Marketing für Zielgruppe der Best Ager: Konzeption von Reiseangeboten

1 Einleitung

Der Dienstleistungssektor und somit auch die Tourismusbranche bieten der deutschen Wirt­schaft zukünftig große Chancen. Trotzdem wird die Bedeutung der Tourismusbranche unter­schätzt. Der Tourismus ist einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren Deutschlands und trägt mehr zur Wertschöpfung bei als beispielsweise die Automobilindustrie. Der Tourismus schafft nicht nur neue Arbeitsplätze, sondern sorgt zusätzlich für ein hohes Investitionsvolu­men in Deutschland. Mittlerweile arbeiten deutschlandweit rund 2,9 Millionen Menschen in der Tourismusbranche.^[1]

Durch die demographische Entwicklung in Deutschland nimmt vor allem die Kundengruppe der Senioren eine immer größere Bedeutung ein. Wenn man von Senioren spricht, assoziiert man meist gleich ältere Menschen. Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Senior“? Eine einheitliche Definition des Begriffs ist in der Fachliteratur nicht zu finden. Grund dafür ist, dass es „den Senior“, der über bestimmte Eigenschaften verfügt, genauso wenig gibt, wie beispielsweise „den Teenager“. Es gibt 50-Jährige, die bereits neben ihrem Leben stehen und es gibt 90-Jährige, die vor Lebensfreude strahlen. Der Begriff „Senior“ kommt aus dem lateinischem und bedeutet „der Ältere“ bzw. „älterer Mensch“.^[2] Oft wird der Begriff mit folgenden Bezeichnungen sinngleich verwendet: „Best Ager“, „junge Alte“, „Oldies“, „Baby Boomer“, „60plus“, „Goldies“, "Whoopies" (Well Off Old People). In Anlehnung an die Haarfarbe fällt auch die Bezeichnung der "Silver Ager".^[3] Da der Begriff „Senior“ bei der Zielgruppe häufig negativ angesehen wird, versucht man sie durch die oben genannten Synonyme erfolgreicher anzusprechen.^[4] In dieser Arbeit soll folgendes unter dem Begriff „Senior“ verstanden werden: Menschen, die nicht mehr berufstätig sind und deren Kinder gegebenenfalls das Elternhaus verlassen haben. Diese Abgrenzung wurde gewählt, da das Reiseverhalten von Menschen von der verfügbaren Freizeit abhängig ist. Auffällig ist, dass ältere Menschen ihr Leben im Vergleich zu früheren Generationen deutlich aktiver gestalten. Noch nie gab es eine Seniorengeneration in Deutschland, die sowohl in materieller Hinsicht als auch in gesundheitlicher Hinsicht so viele Möglichkeiten hatte diesen Lebensabschnitt zu gestalten. Beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen legen sie vor allem viel Wert auf Qualität. Deshalb ist es wichtig, dass man sich unter anderem in der Tourismusbranche besonders auf die Ansprüche der Senioren konzentriert, und das Angebot dementsprechend gestaltet.^[5]

Senioren in Deutschland, reisen nicht nur gerne und viel, sondern verfügen auch über ein überdurchschnittliches Einkommen und sind bereit, dieses für Urlaub und Freizeitaktivitäten auszugeben. Die Generation der „Best Ager“ hat lange gearbeitet und nun Zeit um das Reisen, das ihnen während ihrer Berufstätigkeit nicht ausreichend möglich war, nachzuholen. Die Gruppe der „50plus“ unternimmt pro Jahr durchschnittlich 1,4 Urlaubsreisen. Dies sind dreimal so viele Reisen wie die übrige Bevölkerung.^[6]

Der Trend im Tourismus liegt bei Senioren im Gesundheitstourismus. Eine Kombination aus Erholung mit Bewegung und gesunder Ernährung steht bei dieser Reiseart im Vordergrund.^[7] Früher waren Senioren wirtschaftlich gesehen eine wenig beachtete Randgruppe, heute werden sie als eine ernste und einflussreiche Bevölkerungsschicht angesehen.

1.1 Problemstellung

Je älter Menschen werden, desto größer wird das Spektrum ihrer Erfahrungen und Verhaltensweisen. Daher ist es für das Marketing wichtig, sich den Bedürfnissen der Senioren zu widmen und daraus differenzierte Konzepte zu entwickeln. Somit lautet die Frage: Wie können Her­steller, Handel und Dienstleistungsunternehmen die Zielgruppe der Senioren erfolgreich mit ihren Produkten und Dienstleistungen ansprechen und als langfristigen Kundenstamm ge­winnen und binden? Dieser Frage soll im Folgenden vor allem auf die Tourismusbranche bezogen nachgegangen werden.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Zielgruppe der Senioren für den Tourismus zu untersuchen und Besonderheiten aus Sicht der Reiseveranstalter herauszuarbeiten. Es soll deutlich ge­macht werden, aus welchen Gründen diese Zielgruppe besonders für den Tourismus wichtig ist. Des Weiteren sollen Ansätze gegeben werden, die die Wirtschaft umset­zen kann, um in Zeiten der demographischen Entwicklung von den „Best Agern“ zu profitie­ren. Sowohl eine zielgerechte Ansprache durch die Kommunikationspolitik als auch eine gut durchdachte Gestaltung der Angebote ist zwingend notwendig. Um diese Aspekte erfolgreich gestalten zu können wird die heterogene Zielgruppe hinsichtlich ihrer Verhaltensweisen ge­nauer untersucht.

2 Demographischer Wandel in Deutschland

Immer mehr Menschen erreichen in Deutschland ein höheres Lebensalter. Gleichzeitig sinkt die Zahl der Neugeborenen. Seit Mitte des letzten Jahrhunderts wird die Geburtenrate in Deutschland von der Sterberate überstiegen. Die sich immer weiter spreizende Schere zwi­schen der Anzahl der Neugeborenen und der Anzahl der Verstorbenen lässt sich auch durch Zuwanderer nicht schließen, so dass Deutschland eine rückgängige Bevölkerungszahl zu verzeichnen hat.^[8] Deutlich wird diese Tatsache auch durch die „Rückentwicklung“ ganzer Gebiete. Banken und Postämter schließen, Schulen werden auf Grund der geringen Anmel­dungen zusammengelegt und junge Menschen wandern in wirtschaftlich vorteilhafte Regio­nen aus.^[9]

Die durchschnittliche Lebenserwartung eines neugeborenen Jungen liegt heute bei 77 Jahren und sechs Monaten, bei einem neugeborenen Mädchen sogar bei 82 Jahren und sieben Monaten. Es lässt sich feststellen, dass sich in den vergangenen 130 Jahren die Lebenserwartung in Deutschland mehr als verdoppelt hat.^[10] Erstaunlich ist auch die wachsende Zahl der über 100-Jährigen. 1976 lebten in Deutschland 265 Personen, deren Alter das 100. Lebens­jahr überstiegen hat. Heute leben etwa 10.000 Menschen in Deutschland, die älter sind als 100 Jahre. Laut des GfK Consumerscans sind schon heute 52 Prozent der Haushaltsfüh­renden über 50 Jahre alt.^[11]

Dem Statistischen Bundesamt zufolge werden in der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 2030 lediglich 77 Millionen Einwohner leben. Dies entspricht einem Rückgang von -5,7 Pro­zent der Bevölkerungszahl im Vergleich zum Jahr 2008. Im Jahr 2060 werden es der Vorausberechnung nach ca. 17 Millionen Einwohner weniger sein als heute.^[12]

Abbildung 1 stellt die Veränderung der Bevölkerung dem Alter und dem Geschlecht nach dar. Die einst pyramidenförmige Struktur nimmt mit der Zeit eine alte, pilzförmige Gestalt an. Während die Zahl der Best Ager zunimmt, sinkt die Zahl der jungen Menschen in Deutschland rapide. Das führt dazu, dass der Anteil der über 60-Jährigen im Jahr 2030 knapp doppelt so groß sein wird, wie der Anteil der unter 20-Jährigen. Während die Zahl der Senioren zunimmt, geht die deutsche Bevölkerung insgesamt zurück. Im Jahr 2010 gab es in Deutschland 81,5 Millionen Einwohner. Diese Zahl wird sich der Prognose zufolge im Jahr 2030 auf ca. 77,4 Millionen reduzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1950, 2010 und 2050 im Vergleich^[13]

Gründe für diese Entwicklung sind unter anderem verbesserte Umweltbedingungen. Nicht nur Fortschritte in der Medizin und eine gesündere und bewusste Lebenseinstellung führen zu einer höhe­ren Lebenserwartung, sondern auch die aktive Lebensgestaltung im Rentenalter.

Neben den veränderten Lebenserwartungen hat sich auch die Entwicklung der Haushalte verändert. Die größte Haushaltsgruppe stellen die Einpersonenhaushalte dar. Der Trend zeigt, dass sowohl immer mehr jüngere als auch ältere Menschen alleine leben. Die Zahl der Mehrpersonenhaushalte sinkt dagegen stetig. Die folgende Grafik stellt die Veränderung der Haushalte von 1991 bis 2009 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße^[14]

Ursachen für diese Entwicklung liegen in der immer geringer werden­den Kinderzahl pro Haushalt, einer steigenden Scheidungsrate und gestiegener Ausbil­dungszeit. Die mit der Ausbildung erworbenen höheren Bildungsabschlüsse führen dazu, dass eine Heirat bzw. eine Familienbildung immer später und seltener geplant werden. Das durchschnittliche Heiratsalter heutzutage liegt bei Männern bei 33,1 Jahren und bei Frauen bei 30,2 Jahren.^[15] Weiterhin lässt sich feststellen, dass die steigende Lebenserwartung älterer Menschen, die meist in Ein- oder Zweipersonenhaushalten leben ein weiterer Grund für die Singularisierung der Haushalte sind.

3 Segmentierung des Seniorenmarktes

Wenn man den Seniorenmarkt näher betrachtet, fällt auf, dass ältere Menschen sehr unter­schiedlich sein können. Mit dem Älterwerden ist auch eine steigende Differenzierung der Konsumbedürfnisse festzustellen. Daher ist es notwendig den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte einzuteilen. Konsumenten mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhal­tens­weisen werden in ein Segment eingeordnet, so dass für diese homogenen Teilmärkte spezi­fische Angebote entwickelt werden können.^[16] Die Zielgruppe der Senioren lässt sich nach verschiedenen Segmentierungskriterien unterteilen. Kriterien der Segmentierung können je nach Zielsetzung unterschiedlich sein. Eine „richtige“ Segmentierung gibt es daher nicht. Eine diffe­renzierte Marktbearbeitung mit Senioren als Zielgruppe wird empfohlen. Doch wann gehört ein Mensch überhaupt zu den älteren Konsumenten? Ab 50, ab 60 oder doch erst ab 70 Jahren? Erst ab dem Ruhestand? Grenzt man „Hochaltrige“ von „jüngeren Älteren“ ab? Im folgendem werden diese Fragen durch die genauere Betrachtung der drei verschiedenen Abgrenzungskriterien dem Alter, den Lebensphasen und den Lebenstypologien versucht zu beantworten.

3.1 Altersdimension

Abbildung 3 stellt einen Überblick über verschiedene Ansätze chronologischen Alters dar. Deutlich zu erkennen ist, dass es keine einheitliche Segmentierung des Alters gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Segmentierungsansätze nach Altersdimensionen^[17]

Im Folgenden wird das Alter eines Menschen nach Krieb und Reidl und der Grey Strategic Planning Group genauer betrachtet.

Krieb Reidl unterteilt Senioren in zwei Segmente:

Die jungen Senioren:

In dieses Segment werden Menschen bis zum 75. Lebensjahr eingeordnet. Diese Alters­gruppe hat einen mehrheitlich gesunden, unternehmenslustigen Charakter und pflegt inten­siv soziale Kontakte.

Die alten Senioren:

Zu diesem Segment zählen diejenigen, die älter sind als 75 Jahre. Charakteristika dieser Gruppe sind häufig Altersbeschwerden und Zurückgezogenheit. Sie verbringen viel Zeit zu Hause und sind auf Hilfe anderer angewiesen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dieser Ziel­gruppe das Leben zu erleichtern, indem man dementsprechende Produkte und Dienstleistun­gen anbietet.^[18] Ein Bochumer Reiseunternehmen hat beispielsweise das „von-Tür-zu-Tür“ Reisen als spezielles Angebot für diese Altersgruppe in ihr Sortiment aufgenommen. Bei diesem Konzept werden die Reisenden an ihrer Haustür abgeholt und ohne Umsteigen zum Urlaubsziel gebracht und auch wieder abgeholt. Um das Gepäck der Reisenden kümmert sich der Fahrer.^[19]

Allein das chronologische Alter eines Menschen reicht als Segmentierungskriterium allerdings nicht aus. Eine Segmentierung dem Alter nach wird immer seltener genutzt, da das Verhalten eines Menschen (egal wie alt) nichts mit dem Alter zu tun hat. Menschen gleicher Altersklasse können völlig unterschiedlich sein. Ein gutes Beispiel hierfür sind die „demographischen Zwillinge Prinz Charles und Ozzy Osborne“. Beide sind im gleichen Jahr geboren, unter­scheiden sich jedoch erheblich in ihrer Lebensweise, ihrem Verhalten und ihren Interessen.^[20]

Zu beachten sind ebenso das sogenannte „Feel-Age“ (biologische Alter). Es beschreibt, wie alt man sich fühlt, das „Look-Age“ (psychologische Alter) gibt Informationen darüber, wie alt man aussieht, das „Do-Age“ (soziale Alter) sagt aus, wie stark man das tut, was der Altersgruppe entspricht und das „Interest-Age“ (kognitive Alter) stellt fest, wie ähnlich die Interessen eines Menschen im Vergleich zur Altersgruppe sind.^[21]

Die Grey Strategic Planning Agentur unterscheidet aus diesem Grund Senioren bezüglich des Alters in drei Segmente.

1. Die Master Consumer – die Erlebnisorientierten

Hier werden Senioren zwischen 50 und 59 Jahren betrachtet. Diese Gruppe zeichnet sich durch ihre Selbstständigkeit und Dynamik aus. Sie sind überwiegend berufstätig und verfügen über ein hohes Einkommen und pflegen somit einen gehobenen Lebensstandard. Die Master Consumer bauen alle Klischees der Altersstereotypen ab, denn sie sind alles andere als „alt“. Diese Gruppe wird sich in Zukunft aufgrund der demographischen Entwicklung vergrößern.

2. Die Maintainers – die stillen Genießer

Die Gruppe der Maintainersist durchschnittlich zwischen 60 und 69 Jahren. Diese Zielgruppe ist überwiegend nicht mehr berufstätig und finanziell durchschnittlich gut abgesichert. Des Weiteren verfügen sie über viel Freizeit und sind in einer gesundheitlich guten Verfassung. Der Anteil der Gruppe sinkt allerdings.

3. Die Simplifiers – die eher Konservativen

Zu dieser Alterskategorie gehören die über 70-Jährigen. Merkmale der „Simplifiers“ sind überwiegend die Zurückgezogenheit, Einsamkeit, Großelternrolle und die Orientierung an der Vergangenheit. Zudem ist diese Gruppe finanziell eingeschränkt und weißt gesundheitliche Probleme auf. Auch diese Gruppengröße ist wie die der Maintainers rückläufig.^[22]

3.2 Lebensphasen

Anstelle einer eingeschränkten Betrachtung der obigen Segmentierung kann bei der Segmentierung in Lebensphasen das Konsumentenverhalten eines Menschen besser eingeordnet werden. Hierbei wird die Laufbahn eines Menschen in verschiedene Phasen eingeteilt. Die Phasen der Kindheit, der Jugend, des Erwachsenwerdens und des Altwerdens. Bei dem Lebenszykluskonzept nach Federsel-Lieb wird die Familiensituation mit einbezogen. Kriterien wie das Alter, die Haushaltsgröße und die Pensionierung werden mit berücksichtigt. Im Folgenden werden die jeweiligen Phasen des Lebenszykluskonzeptes verdeutlicht.

Die erste Phase ist die Phase des „ Junggesellen “ (Bachelor Stage).Personen in dieser Phase sind jung, unverheiratet und wohnen oft selbstständig in einer eigenen Wohnung.

Die zweite Phase ist die Phase der „ jung verheiratet en“ (NewlyMarried). In dieser Phase findet man junge Paare ohne Kinder wieder. Man befindet sich in einer finanziell guten Situation. Man kauft oft langlebige Gebrauchsgüter wie z.B. Automobile und Weißware ein.

Die dritte Phase nennt sich „ volles Nest I “ (Full Nest I). Hier sind junge Eltern wiederzufinden, die ein oder mehrere Kinder unter sechs Jahren großziehen. In dieser Phase werden oft Einrichtungsgegenstände und typische Kleinkinderartikel gekauft. Die finanzielle Situation ist weniger stark.

Die vierte Phase heißt „ volles Nest II “ (Full Nest II). In diesem Status befinden sich Eltern mit Kindern, die älter als sechs Jahre sind. Hier ist eine verbesserte finanzielle Situation festzustellen, da beide Elternteile in der Regel berufstätig sind.

Die fünfte Phase ist die Phase des „ leeren Nestes I “ (Empty Nest I). Diese Phase ist durch Ehepaare gekennzeichnet, deren Kinder nicht mehr im Elternhaus leben und somit unabhängig von den Eltern sind. Nur noch der Haushaltsvorstand ist berufstätig. In dieser Phase steigt das Interesse an Freizeit, Reisen und Weiterbildung. Auch Ersparnisse werden hier in dieser Lebensphase ausgegeben.

Die sechste Phase lautet „ leeres Nest II “ (Empty Nest II). In dieser Entwicklungsperiode findet man ältere Ehepaare wieder, bei denen auch der Haushaltsvorstand in Rente ist.

Die siebte Phase und damit auch letzte Phase des Lebens ist die Phase der „Witwen“ (Sole Survivor). In diesen Lebensabschnitt fallen Personen, die in Rente und alleinstehend sind.^[23]

Die Lebensphasen fünf, sechs und sieben beziehen sich vor allem auf das Seniorensegment. In diesem Zeitraum befinden sich die Kinder nicht mehr im Elternhaus. Dadurch schrumpft auch die Haushaltsgröße. Ein weiterer Grund für die immer kleiner werdende Haushaltsgröße ist der Tod des Ehepartners bzw. die Scheidung der Partner.

Dieses Phasen-Konzept bietet lediglich Anhaltspunkte für die Gestaltung von Produkten und Werbemitteln. Auch die Aussagekraft des Familienlebenszyklus-Konzepts ist laut Federsel-Lieb fragewürdig. Das Konzept erweist sich auch als beschränkt, da ein Erklärungsansatz für das Einkaufsverhalten fehlt. Darunter fallen beispielsweise die Marken- und Einkaufsstädtewahl wie auch das Informationsverhalten.

3.3 Lebensstiltypologien

Unter der Lebensstiltypologie versteht man „ das sich in den Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person.“^[24] Dieser Ansicht zufolge konzentriert man sich auf den Menschen in Interaktion mit seiner Umwelt. Menschen weisen ein bestimmtes Interesse an Produkten und Dienstleistungen auf, da sie einen Lebensstil vertreten.

Die Sozialforschungsinstitute Infratest und SINUS haben 1991 gemeinsam in Deutschland eine Studie mit dem Thema „Die Älteren – Zur Lebenssituation der 55- bis 70-Jährigen“ durchgeführt. Das Alter wurde bei der Befragung außeracht gelassen. Stattdessen wurde der Schwerpunkt auf das Verhaltens- und die Einstellungsmuster sowie das Milieu und die Berufszugehörigkeit gelegt. Das Ergebnis der knapp 1500 Befragungen ergab, dass ältere Menschen vier verschiedenen Lebensstilen zugeordnet werden können. Dem Lebensstil der pflichtbewusst-häuslichen Alten, dem Lebensstil der sicherheits- und gemeinschaftsorientierten Alten, dem der aktiven Alten und dem der resignierten Alten.^[25]

[...]

^[1] Vgl. Deutscher Reiseverband (2012), o.S.

^[2] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993), S.131

^[3] Vgl. Sticht, C. (2004), o.S.

^[4] Vgl. Piez, S. (2007), S.6

^[5] Vgl. Creutzburg, C. et al. (2011), S.23

^[6] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (2001), S.146

^[7] Vgl. Reidl, A. (2007), S.264 f

^[8] Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S.3-8

^[9] Vgl. Hunke, G. (2011), S.13

^[10] Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2011), o.S.

^[11] Vgl. Hunke, G. (2011), S.16 und S.180

^[12] Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), o.S.

^[13] Statistisches Bundesamt (2009)

^[14] Statistische Ämter des Bundes und der Region (2011)

^[15] Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S.28f

^[16] Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S.415f

^[17] Mayer, T. (2008), S.29

^[18] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (2001), S.30

^[19] Vgl. F.U.K. reisen (2012), S.20

^[20] Vgl. Baetzgen, A. (2007), S.127ff

^[21] Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (2001), S.31

^[22] Vgl. Artho, S. (1996), S.108f

^[23] Vgl. Federsel-Lieb, C. (1992), S.12f

^[24] Kotler, P.; Bliemel, F. (2006), S.283

^[25] Vgl. Infratest Sozialforschung (1991), S.29-50