Wandel des Outbound zum Inbound Marketing: Content Marketing als Erfolgs- und Zukunftsfaktor hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation

3.1 Wandel des Konsumentenverhalten

Mit der Etablierung des Web 2.0 hat sich die Kommunikation fundamental verändert:

„The Internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”.^[1]

Einbahnstraßen-Kommunikation, auf die Zielgruppe einprasselnde oberflächliche Werbebotschaften und unglaubwürdige, beschönigte Versprechen sind nicht mehr zielführend. „Die Konsumenten haben genug von der Hochglanzkommunikation und Strahlemann-Werbung der letzten Jahrzehnte.“^[2] Wir befinden uns in einer schnelllebigen Gesellschaft, in der Konsumenten nicht darauf warten, von Unternehmen angesprochen zu werden, sondern sich auf Basis einer aktiven, eigens gestarteten Informationsreche eine eigene Meinung bilden. Outbound Marketing Maßnahmen werden zunehmend als störend empfunden und ignoriert. „Audiences everywhere are tough- they don’t have time to be bored or brow beaten by orthodox, old-fashioned advertising. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”^[3], so Craig Davis, Chief Creative Officer worldwide von der Agentur JWT, welche zu den größten Werbeagenturen weltweit zählt.

Um das Empfinden und die Wahrnehmung gegenüber verschiedenen Kommunikationskanälen und Marketingmaßnahmen zu untersuchen, führte ich eine Online-Konsumentenbefragung zur Werbewirkung durch. Es nahmen insgesamt 157 Personen im Durchschnittsalter von 24 Jahren teil.^[4] Der Fragebogen enthielt insgesamt acht Fragen (siehe Anhang), davon sechs, die sich auf die Wirkung von verschiedenen Werbeformen sowie die Unternehmenskommunikation eines spezifisches Unternehmens, auf das in dieser Arbeit eingegangen wird (siehe 5.1), bezogen. Die erste Frage zielte auf die Bewertung der klassischen Outbound Marketing Maßnahmen ab, die zweite wiederum auf Einordnung der Inbound Medien: “Wie beschreiben Sie Ihre persönliche Reaktion auf die verschiedene Arten von Unternehmenswerbung?“ Die Teilnehmer konnten auf einer Skala mit vier Antwortmöglichkeiten wählen: „sehr interessant/ sehr ansprechend“, „wenig interessant/ wenig ansprechend“, „uninteressant/ nicht ansprechend“ oder „störend“.

TV Werbung empfinden 40,6% der Befragten als wenig interessant, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen ebenso (57,7%). Radio Werbung wird von 32,1% der Befragten als störend beurteilt, genau wie Bannerwerbung im Internet (59,4 %).^[5]

Bezüglich des Noise Levels schneiden die Inbound Marketing Medien im Gegensatz dazu deutlich positiver ab (siehe Abb.4): lediglich 3,8 % der Konsumenten empfinden Soziale Netzwerke und Blogs (3,2%) als störend. Auch Videos (5,1%) und Events (2,6%) wurden von weniger als fünf Prozent der Umfrageteilnehmer als störend eingestuft.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Eigene Darstellung zur Werbewirkung

(Quelle: Schultz, D.; Surveymonkey Konsumentenumfrage [2012b])

Des Weiteren wurden Soziale Netzwerke (57,1%) sowie Videos (51,3%) von der überwiegenden Mehrheit als sehr interessant und sehr ansprechend bezeichnet, während traditionelle Outbound Medien, wie in Abb. 5 ersichtlich, deutlich schlechter als Inbound Medien abschneiden.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Eigene Darstellung zur Werbewirkung

( Quelle: Schultz,D.; Surveymonkey Konsumentenumfrage [2012b])

Meine Umfrageergebnisse decken sich mit einer Studie des Marktforschungsinstituts GfK in Kooperation mit der Agentur webguerillas, bei welcher 300 Marketing-Entscheider befragt wurden. Laut den Befragten geht „die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung einher.“^[8] Aus der Studie geht des Weiteren hervor, dass „jeder dritte Befragte etwa meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder Vierte (26,7 %) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis. Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss.“^[9]

Durch die Etablierung des Internets und die damit immer transparenter werdenden Märkte nimmt die Macht der Konsumenten fortlaufend zu: sie begeben sich aktiv auf die Suche nach relevantem Content, der ihre individuellen Bedürfnisse befriedigt, sie unterhält sowie ehrlich, authentisch ist. Suchmaschinen sind laut „Digital Influence Index 2012“ für 91 % der Onliner die erste Anlaufstelle. Des Weiteren gaben 75% der Konsumenten an, dass nach Freunden und Familie das Internet die wichtigste Informationsquelle und ein maßgeblicher Faktor für Entscheidungen ist ^[10] . Eine Studie von Alterian, bei der 1000 Konsumenten in den USA und UK befragt wurden, brachte im Jahr 2010 hervor, dass Kunden von Unternehmen als Individuum wahrgenommen werden möchten und erwarten, dass auf ihre speziellen Bedürfnisse eingegangen wird. Sie möchten einen Dialog zum Unternehmen aufbauen und ein offenes Ohr von echten Menschen hinter dem Unternehmen geschenkt bekommen. Mehr als die Hälfte der Befragten (58%) hat das Gefühl, dass Unternehmen ihnen lediglich ihre Produkte verkaufen wollen, die außerdem nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.^[11] Dieses Empfinden führt zu einem generellen Misstrauen gegenüber Unternehmen und deren klassischen Outbound Kommunikationsaktivitäten: Laut einer 2009 veröffentlichten Nielsen Studie, vertrauen nur 41% der User den Werbeanzeigen im Suchergebnis von Suchmaschinen, während 90% auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten trauen.^[12] Aufgrund dessen tauschen sich die heutigen Konsumenten online aus, vergleichen und bewerten Produkte. Sie beziehen Informationen folglich nicht mehr lediglich von Unternehmen, sondern auch von anderen Internetusern. Die Verbraucher sind insgesamt anspruchsvoller geworden: Laut einer Studie zur weltweiten Social Network Nutzung der Forschungsagentur InSites Consulting erwarten Social Networkers, dass Unternehmen ihnen einen Mehrwert bieten. Unternehmen und Marken in Social Networks sollten in erster Linie Produktinformationen (58%) und exklusiven Content (44%) bereitstellen, Ideen und Updates für neue Produkte und Services publizieren (53%) sowie Konsumenten überraschen ( 48%), so die Befragten.^[13] Die Generation Web 2.0 wächst von passiven Konsumenten zu aktiven „Prosumenten“ heran, die selbst Content produzieren, diesen verbreiten und Interaktivität groß schreiben. Konsumenten wollen aktiv einbezogen und somit Teil der Marke werden: 44% der User erwarten, an der Produkt- und Servicegestaltung zu partizipieren und mit realen Menschen hinter der Marke kommunizieren zu können (43%).^[14] „Gelingt es dem Anbieter auf diese Initiative einzugehen, so betreibt er ein Volltreffer-Marketing ohne Streuverluste.“^[15]

3.2 Content is King- Content als Erfolgsfaktor für Unternehmen

„Content is certainly the name of the game in digital marketing today”^[16]

Hochwertiger Content ist der effizienteste Weg, um aus der heutigen Informationsflut hervorzustechen, ohne die überlasteten Konsumenten zu belästigen und ihnen das Gefühl zu geben, nur das eigene Verkaufsziel im Fokus zu haben. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu verdienen, weil der Content nützlich, interessant und unterhaltend ist. Content ist mehr als nur Text oder Bilder: er ist eine Verkörperung der Marke, inspiriert Menschen, regt sie dazu an, mehr zu lesen, mehr zu sehen und schließlich das Unternehmen besser kennen und lieben zu lernen. Content kann auch als Seele der Marke bezeichnet werden.^[17] Eine positive Wahrnehmung von „Branded Content“, sprich von einer Marke bereitgestelltem Content, überträgt sich auf maßgeblich auf das Image und den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Durch die zur Verfügung stehende Vielzahl von Content Medien im Internet haben Unternehmen die Möglichkeit, eigenen Content kostengünstig zu publizieren und ohne zwischengeschaltete Instanz direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten „Die Wahl der Medien ist abhängig von den präsentierten Inhalten und der Medienaffinität der Zielgruppe. Wichtig ist jedoch, Kunden ein möglichst vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten anzubieten, um auf die gewünschten Informationen zuzugreifen.“^[18]

Im Rahmen einer Content Marketing Strategie können Unternehmen den potenziellen Kunden in seinem kompletten Lebenszyklus, von der Informationssuche bis zur Kundenbindung, begleiten. Bietet der Content authentische Antworten auf ihre Fragen, Lösungen für ihre Probleme und überzeugt, können (…) Internetuser in Kunden, Käufer, Fans, Berater und Befürworter verwandelt werden.^[19]

Kunden wird durch Content Medien, insbesondere im digitalen Bereich, eine Feedback Möglichkeit gegeben, wodurch Unternehmen in direkten Kontakt mit jedem einzelnen User treten und deren Meinung in die Gestaltung der Produkte einbeziehen können. Auch kritische Kommentare sind nützlich, um fortlaufend Verbesserungen an Produkten, Service und Strategie vornehmen zu können. Qualitativ hochwertiger Content, der die Zielgruppe begeistert und ihnen einen Nutzen stiftet, regt Gespräche an. Teilt eine Person für sie relevanten Content mit ihrem Netzwerk, wird eine vertrauenswürdige Empfehlung ausgesprochen, die viel wertvoller ist, als eine Botschaft, die direkt vom Unternehmen kommt. D ie Reichweite kann durch virale Effekte enorm steigen, was wiederum dazu führt, dass viele Links auf die Unternehmens-Website eingehen und somit auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zunimmt. SEO und Content Marketing ergänzen sich gegenseitig, worauf ich im Abschnitt „SEO in der Content Strategie“ eingehen werde.

Content is „ the ultimate gift that keeps on giving“^[20]: Im Vergleich zur klassischen Werbung wird Content Marketing nicht periodisch, sondern kontinuierlich betrieben, wodurch langfristiges Vertrauen aufgebaut werden kann. Der Nutzen des Konsumenten steht im Bereich Content Marketing stets im Vordergrund, woraus Unternehmen schlussendlich profitieren. Um zu untersuchen, inwiefern den Unternehmen als auch den Konsumenten ein Mehrwert durch Content Marketing entsteht, führte ich eine Online Befragung von 30 Experten, schwerpunktmäßig aus der obersten Führungsebene von Internet-, Werbe- bzw. Content Marketing Agenturen, durch. Ich kontaktierte gezielt über Emails sowie Nachrichten via Xing Experten, wie z.B. Rene Kühn, Geschäftsführer von Contilla und Veranstalter der Content Marketingkonferenz 2011, Gergina Hristova, Senior Consultant der Namics AG und Verfasserin Webblogs über Content Marketing, Melanie Tamblè, Mitgründerin der Adenion GmbH, Daniel Repp, Marketingleiter der Schwenninger Krankenkasse, der für seine Content Marketing Strategien bekannt ist uvm. Da das Thema Content Marketing wie erwähnt in Deutschland noch nicht weit etabliert ist, entschied ich mich für eine qualitative, anonyme Onlinebefragung, um die Beeinflussung durch vorgefertigte Antwortmöglichkeiten zu vermeiden. Da die unterschiedlichen Antworten in ihren Ausführungen differieren, führte ich bei der Datenauswertung eine qualitative Inhaltsanalyse durch: Ich generalisierte die Aussagen und reduzierte sie insofern, dass die wesentliche Kernaussage erhalten blieb. 34% der Experten antworteten auf die Frage „Welchen Nutzen ziehen Konsumenten aus Content Marketing?“:„Relevante Inhalte finden“, 21,3% nannten„ bedarfsgerechte Informationen“ und 17,4%, dass die Konsumenten unterhalten werden (14,9%).^[21] Diese Kriterien tragen maßgeblich zur Kundenakquise, -zufriedenheit und Bindung zur Marke bei. Die erzielte Relevanz des Contents sorgt „(…)dafür (…), dass der potentielle Käufer nicht das Gefühl hat, manipuliert und belästigt zu werden, sondern tatsächlich von einer intrinsischen Motivation zum Kauf animiert wird und einen echten Bedarf „von innen heraus“ spürt.^[22] Es wurde außerdem erwähnt, dass der potentielle Nutzer durch Content den Vorteil hat, das Produkt im Einsatz besser erleben zu können und in die Produktwelt eintauchen kann, sprich Mehrwerte bei der Nutzung entstehen (17%). Darüber hinaus stellt Content für Kunden eine (Kauf-)Entscheidungshilfe dar (4,3%).^[23] Ich stellte den Experten außerdem die Frage: “Inwiefern trägt Content Marketing zum Erfolg von Unternehmen bei?“, woraufhin ersichtlich wurde, dass 96% der Befragten bejahten, dass Content Marketing tatsächlich erfolgsführend ist. Es wurde angegeben, dass Content Marketing maßgeblich zur Erschließung neuer Zielgruppen und zur Kundenakquise (12,7%) beiträgt sowie Kundennähe und -bindung (14,8%) schafft. Gutes Content Marketing verhilft Unternehmen laut meiner Befragung, die Reputation und das Image zu verbessern und sich als kompetenter, vertrauenswürdiger Ansprechpartner oder Experte zu etablieren (27,6%).^[24] „Eine Reputation ist etwas, was man sich erarbeitet, in dem man passende Geschichten, Erfahrungen und Fachwissen vermittelt, Fragen beantwortet, Einblicke in Spezialgebiete gewährt (…) und Informationen bereitstellen kann, mit denen man seiner Zielgruppe hilft Fragen und Probleme zu lösen. Die Inhalte selbst wie auch die Form, in der die Inhalte präsentiert werden, kennen nahezu keine Grenzen(…). Inhalte können (…) als geschrieben Artikel, als [interaktive] Videos, Fotos und Grafiken präsentieren – (…)[Unternehmen]können sogar die gleiche Geschichte in den verschiedenen Medien mehrfach kreativ aufbereiten.“^[25] Der Content, den Unternehmen erschaffen, trägt zur Positionierung des Unternehmens bei: ein Wandel vom „Verkäufer von Produkten“ zur vertrauenswürdigen, sympathischen Informationsquelle wird ermöglicht. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, bestätigt: „Wie unsere Studie zeigt, sind Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke." Gleichzeitig wird deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden.“^[26] Vorbehalte gegenüber Produkten, Dienstleistungen oder dem Unternehmen im Allgemeinen werden abgebaut. Besonders im Bereich Krisenmanagement, sprich generell zur Vorbeugung oder auch im konkreten Fall einer Krise, ist es vorteilhaft, wenn Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden. Durch authentisches Content Marketing haben Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppen zu überzeugen und zu binden, wodurch ein Fundament für das langfristige Bestehen am Markt zu erzeugt werden kann.

Aus meiner Expertenumfrage geht außerdem hervor, dass Unternehmen durch relevanten Content die Möglichkeit haben, potenzielle Kunden oder bereits bestehende Kunden zu informieren und zu begeistern, ohne sie zu belästigen(17%).^[27] Mit Hilfe von intelligent eingesetztem Content Marketing kann folglich die Markenbekanntheit gesteigert und die Kundenakquisition sowie die Kundenbindung unterstützt werden. Content Marketing transportiert Werte, fasziniert die Zielgruppe und trägt somit zur nachhaltigen Positionierung, einem positiven Image und der Markenführung bei.

Im Vergleich zu klassischem Outbound Marketing können Kosten eingespart werden, da Whitepapers, Fachbeiträge, Präsentationen uvm. als elektronische Dokumente zum Download zur Verfügung gestellt werden können und die Möglichkeit der Wiederverwertung besteht. Auch erklärungsbedürftige Produkte können den Usern als Video- oder Podcast und Webinars näher gebracht werden.^[28] Ein weiterer Vorteil ist die Messbarkeit der schwerpunktmäßig online angesiedelten Content Marketingmaßnahmen. Durch unternehmensadäquate Key Performance Indicators und immer fortgeschrittene Marktforschungsmaßnahmen im Internet können Unternehmen messen, ob der Content zum Erfolg beiträgt. Ich befragte die 30 Experten konkret dazu, inwiefern man den Einfluss von Content Marketing auf den ROI messen kann. Genannt wurde von 52,2%, dass der Einfluss von Content Marketing auf den ROI durch bereits bekannte Methoden und Prozesse, die die Erzeugung von Traffic auf bestimmten Webseiten, die Generierung von Leads und abschließenden Sales über bekannte Tools wie Google Analytics messen, nachgewiesen werden kann. Es können KPIs wie u.a. die Anzahl von Fans, Followers, Posts, eingehenden Links oder Leads im Zeitablauf untersucht und somit eine Korrelation zu den Content Marketing Aktivitäten hergestellt werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Content und einem Link auf die Unternehmenswebsite herzustellen und anschließend eine Messung der Visits, welche durch die Inhalte etc. generiert wurden, vorzunehmen ( 17,4%). Auch eine Verbindung von Inhalt und einer Newsletteranmeldung ist möglich.^[29] Ferner lässt sich das Suchmaschinen-Ranking untersuchen, da qualitativ hochwertiger Content maßgeblich das Ranking beeinflussen kann. Ob sich ein Produkt online besser mit oder ohne vorgeschalteten Content verkauft, etwa ein interaktiver Produktratgeber, können Unternehmen ebenfalls nachweisen. Feedbacks von Usern können zusätzlich Aufschluss über den Erfolg des Contents liefern. Somit zählt auch die genauere Messbarkeit des Erfolges von Content Marketing zu den Vorteilen im Vergleich zum Outbound Marketing.

4. Marktanalyse

Betrachtet man den amerikanischen Markt, so ist deutlich sichtbar, dass Inbound sowie Content Marketing in den USA bereits „(…) längst zur Standarddisziplin herangereift“^[30] ist. Die Entwicklung des deutschen Marktes liegt vergleichsweise noch weit zurück, was mir nicht nur anhand der Literatur Recherche für meine Thesis auffiel: es existiert kein deutsches Buch über das spezifische Thema Content Marketing, während Bücher aus den USA wie „Content Rules“ in Massen auffindbar sind. In den USA wurden im Gegensatz zu Deutschland des Weiteren zahlreiche Studien zu diesem Thema durchgeführt. Content Marketing zählte im Jahr 2012 laut einer amerikanischen Studie des Content Marketing Instituts bereits zu den am stärksten wachsenden Marktsegmenten mit einer deutlich steigenden Anzahl von Unternehmen, die auf ihre Content Strategie als maßgeblichen Erfolgsfaktor am Markt vertrauen.^[31] „Nach einer Studie der Meltwater Group (2010) stufen 78% der Unternehmen aus Europa, USA, Asien und Australien Content Marketing als wichtig ein.“^[32] Im Vergleich dazu sind laut der Content Survey Germany 2010 von dem Marketingexperten Dr. Michael Kruzewicz, welche die einzige umfassende, deutsche Studie zum Thema Content Marketing ist, von den 654 befragten Unternehmen lediglich 62,69% der Meinung, dass Content wichtig für ihr Geschäft ist. Somit ist ersichtlich, dass der deutsche Markt im internationalen Vergleich noch weit zurückliegt und Nachholbedarf bezüglich der Integration von Content Marketing in die Unternehmenskommunikation besteht. Auch bezüglich des Content- Verständnisses sind Rückstände der deutschen Unternehmen zu erkennen. Ihre Definitionen von „Content“ beschränken sich schwerpunktmäßig auf grafische Inhalte der Website: Video (99,85%), Texte (98%), Audio (92,51%) und Foto (91,9%), während z.B. Whitepapers (38,99%) oder Pressemitteilungen (68,81%) eher selten als Content bezeichnet wurden.^[33] „Content-Typen mit guter Eignung etwa für Lead Generierung und Lead Nurturing, wie zum Beispiel Fachartikel, Fallstudien und insbesondere White Paper prägen das Content-Verständnis der Teilnehmer bislang offenbar weniger stark.“^[34] Der Experte beschreibt das Content Verständnis als „eher statisch“^[35].

Um mir einen Rundumblick zu verschaffen, führte ich wie erwähnt neben der Expertenbefragung auch eine Onlinebefragung von Konsumenten zur Einschätzung der Wirkung von Unternehmenskommunikation über verschiedene Kanäle durch. Während Soziale Netzwerke und Videos von mehr als 50% der Befragten bereits als „sehr ansprechend und sehr interessant“ eingestuft werden, ist zu erkennen, dass Blogs von der Mehrheit (44,6%) als „nicht interessant und nicht ansprechend“ bewertet wurden.^[36] Daraus ist ersichtlich, dass sich Blogs, Whitepapers oder Webinars noch nicht als Content Medien im deutschen Markt etabliert haben. Dieses Ergebnis führe ich auf das fehlende Bewusstsein bezüglich der hohen Bedeutung von Content Marketing sowie die damit einhergehende, fehlende Integration einer Content Marketing Strategie in deutschen Unternehmen zurück, wozu auch Blogs als Content Medien zählen. 19,7% der Befragten empfinden Blogs jedoch als „sehr interessant“, was zeigt, dass definitiv Potenzial besteht und dieses Medium zunehmend in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden sollte. Wie in Abbildung 6 zu erkennen ist, nutzen bereits 86% der Unternehmen Soziale Netzwerke, Unternehmensblogs sind jedoch mit nur 28% noch nicht weit verbreitet.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verbreitung von Social Media in Unternehmen

(Quelle: BITKOM [2012])

Meine Hypothese bestätigte mir der Marketingexperte Markus Schäfer (www.thespacebetween.de), ehemaliger Marketing Director der Walt Disney Company und Gründer diverser Agenturen sowie Freelancer im Bereich Marketing und Strategieberatung. Seine „(…)Vermutung ist schlicht, dass die Zeit für solche Darbietungsformen von Content noch nicht reif genug ist. Ein Blick in die USA zeigt, wie virtuos und selbstverständlich Blogs, Whitepaper, Webinars etc. mittlerweile in der digitalen Markenführung eingesetzt werden. In Deutschland hinken wir dieser Entwicklung -wie so häufig im digitalen Sektor- einfach hinterher.“^[38]

Laut einer aktuellen McKinsey Studie stufen die meisten Unternehmen den Bereich Social Media zwar als sehr bedeutsam ein, ihr Engagement ist allerdings noch sehr beschränkt und oft planlos. Der Austausch durch Blogs wird nach den Erkenntnissen der Studie noch vernachlässigt.^[39] „Lediglich zehn Prozent [der Unternehmen] glauben, mit ihren Aktivitäten in Blogs und Netzwerken direkt zum Umsatz beitragen zu können, nur fünf Prozent sind mit ihrem Auftritt im Netz völlig zufrieden. 95 Prozent der befragten Konzerne sind davon überzeugt, noch nicht das volle Potential, welches das Social Web bietet, ausgeschöpft zu haben. McKinsey-Partner Dennis Spillecke stellt einen deutlichen Nachholbedarf fest: "Viele Firmen in Deutschland schöpfen die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus."^[40]

Der Content Marketing Experte Dr. Michael Kruzewicz, beschreibt die Gründe für die eher zögerliche Etablierung von Content Marketing im deutschen Markt in seinem Blog wie folgt: deutsche Unternehmen und Agenturen versteifen sich auf alte Denkweisen, erkennen den Nutzen von Content noch nicht so recht und tun sich schwer mit der eigenen Herstellung und Publizierung von kreativen, relevanten Inhalten, da dies etwas mehr Zeit kostet, als z.B. eine klassische Anzeigenkampagne zu fahren oder „(…)als zu versuchen, die Algorithmen der Suchmaschinen durch mehr oder weniger geschicktes Verteilen von Suchphrasen oder Schlüsselwörtern (Keywords) in Online-Texten zu überlisten.“^[41] Darüber hinaus benennt er als weiteres Hindernis den allgemeinen Stand des Online Marketings im Vergleich zu den USA: der deutsche Markt befinde sich erst auf “Entwicklungsland”-Niveau“.^[42]

Eine Studie des Content Marketing Instituts in Kooperation mit Brandpoint bestätigt diese Aussage: in den USA nutzen bereits 99% der 389 befragten Marketingentscheider mindestens eine Form von Content Marketing(siehe Abb.7)^[43], während viele in Deutschland noch überhaupt keine Online Präsenz im Social Media Bereich haben.^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Use of Content Marketing USA

(Quelle: Content Marketing Institute, Digital Content Marketing Survey [2012], S.3)

Es ist allerdings ersichtlich, dass die Bedeutung von Content Marketing auch den deutschen Unternehmen bewusst wird: im September 2011 fand die erste Content Marketing Conference in Deutschland statt, im März 2012 folgte bereits die zweite: „Die Branche ist sich sicher: Die Relevanz von hochwertigen Inhalten als Instrument der Kundenbindung nimmt hierzulande stetig zu.“^[45]

Laut einer Studie von Hubspot, bei der 972 Marketing Professionals befragt wurden, erweist sich, dass die Investitionen in Inbound Marketing von 2011 bis 2012 um 47% stiegen (siehe Abb.8).^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Investitionen in Inbound Marketing

(Quelle: HubSpot, The State of Inbound Marketing[2012], S.13)

In Abbildung 9 ist außerdem zu erkennen, dass die Kosten pro Lead bei Outbound-zentrierten Unternehmen im Schnitt bei 346 Dollar liegen, während die Kosten der Inbound-zentrierten Unternehmen lediglich 135 Dollar betragen, was 62 % geringere Kosten bedeutet.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 : Average cost per Lead Inbound vs. Outbound

(Quelle: HubSpot, the State of Inbound Marketing [2012],S.10)

Anhand Abbildung 10 wird deutlich, dass Inbound Marketing im Vergleich zu Outbound Marketing generell als kostengünstiger eingestuft wird. Zudem generieren sie laut „The 2012 State of Inbound Marketing“ von HubSpot trotzdem Leads, die eine höhere Qualität haben, als Outbound-generierte Leads.^[48] Inbound Marketing ist folglich nicht nur deutlich kostengünstiger, sondern auch in der Akquise von Kunden als sehr effizient zu bewerten.^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Below Average Cost per Lead Inbound vs. Outbound

(Quelle: HubSpot, the State of Inbound Marketing [2012], S.11)

[...]

^[1] Vgl. Sacks, D. [2010].

^[2] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. [2011], S.127.

^[3] Von Osinski, J. [2012].

^[4] Schultz, D. [2012b], S. 2.

^[5] Schultz, D. [2012b], S. 3.

^[6] Schultz, D. [2012b], S. 4.

^[7] Schultz, D. [2012b], S. 3ff.

^[8] Webguerillas [2010].

^[9] Webguerillas [2010].

^[10] Vgl. Fleishmann Hillard [2012].

^[11] Vgl. Alterian [2010], S.2ff.

^[12] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. [2011], S.24.

^[13] Vgl. Van Bellghem, S., Eenhuizen, M., & Veris, E. [2011],S.87.

^[14] Vgl.Van Belleghem,S., Eenhuizen, M., & Veris, E. [2011], S.87.

^[15] Belz, C. [2011],S.109.

^[16] Leonard, A. [2011].

^[17] Vgl. Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S.9.

^[18] Tamblé, M. [2011], S.6.

^[19] Vgl. Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S. 7.

^[20] Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S. 8.

^[21] Schultz, D. [2012a], S.17.

^[22] Schultz, D. [2012a], S.3.

^[23] Schultz, D. [2012a], S.17.

^[24] Schultz, D. [2012a],S.3.

^[25] Gebauer, S.[2012].

^[26] Service Insiders [2012].

^[27] Schultz, D. [2012a],S.3.

^[28] Vgl. Tamblé, M.[2011]., S.6.

^[29] Schultz, D. [2012a], S.20.

^[30] Wander, N. [2011].

^[31] Vgl. Puscher, F.[2012].

^[32] PR-Gateway[2012b].

^[33] Vgl. Kruzewicz, M.[2010], S. 24.

^[34] Vgl. Kruzewicz, M.[2010],S. 24.

^[35] Kruzewicz, M. [2010], S.24.

^[36] Schultz, D. [2012b], S.4.

^[37] BITKOM [2012].

^[38] Schäfer, M.[2012].

^[39] Vgl. PR-Report [2012].

^[40] Fuest, B.[2012].

^[41] Kruzewicz, M. [2012b].

^[42] Kruzewicz, M. [2012b].

^[43] CMI, Brandpoint[2012].

^[44] Vgl. Kruzewicz, M.[2012b].

^[45] Wander, N.[2012b].

^[46] HubSpot[2012].

^[47] Vgl.HubSpot [2012], S.10.

^[48] HubSpot[2012],S.22.

^[49] Vgl.HubSpot [2012], S.5ff.