gut geeignet ist, um die Vielfalt des Unternehmens darzustellen.“^[42]

Die „Provinzial“ steht damit nicht allein: Die meisten Assekuranzen befinden sich zwar noch in Pilotprojekten, doch 57 Prozent der Schadenversicherer wollen bis zum Jahr 2014 die Kommunikation über die sozialen Netzwerke ausbauen.^[43]

Bemängelte Archibald Graf von Keyserlingk, Vorstandsmitglied der Unternehmensberatung Keylens Management Consultants, noch Ende des Jahres 2010, dass die Assekuranz, die über Social Media einen interaktiven Dialog zum Kunden aufbauen könnte, im Web 2.0 nicht vorangehen würde;^[44] so sieht Tobias Lampe, Keylens-Projektleiter, Ende des Jahres 2011 eine enorme „Adaptionsrate von Social Media [...] in der Versicherungsbranche“^[45]. Doch um die Öffentlichkeit nicht nur zu erreichen, sondern Öffentlichkeit und Transparenz auch zu schaffen, gilt es, die Social Media-Strategie nicht nur auf den Bereich Pubilc Relations auszurichten, sondern gezielt zu einem Social CRM (Customer Relationship Management) weiterzuentwickeln.^[46] Dieser Paradigmenwechsel, der dazu führt, dass der Kunde nicht mehr zwingend die „Kanal- und Kontextvorgaben des Unternehmens“ nutzen muss, sondern „seine Botschaft an und über das Unternehmen“ in dem Umfeld hinterlassen kann, in dem er sich befindet, wird in den Social Media zum hehren Ziel der Assekuranzen.^[47] Facebook ermöglicht den Assekuranzen genau das: Eine Plattform, auf der sie großen Teilen ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen kann.

[...]

^[1] vgl. www.ethority.de (2011), Abruf: 06.12.2011.

^[2] vgl. Facebook, Inc. (2011a), Abruf: 06.12.2011.

^[3] in Anlehnung an Erik Qualmans „Socialnomics“, zitiert nach Holzapfel (2011), S. 241.

^[4] Grabs/ Bannour (2011), S. 205.

^[5] vgl. Roth (2011)

^[6] Auf Facebook wird jeder neue Kontakt als „Freund“ bezeichnet.

^[7] vgl. Facebook.,Inc.(2011b), Abruf: 02.01.2012.

^[8] Kirkpatrick (2011), S. 16.

^[9] Der „Gefällt-mir“-Button, häufig „Like“-Button genannt, wird grafisch durch einen „Daumen-Hoch-Icon“ dargestellt und erfreut sich nicht mehr nur auf Facebook großer Beliebtheit. Sprüche wie „i like“ oder „gefällt mir“ tauchen immer häufiger als Kommentare in Blogs, Foren und auch im täglichen Leben auf.

^[10] Der Edgerank gewichtet jeden einzelnen Beitrag nach verschiedenen Faktoren und sorgt so für die Darstellung der Nachrichten auf den Startseiten der Nutzer.

^[11] ugs. für den „Gefällt mir“-Button einer Unternehmensseite zu drücken.

^[12] Facebook, Inc. (2011d), S.1.

^[13] Holzapfel/ Holzapfel (2010), S. 72.

^[14] ebd.

^[15] BVDW Social Media Fachgruppe (2011), S. 26.

^[16] Grabs & Bannour (2011), S. 31.

^[17] vgl. Facebook, Inc. (2011d), S. 4.

^[18] vgl. Facebook, Inc. (2011d), S. 6.

^[19] Facebook, Inc. (2011d), S. 8 f.

^[20] Begriff wird synonym für die Neuigkeiten-Startseite verwendet.

^[21] Beiträge über die Seite, die durch die Fans generiert wurden.

^[22] BVDW Social Media Fachgruppe (2011), S. 8.

^[23] Patric Cloos zit. nach Stephan (2011), S. 64.

^[24] Steven Hankins prägte diesen Begriff 1997 im Rahmen einer McKinsey-Studie und bezeichnet damit den Kampf um qualifizierte Nachwuchs-Talente.

^[25] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2011), S. 1.

^[26] ebd.

^[27] Nienaber, Elling, & Liesenkötter (2011), S. 40.

^[28] Grabs & Bannour (2011), S. 101.

^[29] ebd., S. 104.

^[30] in Anlehnung an John Lovett und Jeremiah Owyang, zit. nach Grabs & Bannour (2011), S. 98.

^[31] ebd.

^[32] Fachgruppe E-Commerce im BVDW (2011), S. 31.

^[33] Dieser Begriff bezeichnet all das, was der Reputation einer Marke, eines Unternehmens, oder auch einer Person schadet und über das Social Web eine Eigendynamik entwickelt.

^[34] Holzapfel/ Holzapfel (2010), S. 29.

^[35] vgl. BVDW Social Media Fachgruppe (2011), S. 22.

^[36] Eigene Darstellung in Anlehnung an: BVDW Social Media Fachgruppe (2011), S. 22.

^[37] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2010b), S.2.

^[38] Kofferwort aus dem englischen Wort „net“ und dem dt. Wort „Etikette“, bezeichnet Verhaltensempfehlungen im Web.

^[39] Schwenke/ Dramburg (2010a)

^[40] Schwenke/ Dramburg (2010b)

^[41] erstellt mit www.wordle.net

^[42] C. Hartmann, Pressesprecher Provinzial, zit. nach o.Verf. (2011a): Die Sparkassen Zeitung, S. 17.

^[43] o.Verf. (2011c): Banken und Markt, S. 14.

^[44] vgl. Morgenstern (2010)

^[45] Tobias Lampe zit. nach o.Verf. (2011b): Die Sparkassen Zeitung, S. 16.

^[46] o.Verf. (2011b): Die Sparkassen Zeitung, S. 16.

^[47] vgl. BVDW Social Media Fachgruppe (2011), S. 31