Virales Marketing: Potenziale und Gefahren

2.1.1 Entstehung des Begriffs

Das virale Marketing ist ein Begriff, dem man in letzter Zeit immer häufiger begegnet. Man könnte fast sagen, er sei die neue Geheimwaffe vieler Marketingabteilungen und -agenturen. Doch was genau steckt dahinter? Um den Begriff zu verstehen, muss man zunächst seine Entstehungsgeschichte betrachten. Erstmals taucht er in einem Artikel der ZeitschriftPC Uservon 1989 auf. Dort geht es um den Vergleich von Apple’s Macintosh SE mit Computern des Herstellers Compaq:

„At Ernst & Whinney, when Macgregor initially put Macintosh SEs up against a set of Compaqs, the staff almost unanimously voted with their feet as long waiting lists developed for use of the Macintoshes. The Compaqs were all but idle. John Bownes of City Bank confirmed this. ‘It's viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company.’”^[1]

Was hier besonders im letzten Abschnitt deutlich wird, ist die Analogie zur Medizin, ohne dass hier bereits eine genaue Definition des Begriffes vorliegt.^[2]Der Terminus „viral“ leitet sich von Virus ab und genau so, wie sich eine Virusinfektion unter Menschen verbreitet, verbreiten sich auch Informationen im viralen Marketing. Im Jahr 2000 stellte Malcolm Gladwell in seinem Buch „The Tipping Point“ drei Regeln für eine Epidemie heraus. Diese gelten sowohl für die medizinische Virusinfektion als auch für das virale Marketing:

1. Die Infizierung mit dem „Virus“ (das Gesetz der Wenigen)
2. Kleine Ursachen können große Auswirkungen haben (der Verankerungsfaktor)
3. Der „tipping point“ an dem die Ausbreitung des „Virus“ exponentiell zunimmt (die Macht der Umstände)^[3]

Gladwell beschreibt diese Punkte auch als die „drei Regeln von Epidemien“^[4]. Im ersten Punkt geht es nicht darum möglichst viele Menschen mit dem Virus zu infizieren, sondern dass es ausreichend ist, wenn einige Personen mit möglichst vielen Menschen Kontakt haben und sich der Virus bzw. über ein Netzwerk verbreitet. Der zweite Punkt baut auf dem ersten auf. Damit der „Virus“ sich auch vermehren kann, muss er sich verankern. Für die Weiterleitung einer Werbebotschaft bedeutet das, dass die Person sich auch daran erinnern muss. Der ausschlaggebende Grund für die Weiterleitung kann dabei vergleichsweise unwichtig erscheinen. Um schließlich die kritische Masse zu erreichen, spielt die Umwelt eine weitere Rolle. Hier ist nach Gladwell die soziale Vernetzung eine wirksame Möglichkeit den „Informationsvirus“ zu verbreiten. Dieses Prinzip funktioniert auch für das virale Marketing und wird daher in der Literatur oft dazu verwendet dessen Funktionsweise zu erläutern, auch wenn sich Gladwells Regeln nicht direkt auf das virale Marketing beziehen.

Die eigentliche Etablierung des Begriffs erfolgte bereits einige Jahre zuvor in den USA. Steve Juvertson und Tim Draper veröffentlichten 1997 einen Aufsatz, in dem sie die Wirkungsweise von viralem Marketing am Beispiel des Hotmail-Phänomens beschrieben. Dort heißt es:

„The special catalyst for Hotmail's torrid growth is what we at Draper Fisher Jurvetson have come to call "Viral Marketing"–not because any traditional viruses are involved, but because of the pattern of rapid adoption through word-of-mouth networks.”^[5]

Hier wird der Begriff erstmals als eine neue Form des Marketings bezeichnet und auch gleichzeitig das Prinzip hinter dem viralem Marketing genannt. Word-of-mouth, oder auf Deutsch die Mundpropaganda sind schon lange ein Bestandteil des Marketings, um Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen.^[6]Hotmail war sozusagen der Wegbereiter für das virale Marketing. Am Ende jeder Mail fügte Hotmail sogenannte „taglines“ ein, die die Empfänger dazu aufriefen sich ebenfalls einen Hotmail-Account zuzulegen. Innerhalb von 18 Monaten gelang es dem E-Mail Provider aus dem Nichts heraus 12 Millionen Nutzer zu verzeichnen. Von dem Erfolg inspiriert fingen auch andere Unternehmen an erfolgreich virale Formen der Werbung zu nutzen. Der Erfolg lässt sich allerdings mehr als glücklicher Zufall sehen, denn im Gegensatz zu heute handelte es sich dabei nicht um langfristig geplante Kampagnen.^[7]Erst in den letzten zehn Jahren hat man damit begonnen, virale Kampagnen langfristig und zielgerichtet zu planen.

2.1.2 Definition

Bevor virales Marketing definiert werden kann, sollte an dieser Stelle festgehalten werden, dass der Begriff bereits fünf Jahre nach seiner Entstehung ein fester Bestandteil des Vokabulars vieler Unternehmen war. Allerdings ohne eine klare Vorstellung davon, worum es sich dabei handelt.^[8]Nach dem Erfolg von Hotmail wurde der Begriff sehr inflationär ben utzt, indem alles mit einem „Virus“ verglichen wurde, was sich ähnlich selbstständig wie die Werbebotschaften von Hotmail verbreitete.^[9]Dies führte zu einer Verwischung des Begriffs. So meint virales Marketing häufig auch nur die Verbreitung von viraler Werbung.^[10]Die Bezeichnung Marketing ist hier also ein Stück weit irreführend, da das Marketing sich hier nur auf die Kommunikationspolitik bezieht. Ansätze, die das Virale Marketing als selbstständigen Teil im Marketing-Mix betrachten, gibt es kaum.^[11]In dieser Arbeit soll daher das Virale Marketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik gesehen werden.

Wie im vorigen Kapitel bereits dargestellt, basiert das virale Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Es ist also grundlegend betrachtet keine neue Idee, sondern pro­fitiert ebenfalls von der „Effektivität der persönlichen Empfehlung zwischen Kunden.“^[12]Wo hier im Einzelnen die Unterschiede liegen, wird in Kapitel 2.3 genauer untersucht. Obwohl dieser Themenbereich verhältnismäßig neu ist, gibt es eine Vielzahl von Definitionen zum viralen Marketing.^[13]Inhaltlich sind diese allerdings sehr ähnlich. Den Tenor bildet in allen Auslegungen die persönliche Weitergabe zwischen den Konsumenten selbst. Ein weiterer Aspekt, der ebenfalls mehrheitlich als existenziell für das virale Mar­keting genannt wird, ist das Internet. Nach einer ak­tuellen Studie der tns-Infratest sind alleine in Deutschland mittlerweile über 53 Millionen Menschen der Über-14-Jährigen im Internet, was ca. 76 Prozent der Gesamtbevölkerung entspricht.^[14]Große Zuwachsraten gibt es dabei auch in der Altersgruppe der Über-50-Jährigen. Hier nutzen rund 77 Prozent das Internet. Bei den Über-60-Jährigen sind es immerhin knappe 38 Prozent.^[15]

Fast alle Experten sind der Auffassung, dass ein virales Konzept nur funktionieren kann, wenn das Internet als Kommunikationsträger genutzt wird. Das Internet ist der ideale Nährboden für das virale Marketing, da sich die Informationen rasend schnell verbreiten und theoretisch eine unbegrenzte Anzahl an Leuten erreichen können. Scherzhaft wird das Virale Marketing deswegen auch als „Word of Mouth Marketing on Steroids“^[16]bezeichnet. Allerdings sind viele der älteren Definitionen vor allem aus den ersten erfolgreichen viralen Kampagnen abgeleitet, wodurch viele Charakteristika übernommen und generalisiert wurden. Es sind also mehr, wenn auch zweifelhafte, Handlungsempfehlungen für den Erfolg viraler Kampagnen. Diese sind zum Teil so speziell, dass die meisten Unternehmen sie nicht auf ihre eigenen Kampagnen übertragen können.^[17]Aus diesem Grund ist eine Definition erforderlich, die die wesentlichen Merkmale des viralen Marketings herausstellt, ohne bereits konkrete Beispiele für einen möglichen Erfolg zu nennen. Die vorliegende Arbeit orientiert sich daher an der Definition von Daniel Stenger:

„Virales Marketing beschreibt alle Strategien und Techniken, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.“^[18]

Ein Aspekt, der in dieser Definition noch einmal betont wird, ist der, dass die Konsumenten die Informationen freiwillig weitergeben müssen, um eine Ausbreitung überhaupt erst zu ermöglichen. Als Erklärungsansatz liegen hier Gladwells „Drei Regeln von Epidemien“ zugrunde. Inhalte, wie beispielsweise der Netzwerkgedanke, finden sich ebenfalls in dieser Definition wieder.

2.2 Stand der Forschung

Da es sich bei dem viralen Marketing um eine vergleichsweise junge wirtschaftswissenschaftliche Disziplin handelt, gibt es bisher nur sehr wenige kritische Auseinandersetzungen zu diesem Themenkomplex.^[19]Aufgrund dieses Mangels an Informationen und der daraus resultierenden Flop-Rate vertreten viele Unternehmen immer noch die Ansicht, dass es sich beim viralen Marketing mehr um Kunst als um eine Wissenschaft handelt.^[20]Knapp neun von zehn viralen Kampagnen scheitern^[21], weil es sich bei den Kampagnen oftmals um Kopien anderer erfolgreicher Kampagnen handelt oder weil daraus verallgemeinerte Empfehlungen abgeleitet werden. Ebenso fehlt ein Verständnis dafür, welche Effekte die viralen Inhalte auf die Konsumenten haben.^[22]Man muss an dieser Stelle allerdings beachten, dass es sich hierbei in erster Linie um ein europäisches Phänomen handelt. Dass das virale Marketing in den USA weiter verbreitet ist als bei uns^[23], lässt sich alleine schon an der Vielzahl an Fallstudien ablesen.^[24]In Deutschland rückt das Virale Marketing erst seit wenigen Jahren immer mehr in den Fokus von Werbeagenturen. So ist es nicht überraschend, dass immer noch viele Unternehmen in Deutschland alternativen Werbeformen skeptisch gegenüber stehen. In der aktuellen GfK-Studie zum Thema „Alternative Werbeformen“ wurden Marketing-Entscheidungs­träger danach gefragt, welche Alternativen sie einsetzen oder noch einsetzen wollen. Rund 19 Prozent der Befragten antworteten „keine“, mit der Begründung bereits schlechte Erfahrungen gemacht zu haben oder sich schlichtweg nicht damit auszukennen.^[25]Auf der anderen Seite halten einige virales Marketing durchaus für ein wichtiges Instrument, um die Reichweite bei den Konsumenten zu erhöhen, allerdings nicht um diese langfristig zu binden.^[26]Hier wird noch einmal die Skepsis gegenüber dem Viralen Marketing deutlich. Diese können zum großen Teil auch mit den Defiziten in der Forschung begründet werden. Man ist bemüht diese Defizite aufzuarbeiten, doch findet nach wie vor in vielen Standardwerken zum Marketing das Virale Marketing keine Beachtung oder wird lediglich am Rande erwähnt.^[27]Auch generelle Aussagen zu Potenzialen oder Gefahren des Viralen Marketings sucht man hier vergebens.

Es wäre allerdings falsch an dieser Stelle zu behaupten, dass sich die Wissenschaft überhaupt nicht mit dem Thema befasst. Auf grund des technischen Fortschritts und der wachsenden Praxisrelevanz für Unternehmen sind in den letzten Jahren mehrere Studien erschienen, die sich mit der gezielten Weitergabe von Informationen befassen.^[28]Einen ausführlichen Überblick über diese Studien bietet Daniel Stenger in seinem Buch.^[29]Diese sollen an dieser Stelle jedoch nicht weiter erläutert werden, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Generell lässt sich allerdings festhalten, dass die Studien die Wirksamkeit der Online-Mundpropaganda in Bezug auf Produkt- und Markeneinstellung sowie die realen Verkaufszahlen bestätigen.^[30]

2.3 Abgrenzungen von viralem Marketing gegenüber Mundpropaganda

Bereits in den vorigen Kapiteln wurde immer wieder vom Zusammenhang zwischen viralem Marketing und der klassischen Mundpropaganda gesprochen. In diesem Kapitel sollen diese Begriffe noch einmal gesondert voneinander abgegrenzt werden, um so die Unterschiede zu verdeutlichen und eine Vermischung der Begrifflichkeiten vorzubeugen.

Oftmals wird für virales Marketing synonym der Begriff Mundpropaganda oder „Word of Mouth“ verwendet. Zwar sind beide Begriffe eng miteinander verbunden, aber dennoch muss hier genauer differenziert werden.

Sowohl beim Viralen Marketing als auch bei der Mundpropaganda steht die Weitergabe von Werbebotschaften im Mittelpunkt.^[31]Ein grundlegender Unterschied liegt allerdings schon in dieser Weitergabe selbst. Bei der klassischen Mundpropaganda werden Infor­mationen oder Produktempfehlungen verbal von Mensch zu Mensch weitergetragen – es zählt das gesprochene Wort.^[32]Eine Person gibt ihre Empfehlung an fünf bis zehn weitere Personen aus seinem Freundes- oder Bekanntenkreis weiter. Das ist wichtig, denn nur so erlangt eine Empfehlung die notwendige Glaubwürdigkeit. Nach dem Gespräch rückt diese „erste“ Empfehlung ziemlich schnell in den Hintergrund. Man kann das Ganze auch als eine Art Echo betrachten, bei der die anfängliche Empfehlung noch einen relativ hohen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat, dann aber ziemlich schnell im Hintergrund verhallt.^[33]Die Unternehmen haben einen geringen Einfluss auf die Empfehlungen, da sie meist auf langjährigen Erfahrungswerten mit dem jeweiligen Empfehlungsobjekt beruhen.^[34]Es handelt sich also um einen langfristigen Effekt, der für die Unternehmen kostenlos ist und trotzdem einen erheblichen Einfluss auf das Markenimage haben kann, sowohl positiv als auch negativ.

Anders hingegen verhält es sich beim viralen Marketing. Hier bringt das Unternehmen die Botschaft selbst in Umlauf. Es handelt sich also um eine geplante „Vorgehensweise des Unternehmens mit dem Ziel, ihre Konsumenten zur weiteren Verbreitung zu animieren.“^[35]Dadurch können die Unternehmen Empfehlungen besser steuern und so eine höhere Verbreitung erreichen. Zudem lassen sich die Botschaften über das Internet einfach kopieren und so unverändert weiterleiten. Bei der Mundpropaganda hingegen muss ein neues Gespräch begonnen werden, in dem die Empfehlungen gegenüber dem vorigen Gespräch variieren können.^[36]

Des Weiteren spielen beim Viralen Marketing die kurzfristigen Gelegenheitsempfehlungen eine Rolle.^[37]Auf langjährige „Beziehungen“ zum Unternehmen bzw. zum Empfehlungsobjekt wird verzichtet. Es handelt sich hierbei hauptsächlich um visuelle Medien, die über das Internet verbreitet werden. Dies können Empfehlungen für Webseiten oder auch amüsante Videoclips sein. Diese sollen bei den Internetnutzern Emotionen wecken, da Gestik und Mimik, anders als in einem persönlichen Gespräch, hier nicht eingesetzt werden können.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich von viralem Marketing und Mundpropaganda

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Langner (2009), S. 33 & Reiter (2008), S. 17.

Die nachfolgende Grafik (Abbildung 2) stellt noch einmal die wesentlichen Unterschiede von viralem Marketing und Mundpropaganda dar.

2.4 Ausprägungsformen

Damit sich die viralen Inhalte der Marketingkampagnen verbreiten, müssen diese auch von den Konsumenten weitergetragen werden. Hier gibt es verschiedene Ansätze, die sich entsprechend der Integration des Konsumenten in gering- und hochintegrativ^[39]unterteilen lassen.^[40]In diesem Kapitel sollen diese Ansätze dargestellt und erläutert werden.

2.4.1 Hochintegrative Ansätze

Beim hochintegrativen viralen Marketing müssen die Unternehmen die Konsumenten dazu motivieren, sich aktiv an der Weiterleitung einer Werbebotschaft ihrer Marken zu beteiligen.^[41]Damit die Konsumenten auch an dem Empfehlungsprozess teilnehmen, muss dieser mit einem bestimmten Nutzen für sie verbunden sein. Man unterscheidet hier zwischen service- und anreizbasiertem Nutzen.^[42]Beim servicebasierten Nutzen wird der Konsument dadurch motiviert, dass er selbst von dem angepriesenem Service/Produkt profitiert, je mehr Menschen dieses nutzen (z. B. Chat-Programme).^[43]

Bei der anreizbasierten Variante bekommen die Konsumenten kleine Werbegeschenke, Prestige oder sogar finanzielle Vergütungen.^[44]Internetgestützte Gewinnspiele oder Wettbewerbe sind ebenfalls ein beliebter Anreiz für die Unternehmen, um die Aktivität der Konsumenten zu steigern.^[45]Diese Anreize sind wichtig, da sie, neben der emotionalen Bindung der Konsumenten zur jeweiligen Marke, einen wichtigen Katalysator für den Empfehlungsprozess darstellen. In der Literatur gibt es unterschiedliche Meinungen, ob sich beide Varianten auf das hochintegrative virale Marketing beschränken. Der Einsatz dieser Anreizstrukturen wäre auch für geringintegrative Maßnahmen denkbar.^[46]

Das wichtigste Merkmal von hochintegrativen Maßnahmen ist, wie oben bereits angedeutet wurde, dass sich die Konsumenten bewusst und somit aktiv an der Weiterleitung beteiligen. Dies geschieht beispielsweise durch das Hochladen selbst erstellter Videos oder Bilder.^[47]Für das Unternehmen stellt dieser Aspekt allerdings gleichzeitig ein gewisses Risiko dar. Da Bilder und Videos von den Konsumenten stammen, hat das Unternehmen keinen Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung der selbigen. Je nachdem wie die Maßnahmen umgesetzt werden sollen, hat das Unternehmen die Möglichkeit die Inhalte zu steuern. Die von den Konsumenten erstellten Inhalte werden zunächst überprüft und dann veröffentlicht. So behält das Unternehmen die Kontrolle über die Inhalte und kann ggf. unangemessene Inhalte aussortieren. Das britische Modelabel „Burberry“ entschied sich 2009 für einen solchen Weg. Für die „The Art of the Trench“-Aktion konnten die Konsumenten Bilder von sich in einem Trenchcoat auf eine eigens hierfür erstellte Internetseite hochladen. Vor der Veröffentlichung wurden die Inhalte überprüft und aufbereitet.^[48]Wesentlich höher ist das Risiko bei Aktionen, bei denen die Inhalte nicht überprüft werden. Damit riskieren die Unternehmen, dass irrelevante Inhalte, oder im schlimmsten Fall sogar markenschädliche Inhalte, veröffentlicht werden. Diese risikoreiche Variante nutzte man bei Beiersdorf für den „Schönheit ist“-Fotowettbewerb von Nivea. Negative Auswirkungen dieser Aktion gab es allerdings keine.

2.4.2 Geringintegrative Ansätze

Anders als eben beschrieben, bedeutet eine geringe Integration des Konsumenten, dass dessen Aktivitäten beim Empfehlungsprozess auf ein Minimum beschränkt sind. Klassische Formen dieses Ansatzes sind beispielsweise das Weiterleiten einer E-Mail oder der Klick auf den „Share-Button“, der sich heutzutage auf fast jeder Internetseite finden lässt.^[49]Diese Ausprägungsform gibt es bereits seit dem Aufkommen der ersten viralen Kampagnen. Durch den geringen Weiterleitungsaufwand für den Nutzer, können selbst die einbezogen werden, die nur wenig motiviert sind.^[50]Die E-Mail-Plattform Hotmail nutzte die bereits erwähnten „taglines“, um so die Empfänger der Mails über die neuesten Angebote zu informieren (z. B. Hotmail® goes with you. Get it on your BlackBerry or iPhone). Die Absender der Mails haben also die Werbebotschaften passiv verbreitet, indem sie ganz einfach den kostenlosen Mailservice von Hotmail genutzt haben.^[51]Der Erfolg war enorm (siehe Kapitel 2.1.1) und wurde vielfach durch andere E-Mail-Anbieter kopiert. Mitte 2010 kündigte Brian Hall (General Manager von Windows Live) an, dass Hotmail zukünftig auf seine Werbesignaturen verzichten werde. Sie würden einen „unprofessionellen Eindruck“ machen und dadurch von vielen Nutzern als störend empfunden.^[52]

Eine modernere Form des geringintegrativen Ansatzes befasst sich vor allem mit der Weiterleitung unterhaltsamer Werbeclips, Onlinespiele oder Ähnlichem. Wie bei den „taglines“ können die Unternehmen auch hier genau steuern, was verbreitet werden soll. Durch Videos oder kostenlose Onlinespiele kann sich das Unternehmen besonders bei jungen Zielgruppen positionieren und so positive Assoziationen mit dem Unternehmen, oder der beworbenen Marke, hervorrufen.^[53]Hier spielt die inhaltliche Gestaltung eine besondere Rolle.^[54]An dieser Stelle sind auch die viralen Werbespots, wie der Heineken-Spot aus Kapitel 4, einzuordnen. Videos können aber auch individualisierbar gestaltet sein, sodass der Nutzer seinen eigenen Namen oder ein Bild hochladen kann, das mit in die Handlung des Videos einfließt. Als Beispiel lässt sich hier die „Ein besonderer Tag, verdient eine besondere Zeitung“-Kampagne derWelt am Sonntaganführen. Unter einer eigens dafür eingerichteten Internetseite (http://der-besondere-freund.de) kann man einen Freund die Hauptrolle in einem kurzen Animationsfilm spielen lassen und ihm anschließend das fertige Werk per E-Mail senden oder es via Facebook mit seinen Freunden teilen. Gleichzeitig wird dem Nutzer dabei ein kostenloses Probe-Abonement der Zeitung angeboten. Diese Option ermöglicht einen persönlichen Bezug für den Nutzer, was diesen noch mehr zum Weiterleiten animieren soll. Sie birgt allerdings auch Risiken, da die Unternehmen beispielsweise keinen Einfluss darauf haben, welche oder wie viele Fotos hochgeladen werden. Hier lässt sich eine gewisse Ähnlichkeit zu den hochintegrativen Maßnahmen feststellen. Dennoch ist der Aufwand hier immer noch geringer, da theoretisch ein beliebiges Foto hochgeladen werden kann, wohingegen im Fall der Burberry-Kampagne nur Fotos mit Trenchcoat akzeptiert werden. Ein gewisses Risiko bieten allerdings auch diese geringintegrativen Maßnahmen, denn das Unternehmen kann zwar vorschreiben, welche Fotos erlaubt sind und welche nicht, hat aber letztendlich keinen Einfluss darauf, welche Inhalte wirklich hochgeladen werden. Sie sind also nicht mehr so einfach steuerbar, so dass das Unternehmen genau zwischen der inhaltlichen Kontrolle und dem Mehrwert für den Nutzer abwägen muss.^[55]Insgesamt betrachtet hat das Unternehmen bei den geringintegrativen Maßnahmen allerdings mehr Kontrolle, da der Konsument kaum in die inhaltliche Gestaltung einbezogen wird. Zum besseren Vergleich der im Text genannten Beispiele sind diese im Folgenden noch einmal grafisch aufgearbeitet worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kundenintegration und Steuerbarkeit viraler Markenkommunikation

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Stenger/Krieger (2010), S. 115.

2.5 Virale Werbung vs. klassische Werbung

In den vorigen Unterkapiteln wurde bereits genau dargestellt, wie sich virales Marketing definiert, welche Formen es gibt und inwieweit es sich von der klassischen Mundpropaganda unterscheidet. Doch was genau macht virale Werbung und wo liegt der Unterschied zur herkömmlichen Werbung? In diesem Kapitel sollen Antworten auf diese Fragen gegeben und die Unterschiede zwischen viraler und klassischer Werbung herausgearbeitet werden.

Ganz nüchtern betrachtet kann man sagen, dass sowohl die virale als auch die klassische Werbung letztendlich das Ziel haben den Umsatz des Unternehmens zu steigern oder dessen Marktanteile auszubauen. Da die Werbung darauf allerdings keinen direkten Einfluss nehmen kann, versucht sie es indirekt, indem sie Meinungen und Einstellungen ihrer Konsumenten beeinflusst.^[56]Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die kennzeichnend für beide Formen sind.

Zunächst können beiden Formen unterschiedlichen Kategorien zugeordnet werden. Die klassischen Werbemittel werden auch als „Above-the-Line“-Maßnahmen bezeichnet. Dazu zählen die klassischen Massenmedien wie Radio- und Fernsehwerbung, Anzeigen, sowie Kino- und Außenwerbung.^[57]Es handelt sich hierbei also um offensichtliche Werbung, die für jeden leicht erkennbar ist.^[58]Die virale Werbung wird zu den „Below-the-Line“-Aktivitäten gezählt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass die Kommunikation außerhalb der Massenmedien abläuft und so nicht direkt als Werbung zu erkennen ist. Weitere „Below-the-Line“-Maßnahmen sind zum Beispiel Product Placement oder Online-Marketing.^[59]Letzteres kann allerdings teilweise auch den „Above-the-Line“-Maßnahmen zugeordnet werden, da beispielsweise Werbebanner ebenfalls eindeutig als Werbung erkennbar sind.

Wie im vorigen Abschnitt anklingt, liegt ein Unterschied dieser beiden Werbeformen in der Art und Weise, wie die Werbeinhalte verbreitet werden. Klassische Werbung wird breit gestreut und ist unpersönlich, da die Massenwerbung nur bedingt zielgruppenorientiert arbeiten kann. Bei der viralen Werbung wird die Zielgruppe direkt angesprochen, sodass die Streuverluste minimiert werden können. Wie bereits in den vorigen Kapiteln erläutert wurde, ist ein wesentliches Merkmal des Viralen Marketings und damit auch der viralen Werbung der infizierende Charakter. Allerdings reicht es nicht einfach die Werbebotschaft wahllos im Internet zu platzieren, in der Hoffnung, sie verbreite sich von selbst. Hier spielen die sogenannten Meinungsführer eine wichtige Rolle. Diese Personen werden zuerst mit dem Virus „infiziert“, da sie aufgrund ihres Charakters einen besonders starken Einfluss auf die Menschen in ihrem sozialen Umfeld haben.^[60]Meinungsführer müssen allerdings nicht unbedingt als reelle Person auftreten, sondern können sich beispielsweise auch über besonders einflussreiche und/oder beliebte Blogs definieren. Gladwell bezeichnet dies als das „Gesetz der Wenigen“ (siehe Kapitel 2.1.1). Die Inhalte werden beispielsweise in Foren oder Weblogs gestreut und sind so zunächst exklusiv für deren Nutzer zugänglich. Es ist diese Exklusivität, die die Meinungsführer dazu motiviert die Inhalte weiterzugeben.^[61]Wenn die Werbung hier erfolgreich ist, dann setzt der bereits beschriebene Empfehlungsmechanismus ein und die Werbebotschaft verbreitet sich im besten Fall von selbst. Das kann die klassische Werbung nicht leisten. Hier müssen die Unternehmen die Inhalte immer wieder ins Gedächtnis der Leute rufen. Das wiederum funktioniert nur, wenn die Inhalte regelmäßig wiederholt werden – mit Hilfe der Massenwerbung. Daraus ergibt sich eine immer höhere Werbedichte, wodurch sich mittlerweile viele Konsumenten durch die klassische Werbung belästigt fühlen und sie einfach ignorieren.^[62]

Ein weiterer Unterschied liegt im Charakter der beiden Werbeformen. Wie bereits in den vorigen Abschnitten beschrieben wurde, ist virale Werbung unaufdringlicher als ihr klassisches Pendant und persönlicher auf ihre Zielgruppe abgestimmt. Hier steht das Kampagnengut, beispielsweise ein lustiger Videoclip, im Mittelpunkt. Dadurch bekommt sie einen völlig anderen Charakter und bietet sogar einen Mehrwert für den Kunden.^[63]Bezogen auf das Beispiel kann ein Mehrwert sogar schon in der Unterhaltung des Konsumenten liegen.^[64]Im Vergleich dazu steht bei der klassischen Werbung das Verkaufsobjekt, also das angepriesene Produkt, im Mittelpunkt, womit wieder das Problem auftritt, dass sich die Konsumenten von der Werbung belästigt fühlen und diese ignorieren.

Des Weiteren lassen sich auch zeitliche Unterschiede zwischen den beiden Werbeformen ausmachen. So ist die klassische Werbung punktuell ausgerichtet, da die Werbebotschaft innerhalb des Kampagnenzeitraums nur zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Ort wahrgenommen werden kann.^[65]So kann beispielsweise ein Radiospot den Konsumenten nur erreichen, wenn dieser auch zu der Zeit Radio hört, zu der der Spot ausgestrahlt wird. Da virale Werbung über das Internet verbreitet wird, kann die Werbebotschaft den Konsumenten jederzeit erreichen. Selbst nachdem eine Kampagne bereits beendet wurde, bleiben die Inhalte oftmals für die Konsumenten abrufbar (z. B. Videoclips).

Es zeigen sich also diverse Unterschiede zwischen viraler und klassischer Werbung. Die nachfolgende Grafik (Abb. 3) stellt noch einmal die wesentlichen Unterschiede heraus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4:Unterschiede zwischen viraler und klassischer Werbung

Quelle: Eigene Darstellung.

2.6 Konzeption und Umsetzung einer viralen Kampagne

Zum Abschluss dieses Gesamtkapitels soll in den folgenden Abschnitten dargestellt werden, wie eine virale Marketingkampagne geplant werden sollte und was es zu beachten gilt, bevor diese dann auch durchgeführt wird. Darauf aufbauend wird im zweiten Abschnitt das Seeding, also die zielgruppengerechte Streuung der Werbebotschaft, erläutert und ein Überblick über die verschieden Möglichkeiten gegeben, die sich Unternehmen bieten ihre Inhalte zu streuen. Im letzten Abschnitt wird noch einmal kurz auf die Erfolgsmessung viraler Kampagnen eingegangen, da es sich hier um eine Besonderheit im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen handelt.

2.6.1 Konzeption

Wie jede Werbekampagne muss auch eine virale Marketingkampagne genau geplant werden. Die Ziele müssen ebenso klar definiert sein wie die Zielgruppe. Nur dadurch lässt sich später auch der Erfolg der Kampagne messen. Wichtig ist auch, dass man Schritt für Schritt vorgeht und diese Schrittfolge auch bei der Vorbereitung genau einhält.^[66]

Die grundlegende Frage, die sich bei der Konzeption einer Werbekampagne stellt, ist: Was möchte ich damit erreichen? Hier lassen sich drei Zielbereiche viraler Kampagnen herausstellen. Am häufigsten wird mit einer Viralen Marketingkampagne die Steigerung der Mar­kenbekanntheit angestrebt. Es ist aber auch denkbar, dass man im Rahmen der Kampagne versucht an Kundendaten zu kommen, wie beispielsweise die E-Mail Adresse, um den Kunden regelmäßig Newsletter zu schicken. Ganz klassisch kann aber auch ein Ziel sein den Absatz eines bestimmten Produkts zu erhöhen. Hier stellt das Kampagnengut zunächst eine kostenlose Produktprobe dar (z. B. das FreeMail-Konto bei GMX). Wenn die Nutzer Gefallen an dem Produkt finden, wird es in einer kostenpflichtigen, erweiterten Form angeboten (z. B. der Premium-Account bei GMX). Um am Ende der Kampagne auch den Erfolg beurteilen zu können, ist es allerdings wichtig, dass das oberste Ziel, also beispielsweise die Steigerung der Markenwahrnehmung, soweit heruntergebrochen wird, dass sich daraus genau definierte Teilziele ergeben, die für das Unternehmen auch realisierbar sind.^[67]

Wenn diese Ziele genau definiert sind, dann stellt sich folgende Frage: Wen möchte ich mit meiner Werbekampagne erreichen? Beim Viralen Marketing ist die Zielgruppe besonders wichtig, da die Kampagne genau auf diese ausgerichtet ist. Oftmals wird die Zielgruppe daher auch schon von der Produktentwicklung vordefiniert, so dass die Kampagne nur die Zielgruppe des umworbenen Produkts oder der Dienstleistung anspricht.^[68]Gerade wenn zusätzlich versucht wird neue Kunden zu gewinnen, ist es wichtig genau zu analysieren, was in der Zielgruppe gerade „angesagt“ ist. Das ist entscheidend für den Erfolg der Kampagne, da diese nur erfolgreich sein kann, wenn die Inhalte auch von den Konsumenten verbreitet werden.^[69]Bei der Zielgruppenanalyse gilt es auch die Meinungsführer auszumachen, um in der späteren Durchführung auch den geeigneten „Wirt“ für den Werbevirus zu haben.

Damit der Werbevirus vom Meinungsführer (dem Wirt) auch auf andere Menschen übertragen werden kann, gilt es bei der Planung einer viralen Kampagne auch die Überträger genau zu kennen.^[70]In den vorigen Kapiteln wurde bereits festgestellt, dass sich das Internet hierzu besonders anbietet. Informationen zu oder in einem Fernsehspot oder Ähnlichem sind nutzlos, wenn diese nicht notiert werden können, oder bei Verweisen auf eine Internetseite, wenn der Konsument nicht am Computer sitzt.^[71]

Erst wenn diese Schritte abgeschlossen sind, kann die Planung des Kampagnengutes beginnen. Welches Medium sich für die Verbreitung der Inhalte am besten eignet, ist ebenfalls abhängig von der Zielgruppe. Hier gibt es eine große Spannbreite von einfachen E-Mails bis hin zu aufwendig gestalteten Online-Spielen. Leider fehlt es an Literatur, die beschreibt, wie genau ein solches Kampagnengut konzipiert werden sollte.^[72]Es bietet sich allerdings an, auch die Wertevorstellungen seiner Zielgruppe in die inhaltliche Gestaltung mit einfließen zu lassen.^[73]Generell gilt es jedoch beim Kampagnengut darauf zu achten, dass das beworbene Produkt, oder die Marke, nicht in den Mittelpunkt rückt. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Dateigröße, wenn das Kampagnengut einen Download beinhaltet. Diese sollte nicht zu groß sein, damit das Herunterladen nicht zu viel Zeit in Anspruch nimmt und damit ein schnelles Weiterleiten an den technischen Gegebenheiten der Konsumenten scheitert.^[74]Bevor es an die letztendliche Umsetzung der Kampagne geht, bieten sich vorherige Testläufe an. Diese können Aufschluss darüber geben, ob das Kampagnengut überhaupt das Potenzial hat sich viral zu verbreiten. Diese Tests sind häufig mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden, können sich aber für große virale Kampagnen bezahlt machen.^[75]

[...]

^[1]Zit. Calligan, T. (1989): New Apples tempt business, in: PC User, 27. September 1989, zit. nach: Kirby (2006), S. 89.

^[2]Vgl. Stenger (2012), S. 27.

^[3]Vgl. Gladwell (2000), S. 16.

^[4]Ebd., S. 24.

^[5]Vgl. Jurvetson/Draper (1998), o.S.

^[6]Vgl. Stenger (2012), S. 27.

^[7]Vgl. Kirby (2006), S. 89f.

^[8]Vgl. Zorbach (2001), S. 16.

^[9]Vgl. Zorbach (2001), S. 16.

^[10]Vgl. Mayer (2009), S.6.

^[11]Vgl. Stenger (2012), S. 34ff.

^[12]Zit. Grunder (2003), S. 3.

^[13]Vgl. Stenger (2012): S. 29f.

^[14]Vgl. Initiative D21 (2012), online-pdf. Zugriff: 25.07.2012, S. 4.

^[15]Vgl. ARD/ZDF (2012), online. Zugriff: 25.07.2012.

^[16]Vgl. Phlippi (2004), online. Zugriff: 22.08.2012.

^[17]Vgl. Bryce (2005), S. 15f.

^[18]Zit. Stenger (2012), S. 28.

^[19]Stenger (2012), S. 9.

^[20]„Viral marketing is perceived as an art rather than a science”, Diorio (2001), online. Zugriff: 22.08.2012.

^[21]Vgl. Brand Science Institute (2009), online. Zugriff: 22.08.2012.

^[22]Vgl. Esch/Krieger/ Stenger (2009), S. 12.

^[23]Vgl. Halt (2004), S. 6.

^[24]Vgl. hierzu die Fallstudien bei Langer (2009), S. 101ff.

^[25]GfK (2011), online-pdf. Zugriff: 25.07.2012, S. 7.

^[26]Ebd., S. 8.

^[27]Vgl. u.a. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011); Kotler/Armstrong/ u. a. (2011); Hermanns/Kiendl/ Overloop (2012).

^[28]Vgl. Stenger (2012), S.9.

^[29]Ebd., S. 329.

^[30]Ebd., S. 10.

^[31]Vgl. Reiter (2008), S. 15.

^[32]Vgl. Langner (2009), S. 30.

^[33]Vgl. Godin, S. (2007), online. Zugriff: 29.7.2012.

^[34]Vgl. Langner (2009), S.30.

^[35]Vgl. Reiter (2008), S. 15.

^[36]Ebd.

^[37]Vgl. Langner (2009), S. 30.

^[38]Vgl. Reiter (2008), S. 16.

^[39]In diesem Zusammenhang spricht Langner (2009, S. 30f.) von passiver und aktiver Konsumentenbeteiligung; Bryce (2005, S. 17ff.) unterscheidet zwischen „frictionless“ und „active customer integration“. Inhaltlich geht es bei allen Ansätzen um die Rolle des Konsumenten im Empfehlungsprozess, weshalb die Begriffe synonym verwendet werden können.

^[40]Esch/Stenger/Krieger (2010), S. 114.

^[41]Vgl. Bryce (2005), S. 18.

^[42]Vgl. Bannan (2000), online. Zugriff: 05.08.2012.

^[43]Vgl. Bryce (2005), S. 18.

^[44]Vgl. Bannan (2000), online. Zugriff: 05.08.2012.

^[45]Vgl. Stenger (2012), S. 43.

^[46]Vgl. Grunder (2003), S. 12ff./Stenger (2012), S. 42f./Reiter (2004), S. 26f.

^[47]Vgl. Stenger (2012), S. 42.

^[48]Vgl. Esch/Stenger/Krieger (2010), S. 115.

^[49]Vgl. Esch/Stenger/Krieger (2010), S. 115

^[50]Vgl. Bryce (2005), S. 18.

^[51]Edb.

^[52]Hall (2010), online. Zugriff: 05.08.2012.

^[53]Vgl. Stenger (2012), S. 40.

^[54]Vgl. Esch/Krieger/Stenger (2009), S. 13.

^[55]Vgl. Esch/Stenger/Krieger (2010), S. 114.

^[56]Vgl. Kloss (2012), S. 6.

^[57]Vgl. Hettler (2010), S. 67.

^[58]Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008), S. 178.

^[59]Vgl. Esch (2011), S. 289.

^[60]Vgl. Kotler/Armstrong (2010), S. 166.

^[61]Vgl. Esch/Krieger/Stenger (2009), S. 16.

^[62]Vgl. Langner (2009), S. 13f.

^[63]Ebd., S. 29.

^[64]Vgl. Mayer (2009), S. 54.

^[65]Ebd., S. 37.

^[66]Vgl. Langner (2009), S. 57.

^[67]Vgl. Langner (2009), S. 59f.

^[68]Vgl. Leonardi (2008), S. 63.

^[69]Ebd., S. 69.

^[70]Vgl. Langner (2009), S. 64.

^[71]Ebd., S. 65.

^[72]Vgl. Leonardi (2008), S. 63.

^[73]Das Marktforschungsinstitut TNS-Infratest hat hierzu ein Verfahren entwickelt (Semiometrie). Anhand eines Fragebogens werden verschiedene Wörter von „sehr unangenehm“ bis „sehr angenehm“ bewertet. Nach der Auswertung entsteht ein sogenanntes Semiogramm, an dem man ablesen kann, welche Wörter die für die Zielgruppe einen besonders hohen, bzw. niedrigen Wert, haben. http://www.tns-infratest.com/marketing_tools/Semiometrie.asp.

^[74]Vgl. Leonardi (2008), S. 66.

^[75]Vgl. Langner (2009), S. 62.