Anwendung der Prinzipal-Agenten-Theorie auf Sportsponsoringstrukturen

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1 Einleitung

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Darstellung und Erläuterung der Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring. Dazu werden einleitend die Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert. Dies dient dazu, die in der Umgangssprache fälschlicherweise als Sponsoring bezeichneten alltäglichen Abhängigkeitsbeziehungen abzugrenzen.^[1] Um im Verlauf der Arbeit die Beziehungen zwischen den verschiedenen Beteiligten näher zu beleuchten, wird die Prinzipal-Agenten-Theorie zunächst im Allgemeinen erläutert. Hierbei wird das Grundmodell der positiven Prinzipal-Agenten-Theorie, welche auf empirischen Untersuchungen basiert, herausgearbeitet. Danach richtet sich der Fokus auf die Prinzipal-Agenten-Probleme. Diese resultieren beispielsweise aus den unterschiedlichen Interessen und Informationsasymmetrien beider Parteien oder werden beeinflusst durch Umweltunsicherheiten, also exogene Faktoren.^[2] Neben einer Beschreibung der verschiedenen Prinzipal-Agenten-Probleme, werden zudem Lösungsansätze zur Reduzierung bzw. im besten Fall zur Vermeidung dieser Probleme vorgestellt. Dies dient dazu, den Bedingungen eines erfolgreichen Sportsponsorings näher zu kommen. Darauffolgend werden die Beteiligten des Sportsponsorings näher betrachtet und ihre Interessen analysiert. Dabei geht es hauptsächlich um die Ausarbeitung der Ziele des Sponsorings für die einzelnen Beteiligten. Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Kooperation im Sportsponsoring. Zu diesem Zweck wird ein Modell der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie ausgearbeitet und auf die Beteiligten des Sportsponsorings übertragen. Abschließend werden neben den Kriterien der Prinzipal-Agenten-Theorie einige Methoden der Erfolgskontrolle und die Bedeutung einer Kontrolle für erfolgreiches Sportsponsoring herausgearbeitet.

2 Grundlagen

2.1 Definitionen

In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche bzw. allgemeingültige Definition für den Begriff „Sponsoring“.^[3] Eine weit verbreitete Definition, die für den Rahmen dieser Arbeit geeignet ist, lautet: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[4] Das Sponsoring wurde bereits Ende der 80er-Jahre in vier verschiedene Arten, das Sport-, Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring, unterteilt.^[5] Während der Weiterentwicklung haben sich, wie die Erwähnung des Mediensponsorings in der obigen Definition bereits andeutet, weitere Arten herauskristallisiert, auf die im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird.^[6]

Das Sportsponsoring ist die älteste und meist genutzte Form des Sponsorings.^[7] Das professionelle Sportsponsoring entwickelte sich Anfang der 70er-Jahre aus der Schleichwerbung.^[8] Vor allem für die Tabakindustrie war das offizielle Sportsponsoring eine Alternative zu dem damals verhängten Werbeverbot im Fernsehen.^[9] Der Begriff des Sportsponsorings ist angelehnt an die oben genannte Definition des allgemeinen Sponsorings nach Bruhn. Auch hier steht das Ziel der Verbesserung der Marketing- und Unternehmenskommunikation im Vordergrund. Ebenfalls ist eine vertragliche Vereinbarung über Leistung und Gegenleistung zwingend notwendig, worauf im späteren Verlauf der Arbeit eingegangen wird. Jedoch betrifft das Sportsponsoring speziell Unternehmen mit sportlichem Engagement, die Einzelsportler, Sportmannschaften, Vereine, Sportstätten, Verbände, Organisationen oder Sportveranstaltungen unterstützen.^[10]

2.2 Prinzipal-Agenten-Theorie

Es gibt zwei unterschiedliche Ausrichtungen der Prinzipal-Agenten-Theorie. Es gibt die normative Theorie, die sich mit der mathematischen Formulierung der Prinzipal-Agenten-Beziehung sowie deren Probleme beschäftigt und es gibt die positive Theorie ^[11] . Letztere bezieht sich auf empirische Untersuchungen.^[12] Für die Grundlagen der Arbeit unter Kapitel 2 wird die positive Theorie dargestellt. Kapitel 3 hingegen skizziert die Erstellung des Modells der normativen Theorie.

Die Agenturtheorie beschreibt und analysiert ein Vertragsverhältnis zwischen mindestens zwei Akteuren. Einer dieser Akteure, der Prinzipal, überträgt einem anderen, hier dem Agenten, eine Aufgabe oder eine Entscheidungskompetenz.^[13] Ziel der Theorie ist die Sicherstellung des effektiven und effizienten Arbeitens des Agenten. Auf mögliche Agenturprobleme und -kosten in der Agenturtheorie wird später eingegangen. Zunächst werden die individuellen Verhaltensannahmen dargelegt. Die Prinzipal-Agenten-Theorie geht vom Modell des Homo oeconomicus aus. In diesem wird dem Menschen eine begrenzte individuelle Rationalität beigemessen sowie der Drang nach der individuellen Nutzenmaximierung und nach opportunistischem Handeln unterstellt.^[14] Es wird davon ausgegangen, dass jedes Individuum seinen persönlichen Nutzen maximieren will. Die Erlangung dieses maximierten Nutzens ist sowohl auf monetäre als auch auf nicht-monetäre Güter, wie z.B. Prestige, ausgerichtet.^[15] Rationalität bedeutet die Verbesserung der Lebenslage eines Individuums. Es wird angenommen, dass jeder Akteur fähig ist zu jedem Zeitpunkt die Handlungsalternative mit dem für ihn größten Nutzen auszuwählen. Für die Legitimierung mathematischer Modelle ist diese Annahme sehr hilfreich. In der Realität jedoch wird dem Menschen eine begrenzte Rationalität beigemessen.^[16] Die Annahme des Opportunismus geht über eine gesellschaftlich akzeptierte Nutzenmaximierung hinaus und schließt arglistige Handlungen wie z.B. betrügerisches Verhalten oder Stehlen ein.^[17] Die Annahme des grundsätzlichen Interessenskonflikts zwischen Prinzipal und Agent ergibt sich aus der individuellen Nutzenmaximierung. Während der Prinzipal durch einen möglichst hohen Arbeitseinsatz und eine möglichst niedrige Entlohnung des Agenten die Maximierung seines Anteils am Kooperationsgewinn anstrebt, ist das Ziel des Agenten seinen eigenen Gewinn, welcher sich aus der Differenz der Entlohnung und seiner Arbeitskosten ergibt, zu maximieren.^[18] Aufgrund dieses Interessenkonflikts ist ein Vertrag, in dem die Leistung des Agenten sowie die Gegenleistung des Prinzipals festgehalten werden, zwingend notwendig. Daher beschäftigt sich die Agenturtheorie in erster Linie mit der vertraglichen Gestaltung der Prinzipal-Agenten-Beziehung.^[19] Dies geschieht unter Berücksichtigung der Agenturprobleme, des Interessenkonflikts und der Risikoverteilung. Ausgehend von dem Gedanken, dass der Prinzipal einen Agenten nur dann engagieren wird, wenn dieser einen höheren Wissens- bzw. Informationsstand hat oder den Auftrag kostengünstiger ausführen kann,^[20] ergeben sich Agenturprobleme im Sinne von Informationsasymmetrien:^[21] Der Prinzipal kann die Handlungen bzw. das Verhalten (Hidden Action), die Handlungsabsichten (Hidden Intention), die Kompetenz (Hidden Characteristics) und das Wissen (Hidden Information)^[22] des Agenten entweder nur zu hohen Kosten oder in manchen Fällen gar nicht beobachten bzw. beurteilen.^[23] Um die verschiedenen Informationsasymmetrien besser einordnen zu können, wird zunächst eine allgemeine zeitliche Struktur der sich entwickelnden Beziehung zwischen Prinzipal und Agent in Form einer Abbildung gegeben:

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Abbildung1: Die Interaktion zwischen Prinzipal und Agent ohne Informationsasymmetrien

(Quelle: in Anlehnung an Jost (2001): 24)

Anhand dieser Abbildung sollen nun die vier oben genannten Informationsasymmetrien isoliert betrachtet werden. In der Realität treten die verschiedenen Probleme häufig gleichzeitig auf.^[24]

Nicht beobachtbares Verhalten (Hidden Action)^[25]

Oftmals ist es für den Prinzipal nicht möglich das Verhalten bzw. die Handlungen des Agenten zu beobachten. Dementsprechend ist das Engagement des Agenten für den durchzuführenden Auftrag nur schwer einzuschätzen, was ein Informationsdefizit für den Prinzipal darstellt. Das nicht beobachtbare Verhalten tritt endogen nach Vertragsabschluss auf (in Abbildung 1 in der Phase t=3). Den grundlegenden Vorteil für den Agenten stellen die exogenen Faktoren, wie z.B. Konjunkturzyklen, dar. Der Prinzipal kann nicht unterscheiden, ob ein schlechtes Ergebnis auf den geringen Arbeitseinsatz des Agenten oder auf die externen Umwelteinflüsse zurückzuführen ist. Somit wird ein schlechtes Ergebnis keine Auswirkung auf die Entlohnung des Agenten haben. Nutzt der Agent dieses Informationsdefizit des Prinzipals zu seinem eigenen Vorteil aus, so wird dies als moralisches Risiko bzw. als Moral Hazard bezeichnet.^[26]

Nicht beobachtbare Informationen (Hidden Information)^[27]

Bei der ebenfalls endogenen Informationsasymmetrie der nicht beobachtbaren Informationen tauschen die Phasen der durch den Agenten gewählten Arbeitsanstrengung (in Abbildung 1: Phase t=3) und die Realisierung exogener Einflussfaktoren (in Abbildung 1: Phase t=4) die zeitliche Reihenfolge. Der Agent erhält zunächst Informationen in Phase t=3neu über die exogenen Einflussfaktoren und wählt demnach seine Arbeitsanstrengung. Diese Informationen sind für den Prinzipal jedoch nicht zugänglich. So entsteht wiederum ein moralisches Risiko. Der Agent passt seine Arbeitsanstrengung den exogenen Faktoren an. Er wird nur so viel tun wie nötig, um mit Hilfe der Umwelteinflüsse ein gutes Ergebnis zu erzielen. Hierbei kann der Prinzipal zwar das Verhalten des Agenten beobachten, kann seinen Arbeitsaufwand in Bezug auf die exogenen Faktoren aber nicht beurteilen.^[28]

Verborgene Absichten (Hidden Intention)^[29]

Die Informationsasymmetrie der verborgenen Absichten entsteht, wenn ein Agent eine Lücke in dem zu schließenden Vertrag findet und diese nach Vertragsabschluss bewusst zu seinem persönlichen Vorteil und zum Nachteil des Prinzipals nutzt.^[30] In der Literatur wird dieses Agenturproblem auch als Hold-up (Überfall) bezeichnet. Aus diesem bewusst unfairen Handeln und dem Ausnutzen der Abhängigkeitsbeziehung zwischen Prinzipal und Agent können dem Prinzipal enorme Nachteile entstehen, da sowohl das Nachverhandeln des Vertrags als auch das Austreten aus dem Vertrag aus Kostengründen nicht einfach möglich ist. Der Prinzipal verliert somit die Investitionskosten, die für den Vertragsabschluss nötig waren.^[31] Zwar können die verborgenen Absichten schon vor Vertragsabschluss vorhanden sein, ausführen kann der Agent sie jedoch erst nach dem Abschluss. Somit wird auch hier von einer endogenen Informationsasymmetrie gesprochen.^[32]

Verborgene Eigenschaften (Hidden Characteristics)^[33]

Die verborgenen Eigenschaften stellen die einzige Informationsasymmetrie dar, die schon ex ante, also vor Vertragsabschluss, eintreten kann und ist in der Abbildung 1 noch vor der Phase t=1 einzuordnen. Der Agent besitzt vor Vertragsabschluss mehr Informationen über seine Eigenschaften als der Prinzipal. Hier besteht die Gefahr der adversen Selektion, die für den Prinzipal einen systematischen Nachteil bedeuten kann. Offeriert der Prinzipal einen Vertrag, der auf einen durchschnittlichen Agenten zugeschnitten ist, so kann es passieren, dass ein schlechter Agent sich für einen Agenten mit guten Qualifikationen ausgibt und dass der wirklich gute Agent diesen Vertrag erst gar nicht annimmt.^[34]

Agenturkosten

Durch die Prinzipal-Agenten-Beziehung entstehen sogenannte Agenturkosten bzw. Agency Costs. Um diese adäquat erklären zu können, müssen zunächst die traditionelle Sichtweise der Neoklassik und die Institutionenökonomik voneinander abgegrenzt werden. In der Neoklassik gilt die Annahme, dass Tauschbeziehungen immer unter vollkommenen Informationen auf beiden Seiten durchgeführt werden.^[35] Dies ist die beste Lösung, die sogenannte First-best-Lösung, für beide Partner. Das ist jedoch nicht realistisch. Die Prinzipal-Agenten-Theorie gehört der Institutionenökonomik an. Hier finden Tauschbeziehungen unter asymmetrischem Informationsstand statt. Somit ergibt sich nur eine Second-best-Lösung für die Teilnehmer. Die Differenz zwischen der erstbesten und der zweitbesten Lösung bildet die Agenturkosten. Diese setzen sich aus den folgenden drei Typen von Kosten zusammen: Steuerungs- und Kontrollkosten, Selbstbindungskosten und Residualkosten.^[36] Die Steuerungs- und Kontrollkosten entstehen dem Prinzipal durch die Verminderung seines Informationsdefizits. Die Selbstbindungskosten, auch als Signalisierungs- oder Garantiekosten bezeichnet, fallen auf der Seite des Agenten an, da er versucht den Prinzipal davon zu überzeugen, dass er keine opportunistischen Absichten hat. Die Residualkosten, auch als Wohlfahrtskosten oder Residual Loss bezeichnet, sind der verbleibende Verlust, welcher übrig bleibt, trotz der Bemühungen beider Parteien das Informationsdefizit zu verringern.^[37]

Lösungsansätze für die Agenturprobleme

Um die Informationsasymmetrien mit möglichst geringen Agenturkosten zu minimieren, gibt es verschiedene Lösungsansätze.^[38] Die Tabelle in Abbildung 2 gibt einen Überblick über die im Folgenden erklärten Lösungsansätze:

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Abbildung 2: Lösungsansätze der verschiedenen Informationsasymmetrien

(Quelle: in Anlehnung an Heyd / Beyer (2011): 33)

Um das aus den Hidden Characteristics entstehende Informationsdefizit und somit die Gefahr der adversen Selektion zu verringern, kann der Prinzipal ein sogenanntes Screening durchführen. Das bedeutet die zusätzliche Beschaffung von Informationen über den Agenten vor Vertragsabschluss. Ebenso kann der Agent die Initiative ergreifen und seinerseits versuchen über das Signalling den Prinzipal von seinen Fähigkeiten und Qualitäten zu überzeugen. Hierzu werden oft Zeugnisse oder Gutachten verwendet. Eine weitere Möglichkeit der Informationsbeschaffung des Prinzipals ist die Self Selection^[39]. Hierbei gestaltet der Prinzipal viele verschiedene Verträge für ein und denselben Auftrag und lässt die Agenten entscheiden, welchen sie eingehen würden. Aus dieser Entscheidung versucht der Prinzipal etwas über die Eigenschaften des Agenten zu erfahren.^[40] Ein weiterer Lösungsansatz, der für alle endogenen Informationsasymmetrien gilt, ist die Reputation. Diese ist ein durch frühere Handlungen vom Agenten selbst geschaffener Wert, der für zukünftige Auftraggeber als ein Auswahlkriterium fungiert und in die Entlohnung mit einfließt. Ein Agent ist daher bemüht seinen guten Ruf beizubehalten.^[41] Um die Gefahr des Moral Hazard zu reduzieren kann mit Anreiz- bzw. Kontrollsystemen gearbeitet werden. Mit Hilfe der Anreizsysteme kann der zwischen Prinzipal und Agent bestehende Interessenskonflikt gelöst und so eine Zielharmonie hergestellt werden. Die Motivation des Agenten im Sinne des Prinzipals zu arbeiten, geschieht vorrangig durch im Vertrag geregelte Ergebnisbeteiligungen. Jedoch sollte hier die unterschiedliche Risikoneigung von Prinzipal und Agent berücksichtigt werden.^[42] Der Prinzipal ist risikoneutral, wohingegen der Agent eher risikoscheu ist.^[43] Da der Agent zwar seine eigenen Handlungen steuern kann, das Ergebnis aber zusätzlich von exogenen Faktoren beeinflusst wird, entsteht bei der Ergebnisbeteiligung ein partielles Risiko für den Agenten. Dieses Risiko muss durch eine Risikoprämie ausgeglichen werden.^[44] Der Gegenpol der Anreizsysteme sind die Kontrollsysteme. Diese sind ebenfalls im Vertrag verankert und legen die Sanktionsmöglichkeiten des Prinzipals fest, die ihm bei unerwünschtem Verhalten des Agenten bzw. bei Verstößen gegen den Vertrag zur Verfügung stehen.^[45]

2.3 Beteiligte Akteure des Sportsponsorings & deren Beziehungsstrukturen

Um eine Sportsponsoringkooperation zu ermöglichen, bedarf es mindestens zweier Akteure: dem Sponsor und dem Sponsoringobjekt. Zusätzlich sind zwischen den bereits genannten Beteiligten häufig Agenturen geschaltet, die als Vermittler dienen. Als „unfreiwillige vierte Beteiligte“^[46] dienen die (Massen-) Medien dem Erfolg des Sportsponsorings.^[47] Diese vier Beteiligten stellen die Kernelemente des Sportsponsorings dar. Darüber hinaus werden in dieser Arbeit auch die potentiellen Konsumenten eines Produktes oder einer Dienstleistung betrachtet.^[48] Die folgende Abbildung soll einen Überblick über die Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring geben:

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Abbildung 3: Beziehungsgeflecht im Sportsponsoring

(Quelle: in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008): 52)

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren analysiert, da diese die typischen Sponsoren darstellen. Beim Sportsponsoring sind mittlerweile sehr viele Unternehmensbranchen und -größen vertreten.^[49] Aufgrund dieser Heterogenität ist es schwer die Sponsoren zu klassifizieren. Eine Möglichkeit zur Kategorisierung bietet das Kriterium der Nähe eines Unternehmens bzw. seiner Produkte zum Sport.^[50] Die Identifikation eines Unternehmens/Sponsors mit der zu sponsernden Sportart bzw. die Verbindung zwischen Produkt und Sport kann großen Einfluss auf die Zielerreichung haben.^[51] Laut Drees gibt es „vier Grade der Sportnähe“^[52]. Der erste Grad schließt die unmittelbar für die Ausübung einer Sportart benötigten Produkte, wie z.B. Sportkleidung, Schläger oder Bälle, ein. Die für die Sportart nicht unmittelbar benötigten, aber unmittelbar mit ihr in Verbindung stehenden Produkte gehören dem zweiten Grad an und werden auch sportnahe Produkte genannt. Diese schließen beispielsweise Trainingsgeräte und Sporttaschen ein. Sportferne Produkte des dritten Grades haben nur eine mittelbare Verbindung zum Sport. Diese Verbindung definiert sich über gemeinsame Imagekomponenten, wie sie beispielsweise zwischen American Express und dem Golfsport bestehen. Abschließend gibt es Produkte des vierten Grades, die als sportfremde Produkte in keinerlei Verbindung zum Sport stehen. Hierzu zählen beispielsweise Tabak und Erdgas. In allen vier Bereichen finden sich Sponsoren wieder. Das Sponsoring hat für Unternehmen, deren Produkte dem ersten oder zweiten Grad zuzuordnen sind jedoch eine viel größere Bedeutung im Kommunikationsmarketingmix, als für Unternehmen mit Produkten des dritten oder vierten Grades.^[53]

Es stellt sich die Frage, welche Motivation Unternehmen haben, um als Sponsor aufzutreten. Die Antwort liegt in den Marketing- und Kommunikationszielen begründet. Die Sponsoringengagements sollen zur Steigerung der ökonomischen Größen, wie z. B. Umsatz oder Gewinn, beitragen. Desweiteren sind heutzutage auch die psychologischen Marketingziele zu beachten.^[54] Diese werden auch als vorökonomische Ziele bezeichnet, da sie den ökonomischen Zielen zuarbeiten bzw. untergeordnet sind.^[55] Hierbei soll die Kundenbindung und -zufriedenheit gesteigert werden. Mit Hilfe von Sportsponsoring ist dies gut zu realisieren, da sich sowohl die bereits bestehenden Kunden als auch die potentiellen Kunden im Rahmen des Sportbereichs, wie z.B. auf einer Sportveranstaltung, in einer angenehmen und entspannten Atmosphäre befinden.^[56] Zu den Kommunikationszielen gehören die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie die Imageprofilierung.^[57] Letzteres basiert auf dem Prinzip des Imagetransfers. Das positive Image einer Sportart, einer Mannschaft oder eines einzelnen Sportlers wird durch die Sponsoringaktivität mit dem Sponsor in Verbindung gebracht und verbessert somit sein Image.^[58] Desweiteren bietet das Sponsoring eine sehr zielgruppenspezifische Kommunikation. Somit wird der Streuverlust, welcher z.B. bei klassischer Fernsehwerbung besteht, verringert.^[59] Bei Produkten des ersten Grades bietet der Sponsor den Konsumenten über das Sponsoring eine Demonstration des Leistungsumfangs bezüglich der Eigenschaften und der Qualität des Produktes.^[60] Auch die Mitarbeiter eines Unternehmens können in die Sponsoringaktivitäten miteinbezogen werden. Dadurch wird die Identifikation von Mitarbeiter und Unternehmen intensiviert, was sich wiederum positiv auf die Mitarbeitermotivation auswirkt.^[61]

Um diese Ziele erreichen zu können, muss der Sponsor das für ihn geeignete Sponsoringobjekt fördern. Im Falle des Sportsponsorings gilt der Sport als Gesponserter, also als Sponsoringobjekt. Um innerhalb des Sportbereichs das passende Objekt zu finden, kann sich ein Sponsor an den „Dimensionen des Sponsoringobjektes“^[62] orientieren. Hierbei gibt es drei Aspekte, die zu berücksichtigen sind: Die Sportart, die Leistungsebene und die organisatorische Einheit. Die Sportart, in der ein Sponsor die Sponsoringaktivitäten ausübt, stellt die erste Dimension dar. Sie hat einen sehr starken Einfluss auf das Image des Sponsoringobjekts.^[63] Hier muss untersucht werden, ob die Images des Sponsoringobjekts und des Sponsors zusammenpassen und sich somit gegenseitig fördern. Denn es besteht nicht nur ein Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor, sondern auch das Image des Sponsors ist von Bedeutung für das Sponsoringobjekt, z.B. bezüglich des akquisitorischen Potentials.^[64] Desweiteren beeinflusst das Kriterium der Sportart die für den Sponsor erreichbare Zielgruppe.^[65] Diese sollte mit der im Unternehmen festgelegten Zielgruppe weitestgehend übereinstimmen.^[66] Die zweite Dimension ist die Leistungsebene, welche in Spitzen-, Breiten-, Senioren-, Behinderten- und Nachwuchssport unterteilt ist. Der Vorteil des Sponsorings beim Spitzensport ist die große Medienpräsenz und somit das Erreichen vieler Rezipienten und die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Neben dem Kostenvorteil bietet der Breiten-, Senioren-, Behinderten- und Nachwuchssport einem Sponsor die Möglichkeit noch andere Zielgruppen ansprechen zu können. Zusätzlich werden andere Imagedimensionen auf das Unternehmen übertragen.^[67] Hierbei geht es weniger um den Bekanntheitsgrad sondern eher um Sympathieeffekte. Ein Sponsor kann sich in verschiedenen organisatorischen Einheiten engagieren. Diese stellen die dritte Dimension dar. Einige mögliche zu sponsernde Einheiten werden im Folgenden gegeben:

- Einzelsportler

- Sportmannschaften

- Sportveranstaltungen

- sportartübergreifende Sportorganisationen

Beim Sponsoring von Einzelsportlern werden aktive oder ehemalige Sportler von Unternehmen finanziell und/oder materiell unterstützt. Als Gegenleistung verpflichten sich die Sportler den Unternehmen für Werbezwecke zur Verfügung zu stehen. Zumeist werden beim Einzelsponsoring die Spitzensportler der jeweiligen Sportart gefördert. Dies hängt mit den Auswahlkriterien der Unternehmen für die Einzelsportler zusammen. Die zu sponsernden Sportler sollten bekannt sein und eine gute sportliche Leistung erbringen bzw. erbracht haben. Zusätzlich sollten sie sympathisch und glaubwürdig sein, ein gutes Imageprofil haben und eine gewisse Branchenaffinität aufweisen.^[68] Im Gegensatz zum Einzelsponsoring werden beim Mannschaftssponsoring ganze Teams finanziell und/oder materiell unterstützt. Diese können sowohl Vereinsmannschaften als auch National- oder Verbandsmannschaften sein. Hierbei werden den sponsernden Unternehmen Rechte, wie z.B. die Gestaltung von Programmheften, Eintrittskarten oder des Mannschaftsbusses, gewährt.^[69] Bei Sportveranstaltungen besteht das Sponsoring aus rein finanzieller Unterstützung. Die erwartete Gegenleistung ist hierbei die Möglichkeit der Bewerbung der Produkte bzw. Dienstleistungen auf den Sportereignissen. Neben dem schon bekannten Auswahlkriterium, dem Bekanntheitsgrad, spielen hier auch die Akzeptanz von Sponsoring, das Publikumsinteresse, der Grad der Alleinstellung als Sponsor, die Medienwirkung und die Durchführungs- und Vermarktungsrechte eine entscheidende Rolle.^[70] Bei Sponsoringaktivitäten von sportartübergreifenden Sportorganisationen spielt das Image einer einzelnen Sportart keine bedeutende Rolle mehr. Hier steht das Erreichen einer sehr breit gefächerten Zielgruppe für attraktive Märkte im Vordergrund. Daher wird diese Form des Sponsorings hauptsächlich von international agierenden Unternehmen in Anspruch genommen.^[71]

Neben der Klassifikation nach dem Sponsoringobjekt sind auch Klassifikationen nach dem Umfang des Sponsorships und den Maßnahmen im Sportsponsoring nötig. Es gibt drei verschiedene Arten des Umfangs:

- Full-Sponsoring
- Haupt-Sponsoring
- Co-Sponsoring

Beim Full-Sponsoring sponsert ein Unternehmen alleine das Sponsoringobjekt. Dies hat den Vorteil, dass sich verschiedene Werbebotschaften nicht gegenseitig übertrumpfen können und somit die eigene Werbebotschaft permanent im Vordergrund steht. Beim Haupt-Sponsoring finanzieren mehrere Sponsoren ein Sponsoringobjekt und teilen sich die Nutzungsrechte zu kommunikativen Zwecken. Gleichermaßen sieht es auch beim Co-Sponsoring aus. Allerdings setzt ein Co-Sponsor weniger finanzielle Mittel ein und erhält im Gegenzug auch weniger Nutzungsrechte. Bei den letzten beiden Arten besteht die Gefahr, dass Werbebotschaften in der Masse untergehen.^[72]

Zudem gibt es verschiedene Maßnahmen, die einem Sponsor zur Verfügung stehen. Im Folgenden werden die grundlegenden Maßnahmen genannt und kurz erläutert:

- Markierung von Gegenständen
- Präsenz bei Sportveranstaltungen
- Nutzung von Prädikaten
- Benennung von Sponsoringobjekten
- Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten

Das Markieren von Gegenständen bezieht sich auf die Aufdrucke auf der Sportbekleidung, den Sportgeräten und den Ausrüstungsgegenständen sowie auf alle Werbegeschenke. Zusätzlich kann ein Sponsor durch die Präsenz vor und während einer Sportveranstaltung die Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit fördern. Vor der Veranstaltung kann dies beispielsweise durch Flyer oder Eintrittskarten geschehen. Während einer Veranstaltung ist die Präsenz im Rahmen von Banden- und Fahnenwerbung oder durch Promotion- oder Halbzeitaktionen oder Informationsstände möglich. Eine weitere Maßnahme ist das Nutzen von Prädikaten wie z.B. „Offizieller Sponsor“. Dies geschieht häufig in Kombination mit einem Emblem, welches die bestehende Sponsoringkooperation hervorheben soll. Die Benennung von Sponsoringobjekten wird auch als Titel- oder Namenssponsoring bezeichnet. Hier wird der Name des Sponsors in den Namen eines Vereins, eines Teams, einer Sportveranstaltung oder sogar einer Sportstätte integriert. Der Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten legitimiert die Einbeziehung eines gesponserten Sportlers in die Werbung des Sponsors.^[73]

Welche Formen nach Umfang und Maßnahmen sowohl für den Sponsor als auch für den Gesponserten die Richtigen sind, muss im Einzelfall ausgehandelt und vertraglich festgelegt werden.^[74]

Das Hauptmotiv der Gesponserten für das Sponsoring lässt sich klar formulieren: Die finanziellen und materiellen Zuwendungen helfen den Gesponserten ihre sportlichen Ziele zu erreichen. Das Sponsoring streut das Finanzierungsrisiko für die Gesponserten, da sie eine zusätzliche Einnahmequelle zu den klassischen Einnahmen wie dem Verkauf der Eintrittskarten, den Erlösen aus Medienrechten etc. haben. Viele Sportveranstaltungen wären ohne Sponsoren nicht mehr durchführbar.^[75]

Um eine Sportsponsoringkooperation zustande kommen zu lassen oder durchzuführen, werden häufig Agenturen zwischen Sponsoren und Gesponserte geschaltet. Es gibt verschiedene Arten von Agenturen. Bruhn unterteilt die Sponsoringagenturen in Beratungs-, Vermittlungs- und Durchführungsagenturen. Die Beratungsagenturen bieten den Sponsoren bzw. den Gesponserten eine konzeptionelle Beratung. Die Vermittlungsagenturen konzentrieren sich auf den Erwerb von Nutzungsrechten oder auf die Vermittlung von Sponsoren oder Gesponserten. Die Durchführungsagenturen fokussieren beispielsweise das Veranstaltungsmanagement oder die Rechtsgestaltung.^[76] Daneben gibt es auch Full-Service-Agenturen, die sich um alle in Verbindung mit einem Sponsoringengagement anfallenden Aufgaben kümmern.^[77] Die Tätigkeiten der Sponsoringagenturen können folgende Aufgaben umfassen:

- „Planung des Sportsponsoring durch die Beratung des Sponsors,
- Planung des Sportsponsoring durch Beratung des Gesponserten,
- Organisation und Durchführung von Sponsoringmaßnahmen,
- Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen.“^[78]

Es gibt sowohl Argumente für als auch gegen das Einbeziehen von Sponsoringagenturen. Ein entscheidender Vorteil ist das Know-How und die Erfahrungen der Agenturen.^[79] Zusätzlich wird die Vermittlung von Sponsoren bzw. Gesponserten durch ein gut ausgebautes Netzwerk an Kontakten vereinfacht. Mögliche Nachteile sind zusätzliche Kosten, das Abhängigkeitsverhältnis zu einer Agentur sowie das Risiko an qualitativ schlechte Agenturen zu geraten.^[80]

Die vierten Beteiligten des Sportsponsoringsystems sind die Massenmedien. Sie sind zwar in einem Sponsoringengagement nicht vertraglich verankert, stellen dennoch einen bedeutenden Faktor für den Erfolg dar.^[81] Die Medien führen ausführliche Berichterstattungen über sportliche Ereignisse, da das Interesse der Rezipienten in diesem Bereich sehr groß ist.^[82] Vorrangig arbeitet das Fernsehen durch die Ausstrahlung von sportlichen Ereignissen dem Sportsponsoring positiv zu. Es transportiert neben dem Sport ebenfalls die Werbebotschaften der Sponsoren.^[83] Dadurch entstehen Multiplikatoreffekte, durch die ein Vielfaches der Besucher von Sportereignissen erreicht wird. Häufig wird erst dadurch das Engagement im Sportsponsoring auf betriebswirtschaftlicher Ebene gerechtfertigt.^[84] Somit ist eine Kommunikation zwischen Sponsoren, Gesponserten, Agenturen und den Medien von hoher Bedeutung. Im Vergleich dazu sind die Multiplikatoreffekte bei den Print-Medien wesentlich niedriger, da auf den Fotografien häufig durch mangelnde Qualität die Werbebotschaften der Sponsoren schlecht bis gar nicht zu erkennen sind.^[85] Lediglich der Hörfunk leistet durch die fehlende Visualisierung einen noch geringeren Beitrag zum Sponsoring. Hier wird die Werbebotschaft nur beim Titelsponsoring über den auditiven Weg transportiert.^[86]

Auch wenn die potentiellen Konsumenten laut Drees nicht zu den Kernelementen des Sportsponsorings zählen, so muss ihnen doch eine tragende Rolle im Sportsponsoring beigemessen werden. Jenes liegt darin begründet, dass sich die psychologischen Ziele der Sponsoren auf die Öffentlichkeit, d.h. die potentiellen Konsumenten richten und die ökonomischen Ziele nur mit der Kaufkraft eben dieser Akteure zu erreichen sind. Zudem gilt: Dort, wo interessantes Publikum ist, gibt es auch Sponsoren.^[87]

Die potentiellen Konsumenten werden, wie in Abbildung 3 dargestellt, in drei verschiedene Gruppen unterteilt. Die Zielgruppen des Sponsors, das Publikum des Gesponserten und das Medienpublikum. Die Zielgruppen des Sponsors werden durch übergeordnete Marketingkonzepte des Unternehmens festgelegt. Diese sollten eine möglichst große Übereinstimmung mit dem Publikum des Gesponserten, also z.B. mit den Besuchern einer Sportveranstaltung, aufweisen. Des Weiteren planen die Sponsoren die schon erwähnten Multiplikatoreffekte der Medien ein, da das Medienpublikum wiederum Schnittstellen mit den Zielgruppen des Sponsors und dem Publikum des Gesponserten hat. Durch eine umfassende Analyse dieser drei Rezipienten können enorm viele potentielle Konsumenten mit den Werbebotschaften erreicht werden.^[88]

3.Erfolgreiches Sportsponsoring

Es gibt keine allgemeingültige Definition von Erfolg. In der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre definiert sich Erfolg über die Differenz zwischen den Umsatzerlösen und den Kosten.^[89] Da es im Sportsponsoring jedoch nicht nur um monetäre Größen geht, wird Erfolg im Rahmen dieser Arbeit folgendermaßen definiert: Ein Sponsoringengagement ist erfolgreich, wenn die in der Planung festgelegten Ziele, sowohl ökonomische als auch psychologische, unter Einhaltung des Sponsoringbudgets erreicht werden.^[90]

3.1 Modell der Prinzipal-Agenten-Theorie

In diesem Kapitel wird ein Modell der Prinzipal-Agenten-Theorie auf die Beteiligten im Sportsponsoring angewendet. Obgleich es an wissenschaftlicher Literatur zu dieser Modellanwendung fehlt, ist die Prinzipal-Agenten-Theorie laut Woratschek prinzipiell auch auf das Sponsoring im Bereich Sport übertragbar.^[91]

Für das Modell der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie gelten weiterhin die Annahmen der positiven Prinzipal-Agenten-Theorie: Der Mensch verfolgt als Homo oeconomicus die individuelle Nutzenmaximierung, was opportunistisches Handeln einschließen kann.^[92] Jedoch wird der Mensch in mathematischen Modellen zur Vereinfachung nicht als begrenzt rationaler, sondern als vollkommen rationaler Akteur eingestuft.^[93]

In dieses Modell werden folgende Faktoren einbezogen: Exogene Faktoren, Informationsasymmetrien anhand des Hidden-Action-Problems und die Risikoeinstellungen von Prinzipal und Agent. Um die Veränderungen beim Hinzunehmen eines Faktors beobachten zu können, wird zunächst ein Referenzmodell ohne exogene Faktoren und Informationsasymmetrien und mit neutralen Risikoeinstellungen des Prinzipals und des Agenten aufgestellt.^[94]

Referenzmodell

Die Durchführung der Aufgabe durch den Agenten wird hier als Produktionsfunktion dargestellt. Um eine Überkomplexität zu vermeiden, wird die Arbeitsanstrengung (a) des Agenten auf zwei Niveaus beschränkt: hoch (H) und niedrig (L). Da der Output (x) von der Arbeitsanstrengung abhängig ist, können sich zwei verschiedene Outputs ergeben. Entweder wird ein hoher oder ein niedriger Output generiert. Eine hohe bzw. niedrige Arbeitsanstrengung führt zu einem hohen bzw. niedrigen Output.^[95]

x = x(a) mit x(aH) = xH > x(aL) = xL^[96]

Da der Prinzipal ohne den Fall einer Informationsasymmetrie die Arbeitsanstrengung des Agenten beobachten kann, ist der Lohn (w) genau wie der Output abhängig von der Arbeitsanstrengung und wird mit folgender Entlohnungsfunktion beschrieben:^[97]

w = w(a) mit w(aH) = wH > w(aL) = wL^[98]

Um eine Aufgabe durchzuführen muss der Agent einen selbst gewählten Arbeitsaufwand betreiben. Dadurch entsteht ihm ein sogenanntes Arbeitsleid (d). Je höher bzw. niedriger der gewählte Aufwand, desto höher bzw. niedriger das Arbeitsleid.^[99]

d = d(a) mit d(aH) = dH > d(aL) = dL^[100]

Aus den vorangegangenen Funktionen lassen sich nun die Nutzenfunktionen aufstellen. Diese beschreiben den Nutzen des Prinzipals (uP), der sich aus der Differenz von Output und Lohnauszahlung ergibt und den Nutzen des Agenten (uA), der die Differenz aus Lohn und Arbeitsleid ist. Da beide Akteure in diesem Modell zunächst risikoneutral sind, muss die zweite Ableitung der Nutzenfunktionen gleich null sein.^[101]

uP(x,w) = x(a) – w(a) mit x,w > 0 und uP` > 0 ; uP`` = 0^[102]

uA(w,d) = w(a) – d(a) mit a > 0 und uA` > 0 ; uA`` = 0^[103]

Damit der Agent im Sinne des Prinzipals handelt, also die hohe Arbeitsanstrengung wählt, muss folgende Anreizbedingung gelten: der Nutzen der aus einer höheren Arbeitsanstrengung resultiert, muss größer sein, als der einer niedrigen Arbeitsanstrengung.^[104]

wH - dH > wL - dL^[105]

Generell gibt es folgende Bedingungen um überhaupt einen Vertrag einzugehen:^[106]

wH - dH > 0^[107] (Agent)

xH - wH > 0^[108] (Prinzipal)

Das Resultat dieses Referenzmodells ist die First-best-Lösung. Der Prinzipal bietet einen Vertrag an. Der Agent nimmt diesen an und wählt die höhere Arbeitsanstrengung, da sie ihm einen höheren Nutzen generiert.^[109]

Erste Modifikation des Modells

Um das Modell etwas realitätsbezogener zu gestalten, werden im Folgenden exogene Faktoren in Form einer Zufallsvariable (z) hinzugezogen. Die beiden Akteure kennen das Ausmaß dieser Variable im Vorhinein nicht. Es ergibt sich eine neue Produktionsfunktion, da der Output nicht mehr nur von der Arbeitsanstrengung des Agenten, sondern auch von den exogenen Faktoren, abhängig ist.^[110]

x = x(a,z)^[111]

Durch die exogenen Faktoren ist es für den Prinzipal nur teilweise oder überhaupt nicht zu erkennen, wie hoch die Arbeitsanstrengungen des Agenten sind, da ein hoher Output auch durch die positive Auswirkung dieser Faktoren entstehen kann.^[112] Hier findet sich das schon bekannte Problem des nicht beobachtbaren Verhaltens bzw. Hidden Action wieder.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bedingte Wahrscheinlichkeiten für zwei Outputniveaus

(Quelle: in Anlehnung an Meyer (2002): 70)

In Abbildung 4 werden jeweils die bedingten Wahrscheinlichkeiten (p) für einen hohen bzw. niedrigen Output dargestellt. Es wird davon ausgegangen, dass sowohl p(xH│aH) als auch p(xL│aL) nahe bei eins liegen.^[114] Des Weiteren muss, wie in Abbildung 4 veranschaulicht, die jeweilige Summe von Spalte aH und Spalte aL eins ergeben.^[115] Somit ist die Wahrscheinlichkeit bei hoher Arbeitsanstrengung einen hohen Output und bei niedriger Arbeitsanstrengung einen niedrigen Output zu generieren wesentlich höher, als die Erreichung eines niedrigen Outputs bei hoher Arbeitsanstrengung oder eines hohen Outputs bei niedriger Anstrengung.^[116]

Während die Arbeitsleidfunktion gleich bleibt, ändert sich die Entlohnungsfunktion. Da der Prinzipal die Arbeitsanstrengung des Agenten nicht mehr beobachten kann, ist der Lohn nun nicht mehr von der Arbeitsanstrengung, sondern vom für den Prinzipal sichtbaren Output abhängig. Ist der Output hoch bzw. niedrig, so ist der Lohn ebenfalls hoch bzw. niedrig.^[117]

w = w(x) mit w(xH) = wH > w(xL) = wL^[118]

Während der Nutzen bzw. die Auszahlungen für Agent und Prinzipal im Referenzmodell noch exakt zu berechnen waren, muss nun mit Erwartungswerten, also durchschnittlich erwarteten Auszahlungen, geplant werden. Es werden für die verschiedenen Anstrengungsniveaus jeweils der Erwartungswert für den Agenten (EA) und der Erwartungswert für den Prinzipal (EP) berechnet.^[119] Hierbei wird für den Agenten von der Summe der mit dem jeweiligen Lohn gewichteten Wahrscheinlichkeiten das entsprechende Arbeitsleid abgezogen. Beim Prinzipal ergibt sich der Erwartungswert aus der Summe der mit dem jeweiligen Nutzen des Prinzipals gewichteten Wahrscheinlichkeiten.

EA(aH) = [p(xH│aH) * wH + p(xL│aH) * wL] - dH^[120]

EA(aL) = [p(xH│aL) * wH + p(xL│aL) * wL] - dL^[121]

EP(aH) = p(xH│aH) * (xH-wH) + p(xL│aH) * (xL-wL)^[122]

EP(aL) = p(xH│aL) * (xH-wH) + p(xL│aL) * (xL-wL)^[123]

Der Erwartungswert für den Agenten bei hoher Anstrengung ist höher als der Erwartungswert bei niedriger Arbeitsanstrengung. Dies ist der Anreiz für den Agenten den höheren Arbeitsaufwand zu wählen.^[124]

EA(aH) > EA(aL)^[125]

Die Teilnahmebedingungen sind, dass die Erwartungswerte bei hoher Anstrengung für beide Akteure größer als null sind.

EA(aH) > 0^[126]

EP(aH) > 0^[127]

Auch mit der Erweiterung der exogenen Faktoren, mit denen das Problem der Hidden Action einhergeht, ergibt sich aus diesem Modell die First-best-Lösung. Der Prinzipal bietet einen Vertrag an. Der Agent nimmt diesen an und wählt die höhere Arbeitsanstrengung.^[128] Der Prinzipal verwendet hier die ihm zur Verfügung stehenden Anreizsysteme.^[129] Der Lohn des Agenten ist ergebnisabhängig und lässt den Agenten die höhere Arbeitsanstrengung auswählen, da er durch den höheren Lohn seinen Nutzen maximiert.^[130] Des Weiteren wählt der risikoneutrale Agent die hohe Arbeitsanstrengung, da diese mit sehr großer Wahrscheinlichkeit zu einem hohen Output führt.^[131]

Zweite Modifikation des Modells

In der Realität und laut der Prinzipal-Agenten-Theorie ist der Prinzipal, wie bisher behandelt, risikoneutral, der Agent jedoch risikoavers.^[132] Hierdurch ergeben sich einige Änderungen in dem bislang aufgestellten Modell.

Die Produktionsfunktion in Abhängigkeit von der Arbeitsanstrengung und den exogenen Faktoren, die bedingten Wahrscheinlichkeiten, die ergebnisabhängige Entlohnungsfunktion und die Arbeitsleidfunktion bleiben von dieser zweiten Modifikation des Modells unberührt.

Der risikoaverse Agent bewertet nun die risikobehafteten Ergebnisse, wie sie schon in den vorherigen Modellen existent waren, mit einem geringeren Nutzen als der Prinzipal.^[133] Um den Agenten zu motivieren einen Vertrag einzugehen und dabei die hohe Arbeitsanstrengung zu wählen, muss der Prinzipal ihm eine sogenannte Risikoprämie (r) bezahlen.^[134] Diese wird zu dem Lohn addiert und ergibt den Lohn inklusive der Risikoprämie (s):

s = w + r

Da der Lohn inklusive der Risikoprämie nun den hauptsächlichen Anreiz für den Agenten darstellt, um sich für die hohe Arbeitsanstrengung zu entscheiden, wirkt sich diese Determinante auch auf den Output aus. Ebenso wird die Höhe des Lohns in der Nutzenfunktion des Prinzipals davon beeinflusst. Da der Prinzipal weiterhin risikoneutral ist, muss die zweite Ableitung der Nutzenfunktion noch immer gleich null sein. Diese Bedingung ändert sich beim Agenten. Die Risikoaversion spiegelt sich in der zweiten Ableitung der Nutzenfunktion wider, indem diese kleiner als null sein muss. Ansonsten bleibt die Nutzenfunktion des Agenten unverändert.

uP(x,w) = x(a,s) – w(a,s) mit x,w > 0 und uPꞌ > 0 ; uPꞌꞌ = 0^[135]

uA(w,d) = w(x) – d(a) mit w,a > 0 und uAꞌ > 0 ; uAꞌꞌ < 0^[136]

Da der Agent hier als risikoavers eingestuft wird und somit nicht mehr eine lineare, sondern eine konkave Nutzenfunktion hat, muss nun der Erwartungswert des Agenten um den Nutzen erweitert werden. Es entsteht folgender Nutzenerwartungswert für den Agenten (EuA):^[137]

EuA(aH) = p(xH│aH) * uA (wH – dH) + p(xL│aH) * uA (wL - dH)^[138]

EuA(aL) = p(xH│aL) * uA (wH – dL) + p(xL│aL) * uA (wL - dL)^[139]

Da der Prinzipal weiterhin risikoneutral ist, gelten hier dieselben Erwartungswerte wie in der ersten Modifikation des Modells.

Die Anreizbedingung für den Agenten wird der vorherigen angepasst und sieht nun folgendermaßen aus:^[140]

EuA(aH) > EuA(aL)^[141]

Während die Teilnahmebedingung des Prinzipals gleich bleibt,

EP(aH) > 0

wird die des Agenten seiner vorherigen Teilnahmebedingung angepasst:

EuA(aH) > 0^[142]

Durch die Änderung der Risikoeinstellung des Agenten von neutral zu avers, ergeben sich für den Prinzipal zusätzliche Kosten. Die Ergebnisbeteiligung reicht als Anreiz für den Agenten nicht mehr aus, da ihm das Risiko zu groß ist, dass er trotz einer hohen Arbeitsanstrengung nur einen niedrigen Output erreichen und in Folge einen niedrigen Lohn bekommen könnte. Durch die Einführung einer Risikoprämie wird das Risiko des Agenten kompensiert. Das bedeutet: Je risikoaverser ein Agent ist, desto höher muss die Risikoprämie sein. Je höher die Risikoprämie, desto geringer der Output für den Prinzipal.^[143] Hierbei muss der Prinzipal seine Teilnahmebedingung strengstens beachten. Zahlt er eine zu hohe Risikoprämie lohnt es sich nicht den Vertrag einzugehen. Um eine möglichst geringe Risikoprämie zu zahlen, eignet sich die Informationsbeschaffung über die Self Selection. Durch das Anbieten verschiedener Verträge für denselben Auftrag kann der Prinzipal Rückschlüsse auf die Risikoeinstellung der verschiedenen Agenten ziehen. Jedoch darf hierbei nicht vergessen werden, dass die Informationsbeschaffung ebenfalls nicht kostenfrei ist. Die zusätzlichen Kosten zählen zu den Agenturkosten und sind somit dafür verantwortlich, dass nur eine Second-best-Lösung erreicht werden kann.^[144] Hier wird das Optimierungsproblem des Prinzipals sehr deutlich.^[145]

Zur Anwendung auf das Modell sind vier verschiedene Konstellationen der Beteiligten des Sportsponsorings denkbar:

Fall 1: Prinzipal = Gesponserter & Agent = Agentur

Fall 2: Prinzipal = Sponsor & Agent = Agentur

Fall 3: Prinzipal = Gesponserter & Agent = Sponsor

Fall 4: Prinzipal = Sponsor & Agent = Gesponserter

Auf die Fälle 1 und 2 ist das vorangegangene Modell gut anwendbar, da hier eine typische Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung vorliegt. Der Gesponserte bzw. der Sponsor betraut eine Agentur mit einer Aufgabe und entlohnt sie dementsprechend dafür. Die Agentur ist hier als Agent der risikoaverse Part, der sich durch die Informationsdefizite des Gesponserten bzw. des Sponsors Vorteile verschafft. Die Agentur ist in diesen Fällen aber nicht unbedingt nur Agent. Sie kann zur gleichen Zeit auch Prinzipal sein. Im Fall 1 gegenüber dem Sponsor und im Fall 2 gegenüber dem Gesponserten. Dies ist möglich, da die Verteilung der Rollen nicht personenabhängig ist, sondern situationsspezifisch definiert werden muss.^[146]

Auch auf die Fälle 3 und 4 ist die Prinzipal-Agenten-Theorie anzuwenden, jedoch nicht anhand dieses Modells, da eine Risikoaversion in dieser Form nicht erkennbar ist. Jedoch sind exogene Einflüsse und Informationsasymmetrien vorhanden. Die Informationsasymmetrien resultieren aus den heterogenen und teilweise entgegengesetzten Zielen von Sponsoren und Gesponserten.^[147] Die Rollenzuordnung, wer laut Prinzipal-Agenten-Theorie der Prinzipal darstellt, ist eindeutig. Der Prinzipal offeriert den Vertrag.^[148] Dennoch sind die Fälle 3 und 4 nicht eindeutig voneinander abzugrenzen, da auf beiden Seiten Informationsdefizite bestehen und ausgenutzt werden können, unabhängig davon, wer ursprünglich Prinzipal und Agent war. An der folgenden beispielhaft aufgeführten Informationsasymmetrie ist dies gut zu erkennen:

Unabhängig von der ursprünglichen Rollenverteilung hat der Gesponserte die Möglichkeit nach Vertragsabschluss anders zu handeln, als vertraglich vereinbart. Verpflichtet sich der Gesponserte, z.B. über das Tragen einer bestimmten Kleidung, als visueller Repräsentant des Sponsors in den Medien, so verstößt er gegen den Vertrag, wenn er Interviews ohne die entsprechende Kleidung gibt. Um dieses eigentlich für den Sponsor nicht beobachtbare Verhalten aufzudecken, entstehen ihm zusätzliche Kontrollkosten, die wiederum nur zu einer Second-best-Lösung führen. Entdeckt der Sponsor den Verstoß gegen den Vertrag, so hat er, wenn er dies zuvor vertraglich geregelt hat, die Möglichkeit dem Gesponserten Sanktionen aufzuerlegen.

Andere Beispiele dagegen sind eindeutiger zuzuordnen. Im Fall 4 (Prinzipal = Sponsor und Agent = Gesponserter) ist es durchaus möglich, dass der Gesponserte während einer Vertragsverhandlung mehr finanzielle Mittel von dem Sponsor fordert, mit der Begründung, dass er angeblich mit weiteren Sponsoren in Verhandlung stünde, die mehr finanzielle Unterstützung böten. So setzt der Gesponserte den Sponsor unter Druck, ohne dass dieser weiß, dass es gar kein reales Druckmittel gibt. Ebenso könnte der Sponsor eine für Laien missverständliche Klausel in den Vertrag einbringen und so das häufig bestehende Defizit von Gesponserten bezüglich der betriebswirtschaftlichen Kenntnisse zu seinem eigenen Vorteil ausnutzen.^[149]

Um die Teilnahmebedingungen der Beteiligten nicht zu verletzen, müssen die Informationsasymmetrien ebenso wie die zu zahlende Risikoprämie in einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis verringert werden.

Nicht nur die Anreizbedingungen, zu denen z.B. die Ergebnisbeteiligung gehört, und die Kontrollmöglichkeiten, die z.B. Sanktionen beinhalten, müssen vertraglich festgelegt werden. Auch die Bedingungen, die zu einer Vertragsauflösung führen, müssen genauestens definiert werden.^[150] Dies ist besonders wichtig, da ein Sponsorship auch auf gegenseitigem Vertrauen beruht. Wird dieses Vertrauensverhältnis verletzt, kann dadurch das bestehende Sponsoringverhältnis unzumutbar werden.^[151]

3.2 Erfolgskontrolle des Sportsponsorings

„Jegliches menschliche Handeln bedarf der Kontrolle“.^[152] Die Kontrolle ist fester Bestandteil jeder Unternehmensführung. Sie dient der Überwachung unternehmerischen Handelns sowie der Gegenüberstellung von tatsächlich erreichten Zielwerten, sogenannten Ist-Werten, und den geplanten Werten, den Soll-Werten.^[153] Da das Sportsponsoring eine wirtschaftliche Tätigkeit ist, unterliegt es dem Rationalprinzip bzw. dem ökonomischen Prinzip, nach dem jedes Unternehmen handelt. Das bedeutet, mit möglichst wenigen Ressourcen ein erwünschtes Ziel zu erreichen.^[154] Ebenso gestaltet sich das Sportsponsoring. Das Ziel des Sponsors ist mit möglichst wenig finanziellen Mitteln einen möglichst großen Nutzen aus dem Sportsponsoringengagement zu ziehen. Der Gesponserte hat die Absicht mit möglichst wenigen Verpflichtungen so viel finanzielle Unterstützung wie möglich zu erhalten und die Agenturen versuchen mit möglichst wenig Arbeitseinsatz den maximalen Lohn zu erzielen. Um den Erfolg der Beteiligten messen zu können, bedarf es einer Erfolgskontrolle. Diese misst sowohl den Erfolg der ökonomischen Zielgrößen, wie z.B. Umsatz oder Absatz, als auch den Erfolg, der den ökonomischen Zielgrößen nicht direkt zugeordnet werden kann, wie es bei Sponsoren häufig der Fall ist.^[155] Die Erfolgskontrolle ist in drei Abschnitte unterteilt:

- Prozesskontrolle
- Effektivitätskontrolle
- Effizienzkontrolle

Die Prozesskontrolle umfasst die Überwachung der Planung und der Durchführung aller Aktivitäten, die mit dem Sponsoring in Verbindung stehen. Die Effektivitätskontrolle kümmert sich um die Wirkung des Sponsorings auf die Rezipienten und kontrolliert inwiefern die kommunikativen Ziele erreicht wurden. Die Effizienzkontrollen dagegen beschäftigen sich ausschließlich mit den Kosten und dem Nutzen eines Sponsoringengagement. Sogenannte Kosten-Nutzen-Vergleiche dienen der ökonomischen Bewertung.^[156]

Zur Durchführung der Sponsoringkontrollen stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Aufgrund der Vielfalt werden im Folgenden nur einige genannt und kurz erläutert: Befragungen, Beobachtungen und Paneldaten können vor, während und nach Beendigung eines Sponsorships durchgeführt bzw. erhoben werden. Die Befragungen zählen zu den Feldexperimenten, wohingegen das Vorführen von Videoaufzeichnungen sowie die Vorlage von Bildern und die anschließende Auswertung der spontanen Reaktionen der Rezipienten zu den Laborexperimenten gehören. Es können quantitative Analysen, bei denen statistische Berechnungen vorzunehmen sind oder qualitative Analysen, bei denen die Meinungen von Experten über bestimmte Sachverhalte im Sportsponsoring auszuwerten sind, durchgeführt werden.^[157] Um die für die Wahrnehmung der Rezipienten optimale Platzierung der Werbebotschaft zu finden, kann die Methode der Blickregistrierung verwendet werden. Hierbei wird in einer Videoaufzeichnung analysiert welche Stelle am häufigsten in den Blickfang der Rezipienten gerät.^[158] Um die Effizienz des Sportsponsorings beurteilen zu können, werden die bereits oben erwähnten Kosten-Nutzen-Relationen betrachtet. Ein Beispiel dafür ist der Tausendersponsoringpreis, der dem Tausenderkontaktpreis^[159] der klassischen Werbung entspricht. Auf Grundlage der gemessenen Werbedauer und der Reichweite je Beitrag werden anhand des Tausendersponsoringpreises die Kosten von dreißig Sekunden Werbedauer, um tausend Zuschauerkontakte zu erreichen, berechnet.^[160]

In Kombination mit der oben angegebenen Definition des Erfolgs wird deutlich, dass die Erfolgskontrolle ihren Teil zum erfolgreichen Sportsponsoring beiträgt. Durch die Kontrolle können Probleme identifiziert und behoben werden. Aus diesen Erkenntnissen resultiert eine Professionalisierung des Sportsponsoringmanagements. Neben einer Optimierung der Kontrolle erfolgt eine Aufwertung der Planung, da diese durch eine Erhöhung der Entscheidungsqualität besser durchgeführt werden kann.^[161] Durch eine verbesserte Planung verringern sich die Kosten des Sportsponsorings, die festzulegenden Ziele werden genauer definiert und die Effektivität und die Effizienz erhöhen sich.^[162] Zutreffend formuliert Wild den engen Zusammenhang zwischen Kontrolle und Planung mit den Worten, dass Planung ohne Kontrolle sinnlos und Kontrolle ohne Planung unmöglich sei.^[163]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn (2010): 5.

^[2] Vgl. Alparslan (2006): 49.

^[3] Vgl. Bagusat / Marwitz (2008): 5, Dudzik (2006): 9 sowie Sachse (2010): 12.

^[4] Bruhn (2010): 6 f.

^[5] Vgl. Drees (1992): 9 f.

^[6] Vgl. Hermanns (1997): 59, Nufer (2002): 5, Leuteritz et al. (2008): 14-24, Mitschke (2007): 121, Ruda / Klug (2010):10 sowie Marwitz (2006): 33. Dort werden noch weitere Diffe-

renzierungsmöglichkeiten und Arten des Sponsorings genannt.

^[7] Vgl. Ahlert / Woisetschläger / Vogel (2007): 16 sowie Ruda / Klug (2010): 15.

^[8] Vgl. Bruhn (2010): 79.

^[9] Vgl. Drees (1992): 9.

^[10] Vgl. Bruhn (2010): 80.

^[11] Die Prinzipal-Agenten-Theorie wird auch als Agenturtheorie bezeichnet. Die Begriffe werden in dieser Arbeit als Synonyme verwendet.

^[12] Vgl. Saam (2002): 9 f.

^[13] Vgl. Alparslan (2006): 13.

^[14] Vgl. Heyd / Beyer (2011): 19.

^[15] Vgl. Saam (2002): 10.

^[16] Vgl. Saam (2002): 11.

^[17] Vgl. Williamson (1975): 26 zitiert nach Saam (2002): 12 und vgl. Heyd / Beyer (2011): 20.

^[18] Vgl. Jost (2001): 16 f.

^[19] Vgl. Saam (2002): 9.

^[20] Vgl. Saam (2002): 19.

^[21] Vgl. Pindyck / Rubinfeld (2005): 817.

^[22] Hidden Information wird auch als Hidden Knowledge bezeichnet.

^[23] Vgl. Saam (2002): 19.

^[24] Vgl. Jost (2001): 25.

^[25] Nicht beobachtbares Verhalten bzw. Hidden Action wird auch als verborgenes Handeln bezeichnet.

^[26] Vgl. Jost (2001): 25 f.

^[27] Nicht beobachtbare Informationen bzw. Hidden Information werden auch als verborgenes Wissen bezeichnet.

^[28] Vgl. Jost (2001): 30 f.

^[29] Diese Informationssymmetrie wird in der Literatur nicht immer separat behandelt, da sie große Ähnlichkeiten zu Hidden Characteristics und Hidden Information aufweist; vgl. Breid (1995): 825.

^[30] Vgl. Mathissen (2009): 30 sowie Goldberg (1980): 339.

^[31] Vgl. Saam (2002): 29 sowie Roiger (2007): 17.

^[32] Vgl. Heyd / Beyer (2011): 27.

^[33] Verborgene Eigenschaften bzw. Hidden Characteristics werden auch als verborgene Merkmale bezeichnet.

^[34] Vgl. Jost (2001): 27 f.

^[35] Vgl. Matschke (2001): 435.

^[36] Vgl. Jensen / Meckling (1976): 308 sowie Schmidt / Terberger (1996): 401.

^[37] Vgl. Heyd / Beyer (2011): 36 sowie Donato (2009): 127 f.

^[38] Vgl. Dietl (1993): 145 sowie Pratt / Zeckhauser (1991): 3.

^[39] Self Selection wird auch als Offenbarung bezeichnet.

^[40] Vgl. Heyd / Beyer (2011): 34.

^[41] Vgl. Winter (2001): 499 zitiert nach Heyd / Beyer (2011): 34 f.

^[42] Vgl. Mathissen (2009): 39 sowie Eisenhardt (1988): 490.

^[43] Vgl. Eilers (1998): 4.

^[44] Vgl. Picot / Dietl / Franck (1997): 89.

^[45] Vgl. Heyd / Beyer (2011): 34 f.

^[46] Drees (1989): 49.

^[47] Vgl. Drees (1989): 49.

^[48] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 52 f.

^[49] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 53.

^[50] Vgl. Drees (1992): 40 f.

^[51] Vgl. Drees (1992): 122 sowie Bruhn (2010): 128.

^[52] Drees (1992): 41.

^[53] Vgl. Drees (1992): 40-43 sowie Drees (1989): 49 f.

^[54] Vgl. Bruhn (2010): 113 f.

^[55] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008): 21 sowie Hungenberg / Wulf (2006): 13.

^[56] Vgl. Bruhn (2010): 114 f.

^[57] Vgl. Bruhn (2010): 115 sowie Schwen (1993): 30.

^[58] Vgl. Bruhn (2010): 115, Parker (1991): 26 sowie McDonald (1991): 31.

^[59] Vgl. Bruhn (2010): 116 sowie Drees (1992): 89.

^[60] Vgl. Bruhn (2010): 116, Hermanns / Marwitz (2008): 194 sowie Walliser (1995): 39.

^[61] Vgl. Bruhn (2010): 116 sowie Hermanns / Marwitz (2008): 194.

^[62] Drees / Trautwein (2008): 100.

^[63] Vgl. Drees / Trautwein (2008): 100.

^[64] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 59 sowie Adjouri / Stastny (2006): 23. Siehe auch Abbildung 3.

^[65] Vgl. Drees / Trautwein (2008): 100 sowie Bruhn (2010): 128.

^[66] Vgl. Dudzik (2006): 18. Siehe auch Abbildung 3.

^[67] Vgl. Drees / Trautwein (2008): 110 f.

^[68] Vgl. Bruhn (2010): 86.

^[69] Vgl. Bruhn (2010): 90-92.

^[70] Vgl. Bruhn (2010): 92-97.

^[71] Vgl. Drees / Trautwein (2008): 101.

^[72] Vgl. Bruhn (2010): 81 f. sowie Drees (1992): 163 f.

^[73] Vgl. Bruhn (2010): 82 f.

^[74] Vgl. Bruhn (2010): 143.

^[75] Vgl. Drees (1992): 92 sowie Adjouri / Stastny (2006): 23.

^[76] Vgl. Bruhn (2010): 147 f.

^[77] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 62.

^[78] Bruhn (2010): 148 und vgl. Kolarz-Lakenbacher / Reichlin-Meldegg (1995): 27.

^[79] Vgl. Bruhn (2010): 148 sowie Drees (1992): 55.

^[80] Vgl. Bruhn (2010): 148.

^[81] Vgl. Drees (1992): 73.

^[82] Vgl. Drees (1992): 86.

^[83] Vgl. Drees (1992): 73.

^[84] Vgl. Drees (1992): 73 sowie Hermanns / Marwitz (2008): 63.

^[85] Vgl. Adjouri / Stastny (2006): 20.

^[86] Vgl. Drees (1992): 85.

^[87] Vgl. Mitschke (2007): 121.

^[88] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 58-61.

^[89] Vgl. Teuscher (2006): 16.

^[90] Vgl. Porák / Fieseler / Hoffmann (2007): 538 sowie Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008): 71.

^[91] Vgl. Woratschek / Beier (2001): 227.

^[92] Vgl. Kapitel 2.2.

^[93] Vgl. Richter / Furubotn (2010): 217 und 219.

^[94] Vgl. Meyer (2002): 62 f.

^[95] Vgl. Meyer (2002): 64.

^[96] Meyer (2002): 64.

^[97] Vgl. Meyer (2002): 64 f.

^[98] Vgl. Meyer (2002): 65.

^[99] Vgl. Meyer (2002): 65.

^[100] Meyer (2002): 65.

^[101] Vgl. Meyer (2002): 65.

^[102] Meyer (2002): 65.

^[103] Meyer (2002): 65.

^[104] Vgl. Meyer (2002): 67.

^[105] Meyer (2002): 67.

^[106] Vgl. Meyer (2002): 67 f.

^[107] Meyer (2002): 68.

^[108] Meyer (2002): 68.

^[109] Vgl. Meyer (2002): 68.

^[110] Vgl. Meyer (2002): 69.

^[111] Meyer (2002): 69.

^[112] Vgl. Meyer (2002): 68.

^[113] Vgl. Kapitel 2.2.

^[114] Vgl. Meyer (2002): 70.

^[115] Vgl. Meyer (2002): 70 sowie Götze / Deutschmann / Link (2002): 130 sowie Keiser et al. (2008): 151.

^[116] Vgl. Meyer (2002): 70.

^[117] Vgl. Meyer (2002): 70 f.

^[118] Meyer (2002): 71.

^[119] Vgl. Meyer (2002): 71 f.

^[120] Meyer (2002): 72.

^[121] Meyer (2002): 72.

^[122] Meyer (2002): 72.

^[123] Meyer (2002): 72.

^[124] Vgl. Meyer (2002): 72.

^[125] Meyer (2002): 72.

^[126] Meyer (2002): 72.

^[127] Meyer (2002): 73.

^[128] Vgl. Meyer (2002): 73.

^[129] Vgl. Kapitel 2.2.

^[130] Vgl. Meyer (2002): 73.

^[131] Vgl. Meyer (2002): 73. Siehe auch Abbildung 4.

^[132] Vgl. Kapitel 2.2.

^[133] Vgl. Meyer (2002): 73 f.

^[134] Vgl. Meyer (2002): 76.

^[135] Vgl. Meyer (2002): 74.

^[136] Vgl. Meyer (2002): 74.

^[137] Vgl. Meyer (2002): 74.

^[138] Vgl. Meyer (2002): 74.

^[139] Vgl. Meyer (2002): 74.

^[140] Vgl. Meyer (2002): 75.

^[141] Meyer (2002): 75.

^[142] Meyer (2002): 75.

^[143] Vgl. Meyer (2002): 76.

^[144] Vgl. Kapitel 2.2.

^[145] Vgl. Meyer (2002): 77.

^[146] Vgl. Dietl (1993): 152 sowie Picot / Dietl / Franck (1997): 82.

^[147] Vgl. Adjouri / Stastny (2006): 23.

^[148] Vgl. Kapitel 2.2.

^[149] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 62.

^[150] Vgl. Weiand (1995): 122.

^[151] Vgl. Kindler (2004): 32.

^[152] Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002): 1165.

^[153] Vgl. Wöhe / Döring (2010): 160 sowie Grünig (2002): 26.

^[154] Vgl. Wöhe / Döring (2010): 33 f.

^[155] Vgl. Bruhn (1987): 193.

^[156] Vgl. Bruhn (2010): 162.

^[157] Vgl. Bruhn (2010):163 f.

^[158] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 151 f.

^[159] Vgl. Berndt (1998): 407.

^[160] Vgl. Bruhn (2010): 171.

^[161] Vgl. Hermanns / Marwitz (2008): 229.

^[162] Bruhn (2008): 34.

^[163] Vgl. Wild (1982): 44.