Social Media Marketing im Tourismus: Eine Betrachtung am Beispiel von Facebook

2 Social Media Marketing

2.1 Definition von Social Media Marketing und Einordnung in das Marketing

Unter Social Media sind von Internetnutzern erstellte Beiträge zu verstehen. Diese Beiträge werden über das Internet in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audio einer Gemeinschaft zur Verfügung gestellt (vgl. Hettler, 2010, S. 14). Social Media ermöglicht den Internetnutzern, sich in den verschiedensten Social Media Anwendungen mitzuteilen und miteinander zu kommunizieren.

Im Mittelpunkt von Social Media steht die Interaktivität der Internetnutzer (vgl. Bernoff et al., 2010, S. 31). Das Bedürfnis der Menschen miteinander zu kommunizieren, gibt es nicht erst seit Social Media. Erst seit dem Bestehen von bezahlbaren Internetanschlussgebühren findet die Kommunikation verstärkt im Internet statt (vgl. Alby, 2007, S.3). Beschleunigt wurde die digitale Kommunikation ebenfalls durch die geringe technologische Anforderung von Social Media Anwendungen (vgl. Götzenbrucker, 2011, S. 108). Social Media ist einerseits durch neue Technologien eine technologische Innovation, auf der anderen Seite auch eine soziologische. Denn Social Media „verändert die Art und Weise wie Menschen aber auch Unternehmen interagieren und kommunizieren“ (Ammersdorffer et al., 2010, S.3f.). Diese gesellschaftliche Entwicklung, die ihren Anfang im Jahr 2003 nahm, wird auch als Web 2.0 bezeichnet (vgl. Fleck et al., 2010, S. 273). Die Inhalte, die durch die Internetnutzer selbst geschaffen werden, werden auch als User Generated Content (UGC) bezeichnet (vgl. Meffert et al., 2008, S. 667).

Social Media Marketing beschreibt die Aktivität von Unternehmen in Social Media Anwendungen. Dabei wird unterschieden zwischen reaktiven und proaktiven Social Media Marketing (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 17). Beim ersteren werden alle Aktivitäten eines Unternehmens aufgefasst, bei denen ein Unternehmen Kommentare oder Kritiken aus dem Internet aufgreift und auf diese antwortet. Der Dialog geht dabei von den Internetnutzern aus. Beim zweiteren (proaktiven Social Media Marketing) stößt ein Unternehmen den Dialog an. Dabei muss ein Unternehmen Inhalte finden, die die Internetnutzer anspricht.

Die Einordnung von Social Media Marketing in das Marketing erfolgt über die Kommunikationspolitik (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 83). Dabei geht es um das Senden von Informationen von Unternehmen, die beim Empfänger (Konsumenten) eine Wirkung erzielen sollen, indem die „Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele“ erreicht werden (Meffert et al., 2008, S. 632). Social Media Marketing ersetzt nicht die Kommunikation mit den Kunden durch traditionelle Kommunikationswege, sondern ist eine Ergänzung zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Kramer, 2010, S. 122), wie z.B. Öffentlichkeitsarbeit und der Online-Werbung, die mit vielen Chancen verbunden ist (vgl. Kapitel 4.1).

Kommunikationsinstrumente lassen sich einerseits in Above-the-line-Kommuni­kation und andererseits in Below-the-line-Kommunikation unterteilen (vgl. Mef­fert et al., 2008, S. 647). Above-the-line-Kommunikation wird von den Kosnumenten als werbliche Beeinflussung wahrgenommen. Below-the-line-Kommuni­kation beinhaltet Kommunikationsinstrumente, die von den Konsumenten nicht als werbliche Beeinflussung wahrgenommen werden (vgl. Kreutzer, 2010, S. 361). Social Media Marketing ist Teil der Below-the-line-Kommunika­tion.

Dabei setzten Unternehmen vor allem auf eine Ausprägung der Below-the-line-Kommunikation: der Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen den Internetnutzern. Bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation wird zwischen der funktionalen und der inhaltlichen Ebene unterschieden (vgl. Scharf et al., 2009, S. 391). Inner­halb der funktionalen Ebene werden kognitive Elemente wie z.B. das Wissen über das Produkt und die persönliche Meinung direkt oder indirekt weitergegeben. Durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung von Social Media Anwendungen verstärkt sich die funktionale Mund-zu-Mund-Kommunikation immens, da Inhalte schnell an das gesamte Netzwerk weiterverbreitet werden können. Das Teilen der Informationen liegt der zweiten, inhaltlichen, Ebene zugrunde. Nur in­teressante Inhalte werden mit dem Netzwerk geteilt. Für Unternehmen gilt es daher, gerade diese Inhalte seiner Zielgruppe bereitzustellen. Eine Besonderheit bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation ist, dass sie von Unternehmen nicht steuerbar ist. Allerdings kann sie von Unternehmen angestoßen werden, sodass diese die Möglichkeit bekommen, bestimmte Inhalte und Themen anzustoßen und zu verbreiten.

Beim Social Media Marketing erfolgt die Kommunikation über das Internet und unterliegt dabei besonderen Bedingungen, die Unternehmen beachten müssen (vgl. Lembke, 2011, S. 57). Diese besonderen Bedingungen werden in Kapitel 4.2.3 näher dargelegt.

2.2 Strukturierung von Social Media Anwendungen

Um eine Struktur in die Vielzahl der Anwendungen zu bringen, ist es hilfreich, zunächst eine Zweiteilung von Social Media Anwendungen in 1. Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke und 2. in Publikationsnetzwerke vorzunehmen (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.).^[1] Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke dienen primär dem Austausch von Internetnutzern, die sich bereits kennen. Die Vernetzung erfolgt dabei symmetrisch, d.h., dass dem Eingehen der Verknüpfung zugestimmt werden muss. Bei den Publikationsnetzwerken steht die Publikation, Verbreitung und Diskussion unterschiedlicher Inhalte im Vordergrund. Hier erfolgt die Vernetzung asymmetrisch, d.h., eine Zustimmung der Vernetzung der Internetnutzer ist nicht erforderlich. Die Informationen können auch ohne Zustimmung und teilw. auch ohne eine Anmeldung gesehen werden.

Teilw. können sich einzelne Elemente einer Zuordnung auch in der anderen Zuordnung wiederfinden, sodass eine Einteilung erschwert wird. Von daher muss von den primären Funktionen der Social Media Anwendung ausgegangen werden, um eine korrekte Einteilung gewährleisten zu können. Nachfolgend werden die in Deutschland bekanntesten Social Media Anwendungen in die zwei Kategorien eingeteilt und erläutert.

Zur ersten Kategorie, den Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken, gehören soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke sind Online-Plattformen, „die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern“ (Hettler, 2010, S. 54ff.). Bekannte Plattformen in Deutschland sind u.a. Facebook, die VZ Gruppe (mit studiVZ, schülerVZ und meinVZ), wer-kennt-wen.de, MySpace, Lokalisten, Google+ und Xing (zu den Nutzerzahlen vgl. Kapitel 2.3). Die drei VZ-Netzwerke gehören der Holzbrinck-Gruppe und richten sich speziell an Schüler und Studenten (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). Wer-kennt-wen.de dient dazu, ehemalige Schulfreunde wieder zu finden und sich mit ihnen zu vernetzten (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). MySpace positioniert sich als Musik- und Medienplattform und Lokalisten legt seinen Schwerpunkt auf Nightlife und Partygänger (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). Xing ist als Business-Netzwerk zu verstehen (vgl. Grabs et al., 2011, S. 258). Wie sich Google+ positioniert, ist derzeit noch nicht klar, da das Netzwerk erst seit September öffentlich zur Verfügung steht. Mirko Lange, Geschäftsführer der PR-Agentur talkabout communications GmbH in München, vermutet, dass Google+ sich ebenfalls zu einem Business Netzwerk entwickeln wird (vgl. Lange, 2011, S. 12f.). Soziale Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip, eine direkte Kommunikation unter den Mitgliedern via Nachrichten, Chats o.ä. zu ermöglichen. Dienten soziale Netzwerke ursprünglich privaten Personen zum Beziehungsaufbau bzw. Beziehungspflege, können heute auch Unternehmen Mitglieder sozialer Netzwerke werden und mit Privatpersonen in Kontakt treten (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.).

Die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken ist meist kostenfrei, wobei eine vollständige Nutzung der Funktionen teilw. auch Geld kosten kann, wie z.B. bei dem Business-Netzwerk Xing (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.). Mittelpunkt eines jeden sozialen Netzwerkes ist das Profil. Dort kann der Internetnutzer ein Profilbild hochladen und jegliche Informationen über sich eintragen wie z.B. Alter, Wohnort, Hobbies und Interessen. Jegliche Informationen eines Profils können so eingestellt werden, dass sie für die Öffentlichkeit oder nur für bestimmte Personen sichtbar sind. Neben der Direktkommunikation zwischen den Mitgliedern können diese auch an die Pinnwand einer anderen Person schreiben oder Statusmeldungen veröffentlichen, welche die Freunde auf ihrer Seite stetig aktualisiert und zeitnah angezeigt bekommen.

Zur zweiten Kategorie von Social Media Anwendungen, den Publikationsnetzwerken, gehören Blogs, Mikrobloggingt-Dienste, Wikis, Bewertungsplattformen und Foren, Social Bookmarking Dienste, sowie Contentplattformen für Videos, Fotos und Audio (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff). Blogs gibt es bereits seit den 1990er-Jahren und sie erfahren seit 2004 eine starke Entwicklung (vgl. Lanner et al., 2010, S. 95ff.). Mit einem Blog lassen sich Inhalte ohne großen technischen Aufwand erstellen und gebündelt auf einer Internetseite publizieren (vgl. Huber, 2010, S. 31). Typisch für Blogs ist die Funktion des Kommentierens.

Bei Mikroblogs werden sehr kurze Texte, von 140 Zeichen, veröffentlicht. Durch die kurzen Statusmeldungen verbreiten sich die Informationen sehr zügig. Unterstützt wird die Auffindbarkeit themenbezogener Meldungen durch den Einsatz von Hastags.^[2] Dabei wird vor dem Schlüsselwort ein Raute-Zeichen gestellt, dass die Auffindbarkeit erleichtert. Beliebt ist dieser Dienst vor allem durch den Anbieter Twitter geworden, der „auch in den Massenmedien große Aufmerksamkeit erhalten hat“ (Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

Wikis sind eine Sammlung verschiedener Artikel, die online verfügbar sind und von den Internetnutzern gelesen und bearbeitet werden können. Durch Verlinkungen innerhalb der Einträge sind diese miteinander verknüpft. Das bekannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia (vgl. Huber, 2010, S. 86).

Bewertungsplattformen und Foren gewinnen für die Internetnutzer immer mehr an Bedeutung (vgl. Kapitel 3.1). Unter den bekannten zählen z.B. ciao und für die Touristik holidaycheck, Qype und TripAdvisor. Die Internetnutzer können auf diesen Plattformen Anbieter und Produkte bewerten und ihre Erfahrungen an die Öffentlichkeit weitergeben. „Der potentielle Gast kann hier die Erfahrungen anderer Gäste lesen und somit prüfen, ob diese mit den Angaben des Anbieters übereinstimmen“ (Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

„Social Bookmarks sind Internet-Lesezeichen, die Internetnutzer bei interessanten Websites oder Webinhalten setzen können, um diese immer wieder aufzurufen“ (Huber, 2010, S. 74). Die Lesezeichen werden nicht auf dem eigenen Computer abgelegt, sondern auf Social Bookmark Plattformen. Dadurch können Internetnutzer ihre Lesezeichen von jedem Computer aus erreichen. Innerhalb Social Bookmark Plattformen können Internetnutzer auch die Lesezeichen andere einsehen und kommentieren. Der bekannteste Social Bookmark Dienst in Deutschland ist Mister Wong.

Contentplattformen wie Flickr für Fotos oder YouTube für Videos dienen den Internetnutzern dazu, Inhalte in Form von Videos und Fotos zu veröffentlichen und zu verbreiten. Diese Contentplattformen verfügen auch über Elemente eines sozialen Netzwerkes (vgl. Hettler, 2010, S. 62). Aufgrund der vorrangigen Funktion, Fotos- und Video hochzuladen, zählen sie zu den Publikationsnetzwerken.

2.3 Nutzung von Social Media Anwendungen

Sollen die Social Media Anwendungen aus Kapitel 2.2. miteinander verglichen werden, dürfen nicht die Mitgliederzahlen als Kriterium dienen, da vor allem die Publikationsnetzwerke auf asymmetrische Beziehungen aufbauen, d.h., dass Inhalte auch ohne die Einwilligung des Publizisten und teilw. ohne Anmeldung der Seite gesehen werden können. Um einen Vergleich zu ermöglichen, werden die Besucherzahlen (auch Traffic genannt) vom Oktober 2011 in Deutschland als Grundlage genommen (vgl. Google Ad Planer, www.google.com, 2011):

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Abbildung 1: Traffic der bekanntesten Social Media Anwendungen in Deutschland im Oktober 2011

Facebook ist die am meist genutze Social Media Anwendung in Deutschland, gefolgt von YouTube. In dieser Grafik fehlt das soziale Netzwerk Google+, da Google generell keine Zahlen zu seinem sozialen Netzwerk Google+ preisgibt (vgl. Biermann, www.zeit.de, 2011). Will man Google+ auch vergleichen, müssen die Mitgliederzahlen zugrunde gelegt werden, dabei darf der Vergleich nur mit den sozialen Netzwerken erfolgen. Eine Einordnung von Google+ zu den anderen sozialen Netzwerken zeigt eine Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) vom Oktober 2011^[3] (vgl. Bitkom, 2011, zitiert nach O.V., www.internetworld.de, 2011a):

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Abbildung 2: Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland

73,3% der deutschen Bevölkerung nutzen regelmäßig das Internet, dies entspricht 51,7 Millionen Internetnutzer (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie, www.ard-zdf-onlinestudie.de, 2011). Facebook nicht nur die beliebteste Social Media Anwendung, sondern auch das beliebteste soziale Netzwerk in Deutschland. Google+ nutzen sechs Prozent der Internetnutzer, wobei zu beachten ist, dass Google+ erst seit Ende September von allen Interessierten genutzt werden kann (vgl. Biermann, www.zeit.de, 2011). Auch wenn Google+ innerhalb kürzester Zeit viele Mitglieder gewinnen konnte, sind die Mitglieder im Gegensatz zu Facebook deutlich passiver (vgl. Petereit, www.t3n.de, 2011).

3 Der Tourismusmarkt

3.1 Die Entwicklung des Tourismusmarktes und die Bedeutung von Social Media Marketing

Für die Tourismusbranche war das Internet von Anfang an sehr bedeutsam. Durch den immateriellen Charakter des Tourismus als Dienstleistung konnten Bilder und Videos im Internet die Emotionen besser an die Konsumenten transportieren (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 3f.), da Konsumenten die Qualität vorher nicht beurteilten konnten (vgl. Scharf et al., 2009, S. 22). Der Tourismus definiert sich als „nationaler und internationaler Verkehr von Reisenden (oder Touristen) zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden Aufenthaltsort (Orts-)Fremder am Reiseziel sowie die Organisation der Reisevorbereitung und Reisenachbereitung am Heimatort“ (Freyer, 2006, S. 1). Touristische Leistungsträger können u.a. Reiseveranstalter, Reisemittler, Hotels, Fremdenverkehrsämter, Transportgesellschaften und Destinationen sein.

Dienstleistungen definieren sich als Leistungen, bei der interne Faktoren (z.B. Personal) und externe Faktoren (z.B. eine Urlaubsregion) miteinander kombiniert werden. Diese Kombination wird eingesetzt, um Konsumenten oder deren Objekten eine nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (vgl. Meffert et al., 2006, S. 33). Neben dem immateriellen Charakter gibt es weitere Merkmale, die eine Dienstleistung kennzeichnen (vgl. Scharf et al., 2009, S. 22): Dienstleistungen können nur an dem Erfüllungsort produziert und konsumiert werden, die Qualität hängt maßgeblich von der erbrachten Person ab und die Wahrnehmung der Qualität der Dienstleistung unterliegt der subjektiven Empfindung des Konsumenten. Bei touristischen Dienstleistungen kommt es zudem zu einem hohen Involvement der Konsumenten, da von ihnen ein Risiko mit der Entscheidungsfindung wahrgenommen wird (vgl. Freyer, 2007, S. 139). Aus dieser Risikowahrnehmung resultiert das Bedürfnis des Konsumenten, sich vor der finalen Buchung einer touristischen Dienstleistung, z.B. welche Reise bei welchem Reiseveranstalter gebucht wird, intensiv zu informieren. Vor Zeiten des Internets informierten sich Konsumenten über touristische Leistungsträger ausschließlich mithilfe von Reisekatalogen und Gesprächen mit Reisebüromitarbeitern, Freunden, Bekannten und der Familie (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Heutzutage geschieht die Informationssuche zunehmend im Internet (vgl. Huber, 2010, S. 18). Die Informationsrecherche der Konsumenten nach touristischen Dienstleistungen „verschiebt sich von einem Push-Prinzip, bei dem die Anbieter das Reise- und Informationserlebnis bestimmen, hin zum Pull-Prinzip“, bei dem der Konsument selbst entscheidet, welche Informationen von Relevanz sind (Amersdorffer et al., 2010, S. 12). Dies resultiert aus der zunehmenden Anzahl von Internetnutzern, die sich im Internet schnell informieren können (vgl. Payandeh, 2010, S. 149f.).

Die Statistik, die im Auftrag des Reiseportals www.smarvel.com im März 2011 veröffentlicht wurde, verdeutlicht, wie intensiv sich Konsumenten mit der Informationsrecherche im Internet nach touristischen Dienstleistern beschäftigen (vgl. Bo-Mobile, www.smarvel.com, 2011):^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Informationsquellen für die Reise- und Urlaubsplanung

Bewertungen und Erfahrungsberichte in Foren und Bewertungsportalen sind für 42,3% der Befragten von Bedeutung. Facebook spielt mit 5,2% und Twitter mit 2,1% noch eine untergeordnete Rolle für die Reiseplanung. Warum Facebook dennoch ein großes Potenzial für die Touristik-Branche bietet, wird in Kapitel 3.2 erläutert.

Konsumenten kommen nicht nur bei direktem Aufruf z.B. mit Bewertungsportalen in Kontakt. Auch bei der Suche nach touristischen Dienstleistungen erscheinen Kommentare und Bewertungen schon meist auf der ersten Seite der Suchergebnisse von Suchmaschinen im Internet. Konsumenten werden mit den Bewertungen konfrontiert, auch wenn sie nicht direkt danach gesucht haben (vgl. Mrazek et al., 2010, S. 229).

Beim Tourismus geht es aus Konsumentensicht um einen komplexen Entscheidungsprozess, bei dem Social Media in jeder Phase der Reiseplanung eine Rolle spielt. Es werden fünf Phasen der Reiseplanung unterschieden (vgl. Schmeißer, 2010, S. 43ff.): 1. Inspirationsphase, 2. Informationsphase, 3. Buchungsphase, 4. Reisephase und 5. Nachbereitungsphase. In der Inspirationsphase beschäftigen sich Konsumenten mit positiven als auch negativen Bewertungen anderer, um z.B. ein konkretes Reiseziel zu finden. In der Informationsphase wägen Konsumenten Argumente zu einem Reiseziel oder einem speziellen Angebot ab. Entscheidend dafür sind die zuvor gelesenen Bewertungen. Die Buchungsphase umfasst die Entscheidungsprozesse, die zum Buchen oder Nichtbuchen einer touristischen Dienstleistung führen. Dabei können zuvor gelesene Bewertungen und Kommentare für oder gegen das Buchen entscheidend sein. In der Reisephase befinden sich die Konsumenten in ihrem gewählten Urlaubsgebiet und können mit Social Media Freunde, Bekannte und Familie schnell und einfach informieren. In der Nachbereitungsphase blicken die Konsumenten auf ihre Erfahrungen zurück und teilen z.B. Fotos innerhalb eines sozialen Netzwerkes oder schreiben einen Erfahrungsbericht auf einem Bewertungsportal. In jeder Phase spielen also Social Media eine zunehmend wichtigere Rolle und beeinflussen somit auch wiederum andere Konsumenten in ihrer Reiseplanung. Den Bewertungen und Kommentaren in Social Media wird von den Konsumenten eine hohe Bedeutung zugemessen, da diese von anderen Konsumenten stammen, ohne kommerziellen Hintergrund und daher glaubwürdiger sind (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Aus den ge­wonnenen Erfahrungen der Konsumenten in allen fünf Phasen der Reiseplanung ergibt sich ein Image der Leistungsträger, welches Konsumenten durch positive als auch negative Bewertungen und Kommentare beeinflussen (vgl. Schegg et al., 2010, S. 211). Zwischen dem Image und dem Kaufverhalten besteht ein enger Zusammenhang in der Touristik. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit in der Nutzung von Social Media in der Tourismusbranche (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Durch die zunehmende Austauschbarkeit von touristischen Angeboten können sich touristische Leistungsträger durch Social-Media-Aktivitäten von ihren Wettbewerbern abheben (vgl. Stolpmann, 2007, S. 8). Des Weiteren wird im Internet wie auch im realen Leben über touristische Leistungsträger und ihre Dienstleistungen gesprochen, egal ob diese es wollen oder nicht. Deshalb ist es ratsam auf Kommentare und Bewertungen der Konsumenten einzugehen (reaktives Social Media Marketing) und ihnen eine Plattform zu geben (proaktives Social Media Marketing), auf der sie sich austauschen können (vgl. Robertson, 2001, S. 16).

3.2 Die Bedeutung von Facebook im Social Media Marketing für die Touristik-Branche

Touristische Leistungsträger, die sich den Dialog mit den Konsumenten stellen, wirken offener, transparenter und glaubwürdiger (vgl. Kapitel 4.1). Um in austauschbaren Angeboten und Leistungen nicht unterzugehen, müssen sie dort agieren, wo sich die Kunden aufhalten und mit ihnen kommunizieren (vgl. Schlitzkus, 2010, S. 45). Touristische Leistungsträger können nicht in allen Social Media Anwendungen tätig werden, da es sehr viele gibt und es meist an zeitlichen und personellen Ressourcen mangelt. Deshalb ist es ratsam, sich genau auszusuchen, in welchen Social Media Anwendung man tätig werden will (vgl. Lengen, 2010, S. 125). Die meisten Nutzerzahlen hat in Deutschland das soziale Netzwerk Facebook. Mit 21,6 Millionen hat Facebook die meisten aktiven Nutzer in Deutschland (vgl. Roth, www.allfacebook.de, 2011), d.h., dass sich die Facebook Nutzer mindestens einmal im Monat auf Facebook einloggen. Facebook ist vor allem durch die internationale Ausrichtung sehr erfolgreich (vgl. Lambrecht et al., 2011, S. 107ff.). Weltweit verfügt Facebook über 800 Millionen aktive Nutzer (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2011). Facebook bietet vor allem für touristische Leistungsträger die Möglichkeit, in allen fünf Stufen der Kommunikation bis zum Abschluss einer Transaktion (Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Ansprache, Erinnerung, Impuls) von den Internetnutzern wahrgenommen zu werden (vgl. Gerke, 2006, S. 28). In der ersten Stufe (Aufmerksamkeit) werden Konsumenten z.B. durch Facebook Werbeanzeigen oder durch die Einrichtung einer Facebook Seite auf den touristischen Anbieter und seine Produkte aufmerksam. In der zweiten Stufe, der Wahrnehmung, werden relevante Inhalte bereitgestellt. Innerhalb der Ansprache werden die Konsumenten direkt angesprochen. In der Erinnerungsstufe soll das Angebot bei den Konsumenten gefestigt werden, durch eine positive Wahrnehmung, und zur fünften Stufe führen: dem Kaufimpuls. Facebook ist daher die geeignete Plattform, um mit Konsumenten in den Dialog zu treten, da es zudem sehr hohe Verweildauern verzeichnet (vgl. Faber, 2010, S. 188).

Aus diesem Grund ist Facebook eine der besten Plattformen, die touristische Leistungsträger ihren Kunden zum Austausch bieten können. Die Beiträge sind durch die hohe Aktivität in Facebook sehr aktuell und durch die emotionale Komponente des Tourismus, ist die Chance hoch, dass Beiträge, Fotos oder Videos miteinander geteilt und kommentiert werden. Facebook ist demnach ideal zur Kundenbindung geeignet, da die positiven Emotionen der Konsumenten auf den Anbieter übertragen werden können (vgl. Burmann et al., 2010, S. 347). Die Beiträge innerhalb Facebook können sehr gut eine virale Wirkung erzielen (vgl. Stolpmann, 2007, S. 85). Gefällt z.B. einem Facebook Nutzer ein Betrag, kommentiert oder teilt diesen, erhalten alle Freunde automatisch eine Information darüber in ihrem Nachrichtenstream (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 46). Jegliche öffentliche Kommentare der Facebook Nutzer auf einer Website, die Kommentarsysteme (vgl. Kapitel 4.3.3) einsetzten, erscheinen auch in der Google Suche, sodass zunehmend auch Internetnutzer ohne Facebook darauf aufmerksam werden (vgl. Floemer, www.t3n.de, 2011). Dies ist besonders interessant, da Google die meist genutzte Suchmaschine in Deutschland ist, die von 85% der Internetnutzer genutzt wird (vgl. Hemken, www.seo-united.de, 2011). Des Weiteren ist Facebook eine Social Media Plattform, die in jeder Altersgruppe verwendet wird, wie die folgende Altersverteilung vom Dezember 2011 verdeutlicht (vgl. O.V., www.futurebiz.de, 2011):

Quelle: www.futurebiz.de

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Abbildung 4: Facebook-Altersverteilung in Deutschland im Dezember 2011

Die am stärksten vertretende Altersgruppe auf Facebook sind die 18-34-jährigen.

Allerdings verzeichnet diese Altersgruppe keinen großen Zuwachs mehr, im Gegensatz zu den älteren Altersgruppen. Besonders die Gruppe der Senioren (64 Jahre und älter) ist die am stärksten wachsende Gruppe auf Facebook (vgl. Grabs et al., 2011, S. 216ff.). Facebook die Social Media Plattform, innerhalb der die meisten Internetnutzer erreicht werden können und somit einen Anbieter oder eine Dienstleistung bekanntzumachen und auszubauen. Auf Facebook werden dafür „Fans“ gewonnen, dies sind Personen, die über die „Gefällt mir“-Schaltfläche ihren Kontakten mitteilen, dass sie eine Facebook Seite^[5] gut finden. Fans bleiben mit den Seitenbetreibern in Kontakt, indem stetig deren Statusmeldungen im Nachrichtenstream der User angezeigt werden. Auf diese Weise werden Fans über alle Inhalte informiert. Unternehmen müssen hier beweisen, dass sie den Usern relevante Informationen bereitstellen können, denn die Fans können sich auch wieder über die Schaltfläche „Gefällt mir nicht mehr“ als Fan abmelden. Durch die zahlreichen Möglichkeiten von zusätzlichen Funktionen wie z.B. Gewinnspiele, hat ein Unternehmen die Möglichkeit, die Fans an sich zu binden (vgl. Walter, 2011, S. 36).

Touristische Leistungsträger sollten Social Media Marketing auf Facebook selbst in die eigene Kommunikation einbinden und nicht vollständig an andere Dienstleister wie z.B. Agenturen abgeben (vgl. Buck, 2011, S. 38). Konsumenten suchen den direkten Kontakt zu einem Unternehmen, der durch eine Abgabe des Social Media Marketings auf Facebook nicht mehr gegeben wäre.

Für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt auf Facebook müssen touristische Leistungsträger einige Faktoren berücksichtigen, die im folgenden Kapitel systematisch den Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zugeordnet werden.

4 Erfolgreiches Social Media Marketing auf Facebook für die Touristik-Branche

4.1 Analysephase der Marketingsituation

Die Analysephase ist eine essentielle Vorbereitung auf die strategischen Überlegungen im Facebook-Marketing (vgl. Freyer, 2007, S. 295). Die Analyse der Marketingsituation umfasst die Bereiche Situations-, Umwelt- und die daraus resultierende Chancen-Risiken-Analyse (vgl. Scharf et al., 2009, S. 31f.).

Die Situationsanalyse ist Ausgangspunkt jeder Marketingplanung und dient der Erfassung der spezifischen Unternehmenssituation (vgl. Bruhn, 2010, S. 41ff.). Sie wird unterteilt in die Umweltanalyse und die Unternehmensanalyse (vgl. Sander, 2004, S. 289ff.). Die Umweltanalyse unterteilt sich weiter in die Makro- und Mikroanalyse. Innerhalb der Umweltanalyse werden die Daten aus der Marktforschung gewonnen (vgl. Scharf et al., 2009, S. 31f.). Für deren Beurteilung sind nicht nur aktuelle Umweltsituationen relevant, sondern auch zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren. Auf die Faktoren in der Umweltanalyse hat ein Unternehmen keinen Einfluss, sie sind extern. Innerhalb der Makroanalyse spielen die ökonomische Umwelt (z.B. Reisen die Menschen weniger bei einer hohen Arbeitslosenquote), die sozio-kulturelle Umwelt (z.B. umweltbewusste Reisen als Einstellung), die technologische Umwelt (z.B. zunehmende Buchung von Reisen über das Internet), die politisch-rechtliche Umwelt (z.B. Einhaltung des Datenschutzes) sowie die natürliche Umwelt (z.B. die Infrastruktur einer Destination) eine Rolle. Die fünf Umweltfaktoren sind abhängig voneinander. Die Mikroanalyse beschäftigt sich mit folgenden Komponenten (vgl. Scharf et al., 2009, S. 31f.): Absatzmärkte (z.B. Kunden), Wettbewerb (z.B. Konkurrenten mit dem gleichen oder ähnlichem Angebot), Beschaffungsmärkte (z.B. Lieferanten, Geldgeber oder Stellenbewerber) und der Öffentlichkeit (z.B. Staat, Medien oder Verbraucherschutz).

Die Unternehmensanalyse identifiziert alle internen Stärken und Schwächen (vgl. Scharf et al., 2009, S. 31f.) und ist „immer im Vergleich zum Hauptkonkurrenten zu erfolgen“ (Bruhn, 2010, S. 41ff.). Jedoch ist es schwer, die Faktoren des Konkurrenten exakt zu bestimmen, da diese meist nicht öffentlich zugänglich sind (vgl. Freyer, 2007, S. 25). Auf Stärken und Schwächen hat ein Unternehmen, im Gegensatz zu den Umweltfaktoren, Einfluss, da sie „das Ergebnis selbst geschaffener Prozesse, Strukturen und der Unternehmenskultur sind“ (Lembke, 2011, S. 106ff.). Unternehmen müssen innerhalb der Unternehmensanalyse interne Stärken und Schwächen ermitteln, diese bewerten und anschließend ein Stärken-Schwächen-Profil erstellen (vgl. Camphausen, 2007, S. 57). Das Stärken-Schwächen-Profil kann z.B. mittels dem Checklistenverfahren oder dem Scoring-Modell dargestellt werden (vgl. Pfaff, 2004, S. 108). Beim Checklistenverfahren werden Faktoren gelistet und danach beurteilt, ob es eine Stärke oder Schwäche darstellt (vgl. Scharf et al., 2009, S. 31f.). Beurteilungen des Konkurrenten werden anhand derselben Faktoren eingestuft. Bei diesem Verfahren werden die Stärken und Schwächen mittels eines Skalenniveaus wiedergegeben. Beim Scoring-Modell wird die Ausprägung der Stärken und Schwächen berücksichtigt. Dabei können die Kriterien gewichtet werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 294). Als Kriterien zur Erstellung eines Stärken-Schwächen-Profils können z.B. die Anzahl und Qualität der Mitarbeiter, das eigene Leistungsprogramm, die Kostenstruktur, die Marktstellung, die Organisationsstruktur und das Unternehmensimage herangezogen werden (vgl. Bruhn, 2010, S. 41ff.). Wichtig für die Bewertung ist die Wahrnehmung der Kriterien aus Sicht des Kunden (vgl. Homburg, 2000, S. 134f.).

Aus der Situationsanalyse (Umwelt- und Unternehmensanalyse) resultiert die Chancen-Risiko-Analyse (vgl. Lembke, 2011, S. 106ff.). Chancen und Risiken definieren sich folgendermaßen (vgl. Scharf et al., 2009, S. 34): eine Chance ergibt sich, indem eine Umweltentwicklung auf eine Stärke des Unternehmens trifft. Z.B. suchen immer mehr Internetnutzer online nach Reiseangeboten. Für touristische Leistungsträger ergibt sich die Chance, positiv wahrgenommen zu werden, wenn die Kommunikation digital ausgerichtet ist. Ein Risiko definiert sich, indem eine Umweltentwicklung auf eine Schwäche des Unternehmens trifft. Z.B. wenn ein touristischer Leistungsträger in der Kommunikation nicht digital ausgerichtet ist, geht dieser das Risiko ein, von den Internetnutzern nicht oder nicht in der gewünschten Art und Weise wahrgenommen zu werden. Die Zusammenführung der internen Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses) zusammen mit den Umweltentwicklungen sowie der daraus resultierenden Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) wird auch als SWOT-Analyse bezeichnet (vgl. Becker, 2009, S. 104). Die SWOT-Analyse „hat einen starken subjektiven Charakter“ (Freyer, 2007, S. 309), ist aber eine einfache und strukturierte Zusammenfassung der vorherigen Analyseschritte (vgl. Homburg, 2000, S. 134f.). Bei der SWOT-Analyse ist zu beachten, dass es sich um eine Beschreibung des jetzigen Zustandes handelt. Aus der SWOT-Analyse lässt sich eine Strategie ableiten, die „eine Beschreibung des Weges in die Zukunft“ darstellt (Lembke, 2011, S. 106ff.). Touristische Leistungsträger müssen im Rahmen der SWOT-Analyse prüfen, inwieweit neue Stärken aufgebaut werden können, um die Marktpotenziale auszuschöpfen (vgl. Becker, 2009, S. 104).

Die Social Media Governance Studie, die im August 2011 veröffentlicht wurde, stellt die Risiken vor, die im Rahmen von Social Media Marketing Aktivitäten auf Facebook wahrgenommen werden (vgl. Fink et al., www.ffpr.de, 2011):^[6]

Quelle: Studie Social Media Governance 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Risiken bei der Nutzung von Facebook im Social Media Marketing

Als größte Risiken werden der Aufwand, der Kontrollverlust und das Fehlen von Konzepten wahrgenommen. Die Einschätzung der Risiken beruhen größtenteils auf Unwissenheit und Einschätzung mangelnder zeitlicher und personeller Ressourcen. Touristische Leistungsträger haben keine Kontrolle über das, was Konsumenten anderen Menschen mitteilen. Das Image entsteht erst in den Köpfen der Konsumenten und ist nicht vollständig kontrollierbar (vgl. Meffert et al., 2008, S. 360). Die Internetnutzer wollen mit Unternehmen in den Dialog treten und ihre Meinung äußern. Konsumenten schätzen touristische Leistungsträger, „die transparent und kommunikativ sind“ (Weinberg, 2010, S. 17f.).

Chancen mit dem Social Media Marketing auf Facebook sind, wie alle anderen Kommunikationsmaßnahmen, die Umsatzsteigerung, in dem Konsumenten auf das Unternehmen und Produkt aufmerksam werden (vgl. Blanchard, 2001, S. 18). Um dies zu erreichen, bietet Social Media Marketing Chancen, die mit traditionellen Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. einer Fernsehkampagne oder mit Plakaten nicht erreicht werden können. Chancen von Social Media Marketing auf Facebook sind (in Anlehnung an Huber, 2010, S. 28):

- Die direkte Kommunikation mit Konsumenten

Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Fernsehen und Radio sind gut, um über Produkte aufmerksam zu machen. Über solche Maßnahmen können aber keine vertiefenden Inhalte transportiert werden. Erst durch den Dialog mit Konsumenten bekommt das Produkt „Leben eingehaucht“ und wird für Konsumenten „anfassbar“ (vgl. Hörmer, www. horizont.at, 2011). Der direkte Dialog mit Konsumenten wäre bei anderen Kommunikationsmaßnahmen nicht möglich (vgl. Vulkan, 2011, S. 21). Heutzutage suchen Konsumenten immer mehr den Dialog mit Unternehmen. „Social Media auf Facebook ist der effektivste Weg, diese Verbindung zu schaffen“ (Hoffmann, 2011, S.54).

- Ungefiltertes Feedback der Konsumenten

Durch Social Media Marketing auf Facebook haben Unternehmen die Möglichkeiten, neue Ideen für ihre Produkte oder ihren Service zu gewinnen, kritische Anmerkungen wahrzunehmen und früh über die Reaktion sämtlicher Unternehmensmaßnahmen informiert zu werden. Social Media Marketing kann somit als Frühwarnsystem dienen (vgl. Burmann et al., 2010, S. 359). Unternehmen erhalten durch das ungefilterte Feedback Informationen, ob z.B. ein Service verbesserungswürdig ist oder wie andere Kommunikationsmaßnahmen auf die Internetnutzer wirken. Das Unternehmen kann z.B. auch die gewonnenen Informationen auf andere Kommunikationsmaßnahmen anwenden, wie z.B. dem E-Mail-Marketing (vgl. Wiener, 2011, S. 76).

- Mund-zu-Mund-Kommunikation

Social Media Marketing auf Facebook bietet ein hohes Potenzial an der viralen Weiterverbreitung von Informationen. Durchschnittlich hat ein Facebook Nutzer 130 Freunde, die auf einen Beitrag, ein Foto oder auf einem Kommentar aufmerksam werden (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2011). Welche Informationen besonders gern von den Internetnutzern geteilt werden und welche nicht, lässt sich nicht zu 100 Prozent planen (vgl. Frers, 2010, S. 243ff.). Deshalb ist es von Bedeutung, den Zielgruppen relevante Informationen bereitzustellen, die Internetnutzern ihren Netzwerk empfehlen und diese mit ihnen teilen (vgl. Frers, 2010, S. 243ff.). Inhalte von dem eigenen Netzwerk werden dabei gerne geteilt, sofern sie einen ansprechenden Inhalt haben, da die Absender Menschen und Personen sind, die keinen kommerziellen Hintergedanken haben. Somit wird den Inhalten eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen (vgl. Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

- Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Suchmaschinen wie Google und bing messen Beiträgen in Social Media Anwendungen einen hohen Stellenwert zu, besonders Facebook. Teilw. werden Beiträge und Seiten der Unternehmen in sozialen Netzwerken bei der Suche über eine Suchmaschine vor der eigenen Website angezeigt (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Proaktives Social Media Marketing bietet also für Unternehmen eine weitere Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Unter SEO sind alle Maßnahmen zu verstehen, die das Suchmaschinenranking verbessern (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 386).

- Aktive Gestaltungsmöglichkeit des Unternehmensimage

Durch die Präsenz in Social Media zeigen Unternehmen öffentlich, dass sie auf Kritik eingehen und die Meinungen der Konsumenten ernst nehmen (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Durch die Gestaltung von der Kommunikation in Social Media werden Unternehmen als glaubwürdiger und authentischer eingestuft. All dies führt zur einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmensimage.

- Stärkung der Kundenbindung

Social Media Marketing auf Facebook kann auf noch unentschlossene Konsumenten eine große Wirkung erzielen. Die hohe Glaubwürdigkeit anderer Internetnutzer kann sich positiv auf die Entscheidung einzelner noch unentschlossener Konsumenten auswirken (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Auch können „die Referenzen zufriedener Gäste neue Gäste“ anlocken (Herzog et al., 2010, S. 162).

Social Media Marketing auf Facebook bietet touristischen Dienstleistern eher Chancen als Risiken (vgl. Weinberg, 2010, S. 17f.). Die Analysephase dient der Vorbereitung auf die Planungsphase, die im nächsten Kapitel näher dargestellt wird.

4.2 Planungsphase

4.2.1 Die Bedeutung der Zielgruppe- und Zielfindung

Die Analyse der Marketingsituation (vgl. Kapitel 4.1) bietet die Grundlage für die Festlegung der Ziele und die daraus resultierende Strategie, die in der Planungsphase ermittelt werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 237).

Vor dem Start von proaktiven Social Media Marketing auf Facebook sollten touristische Leistungsträger sich Gedanken über ihre Zielgruppe machen (vgl. Weinberg, 2010, S. 23). Für die Tourismusbranche sind alle Menschen mit dem Interesse an Reisen relevant. Diese Zielgruppe ist in jeder Altersstufe auf Facebook vertreten. Die Gruppe der Senioren ist die am stärksten wachsende Gruppe auf Facebook (vgl. Kapitel 3.2). Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann adäquate Ziele formulieren und erfolgreich mit der Zielgruppe in den Dialog treten (vgl. Grabs et al., 2011, S. 65). Die Art und Weise, wie die Zielgruppe bearbeitet werden soll, wird in Kapitel 4.2.2 näher thematisiert, da sie Bestandteil der Strategie ist.

„Die Zielbildung erfolgt im Unternehmen anhand eines sieben-stufigen-Prozesses, der die Phasen Zielfindung, Operationalisierung der Ziele, Zielanalyse und Ordnung der Ziele, Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit, Zielselektion, Durchsetzung der Ziele und die Zielüberprüfung umfasst“ (Scharf et al., 2009, S. 181). Ziele für das Social Media Marketing auf Facebook werden aus Marketingzielen abgeleitet, die wiederum aus den betrieblichen Zielen abgeleitet werden (vgl. Becker, 2009, S. 61ff.). Dies können z.B. ein gewisser Grad an Servicequalität, Umsatz und der Unternehmenswert sein (vgl. (Meffert et al. 2008, S. 241f.). Ziele dienen als Orientierungsfunktion und sind dynamisch und flexibel (vgl. Freyer, 2007, S. 331ff.). Sie unterliegen Umwelteinflüssen und sollten bei Marktveränderungen angepasst werden. Touristische Leistungsträger werden i.d.R. mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen (vgl. Meffert et al., 2008, S. 241f.).

In der Praxis ist die Operationalisierung der Ziele besonders wichtig (vgl. Neeb et al., 2011, S. 157), d.h., dass der zukünftige Soll-Zustand Zielinhalt (was soll erreicht werden?), Zielausmaß (wie viel soll erreicht werden?), Zielperiode (wann soll das Ziel erreicht werden?) und Zielbereich (für welche Zielgruppe soll das Ziel gelten?) festgelegt werden (vgl. Becker, 2009, S. 23ff.). Die Operationa-lisierbarkeit bei Zielen ist in Hinblick auf deren Messbarkeit von Bedeutung (vgl. Grabs et al., 2011, S. 65), die im Kapitel 4.4.2 näher dargelegt wird. Ein Beispiel für ein operational formuliertes Ziel ist z.B. (vgl. O.V., 2011, S. 20f.): Mit der Facebook Seite sollen innerhalb der nächsten sechs Monate (Zielperiode) 2.000 Menschen ab 45 Jahren, die in Deutschland leben (Zielbereich), erreicht werden, von denen 20% (Zielausmaß) auf die Website weiterklicken (Zielinhalt).

Bei der Zielselektion und den vorherigen Stufen (der Zielanalyse und der Ordnung der Ziele sowie der Prüfung der Ziele auf deren Realisierbarkeit) ist es wichtig, die Beziehung der Ziele untereinander zu beachten. Die Beziehungen können komplementär, indifferent und konkurrierend sein (vgl. Becker, 2009, S. 114ff.). Ist die Zielbeziehung komplementär, wird die Erreichung eines Ziels durch das Erreichen eines anderen Zieles unterstützt (z.B. Beziehung zwischen Gewinn und Umsatz). Bei einer indifferenten Zielbeziehung beeinflussen sich beide Ziele nicht. Konkurrierende Ziele beeinträchtigen sich, da das Erreichen eines Ziels die Erreichung des anderen Ziels hindert. Um mit Zielkonflikten umzugehen, müssen die konkurrierenden Ziele gewichtet werden. Außerdem können Bedingungen hinzugefügt werden, die ein gewisses Zielausmaß nicht unterschreiten (z.B. Bekanntheitsgrad soll nicht unter 60% fallen). Die Zielüberprüfung erfolgt in der Kontrollphase, die im Kapitel 4.4.2 näher dargestellt wird.

Im Marketing lassen sich zwei Formen von Marketingzielen unterscheiden, die ebenfalls für das Social Media Marketing auf Facebook angewandt werden. Man unterscheidet zwischen ökonomischen und psychologischen Marketingzielen (vgl. Becker, 2009, S. 61ff.). Ökonomische Marketingzeile lassen sich direkt messen und hängen eng mit den Unternehmenszielen wie z.B. Gewinn oder Rentabilität zusammen. Weiterhin gilt der Marktanteil als zentrale ökonomische Größe in der Praxis, der sich als Verhältnis zwischen mengen- oder wertmäßigen Absatz eines Unternehmens zum gesamten Absatz eines Teilmarktes in einem bestimmten Betrachtungszeitraum definiert. Bevor ökonomische Marketingziele erreicht werden können, müssen zuvor psychologische Ziele wie z.B. eine hohe Bekanntheit und ein positives Image, Kundenzufriedenheit und eine Kundenbindung erreicht werden. Bei psychologischen Marketingzielen ergibt sich allerdings die Problematik der Messbarkeit, da die Größen ein Resultat aller durchgeführten Marketingmaßnahmen sind.

4.2.2 Strategien für die Touristik-Branche auf Facebook

„Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird. […] Marketingstrategien verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen einerseits und den operativen Maßnahmen im Bereich des Marketingmix andererseits“ (Scharf et al., 2009, S. 188).

Die Studie Social Media in der Reisebranche^[7] vom August 2011 verdeutlicht, dass in der Touristik-Branche Strategien fehlen. 71% der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen keine Social Media Strategie hat (vgl. Faber Touristik Conculting, www.touristikconsulting.de, 2011) was für das Facebook Marketing von Nachteil ist.

Die Strategieentwicklung, für ein erfolgreiches Social Media Marketing, findet auf den Ebenen Organisation, Kommunikation und der operativen Handlung statt (vgl. Euler, 2011, S. 52). Innerhalb der Organisationsebene werden Ziele entwickelt (vgl. Kapitel 4.2.1), Strukturen geschaffen und die Zuständigkeiten verteilt. Im Bereich der Kommunikationsebene werden die kommunikativen Aufgaben geplant und auf der dritten Ebene, der operativen Handlung, werden Taktiken geplant und umgesetzt. Taktiken sind im Gegensatz zur Strategie keine Grundsatzentscheidungen, sondern laufende Entscheidungen, die sofort wirksam werden (vgl. Becker, 2009, S. 143).

Für eine erfolgreiche Implementierung der Strategie in den Unternehmensprozess sollten die Mitarbeiter früh in die Entwicklung einbezogen werden (vgl. Bruhn, 2010, S. 41ff.). Dadurch kann das Wissen der Mitarbeiter in die Strategieentwicklung hinzugezogen werden und die Akzeptanz der Strategie wird gefördert. Um Mitarbeiter im Rahmen der Durchführung eine Stütze zu geben, können Social Media Guidelines erstellt werden, die den Rahmen der Kommunikation festlegen und als Orientierungsstütze bei der Durchführung von Social Media Marketing Maßnahmen auf Facebook dienen (vgl. Lyilikci et al., 2011, S. 84).

Auf Facebook gibt es viele strategische Fragen, die touristische Leistungsträger beantworten müssen. Welche strategischen Richtungen gewählt werden, hängt von den zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie der Umfeldentwicklung ab (vgl. Bruhn, 2010, S. 54).

Einen strategischen Fehler machen viele touristische Leistungsträger zu Anfang bei der Einrichtung eines Facebook Accounts, in dem ein Profil erstellt wird (vgl. Grabs et al., 2011, S. 216ff.). Auf Facebook werden zwei Accounts unterschieden: Profile und Seiten. Profile werden von Privatpersonen eingerichtet. Dort können beliebig viele Angaben zur Person hinterlegt werden. Unternehmen ist es laut den Nutzungsbedingungen von Facebook untersagt, Profile einzurichten (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2012). Dies kann zu einer Sperrung führen. Des Weiteren sind mit der Einrichtung einer Seite viele Vorteile verbunden (vgl. Wiese, www.allfacebook.de, 2010): Die Fananzahl ist nicht begrenzt. Profile können hingegen max. 5.000 Freunde haben. Mit einer Seite können Facebook Nutzer einfach und schnell zu Fans werden, ohne dass dies von Seitenbetreibern bestätigt werden muss. Profilinhaber müssen jede Kontaktanfrage manuell bestätigen. Nur Seiten können Social Plugins verwenden (vgl. Kapitel 4.3.3), Facebook Werbeanzeigen schalten und nur Seitenbetreiber erhalten statistische Informationen über ihre Fans. Die Einrichtung einer Facebook Seite für touristische Leistungsträger ist, im Gegensatz zu einem Facebook Profil, langfristig nur sinnvoll.

Des Weiteren müssen touristische Leistungsträger im Rahmen der Marktpar-zellierungsstrategie eine Entscheidung treffen, ob die Zielgruppen differenziert bearbeitet werden sollen (Marktsegmentierungsstrategie) oder nicht (Massenmarktstrategie) (vgl. Becker, 2009, S. 237f.). Innerhalb der Massenmarktstrategie werden im Social Media Marketing auf Facebook allen Facebook Nutzern die gleiche Facebook Seite präsentiert. Sollen die unterschiedlichen Bedürfnisse der Facebook Nutzer berücksichtig werden, kommt die Marktsegmentierungsstrategie zum Einsatz, bei der mehrere Facebook Seiten den Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Mit der Marktsegmentierungsstrategie soll eine hohe Identität zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreicht werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 183). Die Marktsegmentierungsstrategie wird weiter unterteilt in Marktsegmentierung mit totaler bzw. partialer Marktabdeckung (vgl. Scharf et al., 2009, S. 211). Bei der Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung werden alle identifizierten Teilmärkte bearbeitet. Innerhalb der Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung wird versucht, eine oder wenige Teilmärkte zu bearbeiten. Segmentierungskriterien sind (vgl. Bruhn, 2010, S. 60): demografische Kriterien (z.B. Geschlecht, Alter, Wohnort), sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf), psychologische Kriterien (z.B. Präferenzen, Lebensstile, Einstellungen) und Verhaltenskriterien (z.B. Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzungsverhalten).

Wie die Marktparzellierungsstrategie innerhalb des Social Media Marketings auf Facebook aussehen kann, zeigt das Beispiel der Hotelkette Travel Charme Hotels & Resorts AG. Travel Charme verfügt über elf Hotels, die im Premiumsegment angesiedelt sind (vgl. Travel Charme, www.travelcharme.com, 2011). Jedes Hotel von Travel Charme verfügt über eine eigene Facebook Seite (Marktsegmentierung nach demografischen Kriterien). Zusätzlich gibt es eine allgemeine Unternehmensseite auf Facebook (vgl. Travel Charme, www.facebook.com, 2012):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Facebook Seiten der Travel Charme Hotels & Resorts AG

Der Mietwagenvermittler CarDelMar Ferienautovermietung GmbH segmentiert seine Zielgruppen neben demografischen Kriterien (Wohnort) außerdem nach sozioökonomischen Kriterien (Beruf), in dem nicht nur Facebook Seiten für die Endverbraucher angelegt wurden, sondern auch für Expedienten^[8] (vgl. CarDelMar, www.facebook.com, 2011):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Facebook Seiten der CarDelMar Ferienautovermietung GmbH

Eine weitere strategische Fragestellung touristischer Leistungsträger ist die Frage, ob eine Landing Page eingerichtet werden soll. Dies ist eine Unterseite, auf der ein Internetnutzer gelangt, wenn auf ein Werbemittel geklickt wird (vgl. O.V., 2011, S. 11). Innerhalb Facebook ist eine Willkommensseite üblich, bei der den Facebook Nutzern erklärt wird, was sie auf der Seite erwartet. Wie z.B. bei einer Plakat-Werbung entscheiden nur wenige Sekunden darüber, ob den Facebook Nutzern eine Seite gefällt (vgl. Bierheim, www.social-media-knigge.de, 2011). Eine ansprechend gestaltete Willkommensseite hat z.B. die Reisemeister GmbH, ein deutschsprachiges Informationsportal rund um das Thema Reisen (vgl. Reisemeister GmbH, www.reisemeister.de, 2011). Die Willkommensseite informiert Facebook Nutzer über den Nutzen der Seite, was sich positiv auf die Fangewinnung auswirkt (vgl. Reisemeister GmbH, www.facebook.com, 2011):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Facebook Willkommensseite der Reisemeister GmbH

Die Willkommensseite ist als Erfolgsfaktor im Facebook Marketing nicht zu unterschätzen, da im Internet die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sehr kurz ist und wichtige Informationen schnell und optisch gut überzeugen müssen (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 81).

Eine weitere wichtige strategische Frage ist, ob touristische Leistungsträger eine Gruppe auf Facebook gründen sollten, da viele Facebook Nutzer Mitglieder einer Gruppe sind und darüber kommunizieren (vgl. O.V., www.futurebiz.de, 2011). Zwar spielen die Facebook Gruppen für das Marketing eine untergeordnete Rolle, dennoch können touristische Leistungsträger Gruppen für Kampagnen nutzen. Mit einer Gruppe kann eine Art „Expertenkreis“ erstellt werden. Touristische Leistungsträger können Gruppen zum intensiven Gesprächsaustauch nutzen, über deren Service, neue Produktmöglichkeiten o.ä. intensiv diskutiert werden können. Die Ergebnisse könnten z.B. anschließend auf der Facebook Seite präsentiert werden. Der Reisevermittler Argentina Travels ist aktuell einer der wenigen touristischen Leistungsträger, der die Möglichkeit der Gruppen für das Facebook Marketing wahr nimmt. Argentina Travels betreut die deutschsprachige Gruppe „Südamerika Reisen“, innerhalb der sich Facebook Nutzer noch intensiver zu einem speziellen Thema austauschen können, als über die Facebook Seite (vgl. Argentina Travels, www.facebook.com, 2012):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Facebook Gruppe Südamerika Reisen von Argentina Travels

Eine weitere wichtige strategische Frage im Facebook Marketing ist die Erstellung der Vanity URL (vgl. Grabs et al., 2011, S. 226ff.). Unter einer Uniform Ressource Locator (URL) ist eine Adresse zu verstehen, unter der eine Seite im Internet erreichbar ist (vgl. Weiss, 2011, S. 19). Die Vanity URL ist eine individuelle URL, die jeder Seitenbetreiber auf Facebook erstellen kann. Diese sollte erstellt werden, da sie einprägsamer ist, als die automatisch erstellte URL von Facebook. Die Vanity URL kann nur einmal erstellt werden und ist nicht zu ändern, deshalb sollte eine Bezeichnung gut gewählt werden. Die Vanity URL gewinnt an Bedeutung, da diese zunehmend auch in Offline Kampagnen verwendet wird wie z.B. Flyern oder Fernsehwerbung (vgl. Weiss, www.marketingsocialmedia.de, 2011).

Zuletzt ist die strategische Frage zu klären, wer Beiträge im Namen des touristischen Dienstleisters erstellt. Ist es das Unternehmen oder sind es Mitarbeiter? Die Usedom Tourismus GmbH hat sich für beide Varianten entschieden. Auf der Facebook Seite „Insel Usedom“ erstellen sowohl Mitarbeiter als auch das Unternehmen Beiträge (vgl. Usedom Tourismus, www.facebook.com, 2012):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Facebook Pinnwand der Usedom Tourismus GmbH

4.2.3 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Facebook

Innerhalb der Kommunikationspolitik müssen touristische Leistungsträger über alle Kontaktpunkte, mit denen Konsumenten in Kontakt treten (z.B. Internet, Call Center, Werbung im Fernsehen, Plakaten), die gleiche Botschaft verbreiten (vgl. Scharf et al., 2009, S. 362f.). Da sich Social Media Marketing in die Kommunikationspolitik einreiht (vgl. Kapitel 2.1), sollte sie nicht als eigenständiges Kommunikationsmittel betrachtet werden (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 17).

Beim Social Media Marketing auf Facebook ist im Rahmen der Online-Kommunikation zu beachten, dass diese in Echtzeit stattfindet und somit auf Kommentare schnell reagiert werden muss (vgl. Meffert et al., 2008, S. 664).

Im Vordergrund der Kommunikation auf Facebook steht der Dialog und nicht das Verkaufen von Produkten. Deshalb sollte die Kommunikation in erster Linie das Interesse der Facebook Nutzer wecken, ein positives Image verbreiten und über die Leistungen informieren (vgl. Freyer, 2007, S. 530). Verkaufsmaßnahmen sind zweitranging. Langfristig sind, aus Sicht der Nutzer, relevante Inhalte von Bedeutung (vgl. Pellikan, 2011, S. 80). Der Algorithmus von Facebook, der bestimmt welche Inhalte angezeigt werden (vgl. Kapitel 4.3.2), führt dazu, dass vornehmlich Inhalte erscheinen, die eine hohe Interaktionsrate verzeichnen.

Da das Social Media Marketing auf Facebook Menschen betreiben, passieren auch Fehler. Dies ist menschlich und nicht schlimm, sofern dies nicht vertuscht wird (vgl. Helbing et al., 2010, S. 127). Fehler sollten systematisch aufgearbeitet werden, „um die eigenen Prozesse und Organisation ständig weiter zu verbessern“ (Manger et al., 2011, S. 190). Ebenso muss mit Kritik gerechnet werden, die nicht gelöscht werden sollte (vgl. Müller, 2011, S. 10). Das Eingehen und Zulassen der Kritik wird touristische Leistungsträger als glaubwürdig, authentisch und vertrauensvoll erscheinen lassen (vgl. Burmann et al., 2010, S. 376). Kritik in Social Media Anwendungen von Konsumenten wird auch als Shitstorm bezeichnet (vgl. Cecerle-Uitz, www.horizont.at, 2011). Die Kritik und Beschwerden von Internet Nutzern sind meist kompetent und kooperativ in ihrer Tonalität (vgl. Helbing et al., 2010, S. 127). Wird diese aber gelöscht, wird dies von den Internetnutzern negativ bewertet, und die Information darüber wird sich sehr schnell im Internet verbreiten, was den Reputationsschaden erheblich erhöht (vgl. Lembke, 2011, S. 141). Mit Kritik sollte folgendermaßen umgegangen werden (vgl. Rübner, www.allfacebook.de, 2011): Ist die Kritik gerechtfertigt, sollten touristische Leistungsträger sich entschuldigen, eine Lösung anbieten, zukünftige Präventionsmaßnahmen nennen und weiterführende Serviceinformationen bereitstellen. Optimal ist es, wenn zu einem späteren Zeitpunkt nochmal Kontakt zum Kritiker aufgenommen wird, um nachzufassen, ob die Situation geklärt ist. Ist die Kritik nicht gerechtfertigt, sollte Kontakt zum Kritiker aufgenommen werden, und um Richtigstellung bitten. Wird dieser Bitte nachgegangen, sollten sich touristische Leistungsträger dafür bedanken. Wird der Bitte nicht nachgegangen, muss dafür gesorgt werden, dass die Informationen zeitnah richtig gestellt und faktisch geklärt werden.

4.3 Durchführungsphase

4.3.1 Fangenerierung

Beim erfolgreichen Social Media Marketing auf Facebook zählt nicht allein die reine Fananzahl. Die Qualität der Fans ist viel entscheidender (vgl. Grabs et al., 2011, S. 226ff.). Dennoch muss zu Anfang eine Reichweite aufgebaut werden, um Informationen streuen zu können (vgl. Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

Mechanismen, die außerhalb von Facebook zur Gewinnung von Fans beitragen, sind (vgl. Grabs et al., 2011, S. 226ff.): Zunächst können Mitarbeiter eingeladen werden Fan zu werden. Anschließend sollte ein Verweis auf die Facebook Seite in den E-Mail-Signaturen, dem Newsletter und der Website enthalten sein.

Innerhalb von Facebook können Werbeanzeigen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Gewinnspiele und die Nutzung von Facebook Places zur Fangewinnung beitragen (vgl. Grabs et al., 2011, S. 238f.). Auf Facebook gibt es die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, die ein bestimmtes Produkt, eine Facebook Seite oder eine Kampagne bewirbt. Die Werbeanzeigen bieten ein sehr gezieltes Targeting u.a. nach Wohnort, Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Geburtstag, Interessen und ob schon eine Verbindung zur Facebook Seite besteht. Klickt ein Facebook Nutzer auf die Werbeanzeige und wird auf die Facebook Seite geführt, kann eine gut gemachte Landing Page (vgl. Kapitel 4.2.2) dazu führen, dass der Facebook Nutzer zum Fan wird. Durch das zielgerichte Targeting fallen die Streuverluste viel geringer aus, als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen. Mit der Einführung des neuen Profils im Dezember 2011 (auch Timeline genannt) bleiben die Werbeanzeigen statisch, d.h., dass beim Scrollen die Anzeigen nicht mehr aus dem Sichtfeld der Facebook Nutzer gehen. Dies wird die Klickrate deutlich verbessern (vgl. Pellikan, 2011, S. 80). Ein weiteres beliebtes Mittel, um Fans zu genieren, ist der Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen. „Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn, 2010, S. 227). Wie eine Verkaufsförderungsmaßnahme auf Facebook für die Touristik-Branche aussehen kann, zeigt das Beispiel der CarDelMar Ferienautovermietung GmbH (vgl. CarDelMar, www.facebook.com, 2012):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Verkaufsförderungsmaßnahme auf Facebook der CarDelMar Ferienautovermietung GmbH

Nur Fans haben die Möglichkeit, 13% Rabatt im festgelegten Zeitraum auf ihre Mietwagenbuchung zu erhalten. Dafür müssen sie auf die Grafik klicken. Anschließend werden sie auf die CarDelMar Website weitergeleitet, auf der die Preise automatisch um den Rabatt reduziert sind.

Gewinnspiele sind außerdem ein beliebtes Mittel, neue Fans zu gewinnen. Gewinnspiele auf Facebook unterliegen spezifischen Restriktionen, die in den Promotion Guidelines festgelegt sind (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2011): Gewinnspiele dürfen nicht auf der Pinnwand stattfinden, es muss ein Hinweis enthalten sein, der aussagt, dass Facebook nicht in Verbindung zu dem Gewinnspiel steht, Fans müssen explizit der Teilnahme an einer Verlosung zustimmen, Gewinner dürfen nicht über die Pinnwand bekanntgegeben werden und die Grafiken dürfen ohne der Genehmigung von Facebook keine Facebook-Elemente enthalten (z.B. der „Gefällt mir“-Button). Das Gewinnspiel der Reisemeister GmbH, das vom 27.08.2011 bis zum 02.09.2011 stattfand, erfüllte alle Richtlinien. Gewinnen konnten die Fans eine Türkeireise, einen Reisegutschein und drei Reiseführer. Innerhalb kurzer Zeit konnten über 3.500 neue Fans gewonnen werden (vgl. sitegeist, www.sitegeist.de, 2011). Das Gewinnspiel sah folgendermaßen aus (vgl. Reisemeister, www.facebook.com, 2011):

Quelle: www.facebook.com

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Facebook Gewinnspiel der Reisemeister GmbH

Innerhalb einer bestimmten Zeit mussten so viele Gegenstände wie möglich in den Koffer gezogen werden. War die Zeit abgelaufen, konnten sich die Facebook Nutzer zur Teilnahme am Gewinnspiel registrieren.

Facebook prüft die Einhaltung der Promotion Guidelines nicht konsequent nach, deshalb ist es jedem touristischen Leistungsträger selbst überlassen, inwieweit diese eingehalten werden. Im schlimmsten Fall kann es dazu kommen, dass Facebook die Seite löscht.

Zur Fangenerierung kann außerdem Facebook Places eingesetzt werden. Dabei geben Facebook Nutzer an, an welchem Ort sie sich gerade befinden und teilen dies ihrem Netzwerk mit. Indem Facebook Nutzer mitteilen, wo sie sich gerade befinden, kann der Name des touristischen Leistungsträgers weiterverbreitet werden. Durch die zunehmende Nutzung von Smartphones steigert dies zusätzlich die Reichweite. Facebook Places kann zusätzlich dafür genutzt werden, Facebook Fans für das „einchecken“ an einem Ort zu belohnen (vgl. Grabs et al, 2011, S. 95ff.).

4.3.2 Erstellung von Beiträgen auf Facebook

Neben der Fangenerierung sind die Beiträge, die touristische Leistungsträger ihren Fans bereitstellen, wichtig, um die gewonnenen Fans auch langfristig an sich zu binden (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 88). Dafür werden Beiträge (z.B. Texte, Fotos, Videos, Links, Veranstaltungen) veröffentlicht, die auf der eigenen Pinnwand der Facebook Seite und im Nachrichtenstream der Fans angezeigt werden. Der Nachrichtenstream ist die Startseite der Facebook Nutzer, nachdem sie sich auf Facebook eingeloggt haben, wo sie alle Beiträge von Freunden und Seiten, mit denen sie verbunden sind, angezeigt bekommen. Die Beiträge im Nachrichtenstream werden eingeteilt in „Hervorgehobene Meldungen“ und „Neueste Meldungen“ (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 53ff.). Facebook versucht mittels eines Algorithmus die relevanten Beiträge herauszufiltern, die als „Hervorgehobene Meldungen“ gekennzeichnet werden. Kriterien sind dabei u.a. wie viele gemeinsame Freunde man hat und wie viele Interaktionen finden mit einer Person bzw. Seite statt. Langfristig müssen Beiträge in den „Hervorgehobenen Meldungen“ erscheinen, damit sie von den Facebook Nutzern auch wahrgenommen werden. Damit Beiträge dort erscheinen, spielt der Zeitpunkt eine weitere wichtige Rolle. Das Analysetool socialBench hat in einer Analyse von über 10.000 Beiträgen in einem Zeitraum von vier Monaten ca. 2.500 deutsche Facebook Seiten analysiert. Die Ergebnisse wurden im August 2011 veröffentlicht (vgl. socialBench, www.socialbench.de, 2011): Facebook Seitenbetreiber erstellen Beiträge vornämlich am Vormittag. Zum Nachmittag nimmt die Anzahl ab, steigt aber kurz vor Feierabend nochmals an. Deutsche Facebook Nutzer sind dahingegen abends am aktivsten. Zudem ist die Aktivität auf Beiträge am Abend höher. Am Wochenende nimmt die Beitragsrate von Seitenbetreibern deutlich ab. Wohingegen bei der Aktivität der Facebook Nutzer kaum Abnahmen zu verzeichnen sind. Beachten touristische Leistungsträger die Zeitkomponente in der Erstellung von Beiträgen, indem Beiträge abends und auch mal am Wochenende erstellt werden, werden diese bei den Facebook Nutzern länger angezeigt. Damit Facebook Nutzer die Beiträge auch gefallen, kommentieren und mit ihrem Netzwerk teilen, müssen die Beiträge die Zielgruppe auch ansprechen. Dazu müssen die Facebook Nutzer emotional angesprochen werden (vgl. Freyer, 2007, S. 198). Dies lässt sich besonders mit Fotos und Videos erreichen (vgl. Stolpmann, 2007, S. 211). Des Weiteren sind interessante, spannende, überraschende, liebenswerte und humorvolle Beiträge wichtig (vgl. Lanner et al., 2010, S. 108), die den Facebook Nutzern einen Mehrwert bieten (vgl. Weinberg, 2010, S. 173).

Beiträge können von Seitenbetreibern mit Hilfe eines Redaktionsplanes vorbereitet werden (vgl. Wiese, www.allfacebook.de, 2011). Dort werden die Beiträge im Voraus geplant, indem wichtige Themen identifiziert und deren Aufbereitung geplant werden. Der Redaktionsplan muss die zuvor festgelegten Ziele berücksichtigen. Der Redaktionsplan dient als Orientierung und Unterstützung und nicht als fest definiert. Touristische Leistungsträger müssen auf aktuelle Themen und Anfragen flexibel reagieren können. Beiträge sollten von Seitenbetreiben regelmäßig und konsequent erstellt werden, sofern sie für die Zielgruppe von Relevanz sind (vgl. Wiese et al., www.allfacebook.de, 2010). Werden oft sinnlose Beiträge erstellt, kann dies dazu führen, dass die Fans sich über die Schaltfläche „Gefällt mir nicht mehr“ abmelden und die Beiträge nicht länger in ihrem Nachrichtenstream angezeigt werden. Werden zu oft Beiträge erstellt, können die Fans auch die Beiträge verbergen. In diesem Fall werden auch hier keine Beträge mehr im Nachrichtenstream erscheinen, der Facebook Nutzer bleibt aber Fan der Seite.

4.3.3 Vernetzung von Facebook und der Website durch Social Plugins

Der Erfolg von Facebook als soziales Netzwerk hängt maßgeblich mit der zunehmenden Nutzung der Social Plugins zusammen (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 53ff.). Mit Hilfe der Social Plugins wird das Facebook Profil mit Inhalten von anderen Websites verknüpft. Zunehmend nutzen auch touristische Leistungsträger die Social Plugins, in dem diese auf die Website und einzelne Unterseiten eingebunden werden. Die bekanntesten Social Plugins sind der Gefällt mir Button, die Kommentar- und Like-Box (vgl. Schwenke et al., www.allfacebook.de, 2011). Websitebetreiber, die den Gefällt mir-Button verwenden, müssen nicht zwangsläufig über eine eigene Facebook Seite verfügen (vgl. Grabs et al., 2011, S. 238f.). Wenn ein Facebook Nutzer auf einer Website den Gefällt mir- Button klickt, wird die Sympathie ausgedrückt. Parallel erscheint im Facebook Nachrichtenstream des Nutzers eine Meldung über den Inhalt, der zuvor angeklickt wurde mit dem Hinweis „User XY gefällt die Seite YZ auf der Seite XYZ“. Die Kommentar-Box gibt Websitebetreiber die Möglichkeit, Kommentare zuzulassen, ohne dass sich die Internet Nutzer erneut registrieren müssen (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2012). Dies erhöht die Bereitschaft der Facebook Nutzer Kommentare zu hinterlassen. Ist ein Internetnutzer bereits bei Facebook registriert, wird dessen Profilbild eingebunden. Zusätzlich erscheint im Nachrichtenstream des Facebook Nutzers eine Meldung, dass der Facebook Nutzer auf der Website XY einen Kommentar hinterlassen hat. Die Like-Box ist ein kleiner Ausschnitt der Facebook Seite (vgl. Grabs et al, 2011, S. 238f.). Die Like Box weist Websitebesucher auf das Vorhandensein einer Facebook Seite hin und bietet die Möglichkeit, direkt auf der Website „Gefällt mir“ zu klicken, ohne zu Facebook zu wechseln. Die Like-Box kann ebenfalls die Profilbilder bisheriger Fans und Beiträge auf der Seite anzeigen. Wie die Social Plugins von Facebook in der Praxis aussehen, zeigt die folgende Tabelle (vgl. Hamburg Tourismus, www.mein-hamburg.de, 2012):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einsatz von Social Plugins der Hamburg Tourismus GmbH

Die Social Plugins sind eine geeignete Möglichkeit, eine Verbindung zwischen der Website und den Facebook Nutzern herzustellen (vgl. Schwenke et al., www.allfacebook.de, 2011). Dabei steht jedoch zunehmend der Gefällt mir Button in Kritik (vgl. Schneider, 2011, S. 314). Bei jedem Klick, und sogar wenn der Internetnutzer mit der Maus über den Inhalt fährt, werden die Nutzungsdaten an Facebook weitergeleitet, unabhängig davon, ob der Internetnutzer auch bei Facebook registriert ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Gefällt mir-Buttons können Profile über das Internetverhalten mit den Facebook zur Verfügung stehenden Profilinformationen der Facebook Nutzer verknüpft werden. Sind die Internetnutzer nicht bei Facebook registriert, erfolgt eine Profilerstellung zum Internetverhalten über das Internet Protocol (IP). Die Erstellung eines Internetprofils ruft verstärkt Datenschützer zur Kritik auf. Eine Alternative bietet die 2-Klick-Variante (vgl. O.V., www.internetworld.de, 2011). Bei dieser Variante wird der Gefällt mir-Button als Grafik und ohne Funktion eingebunden. Erst nachdem auf die Grafik geklickt wird, werden die Funktionen freigeschalten. Dadurch, dass der Internetnutzer durch Klick auf die Grafik seine Zustimmung über die Weitergabe der Daten gibt, ist diese Variante des Gefällt mir-Buttons aus Sicht der Datenschutzkritiker rechtlich zugelassen. Rechtlich ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht geklärt, ob die Einbindung des Gefällt mir-Buttons gegen die bestehenden Datenschutzbestimmungen verstößt.

4.4 Kontrollphase

4.4.1 Die Notwendigkeit des Monitoring

Ziel der Kontrollphase ist die Lieferung von Informationen, inwieweit die zuvor gewählten Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung beigetragen haben (vgl. Bruhn, 2010, S. 300). Das Monitoring ist der erste Teilbereich der Kontrollphase (vgl. Meffert et al., 2008, S. 387). Monitoring ist die englische Bezeichnung für „überwachen“ und bezieht sich im Social Media Marketing auf die „gezielte Suche nach Veröffentlichungen zu einem bestimmten Thema im Internet“ (Amersdorffer et al., 2010, S. 384). Die gewonnen Informationen aus dem Monitoring sind die Grundlage für eine Analyse der Strategien und Maßnahmen und daraus resultierende Entscheidungen (vgl. Schlitzkus, 2010, S. 27). Touristische Leistungsträger können durch ein kontinuierliches Monitoring aufkommende Diskussionen erkennen, deren Tonalität verstehen, frühzeitig auf Diskussionen reagieren und im Falle von Falschbehauptungen eingreifen und die Inhalte richtig stellen (vgl. Huber, 2010, S. 142). Das Monitoring ist in diesem Fall ein Bestandteil des Reputationsmanagements (vgl. Schmeißer, 20120, S. 55). Des Weiteren kann das Monitoring dazu dienen, Trends zu erfahren, neue Zielgruppen ausfindig zu machen und Aktivitäten der Konkurrenz zu erfahren (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 100). Außerdem können neue Produktideen bzw. –verbesserungen abgeleitet und in Erfahrung gebracht werden und wie z.B. die Social Media Kampagne angenommen und bewertet wird (vgl. Kaufmann, 2011, S. 133f.). Touristische Leistungsträger können das Monitoring mit kostenlosen oder kostenpflichtigen Tools betreiben, wobei die Unterschiede zwischen Preis und Qualität der Anbieter stark variieren (vgl. Müller, 2011, S. 12f.). Das Social Media Monitoring erfolgt über ein vierstufiges Verfahren, das wie folgt aussieht (in Anlehnung an Helbing et al., 2010, S. 121ff.): Zuerst werden die Recherche-Definitionen festgelegt. Es wird z.B. bestimmt, welche Themen von Relevanz sind und in welchem Sprachraum. Gibt es eventuell auch eine Themen-Verwandtschaft? Als zweites wird die Relevanz bestimmt. Dabei werden relevante Meinungsäußerungen identifiziert. Über die Relevanz sollten Menschen urteilen, da die Monitoring Tools diese nicht beurteilen können und Rhetoriken wie z.B. Ironie nicht erkennen. Die dritte Stufe des Monitorings dient der Identifizierung von Initiatoren, d.h. was sind die besten Quellen für Neuigkeiten und wer verbreitet diese weiter (Multiplikatoren)? Touristische Leistungsträger können ein Gespür dafür bekommen, wann welche Themen für die Zielgruppe besonders relevant sind (saisonale Schwankungen). Zuletzt werden die Ergebnisse aus dem Monitoring-Prozess analysiert, bewertet und anschließend in konkrete Handlungsempfehlungen überführt.

Das Monitoring sollte kontinuierlich erfolgen. So können touristische Leistungsträger u.a. relevante Foren und Blogs identifizieren und daraus neue Ideen für Beiträge auf der Facebook Seite gewinnen. Die Frage, welche Tools für das Monitoring eingesetzt werden, hängt maßgeblich von den Ressourcen (verfügbares Personal und Kosten) ab. Das Monitoring sollte keinesfalls nur auf den Technologien beruhen. Menschen müssen den Monitoring Prozess begleiten (vgl. Lengen, 2011, S. 131).

4.4.2 Die Erfolgsmessung von Social Media Marketing auf Facebook

Der zweite Teil der Kontrollphase umfasst die Erfolgsmessung (vgl. Meffert et al., 2008, S. 387). Die Erfolgsmessung von Social Media Marketing Aktivitäten auf Facebook hat für viele Marketer höchste Priorität (vgl. O.V., S. 39, 2011). Die hohe Priorität ergibt sich aus dem zunehmenden Wettbewerb, den damit einhergehenden Kostendruck und die „Anforderungen an die Unternehmen, mit begrenzten Ressourcen möglichst hohe Wirkungen zu erzielen“ (Meffert et al., 2008, S. 71). Die Operationalisierung der Ziele (vgl. Kapitel 4.2.1) ist für die Erfolgsmessung essenziell.

Der Erfolg wird anhand der definierten Ziele im Planungsprozess gemessen. Die Kennzahlen zur Erfolgsmessung werden als Key Performance Indicator (KPI) bezeichnet. Im Rahmen des Social Media Marketing auf Facebook lassen sich folgende KPIs ableiten (in Anlehnung an Grabs et al., 2011, S. 97f.):

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Tabelle 2: Key Performance Indicators im Social Media Marketing

Die Zahlen zur Berechnung der KPIs werden aus dem Facebook Statistiktool Facebook Insight gewonnen, das jedem Seitenbetreiber zur Verfügung steht. Facebook Insight gibt Auskunft über die Fans einer Seite und deren Nutzungsverhalten (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). Es stehen u.a. folgende Informationen zur Verfügung: die Interaktionsrate der Fans (Anzahl der Gefällt mir-Klicks und der Kommentare), wo die Fans herkommen (z.B. über eine Anzeige), wie viele Fans die Beiträge sehen (Views), Alter, Geschlecht und Wohnort der Fans (sofern die Angaben im Profil hinterlegt wurden). Besonders durch die Statistik der Interaktionen der Fans mit einer Seite können touristische Leistungsträger ableiten, welche Beiträge bei ihrer Zielgruppe als relevant eingestuft werden.

In der Fachpresse wird im Rahmen der Erfolgsmessung im Social Media Marketing auf Facebook der Return on Investment (RoI) gefordert, der das Verhältnis von Gewinn und Kapitaleinsatz darstellt (vgl. O.V., 2011, S. 20f.). Bei der Berechnung des RoI ergibt sich allerdings das Problem der Zurechenbarkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 146ff.). Heutzutage kommen Konsumenten mit zahlreichen Kommunikationsmaßnahmen gleichzeitig in Kontakt: Fernsehwerbung, Plakatwerbung, Radiowerbung, Printwerbung, E-Mail-Newsletter, Anzeigen im Internet und im Bereich Social Media. Durch die Parallelnutzung wird die Erfolgsmessung einzelner Kommunikationsmaßnahmen erschwert. Es ist für Unternehmen nur schwer nachvollziehbar, ob der Impuls zum Kauf durch eine Fernsehwerbung oder durch die Aktivität auf einer Facebook Seite ausgelöst wurde. Des Weiteren tragen die Facebook Aktivitäten eines touristischen Leistungsträger zum Markenaufbau auf (vgl. Kapitel 4.1). Der Wert einer Marke kann allerdings nicht ohne weiteres gemessen werden. Der Wert eines einzelnen Fans auf Facebook kann ebenfalls nicht direkt gemessen werden (vgl. O.V., S. 20f., 2011).

Im Social Media Marketing zählt Qualität statt Quantität (vgl. Holzapfel et al, 2010, S. 146ff.). So ist es z.B. hilfreicher 1.000 Fans auf der Facebook Seite zu haben, die aktiv kommentieren und Beiträge teilen, als 10.000 Fans, die inaktiv sind.

Bei der Kontrolle des ökonomischen Kommunikationserfolges (Umsatz, Gewinn, Marktanteil) wird versucht, die Wirkung von Social Media Marketing auf Facebook zu messen (vgl. Wöhe et al., 2010, S. 494ff.). Dieser lässt sich aber nur zuverlässig ermitteln, indem in der Praxis Querschnittanalysen durchgeführt werden, wo die Auswirkungen des Social Media Marketings auf Facebook durch den Vergleich von zwei Teilmärkten erfolgt. Auf einem Markt wird Facebook Marketing betrieben und auf dem anderen nicht. Die zwei Märkte müssen zum Vergleich identische Merkmale aufweisen. Dieses Verfahren ist zum einem sehr kosten- und zeitintensiv, und zum anderen im Rahmen der Facebook Aktivitäten unmöglich. Auf Facebook ist es nicht möglich, einen Teil der Zielgruppe auszuschließen. Eine Differenzierung zu einem anderen sozialen Netzwerk ist auch nicht realisierbar, da die Zielgruppen sich erheblich unterscheiden können. Der Erfolg von Social Media Marketing auf Facebook lässt sich nur im Rahmen von außerökonomischen Kontrollen erfassen, was im Rahmen von ausführlichen Befragungen und Tests möglich ist. Allerdings tritt hier Problem der Zurechenbarkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen auf.

Die Erfolgsmessung des Social Media Marketings auf Facebook wird in der Praxis so stark gefordert, obwohl sie nicht im klassischen Sinne (inwiefern konnte der Unternehmensumsatz durch die Aktivitäten erhöht werden?) möglich ist. Von Social Media als neue Kommunikationsform „werden Wunder erwartet, welche die alten Medien ebenfalls nicht erbringen können“ (Holzapfel et al., 2010, S. 146).

[...]

^[1] Die Einteilung erfolgt aus der Sicht der Internetnutzer.

^[2] Englische Bezeichnung für das Raute-Zeichen.

^[3] An der Studie nahmen 1.023 Internetnutzer ab 14 Jahren teil. Die Umfrage wurde im Oktober 2011 vom Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt.

^[4] Die Umfrage wurde im Februar 2011 vom Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt. Befragt wurden 1.020 Personen.

^[5] Unternehmen richten Seiten ein und Privatpersonen Profile.

^[6] Die Studie Social Media Governance wurde im August 2011 veröffentlicht. An der Umfrage nahmen 596 Kommunikationsverantwortliche teil.

^[7] An der Studie nahmen 4.000 Mitarbeiter aus der Reisebranche teil u.a. Reiseveranstalter- und vermittler, Fluggesellschaften und Hotels.

^[8] Expedienten sind Reisebüromitarbeiter.