Amerikanisierung bundesrepublikanischer Wahlkämpfe – Fakt oder Fiktion? Eine systematische Überprüfung der Amerikanisierungsthese am Beispiel des Bundestagswahlkampfes 2009

2. Wahlen, Wahlkämpfe und Wahlkampagnen im Zeichen des Wandels

Wahlen sind das wohl wichtigste und ureigenste Wesensmerkmal jeder demokratischen Ordnung. Als „Methode politischer Herrschaftsbestellung, welche die der Herrschaft unterworfenen Bürger in einem auf Vereinbarung beruhenden, formalisierten Verfahren (...) periodisch an die Erneuerung der politischen Führung (...) beteiligt“^[1] ist der dem Wahlakt inhärente Gedanke der Herrschaft auf Zeit in Anlehnung an das von Popper formulierte Minimalkriterium der Demokratie, der friedlichen Wahl und Abwahl von Regierenden, essentiell für die Funktionalität eines demokratischen Gemeinwesens. Die Wahlen zugrunde liegenden Funktionen bestehen in der periodisch wiederkehrenden Legitimation und Kontrolle politischer Herrschaft durch den Souverän, der Repräsentation, Artikulation und Aggregation politischer Ansichten, der Zuweisung politischer Ämter und damit der Verteilung von politischer Macht sowie im Allgemeinen der Integration des gesellschaftlichen Pluralismus mit dem Ziel der Bildung eines politisch aktionsfähigen Gemeinwillens auf Zeit.^[2]

Wahlkämpfe können demnach definiert werden als „ein in periodischen Abständen wiederkehrendes Ritual der Ämter- und Machtverteilung, das (...) den friedlichen politischen Wettbewerb der Parteien und ihrer Kandidaten um das Vertrauen der Wähler [verkörpert]“^[3], also im Kern nichts anderes darstellt, als das Konkurrieren politischer Akteure (Individuen und soziale Kollektive) um Vertrauen und Zustimmung mit dem übergeordneten Ziel der Maximierung der im Wahlprozess potentiell kumulierbaren Stimmen.^[4] Wahlkampfhandeln ist dabei zuallererst und insbesondere stark verdichtetes Kommunikationsgeschehen.^[5] Die von den Anhängern der ökonomischen Theorie der Politikwissenschaft vertretene Auffassung, es handle sich hierbei lediglich um ein Instrument zur Erlangung und dem Erhalt politischer Macht muss allerdings zwingend um eine normative Perspektive, d.h. die das politische System stabilisierende und legitimierende Wirkung des Wahlkampfes als Phase verdichteter Interaktion zwischen den drei wichtigsten Akteursgruppen: Wählern, (Massen-)Medien sowie den zur Wahl stehenden Personen und Organisationen ergänzt werden.^[6] Nach Auffassung des Marburger Medienwissenschaftlers Andreas Dörner erfüllen Wahlkämpfe insgesamt sechs Funktionen: (1) Die Visualisierung von Kandidaten und Programmen im öffentlichen Wahrnehmungsraum, (2) die Integration, Motivation und Mobilisierung von Parteimitgliedern, (3) des eigenen Wählerpotentials sowie (4) die Motivation und das Anwerben unentschlossener oder dem gegnerischen Lager zugeneigter Wählergruppen, nebst (5) der Mobilisierung des gesamten Elektorats und nicht zuletzt (6) einer wichtigen symbolischen Bedeutung als rituelle Inszenierung des ‚demokratischen Mythos’.^[7]

Zwar blieb der agonale Grundgedanke des Wahlkampfes seit der attischen Polis im Kern unverändert, Ablauf, Form und Instrumente haben sich jedoch stark gewandelt. Der Kampf um Zustimmung ist inzwischen zu einem regelrechten Aufmerksamkeitswettbewerb avanciert bei dem nunmehr versucht wird das „Interesse des reizüberfluteten und politisch oft wenig interessierten Wählers zu gewinnen“^[8]. Diese Entwicklung findet ihren Ursprung vor allem in der zunehmenden Bedeutung moderner Massenmedien (Radio, Fernsehen und Internet) als Politikvermittlungsinstanzen und der Gesamtheit empirisch teilweise nur sehr schwer fassbarer sozioökonomischer Wandlungsprozesse (Wertewandel; Auflösung von Milieu-, Klassen- und Schichtzugehörigkeiten etc.), die sich eben auch unmittelbar auf das Wählerverhalten auswirken (Konsequenzen sind hier bspw. nachlassende Parteibindungen, die Zunahme volatilen Wahlverhaltens, der Anstieg des Nichtwähleranteiles etc.). Kurzum: Das Gewinnen von Stimmen ist deutlich schwieriger geworden. Dieser Umstand zwingt politische Akteure, sich diesen veränderten Ausgangsbedingungen anzupassen und mit innovativen Methoden, neuen Instrumenten und guten Ideen entgegenzusteuern. Professionelle Wahlkampagnen werden in einem solch volatilen Umfeld zum Schlüssel des Wahlerfolges.^[9] Ulrike Röttger versteht sie als „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche und marketingspezifische Mittel und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen“^[10]. Ihre Ziele werden dabei aus Perspektive der den Wahlkampf führenden politischen Akteure nach Patrick Donges wie folgt untergliedert: (1) der Maximierung von Wählerstimmen und dem Gewinnen der Wahlen (vote-seeking), (2) der Durchsetzung politischer Inhalte und Gewinnung von Aufmerksamkeit (policy-seeking) sowie (3) der Übernahme öffentlicher Ämter und Machtpositionen (office-seeking).^[11]

Es lässt sich also abschließend festhalten, dass Wahlkämpfe und Wahlkampagnen starken Veränderungen unterliegen. Große Unklarheit herrscht allerdings in der Frage, welche Konzepte diese Transformationsprozesse bestmöglich zu erklären vermögen.^[12] Einen der populärsten Erklärungsansätze stellt die Amerikanisierungsthese dar, die klassischerweise als Widerpart zur Modernisierung verstanden und nun im Folgenden näher erläutert wird.

3. Amerikanisierung, Modernisierung oder doch Professionalisierung?

3.1 Amerikanisierung – Genese und Wandel eines facettenreichen Omnibusbegriffes

Der Begriff der Amerikanisierung ist wohl irgendwann zwischen dem Zeitalter der transatlantischen Revolutionen des 18. Jahrhunderts und dem deutschen Vormärz entstanden, wobei die moderne Terminologie erstmals Erwähnung in dem vom britischen Journalisten William T. Stead 1902 publizierten Buch ‚The Americanisation of the World or The Trend of the Twentieth Century’ findet. Der von Stead synonym für die Naturalisierung^[13] der ethnisch diversifizierten Einwanderer im amerikanischen ‚melting pot’ verwandte Begriff bezog sich allerdings ausschließlich auf einen rein inneramerikanischen Vorgang. Die nach außen gerichtete Begriffsdimension als transatlantischer Kultur- und Wertetransfer brachte erst die Debatte um den Kriegseintritt der Amerikaner in den ersten Weltkrieg und der von Woodrow Wilson proklamierten demokratischen Mission mit sich.^[14] Zu dieser Zeit erfuhr der Terminus auch jene negative Konnotation, die ihn bis heute stets begleitet, wurde er doch gerade in der Weimarer Republik und insbesondere dem Dritten Reich als Entsprechung für Kulturverfall und moralische Abstumpfung, ja quasi als Omnibusbegriff für all jene negativen Begleiterscheinungen der Moderne (Materialismus, Effizienzdenken, Technokratie etc.), die seinerzeit den Durchbruch der USA zur weltweit führenden Industrienation begleiteten, verstanden. Dabei entfaltete der von Wilson 1917 propagierte Missionsauftrag seine stärkste Wirkung eigentlich erst nach dem Ende des zweiten Weltkrieges, in dem das zwischen den beiden Fronten der nunmehr entstehenden bipolaren Welt befindliche Westdeutschland durch das Demokratisierungsbestreben der Alliierten nicht nur einen starken Wertetransfer, sondern auch eine intensive Durchdringung der kulturellen heimischen Lebenswirklichkeit durch die von den Besatzern ausgehenden Lebens- und Konsumgewohnheiten erfuhr. GIs, Carepakete, Rosinenbomber, Marshall-Plan und Amerikahäuser ‚amerikanisierten’ und ‚westernisierten’ die neu gegründete Bundesrepublik und wussten das Umschlagen von Kriegsfeindschaft zu Kriegsfreundschaft zu begünstigen. Nicht zuletzt zog dies auch eine positivere Rezeption des Begriffs nach sich. Amerikanisierung, ursprünglich also als inneramerikanischer Prozess verstanden, wurde so im Zuge einschneidender Kriegsereignisse zum diffusen Kampf- und Sammelbegriff für einen Werte- und auch Kulturtransferprozess, wobei eine grundsätzliche Amerikaskepsis und Ambivalenz bei Übernahmen in Deutschland stets fortbestand.^[15]

3.2 Minimalkonsens: Amerikanisierung als akteursgetriebener Diffusionsprozess

Gegenstand dieses Transfers waren und sind sogen. ‚Amerikanismen’, die nach Auffassung des Historikers Anselm Doering-Manteuffel „Institutionen, Normen, Werte, Gebräuche, Verhaltensweisen und Verfahrensnormen, aber auch Symbole, ‚icons’ und Bilder [umfassen], die ver­meintlich oder tatsächlich aus den Vereinigten Staaten übernommen, auf jeden Fall aber als amerikanisch empfunden werden“^[16]. Dieser weit gefasste und nicht nur politische Aspekte umfassende Katalog wird in der Politikwissenschaft dadurch eingegrenzt, dass unter Amerikanismen in Bezug auf Wahlkämpfe Strategien, Methoden, Techniken, Instrumente und Elemente der Wahlkampfplanung, -organisation und -durchführung oder kurz: Wahlkampfpraktiken ver­standen werden. Minimalkonsens besteht dabei dahingehend, dass jener Transfer eine gewisse Asymmetrie zwischen den beiden Transferpartnern, d.h. die Ausrichtung der Bundesrepublik (‚follow nation’) am amerikanischen Rollenvorbild (‚lead nation’) aufweist.^[17] Dieses Ungleichgewicht wird gemeinhin mit der Sonderstellung des amerikanischen Wahlsystems begründet, dessen Vorbildfunktion und Führungsrolle auf folgende Aspekte zurückgeführt werden kann:

- Die Vielfalt und Häufigkeit amerikanischer Wahlen und Wahlkämpfe, die unzählige Gelegenheiten zur Erprobung neuer Ideen, Instrumente und Konzepte ermöglicht;
- Das personalisierte, kapitalintensive und stark wettbewerbsorientierte Wahlsystem, das einen immensen Innovationsdruck auf die Akteure ausübt;
- Die höchst professionalisierte und in Teilen global agierende Beratungsindustrie, die neue Märkte auch außerhalb des nordamerikanischen Kontinents zu erschließen versucht;
- Eine hohe Entwicklungs- und Adaptionsgeschwindigkeit, welche die Einführung neuer Technologien, Ideen, Konzepte und Methoden begleitet, sowie
- Die den Wahlkampf in all seinen Facetten betreffende, vergleichsweise geringe politische Regulierung, die dazu beiträgt, dass sich die Vereinigten Staaten quasi als Prototyp eines (post-)modernen Wahl- und Wahlkampfwesens etablieren konnten.^[18]

Bei der Suche nach einer Antwort auf Richtung, Umfang und Intensität des Transfers divergieren hingegen die Forschungsmeinungen. Im Groben kann dabei zwischen zwei konträren Standpunkten unterschieden werden: Einem (1) einseitig gerichteten sowie (2) wechselseitig ungerichteten Transfer, wobei die einzige Gemeinsamkeit beider Ansätze darin besteht, dass unter Amerikanisierung in erster Linie ein von Akteuren getriebener Vorgang verstanden wird. Fritz Plasser formuliert prägnant: „Der Schwerpunkt liegt hier vor allem auf der Mikroebene der handelnden Personen, die strategisches Know-how in Form von durch Angebot und Nachfrage gesteuerte Beratungsaktivitäten in ausländische Settings exportieren und dadurch die Kampagnepraxis in diesen Ländern verändern und modifizieren“^[19].

Vertreter des einseitig gerichteten Transferkonzeptes - auch gerne als eng gefasste Amerikanisierung bezeichnet - votieren für ein dichotomes, statisches Modell, das davon ausgeht, dass sich ein komplexer, aber eindeutig linearer Transfer von den Vereinigten Staaten nach Deutschland vollzieht, der zu einer direkten und uneingeschränkten Übernahme amerikanischer Praktiken anderorts führt. Der Kommunikationswissenschaftler Patrick Donges fässt dies mit seinen eigenen Worten wie folgt zusammen: „Mit dem Ansatz der Amerikanisierung lässt sich ein gerichteter und einseitiger Konvergenzprozess zwischen der Wahlkampfpraxis der USA und einem Land X bezeichnen, bei dem zentrale Parameter der Haftungslogik von Wahlkampfakteuren in Land X sich denen der entsprechenden Akteure in den USA annähern und zwar unabhängig von institutionellen Restriktionen in Land X“^[20]. Amerikanismen werden demnach im Zuge eines transnationalen Diffusionsprozesses durch handelnde Akteure (Kandidaten, Parteigremien Wahlkampfmanager, Berater etc.) von den USA nach Deutschland übertragen, bleiben aber hinsichtlich ihrer Eigenart und ihrem Ursprung deutlich als amerikanisch erkennbar. Durch uneingeschränkte Adaption und Implementierung wiederum verändert sich die Wahlkampfführung insgesamt. Resultat ist eine sukzessive Angleichung deutscher Praktiken an das amerikanische Wahlkampfmodell.^[21]

Anhänger des wechselseitigen Transferkonzeptes hingegen sprechen sich für einen komplexen, dynamischen Austausch aus, der keine direkte lineare Übernahme nach sich zieht. Höchst selektiv werden, so der Grundgedanke, Amerikanismen übernommen, stets jedoch an lokale Kontextbedingungen angepasst und damit abgewandelt, weshalb sie auch nicht mehr eindeutig als amerikanisch identifizierbar sind. Ausgewählte Methoden, Techniken und Strategien werden in ein bestehendes Portfolio integriert, was dazu führt, dass eine Art Wahlkampfmischtyp entsteht. Dabei kann es auch vorkommen, dass deutsche Praktiken von den Amerikanern übernommen werden, wobei ein klarer Schwerpunkt nach wie vor auf dem Transfer von den Vereinigten Staaten hin zu Deutschland liegt. Dieses eher weit gefasste Verständnis des Amerikanisierungsprozesses scheint sich etwas größerer Beliebtheit zu erfreuen, bietet es doch durch die Betonung der Wechselseitigkeit sowie den Verweis auf das Anpassungsbedürfnis mehr Praxisnähe und eine stärkere Erklärungskraft.^[22]

Neben der Frage der Richtungswirkung, welche aus analytischen Gründen im Folgenden nicht mehr anhand beider Strömungen, sondern mithilfe des Shopping und Adoption Models veranschaulicht wird, ist auch die Merkmalszuordnung höchst umstritten. Gerade jene, von den Vertretern der wechselseitig ungerichteten Transferthese verfochtene Annahme, im Zuge der Amerikanisierung entstehe eine Art hybrides Produkt bereitet diverse analytische Probleme, wie später bei der Erstellung des Merkmalskataloges deutlich werden dürfte. Schließlich muss, so auch die Kritik der Politologin Yvonne Kuhn, zu Recht gefragt werden was an manchen Merkmalen amerikanisierter Wahlkämpfe so spezifisch amerikanisch ist.^[23]

3.3 Systemperspektive: Die Modernisierungs- und Professionalisierungsthese

Neben der Amerikanisierungsthese existieren weitere Konzepte, die Veränderungen von Wahlkampfpraktiken mehr oder minder plausibel zu erklären vermögen.^[24] Um der eingangs versprochenen Ausgewogenheit von Akteurs- und Systemperspektive gerecht zu werden, erfolgt deshalb nun eine Abgrenzung von Amerikanisierungs- und Modernisierungsannahme.

Die Modernisierungsthese entstammt einer überwiegend von Soziologen (Emilie Durkheim, Max Weber, Georg Simmel etc.) geprägten Debatte und fand als Erklärungsansatz erst nach und nach Eingang in die Politikwissenschaft. Karl Heinz Hillmann versteht unter Modernisierung dabei eine „umstrittene Bezeichnung für einen bestimmten Typ des sozialen Wandels, der die zum Teil planmäßig beschleunigte Entwicklung von der traditionalen Agrargesellschaft zur hochentwickelten, demokratisch-pluralistischen Industriegesellschaft umfasst“^[25]. Je nach wissenschaftlichem Arbeitsschwerpunkt werden verschiedenste Teilaspekte dieses Wandlungsprozesses unterschiedlich stark hervorgehoben, wobei im Bezug auf Wahlkämpfe nach Auffassung von Klaus Kamps nachfolgende Entwicklungen besonderes Gewicht haben: Einerseits handelt es sich dabei um die aus der Auflösung traditioneller Parteibindungen und Erosion sozialer Milieus, der gesunkenen Erklärungskraft klassischer gesellschaftlicher Konfliktlinien und abnehmende Bedeutung ideologischer Präferenzen für Wahlentscheide resultierende Unkalkulierbarkeit des Wahlverhaltens sowie anderseits die allgemein steigende Zahl der Wechsel- und Nichtwähler, der Unentschiedenen und Spätentschlossenen. Zudem ist ein durch neue Medientechnologien, Formate und Anwendungen im Verbund mit ökonomischen Faktoren getriebener Wandel des Mediensystems und der politischen Öffentlichkeit ursächlich.^[26] Die Modernisierung der Wahlkämpfe geschieht dabei praktisch von Innen heraus (endogene Entwicklung). Strukturelle Veränderungen auf der Makroebene (Medien, Technologie, Sozialstruktur) führen zu einer Verhaltensanpassung der Akteure (Parteien, Kandidaten, Wähler, Journalisten etc.) auf der Mikroebene.^[27] Weil die USA in diesem Wandlungsprozess bereits am weitesten fortgeschritten sind, erfolgt eine zeitversetzte Übernahme und damit Anpassung deutscher Praktiken an das amerikanische Vorbild. Innovationen wurden und werden, so der Tenor, in den Vereinigten Staaten als Prototyp einer (post-)modernen Gesellschaft erstmals implementiert, beim Auftreten anderorts anschließend allerdings fälschlicherweise häufig als ‚amerikanisiert’ und nicht ‚modernisiert’ wahrgenommen.^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Amerikanisierungs- und Modernisierungsthese im Vergleich

Die Konsequenz des allgemeinen Strukturwandels in Politik, Gesellschaft und Mediensystem ist eine stärkere Spezialisierung und Professionalisierung der Akteure, Organisationen und Praktiken.^[29] Gerade die Unzufriedenheit mit den heterogenen, in vielen Fällen höchst unzureichenden Definitionsversuchen und Operationalisierungsbemühungen der Vertreter der Amerikanisierungsthese verlieh und verleiht dieser ‚Professionalisierungsthese’ starken Zulauf . Trotz uneinheitlicher Definitionen existieren darüber hinaus einige Kriterienkataloge, von denen der von Rachel Gibson und Andrea Römmele 2009 aufgestellte und unter anderem von Jens Tenscher weiterentwickelte, über 30 Punkte umfassende CAMPROF-Index^[30] bis dato die wohl umfassendste Aufzählung enthält.^[31] Obgleich eine der Hauptthesen der Wahlkampftransformationsforschung, muss aber auch diese Annahme kritisch betrachtet werden. So kann bspw. Yvonne Kuhn in ihrer Dissertation anhand einer Untersuchung der Bundestagswahlkämpfe von 1953 bis 2002 eindeutig nachweisen, dass „ein etwas genauerer Blick auf die Wahlkämpfe der fünfziger, sechziger und siebziger Jahre (...) darauf [hindeutet], dass die Faktoren, die heute allgemein als Kennzeichen eines neuen Wahlkampfstils ausgeführt werden, bereits in diesen Jahrzehnten vorhanden waren“^[32].

3.4 Kritische Würdigung der Transformationskonzepte

Wie die Erörterung und Gegenüberstellung zeigen konnte, übt sich die Wissenschaft in steter Betonung der Vieldeutigkeit, Unschärfe und Ungenügendheit bisheriger Ansätze bei gleichzeitigem Unvermögen, plausible und unumstrittene Alternativen zu konzeptionalisieren. Insbesondere die gern vollzogene, quasi idealtypisch vorgenommene Unterscheidung zwischen Modernisierung und Amerikanisierung muss jedoch kritisch beurteilt werden, zeigt doch schon die Genese der Amerikanisierungsdebatte selbst, dass beide Begriffe häufig synonym verwandt und viel zu eng miteinander verwoben sind, als dass man sie wirklich trennscharf voneinander abgrenzen könnte. Wenn und insofern man also einen Minimalkonsens formulieren wollte, müsste man Amerikanisierung als einen auf der Mikroebene ablaufenden, akteursgesteuerten Diffusionsprozess verstehen, der gut dazu geeignet scheint die Übernahme singulärer Praktiken zu beschreiben, wohingegen die mithilfe systemtisch-struktureller Veränderungen auf der Makroebene argumentierende Modernisierungsannahme eher einen ganzheitlichen Erklärungsansatz verfolgt. Festzuhalten bleibt, dass alle Konzepte hinsichtlich ihrer Erklärungskraft Defizite aufweisen, weshalb sich diese Arbeit von den Konzeptdiskursen nun distanzieren und sich stattdessen einer Modellierung des Transfers unter den Prämissen des einseitig gerichteten und wechselseitig ungerichteten Diffusionsprozesses zuwenden wird.

4. Diffusionstheoretische Perspektive des Amerikanisierungsprozesses

4.1 Shopping und Adoption Model als praxisnäherer Ausgangspunkt der Analyse

Das Politologenehepaar Fritz und Gundela Plasser entwickelte im Rahmen ihrer vergleichenden Analyse der Wahlkampfpraktiken in 45 Ländern zwei Modelle, die den unter Amerikanisierung verstandenen Diffusionsprozess weitaus besser zu erklären vermögen, als der mit Bedeutungen überfrachtete und historisch vorbelastete Terminus selbst. Das am weitesten verbreitete Modell stellt hierbei das shopping model dar bei dem, so Plasser: „ausgewählte Techniken und Routinen der Organisation professioneller Kampagnepraktiken von den Vereinigten Staaten importiert und in modifizierter Form implementiert werden, wobei in jedem Fall länderspezifische Besonderheiten des politischen Wettbewerbs beachtet und berücksichtigt werden“^[33]. Das Modell beschreibt ausschließlich jene Praktiken, die unter Achtung der nationalen Besonderheiten problemlos übernommen werden können, ohne mit bereits existierenden Wahlkampftraditionen und kulturellen Eigenheiten in Konflikt zu geraten. Resultat ist eine Hybridisierung, d.h. die Ergänzung oder Erweiterung der spezifisch deutschen Wahlkampfführung um die von deutschen Wahlkämpfern in der ‚Shopping Mall’ der US- Kampagnenindustrie ausgewählten Strategien, Methoden und Techniken.^[34]

Dem gegenüber steht das Adoption Model, bei dem mit den Worten Plassers gesprochen: „Kampagnemanager auch die strategischen Axiome der amerikanischen Wahlkampfakteure übernehmen und die politische Wettbewerbslogik amerikanischer Präsidentschafts-wahlkämpfe auf europäische Parlamentswahlkämpfe zu übertragen suchen, was im Endergebnis tatsächlich zu einer Transformation des europäischen Wahlkampfstils in Richtung standardisierter Kommunikations- und Marketingoperationen führen würde“^[35]. Dieses Modell geht davon aus, dass ein spezifisch deutscher Wahlkampfstil sukzessive verdrängt und durch den des fortschrittlicheren amerikanischen Typs ersetzt wird, was eine Angleichung der Wahlkampfführung in beiden Staaten nach sich zöge (Standardisierung).^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Shopping und Adoption Model im Vergleich^[37]

4.2 Die vier Hauptkanäle der Diffusion nach Plasser

Wahlkampfpraktiken (Amerikanismen) können in Anlehnung an die Ausführungen des Ehepaars Plasser über folgende vier Hauptkanäle in die Bundesrepublik diffundieren:^[38]

1. Marktorientierte Aktivitäten der überseeisch agierenden amerikanischen Berater und Anbieter von Kampagnentechnologien, die durch deutsche Wahlkampfmanager in Wahlkampfplanung, -organisation und -durchführung eingebunden werden;
2. Marktorientiertes Kampagnentraining, also Seminarangebote prominenter amerikanischer Beratungsunternehmen und Branchenjournale, die nicht nur Know-how transferieren, sondern auch eine Intensivierung der wechselseitigen Geschäftsbeziehungen intendieren;
3. Professionelle Organisationen, transnationale Plattformen und Netzwerke, wie bspw. die American Association of Political Consultants (AAPC), die International Association of Political Consultants (IAPC) und ferner diverse regionale Plattformen, wie die European Association of Political Consultants (EAPC), über die durch Kongresse, Tagungen, Seminare und Foren ein intensiver wechselseitiger Austausch vollzogen wird;
4. Und nicht zuletzt das Studium umfangreicher amerikanischer Kampagnenliteratur sowie die Vielzahl akademische Programme, zu denen beispielsweise das Curriculum der Graduate School of Political Management (GSPM) der George Washington University oder auch die Forschungsprojekte des Campaign Management Institute der American University, des Bliss Institute der Robertson School of Government, sowie diverser Kampagnenmanagementstudiengänge bspw. an der University of North Carolina, der New York State University, der University of Florida oder Suffolk University gezählt werden.^[39]

5. Systemische Differenzen als Transferfilter

Wenn Amerikanismen also durch jene Kanäle wandern, so muss zu Recht die Frage gestellt werden, welche Rahmenbedingungen den Transfer und damit Breite wie Tiefe der Übernahme mit welcher Intensität beeinflussen. Das nun folgende Kapitel will daher unter Bezugnahme auf ein eigens hierfür weiterentwickeltes Transferfiltermodell versuchen, diese Faktoren grob zu skizzieren. Im Kern wird dabei auf die Prämissen der Theorieschule des Neoinstitutionalismus zurückgegriffen, die davon ausgeht, dass Institutionen und Systeme das Handeln der Akteure zwar nicht determinieren, wohl aber in hohem Maße strukturieren.^[40] Es sei dabei vorab darauf hingewiesen, das weder das erweiterte Transferfiltermodell, noch die darauf folgende Erörterung der jeweiligen Filterstufen einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, zumal es angesichts der Komplexität der Materie und dem Umfang der Arbeit nahezu unmöglich scheint, die Gesamtheit der politischen, medialen, geografischen, kulturellen und sozialen Kontextbedingungen in voller Breite darzustellen. Es werden deshalb ausschließlich ausgewählte Filterfaktoren behandelt, die im Hinblick auf ihre Intensität (Impact) selektiert wurden und bei der Analyse der Einzelmerkmale ggf. nochmals detaillierter erörtert werden.

5.1 Das erweiterte Transferfiltermodell

Der erste Versuch, die Filterwirkung der systemischen Differenzen zu modellieren, stammt vom britischen Politologen David M. Farrell. Basierend auf den von Plasser bereits 1999 entwickelten Shopping und Adoption Modellen entwirft Farrell für seinen Aufsatz aus dem Jahre 2002 ein Modell, dass insgesamt fünf strukturelle Filterfaktoren (electoral laws, party system, governmental structure, media system, technical developments) sowie eine weitere politisch-kulturelle Filterstufe (cultural aversion, limits on campaign expenditure, willingness to embrace US techniques) beinhaltet.^[41] Jochen W. Wagner wiederum greift dieses Modell in seiner Dissertation aus dem Jahre 2005 auf und entwickelt es weiter, indem er die von Farrell grob behandelten Filterfaktoren in drei Kategorien einteilt und spezifiziert (Politisch-Struktureller Filter: Finanzierung, Regierungs-, Parteien- und Wahlsystem; Medial-Struktureller Filter: technische Entwicklung, Wahlkampfgesetze, Berichterstattung, Medienethik; Kultureller Filter: politische Kultur, nationale Differenzen, Beteiligung am politischen System).^[42]

Das nun folgende Schaubild stellt demnach die zweite Weiterentwicklung und damit den bis dato differenziertesten Modellierungsversuch dar. Dabei werden die drei Filterkategorien beibehalten und um eine vierte (geografische und sozialstrukturelle Rahmenbedingungen) ergänzt, weil davon ausgegangen werden muss, dass diesbezügliche Unterschiede in beiden Ländern einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Ausprägung und Übertragung von Wahlkampfpraktiken ausüben. Ferner erfolgt eine Unterteilung in zwei Typen (Primär- und Sekundärfilter). Diese Vorgehensweise ermöglicht es erstmals auch die unterschiedliche Filterintensität zu visualisieren. Dabei wird praktisch idealtypisch angenommen, dass vom Primärfilter eine stärkere Filterwirkung ausgeht als vom Sekundärfilter. Überdies wurden die jeweiligen Einzelaspekte (Subfilterfaktoren) im Hinblick auf die später im komparativ-analytischen Teil näher untersuchten Einzelmerkmale präzisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erweitertes Transferfiltermodell^[43]

Es folgt eine detaillierte Erörterung der einzelnen Filterfaktoren anhand eines Systemvergleiches unter besonderer Berücksichtigung der jeweiligen nationalen politischen Kulturen, des Mediensystems, des Wahlregimes und der politischen Kommunikationsstile.

[...]

^[1] Dieter Nohlen und Rainer-Olaf Schultze: Lexikon der Politikwissenschaft. München 2010 (4. Aufl.), S. 1199.

^[2] Vgl. Karl-Rudolf Korte: Wahlen in Deutschland. Bonn 2010 (7. Aufl.), S. 13.

^[3] Nikolaus Jackob: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung – Einführung anstelle eines Vorwortes, S. 11. In: Nikolaus Jackob (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. Wiesbaden 2007, S. 11-33.

^[4] Vgl. Andreas Dörner und Ludgera Vogt: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft, S. 16. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B15-16/2002, S. 15-22.

^[5] Vgl. Korte (2010): 126.

^[6] Vgl. Kuhn (2007): 13 f.

^[7] Vgl. Dörner und Vogt (2002): 16 f.

^[8] Daniel Kießling und Udo Zolleis: Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen. Zu den Kriterien professioneller Werbestrategien, S. 47. In: Die Politische Meinung, Nr. 422, 01/2005, S. 47-55.

^[9] Vgl. dazu bspw. Christina Holtz-Bacha: Massenmedien und Wahlen. Die Professionalisierung der Kampagnen. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B. 15-16/2002, S. 23-28.

^[10] Ulrike Röttger: Kampagnen. In: Jarren Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer, (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch. Wiesbaden/Opladen 1998, S. 667.

^[11] Vgl. Patrick Donges: Politische Kampagnen, S. 140. In: Ulrike Röttger (Hrsg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Wiesbaden 2009 (4. Aufl.), S. 135-148.

^[12] Um die Entwicklung von Wahlkämpfen aus historischer Perspektive darzustellen existieren diverse Typologien (Vgl. dazu unter anderem Plasser 2002: 24 f.), die hier aber nicht näher behandelt werden. Häufig wird dabei in Anlehnung an Pippa Norris in Deutschland seit der Bundestagswahl 1998 von ‚postmodernen Kampagnen’ oder ‚postmodernen Wahlkämpfen’ gesprochen (Vgl. Pippa Norris: A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies. Cambdrige 2000).

^[13] Gemeint ist das Ablegen nationaler Identitäten und die Übernahme der amerikanischen Identität durch europäische Einwanderer, also der Akt des ‚Amerikaner Werdens’ durch eine bewusste Willensentscheidung (Eidschwur).

^[14] Wilson sah die Aufgabe der USA darin, das amerikanische Werte- und Gesellschaftssystem als Alternative zu den antiliberalen und monarchistischen Ordnungsvorstellungen im Nachkriegsdeutschland der 1920er Jahre durchzusetzen.

^[15] Vgl. Philipp Gassert: Was meint Amerikanisierung? Über den Begriff des Jahrhunderts. In: Merkur, Bd. 54/2000, S. 785-796 sowie Philipp Gassert: Amerikanismus, Antiamerikanismus, Amerikanisierung. Neue Literatur zur Sozial-, Wirtschafts- und Kulturgeschichte des amerikanischen Einflusses in Deutschland und Europa. In: Friedrich-Ebert Stiftung (Hrsg.): Archiv für Sozialgeschichte, Band 39. Bonn 1999, S. 531-561.

^[16] Anselm Doering-Manteuffel: Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert. Göttingen 1999, S. 11.

^[17] Vgl. hierzu bspw. Farrell (2002): 68.

^[18] Vgl. Steffen Albrecht und Eva Johanna Schweitzer: Das Internet im Wahlkampf: Eine Einführung, S. 18. In: und Steffen Albrecht und Eva Johanna Schweitzer (Hrsg.): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden 2011, S. 9-65 sowie eigene Anmerkungen, Änderungen und Ergänzungen.

^[19] Plasser (2002): 38.

^[20] Patrick Donges: Amerikanisierung, Professionalisierung, Modernisierung? Anmerkungen zu einigen amorphen Begriffen, S. 35. In: Klaus Kamps (Hrsg.): Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden 2000, S. 27-40.

^[21] Vgl. hierzu Doering-Manteuffel (1999) und Donges (2000).

^[22] Vgl. hierzu Wagner (2005), Gassert (2000), Plasser (2002), Farrell (2002) und Barbara Pfetsch: ‚Amerikanisierung’ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B41-42/2001, S. 27-36.

^[23] Vgl. Kuhn (2007): 22.

^[24] Es sei nur höchst beiläufig auf die bspw. von Fritz und Gundela Plasser in den Raum gestellte Standardisierungs- sowie Globalisierungsthese, die von Gerd Strohmeier vertretene Evolutionsthese oder gar die vom Kulturanthropologen Ulf Hannerz eingeworfene Kreolisierungsthese verwiesen, die jedoch teils aus Plausibilitätserwägungen, teils aus arbeitsökonomischen Gründen in dieser Arbeit nicht eingehender behandelt werden.

^[25] Karl-Heinz Hillmann: Wörterbuch der Soziologie. Stuttgart 2007 (5. Aufl.), S. 585.

^[26] Vgl. Kamps (2010): 189 f.

^[27] Vgl. Plasser (2002): 37.

^[28] Vgl. Wagner (2005): 39 f.

^[29] Vgl. Kuhn (2007): 2 f.

^[30] Der CAMPROF-Index misst den Grad der Professionalisierung einer Wahlkampagne.

^[31] Vgl. Christina Holtz-Bacha: Wahljahr 2009 – Professionalisierung verzögert? S. 11 ff. In: Christina Holtz-Bacha (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009. Wiesbaden 2010, S. 7-21. sowie Jens Tenscher: Defizitär – und trotzdem professionell? Die Parteikampagnen im Vergleich, S. 72. In: Jens Tenscher (Hrsg.): Superwahljahr 2009. Vergleichende Analysen aus Anlass der Wahlen zum Deutschen Bundestag und zum Europäischen Parlament. Wiesbaden 2011, S. 65-95.

^[32] Kuhn (2007): 4.

^[33] Plasser (2002): 38.

^[34] Vgl. Plasser (2002): 432.

^[35] Plasser (2008): 159 f.

^[36] Vgl. Plasser (2002): 39 f.

^[37] Eigene Anmerkungen und Ergänzung auf Basis der Abbildung von Plasser (Vgl. Plasser 2002: 39).

^[38] Die von Fritz und Gundela Plasser als fünften Kanal verstandenen spendengetriebenen Demokratisierungsprogramme finden hier keine Erwähnung, weil sie sich ausschließlich auf Wahlkampfhilfen in Entwicklungsländern beziehen und damit für den Transfer von den Vereinigten Staaten in die Bundesrepublik weitestgehend irrelevant sind.

^[39] Vgl. Plasser (2002): 41 ff.

^[40] Vgl. Hans-Joachim Lauth und Christoph Wagner: Gegenstand, grundlegende Kategorien und Forschungsfragen der ‚Vergleichenden Regierungslehre’, S. 22 f. In: Hans-Joachim Lauth (Hrsg.): Vergleichende Regierungslehre. Eine Einführung. Wiesbaden 2010 (3. Aufl.), S.17-38.

^[41] Vgl. Farrell (2002): 69 ff.

^[42] Vgl. Wagner (2005): 54 ff.

^[43] Es handelt sich um ein selbst entwickeltes Arbeitsmodell auf Basis der Ausführungen von Farrell (2002), Wagner (2005) und Plasser (2002) sowie eigener Anmerkungen, Änderungen und Ergänzungen.