Politiker im Web 2.0: Online-Strategien im sozialen Netzwerk Facebook

2 Politische Kommunikation in sozialen Onlinenetzwerken

Tim O’Reilly erklärt den Begriff „Web 2.0“ in seinem Aufsatz „What Is Web 2.0“ sehr detailliert.^[1] Er stellt das Web 2.0 dem Web 1.0 gegenüber, das erst im Nachhinein diese Bezeichnung erhalten hat. In unserem Zusammenhang ist der entscheidende Unterschied, dass der Nutzer im Web 2.0 miteinbezogen wird. Erst der Nutzer haucht dem Web 2.0 Leben ein, indem er mitmacht und das Web gestaltet. Dies ist möglich, weil es seit Beginn des Jahrtausends viele Dienste gibt, mit denen Nutzer ohne technisches Hintergrundwissen oder Programmierkenntnisse Inhalte publizieren können. Die Forschung hat sich dabei auf den Begriff user generated content geeinigt. User generated content ist die Grundlage für ein funktionierendes soziales Onlinenetzwerk.^[2] Zerfaß und Sandhu fassen zusammen, dass die soziale Dimension dieser Anwendungen im Engagement der Nutzer liege: „Während die Betreiber in der Regel nur die Infrastruktur bereitstellen, werden die Inhalte von den Nutzern selbst beigesteuert.“^[3]

Der Begriff Web 2.0 „gilt inzwischen als Chiffre, um eine Reihe von Veränderungen zusammenzufassen, die die Geschäftsmodelle, Prozesse der Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des Internets berühren.“^[4] Web 2.0 sei das „Ergebnis eines kontinuierlichen bzw. inkrementellen Wandels“^[5]. Schmidt bevorzugt den Begriff „Social Web“, da er auf eine Phaseneinteilung verzichte und es als universalen Internetdienst beschreibe. Im Fokus stehe der soziale Charakter des Webs, „der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert“^[6]. „Ein hervorstechendes Merkmal des Social Web“ sei, so Jan Schmidt, „dass es die Rezeption von Informationen, Wissens- und Kulturgütern einerseits und deren Hervorbringung, Bewertung und Verbreitung andererseits in der alltäglichen Nutzung eng miteinander verwebt. Der aktive Nutzer [...] ist gleichermaßen Rezipient wie Produzent von Daten, Informationen und Inhalten.“^[7]

Ebersbach u.a. definieren das Social Web folgendermaßen: „Das ‚Social Web’ besteht aus [...] webbasierten Anwendungen, [...] die für Menschen [...] den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit [...] in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen sowie [...] den Daten, die dabei entstehen und [...] den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.“^[8]

Soziale Netzwerke ermöglichen den Zusammenschluss von Menschen, die sich gut, weniger gut oder auch gar nicht persönlich kennen. Das soziale Netzwerk bietet also „ein Instrumentarium, um auch Verbindungen, die nur lose strukturiert und weit weniger eng sind, zu beschreiben.“^[9] Die Beziehungen lassen sich zwar ordnen (z.B. in Familie, gute Freunde etc.), aber es ist nicht notwendig einen Unterschied zwischen engen Freunden und Menschen, die man noch nie persönlich gesehen oder gesprochen hat, zu machen.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 belegt, dass die Nutzung von privaten Netzwerken und Communities in Deutschland seit 2007 kontinuierlich zunimmt.^[10] Dies gilt für gelegentliche und regelmäßige Nutzer gleichermaßen. Beim Vergleich von Web-2.0-Angeboten kommt die Studie zu folgenden Ergebnissen: Insgesamt besucht fast ein Viertel der deutschsprachigen Onlinenutzer täglich private Netzwerke und Communities.^[11] Wöchentlich rufen 12 Prozent der Onlinenutzer die Website eines privaten Netzwerks oder eine Community auf. Zum Vergleich: Den Kurznachrichtendienst Twitter nutzen 97 Prozent der Onlinenutzer nie. Mehr als die Hälfte der Nutzer privater Communities und Netzwerke nutzen diese täglich, fast ein Drittel immerhin wöchentlich.^[12] Etwa ein Drittel der Nutzer nutzt das Netzwerk zum Chatten und um sich darüber zu informieren, was im eigenen Netzwerk oder Freundeskreis passiert ist.^[13] Fanseiten werden kaum (7 Prozent) genutzt. Dennoch spielen sie eine wichtige Rolle, da Pinnwandeinträge auf Fanseiten auch im Newsfeed erscheinen. Dieser, so legt die Studie nahe, wird rege genutzt, denn genau darüber erfahren die Nutzer, was ihre Freunde gerade machen oder erlebt haben.

Dem sozialen Onlinenetzwerk Facebook haben sich inzwischen weltweit mehr als 800 Millionen Menschen angeschlossen.^[14] Mehr als 22 Millionen Deutsche zählen derzeit zu den aktiven Facebooknutzern.^[15] Das Netzwerk ermöglicht laut Eigenwerbung auf der Startseite kostenlos „mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen“. Zur Anmeldung wird lediglich eine E-Mail-Adresse benötigt.

Psychologische Untersuchungen haben ergeben, dass Nutzer das Social Web insbesondere zur Selbstdarstellung nutzen und dass sie im Social Web den Kontakt zu anderen Netzteilnehmern suchen.^[16] „Das Aufkommen neuer Medien regt geradezu reflexartig die politischen Fantasien vieler gesellschaftlicher Akteure an“^[17], erklären Bräuer u.a. Die Ursache hierfür sei „in der Tatsache begründet, dass die menschliche Gesellschaft – ihre Struktur, die internen Machtverhältnisse, die Leitbilder usw. – ganz wesentlich auf Kommunikation beruht.“^[18] Da private Netzwerke und Communities, wie zum Beispiel Facebook, rege genutzt werden, können Politiker das Netzwerk nutzen, um sich zu profilieren. Sie können mit Bürgern kommunizieren und Diskussionen anstoßen, um von den Bürgern Rückmeldungen zu politischen Fragen und Entscheidungen zu erhalten. Sie können zeigen, dass sie sich engagieren und gemäß ihres Auftrags das Volk vertreten. Von 620 Abgeordneten des Deutschen Bundestags waren im September 2011 381 bei Facebook präsent – mit einem persönlichen Profil und/oder einer Seite.^[19] Im Interview erklärt Politiker B, warum er bei Facebook aktiv ist:

„Als Privatperson würde ich kein Facebookprofil unterhalten. [...] Ich nutze Facebook ausschließlich zur Profilierung und zur Darstellung meiner Arbeit und meiner Persönlichkeit. Deswegen bewege ich mich übrigens auch nicht auf den Seiten von anderen.“

„Hinsichtlich der interpersonalen politischen Kommunikation treten die Web-2.0-Nutzer in ihren Online-Aktivitäten als besonders aktive Gruppe hervor“, konstatieren Bräuer u.a.^[20] Im Gegensatz zu den Internetnutzern ohne Web-2.0-Nutzern würden sie häufiger politische Informationen im Web aufsuchen, besuchten häufiger eine Politikerwebsite, würden häufiger mit einem Politiker in Kontakt treten und häufiger politische Gespräche mit Freunden oder anderen Menschen online führen.^[21] Web-2.0-Nutzer würden sich online auch verstärkt am politischen Diskurs beteiligen, sei es durch das Schreiben eines Leserbriefs an ein Onlinemedium oder die Teilnahme an einer Online-Unterschriften- oder Mailingaktion.^[22] Politiker können also über ihre Internetpräsenzen im Web 2.0 Interessierte erreichen und darauf hoffen, dass sich ihre Botschaft viral verbreitet.

Tatsächlich werden im Social Web jedoch nur wenige Nutzer selbst aktiv. Die 90-9-1-Regel besagt, dass 90 von 100 Nutzern Online-Inhalte lesen, aber nur neun von 100 Nutzern die Inhalte bewerten oder beispielsweise mit einem Klick auf die „Gefällt mir“-Schaltfläche kommentieren. Nur einer von 100 Nutzern publiziert selbst etwas.^[23]

Mit ihrer umfassenden Studie zur Entwicklung der politischen Onlinekommunikation in Deutschland legen Emmer, Vowe und Wolling aufschlussreiche und aktuelle Ergebnisse vor.^[24] In einem Paneldesign wurde eine repräsentative Stichprobe der deutschen Bevölkerung acht Jahre lang regelmäßig befragt.^[25] Die erste Befragungsrunde fand im Jahr 2002, die letzte im Jahr 2009 statt. Im Fokus standen die Untersuchung der Stabilität und Dynamik der politischen Kommunikation und die Erforschung von Ursachen und Wirkungen. Unter politischer Kommunikation wird im Folgenden die Kommunikation über politische Themen verstanden.

Im Rahmen des Forschungsprogramms entwickelte Füting eine Typologie individueller politischer Kommunikation und stellte fest, dass sich etwa die Hälfte der Untersuchungsgruppe dem Typus des „Passiven Mainstreamers“ zuordnen ließ, der kein politisches Engagement zeigt.^[26] Die anderen Typen zeichnen sich durch ein mäßiges bis starkes Interesse an politischer Kommunikation aus.^[27]

Die Durchdringung des Internets in den Alltag der Bürger habe nicht zu einer nennenswerten Veränderung der Typgrößen beigetragen.^[28] Somit habe „die anhaltend rasche Veränderung der Online-Welt hat nicht zu entsprechenden dramatischen Veränderungen der politischen Kommunikation der einzelnen Bürger geführt.“^[29]

Gleichzeitig habe jedoch „die Bedeutung des Internets als Quelle der politischen Information“ seit 2002 zugenommen.^[30] Im Jahr 2009 lasen fast 50 Prozent der Deutschen politische Information im Internet.^[31] Bei den Onlinern fällt der Wert mit weit über 70 Prozent noch höher aus.^[32] Auch die Nutzung von Onlineangeboten, die Informationen über das politische Tagesgeschehen bereithalten, hat seit 2007 zugenommen und lag bei der Gesamtbevölkerung bei knapp 40 Prozent, bei den Onlinern bei knapp 60 Prozent.^[33] Dennoch unterhält sich nach wie vor nur eine Minderheit, die etwa fünf Prozent der Gesamtbevölkerung ausmacht, gelegentlich im Internet über politische Themen.^[34] Vergleichbar selten suchen die Bürger über das Internet Kontakt zu Politikern.^[35] Unter den Onlinern sind die Werte zwar etwas höher, aber mehr als 90 Prozent suchen im Netz nie den Kontakt zu Politikern.^[36] Die Gruppe derjenigen, die Kontakt zu Politikern suchen, das sind vor allem Erwerbstätige, höher Gebildete und Männer, die politisch interessiert sind und eine Parteineigung haben^[37], hat sich durch das Internet nicht verändert. Insgesamt kam es auch nicht vermehrt zu Kontakten. Die Art der Kontaktaufnahme hat sich nur verschoben. Während die Online-Kontaktaufnahme seit 2004 zugenommen hat, ist die Offline-Kontaktaufnahme gesunken.^[38] Dennoch hat die Analyse gezeigt, dass diejenigen, „die bereits auf konventionellem Weg in Kontakt mit politischen Verantwortlichen stehen [...] verstärkt die neuen Möglichkeiten des Netzes nutzen, um diese Kontakte zu pflegen.“^[39] Kneidinger hat in ihrer soziologischen Analyse von Interaktionsformen bei Facebook festgestellt, dass die meisten Facebooknutzer die große Mehrzahl ihrer Kontakte aus der Offline-Welt kennen.^[40] Beide befragten Politiker bestätigen die genannten Befunde und berichten in den Interviews, dass sie oft nach Veranstaltungen, also nach einem persönlichen Offline-Kontakt, Freundschaftsanfragen oder neue Fans erhalten.

Trotz der vergleichsweise niedrigen Bereitschaft zur politischen Onlinekommunikation innerhalb der Gesamtbevölkerung zeigen die Ergebnisse, dass die 16-29-jährigen das Internet zur politischen Kommunikation viel häufiger nutzen als ältere Menschen.^[41] Diese Gruppe habe laut Emmer, Vowe und Wolling „völlig neue Kommunikationsmuster“^[42] herausgebildet und werde die politische Kommunikation wandeln. „Herkömmliche Formen politischer Kommunikation“, so vermuten sie, würden „dabei eine wesentlich geringere Rolle spielen.“^[43]

Als Antwort auf die Frage, warum sich Menschen im Social Web aufhalten, nennen Ebersbach u.a. verschiedene Gründe. Ein Aspekt sei die Selbstinszenierung. Gerade Politiker stünden „unter einem erheblichen Druck zur Selbstvermarktung“^[44] und soziale Onlinenetzwerke gäben ihnen die Möglichkeit „genau das Bild zeichnen, das man gerne von sich hätte.“^[45] Es geht demnach um das eigene Image, das nach Außen transportiert werden soll. Via Facebook können Politiker, sofern sie sich nicht verstellen, ein authentisches Bild von sich zeichnen.^[46] Dieses Bild wird dabei nicht von Journalisten modelliert, weil der Abgeordnete sich bei Facebook direkt an seine Anhänger^[47] wenden kann. Dass das Bild, das ein Politiker von sich zeichnet, das Image, das er von sich selbst kreiert, nicht zwingend authentisch ist, sondern durch ihn (oder sein Team) bestimmt wird, sollte der Vollständigkeit halber an dieser Stelle erwähnt werden. Ob ein Politiker selbst postet oder nicht ist aber in dieser Hinsicht zweitrangig. Was bleibt ist, dass er bei Facebook „um Bedeutung und Anerkennung“^[48] kämpft.

Das Verhältnis von Internet und Politik ist schon breit erforscht worden. Einen guten Überblick liefern Emmer, Vowe und Wolling.^[49] Es gibt zahlreiche Studien zur Medienwirkung, Studien zu E-Governance, Studien zur Partizipationsbereitschaft von Bürgern usw., aber bisher gibt es nur sehr wenige Studien die sich auf die Online-Strategien von Politikern bei Facebook beziehen, da das Forschungsfeld noch sehr jung ist.^[50] Facebook existiert zwar schon seit 2004 als Netzwerk für Studierende, wurde aber erst 2006 für alle Nutzergruppen geöffnet.^[51] In Deutschland wurde Facebook erst mit der deutschen Sprachversion populärer, die 2008 gelauncht wurde.^[52]

Im angelsächsischen Raum, vor allem in den USA, sind Politiker schon länger bei Facebook vertreten. Barack Obamas Wahlsieg wird oft mit seiner Medienstrategie in Verbindung gebracht, die explizit die Onlinemedien, insbesondere soziale Onlinenetzwerke, miteinbezogen hat.^[53] In den USA ist aber das politische System ein ganz anderes. Während in Deutschland Parteien im Vordergrund stehen, sind es in den USA einzelne Persönlichkeiten, die für sich werben. Die Wahlkämpfe lassen sich nicht miteinander vergleichen, weil amerikanische Kampagnen zeitliche und finanzielle Ressourcen beanspruchen, die deutsche Kampagnen nicht leisten können.^[54] Während Barack Obama 745 Millionen Dollar für seine Kampagne zur Verfügung standen, gaben die deutschen Parteien für den letzten Bundestagswahlkampf zusammen 62 Millionen Euro aus.^[55] Dass soziale Onlinenetzwerke wie Facebook für deutsche Politiker derzeit keine herausragende Rolle spielen, betonte Politiker B im Interview:

„Facebook ist sicherlich eine interessante, vergleichsweise neue Form der Kommunikation, aber sie ist halt eben auch nur ein Element und ich würde nie auf die Idee kommen jetzt zu sagen, das ist irgendwie die hauptsächliche Möglichkeit sich darzustellen, da ist zum Beispiel die Lokalpresse zehnmal wichtiger. [...] Facebook ist eine nette Möglichkeit, ich werd das, denk ich, auch im nächsten Wahlkampf gezielt nutzen, aber es ist jetzt auch nicht so wichtig.“

Hier zeigt sich, dass ich sich Online-Strategien amerikanischer Politiker nicht einfach auf deutsche Politiker übertragen lassen.

Die Forschung zu sozialen Onlinenetzwerken hat im englischen Sprachraum seit 2008 stark zugenommen.^[56] Im deutschsprachigen Raum ist eine langsamere Entwicklung der Forschung zu sozialen Onlinenetzwerken zu beobachten.^[57] Weissensteiner und Leiner nennen die sechs Hauptforschungsrichtungen, die sich mit den Personeneigenschaften der Nutzer, ihren Nutzungsmotiven, der Selbstdarstellung der Nutzer, der Wirkung von Benutzerprofilen auf Betrachter, der Privatsphäre und dem Sozialkapital auseinandersetzen.^[58]

Für die vorliegende Arbeit ist vor allem das Forschungsfeld zur Selbstdarstellung interessant. Back u.a. zeigen auf, dass Nutzer in der Regel kein „idealisiertes Selbstbild“^[59] von sich erschaffen, sondern vielmehr ihre Offline-Persönlichkeit auch online präsentieren. Der Nachteil vieler Studien ist jedoch, dass bislang vor allem das Verhalten junger Menschen erforscht wird, „obwohl soziale Netzwerke längst kein Jugendphänomen mehr sind.“^[60]

Hanson u.a. haben den Präsidentschaftswahlkampf 2008 in den USA zum Anlass genommen um zu untersuchen, wie sich soziale Onlineanwendungen auf die Politikverdrossenheit auswirken.^[61] Hanson u.a. beschreiben das Internet neben den Massenmedien als eine „additional source of political information with its own potential to influence voter attitudes.“^[62] Sie fragten Nutzer von sozialen Onlinenetzwerken (z.B. Facebook, MySpace), Videoplattformen (z.B. YouTube) und politischen Blogs, warum sie sich über social-media-Angebote über die Präsidentschaftswahl informierten. Hanson u.a. kamen zu dem Schluss, dass social-media-Angebote die politische Kommunikation beeinflussen und die Politikverdrossenheit abmildern könnten.^[63] Ein Nachteil der Studie ist, dass die Inhalte, auf die sich die Teilnehmer beziehen, nicht analysiert worden sind. Das Forscherteam weiß daher nicht, welche YouTube-Videos rezipiert und welche Themen in welcher Form von den Studienteilnehmern auf Facebook diskutiert worden sind.^[64]

Compton beschreibt, dass Politiker schon immer neue mediale Verbreitungswege genutzt hätten, um für sich und ihre politische Botschaft zu werben.^[65] Das Fernsehen bot Politikern in den 1950er Jahren die Möglichkeit, die Wähler direkt anzusprechen und durch die Kombination von Text und Bild emotional zu berühren und sehr viele Haushalte gleichzeitig zu erreichen. Auch das Internet wurde von den Präsidentschaftsbewerbern in den Vereinigten Staaten schon sehr früh als wichtiger Verbreitungsweg für politische Botschaften genutzt.^[66] „Politicians have always been interested in new medias to express their thoughts and ideas, and to be able to communicate and MySpace and Facebook provide a potential tool to accomplish that goal.“^[67] Da soziale Onlinenetzwerke die direkte Kommunikation fördern, könne eine ‚persönliche’ Beziehung zwischen dem Politiker und dem Wähler aufgebaut werden.^[68]

Erikson untersuchte das Phänomen von „political fandom“ auf dem sozialen Onlinenetzwerk MySpace.^[69] Er glaubt, dass sich die politische Kommunikation durch soziale Onlinenetzwerke in einem Wandel befinde.^[70] Erikson argumentiert, „social networking sites open up a new location and a new model in which to ‚do’ politics that comes from discourse of popular culture rather than that of politics.“^[71] In sozialen Onlinenetzwerken ginge es weniger um Politik, sondern vielmehr um Entertainment. Diese These wird durch die Aussage von Politiker A unterstützt, der im Interview davon sprach, dass es bei Facebook unter anderem auch darum ginge, 2000 Fans mit Informationen zu „bespaßen“.

Erikson setzt sich mit dem Fanbegriff auseinander und macht deutlich, dass Politiker in sozialen Onlinenetzwerken eher in die Nähe von Popstars gerückt würden.^[72] Sie hätten Online-Freunde, die sich darüber freuen, Freunde von ihrem politischen Idol sein zu dürfen. Räume für politische Diskussionen böten soziale Onlinenetzwerke jedoch kaum. Weil die Freunde in sozialen Netzwerken alle einen ähnlichen Standpunkt hätten, komme es kaum zu Streitgesprächen: „The metaphor of friendship encourages the homogenity of thought and discourages debate.“^[73] Zudem sei die Struktur des Kommentarbereichs nicht förderlich, da nicht die treffendsten Argumente, sondern die jüngst geposteten Kommentare hervorgehoben werden, und es nicht möglich ist, bestimmte Kommentare direkt zu kommentieren, wie das beispielsweise bei Blogs funktioniert.^[74] Bereits die Struktur hemme die Diskussion, schlussfolgert Erikson.^[75]

Trotzdem bieten soziale Onlinenetzwerke den Nutzern die Möglichkeit miteinander in Kontakt zu treten und den Profil-/Seiteninhaber in ein bestimmtes Licht zu rücken. Das Bild, das Facebooknutzer von einem Politiker bekommen, dessen Facebookpräsenz sie besuchen, setzt sich immer zusammen aus den Postings des Profil-/Seiteninhabers, aber eben auch aus den Postings seiner Anhänger. Das heißt, dass auch der user generated content, der nicht vom Profil-/Seiteninhaber stammt, beim Nutzer das Bild des Profil-/Seiteninhabers formt. Erikson spricht hierbei von der „textual construction of a political candidate.“^[76] Das Image eines Politikers zu konstruieren, war bis vor einigen Jahren Journalisten vorbehalten, die in Presse und Rundfunk über Politiker berichteten. Im Social Web kann nun jeder Nutzer, jeder Unterstützer, jeder Kritiker das öffentliche Bild eines Politikers beeinflussen.^[77]

3 Methodisches Vorgehen

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, Online-Strategien von ausgewählten Politikern bei Facebook zu beschreiben und systematisch einzuordnen. Es geht nicht darum, Daten zu generieren, die Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulassen, sondern darum, eine Typologie zu erstellen, die Auskunft gibt über die unterschiedlichen Online-Strategien von Politikern. Die zentralen Forschungsfragen lauten:

1. Wie präsentieren sich Abgeordnete des Deutschen Bundestags bei Facebook?
2. Nehmen Politiker die Möglichkeiten an, die Facebook zur interpersonalen politischen Kommunikation anbietet?

Im Prozess der Typenbildung diente das „Stufenmodell empirisch begründeter Typenbildung“^[78] als methodische Grundlage. Zu Beginn stand die „Erarbeitung relevanter Vergleichsdimensionen“^[79], in der Kategorien und Subkategorien entwickelt wurden. Diese werden im dritten Kapitel vorgestellt. Anschließend fand die Analyse der Facebook-Pinnwand von ausgewählten Profilen und Seiten statt, deren Ergebnis im vierten Kapitel nachzulesen ist. Der nächste Schritt beinhaltete die „Analyse inhaltlicher Sinnzusammenhänge und Typenbildung“^[80]. Mittels einer Kreuztabelle und der Kombination verschiedener Kategorien und Subkategorien wurden Typen konstruiert, die im fünften Kapitel charakterisiert werden.

Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurde die Facebook-Pinnwand als Untersuchungsgegenstand gewählt. Zarrella und Zarrella beschreiben die Pinnwand knapp aber ausreichend als das zentrale Element einer Seite oder eines persönlichen Profils.^[81] Auf ihr erscheinen eigene und fremde Statusmeldungen, eigene und fremde Kommentare, Inhalte automatischer Weiterleitungen (z.B. RSS-Feeds) sowie jede weitere Anwendung, die der Profil-/Seiteninhaber mit seiner Facebookpräsenz synchronisiert hat. Für die vorliegende Untersuchung werden die Statusmeldungen und die Kommentare auf der Pinnwand nach inhaltlichen und formalen Aspekten analysiert. Als Kommentare werden all jene Informationen bewertet, die ins Kommentarfeld („Schreibe einen Kommentar...“) eingegeben worden sind. Mit Statusmeldungen werden die Inhalte bezeichnet, die in die Felder „Was machst du gerade?“ (eigene Statusmeldung) und „Schreib etwas...“ (fremde Statusmeldung) eingetragen worden sind.

Die Untersuchung beschränkt sich auf die Analyse der Pinnwand, da sie das dynamischste Element einer Facebookpräsenz ist. Facebook bietet zwar auch an anderen Stellen die Möglichkeit Inhalte zu hinterlegen, doch diese Inhalte sind eher statisch (z.B. Angaben über persönliche Interessen). Einmal angelegt, werden diese Informationen selten verändert. Im Gegensatz dazu werden der Pinnwand regelmäßig neue Inhalte hinzugefügt. Diese stehen, nach dem gleichen Prinzip, das bei Weblogs vorherrscht, oben, während ältere Inhalte nach unten rutschen. Über die Inhalte auf der Pinnwand kommuniziert der Profil-/Seiteninhaber mit seinen Freunden und Fans. Ihnen werden automatisch die neuesten Pinnwandeinträge im persönlichen Facebook-Newsfeed angezeigt. Diese können sie unmittelbar aus dem Newsfeed heraus rezipieren und kommentieren.

Um Statusmeldungen auf der Pinnwand einer Facebookpräsenz zu hinterlassen, die nicht die eigene ist, muss der Nutzer zunächst jene Seite oder jenes Profil aufrufen. Erst dann kann er eine Statusmeldung abgeben, jedoch nur, wenn die Pinnwand für andere Facebooknutzer nicht gesperrt ist.

Ein speziell für die vorliegende Analyse entworfenes Kategorienschema diente als Analyseinstrument. In einem induktiven Verfahren wurden für die inhaltliche Analyse der Statusmeldungen und Kommentare Kategorien und Subkategorien entwickelt.

Für die formale Analyse wurden sowohl Daten erhoben, die Rückschlüsse auf die Häufigkeit von Pinnwandeinträgen zulassen als auch Daten, die die Form der Kommunikation anzeigen und darüber Aufschluss geben, ob der Profilinhaber selbst postet oder nicht.

Ganz bewusst wurden die Politiker nicht darüber aufgeklärt, dass ihre Facebookpräsenzen Teil einer detaillierten Untersuchung sind. Möglicherweise hätten manche von Ihnen - wenn sie von der Untersuchung gewusst hätten - Pinnwandeinträge von der eigenen Pinnwand gelöscht. Das hätte jedoch das Ergebnis verfälscht.

Da Politiker Facebook in sehr unterschiedlichem Maße nutzen, wurde die Analyse nicht auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Sie variiert je nach Aktivität des Politikers. Im Schnitt wurden mit Beginn am 17. November 2011 pro Profil/Seite jeweils 50 Statusmeldungen, die rückwärts chronologisch aufeinanderfolgen untersucht und vom Profil-/Seiteninhaber sowie von anderen Facebooknutzern stammen können. Alle Pinnwandanalysen enden am Donnerstag, den 17. November 2011. Dieses Datum liegt zwischen zwei Sitzungswochen und gewährleistet, dass auch bei den sehr aktiven Nutzern, deren Pinnwand nur über einen kurzen Zeitraum beobachtet wurde, sowohl Postings von Sitzungs- als auch von sitzungsfreien Wochen in der Untersuchung berücksichtigt werden.

Weil im Rahmen dieser Arbeit nicht alle 381 Facebookpräsenzen^[82] der aktuellen Mitglieder des Deutschen Bundestags (MdB) untersucht werden konnten, musste eine Auswahl getroffen werden.

Zwischen privaten Profilen und den Facebook-Seiten von Politikern wurde kein Unterschied gemacht, da auch private Profile mit mehr als 1000 Freunden eine Öffentlichkeit ansprechen und nicht als privat zu kennzeichnen sind. Politiker B, der ein privates Profil unterhält, bestätigt dies:

„Das ist für mich nicht meine Privatseite, sondern ich nutze das ganz bewusst als Abgeordneter. Von den jetzt 3000 Leuten kenne ich vielleicht 100 persönlich.“

Zunächst wurden jeweils vier männliche und zwei weibliche Abgeordnete einer Partei für die Studie ausgewählt, die bestimmte Kriterien erfüllen mussten. Es wurden mehr männliche Teilnehmer für die Studie ausgewählt, weil zum einen die Anzahl männlicher MdB doppelt so hoch ist als die der weiblichen MdB und sie zum anderen mehr als doppelt so häufig mit einem Profil oder einer Seite bei Facebook vertreten sind als weibliche MdB. Die ausgewählten Personen kommen aus unterschiedlichen Generationen. Mindestens zwei Personen haben mehr als 2000 Freunde oder Fans, mindestens zwei weitere Personen haben 1000 bis 1999 Anhänger und mindestens eine Person hat weniger als 1000 Anhänger. Hinzu kam pro Partei eine weitere Person, die für Netz- und/oder Medienpolitik zuständig ist.

Nach einer ersten Übersicht wurde die Auswahl nach einer groben Einschätzung der Facebookaktivität des Politikers weiter eingegrenzt. Regelmäßig aktualisierte Facebookpräsenzen bieten im Hinblick auf die Analyse der Kommunikation zwischen Politikern und anderen Facebooknutzern mehr Anhaltspunkte als „verwaiste“ Präsenzen.

In einem dritten Schritt wurden weitere persönliche Profile und Seiten hinzugenommen, die aus inhaltlichen Gründen in der Untersuchung nicht fehlen durften. Es handelt sich bei den Profil-/Seiteninhabern um die MdB, die der Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ angehören.

Anhand der genannten Auswahlkriterien konnte eine ausgewogene Mischung an Untersuchungsgegenständen generiert werden. Im Gegensatz zu persönlichen Profilen sind Seiten für alle Facebooknutzer öffentlich zugänglich. Ein Klick auf die „Gefällt mir“-Schaltfläche genügt. Persönliche Profile lassen sich unter Umständen erst vollständig betrachten, wenn eine Facebook-Freundschaft geschlossen wird. Dies stellte jedoch keine Hürde dar, da bis auf eine Ausnahme alle angefragten Politiker, die nicht über eine Seite, wohl aber über ein persönliches Profil verfügten, die zum Zwecke der Analyse verschickte Freundschaftseinladung angenommen haben. Insgesamt wurden 14 Profile und 15 Seiten für die Analyse ausgewählt. Eine Auflistung der soziodemographischen Merkmale Geschlecht, Geburtsjahr und Parteizugehörigkeit der Untersuchungsgruppe findet sich im Anhang (vgl. Tabellen 8-10). Die Auswahl ist zwar nicht repräsentativ, bietet aber eine wertvolle Ausgangsbasis für die Typenbildung. Nachfolgend werden der verwendete Fragenkatalog und das Kategorienschema vorgestellt.

Fragenkatalog zu Klärung formaler Aspekte

1. Handelt es sich um ein persönliches Profil oder eine Seite?
2. Wie viele Freunde/Fans hat der Profil-/Seiteninhaber?
3. Welcher Zeitraum wird untersucht?
4. Wie viele eigene Statusmeldungen befinden sich im Untersuchungszeitraum auf der Pinnwand?
5. Wie viele fremde Statusmeldungen befinden sich im Untersuchungszeitraum auf der Pinnwand?
6. Welche automatischen Weiterleitungen werden genutzt?
7. Wie viele Links, Bilder, Videos, Texte oder Facebook-Anwendungen werden im Untersuchungszeitraum als Statusmeldung gepostet?
8. Welche Kommunikationsform^[83] wird in den Statusmeldungen genutzt?
9. Welche Kommunikationsform wird in den Kommentaren genutzt?

Tabelle 1 Kategorienschema für die Datenerhebung bei Statusmeldungen und Kommentaren des Profil-/Seiteninhabers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Datenerhebung bei Kommentaren des Profil-/Seiteninhabers wurde zusätzlich ein Fragenkatalog aufgestellt, mit dem sich die Dialogbereitschaft des Politikers prüfen ließ.

Fragenkatalog zur Dialogbereitschaft

1. Antwortet der Politiker auf Fragen?
2. Fordert der Politiker zur Diskussion auf?
3. Finden politische Diskussionen statt?
4. Beteiligt sich der Politiker an politischen Diskussionen?

Die Kategorie „Nachrichten“ beinhaltet Artikel oder Beiträge aus Rundfunk und Presse (z.B. einen Link zu einem Artikel auf Spiegel Online) und ist gegliedert in Inhalte zu politischen Themen (z.B. Steuerreform) und Inhalte zu bunten Themen (z.B. „Wetten, dass..?“-Nachfolge).

Die Kategorie „Agenturmeldungen, Blogs, Homepages“ beinhaltet Artikel oder Beiträge von privaten Blogs, Websites und Agenturen. Sie stammen nicht vom Politiker selbst oder seiner Partei. Es wird zwischen politischen und bunten Inhalten unterschieden.

Die Kategorie „Eigene Werke“ umfasst Pressemitteilungen, Newsletter, Blogartikel, Presseartikel und sonstige Werke, die vom Profil-/Seiteninhaber selbst oder von seiner Partei, seinen Parteifreunden, seiner Fraktion oder, wenn er einer der Regierungsparteien angehört, der Bundesregierung verfasst wurden. Innerhalb dieser Werke wird zwischen politischen und bunten Inhalten unterschieden.

Die Kategorie „Statement, Meinung“ gliedert sich in die drei Subkategorien „Politisch“, „Gemischt“ und „Bunt“. Die Subkategorie „Gemischt“ vereint politische und bunte Inhalte in sich, da sich nicht immer zwischen politischen und bunten Inhalten klar trennen lässt. Für die Studie wurde diese Mischkategorie entworfen, damit die Inhalte nicht künstlich in das bipolare Schema politisch/bunt eingeordnet werden müssen. Innerhalb der Subkategorien werden weitere Unterscheidungen gemacht, die im Folgenden einzeln erläutert werden. „Neugier“ beinhaltet allgemeine Fragen zu politischen Themen und Meinungsumfragen unter den Facebooknutzern zu einem politischen Thema. Der Subkategorie „Forderungen“ werden Inhalte zugeordnet, die politische Forderungen (z.B. Forderungen neue Gesetze), aber auch Anregungen zu einem politischen Sachverhalt beinhalten. Unter „Erklärungen“ fallen Erklärungen politischer Entscheidungen und/oder politischer Sachverhalte und/oder politischer Arbeit sowie die Interpretation politischer Sachverhalte. Die Subkategorie „Kritik“ beinhaltet negative Kritik am politischen Gegner. Positive Kritik wird der Subkategorie „Lob, Dank, Glückwünsche“ zugeordnet. Politische Gegner können Politiker und Parteien, aber auch Journalisten, Interessengruppen, Bürger oder andere Akteure sein. Der Profil-/Seiteninhaber kritisiert die Entscheidung, Meinung oder Arbeit anderer. Zur Subkategorie „Gesellschaftliches Ereignis“ zählen Inhalte, in denen es z.B. um Karneval oder um Sportereignisse geht. Die Subkategorie „Lob, Dank, Glückwünsche“ ist selbsterklärend. Die Subkategorie „Profilierung“ listet Inhalte, in denen der Politiker sich profiliert, „Kante zeigt“, eine arrogante Haltung einnimmt und betont, dass man sich uneingeschränkt auf ihn und/oder seine Partei verlassen kann. Unter „Privat“ fallen private Inhalte. „Witz, Humor“ beinhaltet aus Sicht des Profil-/Seiteninhabers lustige und/oder ironisch gemeinte Inhalte. Die Subkategorien „Zustimmung“ und „Erklärung“, die nur bei den Kommentaren in die Untersuchung einfließen, beschreiben zustimmende Inhalte des Profil-/Seiteninhabers bzw. Inhalte, in denen Dinge erklärt werden, die mit Politik nichts zu tun haben.

Der Kategorie „Unterwegs sein“ werden Inhalte zugeordnet, die über den Lokalisierungsdienst Foursquare auf die Pinnwand gelangen, da diese nicht immer einer Veranstaltung zuzuordnen sind, aber das Unterwegssein des Politikers betonen. Inhalte, die nicht von Foursquare kommen, aber dennoch das Unterwegssein in den Vordergrund rücken, fallen ebenfalls in diese Kategorie.

Die Kategorie „Veranstaltung“ gliedert sich in sieben Subkategorien. Unter „Terminankündigung“ fällt beispielsweise der Hinweis auf eine Podiumsdiskussion, einen Stadtrundgang, einen Besuch in einem Unternehmen, aber auch die Ankündigung einer Rede im Bundestag oder einer Fernsehsendung. „Parteipolitische Veranstaltung“ beinhaltet Berichte von Parteitagen, Kreisversammlungen, Ortsverbänden und ähnlichen Veranstaltungen, bei der sich Parteimitglieder treffen. Inhalte der Subkategorie „Aus dem Bundestag“ beinhalten Bundestagsreden, Berichte von Bundestagssitzungen, von Ausschüssen und von kuriosen Dingen, die sich im Bundestag ereignen, aber auch Fotos mit Besuchergruppen. „Veranstaltungen mit Interessenvertretern“ beinhaltet Termine und Veranstaltungen mit professionellen Lobbyisten sowie mit Gruppen, Nichtregierungsorganisationen, Landfrauen etc. Definiert wird ein Interessenvertreter nach Füting, als ein Mensch, „der sich bei seiner politischen Aktivität vor allem für Ziele einsetzt, von denen er selbst und sein engstes Umfeld [...] persönlich profitieren würden.“^[84] Der Subkategorie „Volksnähe“ werden Inhalte zugeordnet, bei denen es um ein Zusammentreffen von Politikern und Bürgern/Wählern geht, beispielsweise bei einer öffentlichen Veranstaltung im Wahlkreis. Die Subkategorie „Demonstration“ ist selbsterklärend. Die Subkategorie „Andere“ beinhaltet Inhalte zu Veranstaltungen, die sich in keine der übrigen Subkategorien einordnen lassen. Innerhalb der Kategorie „Veranstaltung“ kann es zu Überschneidungen kommen. Ein Foto einer Besuchergruppe im Bundestag wird sowohl in die Subkategorie „Volksnähe“ als auch in die Subkategorie „Aus dem Bundestag“ einsortiert.

Politische Diskussionen werden hier definiert als Dialog zwischen mindestens zwei Personen, die sachlich und in ganzen Sätzen Argumente zu einem politischen Thema austauschen. Als Beteiligung eines Politikers an einer politischen Diskussion zählt neben der argumentativen Auseinandersetzung auch das Posten einer Pressemitteilung im Laufe einer Diskussion sowie ein moderatives Einschreiten. Letzteres kann beispielsweise ein an die Diskussionsteilnehmer gerichteter Aufruf zur Besonnenheit sein.

Tabelle 2 Kategorienschema für die Datenerhebung bei fremden Statusmeldungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Kategorienschema für die Datenerhebung bei fremden Statusmeldungen ist an das Kategorienschema für die Datenerhebung bei eigenen Statusmeldungen und Kommentaren angelehnt. „Frage an den Politiker“ beinhaltet Inhalte, bei denen sich ein Facebooknutzer direkt an den Profil-/Seiteninhaber wendet und ihm eine Frage stellt. Hierbei ist es unerheblich, ob es sich um eine Frage zu einem politischen oder bunten Thema handelt. Unter „Werbe-Links“ werden in Abgrenzung zur Kategorie „Agenturmeldungen, Blogs, Homepages“ Hyperlinks von Organisationen und Unternehmen zusammengefasst, die Pressemitteilungen oder Spendenaufrufe posten und den Profil-/Seiteninhaber in einer Sache um Unterstützung bitten, die sie persönlich oder als Organisation oder Unternehmen betrifft.

[...]

^[1] Vgl. O’Reilly 2005.

^[2] Vgl. Ebersbach u.a. 2008, S. 30.

^[3] Zerfaß/Sandhu 2008, S. 285.

^[4] Schmidt 2008, S. 19.

^[5] Schmidt 2008, S. 20.

^[6] Schmidt 2008, S. 22.

^[7] Schmidt 2008, S. 26.

^[8] Ebersbach u.a. 2008, S. 31.

^[9] Ebersbach u.a. 2008, S. 175.

^[10] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Web 2.0 Nutzung 2011.

^[11] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Web 2.0 Nutzungsfrequenz 2011.

^[12] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Communitys/Netzwerke 2011.

^[13] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie Anwendungen in Communitys/Netzwerken 2011.

^[14] Vgl. Facebook Fakten (o.J.).

^[15] Vgl. Facebook Nutzerdaten 2012.

^[16] Vgl. Harrer u.a. 2008, S. 305.

^[17] Bräuer u.a. 2008, S. 188.

^[18] Bräuer u.a. 2008, S. 188.

^[19] Vgl. Lenders 2011.

^[20] Bräuer u.a. 2008, S. 199.

^[21] Vgl. Bräuer u.a. 2008, S. 199 ff.

^[22] Vgl. Bräuer u.a. 2008, S. 202.

^[23] Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 6 f.

^[24] Vgl. Emmer u.a. 2011.

^[25] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 11-80.

^[26] Vgl. Füting 2011, S. 225 f., S. 232.

^[27] Vgl. Füting 2011, S. 225 ff.

^[28] Vgl. Füting 2011, S. 232.

^[29] Emmer u.a. 2011, S. 306.

^[30] Emmer u.a. 2011, S. 118.

^[31] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 117.

^[32] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 119.

^[33] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 135.

^[34] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 143.

^[35] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 154.

^[36] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 147, S. 156.

^[37] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 150 ff.

^[38] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 158.

^[39] Emmer u.a. 2011, S. 159.

^[40] Vgl. Kneidinger 2010, S. 131.

^[41] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 303.

^[42] Emmer u.a. 2011, S. 313.

^[43] Emmer u.a. 2011, S. 314.

^[44] Ebersbach u.a. 2008, S. 200.

^[45] Ebersbach u.a. 2008, S. 201.

^[46] Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 16.

^[47] Unter dem Begriff „Anhänger“ werden hier und im Folgenden Facebook-Freunde und Facebook-Fans verstanden.

^[48] Ebersbach u.a. 2008, S. 201.

^[49] Vgl. Emmer u.a. 2011, S. 19-25.

^[50] Vgl. Heimrich 2011, Flath 2011.

^[51] Vgl. Facebook Firmengeschichte (o.J.).

^[52] Vgl. Facebook Firmengeschichte (o.J.).

^[53] Vgl. Bieber 2010, S. 22.

^[54] Vgl. Bieber 2010, S. 19.

^[55] Vgl. Bieber 2010, S. 21.

^[56] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 526.

^[57] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 527.

^[58] Vgl. Weissensteiner/Leiner 2011, S. 527.

^[59] Weissensteiner/Leiner 2011, S. 532.

^[60] Weissensteiner/Leiner 2011, S. 537.

^[61] Vgl. Hanson u.a. 2010.

^[62] Hanson u.a. 2010, S. 586.

^[63] Vgl. Hanson u.a. 2010, S. 601.

^[64] Vgl. Hanson u.a. 2010, S. 602.

^[65] Vgl. Compton 2008, S. 5 f.

^[66] Vgl. Compton 2008, S. 6; Erikson 2008, S. 4.

^[67] Compton 2008, S. 8 f.

^[68] Vgl. Compton 2008, S. 3.

^[69] Erikson 2008, S. 3.

^[70] Vgl. Erikson 2008, S. 4.

^[71] Erikson 2008, S. 5.

^[72] Vgl. Erikson 2008, S. 6.

^[73] Erikson 2008, S. 7.

^[74] Vgl. Erikson 2008, S. 7.

^[75] Vgl. Erikson 2008, S. 7.

^[76] Erikson 2008, S. 9.

^[77] Vgl. Erikson 2008, S. 9.

^[78] Kelle/Kluge 2010, S. 91-107.

^[79] Kelle/Kluge 2010, S. 92.

^[80] Kelle/Kluge 2010, S. 92.

^[81] Vgl. Zarrella/Zarrella 2011, S. 25.

^[82] Vgl. Lenders 2011.

^[83] Unterschieden wurde bei der Kommunikationsform zwischen „Ich-Form“, „Wir-Form“, „Unbestimmt“, „Unpersönlich“ und „3. Person Singular“.

^[84] Füting 2010, S. 118 f.