Mobiles Marketing - Welche Erkenntnisse liefert die Forschung?

2 Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur

Im Rahmen der Arbeit wurden 55 Artikel aus zehn renommierten Journals, die im Zeitraum 2007 bis 2012 veröffentlicht wurden, kritisch betrachtet. Bei der Suche und Auswahl relevanter Literatur wurde auf die folgenden Datenbanken unter Verwendung dargestellter Suchbegriffe und der Titelsuche mit Beschränkung auf „peer-reviewed academic articles“ zurückgegriffen, um einen möglichst hochwertigen und dennoch umfangreichen Literaturüberblick zu gewährleisten:

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Abbildung 3: Auswahl relevanter Mobile Marketing Forschungsliteratur, eigene Darstellung

Bei der Literatursuche wurde das Jahr 2007 als Anfangsjahr gewählt, da mit der Markteinführung des iPhones am 29. Juni 2007 das Zeitalter der Smartphones eingeläutet wurde (vgl. Kenney/Pon, 2011: S. 239). Die iPhone Markteinführung führte sowohl im MM per se ebenso wie in der diesbezüglichen Forschung zu verstärkten Aktivitäten (vgl. Okazaki/Barwise, 2011: S. 59, 63). Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über alle Journals, in denen Artikel zu MM im relevanten Zeitraum erschienen sind.

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Tabelle 1: Übersicht über Mobile Marketing Artikel veröffentlichende Journals zwischen 2007 und 2012, eigene Darstellung

Bei den in Tabelle 1 aufgelisteten Journals handelt es sich ausschließlich um laut den VHB Teilrankings Marketing sowie Wirtschaftsinformatik & Informationsmanagement am besten eingestufte (A+ bis einschließlich B) Journals (siehe Anhang Seite VI). Von dieser (qualitativen) Einschränkung wurde in zwei Ausnahmefällen abgewichen:

(1) Das International Journal of Mobile Marketing wird aufgrund einer zu geringen Anzahl abgegebener Expertenbewertungen nicht im aktuellen VHB-Ranking gelistet. Artikel aus diesem Journal wurden dennoch als Grundlage für diese Review-Arbeit herangezogen, da allein der Journaltitel genau das Thema der vorliegenden Arbeit aufgreift. Des Weiteren wurde eine Vielzahl von Artikeln zum relevanten Thema im Zeitraum 2007 bis 2012 veröffentlicht.

(2) Eine weitere Ausnahme der Beschränkung auf A+ bis maximal B eingestufte Journals wurde bei der Kategorie Conference Proceedings vorgenommen. „Proceedings of the International Conference on Information Systems (ICIS)” sowie „Proceedings of the European Conference on Information Systems (ECIS)” und „Wirtschaftsinformatik (WI)” wurden unabhängig von ihrem VHB-Ranking betrachtet, da ihre Qualität sowie Praxisrelevanz in Fachkreisen als unumstritten gilt.

Tabelle 1 verdeutlicht, dass sich nahezu keine A+ oder A Journals unter den Suchergebnissen befinden. Ausgehend davon wurden zusätzlich die Inhaltsverzeichnisse der folgenden Journals im Zeitraum 2007 bis 2012 durchgesehen:

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Jedoch waren auch bei dieser Suche keine exakt themenbezogenen Artikel zu finden. Diese thematische Nicht-Präsenz bzw. Unterrepräsentiertheit von MM in der hochrangigen Fachliteratur kann unterschiedlich interpretiert werden. Eine mögliche Schlussfolgerung ist, dass das Thema MM dominiert wird von Themen der sozialen Netzwerke oder online Auktionen. Des Weiteren wäre eine plausible Ableitung, dass MM nicht dem Forschungsschwerpunkt der oben genannten Journals entspricht und die Artikelveröffentlichung eher Journals mit eindeutiger Orientierung in dieser Richtung zugeschrieben wird. Möglich wäre allerdings auch eine Erklärung anhand der oft sehr langen redaktionellen Prüfzeiten vor der finalen Veröffentlichung eines Artikels v. a. bei äußerst renommierten Journals. Daher gilt es hier in den kommenden Jahren zu beobachten, ob bereits „heute“ verfasste MM Artikel aufgrund langer Pfade bis zur letztlichen Erscheinung „morgen“ mit Verzögerung veröffentlichet werden.

3 Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur

Nachdem die Literatur, wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, selektiert wurde, kann nun eine Strukturierung und anschließend eine detaillierte Betrachtung der MM Forschungsliteratur vorgenommen werden. Die Strukturierung erfolgt nach zwei Dimensionen. Die Dimensionen werden in Abschnitt 3.1 erläutert. In den darauf folgenden beiden Abschnitten werden die Haupterkenntnisse aus den Bereichen Preis- und Kommunikationspolitik dargelegt und die Matrix im Anhang auf Seite XIII fasst die Ergebnisse der Literaturbetrachtung übersichtlich zusammen.

3.1 Dimensionen der Strukturierung

Es wurde eine Orientierung an den „4 P“ gewählt, da dieses Konzept als „prime classificational scheme in marketing“ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 83) noch heute praktische sowie akademische Aufmerksamkeit genießt. Die Fokussierung auf Price und Promotion wird begründet, da im Verlauf der Literaturbetrachtung festgestellt wurde, dass sich die vorhandene Literatur vornehmlich diesem Bereich zuordnen lässt.

Darüber hinaus wird in der Preis- und in der Kommunikationspolitik unterschieden, ob bei den Marketingaktivitäten die Location, also der aktuelle Aufenthaltsort des Beworbenen, als Grund oder Anpassungsoption für die Ausgabe spezieller Location-Based-Services bzw. Location-Based-Advertising herangezogen wird.

(1) Ortsabhängige Aktivitäten

Im Rahmen ortsabhängiger Werbeaktivitäten wird der exakte Aufenthaltsort des mobilen Internetnutzers mittels neuer Technologien wie Global Positioning System (GPS), Cell of Origin (COO) oder Enhanced Observed Difference (E-OTD) erfasst. Der potenzielle Kunde erhält daraufhin räumlich nahe Information wie bspw. Angebote eines naheliegenden Restaurants oder eines anderen Point of Interests (POI). Dies garantiert das Ausliefern kundenspezifischer zeit- und ortsgenauer Werbung (vgl. Ozimec et al., 2010: S. 94, Koch/Theuner, 2010: S. 60). Geo-Targeting- bzw. Location-Based-Advertising stellt eine der wohl bedeutungsvollsten Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache dar, was eine Reduktion von Streuverlusten aus Unternehmenssicht und den Erhalt situativ relevanter Inhalte aus Kundensicht bedeutet (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6 f). Location-Based-Advertising bezeichnet dabei eine Form von Location-Based-Services „that extends spatial and temporal information processing capability to end users via Internet and wireless communications“ (Dhar/Varshney, 2011: S. 122). Werbetreibende ziehen zunehmend mehr Arten solcher orts- und zeitspezifischer Daten als Grundlage strategischer und taktischer Entscheidungen im Hinblick auf Preis- und Kommunikationspolitik heran (vgl. Bronnenberg/Mahajan, 2001: S. 284 f, Hofstede et al., 2002: S. 160 f).

(2) Ortsunabhängige Aktivitäten

Im Falle ortsunabhängiger Werbeaktivitäten werden der Ausgabe von Werbung keine der unter (1) beschriebenen Locationdaten zugrunde gelegt. Dies ist in den überwiegenden Fällen bei Werbung in Form von SMS oder MMS üblich.

Die Forschungsziele „Vertrauen, Wahrnehmung“, „Einstellung, Akzeptanz, Adoption“ sowie „Anwendungs- und Nutzungsverhalten“ wurden als zweite Dimension gewählt. Bei Einführung einer Innovation (hier: MM) stehen zuerst Vertrauen- und Privatsphärefragen sowie die generelle Wahrnehmung im Fokus. Anschließend gilt es die Einstellung, also die „overall evaluations that indicate people’s favourability toward action“ (Khan/Allil, 2010: S. 42) potenzieller Nutzer zu untersuchen. Die dann folgenden Analysen beziehen sich auf die Akzeptanz, unter der die „respondents' receptiveness and intentions to engage in activities such as receiving product- or information related marketing communications on their mobile phones” (Sultan et al., 2009: S. 310) verstanden wird. Danach ist intendierte bzw. tatsächliche Übernahme der Innovation untersuchungsrelevant. Bei der Analyse bestimmter Konstrukte oder Einflussfaktoren auf Einstellung, Akzeptanz und Adoption werden in dieser Arbeit die Bezeichnungen aus der originären (englischen) Sprache übernommen, um ein fehlerhaftes oder abweichendes Verständnis zu vermeiden. Nach der Erforschung dargestellter Konstrukte wird häufig das Anwendungs- und Nutzungsverhalten untersucht, was auch hier von Interesse ist.

3.2 PRICE - Preispolitik

Im Basiskonzept der „4 P“ umfasst die Preispolitik alle Instrumente „that mainly fix the size and the way of payment exchanged for the goods or Services” (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992). In der ausgewählten Literatur wurde v.a. auf Mobile Financial Services bzw. Mobile Payment als Ausprägung mobiler Preispolitik eingegangen. Mobile Coupons könnten aufgrund ihrer Rabatt-Funktion (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 25) auch der Preispolitik zugeordnet werden. Hier wird jedoch die verkaufsfördernde Komponente betont, wodurch die Zuordnung zur Kommunikationspolitik zu begründen ist.

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Abbildung 4: Preispolitik - welche Aktivitäten zählen dazu?, eigene Darstellung

Mobile Financial Services (MFS) bezeichnen ein „set of applications that enable people to use their mobile telephones to manipulate their bank account, store value in an account linked to their handsets, transfer funds, or even access credit or insurance products” (Donner/Tellez, 2008: S. 319) und können dabei in zwei Kategorien unterteilt werden: Mobile Banking und Mobile Payment (vgl. Boyd/Jacob, 2007: S. 6). Mobile Banking bezeichnet die Interaktion eines Kunden mit einem Finanzinstitut über ein mobiles Endgerät (vgl. Barnes/Corbitt, 2003: S. 273).

Mobile Payment (MP) wird als Sonderform der elektronischen Zahlungsabwicklung der Preispolitik zugeordnet. Mobile Paymentsysteme bezeichnen eine Infrastruktur, die aus Institutionen, Verfahren und Instrumenten besteht, zur Ermöglichung der Übertragung von Geld zwischen Wirtschaftssubjekten unter Einbezug mobiler Endgeräte (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 572). Eine Übersicht verschiedener Möglichkeiten mobiler Zahlungssysteme befindet sich im Anhang auf Seite VI.

3.2.1 Ortsabhängige preispolitische Aktivitäten

In diesem Bereich konnten durch die beschriebene Literatursuche keine inhaltlich passenden Artikel gefunden und damit keine repräsentativen Aussagen gemacht werden. Als mögliche Erklärung werden die folgenden Argumente in Erwägung gezogen:

- Es existieren kaum / keine Anwendungen, Services oder Produkte, die sich diesem Aufgabenbereich zuordnen lassen. Folglich liegen keine Daten aus der Praxis vor.
- Im Finanzbereich ist ein vertrauenswürdiges und datenschützendes Verhalten v.a. seitens der Bankinstitute und anderer an bestimmten Transaktionen Beteiligter von besonderer Bedeutung (Mallat, 2007, Dass/Pal, 2011, Duane et al., 2011). Selbst wenn Daten vorhanden sind, werden diese nicht veröffentlicht und stehen daher nicht zu Analysezwecken zur Verfügung.
- Derartige mobile Anwendungen, Services oder Produkte entstehen erst zunehmend und werden schrittweise umgesetzt wie z.B. Arten der Preisdifferenzierung oder -bündelung. Bis hierzu Forschungsergebnisse vorliegen und die teils sehr langen Publikationswege renommierter Journals durchlaufen haben, vergeht noch Zeit.

3.2.2 Ortsunabhängige preispolitische Aktivitäten

Studien zu Vertrauen gegenüber Mobile Payment

Konsumenten sind zwar bereit, Smartphones verstärkt für Mobile Commerce Aktivitäten zu nutzen. Die Bereitschaft hingegen, mobil zu bezahlen, ist sehr gering. Mit 77% ist die Suche nach Information die am weitesten verbreitete Internetaktivität über Smartphones. Nur 27% aller Käufe wurden über ein mobiles Zahlungssystem abgewickelt (Rao, 2011). Diese Zurückhaltung der Nutzung von Smartphones als Zahlungsinstrument wird von der Forschung meist Konsumentenbedenken bzgl. Sicherheit sowie Privatsphäre zugeschrieben (vgl. Chen, 2008: S. 32, Mallat, 2007: S. 424).

In einer Studie von Duane et al. wurde der Zusammenhang zwischen Vertrauen und der Risikowahrnehmung im Hinblick auf MP (N = 82) untersucht (vgl. Duane et al., 2011: S. 1). Aufgrund von Informationsasymmetrien fällt es Konsumenten generell schwerer die Vertrauenswürdigkeit von Verkäufern im online Umfeld zu beurteilen als in üblichen Verkäufer-Käufer-Situationen (vgl. Spann/Zuber, 2003: S. 190), da es sich hier um tendenziell anonyme Interaktionen unter Abwesenheit formaler Vertragsvereinbarungen handelt (vgl. Lie et al., 2010: S. 1). Als zusätzliche Einflussgröße neben dem Vertrauen wurde im Modell die Bereitschaft der Nutzer, sich auf push- oder pull-basierte Smart Mobile Media Services (SMMS) einzulassen, herangezogen. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, wie auch Studien zuvor, dass Vertrauen im online (vgl. Treiblmaier et al., 2008: S. 369, Treiblmaier/Chong, 2011: S. 33) sowie im mobilen (vgl. Mallat, 2007: S. 426) Umfeld eine entscheidende Rolle spielt. Besonders das Vertrauen in den Anbieter bzw. die empfundene Sicherheits- und Privatsphärekontrolle war ausschlaggebend für die Bereitschaft der Nutzer MP via Smartphone zu tätigen (vgl. Duane et al., 2011: S. 13). Des Weiteren waren Konsumenten eher bereit mobil für Produkte oder Informationen zu bezahlen, welche in Eigeninitiative (pull) von einem vertrauenswürdigen Anbieter angefragt wurden. Möglich ist zukünftig auch eine „mobile Zahlungsbereitschaft“ bei push SMMS. Voraussetzung hierfür ist, dass Konsumenten das Gefühl haben, dass geeignete Rechtsvorschriften bestehen, um ihre persönlichen Daten zu schützen. Gegebenenfalls kann die Existenz einer unabhängigen Partei helfen dieses Gefühl zu erzeugen. Diese wäre für die Einhaltung und Durchsetzung eben solcher Rechtsvorschriften zuständig (vgl. Duane et al., 2011: S. 13).

Studien zu Einstellung, Akzeptanz und Adoption mobiler Zahlungssysteme

Die mobilen Anwendungen befinden sich aus technologischer Sicht unter Empfängerkontrolle, d.h. Nutzer entscheiden selbst, ob, wann und in welchem Umfang sie diese nutzen möchten. Folglich ist die Erforschung der Einstellung, Akzeptanz bzw. Adoption aus Konsumentensicht der Schlüssel für eine erfolgreiche Existenz von MP (vgl. Mallat, 2007: S. 414). Bislang besteht jedoch sowohl in der Forschung als auch in der Praxis nur ein rudimentäres Wissen über deren Treiber (vgl. Silberer/Wohlfahrt, 2001: S. 164). Als theoretische Basis bieten sich unterschiedliche wissenschaftlich fundierte Modelle wie das Technologieakzeptanzmodell (TAM) (Davis, 1989), die Innovation Diffusion Theory (IDT) (Rogers, 2003), die Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen/Fishbein, 1975) oder das Modell des Advertising Value (Ducoffe, 1995) an. En Überblick dieser Modelle befindet sich im Anhang ab Seite VII.

Schierz und Wirtz untersuchten im Rahmen einer empirischen Studie (N = 1.447) die Einstellung deutscher Nutzer ggü. mobilen Paymentsystemen. Festgestellt wurden die folgenden Einflussgrößen mit abnehmender Signifikanz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Determinanten der Einstellung gegenüber mobilen Paymentsystemen, eigene Darstellung

Die Verfasser betonen den starken Wirkungszusammenhang zwischen der Bedienerfreundlichkeit (Perceived Ease Of Use) mobiler Paymentsysteme auf das Konstrukt der wahrgenommenen Nützlichkeit (Perceived Usefulness) (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 581). Wichtig sind folglich nicht nur Technologiefaktoren, sondern auch Faktoren des Umfelds (Subjektive Norm) sowie des Individuums aus vergangenen Erfahrungen (Kompatibilität) oder dem Streben nach Unabhängigkeit (Eigene Mobilität).

Zur Akzeptanz mobiler Paymentsysteme konnten keine entsprechenden Artikel gefunden werden. Allerdings legten Schierz und Wirtz die Messung der Einstellung als „Einstellungsakzeptanz“ aus und somit wurden die in Abbildung 5 aufgezeigten Faktoren als Einflussgrößen auf die Akzeptanz interpretiert (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 573).

Mallat untersuchte mittels Fokusgruppeninterviews (N = 46) die Adoption von MP in Finnland, dabei diente die IDT (Rogers, 1995) als Rahmenwerk. Im Einklang mit anderen Studien, welche v.a. die Kompatibilität, eine positive Einstellung und das Konstrukt der eigenen Mobilität als Adoptionsfaktoren identifizierten (vgl. Schierz/Wirtz, 2009: S. 580), fand Mallat die folgenden Determinanten der Adoption von MP:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ergebnisse der Fokusgruppeninterviews - Determinanten der Adoption von Mobile Payment, in Anlehnung an (Mallat, 2007: S. 421 - 426)

Die Verfasserin unterstreicht den künftigen Bedeutungsgewinn von MP in Bereichen, in denen die Kompatibilität als hoch eingestuft wurde wie bspw. bei e-Tickets, Parkgebühren, Verkaufsautomaten oder in POS Kaufsituationen mit relativ geringen Beträgen (< 100 €). Dies wird auch durch weitere Studien bestätigt wird (z.B. vgl. Dahlberg et al., 2008: S. 166). Grundsätzlich bedarf es einer kritischen Masse. Um Konsumenten sowie Unternehmen den Umgang mit MP zu erleichtern, gilt es v.a. komplizierte Registrierungs- und Ablaufprozesse zu vereinfachen. Auch einheitliche Standards könnten eine Hilfe sein. Des Weiteren muss das Vertrauen der potenziellen MP Nutzer gewonnen werden durch bspw. ausreichende Transaktionsdokumentation und -transparenz und die Reduktion wahrgenommener Sicherheitsrisiken sowie Kosten, welche das Adoptionsverhalten negativ beeinflussen könnten (vgl. Mallat, 2007: S. 426).

In einer weiteren Studie untersuchten Dass und Pal die Treiber und Hemmer von MFS in ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen (hier: Indien) (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 2). Ein überraschend großer Anteil der Bevölkerung verfügt weder über ein Spar- noch über ein Kreditkonto bei einer regulierten Bank oder einem alternativen Finanzinstitut. Dies ist größtenteils den immensen Unterhaltungskosten von Bankfilialen sowie dem geringen Transaktionsvolumen in ländlichen Gebieten zuzuschreiben. Als Rahmenmodell wurde das TAM (Davis, 1989) herangezogen. Eine tabellarische Übersicht über die Ergebnisse befindet sich im Anhang auf Seite IX. Es zeigt sich, dass hauptsächlich die grundsätzliche Nachfrage nach Bankgeschäften ebenso wie die Schwierigkeiten bestehender Kanäle des Bankwesens Treiber des Adoptionsverhaltens in ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen waren. Mangelndes Vertrauen in MFS sowie die geringe Technologie-Bereitschaft konnten als wesentliche Hindernisse aufgeführt werden. Darüber hinaus kam es zu Bedenken aufgrund empfundener finanzieller Kosten. Als Ableitung für die Praxis empfehlen die Verfasser, dass v.a. die Awareness solcher MFS gefördert und auf Verbreitung durch Nutzung in der Peergroup gesetzt werden muss. Angebotene MFS sollten möglichst auf die Zielgruppe abgestimmt sein z.B. bzgl. der Sprache, um den Zugang zu erleichtern und in Konsequenz eine höhere Adoptionsrate zu erzielen (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 8 f).

Im Primärliteratur-Review von Dass und Pal wurden 34 Einflussfaktoren auf die Adoption von MFS identifiziert. Jedoch weisen die Verfasser darauf hin, dass es sich bei den Primärstudien um Länder handelte, die über eine größere Dichte an Finanzinstitutionen verfügen. In vielen Entwicklungsländern befinden sich die MFS noch in einem zurückgebliebenen Stadium. Dies kann zu einem Erweitern / Abändern in anderen Kulturkreisen identifizierter Einflussfaktoren auf die Adoption führen.

Laut Dass und Pal war die Determinante Trust ausgehend vom Literatur-Review nicht sehr signifikant. Demgegenüber steht die Erkenntnis aus der eigens durchgeführten qualitativen Erhebung sowie weiterer Studien, dass Vertrauen signifikant für die Adoption von MFS unter der ländlichen Bevölkerung ist. Diese Unterschiede könnten auf eine abweichende Erfahrungshistorie im Kontakt mit Finanzinstituten zurückgeführt werden. In Ländern wie bspw. Deutschland ist der Umgang mit Banken alltäglich. Die Institutionen verfügen aufgrund bisheriger Erfahrungen aus (nicht mobilen) Geschäften über ein vertrauenswürdiges Image. Hier könnte ein automatischer positiver Spillover stattfinden. Dies würde erklären, dass Vertrauen nicht signifikant die Adoption beeinflusst. In ländlichen Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen hingegen ist die Adoption mangels bisheriger „Bankenerfahrung“ stark von Vertrauen abhängig.

Ein weiterer Unterschied zeigte sich im Einfluss des empfundenen Risikos bzw. der Sicherheits- und Privatsphärebedenken. Ausgehend vom Literatur-Review wurden diese als wichtige Determinanten der Adoption identifiziert, jedoch nicht in der eigenen Studie. Vermutete Gründe hierfür sind bspw. die fehlende Kenntnis über mögliche Sicherheits- und Privatsphäreprobleme ebenso wie die mangelnde Verfügbarkeit erschwinglicher und qualitativer Finanzdienste. Des Weiteren hat die ländliche, mit Problemen aktueller Kanäle des Bankensektors konfrontierte Bevölkerung geringere Wechselkosten im Vergleich zu Bevölkerungsgruppen, welche mit der Verfügbarkeit und der Servicequalität aktueller Kanäle zufrieden sind (vgl. Dass/Pal, 2011: S. 9).

Im Literatur-Review wurde Trust als nicht signifikant identifiziert, was durch einige Gegenbeispiele angezweifelt werden kann (vgl. Mallat, 2007: S. 426, Lie et al., 2010: S. 12, Duane et al., 2011: S. 12). Dennoch öffnet die Studie den forschenden Blick in eine richtige Richtung: Die Penetration mobiler Endgeräte in Entwicklungsländern nimmt rasant zu, wodurch ein großer und vielversprechender Markt u.a. für MFS entsteht. Die Studie von Dass und Pal ist ein wichtiger Schritt hin zu der Einsicht, dass unter anderen Voraussetzungen (ländliche Bevölkerungen mit geringer Dichte von Finanzinstitutionen) gegebenenfalls von bisherigen Einsichten abweichende strategische Aktivitäten für eine erfolgreiche Implementierung von MFS nötig sind.

Studien zum Anwendungs- und Nutzungsverhalten mobiler Zahlungssysteme

Entgegen der in zahlreichen Studien festgestellten Zurückhaltung gegenüber MP (Schierz/Wirtz, 2009, Rao, 2011), sollen die weltweiten MP Revenues laut aktuellem eMarketer Bericht von einem Gesamtvolumen von 240 Mrd. Dollar im Jahr 2011 auf 670 Mrd. Dollar 2014 wachsen (vgl. Verna et al., 2011: S. 11). Das Interesse aus der Praxis am zunehmenden Einsatz mobiler Zahlungssysteme ist u.a. damit zu begründen, dass dadurch präzisere Erfolgskontrollen möglich sind. Eine Werbekampagne kann vom ersten (mobilen) Kontakt bis hin zum finalen Kauf bzw. der mobilen Bezahlung verfolgt werden, was z.B. Conversion Raten exakter berechnen lässt (vgl. Sharma et al., 2008: S. 5). Zum tatsächlichen Anwendungs- bzw. Nutzungsverhalten ist jedoch noch kaum Fachliteratur vorhanden. Gründe hierfür könnten die bereits unter 3.2.1 genannten sein.

3.3 PROMOTION – Kommunikationspolitik

Im ursprünglichen Konzept der „4 P” umfasst die Kommunikationspolitik Maßnahmen „bringing the offer to the attention of the prospective exchange party and influencing its feelings and preferences about it“ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 89).

Ausgehend von der MM Primärliteratur werden die folgenden Werbemaßnahmen der Kommunikationspolitik zugeordnet und hauptsächlich behandelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kommunikationspolitik - welche Aktivitäten zählen dazu?, eigene Darstellung

Mobile Coupons (MC) sind digitale Coupons, die über mobile Endgeräte zugestellt werden. Nach Erhalt kann der Empfänger den Coupon auf dem mobilen Endgerät speichern bis zum letztlichen Einlösen (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 24). Bedenkt man die Eigenschaft mobiler Coupons, dass diese sowohl zeit- als auch ortsspezifisch versendet werden können, ergibt sich hierdurch die äußerst attraktive Möglichkeit des Targeting und daraus resultierend des Auf- und Ausbaus andauernder sowie profitabler Kundenbeziehungen (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 25).

Mobile Advertising (MA) bezeichnet „any paid message communicated by mobile media with the intent to influence the attitudes, intentions and behavior of those addressed by the commercial messages” (Leppäniemi et al., 2004: S. 93). Meist handelt es sich bei MA um SMS/MMS-Werbung (vgl. Muk/Christina, 2010: S. 189). Diese basiert in vielen europäischen Ländern sowie in den USA auf dem Permission-Based Modell, wonach Werbende vor Versenden das explizite Einverständnis potenzieller Kunden zum Erhalt solcher Werbung einholen müssen (Opt-In) und verpflichtet sind, diesen ebenso leichte Opt-out Möglichkeiten zu bieten (vgl. Jayawardhena et al., 2009: S. 475).

Location-Based-Advertising (LBA) meint „targeted advertising initiatives delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to the location of the consumer” (vgl. Unni/Harmon, 2007: S. 28). Dabei wird in der Literatur häufig zwischen pull- und push-basierten Verfahren unterschieden. Die Unterscheidung richtet sich danach, ob Information explizit vom Nutzer abhängig von der aktuellen Position „on demand“ angefordert wird (pull) oder ob Inhalte auf ein mobiles Endgerät „at a time other than when the subscriber requests it“ zugesendet werden (Unni/Harmon, 2007: S. 30).

3.3.1 Ortsabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten

Studien zu Vertrauen und Wahrnehmung von Location-Based-Advertising

Auch wenn die Identität nicht eindeutig offenbart wird bei der Nutzung von LBA, so besteht doch die Möglichkeit unter Einbezug von Orts- und Zeitangaben ein Individuum zu identifizieren. Aufgrund solcher Bedenken herrscht noch Misstrauen gegenüber dieser Art mobiler Werbung trotz fortschreitender Techniken zum Schutz der Nutzerprivatsphäre. Verschiedenen Studien ist zu entnehmen, dass, sobald Risiken bzgl. der Privatsphäre wahrgenommen werden, Nutzer weniger bereit sind, LBA zu nutzen. Diese Blockade kann durch eine „Risiko-Gewinn-Analyse“ überwunden werden. Dies ist der Fall, wenn die wahrgenommenen Vorteile von LBA die wahrgenommenen Privatsphäre-Bedenken überwiegen (vgl. Pee, 2011: S. 2, Xu et al., 2009: S. 143). Der Einsatz bzw. das Gütesiegel einer unabhängigen Dritten Partei kann Unternehmen dabei unterstützen, Konsumenten zu überzeugen sowie deren Risikowahrnehmung zu reduzieren (vgl. Kleijnen et al., 2007: S. 44). Nutzer wiederum befinden sich oft in einem Konflikt zwischen Bequemlichkeit aufgrund passgenauer (Ort und Zeit) Werbung und Aufdringlichkeit. Eine effektive Regelung der Privatsphäre-Bestimmungen ist v.a. in privaten Bereichen (z.B. im eigenen Zuhause) sehr wichtig, da diese als Primärbereiche wahrgenommen werden (vgl. Banerjee/Dholakia, 2008: S. 69). Im Rahmen einer Studie verglichen Banerjee und Dholakia anhand eines U.S. Samples (N = 325) die wahrgenommene Nützlichkeit ortsabhängiger (unterteilt in die Orte „Private“ und „Public“) und ortsunabhängiger Werbeaktionen. Laut den Ergebnissen wies die wahrgenommene Nützlichkeit ortsunabhängiger und ortsabhängiger Werbung keine signifikanten Unterschiede auf. Beide Dienste wurden also als nützlich wahrgenommen, jedoch war die jeweilige Situation ausschlaggebend. Ortsabhängige mobile Werbung wurde an „public locations“ und in „consumption congruent situations“ als besonders nützlich wahrgenommen und erzeugte in eben diesen Situationen folglich höhere Response Raten. Wenn LBA an Nutzer an privaten Orten versendet wurden, war keine entsprechend positive Wahrnehmung zu beobachten, was die Verfasser als „Location Inertia“ bezeichnen. Dies erscheint logisch, da ortsabhängige Angebote v.a. an öffentlichen Orten von Bedeutung sind sowie in konkreten Such- oder Kaufsituationen. Besonders interessant ist auch, dass sich bei beiden Werbeformen die werbenden Geschäfte in weniger als einer Meile Entfernung befanden. Jedoch zeigten nur die Beworbenen an öffentlichen Orten Reaktionswilligkeit. Dies zeigt, dass nicht nur der Distanzeffekt ausschlaggebend für die Wahrnehmung und die Reaktionen war. Entscheidend war besonders der aktuelle Ort und die Kongruität der Situation (vgl. Banerjee/Dholakia, 2008: S. 72 f).

Studien zur Einstellung, Akzeptanz und Adoption von Location-Based Coupons

Zu den Forschungszielen Einstellung und Akzeptanz ortsabhängiger MC konnten mittels der beschriebenen Literatursuche keine Inhalte gefunden werden.

Chung untersuchte folgende Determinanten der Adoption:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Determinanten der Adoption ortsabhängiger mobiler Coupons, eigene Darstellung

* genaue Erläuterungen der einzelnen Konstrukte befinden sich im Anhang.

Als Haupteinflussgrößen stellte Chung den Convenience Value, also „the ease and speed of achieving a task effectively and conveniently through a mobile coupon service” (Chung, 2011: S. 68) und den Social Value, die soziale Anerkennung unter anderen Individuen und die Verbesserung des Selbstbildes, fest (vgl. Chung, 2011: S. 77). Die Bedeutung des Convenience Value erscheint logisch, da in Form von MC auf Ort und Zeit abgestimmte Angebote schnell erkannt und eingelöst werden können. Im Widerspruch zu anderen Studien war die Erkenntnis, dass der Monetary Value, also der „monetary benefit derived from task fullfillment“, nicht signifikant war (Chung, 2011: S. 17). Wird die Perceived Utility als Kosteneinsparungen interpretiert, so wird von einem positiven Einfluss dieses Konstrukts auf die Adoption ausgegangen. Chung erklärt die Insignifikanz dieses Faktors damit, dass der Betrag der Preisreduktion, die in der untersuchten Kampagne angeboten wurde, nicht reizvoll genug war, um einen Einfluss auf die angesprochenen Nutzer auszuüben (vgl. Chung, 2011: S. 70). Diese Erkenntnisse werden unter 3.3.2 noch im Vergleich zu ortsunabhängigen Coupons diskutiert.

Shankar et al. weisen auf einen sehr interessanten Aspekt der zunehmenden Adoption von Location-Based MC hin: Je mehr Unternehmen (ortsabhängige) MC anbieten und je mehr Kunden diese mobilen Services adoptieren, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass konkurrierende Unternehmen sich im Prisoner’s Dilemma wiederfinden. Ist ein Kunde z.B. in einem Einkaufszentrum und erhält auf seinen aktuellen Aufenthaltsort abgestimmte Coupons zweier Drogeriemärkte, wird er die Rabatte beider Coupons vergleichen und den für ihn größeren MC Rabatt wählen. In Konsequenz müssten beide / alle Anbieter niedrigere Preise (höhere Rabatte) akzeptieren, um den Kunden nicht zu verlieren. Ein möglicher Ausweg wären abgestimmte, sich unterscheidende Angebote bzw. Rabatte auf verschiedenen Produkte (vgl. Shankar et al., 2010: S. 116).

Studien zur Einstellung, Akzeptanz und Adoption von Location-Based- Advertising

Mittels beschriebener Literatursuche wurden keine Studien zu Einstellung / Akzeptanz von LBA gefunden.

Die folgenden Determinanten der Adoption konnten im Rahmen der Studie von Pee anhand von Samples (Ngesamt = 194) aus Malaysia und Singapur mit abnehmender Signifikanz identifiziert werden (vgl. Pee, 2011: S. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Determinanten der Adoption von Location-Based-Advertising, eigene Darstellung

* genaue Erläuterungen der einzelnen Konstrukte befinden sich im Anhang.

Wie Abbildung 8 zeigt, standen v.a. wahrgenommene Risiken bzgl. der Privatsphäre der Adoption von LBA signifikant entgegen. Dies erscheint logisch, da Nutzer durch Ortungstechnologien transparenter werden und Risiken bzgl. der Technologie oder eventueller Datenverluste eine leichtfertige Nutzung solcher Dienste hemmen. Grundsätzlich schätzen Nutzer den Wert durch Orts- und Zeitanpassung personalisierter Werbung. Jedoch kann es zum sogenannten „Personalization-Privacy-Paradox“ kommen, da dem Wertegewinn das wahrgenommene Risiko des Missbrauchs offengelegter Daten gegenübersteht, was negativ auf das Adoptionsverhalten wirken kann (vgl. Hong et al., 2008: S. 364). Pee weist allerdings auf die interessante Möglichkeit hin, dass durch die signifikant positiv auf die Adoption von LBA wirkenden Konstrukte des Functional, Conditional und Social Value eine interagierende Abschwächung der negativen Wirkung wahrgenommener Risiken realisiert werden konnte. Werden ausreichend Werte geboten, so scheinen wahrgenommenen Risiken reduziert werden zu können. Personen verbanden zwar auch Emotional und Epistemic Value positiv mit der Nutzung von LBA, jedoch reichte diese Wahrnehmung nicht aus, um den negativen Effekt der wahrgenommenen Risiken zu überwiegen. Konsumenten wichen eher aus und suchten sich ähnliche emotionale (z.B. durch Spass, Unterhaltung) und epistemische (z.B. durch Erfahrung mit neuen Technologien) Werte in der Nutzung ortsunabhängiger mobiler Dienste, ohne dabei ihre Privatsphäre zu riskieren (vgl. Pee, 2011: S. 9). Hieraus abgeleitete Hinweise für die LBA Praxis könnten demzufolge sein:

- Functional Values steigern durch Haltung der Kosten zur Nutzung von LBA auf einem annehmbaren Niveau bei gleichzeitigem Vorantreiben von Personalisierungsmöglichkeiten und der Bereitstellung relevanter Informationen.

- Betonen des Conditional Value wie das Potenzial von LBA, den Lifestyle und der Unterstützung der Arbeit potenzieller Nutzer.

- Steigerung des Social Value durch verstärktes Assoziieren von LBA mit einem wünschenswerten, positiv-sozialen Vermarktungsimage (vgl. Pee, 2011: S. 10).

Studien zum Anwendungs- und Nutzungsverhalten von Mobile Advertising

Ghose et al. untersuchten anhand einer Südkoreanischen Microblogging-Website mit rund 260 Nutzern, wie sich Such- bzw. Klickverhalten am PC und über ein mobiles Endgerät unterscheiden. Die Studie betont Folgendes (vgl. Ghose et al., 2011: S. 4 f):

(1) Auf mobilen Endgeräten erhöhen sich u.a. aufgrund kleinerer Displays die kognitiven Informations- und Suchkosten. Ghose et al. stellten fest, dass die negative und statistisch signifikante Beziehung zwischen dem Rang und dem Klick auf einen Post über mobile Endgeräte stärker war als am PC. Die Klickwahrscheinlichkeit erhöhte sich bei mobilen Endgeräte-Nutzern um 37%, bei PC-Nutzern um 25% bei der Platzierung um einen Rang weiter oben. Ranking-Effekte, welche als Suchkosten interpretiert werden können (z.B. vgl. Yao/Mela, 2011: S. 447), sind demzufolge auf mobilen Endgeräten stärker ausgeprägt als an stationären PCs.

- Bei Werbung auf mobilen Endgeräten (z.B. Google Sponsored Links) ist die Position des Links bzw. der Werbung „klickkritischer“ als am PC. Diese Erkenntnis sollten v.a. werbende Unternehmen beachten, die viel Geschäftszulauf über mobile Suchanfragen bekommen wie z.B. Restaurants oder Einkaufszentren. Hier gilt es folglich umso mehr, bei Suchanfragen eine hohe Platzierung ebenso wie eine der Displaygröße angepasste Darstellung der Inhalte sicherzustellen, um die Suchkosten von Anfragern und potenziellen Kunden zu reduzieren und diese vor einem „kognitiven Overload“ (Adipat et al., 2011: S. 100) zu schützen.

(2) Lokalen Aktivitäten kommt immer größere Bedeutung zu, denn „all things are related, but near things are more related than far things“ (Tobler, 1970: S. 236). Durch die Anzeige geografisch nahegelegenen Lokalitäten (Bars, Sportstätten, etc.) in Abhängigkeit vom aktuellen Aufenthaltsort des Nutzers, war die Klickwahrscheinlichkeit auf die entsprechenden Links über mobile Endgeräte erheblich höher als am PC. Bei PC-Nutzern schlug sich die Ausgabe eines Suchergebnisses unter Entfernungsreduktion von einer Meile vom Suchobjekt zum Nutzer in einer 11%-igen Steigerung der Klickwahrscheinlichkeit nieder, wohingegen bei mobilen Nutzern diese Näherung eine 23%-ige Steigerung der Klickwahrscheinlichkeit auslöste.

3.3.2 Ortsunabhängige kommunikationspolitische Aktivitäten

Studien zu Vertrauen und Wahrnehmung von Mobile Advertising

Rund die Hälfe der betrachteten Studien bestätigen, dass Vertrauen im Zusammenhang mit MA ein kritischer Faktor bzgl. Einstellungen, Akzeptanz oder Adoption ist (z.B. vgl. Karjaluoto et al., 2008: S. 24, Newell/Meier, 2007: S. 56). Als signifikanteste Quelle des Vertrauens identifizierten Karjaluoto et al. in einer internationalen Studie das Konstrukt des Institutional Trust. Dieses hatte in allen untersuchten Samples den größten Einfluss darauf, dass potenzielle Kunden bereit waren, MA zu erhalten und Daten preiszugeben. Die Unternehmenspräsenz (Insitutional Trust) sollte entsprechend gestärkt werden sowie ein starkes und positives Mediaimage aufgebaut werden, um diese Art des Konsumentenvertrauens zu gewinnen (vgl. Karjaluoto et al., 2008: S. 23).

Laut Timpson und Troutman sind Transparenz und Einfachheit der Bestimmungen entscheidend für die Kundendatengewinnung. Die meisten Privatsphäre-Bestimmungen sind demnach zu komplex und verwirrend, sodass nur rund 20% der Nutzer diese lesen. Privatsphäre-Bedingungen sollten definitiv die folgenden Bestandteile enthalten:

(1) Notice – Identität des werbenden Unternehmens / Produkts sowie die Schlüsselbedingungen, die die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden regeln
(2) Choice + Consent – Opt-In und Opt-Out Bestimmungen
(3) Security – Umsetzung angemessener technischer und administrativer Prozeduren zum Schutz der Kundeninformationen z.B. vor unerlaubtem Zugriff.

V.a. im Kontext des Permission-Based-Marketing ist es wichtig, dass Opt-Out Möglichkeiten für den Kunden ersichtlich sind und dieser nicht das Gefühl hat, nach einmaliger Einwilligung im „Werbekreis“ gefangen zu sein (vgl. Timpson/Troutman, 2009: S. 58). Wird dies nicht beachtet, laufen Unternehmen Gefahr, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu verlieren, was erhebliche Auswirkungen z.B. auf die Adoption haben könnte.

Studien zur Einstellung, Akzeptanz und Adoption SMS-basierter Direktwerbung

SMS-Werbung bietet einerseits die Möglichkeit dem Information Overload zu trotzen (vgl. Samanta et al., 2009: S. 62). Gleichzeitig birgt dieses Eindringen in die Privatsphäre aber auch die Gefahr, Nutzer zu bedrängen. Der europäischen Rechtslage folgend, muss vor Zustellung einer Werbe-SMS eine ausdrückliche Einverständniserklärung des Kunden vorliegen (Opt-in) (vgl. Miller, 2011: S. 35; Reutterer/Walter, 2009: S. 181).

Reutterer und Walter untersuchten Determinanten der Einstellung anhand einer push SMS-Kampagne eines österreichischen Einzelhandelsunternehmens (N = 310). In Einklang mit anderen Studien wirkten folgende Konstrukte signifikant auf die Einstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Determinanten der Einstellung gegenüber mobiler SMS-Werbung, eigene Darstellung

Wie Tabelle 3 zeigt, weichen die Determinanten von Jun und Lee von den restlichen ab. Faktoren wie Entertainment und Informativeness wurden im Rahmen ihrer U.S. Studie zwar auch untersucht, waren aber nicht signifikant. Die Verfasser führen dies u.a. auf Unterschiede der mobilen Technologien bzw. der Konsumentenmotivationen im Vergleich zu Deutschland oder asiatischen Ländern zurück (vgl. Jun/Lee, 2007: S. 56). Auch Gründe bedingt durch das sehr junge Sample sind denkbar.

Die Konstrukte Irritation und Privacy Issues wurden von den meisten Studien als Gründe für negative Einstellungen angeführt. Reutterer und Walter betonen daher, dass eine beiläufige Einholung der Einwilligung im „Kleingedruckten“ eines Formulars bspw. nicht ausreicht, um die tatsächliche Erwünschtheit mobiler Werbung zu garantieren. Es bedarf einer bewussten Zustimmung zum Erhalt mobiler Werbung. Das Anpassen von Angeboten an die Präferenzen des jeweiligen Nutzers sowie die Bereitstellung ausreichender Information und damit Werbewert sollten Unternehmen bei SMS-Kampagnen v.a. beachten (vgl. Reutterer/Walter, 2009: S. 182, Smutkupt et al., 2011).

Reutterer und Walter stellten einen nicht-signifikanten Einfluss der Credibility und der Irritation innerhalb des österreichischen Samples fest (vgl. Reutterer/Walter, 2009: S. 180). Liu et al. identifizierten durch ihren Ländervergleich bzgl. der Einstellung ggü. pull SMS-Werbung in Japan und Österreich Infotainment und Credibility als Schlüsselfaktoren für beide Länder. Jedoch konnte auch bei Irritation zumindest für Japan ein (negativ) signifikanter Einfluss aufgezeigt werden. Japanische Nutzer fühlten sich offenbar leichter belästigt durch die SMS als österreichische Nutzer. Obwohl es sich bei beiden Studien um österreichische Nutzer handelte, kamen die Studien zu unterschiedlichen Ergebnissen. Gründe könnten bspw. in der soziodemografischen Struktur der Samples liegen: Im Fall von Reutterer und Walter waren 55% zwischen 41 und 60 Jahren und 17% über 61 Jahre. Bei Liu et al. handelte es sich um ein sehr junges Sample mit nur rund 14% über 26-jährigen Studenten. Bei einem jüngeren Publikum könnte größere Skepsis aufgrund vermehrter Konfrontation mit neuen Medium bzw. dem daraus drohenden Information Overload unterstellt werden, wodurch sich das verstärkte Wertlegen auf die Credibility erklären ließe. Darüber hinaus handelte es sich bei Reutterer und Walter um Kundenclubmitglieder, d.h. die Personen kannten das werbende Unternehmen bereits und somit könnte erklärt werden, dass die Glaubwürdigkeit des Unternehmens keinen signifikanten Einfluss mehr hatte. Bei Liu et al. hingegen kommunizierten Testpersonen mit unbekannten Werbepartnern. Reutterer und Walter untersuchten eine push- und Liu et al. eine pull-basierte Kampagne. Es könnte unterstellt werden, dass Konsumenten nur Werbe-SMS anfordern (pull), wenn ihnen das werbende Unternehmen generell als glaubwürdig erscheint, was wiederum den signifikanten Einfluss von Credibility bei Liu et al. erklären würde. Unterschiede bzgl. der Irritation sind in die Erkenntnis einzubetten, dass sich abhängig vom Kulturkreis unterschiedliche Determinanten der Einstellung feststellen lassen. Verschiedenen Studien ist zu entnehmen, dass der kulturelle Hintergrund einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung sowie auf die Adoption von MA haben kann (z.B. vgl. Wang/Sun, 2010: S. 87, McManus et al., 2009). Verglichen wurde Japan (kollektivistisch) mit Österreich (individualistisch). Es könnte erwartet werden, dass Japaner sich weniger belästigt fühlen durch das Informiert werden, da ohnehin viele Informationen gruppenorientiert geteilt werden. Jedoch beobachteten Liu et al. das absolute Gegenteil. Japanische Nutzer erhielten Ø 16,6 und österreichische Nutzer nur 4,11 SMS pro Woche. In Österreich anders als in Japan sorgen gesetzliche Regelungen (Permission-Based-Marketing Model) dafür, dass im Schnitt weniger Werbenachrichten verschickt werden (vgl. Haghirian et al., 2008: S. 6). Damit könnte das stärker ausgeprägte Konstrukt der Irritation der Japaner erklärt werden.

Laut Ergebnissen einer südafrikanischen Studie von Beneke et al. (N = 250) wirkte die (Personal) Innovativeness signifikant positiv auf die Einstellung. Reutterer und Walter beobachteten hingegen einen nicht signifikanten Einfluss im österreichischen Sample. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass der Umgang mit Mobiltelefonen sowie mit SMS in Europa schon so alltäglich ist, dass dies kein kritischer Faktor mehr ist. Nutzer müssen nicht innovativ sein, da es sich um etablierte Standards handelt. Südafrika liegt hier vergleichsweise noch zurück (vgl. Beneke et al., 2010: S. 83).

Zur Akzeptanz von SMS-Werbung wurden über die beschriebene Literatursuche keine passenden Inhalte gefunden.

Die Adoption betreffend ließen sich folgende Determinanten identifizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Determinanten der Adoption von SMS-Kampagnen, eigene Darstellung

Studien zu Einstellung, Akzeptanz und Adoption von Mobile Coupons

Dickinger und Kleijnen untersuchten in Österreich (N = 370) gezielt Motive, die Konsumenten dazu bewegten, per SMS erhaltene MC einzulösen. Hierzu diente das TAM (Davis, 1989) als Rahmenwerk. Dabei wurde die Perceived Usefulness ersetzt durch den Economic Benefit, da MC „are particularly aimed at providing consumers economic benefits (e.g., discounts)” (Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 26). Die Perceived Ease of Use wurde beschrieben durch den Redemption Effort. Zusätzlich wurde eine Unterscheidung in intrinsisch motivierte Value Seekers und in Coupon Apathetics vorgenommen. Der Economic Benefit durch das Einlösen eines MC wirkte positiv auf die Einstellung. Der Redemption Effort hingegen wirkte reduzierend auf den Economic Benefit sowie auf die Einstellung. Dies erscheint logisch, da zeitaufwändiges mentales und tatsächlich-prozessuales Beschäftigen von Erhalt bis zum letztlichen Einlösen eines MC den ausstehenden Gewinn schmälert und gleichzeitig negative Auswirkungen auf die Einstellung nach sich ziehen kann. Der stärkste Einfluss auf die Einstellung konnte im Redemption Effort und nicht im relativen Vorteil wie in anderen Studien (z.B. vgl. Kleijnen et al., 2007: S. 42) gefunden werden. Dickinger und Kleijnen empfehlen der MC Praxis, die grundsätzlich negativen Einstellungen gegenüber Mobile Advertising (z.B. vgl. Tsang et al., 2004: S. 75, Petty, 2003: S: 80, Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 122, Wang/Acar, 2006: S. 82) zu überwinden, indem der Economic Benefit durch MC Einlösung gesteigert oder der Redemption Effort reduziert wird.

Zur Akzeptanz von MC wurden über die beschriebene Suche keine passenden Inhalte gefunden.

Bei Dickinger und Kleijnen war der Faktor Past Use of Coupons (auch Papiercoupons o.ä.) nicht signifikant für die Adoption. Sowohl für Value Seekers als auch für Coupon Apathetics war letztendlich der reduzierte Preis treibender Faktor für das Einlösen eines MC. Abbildung 9 zeigt weitere Determinanten der Adoption aus verschiedenen Studien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Determinanten der Adoption von Mobile Coupons, eigene Darstellung

* genaue Erläuterungen der einzelnen Konstrukte befinden sich im Anhang.

Als Vergleich wird hier die unter 3.3.1 vorgestellte Studie von Chung herangezogen. Kleijnen et al. fanden im Einklang mit anderen Studien (z.B. vgl. Yaniv, 2008: S. 88) eine hohe Preissensibilität von Konsumenten ortsunabhängiger Coupons. Dies unterscheidet sich von dem laut Chung als nicht signifikant beobachteten Monetary Value bei Location-Based Coupons. Eine mögliche Erklärung ist, dass bei ortsabhängigen Coupons der Effekt der Convenience das monetäre Einsparpotenzial in speziellen Such- oder Freizeitsituationen dominiert. Werden z.B. Restaurants in der unmittelbaren Nähe beworben und entsprechende Coupons angezeigt, so wird eher nach Kriterien der leichten Erreichbarkeit entschieden als nach minimalen Rabattunterschieden. Bei ortsunabhängigen Coupons kann „objektiver“, also auch nach minimalen Rabattdifferenzen, beurteilt werden, da unabhängiger von einer gewissen Situation entschieden wird. Interessant ist im Vergleich zu den von Chung identifizierten Determinanten der Einlöseabsicht von MC, dass bei Dickinger und Kleijnen keine signifikante Wirkung der Social Norms festgestellt werden konnte. Grundsätzlich neigen Menschen dazu, sich in ihrem Verhalten am sozialen Umfeld zu orientieren. Ein Nichtorientieren könnte dadurch erklärt werden, dass MC anonym empfangen und eingelöst werden können und Konsumenten sich somit eher auf eigene Einschätzungen verlassen als auf Beurteilungen durch das soziale Umfeld (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 35). Ein Haupteinflussfaktor war laut Chung der Social Value, also die soziale Anerkennung unter anderen Individuen und die Verbesserung des Selbstbildes (vgl. Chung, 2011: S. 77). Die Signifikanz des Social Value im Vergleich zu den Ergebnissen von Dickinger und Kleijnen könnte in der abweichenden Interpretation der Begriffe Norms und Value liegen. Dickinger und Kleijnen untersuchten eher den Einfluss des sozialen Umfelds auf das Adoptionsverhalten. Chung hingegen untersuchte mit dem Social Value die Eigenschaften des Produkts, welche das soziale Selbst-Konzept förderten. Wird davon ausgegangen, dass ein mobiler Coupon unabhängig von der Meinung des sozialen Umfelds das soziale Selbst-Konzept verbessern kann, so ist dies eine weitere Erklärung für die Abweichungen. Einig sind sich die Studien aber darüber, dass sich Unternehmen der Konsumentenbedenken hinsichtlich der Privatsphäre bewusst sein und konsequent das Ziel verfolgen sollten, ein Gefühl der Aufdringlichkeit durch Spamming zu vermeiden (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 36 f).

Der Verlauf (Determinanten 2007 bis 2011) in Abbildung 9 kann als Entwicklung des Adoptionsverhaltens interpretiert werden. Waren in der anfänglichen Forschung noch Determinanten wie der Value of Novelty oder Technical Limitations entscheidend (vgl. Newell/Meier, 2007: S. 56), so scheinen aktuell Faktoren auf der technischen Ebene nicht mehr ausschlaggebend. Vielmehr stehen die Präferenzen der Nutzer im Mittelpunkt. Jedoch waren Vertrauens- sowie Kontrollfragen immer wichtige Determinanten.

Studien zu Einstellung, Akzeptanz und Adoption von Mobile Advertising

Die meisten betrachteten Studien enthielten keine Spezifizierung der Werbekampagne wie oben beschriebene SMS-Kampagne. Dies hat ein über alle Probanden hinweg variierendes Verständnis von MA zur Folge, auf dessen Grundlage das Einstellungs-, Akzeptanz- oder Adoptionsverhalten bekundete wurden. Dies muss bei den hier aufgezeigten Ergebnissen berücksichtigt werden.

Grundsätzlich wird von einer negativen Einstellung gegenüber MA ausgegangen, da MA oft als zu aufdringlich und belästigend empfunden wird bzw. Privatsphärebedenken der Nutzer vorliegen (z.B. vgl. Tsang et al., 2004: S. 75, Petty, 2003: S: 80, Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 122, Wang/Acar, 2006: S. 82, Jun/Lee, 2007: S. 55). Ländervergleichend wurden unterschiedliche Grundeinstellungen ggü. MA beobachtet. Altuna und Konuk fanden heraus, dass türkische im Vergleich zu amerikanischen Nutzern eine positivere Einstellung ggü. MA hatten (vgl. Altuna/Konuk, 2009: S. 49). Choi et al. zeigten auf, dass koreanische Nutzer wiederum weniger positiv ggü. MA eingestellt waren als amerikanische (vgl. Choi et al., 2008: S. 764). In östlichen / asiatischen Kulturen, sogenannten „high-context“ Ländern, steht eher die Unterhaltung im Mittelpunkt, wohingegen in westlichen „low-context“ Ländern wie Deutschland oder den USA mit informationaler Werbung die Information betont wird (Hall, 1976). So lässt sich erklären, dass die Einflussgröße Entertainment im asiatischen Bereich die Einstellung am stärksten signifikant beeinflusste und Informativeness laut Choi et al. nicht signifikant war. Im amerikanischen Raum war Entertainment ebenso signifikant für die Einstellung, jedoch wirkte hier auch das Konstrukt der Informativeness. Dass

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Determinanten der Einstellung gegenüber Mobile Advertising im Vergleich zu traditionellem Marketing, eigene Darstellung

Die in Tabelle 5 gegenübergestellten Determinanten sind eindeutig voneinander abgrenzbar, was auf die unterschiedlichen Einsatzsituationen und Verwendungszwecke sowie technische Möglichkeiten mobiler und traditioneller Kanäle zurückzuführen ist.

Um tendenziell negative Grundeinstellungen ggü. MA ins Positive zu kehren, konnte v.a. die Einholung der Konsumenteneinwilligung zur Zustellung mobiler (unterhaltsamer und vertrauenswürdiger) Werbung identifiziert werden (z.B. vgl. Ktoridou et al., 2008: S. 37, Reutterer/Walter, 2009: S. 181, Malik, 2011: S. 31, Ma et al., 2009: S. 33). Cengiz und Tetik betonen durch die Remembrance, dass auch vergangene Erfahrung mit mobilen und nicht-mobilen Angeboten Einfluss auf die Einstellung haben kann. Dies ist besonders bei einem integrierten Einsatz von MA innerhalb des Multimedia Mix bedeutend, da hier sowohl negative als auch positive Spillover Effekte zum Tragen kommen können. Bzgl. der Akzeptanz können folgende Aussagen gemacht werden: Akzeptanzhemmende Faktoren sind v.a. Perceived Risks of Losing Control, Time and Privacy, Irritation und Intrusiveness. Identifizierte Determinanten der Akzeptanz sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Determinanten der Akzeptanz von Mobile Advertising, eigene Darstellung

Erweiternd fanden Sultan et al. in ihrer ländervergleichenden Studie (USA und Pakistan), dass Risk Acceptance und Personal Attachment signifikanten Einfluss auf mobile Aktivitäten wie das Bereitstellen persönlicher Informationen und Zugreifen auf Inhalte hatten. Diese wirkten wiederum signifikant auf die Akzeptanz von MA. Überraschend war, dass das (mobile) Teilen von Inhalten mit anderen keinen signifikanten Einfluss auf die Akzeptanz von MA hatte (vgl. Sultan et al., 2009: S. 316).

Einen weiteren Länder- und damit Kulturvergleich lieferten Yang et al. mit ihrer Studie (NChina = 422, NUSA = 407) und orientierten sich dabei an der von Merisavo et al. 2007 in Finnland (N = 4.062) durchgeführten Studie zum selben Sachverhalt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Determinanten der Akzeptanz im Ländervergleich, eigene Darstellung

Die Erkenntnisse stellen teils Widersprüche zu der Studie von Merisavo et al. dar. Die Perceived Utility wurde im U.S. Sample nicht als signifikant nachgewiesen, wohingegen dieser Faktor den größten Einfluss im finnischen sowie chinesischen Sample hatte. Konsistent mit der Mehrzahl an Studien akzeptierten Chinesen MA v.a. aus Gründen der Perceived Utility (Entertainment, Informativeness und Social Usefulness). Dies bedeutet, dass MA besser akzeptiert wird, wenn Nutzer glauben, sie können davon profitieren und einen persönlichen Nutzen ziehen, z.B. in Form monetärer oder zeitlicher Ersparnis. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass rund 76,2% der amerikanischen Testpersonen noch nie zuvor in Kontakt mit MA waren und folglich nie von MA profitiert hatten (vgl. Yang et al., 2010: S. 68). Nur im chinesischen Sample war die Perceived Control signifikant. Dies könnte dadurch erklärt werden, dass es für finnische sowie amerikanische Nutzer selbstverständlich ist, dass Werbetreibende ihnen aufgrund gesetzlicher Regelungen keine MA Nachrichten ohne ihre vorhergehende Einwilligung zusenden. Möglicherweise erschien ihnen die Kontrollfrage daher weniger wichtig (vgl. Merisavo et al., 2007: S. 10). In China existiert der Permission-Based-Ansatz nicht, was den signifikanten Einfluss erklären könnte. Zusammenfassend wurde festgestellt, dass das Akzeptanzverhalten unabhängig von Einflüssen der Kultur, Wirtschaft oder regulatorischer Unterschiede international - innerhalb einer jungen Zielgruppe – sehr ähnlich ist (vgl. Yang et al., 2010: S. 68, Sultan et al., 2009: S. 317).

Determinanten der Adoption von MA werden in folgender Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Determinanten der Adoption von Mobile Advertising, eigene Darstellung

Die Faktoren Perceived Usefulness, Attitude toward Mobile Advertising und Perceived Ease of Use konnten vom Großteil der Studien als einzigartige und besonders einflussreiche Faktoren in der Adoption von MA festgestellt werden. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die Begriffe oft unterschiedlich interpretiert werden. Die Perceived Usefulness bspw. enthält oft auch Einflussfaktoren wie Preis oder Zeit, welche in andere Studien extra als Determinanten der Adoption aufgeführt werden. Adoptionshemmende Faktoren sind v.a. Perceived (Privacy / Security) Risks, Cognitive Efforts / Complexity (vgl. Kleijnen et al., 2007: S. 42), die begrenzte Marktdurchdringung Video-fähiger mobiler Endgeräte und die immer noch relativ geringe Übertragungsgeschwindigkeit (vgl. Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 122) sowie Inertia und unzureichendes Wissen über mobile Dienste seitens der Nutzer, aber auch der Unternehmen (vgl. Shankar et al., 2010: S. 114, Ma et al., 2009).

In Abgrenzung zu anderen Studien konnten Kleijnen et al. keine Signifikanz der Compatibility beobachten. Die Verfasser begründen dies damit, dass Kanal / Service-Fit-Entscheidungen vornehmlich im Verantwortungsbereich der Service Provider liegen und Nutzer diesen Faktor häufig als Hygienefaktor betrachten (vgl. Kleijnen et al., 2007: S. 42). Hier bildeten niederländische Testpersonen mit längerer Erfahrung im Umgang mit mobilen Endgeräten die Basis. So könnte erklärt werden, dass die Compatibility für diese einen geringen Stellenwert hat im Vergleich zu bspw. indischen oder syrischen Nutzern, die in der technologischen Entwicklung aufholen, aber diesem Faktor offensichtlich doch noch größere Bedeutung beimessen.

Oben aufgezeigte Adoptionsfaktoren geben die Nutzersicht wider. Vantanparast und Butt zeigten durch ihre internationalen Experteninterviews (N = 115), dass die folgenden Determinanten kritisch für die Adoption von MA aus Sicht der Anbieter waren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Top 5 Determinanten der Adoption von Mobile Advertising aus Anbietersicht, eigene Darstellung

Ein Vergleich von Tabelle 7 und Abbildung 11 zeigt, dass je nach Marktperspektive andere Faktoren die Adoption beeinflussen. Interessant ist v.a., dass sich Consumer Privacy nicht unter den Top 5 Faktoren der Anbieter befindet. Dies verdeutlicht u.a., dass ein effektives Umsetzen anderer priorisierter Faktoren Privatsphäre- und Sicherheitsbedenken der Nutzer reduzieren kann (vgl. Vatanparast/Butt, 2010: S. 31).

Studien zum Anwendungs- und Nutzungsverhalten von Mobile Coupons

Laut einer Studie von Karaatli et al. empfanden rund 15% der befragten amerikanischen Studenten (N = 120), dass durch MC eine Verbesserung ihrer Shopping-Erlebnisse realisiert wurde. Die Wirkungen von MC aus Unternehmenssicht untersuchten bspw. Kondo et al. in einer Studie (N = 243), indem sie die graduellen Veränderungen der Besucherintervalle verursacht durch MC in einem japanischen Schönheitssalon analysierten. Grundsätzlich wurde überlegt, dass Konsumenten, die MC adoptiert haben, ihr Besuchsverhalten verändern im Sinne kürzerer Besuchsintervalle (vgl. Kondo et al., 2008: S. 17). Die Resultate werden tabellarisch dargestellt im Anhang auf Seite XI.

Es konnte ein Unterschied in der Signifikanz zwischen mobilen und per Postkarte versendeten Coupons beobachtet werden. Dies indiziert die entscheidende Rolle des Mediums in der Wirksamkeit von Coupons. Es konnte eine Veränderung in der statistischen Signifikanz vom Jahr 2004 zu den Jahren 2005/06 beobachten werden. Die Verfasser schlussfolgerten, dass MC besser akzeptiert wurden aufgrund ihrer Eigenschaften der Personalisierbarkeit, Lokalisierbarkeit, Interaktivität und Ubiquität (vgl. Kondo et al., 2008: S. 17). Ein weiterer Grund könnte sein, dass mit jedem Jahr das Vertrauen in neue Technologien wächst. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie sind die Folgenden:

(1) Die Besuchsintervalle von Kunden, welche den Schönheitssalon auch in der Vergangenheit öfter besucht hatten, waren signifikant geringer als von Kunden, welche den Salon nur selten besucht hatte. Dies war die stärkste Einflussgröße.
(2) Die Besuchsintervalle von Kunden, welche zwischen 2004 und 2006 MC erhielten, waren signifikant kürzer als von Kunden, welche keine MC erhielten.
(3) Grundsätzlich konnte beobachtet werden, dass der Einfluss der genannten Größen auf die Besuchsintervalle im Beobachtungszeitraum zunahm. Die Verfasser interpretieren die Einflusszuahme als graduelle Adoption von MC (bei Stammkunden).

Durch die MC-Aktionen konnte innerhalb des Beobachtungszeitraums der Traffic im Schönheitssalon gesteigert und gleichzeitig ein Mehrwert für Kunden in Form von Preisreduktionen geschaffen werden.

Andere Beispiele dafür, dass die Adoption von MC fortschreitet, liefert der aktuelle eMarketer Report. Demzufolge haben 2011 bereits 20 Million US-Amerikaner einen MC eingelöst; Coupons oder Codes per SMS, Applikation, QR-Codes zur on- oder offline Einlösung sowie mobil gekaufte Group Buying Coupons eingerechnet. Bis zum Jahr 2013 prognostiziert eMarketer eine Verdoppelung der MC-Nutzung (Elkin, 2011). An der oben dargestellten Studie von Kondo et al. wurde kritisiert, dass sie vor dem Durchbruch der Smartphones durchgeführt wurde. Dass das (Adoptions-) Verhalten gegenüber MC durch die Veränderung vom „normalen“ Mobiltelefon hin zum Smartphone beeinflusst wird, kann durch eMarketer-Daten bekräftigt werden. 2011 löste nahezu ein Fünftel aller US Smartphone-Besitzer einen MC ein, was einer Steigerung von 117,6% ggü. 2010 entspricht wie folgender Übersicht zu entnehmen ist (Elkin, 2011):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 8: US Smartphone-Nutzer >18 Jahren, die Mobile Coupons einlösen 2010 - 2013, (Elkin, 2011)

Die vorgestellten Modelle betrachten allesamt Messzahlen rund um das Einlösen von MC als Kenngröße des Erfolgs. Venkatesan und Farris zeigten durch die Studie über Effekte kundenspezifischer Coupons auf, dass allein der Erhalt von bzw. das Beschäftigen mit Coupons eine positive Veränderung des Kundenkaufverhaltens und damit der Verkaufszahlen bewirken kann, ohne dass tatsächlich ein Coupon eingelöst wurde (vgl. Venkatesan/Farris, 2012: S. 76). Im mobilen Bereich liegen noch keine vergleichbaren Studien vor, aber möglich ist auch hier eine Wirkungen abseits von Einlöseraten.

Studien zum Anwendungs- und Nutzungsverhalten von Mobile Advertising

Mirbagheri und Hejazinia identifizierten in Einklang mit nahezu allen betrachteten Studien (z.B. vgl. Lopez et al., 2011: S. 37, Park et al., 2008: S. 369, Ktoridou et al., 2008: S. 40, Carter, 2008: S. 63) die Generation Z, also die 12 bis 24 bzw. 30 Jährigen, als ideale Zielgruppe für MA, da diese kaum Zeitungen / Magazine, dafür eher mobile Endgeräte als stationäre PC nutzen (vgl. Mirbagheri/Hejazinia, 2010: S. 176). 2010 wurden mit 1.221 rund 37, 97% mehr mobile Werbekampagnen geschaltet als 2009 (vgl. Lopez et al., 2011: S. 23). Mit der Zunahme mobiler Kampagnen steigt auch das Interesse an deren Wirkung. Wirkung und Erfolg einer mobilen Bannerkampagne wurde z.B. mittels der maltesischen Getränkemarke Kinnie, die in Deutschland wenig bekannt war und nicht beworben wurde, untersucht. Durch die Kampagne konnte die Markenbekanntheit um 107% gesteigert werden. Die Ad Awareness betreffend platzierte sich Kinnie nach der Kampagne mit 13,6%, was einer 210%-igen Steigerung entsprach, direkt hinter der in Deutschland sehr bekannten Bionade (15,3%). Mit 223% konnte die größte Steigerung bei dem Recognition-Wert erzielt werden (vgl. Lopez et al., 2011: S. 35 - 39). Eine die Ergebnisse der mobilen Kampagne zusammenfassende Tabelle befindet sich im Anhang auf Seite XII. Die Ergebnisse dieser deutschen Studie zeigen wie auch vergleichbare internationale Studien (z.B. vgl. Pappachen/Manatt, 2008: S. 5, Li/Stoller, 2007, Smutkupt et al., 2011: S. 103), dass mobile Werbung durchaus Wirkung hat. Studien dieser Art demonstrieren des Weiteren, dass mobile Services bzw. Werbung auf die verschiedenen Stufen des Entscheidungsbildungsprozesses potenzieller Kunden eine positive Wirkung haben. Von der Bedürfniserkennung über die Informationssuche bis hin zur Nachkaufphase kann über den mobilen Kanal Einfluss genommen werden (vgl. Karaatli et al., 2010: S. 82). Reaktionsstudien im online Umfeld betonen, dass ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Website-Besuchen und der Werbewirkung besteht. So konnte z.B. die Werbe-Wiedererkennung um 35% gesteigert werden, wenn von einer Website-Besuchs-Häufigkeit von „2-3 mal die Woche“ zu „mehrmals täglich“ übergegangen wurde (vgl. United Internet Media AG, 2010: S. 20). Die potenzielle Besuchs-Häufigkeit mobiler Websites und damit verbunden die Werbewirkung ist höher, bedenkt man, dass das mobile Endgerät pro Tag ca. 14 Stunden am Körper getragen wird (vgl. Koch/Theuner, 2010: S. 1). Im Vergleich zum traditionellen Massenmarketing bietet die multidirektionale MM Kommunikation mehr und präzisere Möglichkeiten Konsumentenreaktionen zu messen bei gleichzeitig geringeren Kosten (vgl. Mirbagheri/Hejazinia, 2010: S. 176, Samanta et al., 2009). Eine durchschnittliche MM Kampagne erzielt Response Raten von 31% (vgl. Rettie et al., 2005: S. 307), wobei große Unterschiede zwischen westeuropäischen Ländern zu beobachten sind. In Deutschland sind mit nur 3% die niedrigsten Response Raten zu beobachten (vgl. Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 119 f). Zum Vergleich: E-Mail Marketing erzielt Response Raten von rund 5% und gedruckte Werbung nur Raten zwischen 0,15% bis 0,60% (vgl. Kavassalis et al., 2003: S. 62).

Die erwähnten länderbedingten Unterschiede der MM Response Raten könnten u.a. darauf zurückzuführen sein, dass die mobile Penetrationsrate in Deutschland mit ca. 140% (vgl. Bundesnetzagentur, 2011: S. 84) extrem hoch ist und damit mehr Adressaten für mobile Kampagnen in Frage kommen. Darüber hinaus sind auch die zögerliche Haltung deutscher aktiver Nutzer von MM sowie generelle Unterschiede in der mobilen Infrastruktur (vgl. Shankar/Balasubramanian, 2009: S. 127) als Gründe anzuführen. In einer amerikanischen Studie untersuchten Li und Stoller anhand einer mobilen Bannerkampagne die optimale Frequenz mobiler Werbung. Bei einer Kontaktfrequenz von fünf innerhalb einer Session war der gemessene Brand Recall am höchsten. Des Weiteren beobachteten die Verfasser eine Click-Through-Rate von 6,7% (vgl. Li/Stoller, 2007: S. 8 f). Vergleicht man dies mit Click-Through-Raten von online Bannerwerbung, die aktuell bei 0,11% liegen und einen jährlichen Rückgang von 15% verzeichnen (vgl. Abraham et al., 2011: S. 5 f), wird die Effektivität mobiler Kampagnen deutlich.

3.4 Übersicht über die Ergebnisse

Eine tabellarische Zusammenfassung der betrachteten Studien befindet sich im Anhang ab Seite XIII. Hier sollen die Schwerpunkte (Anzahl an Studien) aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 9: Übersicht über die Schwerpunkte der betrachteten Literatur, eigene Darstellung

Wie Tabelle 9 verdeutlicht, kann aktuell ein eindeutiger Schwerpunkt der (hier betrachteten) Forschungsliteratur im Bereich ortsunabhängiger kommunikationspolitischer MM Aktivitäten festgestellt werden. Rund 40% der herangezogenen Artikel haben sich mit den Themen Einstellung, Akzeptanz oder Adoption von MM beschäftigt. Wiederum 40% mit dem Anwendungs- und Nutzungsverhalten von MM. Forschungslücken sind v.a. bei ortsabhängigen Diensten zu beobachten.

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