Zielgruppenorientierte Werbung für Migranten: Wie gewinnt man die kaufkräftige Mittelschicht der in Deutschland lebenden türkischen Migranten?

1.1 Ausgangsposition

„Das Klischee der Gastarbeiter, der nur zu Aldi geht, stimmt längst nicht mehr.“^[1]

Der Fokus der vorliegenden Ausarbeitung richtet sich auf Migranten und die Potentiale, welche diesbezüglich für das unternehmerische Marketing geboten werden. Seit den 70er Jahren sind Migranten in Deutschland gleichwohl Nutzer/innen von öffentlichen Gütern als auch Dienstleistungen.^[2] Jedoch wurde im Bereich der privaten Konsumgüter diese Zielgruppe, wozu zunächst türkische und im Folgeverlauf osteuropäische Bevölkerungsgruppen zählen, erst sehr spät, und zwar mit der Jahr­tausendwende entdeckt.^[3] Ausländische Gastarbeiter leben seit nunmehr einem halben Jahrhundert in Deutschland. Sodann die Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt erfolgt, ändert sich der Status vom Gastarbeiter zum Migranten.^[4] Menschen mit einem sog. Migrationshintergrund, stellen Ausländer, Aussiedler und deren Kinder sowie bereits Eingebürgerte dar und bilden einen großen Anteil, gemessen an der deutschen Bevölkerung.^[5] Heute leben in Deutschland rd. 15,3 Mio. Migranten.^[6] Auch für die Zukunft wird diese Zahl weiter steigen. Prognosen zufolge wird zukünftig jeder fünfte in Deutschland einen Migrationshintergrund haben.^[7] Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Bedeutung des Ethno-Marketings, welches sich an Mitmenschen ausländischer Herkunft innerhalb der eigenen Landesgrenzen richtet^[8], angestiegen.^[9] Seit jeher haben sich unzählig viele Agenturen im Bereich des Ethno-Marketings etabliert (u.a. ENIGMA GfK, Isoplan-Institut, WFP Werbeagentur, Lab One Urban Marketing GmbH, etc.).^[10] Die Potenziale für die Wirtschaft, welche durch diese Zielgruppe generiert werden können, werden als hoch eingeschätzt, wie das folgende Zitat bestätigt: „Ausländische Konsumenten als Zielgruppe: Dahinter verbirgt sich ein Millionengeschäft.“^[11] und es wird in diesem Kontext sogar von Ethno-Wirtschaft gesprochen.^[12] Als Nutznießer werden die Finanz- und Versicherungswirtschaft, der Mode-, Wellness- und Kosmetikbereich, die Sparte der Video- und Audiotechnik, Immobilienwirtschaft, Energieversorger und der Handel, als auch der Gesundheits- und Pflegebereich gesehen.^[13] Entgegen diesem Bedeutungszuwachs, befindet sich das Ethno-Marketing hierzulande noch immer in den Anfängen.^[14] Auffallend ist, dass sich vermehrt deutsche Unternehmen sehr schwer mit dem Ethno-Marketing tun^[15] bzw. nur ein Bruchteil der Unternehmen das vorherrschende Potential dieser Zielgruppe erkannt hat.^[16] „Während viel kleinere Kundensegmente professionell bearbeitet werden, trauen sich jedoch viele Markenartikler an die markenaffinen und millionenstarken Zielgruppen der türkisch- und russischstämmigen Mitbürger nicht heran.“^[17]

1.2 Zielstellung und Vorgehensweise

Die Zielsetzung dieser Studienarbeit besteht darin, das Konzept des Ethno-Marketing vorzustellen und am Beispiel einer ausgewählten ethnischen Zielgruppe zu erläutern. Dies soll anhand der türkischstämmigen Bevölkerungsgruppe in Deutschland erfolgen. Denn diese zählt, nicht zuletzt aufgrund ihrer sozio-kulturellen Eigenheiten als eine der beiden größten Ethnien, die in Deutschland leben.^[18] Den Zahlen zufolge beträgt die Anzahl der Personen mit türkischer Herkunft 2006 2,5 Mio.^[19] und beläuft sich aktuell auf 2,7 Mio.^[20] Anhand von Beispielen soll im Rahmen des Marketings-Mix aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten im Ethno-Marketing für die Bewerbung dieser Zielgruppe vorhanden sind.

Um diese Zielstellung zu einem Ergebnis zu führen, gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel. Nach den einleitenden Worten, wird im zweiten Kapitel der Kulturbegriff erläutert und darauf aufbauend das Konzept des Ethno-Marketings hinsichtlich dessen Aussagegehalts, Zielsetzungen und Bedeutungszuwachs vorgestellt. Im dritten Kapitel soll die Entwicklung der einst türkischstämmigen Gastarbeiter und die nunmehr vorherrschenden Generationen dieser Migranten aufgezeigt werden. Daran knüpft eine Marktsegmentierung, die zum einen soziodemographisch und zum weiteren psychographisch geleitet ist. Diese Analyse für das weitere marketingpolitische Vorgehen im Hinblick auf die Erarbeitung von Strategien unabdinglich. Anschließend werden in Kapitel vier unter Hinzunahme des Marketing-Mix Möglichkeiten für die Zielgruppenanspruche der türkischen Migranten/innen präsentiert und diese anhand von Beispielen unterlegt. Weiterhin werden grundlegende Handlungsempfehlungen für das Ethno-Marketing formuliert. Die Arbeit endet im fünften Kapitel mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

2 Grundlagen

Ausgehend vom Kulturbegriff kann der Transfer zum Ethno-Marketing, als Variante des interkulturellen Marketings^[21], hergestellt werden. Daher gilt es in einem ersten Schritt, ein Begriffsverständnis von „Kultur“ zu liefern.

2.1 Kulturbegriff

Der Kulturbegriff als sozialwissenschaftliches Konstrukt unterliegt einer vielschichtigen begrifflichen Deutigkeit und stellt zudem ein höchst kompliziertes Phänomen dar.^[22] Diese erklärt sich zum einen anhand der Veränderung der feststellbaren Sinnesverlagerungen im historischen Zeitverlauf.^[23] Zum anderen wird der Begriff innerhalb verschiedenster Wissenschaftsdisziplinen verwendet, weshalb Mehrdeutigkeiten resultieren. Häufig wird auf die Staatsangehörigkeit als Abgrenzungsmerkmal zurückgegriffen. Im Gegensatz zur Kultur, kann eine Nation als politisches Konstrukt verstanden werden, welches nicht zwangsläufig auf eine einheitliche Kultur zurückzuführen ist.^[24] Deshalb ist diese Sichtweise unzureichend. Die höchste Akzeptanz liefert die Definition von Kultur nach dem Soziologen Hofstede, welcher Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kate­gorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“^[25] Deutlich wird hierdurch, dass die Träger einer Kultur durch die Menschen gestellt werden, die als Gruppe zueinander in Bezug stehen oder durch eine über die Kultur hinweg reichende Gemeinsamkeit als Kategorie verbunden sein können.^[26] „Da Menschen stets zugleich Mitglieder mehrerer, unterschiedlich weit gefasster Gruppen sind, sind sie zeitgleich Träger verschiedener Kulturen.“^[27] Hieraus wiederum gehen verschiedene Kulturtypen hervor.

Die angesprochene „kollektive Programmierung des Geistes“ bezieht sich auf den Tatbestand, dass jede Kultur „als ein überindividueller Prozess der Identitätsstiftung“^[28] verstanden wird, welche aus der Konfrontation sowie Auseinandersetzung mit dem Fremden hervorgeht.^[29] Denn dem Subjekt wird erst durch die Begegnung mit der Andersartigkeit (und durch andere, im Kollektiv) seine eigene Konstruktion bewusst.^[30] Auf diese Weise eignen sich Menschen in ihrem individuellen Lebenslauf Denk-, Fühl- und Handlungsmuster an, welche sich nicht zwingend in einem bestimmten Verhalten äußern, aber dennoch gewisse Reaktionen mit hoher Wahrscheinlichkeit erwarten lassen.^[31] Der Kern einer Kultur definiert sich demzufolge durch unsichtbare Werte, „die als Neigungen bestimmte Umstände anderen vorzuziehen, verstanden werden können.“^[32] Eine sichtbare Äußerung bzw. Manifestation verdeutlicht sich anhand von Symbolen und Ritualen (sog. deskriptive Kulturperspektive).^[33]

Kultur präsentiert sich zusammenfassend als ein mehrdimensionales Konstrukt^[34], welches auf Elementen wie Sprache, Religion, Normen, Werte, Herkunft und Tradition (sog. Kulturelemente) basiert, was als gemeinsamer Wissensvorrat von einer Gesellschaft bzw. Gruppe begriffen werden kann.^[35] Dieser unterscheidet sich wiederum vom Inhalt her von anderen Gruppen. Bemerkt werden muss, dass die kulturelle Identität keinem Zeitpunkt als abgeschlossen gilt, sondern sich fortwährend im Rhythmus der dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten erschafft.^[36] Hierdurch scheiden altbekannte Muster aus und es werden neue entwickelt.

2.2 Multikulturelle Gesellschaft

Die Wanderungsbewegungen haben in letzten Dekaden zu einer Ausweitung des Pluralismus in Deutschland (aber auch anderen europäischen Gesellschaften) geführt.^[37] Kennzeichnend für den Pluralismus ist die vorherrschende Vielfalt an Sinnorientierungen, Lebenswegen und –formen, was bedeutet, dass sich der einzelne Kulturträger im alltäglichen Kontakt mit verschiedenen Lebensentwürfen und Orientierungskreisen auseinanderzusetzen hat.^[38]

„Das Postulat der Multikulturalität braucht überhaupt nicht aufgestellt zu werden, da es im Begriff der Kultur bereits inbegriffen ist.“^[39] Anlehnend an den Kulturbegriff kann deshalb gesagt werden, dass sodann mehrere kulturelle Gruppen (Ethnien) bzw. Gemeinschaften in einer Gesellschaft, welche sich durch vorgegebene Ländergrenzen definiert, zusammenleben und sich gegenseitig (indirekt oder direkt) beeinflussen, von einer multikulturellen Gesellschaft gesprochen werden kann. Multikulturalität bezieht sich auf das Miteinander von unterschiedlichen Kulturgemeinschaften.^[40] Während innerhalb einer Gemeinschaft, welche Trägerin von einer bestimmten kulturellen Lebensform ist, der Prozess zwischen Selbst- und Fremdpositionierung stetig durchlaufen wird^[41], ist dieser Prozess gleichfalls durch die Interaktion mit der jeweiligen Gesellschaft gegeben und führt zu einer Veränderung der einstigen kulturellen Basis (Ablehnung oder Annahme von neuen Kulturwerten, -bräuchen, -traditionen, etc.). Demnach ist eine Kultur ohne eine multikulturelle Komponente nicht vorstellbar, weil jegliche Isolation des Fremden zu einem Stillstand führen würde.

2.3 Ethno-Marketing

Das Wort „ethno“ bzw. „ethnisch“ ist aus dem Griechischen „ethnos“ abgeleitet und bedeutet übersetzt „das Volk“, weshalb vereinfacht ausgedrückt vom Volksmarketing gesprochen werden kann.^[42] Der Begriff „ethnisch“ wurde im deutschen Sprachgebrauch einführt, um historisch die damalig relativ jungen Einwanderer zu beschreiben, weil diese von der Mehrheitsgesellschaft als andersartig eingestuft wurden.^[43] Der Grundgedanke des Ethno-Marketings geht zurück auf die USA. Seit den 70er Jahren werden dort unter dem Namen „Ethnic Marketing“ Marketingkonzeptionen für ethnische Minderheiten (z.B. Asiaten, Hispanos, Schwarze) unter Berücksichtigung der vorherrschenden kulturellen Eigenheiten entwickelt.^[44] Ethno-Marketing richtet sich folglich an Konsumentengruppen, die eine ausländische Herkunft haben^[45] und stellt eine Variante des interkulturellen Marketings dar.^[46] Das interkulturelle Marketing, als Weiterentwicklung des internationalen Marketing^[47], ist angehalten die besonderen Spezifika der jeweiligen Zielgruppe detailliert zu erfassen und entsprechend auf diese einzugehen.^[48] Der Fokus des Ethno-Marketings richtet sich auf ausländische Minderheiten, welche „innerhalb eines kulturell weitgehenden homogenen Landes Subkulturen bilden.“^[49] Subkulturen beziehen sich auf die Lebensstile, welche durch die Zugehörigkeit einer Gruppe herausgebildet werden, weshalb sich die Mitglieder durch gemeinsame Erfahrungen und Überzeugungen von anderen unterscheiden.^[50] Im Ethno-Marketing werden diese kulturell bedingten Unterschiede (wie der Lebensstil und die Konsumgewohnheiten) aufgegriffen und versucht, innerhalb eines bestimmten Ländermarktes zu berücksichtigen.^[51] Deshalb nimmt das Ethno-Marketing bei der Zielgruppenansprache Bezug zu der jeweiligen Kultur, Sprache, Werten, Symbolen, Ritualen und der Religion.^[52] Zielsetzung des Ethno-Marketings ist, eine differenzierte Zielgruppenansprache innerhalb des eigenen Landes zu ermöglichen, „so dass […] sich [diese] aufgrund ihrer kulturellen Identität mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung, aber auch mit dem Unternehmen identifizieren kann.“^[53] In Deutschland ist das Ethno-Marketing noch in den Anfängen der Entwicklung und lediglich große Unternehmen wie Daimler Chrysler, die Deutsche Telekom AG, der Otto Versand oder die Bayer AG gelten als Vorreiter im deutschen Ethno-Marketing.^[54]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Ethno-Marketing als Marketingstrategie für die Zielgruppe der ethnischen Minderheiten verstanden werden kann. Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Ethno-Marketing bildet die hinreichende Kenntnis über die jeweilige ethnische Minderheit, welche marketingtechnisch angesprochen werden soll. Diese Kenntnis kann mit Hilfe der Segmentierung erreicht werden, was im folgenden Kapitel am Beispiel der türkischen Migranten/innen erläutert werden soll.

3 Zielgruppe: Türkische Migranten in Deutschland

Diese zweitgrößte Gruppe der Personen, mit Migrationshintergrund in Deutschland, werden von ihren Landsleuten mit „alamanci“ (Deutschling oder Deutschländer) bezeichnet.^[55] Inwiefern eine derartige „Verdeutschung“ bzw. Integration und Übernahme der deutschen Lebensgewohnheiten bei den türkischstämmigen Migranten vorliegt, soll nachstehend untersucht werden. Während grundsätzlich weitere Unterschiede zwischen dem Alter, Geschlecht und Bildungsweg gemacht und psychographische Merkmale wie z.B. der Lebensstil erarbeitet werden müssen, ist bei der deutschtürkischen Bevölkerungsgruppe zudem der Identifikationsgrad mit der hiesigen Kultur zu erfassen. Dies erfolgt unter Punkt 3.1.

3.1 Entwicklungsüberblick

Vorangestellt sei, dass nicht allumfassend von der Zielgruppe „Migranten“ gesprochen werden kann, denn nicht nur die Migrationsmotivation, sondern auch die Migrationserfahrung und folglich auch das Konsumentenprofil unterscheiden sich maßgeblich bei der Gruppe der Migranten (z.B. zwischen Polen, Russen, Italienern, Türken, Araber, Asiaten, etc.).^[56] Aufgrund des Tatbestands, dass auch innerhalb der Gruppe der deutschtürkischen Bevölkerung eine weitere Differenzierung vorgenommen werden muss, bspw. dahingehend, ob die Migranten einen engen oder weniger engen Kontakt zu ihrem Herkunftsland haben oder ob es sich um einen Familiennachzug oder bereits die Folgegeneration handelt, soll nachstehend ein Überblick bezüglich der Einwanderungswelle der türkischen Gruppe geliefert werden.

Der wirtschaftliche Aufschwung, welcher sich in Deutschland seit der Nachkriegszeit einstellte und die damals vorherrschende demographische Struktur (Ausdünnung des männlichen Geschlechts durch den Krieg, schwache Geburtenzahlen der weiblichen Kriegsgeneration, etc.), mündeten in einen Mangel an Arbeitskräften. Deshalb wurden mit dem Ausland sog. Anwerberverträge geschlossen, um diesem Defizit entgegen zu wirken. Der Anwerbervertrag mit der Türkei kam 1961 zum Abschluss.^[57] Aufgrund der frühen Einwanderung besitzt die türkische Community im Vergleich zu anderen Gruppen mit Migrationshintergrund, eine hoch entwickelte Infrastruktur.^[58] Die erste Generation der türkischen Bevölkerung erreichte Deutschland zu Beginn der 60er Jahre infolge dieses Anwerbervertrags für Gastarbeiter.^[59] Für diese und die nachgereisten Ehepartner war der Umzug primär ökonomisch geleitet, um die Familie in der Heimat durch die Arbeitsaufnahme in Deutschland zu ernähren. Deshalb wollte die Mehrheit von ihnen nach einer bestimmten Zeitspanne, mit den Ersparnissen und neu erworbenen Fachkenntnissen zurück in die türkische Heimat reisen.^[60] Allerdings stellte sich keine tatsächliche Rückwanderung ein. Das Interesse an einer integrationsorientierten Lebensweise fiel für die erste Generation sehr gering aus, weil sie dem neuen Land mit einer sehr hohen Skepsis gegenüberstanden und sie sich gefühlt nur auf der Durchreise befanden.^[61] Damit ging eine soziale Abschottung einher und die Heimat war nach wie vor die Türkei, welche entsprechend idealisiert wurde.^[62] Durch gegebene intrakulturelle Kontakte wurde auf diese Weise ihre ethnische Identität aufrecht erhalten.^[63] Es wird in diesem Rahmen auf vom Stereotyp der Türkischstämmigen gesprochen, die noch heute bei der Mehrheit der Familienältesten in Deutschland leben.^[64] In der Folgebetrachtung kann diese Gruppe außen vor bleiben, weil sie weder an den Haushalts- noch an den Konsumentscheidungen zu partizipieren scheint.^[65]

Die zweite Generation (sog. Kindergeneration der Gastarbeiter) beschreibt die nachgezogenen Kleinkinder sowie hier geborenen Kinder der ersten Generation.^[66] Sie bilden die breite Mehrheit der deutschtürkischen Bevölkerung mit 39 Prozent und besitzen einen hohen Integrationsstatus.^[67] Heute sind sie zwischen 20 bis 40 Jahre alt und werden „durch die fortwährende Suche nach der eigenen Identität als „Wanderer zwischen beiden Welten angesehen““.^[68] Bei diesen kann von einem neuen bikulturellen Lebensgefühl gesprochen werden, welches sich darin äußert, dass die teils widersprüchlichen Wertevorstellungen der Heimat mit denen des Gastgeberlandes vermischt werden.^[69] Diese Gruppe strebt es zudem an, dauerhaft in Deutschland zu wohnen, weshalb das Sparverhalten für eine mögliche Rückreise ins Heimatland sehr gering ausfällt.

Dagegen kennt die dritte Generation die Türkei nur noch von Urlaubsreisen.^[70] Die Unterschiede, was die Wertevorstellungen und Lebensführung betrifft, sind im Gegensatz zu der ersten Generation überdurchschnittlich hoch. Die dritte Generation lässt sich durch einen hohe Individualisierung der Verhaltens- und Wertorientierung kennzeichnen.^[71] Sie klassifizieren sich weder als Türken noch als Deutsche, weil sie überwiegend in Deutschland geboren sind und für dieses Land auch eine Heimatverbundenheit spüren.^[72] Zum Großteil handelt es sich bei dieser Gruppe um Jugendliche mit einem Alter unter 20 Jahren.^[73] Wesensmerkmal ist eine symbiotische Identität aufgrund der gegebenen zwei Bezugswelten, in denen sie sich bewegen. In dem Suchprozess nach Identität finden die Jugendlichen zumeist Zuflucht in einer eigenen, neuen Kultur oder eben in der Kultur ihrer Eltern, wobei sie diese anders definieren und folglich einen Gegensatz aus Moderne und Tradition in sich tragen.^[74] Im Gegenzug kann gesagt werden, dass ein Teil der jungen Türkischstämmigen traditionell, islamisch geprägten Vorstellungen und Verhaltensmustern folgt, um sich von der deutschen Mehrheitsgesellschaft abzugrenzen. Bei dieser Gruppe liegt ein sog. Werte-Konservatismus vor, der konservativere Einstellungen der hierzulande lebenden Türken zu Folge hat, als es der Fall bei den gleichaltrigen Landsleuten ist.^[75]

Zusammengefasst ist zu sagen, dass bei den türkischstämmigen Migranten von einem Spannungsfeld zwischen Kulturalisierung versus Migrationserfahrung gesprochen werden kann.^[76] Zum einen ist dies durch die generationsspezifische Entwicklung geleitet, zum anderen ist feststellbar, dass mit zunehmendem Integrationsgrad, die Differenzierung in den jeweiligen Generationen ansteigt. Deshalb bilden sich weitere Subkulturen heraus, die im Vergleich zueinander sehr heterogen sind.^[77] Es stehen nach Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks 2002 weltgewandte, unpolitische Yuppies den engagierten Intellektuellen oder den innovativen Protagonisten gegenüber.^[78]

3.2 Marktsegmentierung

Die kulturelle Herkunft ist prägend für das Konsumverhalten und die Wertehaltung.^[79] Konkret ausgedrückt, bedeutet dies, dass die „alte“ Heimatkultur sowie der Integrationsstand innerhalb der „neuen“ Heimatkultur Entscheidungsabläufe und Kaufprozesse steuern.^[80] Deshalb bedarf es im Hinblick für ein erfolgreiches interkulturelles Marketing folgende Fragen aufzugreifen und mit Hilfe der Marktforschung zu beantworten^[81]:

- Wo ist der Konsument?
- Wer ist tatsächlich für die Kaufentscheidung verantwortlich?
- Wer genau soll innerhalb der Zielgruppe erreicht werden?
- Welche kulturellen Besonderheiten liegen vor?
- Welche davon können nutzbar gemacht werden? Wo sind eventuelle Fall­stricke zu sehen?
- Wie kann eine sinnvolle und effektive Forschung betrieben werden?
- Welche inhaltlichen und ästhetischen Grundregeln sind im Rahmen der Kommunikation zu berücksichtigen?
- Wie realistisch ist der Erfolg der Kommunikationskampagne?

Mit Hilfe von Segmentierungen kann ein erleichterter Zugang zu der jeweiligen Zielgruppe geschaffen werden, weil aufbauend aus diesen Erkenntnissen grundlegende Strategien entwickelt werden können.^[82] Damit eine Segmentierung sinnvoll ist, bedarf es dem Rückgriff auf differenzierte Wertewelten, der Betrachtung des Konsumverhaltens und gegebener Beeinflussungsdynamiken zwischen den jeweiligen Segmenten.^[83] Erst auf dieser Basis können die einzelnen Segmente genau beschrieben werden.

[...]

^[1] Bülent Bora, Vorsitzender des Bundesfachverbandes des türkischen Groß- und Einzelhandels (BTGE) in: Dengel 2002.

^[2] Vgl. Gerling 2005.

^[3] Vgl. Gerling 2005.

^[4] Vgl. Wünsche 2009; S. 1.

^[5] Vgl. Musiolik 2010; S. 21.

^[6] Vgl. Wünsche 2009; S. 1.

^[7] Vgl. o.V. 17.01.2010: Ethno-Marketing – Neue Kunden, neue Wege.

^[8] Vgl. Wünsche 2009; S. 2.

^[9] Vgl. Gerling 2005.

^[10] Vgl. Gerling 2005.

^[11] Wildberger 2006.

^[12] Vgl. Gerling 2005.

^[13] Vgl. Gerling 2005.

^[14] Vgl. o.V. 17.01.2010: Ethno-Marketing – Neue Kunden, neue Wege.

^[15] Vgl. Wildberger 2006.

^[16] Vgl. Dengel 2002.

^[17] Wildberger 2006.

^[18] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[19] Vgl. Wildberger 2006; GIM (Hrsg.) 2006; S.9. Angemerkt werden muss, dass aufgrund von Verwaltungsgründen diesbezüglich kein exaktes Datenmaterial zur Verfügung steht.

^[20] Vgl. KOM Media & Marketing GmbH.

^[21] Vgl. Wünsche 2009; S. 4.

^[22] Vgl. Jurewicz 2005; S. 1.

^[23] Vgl. Küsters 1998; S. 84ff.

^[24] Vgl. Kleist 2004; S. 436.

^[25] Hofstede 1993; S. 19.

^[26] Vgl. Kleist 2004; S. 435.

^[27] Kleist 2004; S. 436.

^[28] Jurewicz 2005; S. 2.

^[29] Vgl. Jurewicz 2005; S. 2, nach Mario Erdheim.

^[30] Vgl. Jurewicz 2005; S. 2.

^[31] Vgl. Kleist 2004; S. 435.

^[32] Kleist 2004; S. 435.

^[33] Vgl. Hofstede 1993; S. 22ff.

^[34] Anmerkung: Hofstede hat hierfür im Rahmen einer umfangreichen empirischen Untersuchung verschiedene Kulturdimensionen identifiziert, welche im Zeitverlauf ergänzt wurden (s. Anlage 1).

^[35] Vgl. Wünsche 2009; S. 7f.

^[36] Vgl. Jurewicz 2005; S. 2.

^[37] Vgl. Bielefeldt 2005; S. 7.

^[38] Vgl. Jurewicz 2005; S. 3.

^[39] Jurewicz 2005; S. 2.

^[40] Vgl. Jurewicz 2005; S. 3.

^[41] Vgl. Jurewicz 2005; S. 2.

^[42] Vgl. Musiolik 2010; S. 27.

^[43] Vgl. Wünsche 2009; S. 4.

^[44] Vgl. Wildberger 2006.

^[45] Vgl. Musiolik 2010; S. 28.

^[46] Vgl. Wünsche 2009; S. 4.

^[47] Anmerkung: Das internationale Marketing bezieht sich auf die Entwicklung und Durchsetzung von Marketingstrategien außerhalb des eigenen Binnenmarktes. Erst mit der Weiterentwicklung des Interkulturellen Marketingansatzes und der Erfahrungen, welche auf den Auslandsmärkten gesammelt wurden, erfolgte eine Berücksichtigung der kulturellen Besonderheiten. Vgl. Wünsche 2009; S. 3f.

^[48] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 7.

^[49] Wünsche 2009; S. 4.

^[50] Vgl. Wünsche 2009; S. 22.

^[51] Vgl. Wünsche 2009; S. 4.

^[52] Vgl. Musiolik 2010; S. 29.

^[53] Musiolik 2010; S. 28.

^[54] Vgl. Dengel 2002.

^[55] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks 2002; S. 25.

^[56] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 7.

^[57] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[58] Vgl. KOM Media & Marketing GmbH.

^[59] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 8.

^[60] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[61] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks 2002; S. 53.

^[62] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[63] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks 2002; S. 41f.

^[64] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[65] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[66] Vgl. Lindt 2008; S. 26.

^[67] Vgl. Lindt 2008; S. 26f.

^[68] Pfister 2000 in: Lindt 2008; S. 27.

^[69] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[70] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 8.

^[71] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[72] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[73] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[74] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[75] Vgl. Lindt 2008; S. 27.

^[76] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 8.

^[77] Vgl. Lindt 2008; S. 28.

^[78] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks 2002; S. 81.

^[79] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 5.

^[80] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 5.

^[81] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 5.

^[82] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 30.

^[83] Vgl. GIM (Hrsg.) 2006; S. 30.c