Analyse der Erfolgsfaktoren zur Führung von Onlinestores: eCommerce Erfolgsfaktoren

3.2 Definition von Zielen im Onlinehandel

Mangelhaft formulierte Ziele sind häufig eine Ursache für die Gefährdung des Erfolgs, da auf Basis der Definition Strategien und Maßnahmen zur Erreichung der Ziele erstellt werden. Ziele sollten vollständig und operational definiert werden. Des Weiteren sollten Ziele realistisch erreichbar sein und möglichst von allen Beteiligten akzeptiert werden.^[1]

Grundlegend ist die strategische Ausgangsposition eines Unternehmens die Basis für die Festlegung dessen Ziele. Strategische Vertriebs- und Marketingziele orientieren sich in der Regel an den Unternehmenszielen eines Unternehmens, welche lt. Meffert in folgende Basiskategorien zusammengefasst werden können.^[2]

- Marktleistungsziele (z.B. Produkt- und/oder Servicequalität)
- Marktstellungsziele (z.B. Umsatz und/oder Marktanteile)
- Rentabilitätsziele (z.B. Gewinn und/oder Eigenkapitalrentabilität)
- Finanzielle Ziele (z.B. Liquidität und/oder Kreditwürdigkeit)
- Macht- und Prestigeziele (z.B. Image und/oder Unabhängigkeit)
- Soziale Ziele (z.B. Mitarbeiterzufriedenheit)
- Umweltschutzziele (z.B. Reduzierung von Emissionen)

Die Vielzahl an wirtschaftlich hantierenden Unternehmen im klassischen Handel wie auch im Onlinehandel werden diese Ziele verfolgen und auf dessen Grundlage Strategien und Maßnahmen entwickeln um diese zu erreichen – also erfolgreich zu sein. Bei der Entwicklung von Strategien und Maßnahmen zur Erreichung der gesetzten Ziele ist zu berücksichtigen, dass das Erreichen der Marktstellungsziele für das Erreichen von Rentabilitätszielen eine zwingende Voraussetzung ist. Aus diesem Grund werden die Marktstellungsziele im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit fokussiert. Die finanziellen Ziele zeigen die Rahmenbedingungen für das Erreichen der Marktstellungs- und damit verbundenen Rentabilitätszielen auf.^[3]

Das Generieren von Umsatz ist, pragmatisch definiert, eine zwingende Voraussetzung für einen erwirtschafteten Gewinn, wobei weitere Faktoren wie beispielsweise die Produktqualität, die finanziellen Mittel und das Image ebenfalls Einfluss auf Marktstellungs- und Rentabilitätsziele haben. Wobei zu beachten ist, dass ein Unternehmen ohne potentiellen Kunden kein Umsatz erwirtschaften kann.

Das Generieren von potentiellen Kunden, welche treue Wiederkäufer werden könnten, kann sowohl im klassischen als auch im Onlinehandel als primäre Aufgabe zur Erreichung von weiteren Zielen deklariert werden. Im Onlinehandel kann nur das Unternehmen potentielle Kunden oder Besucher generieren, welches das Internet als Vertriebskanal beziehungsweise als Plattform seines unpersönlichen Direktvertriebs nutzt. Da die Erfolgsfaktoren zum Führen von OnlineStores analysiert werden, wird nur bedingt auf weitere Möglichkeiten und Plattformen zur Generierung von Umsatz neben dem OnlineStore eingegangen. Damit Ziele im Onlinehandel definiert werden können, muss zuvor die Ausgangssituation des Unternehmens analysiert werden.

So wird ein Pure Player, welcher bereits seit vielen Jahren im Onlinehandel aktiv ist und Umsätze erwirtschaftet andere Ziele verfolgen als ein Unternehmen welches gerade mit einem eigenen OnlineStore vertikalisiert. Dennoch werden beide Unternehmen das Ziel haben, möglichst viele Besucher in den OnlineStore zu bekommen. Des Weiteren verfolgen beide Unternehmen das Ziel, dass die generierten Besucher möglichst viele Produkte kaufen.

Als Kür werden ebenfalls beide Unternehmen versuchen, die gewonnen Kunden an sich zu binden, besonders wenn die im Ziel definierte Anzahl an generierten potentiellen Besuchern erreicht wurde. Zumal das Erreichen des Ziels, Besucher zu generieren, in der Regel mit der Aufwendung von finanziellen Mitteln einhergeht. Das Ziel der Kundebindung zahlt dementsprechend auf weitere Rentabilitätsziele ein.

Die Definition von Zielen im Onlinehandel muss also auf Basis der jeweiligen Ausgangssituation eines Unternehmens erfolgen. Das Generieren von Traffic und Umsatz sowie die langfristige Bindung von Kunden können dabei sowohl Aufgaben wie auch Ziele, sofern entsprechend vollständig und operational formuliert, für Unternehmen mit einem OnlineStore darstellen. Werden diese drei Ziele erreicht, ist das Fundament für Erfolg im Onlinehandel gesetzt. Welche Erfolgsfaktoren dabei diese Ziele beeinflussen, wird im nächsten Kapitel ausführlich analysiert.

4 Erfolgsfaktoren zur Führung von OnlineStores

4.1 Erfolgsfaktoren zur Generierung von Besuchern

Ganz pragmatisch kann formuliert werden, dass ein Betreiber eines OnlineStores keinen Umsatz ohne Besucher erwirtschaften kann. Das stationäre Ladengeschäft kann abhängig von seiner Lage mit Laufkundschaft rechnen. Im Internet gibt es hingegen wenig bis keine Laufkundschaft. Aktuell gibt es allein rund 233 Millionen registrierte Top-Level-Domains^[4]. Das Besucher zufällig in einem OnlineStore vorbei schauen, ist daher äußerst unwahrscheinlich. Die Anzahl der Laufkundschaft eines stationären Ladengeschäfts hängt von der Lage ab und ist daher ein Erfolgsfaktor zur Generierung von Besuchern.

Gewerbeobjekte mit einer 2B-Lage können im Regelfall weniger Laufkundschaft verbuchen als mit einer 1A-Lage, also zentral und kundennah, inmitten der viel frequentierten Fußgängerzone gelegen. Wo ist also die 1A-Lage im Internet? Werden die Kriterien der 1A-Lage eines Ladengeschäftes auf die Lage eines OnlineStores im Internet adaptiert, stellt die Präsenz auf viel frequentierten Webseiten die Online-1A-Lage dar. Es ist daher zu eruieren, welche Webseiten als viel frequentiert gelten.

Neben dem Unternehmen “Statista“, dem führenden deutschen Statistikunternehmen im Internet und Partner des renommierten EHI Retail Institute, bietet auch das Onlineportal “Alexa –the Web Information Company“ ausführliche Informationen zu den meist besuchten Webseiten in Deutschland. Auf dem ersten Platz der am häufig besuchten Webseiten in Deutschland ist demnach die Suchmaschine “Google“, gefolgt vom Social Network “Facebook“ und dem Videoportal “YouTube“.^[5]

Die AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. – stellt zudem die monatlich erscheinende Markt-Media-Studie “internet facts“ kostenlos zur Verfügung. Im Rahmen dieser Studie werden die Struktur- und Reichweitendaten sämtlicher Online-Werbeträger in Deutschland erhoben. Besonders die Daten zur Reichweite sind im Bezug auf die Generierung von Besuchern relevant, da die Reichweite den Anteil an potentiellen Besuchern angibt, welche durch einen Werbeträger erreicht werden. Werbeträger mit einer besonders hohen Reichweite sind zum Beispiel t-online.de, gutefrage.net, web.de und bild.de.^[6]

Somit ist eruiert, welche Webseiten besonders häufig frequentiert werden. Im nächsten Schritt muss ermittelt werden, wie diese Webseiten zur Generierung von Besuchern genutzt werden können. Um auf der meistbesuchten Webseite in Deutschland präsent zu sein, haben die Betreiber von OnlineStores grundlegend zwei Möglichkeiten, welche beide dem Search Engine Marketing (SEM) zuzuordnen sind. Zum Einen können kostenpflichtige Werbeanzeigen für Keywords über Google Adwords geschaltet werden. Zum Anderen kann den Google-Crawlern Zugriff zum OnlineStore gewährt werden, damit dieser dem Google-Index hinzugefügt wird.

Die erste Möglichkeit wird als Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet. Die Grundidee besteht darin, dass werbetreibende Unternehmen lediglich dann ihre Werbeanzeigen ausliefern, wenn direkt nach entsprechenden Angeboten oder Informationen gesucht wird. Die Werbeanzeigen werden dabei innerhalb von Suchergebnissen präsentiert. Da die Aktivität, in diesem Fall das Suchen, vom Nachfrager ausgeht, wird diese Maßnahme dem Pull-Marketing zugeordnet.

Die zweite Möglichkeit ist hingegen kostenlos und wird als Search Engine Optimization (SEO) bezeichnet. Bei SEO wird versucht, eine möglichst hohe Positionierung in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschine zu erlangen.

Die Optimierung des Website-Rankings kann dabei in On-Page- und Off-Page-Optimization unterschieden werden. In die On-Page-Optimization fallen sämtliche Maßnahmen, welche auf der Webseite beziehungsweise im OnlineStore selbst stattfinden. Die Maßnahmen, die außerhalb der Webseite stattfinden, wie beispielsweise externe Verlinkungen zu hinterlegen, fallen in die Off-Page-Optimization.

Eine Präsenz auf Webseiten mit einer hohen Reichweite wird in der Regel über Vermarkter eingeleitet. Im Vermarkterranking steht Tomorrow Focus Media auf den ersten Rang, gefolgt von Interactive Media CCSP, United Internet Media, Axel Springer Media Impact und SevenOne Media.^[7] Das Schalten von Werbeanzeigen über einen Vermarkter wird als Push-Marketing-Maßnahme tituliert, da die Aktivität vom Werbetreibenden ausgeht.

Diese Vermarkter sind Dienstleister, welche Werbeflächen von Webseiten an Werbetreibende vermitteln. Die Details zu den einzelnen Pull- und Push-Maßnahmen sowie Messgrößen zur Generierung von Besuchern werden im Kapitel 5.1 konkretisiert.

Von den 51,4 Millionen geschäftsfähigen Internetnutzer in Deutschland informieren sich 96,7 Prozent online über Produkte^[8]. Am häufigsten wird für die Informationssuche die Suchmaschine Google genutzt.^[9] Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat in Zusammenarbeit mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon research+consutling eine Studie zum Nutzerverhaltenen auf Google-Suchergebnisseiten durchgeführt, welche verdeutlicht, dass die Aufmerksamkeit des Users sich auf den oberen Bereich, also auf die Top-Rankings, konzentriert und die geschalteten Anzeigen eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung haben.^[10]

Abb. 3^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Lage eines OnlineStores korreliert somit mit dem Ziel Besucher zu generieren, ergo handelt es sich um einen Erfolgsfaktor zur Führung von Online Stores.

Das potentielle Kunden im Regelfall Suchmaschinen zur Informationsbeschaffung nutzen anstatt eine mögliche URL wie zum Beispiel “www.zalando.de“ in den Browser einzugeben, wurde bereits untermauert. Dennoch gibt es weitaus mehr Besucherquellen für OnlineStores, mitunter auch die Direkteingabe. Bei der Direkteingabe wird die URL des OnlineStores direkt in den Browser eingegeben. Die Direkteingabe als Besucherquelle setzt voraus, dass der potentielle Kunde die URL kennt.

Die Bekanntheit eines OnlineStores kann somit ebenfalls als ein Erfolgsfaktor zur Generierung von Besuchern deklariert werden. Die Bekanntheit eines OnlineStores ist dabei mitunter das Ergebnis von Marketing- und Mediamaßnahmen, welche zum Teil im Kapitel 5.1 detailliert erläutert werden.

Die Maßnahmen und Instrumente der Kommunikationspolitik schaffen Bekanntheit für die angebotenen Produkte und dessen Anbieter. Erst wenn die Verbraucher von einem Produkt oder Anbieter wissen, besteht die generelle Möglichkeit, dass dieses Produkt des Anbieters auch gekauft wird.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Betreiber von OnlineStores zur Generierung von Besuchern da präsent sein müssen, wo auch die potentiellen Kunden sind. Die häufig frequentierten Seiten bieten allesamt Möglichkeiten an, die Aufmerksamkeit der Kunden auf den OnlineStore zu lenken. Die beim Kunden bekannten OnlineStores können zum Teil auch ohne Werbeanzeigen Besucher generieren, wobei der Bekanntheitsgrad dieser OnlineStores in der Regel das Ergebnis von vorherigen Investitionen in Maßnahmen der Kommunikationspolitik darstellt.

Die OnlineStores, mit einem geringen Bekanntheitsgrad, müssen sich aufgrund des polypolistischen (Online-)Marktes an den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Rahmen des vorhandenen Budgets bedienen, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers gewinnen zu können.

Ist das Ziel der Generierung von Besuchern erreicht, greifen weitere Erfolgsfaktoren auf den Erfolg eines OnlineStores. Die Erfolgsfaktoren zur Generierung von Umsatz werden im nächsten Kapitel analysiert.

4.2 Erfolgsfaktoren zur Generierung von Umsatz

Zur Generierung von Umsatz sind Besucher notwendig. Werden Besucher aufgrund der 1A-Lage eines OnlineStores und dessen Bekanntheitsgrad generiert, müssen diese vom Kauf überzeugt werden. Das Ziel ist die Konversion von Besuchern zu Käufern. Im Folgenden wird analysiert, welchen Einfluss das Design, die Usability, das Sortiment und der Preis sowie die Zahlarten und Lieferung auf die Konversion hat.

4.2.1 Design

Die Verbraucher tätigen im Regelfall nicht in jedem stationären Ladegeschäft, welches sie besuchen, einen Kauf. Das der Verbraucher das Ladengeschäft besucht, kann mitunter am ansprechenden Schaufenster liegen. Die potentiellen Kunden eines OnlineStores sehen in der Regel kein Schaufenster bevor der OnlineStore besucht wird, sondern befinden sich mit Eingabe der URL, mit Klick auf die AdWords-Anzeigen oder Werbebanner direkt auf der Startseite beziehungsweise einer Landingpage des OnlineStores. Der Kunde steht im übertragenden Sinn direkt im Ladengeschäft.

Das Design der Startseite oder der entsprechenden Landingpage vermitteln dem Besucher den ersten Eindruck des OnlineStores, welcher wiederum über das Bleiben oder Verlassen des OnlineStores entscheidet.^[12] Das Design des OnlineStores dient als Türöffner und prägt das Image des Shops. Im Fachjargon wird von der Emotionali­sierung von OnlineStores gesprochen, was im Grunde genommen bedeutet, dass der Besucher emotional angesprochen werden soll.

Im stationären Ladengeschäft wird durch Schaffung einer passenden Atmosphäre, der zielgruppengerechten Ansprache und einer übersichtlichen Produktpräsentation versucht die Besucher emotional anzusprechen beziehungsweise vom Kauf zu überzeugen, allerdings mit dem Vorteil der persönlichen Ansprache der Mitarbeiter. Im OnlineStore muss zum Großteil das Design diese Aufgaben übernehmen, indem eine zielgruppengerechten Erlebniswelt geschaffen wird. Der ECC-Handel bestätigt in der bisher größten Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Onlinehandel “Erfolgs­faktoren im E-Commerce“, dass das Design ein Erfolgsfaktor darstellt.^[13]

Das Design kann sowohl Glaubwürdigkeit vermitteln als auch das Vertrauen des Besuchers in den OnlineStore stärken und stellt damit einen Einflussfaktor auf die Konversionsrate eines OnlineStores dar. Sofern im Design Nutzerbewertungen einfließen, wird dem Besucher direkt Glaubwürdigkeit vermittelt. Im Gegensatz zu werblichen Aussagen von Herstellern haben Nutzerbewertungen (“Word-of-Mouth“) im Internet eine sehr hohe Glaubwürdigkeit^[14], sodass selbst bei einer kleinen Anzahl von Bewertungen diese vom Verbraucher ernst genommen werden.^[15]

Laut Kaul/Steinmann hat der Informationsaustausch zwischen Konsumenten einen dreimal höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung als die klassische Werbung.^[16] Besonders Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass nach Aussagen von Experten zukünftig Nutzerbewertungen in den Suchergebnissen von Google einen wesentlich höheren Stellenwert bekommen. Es wird davon ausgegangen, dass damit die Bedeutung von Nutzerbewertungen signifikant steigen wird. Im Sinne einer erhöhten Verbrauchertransparenz und einer daraus resultierenden qualitativ positiven Einflussnahme auf das Marktgeschehen scheint diese Entwicklung von Google nahliegend.^[17] Die Maßnahmen zur Bildung von Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit werden im Kapitel 5.2 “Maßnahmen und Messgrößen zur Generierung von Umsatz“ beschrieben. Zur Emotionalisierung von OnlineStores eignen sich besonders große Imagebilder, da große Bilder wesentlich stärker wirken als kleinere Bildteaser. Bei der Bildauswahl ist zu beachten, dass das Bild optimal auf ein entsprechendes bildschirmfüllendes Konzept ausgelegt ist. Der offizielle OnlineStore von Daniel Hechter kann als Beispiel für ein (Abb.4^[18] ) bildschirmfüllendes Konzept genannt werden.

Das Design der Startseite besticht durch das Imagebild vom Starfotograf Peter Lindbergh^[19]. Das Imagebild selbst zeigt den Hollywoodstar James Denton, welcher als Testimonial fungiert. Durch den Einsatz von Testimonials wird ebenfalls versucht, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der entsprechenden Zielgruppe herzustellen.

Auch der OnlineStore von Schiesser nutzt das bildschirmfüllende Konzept zur Emotionalisierung der Besucher. (Abb.5^[20] )

Bei der Auswahl des Design-Konzepts der Startseite ist zu berücksichtigen, dass Sicherheits- und Navigationselemente immer zu sehen sind. In beiden Beispielen befinden sich die Navigationselemente im oberen sichtbaren Bereich, welcher auch “Above the fold“ genannt wird. Das bildschirmfüllende Designkonzept für die Startseite lässt den Besucher die Bilder fokussieren, so dass generell die Gefahr besteht, dass Sicherheits- und Navigationselemente übersehen werden. Dieses Konzept ist daher besonders für Marken-OnlineStores empfehlenswert, da die Marke dem Besucher Vertrauen und Sicherheit suggerieren kann, was wiederum das Fehlen von Sicherheitselementen wie Zertifikaten und Siegeln entgegenwirkt. Ein Start-Up Unternehmen wie zum Beispiel mysportworld.de (Abb. 6^[21], links) muss hingegen aufgrund seiner noch relativen Unbekanntheit Vertrauen zum Verbraucher aufbauen. Eine klare und übersichtliche vertikale Navigation sowie diverse kundenfreundliche Services, wie kostenloser Versand in 24 Stunden und 111 Tage Rückgaberecht, vermitteln genau wie das TÜV Süd und Trusted Shops Zertifikat Sicherheit und Vertrauen. Die helle und freundliche Farbauswahl sowie die professionellen Bilder runden das Design ab.

Bei der Designerstellung ist neben der generellen Architektur die Auswahl der Farben und Schriftarten von zentraler Bedeutung. Eine helle Schriftart auf dunklen Hintergrund ist zum Beispiel schlecht lesbar. Der Einsatz von dunklen Hintergründen kann zudem unfreundlich und daher abschreckend wirken, was allerdings Abhängig von der Zielgruppe ist. Markante dunkle Flächen können, gezielt eingesetzt, Stärke und Exklusivität vermitteln, welche insbesondere die Affinität der männlichen Zielgruppe treffen könnte.

Das Design der Startseite sollte sich auf den weiteren Seiten des OnlineStores fortsetzten. Ein einheitliches Erscheinungsbild zählt zu den zentralen Erfolgselementen eines OnlineStores.^[22] Werden sogenannte Call-to-Action Elemente, also Elemente die zur Handlung auffordern, im Design berücksichtigt und richtig platziert, kann der Besucher zu gewünschten Aktionen geleitet werden.

Dass OnlineStores allerdings auch mit einem relativ neutralen Design, also ohne entsprechende Emotionalisierung, erfolgreich sind, zeigt Amazon. Mit 27,7 Millionen Kunden im Jahr 2011 ist Amazon derzeit der größte OnlineStore in Deutschland.^[23] Der Erfolg von Amazon ist auf die maximale Kundenorientierung zurückzuführen. Der langfristige Nutzen, also die Kundenbindung, steht vor kurzfristigen Gewinnen.^[24]

Das Design stellt ein Erfolgsfaktor für das Generieren von Umsatz dar, korreliert allerdings mit dem Erfolgsfaktor Usability, welcher im nächsten Kapitel analysiert wird.

4.2.2 Usability

Die Dauer eines Besuches im stationären Ladengeschäft kann aufgrund von Orientierungslosigkeit seitens der Besucher relativ kurz ausfallen. Sind zum Beispiel die Gänge zugestellt oder fehlen Schilder, welche auf die Umkleidekabinen hinweisen müssten, wird der Besucher im Regelfall das Ladengeschäft verlassen. Im schlimmsten Fall möchte der Kunde ein Produkt kaufen, findet allerdings die Kasse nicht. Was im stationären Handel in der Regel nicht (mehr) zu finden ist, findet sich zum Teil im Onlinehandel wieder, da das Besucherverhalten erst aufgrund des technischen Fortschrittes im Bereich der Web-Analyse seit wenigen Jahren messbar und damit analysierbar geworden ist.^[25]

Die sogenannte Usability, also die Benutzerfreundlichkeit eines OnlineStores, hat erheblichen Einfluss auf die Generierung von Umsätzen. Die Usability dient der Orientierung im OnlineStore. Zur Usability zählt mitunter die Gestaltung einer verständlichen Navigation beziehungsweise der Menüführung eines OnlineStores, die Auffindbarkeit von Produkten und die übersichtliche Gestaltung des Check-Out-Prozesses, also der Prozess vom Warenkorb zur Bestellabschlussseite. Steve Krug schreibt in seinem Buch “Don´t make me think!“, dass aufgrund einer schlechten Usability von OnlineStores mehrere Millionen Euro an Opportunitätskosten entstehen, da eine schlechte Usability die Besucher frustrieren und unzufrieden machen kann, was wiederum zur Folge hat, dass der Besucher weder kauft noch den OnlineStore erneut besucht.

Die Usability soll den Besucher von der Denkarbeit befreien, denn wenn ein OnlineStore(-Element) schwer zu benutzen ist, wird dieser nicht oft benutzt.^[26]

Die einzelnen OnlineStore-Elemente sollten da positioniert werden, wo die Besucher sie auch erwarten. Die folgende Abbildung^[27] zeigt, welche Elemente unbedingt und optional auf der Startseite gemäß den Besuchererwartungen vorhanden sein müssen. Ebenfalls wird die vom Besucher erwartete Position abgebildet.

Die dunkel-orange markierten Elemente werden vom Besucher als Standard und unverzichtbare Bestandteile einer OnlineStore-Startseite angesehen. Sofern diese Elemente anderweitig positioniert werden oder fehlen, besteht die Möglichkeit, dass der Besucher irritiert wird und wohlmöglich den OnlineStore verlässt. Gerade auf der Startseite ist die Positionierung der drei klassischen Haupteinstiegselemente besonders wichtig. Die Navigationsleiste, die Suche und visuelle Teaser sorgen jeweils dafür, dass der Besucher den Einstieg ins OnlineStore-Angebot schnell findet.^[28]

Sowohl beim Design als auch bei der Usability ist es fundamental wichtig, dass zielgruppengerecht gedacht und umgesetzt wird. Ist die Zielgruppe internetaffine, kann die Usability des OnlineStores sich stärker von typischen Positionierungen und Konzepten unterscheiden und somit auch als Alleinstellungsmerkmal fungieren. Sollte die Zielgruppe sich relativ wenig mit OnlineStores beziehungsweise mit dem Internet auskennen, sollten die Besucherwartungen an die typischen Positionierung von OnlineStore-Elementen erfüllt werden.

Generell kann dabei festgehalten werden, dass sich das Nutzerverhalten in den letzten Jahren gewandelt hat. Das Internet wird sowohl schneller als auch selbstverständlicher genutzt. Was allerdings zur Folge hat, dass die Ansprüche und Erwartungen an die Benutzerfreundlichkeit und Benutzerführung von OnlineStores gestiegen sind. Eine intuitive und visuelle Führung kann die mitunter unterbewussten Erwartungen der Besucher übertreffen, was zu höheren Aufmerksamkeitsspannen und damit zur längeren Verweildauer führen kann.^[29]

Ein OnlineStore mit sehr vielen Hinweistexten wird im Regelfall mehr auf das Desinteresse der Besucher stoßen als ein OnlineStore mit qualitativ hochwertigen Bildern und Hinweisgrafiken, welche zur Orientierung verhelfen.

Bilder und Hinweis- bzw. Informationsgrafiken werden immer häufiger in OnlineStores an Stelle von reinem Text als Orientierungshilfe für den Besucher verwendet. Informationsgrafiken können komplexe Sachverhalte einfach und verständlich darstellen und bieten dem Besucher unter Umständen auch einen Unterhaltungswert, welcher sich positiv auf die Konversion auswirken kann.^[30]

Werden zu viele qualitativ hochwertige Bilder und/oder Hinweisgrafiken an Stelle von Text genutzt, kann die Performance des OnlineStores darunter leiden. Eine niedrige Performance, also zu lange Ladezeiten des OnlineStores, wirkt sich negativ auf die Konversion aus. Zudem wirken sich lange Ladezeiten negativ auf den Suchmaschinen­rank aus, da die Performance als sogenannter Quality Score von Google für die Suchergebnisausgabe berücksichtigt wird.^[31] Ein ausgewogenes Bild-Text-Verhältnis sorgt für eine höhere Performance und somit auch für eine höhere Benutzer­freundlichkeit.^[32] Dass das Design und die Usability korrelieren, wurde bereits im vorherigen Kapitel angeschnitten. So hat die Farbauswahl auch Auswirkungen auf die Benutzerfreundlichkeit, da Farben Assoziationen wecken. Eine rote Fehlermeldung oder grüne Häkchen bei einer Vorteilskommunikation lassen den Benutzer direkt die eine vermittelte Aussage erfassen.

Das eine unpassende Farbauswahl zu Reaktanz des Besuchers führen kann, wurde bereits im Kapitel 4.2.1 “Design“ verdeutlicht. Allgemein gängige Farbverknüpfungen müssen unbedingt beachtet und stringent umgesetzt werden, damit keine Abwehr­reaktionen beim Besucher entstehen. Farben vermitteln dem Besucher unterbewusst Botschaften. So steht zum Beispiel die Farbe Blau für Verlässligkeit und Seriosität, Gelb weckt die Aufmerksamkeit und Grün vermittelt dem Besucher ein gutes und sicheres Gefühl. Der Farbeinsatz sollte dabei eine gewisse Komplexität nicht übersteigen, da der Besucher unter Umständen unterbewusst überfordert wird.^[33]

Usability setzt sich aus den Wörtern “use“ und “ability“ zusammen, bezeichnet also die Möglichkeit, etwas zu benutzen. Der Benutzer steht bei der Beschäftigung mit Usability ausnahmelos im Mittelpunkt. Der OnlineStore muss also zielgruppengerecht nutzbar sein um entsprechend zum Erfolg zu führen. Der Benutzer soll in einem bestimmten Nutzungskontext möglichst effektiv und zufriedenstellend ein Ziel erreichen können. Um einen solchen Zustand des Besuchers gewährleisten zu können, ist es notwendig möglichst viele Informationen über die Besucher des OnlineStores zu sammeln und auszuwerten.^[34]

Informationen über das Besucherverhalten kann mittels Einsatz von Web Analyse Tools erhoben werden. Weiterführende Informationen zur Web Analyse werden im Kapitel 5 “Maßnahmen und Messgrößen zur Zielerreichung“ vorgestellt.

Allgemein sind die potentiellen Besuchergruppen im Internet heterogen. Theoretisch kann jeder Internetuser den OnlineStore besuchen. Daher sollte im Rahmen der Usability-Optimierung primär auf möglichst generische Maßnahmen gesetzt werden, um die Gefahr der Reaktanz beim Besucher zu minimieren. Aus Sicht der Besucher ist das wichtigste Kriterium für die Erfolgsfaktoren Design und Usability eine ausführliche und informative Produktbeschreibung, gefolgt von einer ansprechenden Produkt­präsentation.^[35] Wie eine ansprechende Produktpräsentation genau aussieht, kann objektiv nicht eindeutig definiert werden. Jeder Besucher entscheidet individuell ob die Produktpräsentation gefällt.

Allgemein kann berücksichtigt werden, dass die Nutzung von qualitativ geringwertigen Produktbildern dem Besucher keinen professionellen Eindruck vermittelt und daher unterlassen werden sollte. Möglichst viele Detailbilder aus verschiedenen Perspektiven sowie Zoom-Ansichten können hingegen das Kaufbedürfnis steigern. Bewegtbilder können ebenfalls einen Kaufimpuls setzten. Zu beachten ist beim Einsatz solcher Features wiederum die bereits erläuterte Performance des OnlineStores, welche unter Umständen schlechter werden könnte. Eine informative Produktbeschreibung umfasst sämtliche Informationen, welche der Besucher benötigt. Die Produktbeschreibung fungiert als primärer Kaufberater und die Produktpräsentation sorgt für eine bessere Vorstellung vom Produkt beim potentiellen Kunden.^[36] Das Ziel ist auch hier, dem Besucher möglichst viel Denkarbeit zu ersparen.

Die Usability des Check-Out-Prozesses hat im Rahmen der OnlineStore-Gestaltung die größte Bedeutung. Der Check-Out-Prozess beginnt im virtuellen Warenkorb und endet mit dem Klick des Besuchers auf den “Jetzt kaufen“-Button auf der Bestell­abschlussseite. Im stationären Ladengeschäft sucht der Verbraucher lediglich die Kasse und bezahlt. Im OnlineStore legt der Besucher die gewünschten Produkte per mouse-click in den Warenkorb, gibt dann seine persönlichen Daten (z.B. Liefer- und Rechnungsanschrift) ein und wählt eine der angebotenen Zahlarten aus. Abschließend sieht der Benutzer sämtliche Angaben auf der Bestellabschlussseite und beendet den Kaufprozess mit Klick des Bestellbuttons. Neben den rechtlichen Vorgaben im Check-Out-Prozess ist vor allem auch die Usability zu gewährleisten, da jeder Kaufabbruch opportunistische Kosten darstellen.

Sofern ein Besucher die gewünschten Artikel in den Warenkorb legt und den OnlineStore ohne Kaufabschluss verlässt, wird von einem Warenkorbabbruch gesprochen. Abhängig von der jeweiligen Branche liegt die Warenkorbabbruchquote im Durschnitt bei 40 bis 80 Prozent, die Tendenz ist allerdings sinkend aufgrund gesammelter Erfahrungen sowie stetiger Optimierung mittels Analyse des Besucherverhaltens seitens der OnlineStore-Betreiber^[37].

Die Warenkorbseite ist eine der sensibelsten Stellen im Check-Out-Prozess, da es sich um einen Single Point of Failure^[38] handelt. Auf der Warenkorbseite befinden sich im Regelfall ein Produktbild mit entsprechender Artikelbezeichnung, die Artikelnummer, die gewählte Farbe und Größe sowie die Anzahl und der Einzel- und Gesamtpreis. Des Weiteren findet der Besucher in vielen OnlineStores Informationen über die Versandkosten, die Möglichkeit der Artikelentfernung sowie Anbieter-Vorteile und Siegel beziehungsweise Zertifikate zur Vertrauensschaffung. Auf der Warenkorbseite sollten sich hingegen keine Elemente wiederfinden, welche den kaufinteressierten Besucher von Prozessabschluss ablenken. Werbebanner sollten im Warenkorb nicht platziert werden. Besonders wichtig ist indessen das Zeigen des Produktbildes, damit der Besucher zu jederzeit sicher sein kann, dass das richtige Produkt ausgewählt wurde. Des Weiteren sollten die Versandkosten auch angezeigt werden, wenn der Versand kostenlos ist.^[39] (Abb. 8^[40] )

Sollte der Besucher die Intention haben, weitere Produkte einkaufen zu wollen, sollte ihm diese Option in Form einer entsprechenden Schaltfläche auch im Warenkorb zur Verfügung gestellt werden. Auch wenn der Button zum nächsten Check-Out-Prozessschritt prominenter positioniert und markiert werden sollte. Da nicht-lineare Check-Out-Prozesse den Besucher verunsichern und irritieren können, sollten ineinander geschachtelte Abläufe vermieden werden. Jeder Prozessschritt wird vom Besucher nur einmal und aufeinander aufbauend durchlaufen. Nach der Warenkorbseite wird der Besucher in der Regel freundlich aufgefordert, seine Kundendaten zu hinterlegen. Das erfolgt im Regelfall über ein Formular mit Pflicht- und Nicht-Pflichtfeldern. Hierbei ist zu beachten, dass die Formularfelder leicht verständlich beschrieben werden. In vielen OnlineStores hat der Besucher vor der Eingabe seiner Kundendaten die Wahl zwischen dem Anlegen eines Kundenkontos und der Bestellung ohne Registrierung.^[41]

Für den OnlineStore-Betreiber ist es positiv, wenn sich möglichst viele Kunden für die Option des Kundenkontos entscheiden, da die Kundendaten aufgrund der jeweiligen Datenschutzbestimmungen vorerst für werbliche Maßnahmen wie beispielsweise des Newsletter-Versands genutzt werden dürfen.

Aus Sicht des Besuchers sollte neben dieser Option auch immer die Bestellung ohne Registrierung angeboten werden, da viele Besucher Sorge um folgende Spamnachrichten, Datenspeicherung und vor allem lange Registrierungsprozesse haben. Als gutes Beispiel für die Kundendatenseite kann der Daniel Hechter Onlineshops genannt werden. (Abb. 9^[42] )

Die Abbildung des zweiten Check-Out-Prozessabschnitts zeigt, dass der Besucher zwei Optionen hat eine Bestellung zu tätigen. Die Eröffnung eines neuen Kundenkontos oder die Bestellung ohne Registrierung. Sofern der Besucher bereits ein Kundenkonto hat, kann er sich auch direkt anmelden. Hervorzuheben ist die Vorteilskommunikation bei der Option der Kontoeröffnung. Hier wird dem Besucher suggeriert, dass mit der Eröffnung eines Kontos viele Vorteile einhergehen, wobei die Bestellung ohne Registrierung, keine Vorteile bietet. Die Kontoeröffnungsquote ist beim Daniel Hechter OnlineStore höher als bei vergleichbaren Fashion-OnlineStores, welche keine Vorteilskommunikation auf der Kundendatenseite nutzen^[43].

Die Bestellung ohne Registrierung wird allerdings am häufigsten genutzt, da besonders die internetaffineren Besucher vom Zeitvorteil dieser Option wissen. Wählt der Besucher eines OnlineStores die Option des Bestellens ohne Registrierung aus, muss er anschließend seine Daten eingeben. Auch auf der Kundendateneingabeseite sind hinsichtlich der Usability einige Punkte zu beachten. So sollte der Besucher möglichst wenige Daten eingeben müssen, eine Lieferanschrift könnte beispielsweise nur dann als Ausfüllfeld angezeigt werden, wenn der Besucher auch eine separate Lieferadresse angehakt hat. Ebenfalls sind Pflichtfelder deutlich als solche zu deklarieren, im Regelfall wird dafür ein Sternchen* genutzt.

Aus der Sicht der OnlineStore-Betreiber bietet die Kundendateneingabeseite Chancen weitere Informationen über die Kunden zu erhalten. Die Eingabefelder Geburtsdatum, Anrede und Telefonnummer geben dem OnlineStore-Betreiber beispielsweise weitaus mehr Informationen über die Kunden, als sie im stationären Ladengeschäft bekommen würden. Ob diese Eingabefelder als Pflichtfelder zu einer höheren Abbruchquote führen würden, ist im Einzelfall durch entsprechendes Testing auszuprobieren. Zusätzliche In­formationen oder eine Erläuterung zu solchen Pflichtfeldern, beispielsweise über ein ent­sprechendes Hinweisfeld, könnten beim Besucher die Bereitschaft zur Dateneingabe steigern.^[44]

Im nächsten Check-Out-Prozessabschnitt kann der Besucher eine der angebotenen Zahlarten auswählen. Hinsichtlich der Usability sollte der OnlineStore-Betreiber möglichst viel Sicherheit suggerieren. Gerade bei Eingabe von sensiblen Daten wie Bank- oder Kreditkartendaten reagieren die Besucher im Regelfall immens vorsichtig. Durch Implementierung von Sicherheitselementen wie SSL-Siegel oder TÜV-Zertifikaten kann die Sorge des Besuchers genommen werden. Die einzelnen Zahlarten und dessen Einfluss auf den Erfolg von OnlineStores werden im Kapitel 4.2.4 “ Zahlarten und Lieferung“ analysiert.

Der Check-Out-Prozess endet auf der Bestellabschlussseite. Die Bestellabschlussseite zeigt dem Besucher möglichst übersichtlich sämtliche Informationen, welche kaufrelevant sind. Mit Klick auf dem Kaufbutton wird die Bestellung abgeschlossen. Seit dem 01.08.2012 muss dieser Bestell- oder Kaufbutton gesetzlich festgelegte förmliche Anforderungen erfüllen.^[45] Im Wesentlichen sollen diese Gesetzesänderungen dem besseren Schutz der Verbraucher vor Kostenfallen im Onlinehandel dienen. Aus Sicht von Usability-Experten kann diese gesetzliche Vorgabe zu entsprechenden opportu­nistischen Kosten führen, da der Verbraucher gegebenenfalls irritiert wird.^[46]

Allgemein sollte der Check-Out-Prozess so kurz und übersichtlich wie möglich gestaltet werden. In jedem Prozessabschnitt sollte zudem darauf hingewiesen werden, wo der Besucher sich befindet und wie es weitergeht, damit keine Orientierungslosigkeit auftritt. Des Weiteren ist es vom Vorteil, wenn dem Besucher suggeriert wird, dass er jederzeit die vorangegangenen Prozessabschnitte ansehen und ändern kann. Sämtliche Kosten und Verfügbarkeiten der gewünschten Artikel müssen möglichst früh im Check-Out-Prozess transparent und rechtskonform offengelegt werden, da sonst neben eventuellen Abmahnungen seitens spezialisierter Rechtsanwälte vor allem Bestellabbrüche seitens der potentiellen Käufer drohen.^[47]

Der Besucher startet den Check-Out-Prozess allerdings erst, wenn er die gesuchten oder gewünschten Artikel, zu einem von ihm als gerechtfertigt empfundenen Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten bekommt.^[48] Im nächsten Kapitel werden daher die Erfolgsfaktoren “Sortiment und Preise“ analysiert.

[...]

^[1] Vgl. Patzak G., Rattay, G., Projekt Management 2004, Seite 92

^[2] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, Seite 242

^[3] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, Seite 243

^[4] Vgl. http://www.verisigninc.com/assets/domain-name-brief-july2012.pdf (Stand: 19.08.2012)

^[5] Vgl. http://www.alexa.com/topsites/countries/DE (Stand 20.07.2012) und http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180570/umfrage/meistbesuchte-websites-in-deutschland-nach-anzahl-der-besucher/ (Stand 20.07.2012)

^[6] Vgl. AGOF, Studie internet facts 2012-04, Seite 27

^[7] Vgl. AGOF, Studie internet facts 2012-04, Seite 25

^[8] Vgl. AGOF, Studie internet facts 2012-04, Seite 5

^[9] Vgl. http://www.webhits.de/artwork/ws_engines_druck.png (Stand: 21.07.2012)

^[10] Vgl. http://www.bvdw.org/medien/bvdw-eyetracking-studie-2008?media=49 (Stand: 21.07.2012)

^[11] Abb. 3: http://www.phaydon.de/marktforschung-publikationen-fachartikel-studien_bvdw-google-studie.html (Stand 21.07.2012)

^[12] Vgl. eResult GmbH, Imagery III – Nutzergerechte Startseiten-Gestaltung von Internetauftritten und Online-Shops 2009, Seite 56ff

^[13] Vgl. http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Zahlen-Studien/Studie-Erfolgsfaktoren-im-E-Commerce-Welche-Faktoren-beeinflussen-die-Kundenbindung-66488.html (Stand: 21.07.2012)

^[14] Vgl. Internationale Hochschule Bad Honnef, Studie zur Bedeutung & Glaubwürdigkeit von Bewertungen auf Internetportalen, Seite 6

^[15] Vgl. http://www.foerderland.de/2087.0.html (Stand: 21.07.2012)

^[16] Vgl. Kaul, Steinmann, Community Marketing – Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen 2008, S. IX

^[17] Vgl. http://www.estrategy-magazin.de/bewertungsportale-zukuenftig-ein-muss-fuer-shopbetreiber.html (Stand: 21.07.2012)

^[18] Abb. 4: http://www.daniel-hechter.de/ (Stand: 21.07.2012)

^[19] Weiterführende Information zu Peter Lindbergh: http://www.peterlindbergh.com/#BIOGRAPHY (Stand: 21.07.2012)

^[20] Abb. 5: http://www.schiesser.com/ (Stand: 21.07.2012)

^[21] Abb. 6: http://www.mysportworld.de/ (Stand: 22.07.2012)

^[22] Vgl. Rewer, J., Emotionen plus Informationen, in: eCommerce lohnt sich nicht 2012, Seite 137

^[23] Vgl. Zalando verdrängt Tchibo, in: Internet World Business, Ausgabe 14/12 vom 09.07.2012, Seite 22

^[24] Vgl. Heuer S., Eins nach dem anderen, in: brand eins 06/2008, Seite 24ff

^[25] Vgl. Hassler, M., Web Analytics 2012, Seite 25f

^[26] Vgl. Krug, S., Don´t make me think 2006, Seite 9

^[27] Abb. 7: eResult GmbH, Imagery III – Nutzergerechte Startseiten-Gestaltung von Internetauftritten und Online-Shops 2009, Seite 55

^[28] Vgl. http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/388177sb.html (Stand: 04.08.2012)

^[29] Vgl. http://www.ibusiness.de/aktuell/db/388177sb.html (Stand: 01.08.2012)

^[30] Vgl. Wienzoschek, B., Wie Infografiken das Web erobern, in: Website Boosting, , Ausgabe 14/2012, Seite 92ff

^[31] Vgl. http://googlewebmastercentral.blogspot.de/2011/07/page-speed-service-web-performance.html (Stand: 03.08.2012)

^[32] Vgl. http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/901524jg.911233jg.html (Stand: 03.08.2012)

^[33] Vgl. http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/388177sb.html (Stand: 04.08.2012)

^[34] Vgl. Düweke, Rabsch, Erfolgreiche Websites 2011, Seite 520ff

^[35] Vgl. http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/684228sb.html (Stand: 04.08.2012)

^[36] Vgl. http://www.konversionskraft.de/cro-serien/konversionsbooster-teil-2-die-produktprasentation.html (Stand: 04.08.2012)

^[37] Vgl. http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Zahlen-Studien/ECC-misst-Abbruchquoten-in-Webshops-Weniger-verwaiste-Warenkoerbe-59532.html (Stand. 04.08.2012)

^[38] Single Point of Failure: Schwachpunkt innerhalb eines OnlineStores, welcher unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg des Kaufprozesses hat

^[39] Vgl. http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/warenkorbe-im-eyetracking-test.html (Stand: 04.08.2012)

^[40] Abb. 8: http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/warenkorbe-im-eyetracking-test.html (Stand: 04.08.2012)

^[41] Vgl. http://www.leonex.de/hosting-server/magento/tipps-fuer-den-checkout-prozess/ (Stand 07.08.2012)

^[42] Abb. 9: https://www.daniel-hechter.de (Stand: 07.08.2012)

^[43] Vergleich Quantität Kundenkontoanmeldungen von Oktober 2011 – Juli 2012 von www.engbers.de mit www.daniel-hechter.com in Relation zu den Besuchern

^[44] Vgl. http://www.leonex.de/hosting-server/magento/tipps-fuer-den-checkout-prozess/ (Stand: 07.08.2012)

^[45] Vgl. http://www.haendlerbund.de/hinweisblaetter/finish/1-hinweisblaetter/99-button-loesung (Stand: 04.08.2012)

^[46] Vgl. http://www.seo-diaries.de/2012/06/neuer-bestellvorgang-bei-online-shops-fluch-oder-segen/ (Stand: 07.08.2012)

^[47] Vgl. http://www.1drop.de/news/aktuell/artikel/erfolgreicher-checkout-prozess-im-e-commerce.html (Stand: 07.08.2012)

^[48] Vgl. Fischer, M., Website Boosting 2.0 2009, Seite 628