Grundlagen des Marketing-Mix und dessen beispielhafte Anwendung in der Unterhaltungsgüterindustrie: Sony vs. Nintendo

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziele der Studie
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen des Konsumgütermarketing
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Besonderheiten im Konsumgüterbereich
2.3 Marketingmanagement

3 Marketinginstrumente
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Aufgaben und Ziele
3.1.2 Markenpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Aufgaben und Ziele
3.3.2 Geschichte der Werbung
3.3.3 Above-the-Line-Advertising
3.3.4 Below-the-Line-Advertising
3.3.4.1 Internet
3.3.4.2 Sponsoring
3.3.4.3 Verkaufsförderung
3.3.4.4 Product Placement
3.3.4.5 Direkt-Marketing
3.3.4.6 Testimonial
3.3.5 Zielgruppen
3.3.6 Werbewirkung
3.4 Distributionspolitik

4 Positionierung im Unterhaltungsgütermarketing Sony Corp. versus Nintendo Corp. Ltd. 27
4.1 Sony Corporation
4.1.1 Positionierung von Sony am Markt
4.1.2 Playstation 3 – Konsole
4.2 Nintendo Corporation
4.2.1 Positionierung von Nintendo am Markt
4.2.2 Wii – Konsole

5 Gegenüberstellung der Spielkonsolen
5.1 Konkurrenz: PS3, Wii, Xbox 360 im Vergleich
5.2 Werbemaßnahmen
5.2.1 PS3
5.2.2 Wii
5.3 Vertriebskanäle
5.4 Perspektiven
5.4.1 PS3
5.4.2 Wii

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Idealtypischer Prozess des Marketingmanagement

Abb. 2: Produktvariation/ Produktdifferenzierung

Abb. 3: Festsetzungsfaktoren für den Preis

Abb. 4: Scrat mit Apple

Abb. 5: Werbung KarstadtQuelle Versicherungen

Abb. 6: Briefkasten mit Werbung

Abb. 7: Abgrenzung above-/ below-the-line

Abb. 8: Integrierte Capri Sonnen Werbung im Videospiel

Abb. 9: Lycos Testimonial

Abb. 10: Omega Testimonial

Abb. 11: Sinus-Milieu in Deutschland 2010

Abb. 12: Vergleich der PS3-Versionen

Abb. 13: Super Mario

Abb. 14: Wii-Konsole

Abb. 15: Wii Rentner

Abb. 16: Xbox 360 Slim

Abb. 17: Werbeplakat: The Fight, Lights Out

Abb. 18: Wii Street Marketingkampagne

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Auszug verschiedener Markenarten

Tab. 2: Nettowerbeumsätze des Hörfunks

Tab. 3: Ausgaben für Direkt-Marketing

Tab. 4: Vor- und Nachteile der Absatzweggestaltung

Tab. 5: Playstation Einführungspreise

Tab. 6: Marktanteil stationäre Spielkonsolen

Tab. 7: Spielkonsolen Verkaufszahlen in Mio. Stück weltweit

1 Einleitung

1.1 Ziele der Studie

Diese Untersuchung zielt darauf ab, die historische Entwicklung der Werbung zu beschreiben und ihre heutige Bedeutung als Marketinginstrument hervorzuheben.

Es wird herausgearbeitet wie und mit welchen Mitteln Unternehmen heutzutage um den Euro der Kunden maßgeblich kämpfen, vor allem im Bereich der Konsumgüter. Beispielhaft werden hier die beiden High-End Spielkonsolen Playstation 3 von Sony und die Wii von Nintendo vorgestellt und hinsichtlich ihrer Vermarktungsstrategien sowie Zukunftspotenziale miteinander verglichen. Vor allem in dieser Branche müssen die Unternehmen, um einen Kaufanreiz zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Bedürfnisse beim Kunden wecken. Dies erfordert kreative und innovative Marketingkampagnen seitens der Anbieter, um potenzielle Kunden trotz steigender Werbeflut erreichen zu können. Damit einzelne Werbemaßnahmen eine Chance auf Erfolg haben, muss der gesamte Marketing-Mix eines Unternehmens in sich stimmig gestaltet sein. Diese komplexen Zusammenhänge innerhalb der einzelnen Marketinginstrumente werden ebenfalls in dieser Studie thematisiert.

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn wird ein Einblick in die theoretischen Grundlagen des Konsumgütermarketing und dessen Merkmale gegeben. Darauf aufbauend werden die einzelnen Marketinginstrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vorgestellt, die in ihrer Gesamtheit den Marketing-Mix bilden. Besonderes Augenmerk gilt hierbei den Möglichkeiten der Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik. Die Geschichte der Werbung, ihre aktuellen Erscheinungsformen sowie ihre Wirkung auf Verbraucher werden analysiert.

Anschließend erfolgt die Anwendung der theoretischen Marketingaspekte auf zwei Produkte der Unterhaltungsgüterindustrie: die Spielkonsolen Playstation 3 (Sony) und Wii (Nintendo). Deren Positionierung am Markt, Werbemaßnahmen, Vertriebskanäle und Konkurrenzprodukte werden vergleichend aufgezeigt sowie mögliche Zukunftsperspektiven abgeleitet.

2 Theoretische Grundlagen des Konsumgütermarketing

2.1 Begriffsbestimmungen

Der Begriff Marketing beschreibt die unternehmerische Ausrichtung an den Bedürfnissen des Marktes.^[1] Ein Markt bezeichnet das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, dessen Teilnehmer auf der einen Seite die Käufer (Nachfrager) und auf der anderen Seite die Verkäufer (Anbieter) sind.^[2] Ziel einer marktorientierten Unternehmensführung ist die Analyse der individuellen Kundenbedürfnisse, um diese im Rahmen strategischer Unternehmensaktivitäten zu berücksichtigen. Denn nur so kann sich ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile sichern, um absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.^[3]

Der Marketing-Mix, als Kombination aus den vier operativen Instrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, stellt das Kernstück des traditionellen Marketing dar. Zu dem marketing-strategischen Grundkonzept steuert jeder dieser einzelnen Instrumentalbereiche einen spezifischen Beitrag bei (vgl. Kap. 3).^[4]

2.2 Besonderheiten im Konsumgüterbereich

Unter Konsumgütermarketing wird die klassische Form des Marketing verstanden. Hierbei geht es um die Vermarktung von Gütern, die sich an Endverbraucher richten.^[5] Früher bezog sich das Konsumgütermarketing hauptsächlich auf kurzlebige Verbrauchsgüter, insbesondere aus dem Lebensmittelbereich (z. B. Knorr, Maggi), welche zur einmaligen Verwendung bestimmt sind.

Im Wandel der Zeit fand das Konsumgütermarketing immer häufiger auch Anwendung für Gebrauchsgüter mit längerer Lebensdauer. Darunter fallen in der Sparte des Unterhaltungsgütermarketing auch Spielkonsolen (s. Kap. 4). Kennzeichnend für diesen Bereich des Konsumgütermarketing ist vor allem die primäre Vermarktung auf Massenmärkten, wobei eine konsequente Markenpolitik im Vordergrund steht. Durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, „Me-too“-Produkte (Nachahmerprodukte) und Markenpiraterie kommt es zu intensiven Preiskämpfen. So ist es Imitatoren oft möglich, technologisch marktreife Produkte billiger anzubieten und damit den Wettbewerb zu verschärfen.^[6]

2.3 Marketingmanagement

Das funktionale Aufgabengebiet des Marketingmanagement ist zunächst die externe Situationsanalyse (z. B. Markt-, Kunden-, Handelsstruktur) und die interne Situationsanalyse (z. B. Marktanteil, Innovationspotenzial, Reputation). Mithilfe der SWOT Analyse, bei der die externen Chancen und Risiken in Verbindung mit den internen Stärken und Schwächen des Unternehmens bewertet werden, lassen sich diese Einflussgrößen erfassen.^[7] Auf die Analyse folgen Planung, Durchführung und Kontrolle im Rahmen eines „ganzheitlichen Marketingmodells“.^[8]

Als wichtigster Bestandteil im Marketingmanagementprozess kann der Marketingplan ^[9] angesehen werden. Dieser bestimmt zuallererst den relevanten Markt, auf dem das Unternehmen präsent ist, sowie das ausgewählte Produkt, für welches geworben werden soll. Um den Grad der Marktbearbeitung festzulegen, stehen dem Unternehmen die Massenmarkt- oder Marktsegmentierungsstrategie zur Verfügung. Ersteres, auch „Schrotflinten-Konzept“ genannt, zielt auf eine undifferenzierte Marktbearbeitung ab. Letzteres, das „Scharfschützen-Konzept“, hingegen teilt den relevanten Markt in homogene Segmente ein, um spezielle Abnehmergruppen mit abgestimmten Marketingprogrammen bedienen zu können.^[10]

Im Anschluss erfolgen Zielformulierungen bezogen auf die jeweiligen Kundengruppen (Marktsegmente). Damit ein Ziel erreicht wird, muss es eindeutig definiert werden. Hierbei kann man sich z. B. an den Kriterien der SMART-Formel^[11] orientieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Beispiel für eine Zieldefinition sei z. B. genannt: Umsatzsteigerung um 10 % innerhalb der nächsten 6 Monate beim Abverkauf von Playstation 3 Spielkonsolen in Asien.

Infolgedessen muss zur Zielerreichung eine Marketingstrategie ausgearbeitet werden, die dazu dient, Wettbewerbsvorteile wahrzunehmen und das Kaufverhalten der Kunden zu stimulieren. Hierbei sind die Präferenz- und die Preis-Mengen-Strategie beispielhaft zu nennen. Bei der Präferenz-Strategie stehen Qualität und Markenimage im Vordergrund (z. B. Porsche, Ferrari). Im Gegensatz dazu richtet sich bei der Preis-Mengen-Strategie, wie der Name schon sagt, der Fokus auf den niedrigen Preis. Hier wird der Umsatz über eine große Stückzahl erreicht (z. B. Aldi-Produkte, KiK-Textilien).

Anschließend werden konkrete Marketingmaßnahmen für den Einsatz des MarketingMix festgelegt, indem für jedes der vier Marketinginstrumente detaillierte Einzelmaßnahmen vereinbart werden. Parallel dazu wird die Budgethöhe orientiert an Zielformulierung und Maßnahmen ausgerichtet.

Außerdem werden in dieser Phase die Zuständigkeiten der Mitarbeiter festgelegt, die anschließend auch für das Einhalten des Budgetrahmens verantwortlich sind. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter bereits in der Planungsphase angemessen involviert werden, damit sich die Leitidee^[12] in dem gesamten Unternehmen durchsetzt und von allen Beteiligten verinnerlicht wird.

Ziel der Durchführung ^[13] einer Marketingkonzeption ist, dass der konzeptionelle Marketingplan auch konsequent umgesetzt wird, wobei die Motivation der Mitarbeiter für den Erfolg essentiell ist, damit diese die entsprechenden Wertvorstellungen vermitteln können und die Konzeptionen aktiv umsetzen.

Die Kontrolle ^[14] der Marketingaktivitäten kann mithilfe von Marketing-Audits erfolgen.

Diese Audits beinhalten eine kritische Schwachstellenanalyse der Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse im Marketing, um diese kontinuierlich an die gegebenen Erfordernisse anzupassen. Diese Überprüfung erfolgt durch unabhängige Mitarbeiter, die in diesem Arbeitsbereich sonst nicht tätig sind. Damit soll eine objektive Beurteilung gewährleistet werden, um zukünftige Marketingentscheidungen zu optimieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Idealtypischer Prozess des Marketingmanagement^[15]

3 Marketinginstrumente

3.1 Produktpolitik

3.1.1 Aufgaben und Ziele

Aufgabe der Produktpolitik ist die Zusammensetzung des Leistungsprogramms eines Unternehmens. Dies beinhaltet die Gestaltung einzelner Produkte, die das gesamte Produktportfolio der Firma ausmachen, bis hin zu produktspezifischen Zusatzleistungen. Ausgangspunkt ist der Kundennutzen, der durch das jeweilige Produkt geschaffen werden soll, damit die unterschiedlichen Präferenzen^[16] der Konsumenten angesprochen werden. Um sich gegenüber Konkurrenzprodukten am Markt durchsetzen zu können, stehen dem Unternehmen drei Instrumente der Produkteinführung zur Verfügung. Zum einen werden laufend neue Produkte entwickelt, die für den Kunden ein neues „Nutzenbündel“ darstellen, man spricht hier von Produktinnovationen.

Zum anderen können bestehende Produkte und Leistungen im Laufe der Zeit verändert werden. Während bei der Produktvariation das bestehende Produkt selbst Änderungen unterworfen wird (z. B. verbesserte Rezeptur, neues Verpackungsdesign), wird die bisherige Produktpalette bei der Produktdifferenzierung durch zusätzliche Produktvarianten ergänzt (z. B. weitere Verpackungseinheiten, exklusivere Ausstattungen).

Mithilfe dieser Instrumente soll sich ein Produkt einzigartig und unverwechselbar von den Konkurrenzprodukten unterscheiden. So erhofft sich ein Unternehmen eine Unique Selling Proposition (faktische Alleinstellung des Produktes am Markt). Wird die angestrebte Marktstellung eines Produktes nicht erreicht, hat das Unternehmen außerdem die Möglichkeit der Produkteliminierung, wobei das jeweilige Produkt komplett aus dem Produktportfolio genommen wird.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Produktvariation/ Produktdifferenzierung^[18]

Um die Wettbewerbsfähigkeit steigern und das Produktimage verbessern zu können, sind folgende Strategieaspekte zu beachten:^[19]

- Festlegung des Qualitätsniveaus (Premiumprodukte/Standardqualität)
- Bestimmung des Preisniveaus (hoch-/ niedrigpreisig)
- Einigung über die jeweilige Markenstrategie (Dach-/Familien-/Mehr-/Einzel­marken)
- Entscheidung der Sortimentsbreite und -tiefe
- Planung von Umfang und Niveau der Garantieleistungen und Kundenservices

3.1.2 Markenpolitik

Unter Markenpolitik versteht man die strategische „Markierung von Produkten durch Namen, Symbole oder Zeichen“.^[20] Sie zielt darauf ab, beim Endverbraucher Präferenzen aufzubauen, ein Markenbewusstsein zu entwickeln und eine gewisse Habitualisierung zu erreichen. Dies bedeutet, dass ein Konsument – beispielsweise durch eine positive Erfahrung damit – immer wieder auf die gleiche Marke zurückgreift.^[21] Da der Käufer die Marke mit der Leistungsfähigkeit des Produktes verbindet, wird die Markenpolitik allgemein als das „Herzstück“ der Produktpolitik bezeichnet. Mithilfe von Marken geben Unternehmen dem Kunden also ein Versprechen, eine verlässliche dauerhaft werthaltige Qualität zu bieten, die seinen Erwartungen entspricht.^[22] Der Einsatz des „Brandings“ ist keine Erfindung der Neuzeit – Marken in Form von Symbolen oder Bildern haben seit jeher dazu gedient, Macht und Prestige zu repräsentieren. Sogar die Ägypter haben 2000 vor Christus ihr Vieh bereits mit Brandzeichen gekennzeichnet.^[23]

Das Markenimage entscheidet darüber, wie erfolgreich eine Marke auf dem Markt ist. Alle Vorstellungsbilder, die die Konsumenten von der jeweiligen Marke haben, bezeichnet man als Markenimage. Hierbei handelt es sich um ein umfassendes Konzept. Sind viele Informationen über eine Marke verfügbar, kann ein „facettenreiches Vorstellungsbild“ entstehen. Auch wenn Markenimages schnell entstehen können, so braucht es doch eine gewisse Zeit bis sie sich gefestigt haben. Kommt es in den Massenmedien beispielsweise zu negativen Äußerungen über eine Marke, so kann ein bis dato guter Ruf kurzfristig zunichte gemacht werden.^[24] Die Warenkennzeichnung „Made in Germany“ wurde ursprünglich eingeführt, um den englischen Markt vor Importen zu schützen und damit deutsche Waren dort zu diskriminieren. Erst später wandelte sich dieses Label zu einem Gütesiegel.^[25]

Moon und Millison gehen davon aus, dass die Markentreue außerdem maßgeblich von der Beziehung zwischen Verbraucher und Anbieter beeinflusst wird. Daher definieren sie eine Marke anhand der folgenden vier Elemente:^[26]

- Durch den Kauf eines Markenproduktes befriedigt der Kunde ein Bedürfnis, um ein Gefühl der Zufriedenheit hervorzurufen.
- Eine Marke repräsentiert die Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Verbraucher, da jede Erfahrung des Kunden mit dem Produkt die Marke prägt.
- Um neben Neukunden bestehende Kunden an die Marke zu binden, spielt eine serviceorientierte Beziehung zum Kunden eine essentielle Rolle.
- Jede Marke erzählt eine Geschichte und spricht durch ihre Werbestory eine Vielzahl von Sehnsüchten und Bedürfnissen an.

Marken lassen sich grundsätzlich in drei verschiedene Typen aufteilen. Die Einzelmarke steht für ein Produkt, das genau auf das Bedürfnis einer Zielgruppe ausgerichtet ist. Bei einer Familienmarke werden mehrere miteinander verwandte Produkte geführt, die ähnliche Marketingaufwendungen und -strategien aufweisen. Dem gegenüber stellt die Dachmarke eine Firmenmarke dar, unter der unterschiedliche Produkte angeboten werden.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Auszug verschiedener Markenarten^[28]

3.2 Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistung (Preis), die der Kunde für den Erwerb des jeweiligen Produktes erbringen muss. Die Anzahl der Geldeinheiten, die der Kunde für eine Mengeneinheit des Produktes bezahlt, wird als Preis bezeichnet. Das Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Nutzen bestimmt die Höhe der Preisbereitschaft des Kunden. Stimmen Preisforderung und Preisbereitschaft überein, so ist eine Kaufabwicklung möglich. Um sich von Mitbewerbern absetzen zu können, kann der Anbieter entweder einen höheren Nutzen bei gleichbleibendem Preis im Vergleich zur Konkurrenz bieten, oder die gleiche Leistung für einen niedrigeren Preis ansetzen.^[29]

Durch Zuhilfenahme der Konsumentenforschung lassen sich marktsegmentspezifische Faktoren abwägen, die preispolitische Entscheidungen erleichtern können. Dabei soll herausgefunden werden, ob der jeweilige Preis als Maßstab für die Qualität des Produktes oder nur als Kostenfaktor angesehen wird.^[30] Eine Verbraucherstudie der GEO-Zeitschriften-Familie (Imagery Studie Nr. 5) ergab beispielsweise, dass 66 % der Befragten zu Markenartikeln ein größeres Vertrauen als zu anderen Waren haben.^[31]

Die Preisfestsetzung orientiert sich also an dem „magischen Dreieck aus Kunden, Kosten und Konkurrenten“.^[32]

Für die Gestaltung der Preispolitik gibt es folgende vier Instrumente:^[33]

- Preise, die als Gegenleistung für die Produkte gefordert werden. Im Rahmen der Preisfestsetzung spielen gebrochene Preise^[34] eine Rolle, bei denen die Preise knapp unter einem glatten Betrag liegen und so dem Kunden einen niedrigen Preis suggerieren (Beispiel: Sony Playstation 3 für 269 €, statt glatt 270 €).
- Preisnachlässe, die in Form von Rabatten, Boni (z. B. Treuepunkte) und Skonti gewährt werden.
- Preiszuschläge, die für Sonderleistungen (z. B. Anlieferung, Aufbau) und Mindermengen (z. B. Pizzabestellung unter 10 € zzgl. Lieferpauschale) erhoben werden.
- Zugaben, die neben dem Kauf an den Endkunden oder den Handel ausgegeben werden (z. B. Pröbchen, Displaymaterial zur Verkaufsunterstützung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Festsetzungsfaktoren für den Preis^[35]

3.3 Kommunikationspolitik

3.3.1 Aufgaben und Ziele

Inhalt der Kommunikationspolitik sind alle Maßnahmen, die dazu eingesetzt werden, das Käuferverhalten positiv zu beeinflussen. Sie präsentiert das Unternehmen und hebt besondere Produkteigenschaften hervor.^[36] So sollen Zielgruppen erfahren, warum die jeweilige Marke „einzigartig und begehrenswert“^[37] ist, damit sie sich bestenfalls für einen Kauf dieser Marke entscheiden.

Damit die Kommunikationspolitik eine aktivierende Wirkung als Werbung erreicht, muss sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf das jeweilige Produkt ziehen, indem sie es so inszeniert, dass es stark auffällt, die Marke hervorhebt und einen hohen Wiedererkennungswert erzielt. Hierzu können Bilder als „Präsenzsignale“ verwendet werden, da diese gemäß empirischer Erkenntnisse einprägsamer als sprachliche Informationen sind (z. B. der Apfel von Apple).^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Scrat mit Apple^[39] Abb. 5: Werbung KarstadtQuelle Versicherungen^[40]

3.3.2 Geschichte der Werbung

Werbung, wie wir sie heute kennen und erleben, zielt darauf ab, das Preis/ Nutzen-Verhältnis in den Augen des Verbrauchers so darzustellen, dass dieser zu einem Kauf animiert wird.^[41] Diese Art der Werbung als Wirtschaftsfaktor hat sich seit der industriellen Revolution entwickelt (18./ 19. Jahrhundert).^[42] Bezieht man sich bei der Definition allerdings auf die reine Beeinflussungsabsicht ohne die Nutzung von Instrumenten der Massenkommunikation, so sind Werbemaßnahmen bereits in früheren Epochen erkennbar:^[43]

Erste Spuren der systematisch betriebenen Werbung lassen sich in der griechischen und römischen Antike finden (ab ca. 800 v. Chr.). Zu dieser Zeit wurden Bekanntmachungen mittels Relieftafeln, Aushängeschilder, Malereien und Marktschreier angekündigt, die für Produkte warben. Hier hat auch das Wort „Reklame“ seinen Ursprung, welches auf die damaligen Ausrufer zurückgeht (lat. reclamare = ausrufen).

In der Zeit bis zum 11. Jahrhundert liegen keine Aufzeichnungen über eine Weiterentwicklung der Werbung vor. Auch im Mittelalter war das mündliche Werben durch Ausrufer ein bedeutendes Werbemittel, welches vor allem auf den ersten Warenmessen zum Einsatz kam. Durch den zunehmenden Textil- und Edelmetallhandel entstand ein Konkurrenzkampf zwischen den benachbarten Städten, was zur Folge hatte, dass sich die ersten Markenartikel entwickelten. Hier wären Porzellanmanufakturen (z. B. Meißen, Höchst) zu nennen, die für die Feudalherrschaft Luxusprodukte herstellten. Dank der Erfindung der Buchdruckerkunst zwischen 1439 und 1444 beschränkte sich die Werbung nicht mehr nur auf das gesprochene Wort, wodurch unbegrenzte Auflagen möglich wurden. Allerdings verbreitete sich die Literalität (Lesekunst) nur langsam.

Der technische Fortschritt der industriellen Revolution ab dem 18. Jahrhundert ermöglichte die Herstellung größerer Produktmengen zu sinkenden Stückkosten, und führte somit auch zu Gewinnsteigerungen. So entwickelte sich allmählich eine Konsumgüterindustrie, in der die Unternehmen erstmals konkret versuchten, die Bedürfnisse der Käufer anzusprechen. Mit Hilfe der Tageszeitung konnte ein „facettenreiches Werbesystem“^[44] entstehen, welches die Bevölkerung in größerem Ausmaß erreichte. Während dieser Zeit erlebte die Werbung einen Aufschwung. In den USA beispielsweise verzehnfachte sich der Werbeaufwand zwischen 1867 und 1890. Der englische Gelehrte Samuel Johnson (1700-1784) sagte einmal: „Das Werbewesen ist jetzt soweit perfektioniert, dass weitere Fortschritte unwahrscheinlich sind“. ^[45]

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts etablierten sich in Deutschland die ersten bedeutenden Markenartikel wie z. B. Maggi (1887), Dr. Oetker (1899), Nivea (1912). Mithilfe von Markenartikeln wollte man sich von Konkurrenzprodukten abgrenzen, wodurch die Werbung eine neue Funktion erhielt. Begleitet wurde diese rasante Weiterentwicklung durch eine Vielzahl neuer Werbeträger: z. B. Werbeplakate auf Verkehrsmitteln (1866), Lichtwerbung seit Erfindung der Glühbirne (Thomas Edison 1879), Diawerbung (1895), Hörfunk (1920), Tonfilm (1928), Fernsehen (1928) und der erste Farbfilm (1935).

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 13

^[2] Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 15

^[3] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 14

^[4] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 91 f.

^[5] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/konsumguetermarketing/konsumguetermarketing.htm, Zugriff: 06.01.2011

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 33

^[7] Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 73 f.

^[8] Vgl. Kotler, Philip/ Jain, Dipak C./ Maesincee, Suvit: Marketing der Zukunft, Frankfurt, 2002,

S. 50

^[9] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 40 ff.

^[10] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 60 ff.

^[11] Vgl. Krumm, Rainer/ Geissler, Christian: Outbound-Praxis. 2. Auflage, Wiesbaden: 2005, S. 16

^[12] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 199

^[13] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept. 3. Auflage, München, 2005, S. 198 f.

^[14] Vgl. Pepels, Werner: Marketing-Lexikon. 2. Auflage, München, 2002, S. 479 f.

^[15] Bruhn, Manfred; Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 38

^[16] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 176

^[17] Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 139 ff.

^[18] http://www.design-literatur.de/blog/2006/12/27/tempo-taschentuch-wird-marke-geschichte-von- tempo-logo-und-verpackung/, Zugriff: 07.01.2011

^[19] Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 130

^[20] Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 149

^[21] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 105

^[22] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 144

^[23] Vgl. Moon, Michael/ Millison, Doug: Brandheiße Marken. Düsseldorf/ Berlin, 2002, S. 36 f.

^[24] Vgl. Herbst, Dieter: Markenführung. Berlin, 2005, S. 129 ff.

^[25] Vgl. Caspers, Markus: Werbung. Köln, 2009, S. 64

^[26] Vgl. Moon, Michael/ Millison, Doug: Brandheiße Marken. Düsseldorf/ Berlin, 2002, S. 32 ff.

^[27] Vgl. Herbst, Dieter: Markenführung. Berlin, 2005, S. 93 f.

^[28] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 145

^[29] Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing. Konstanz, 2005, S. 163

^[30] Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 7. Auflage, Stuttgart, 2009, S. 20

^[31] Vgl. Herbst, Dieter: Markenführung. Berlin, 2005, S. 15

^[32] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 4. Auflage, München, 2007, S. 395

^[33] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. 9. Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 166 f.

^[34] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 177

^[35] http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Basiswissen-fuer-Selbststaendige/ 17562-Preispolitik.html, Zugriff: 10.01.2011

^[36] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten: Käuferverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 113

^[37] Herbst, Dieter: Markenführung. Berlin, 2005, S. 191

^[38] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. 6. Auflage, Stuttgart, 2004, S. 105 f.

^[39] http://technology.desktopnexus.com/wallpaper/32286/, Zugriff: 10.01.2011

^[40] http://www.werbeblog.li/?tag=aussenwerbung, Zugriff: 10.01.2011

^[41] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 4. Auflage, München, 2007, S. 2

^[42] Vgl. Caspers, Markus: Werbung. Köln, 2009, S. 62

^[43] Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 4. Auflage, München, 2007, S. 26 ff.

^[44] http://www.planet-wissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.jsp, Zugriff: 12.01.2011

^[45] Caspers, Markus: Werbung. Köln, 2009, S. 61