Social Media in der Nonprofit-PR: Ein Konzept am Beispiel einer gemeinnützigen Einrichtung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Methode und Zielsetzung

2 Theoretischer Rahmen und Zwischenfazit
2.1 Nonprofit Public Relations
2.1.1 Begriffsbestimmung der NPO
2.1.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung der Public Relations
2.1.3 Grundlagen der PR-Konzeption
2.1.4 Besonderheiten der Nonprofit-PR
2.2 Social Media
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Charakterisierung und private Nutzung in Deutschland
2.3 Social Media in der Nonprofit-PR

3 Analyse der Organisation
3.1 Vorstellung und Einordnung der AIDS-Hilfe Frankfurt e.V
3.2 Aufgabenstellung
3.3 Identifikation der Stakeholder
3.4 Bisherige Kommunikation und Ziele
3.5 SWOT-Analyse

4 Benchmarking mit anderen AIDS-Hilfen

5 Strategie
5.1 Festlegung der Zielgruppe
5.2 Ableitung von Zielen
5.3 Positionierung und Dachbotschaften
5.4 Entwicklung der Strategie
5.5 Identifikation geeigneter Instrumente
5.6 Priorisierter Maßnahmenkatalog
5.7 Einführungsstrategie
5.8 Evaluation

6 Schlussbetrachtung
6.1 Fazit
6.2 Weitere Empfehlungen

Anhang 1: Missionsbeschreibung

Anhang 2: Gesprächsleitfaden und Auswertung/Rebriefing

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Modelle der PR nach Grunig/Hunt

Abbildung 2: Phasen strategischer PR

Abbildung 3: Einordnung von Social Media

Abbildung 4: Social Media Prisma

Abbildung 5: Social Media Nutzung in Deutschland

Abbildung 6: Nutzung ausgewählter sozialer Netzwerke

Abbildung 7: Screenshot Facebook-Seite AH Dresden

Abbildung 8: Screenshot importierte Twitter-Mitteilung AH Köln

Abbildung 9: Screenshot Titelbild AH München

Abbildung 10: Erklärung zur Wahl des Titelbilds

Abbildung 12: Priorisierte Maßnahmen und Instrumente

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hinweise zur Aufgabenstellung

Tabelle 2: Zielgruppen der Kommunikation

Tabelle 3: SWOT-Analyse der Kommunikation

Tabelle 4: Ist-/Soll-Brücke für junge Zielgruppe

Tabelle 5: Matrix zur Beurteilung der Instrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aktualität des Themas

In den letzten Jahren ist die Bedeutung von ehrenamtlichem Engagement gestiegen und die Zivilgesellschaft aus unserem Leben nicht mehr weg­zudenken. Es ist anzunehmen, dass der Wegfall von Wehrpflicht und Zivildienst ebenfalls zu dieser Entwicklung beiträgt, da viele der Zivildienst­stellen in nicht- oder teilehrenamtlichen Einrichtungen, z.B. Krankenhäusern angesiedelt waren. Nonprofit-Organisationen (NPO) übernehmen ver­schiedenen Bereichen, wie Gesundheitswesen und Kultur, wichtige Aufgaben. Die Zahl der Einrichtungen steigt ebenfalls. Ulrich Brömmling spricht 2010 von rund einer Million Vereinen, 80.000 Stiftungen und zahlreichen Einzelprojekten ohne Rechtsform in Deutschland. Doch mit ihrer Bedeutung steigt auch das Interesse von Öffentlichkeit und Medien an den Nonprofits. Eine kritische Begutachtung ist die Folge, denn obwohl gemeinnützige Organisationen grundsätzlich einen besseren Ruf genießen als Wirtschaftsunternehmen, ist das Interesse an ihnen nicht ausschließlich wohlmeinend. So kann die Berechtigung von Steuervergünstigungen hinter­fragt oder die inhaltliche Ausrichtung kritisiert werden. Skandale rund um Missbrauchsfälle, Veruntreuung von Geldern und fehlende Transparenz haben den Ruf einzelner Organisationen und des ganzen Sektors beschädigt und gleichzeitig eines deutlich gemacht: die Notwendigkeit professioneller und bedachter Kommunikation. Diese bietet neben der Rechtfertigung des Erhalts öffentlicher Gelder und Vergünstigungen auch die Chance, die eigene Arbeit in verschiedenen Öffentlichkeiten bekannt zu machen (vgl. Brömmling 2010b: 11ff.).

Aus der gestiegenen Zahl von Nonprofits und ihrer Bedeutung folgt auch, dass immer mehr Einrichtungen um Gelder in Form von Zuwendungen aus öffentlicher und privater Hand sowie um die öffentliche Aufmerksamkeit buhlen. Beides kann von keiner Organisation allein aufgrund ihrer gemein­nützigen Tätigkeit als gegeben vorausgesetzt werden. Eine wirksame Öffent­lichkeitsarbeit erscheint vor diesem Hintergrund als zwingend notwendig.

Social Media werden heute von einer Vielzahl von Unternehmen und Einrichtungen zur Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen eingesetzt. Einer Studie zufolge nutzten 89 % der größten europäischen Unternehmen im Berichtszeitraum mindestens eine Social Media Plattform (vgl. Burson-Marsteller 2011). Eine andere Untersuchung betrachtete Ende 2010 die Nutzung durch 65 deutsche NPO: 95 % waren mindestens auf einer Plattform aktiv (vgl. spendino GmbH: 11). Vielfach ist jedoch weder der Erfolg der Maßnahmen klar, noch sind Best Practices definiert oder liegt dem Social Media-Engagement ein Konzept zugrunde. Dies ist für die Gruppe der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) durch eine Studie belegt (vgl. Duscha et al.). Lediglich 18,7 % derjenigen KMU, die angaben mindestens eine Social Media Plattform zu nutzen^[1], taten dies nach einer für ihr Unter­nehmen entwickelten Strategie (vgl. auch Rodenkirchen 2011). Die Frage, ob NPO ihre Social Media-Nutzung stärker als KMU auf eine Strategie stützen, ist mithilfe der aktuellen Datenlage nicht sicher zu beantworten. Zwar behaupten die Autoren der o.g. Untersuchung von 65 deutschen NPO:

„Eine professionelle Social Media Strategie ist noch die Ausnahme: Nur wenige NPOs nutzen mehrere Social Media Kanäle, achten auf eine konsequente CI [Corporate Identity, d.Verf.] und schreiben interaktive Beiträge.“ (spendino GmbH 2010: 3)

Aber diese These stützt sich offenbar nicht auf wissenschaftlich gewonnene Erkenntnisse, sondern auf Erfahrungswerte der Autoren und nichtstandardi­sierte Beobachtungen, die am Rande der quantitativen Untersuchung ge­wonnen wurden^[2]. Die Aussage kann daher nur als Hinweis auf bestehende Missstände verstanden werden.

1.2 Methode und Zielsetzung

„You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out. […] You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward.“ (Li und Bernoff 2008: 75^[3] zitiert nach: Müller 2011: 4)^[4]

Immer mehr Organisationen nutzen also Social Media in ihrer Öffentlich­keitsarbeit. Aber sollten überhaupt alle Unternehmen und Einrichtungen Social Media einsetzen? Und wenn ja, welche und wofür? Eine einfache und allgemeingültige Antwort auf diese Frage kann es kaum geben. Wegen der sehr unterschiedlichen Zielgruppen und Anliegen liegt die Schlussfolgerung nahe, dass die unterschiedlichen Social Media nicht für alle Unternehmen und Einrichtungen auf gleiche Art und Weise geeignet sind, Kommunika­tionsziele zu erreichen. Allerdings deutet vieles darauf hin, dass sich Organisationen mit dem Thema beschäftigen müssen, was auch in der o.g., häufig zitierten Feststellung von Li und Bernoff deutlich wird. Denn auch ohne selbst in Social Media tätig zu werden, wird dort über Unternehmen und Einrichtungen gesprochen. Auch in Deutschland hat die Teilnahme der Menschen an solchen Gesprächen auf den verschiedenen Plattformen längst ein derartiges Ausmaß erreicht, dass fast unabhängig von den jeweiligen Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten gesagt werden kann, dass Social Media für Kommunikation und Reputation relevant sind: Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 nennt 70 Prozent der deutschsprachigen Onliner ab 14 Jahren als gelegentliche Nutzer von Wikipedia und 42 Prozent als gelegentliche Nutzer von privaten sozialen Netzwerken. Für die Aids-Hilfe Frankfurt e.V. (AHF) untersucht die vorliegende Arbeit die Frage, wie Social Media sinnvoll in der Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden können.

Ziel der Arbeit ist es, eine Strategie für die Verwendung von Social Media für die Organisation als Teil ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu erarbeiten. Dazu wird untersucht, für welche Zielgruppen und Anliegen der Einsatz welcher Social Media-Werkzeuge sinnvoll ist und wie dieser gestaltet werden sollte. Der Bereich Fundraising wird ausgeklammert, da es sich hierbei eher um einen Marketing-Aspekt handelt, der in dieser Arbeit nicht angemessen gewürdigt werden kann.

Im theoretischen Rahmen wird zunächst erarbeitet, was Nonprofit Public Relations sind. Danach erfolgt eine Annäherung an den Begriff „Social Media“ und eine Vorstellung bedeutender Medienarten und deren Verbreitung in Deutschland. Aus diesen Grundlagen wird ein Zwischenfazit erarbeitet, das die Chancen von Social Media in den Public Relations (PR) von NPO grundsätzlich diskutiert.

Im Anschluss erfolgt die Analyse der AIDS-Hilfe Frankfurt e.V.. Die Organisation wird mit ihren Betätigungsfeldern vorgestellt und regional und deutschlandweit eingeordnet. Die Stakeholder und der Kommunikations­bedarf werden gemeinsam mit Ansprechpartnern in der Organisation bestimmt und eine SWOT-Analyse der Kommunikation durchgeführt. Erhoben werden auch die bereits existierenden Erfahrungen der Einrichtung und deren Wünsche an das Social Media-Engagement. Grundlage ist ein leitfadengestütztes Briefinggespräch, dessen Auswertung anhand eines Transkripts durch ein Rebriefing bestätigt wird. Es folgt die Untersuchung der Social Media-Aktivitäten der Deutschen AIDS-Hilfe als Dachorganisation, der AIDS-Hilfe Hessen als Landesverband und anderer regionaler AIDS-Hilfen in Form eines Benchmarkings. Hieraus ergeben sich Hinweise darauf, was sich für eine solche Einrichtung mittels Social Media erreichen lässt und welche Best Practices sich ableiten lassen.

Für die Strategie werden zunächst die Zielgruppen für den Social Media-Einsatz festgelegt. Als nächstes werden Kommunikationsziele für diese Zielgruppen erarbeitet, die sich aus den Organisationszielen ableiten. Daran schließen sich strategische Überlegungen an, wie diese Ziele erreicht werden können. Es folgt die Identifikation von geeigneten Social Media-Tools. Dafür wird abgeglichen, über welche Kanäle die ausgewählten Ziel­gruppen erreicht werden können und welche dieser Kanäle sich zur Erreichung der gesetzten Ziele eignen. Das Ergebnis mündet in einen priorisierten Maßnahmenkatalog und Hinweise zur Einführung und Evaluation.

Am Ende der Arbeit steht eine zusammenfassende Bewertung der Chancen, die sich für die Organisation aus der Social Media-Nutzung ergeben. Die Diplomarbeit soll der AIDS-Hilfe Frankfurt eine konkrete Hilfestellung bei der Gestaltung der eigenen Social Media-Aktivitäten an die Hand geben. Wichtig ist hierfür eine Antwort auf die Frage, welcher Aufwand nötig ist und sich lohnt und was damit erreicht werden kann, aber auch ein Abgleich mit dem, was für die Organisation überhaupt leistbar ist.

2 Theoretischer Rahmen und Zwischenfazit

2.1 Nonprofit Public Relations

2.1.1 Begriffsbestimmung der NPO

Für die privaten Nonprofit Organisationen (NPO) liegt keine allgemeingültige Definition vor (vgl. Kannwischer 2012: 4). In der Literatur wird eine trenn­scharfe Abgrenzung häufig als schwierig beschrieben, zumal viele unter­schiedliche Arten von NPOs existieren, vom lokalen Kleintierzüchterverein bis zur weltweit agierenden und kampagnenorientierten Naturschutz­organisation. Eine praktikable und für diese Arbeit angemessene Definition liefern Salamon und Anheier (vgl. 1999: 40f.). Demnach zeichnen sich Nonprofit-Organisationen durch folgende fünf Merkmale aus:

1. Organisiert: d.h. sie weisen ein Mindestmaß an formaler Organisation auf, etwa durch eine Satzung, jedoch ohne dass eine bestimmte Rechtsform vorgeschrieben ist.
2. Privat ^[5]: d.h. sie sind strukturell vom Staat getrennt und üben selbst keine Hoheitsgewalt aus. Unterstützung durch den Staat ist jedoch möglich.
3. Autonom: d.h. sie besitzen hinreichende Unabhängigkeit und treffen ihre eigenen Entscheidungen, sind nicht von einem Unternehmen oder staatlicher Einrichtung bestimmt.
4. Nicht gewinnorientiert: d.h. Gewinne dürfen zwar erwirtschaftet, jedoch nicht an Leistungsträger oder Stakeholder ausgeschüttet werden. Gewinne sind nicht vorrangiger Zweck der Organisation und werden, soweit sie entstehen, entsprechend dem Zweck der Einrichtung verwendet bzw. reinvestiert.
5. Freiwillig: d.h. die Arbeit der Organisation erfolgt zumindest zum Teil durch ehrenamtliche Mitarbeit, die nicht aufgrund einer Verpflichtung geleistet wird.

NPO verfolgen also nicht primär materielle Ziele im Sinne einer Anhäufung bzw. Ausschüttung von Gewinn, sondern qualitative Ziele, z.B. Meinungs­bildung und Aufklärung, aber auch Veränderung vorherrschender Zustände und Angebot von bestimmten (Hilfe-)Leistungen. Häufig werden die Ober­ziele der Organisation als Mission formuliert.

2.1.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung der Public Relations

Public Relations (PR) ist ein Praxisfeld, das durch die Wissenschaft erforscht wird. PR ist somit keine eigenständige Wissenschaft. Sie ist für verschiedene wissenschaftliche Disziplinen als Untersuchungsgegenstand von Interesse, etwa für die Kommunikationswissenschaft und die Betriebswirtschaftslehre. Auch Soziologie und Politikwissenschaft beschäftigen sich mit PR oder Teilbereichen derselben (vgl. Röttger et al. 2011: 17).

Eine kommunikationswissenschaftliche Definition liefern Grunig und Hunt (1984: 6^[6], zitiert nach Röttger et al. 2011: 21): „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics.“ Aus dieser Begriffsbestimmung lässt sich zum einen schließen, dass nicht der reine Vorgang der Kommunikation die PR ausmacht, sondern auch deren Organisation, Planung und Bewertung. Zum anderen wird festgestellt, dass keine einzelne „Gesamtöffentlichkeit“ besteht, sondern dass Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten^[7] (publics) stattfindet.

Eine prägnante Praktikerdefinition und einen Beitrag zur Bestimmung eines deutschen Synonyms für den PR-Begriff liefert die Beschreibung von Albert Oeckl:

„Wobei unter Arbeit [Öffentlichkeitsarbeit, d.Verf.] das bewußte, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ (1964: 36)

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist nach Ansicht von Oeckl die beste deutsche Entsprechung von „Public Relations“ im engeren Sinne und als Synonym zu gebrauchen, was in dieser Arbeit auch erfolgt. Der deutsche Begriff drückt aus, dass es eine Arbeit mit der, für die und in der Öffentlichkeit ist (vgl. ebd.).

Dahnert ist der Meinung, diese Definition Oeckls sei „sehr unspezifisch“ und als „klare und aussagekräftige Begriffsbestimmung“ ungeeignet (2008: 14). Dem ist m.E. nur bedingt zuzustimmen, denn aus seiner Definition lassen sich maßgebliche Kriterien einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit ableiten, die somit auch einen Rückschluss auf die Bedeutung des Begriffs ermöglichen. Oeckels Definition der Öffentlichkeitsarbeit macht verschiedene wichtige Aspekte derselben deutlich: So zeigt das bewusste Bemühen, dass die Wichtigkeit dieser Kommunikationsarbeit von der Organisation erkannt und verstanden wird und dass deren Ziele die Grundlage der Kommunikation bilden. Geplant bedeutet, dass die Maßnahmen strukturiert und systematisch erfolgen, statt rein situationsbezogen oder reagierend zu sein. Die Be­mühungen müssen dauernd sein, d.h. es ist nicht ausreichend, sie zeitlich begrenzt und projektartig durchzuführen, sondern sie müssen kontinuierlich erfolgen ^[8] . Insofern kann die Definition Oeckls als Basis einer PR-Konzeption verstanden werden. Sie ist trotz ihrer Erstveröffentlichung vor fast 50 Jahren heute noch relevant.

Oeckls Verortung des PR-Mitarbeiters inmitten der Öffentlichkeit und die Verbindung des Handelns mit derselben legen den Schluss nahe, dass Öffentlichkeitsarbeit transparent, offen und als Dialog gestaltet sein muss. Eine reine Einweg-Kommunikation wird also ausgeschlossen. Diese Sicht findet sich auch in den Modellen der symmetrischen und asymmetrischen Kommunikation von James Grunig (siehe Abbildung 1 ; aus: Röttger et al. 2011: 45), in denen Zweiwege-Kommunikationsbeziehungen zwischen Orga­nisation und Umwelt bestehen: in der asymmetrischen Kommunikation organisationslastig und vor allem mit dem Ziel der Überzeugung, in der symmetrischen Kommunikation ausgewogen mit dem Ziel des gegenseitigen Verständnisses. Dem gegenüber stehen das Publicity-Modell und das Modell der Informationstätigkeit, bei denen eine Einweg-Kommunikation praktiziert wird. Im Fall der Publicity, ohne dass die vollständige Wahrheit angestrebt wird, im Fall der Informationstätigkeit mit Wahrheit als wesentlichem Be­standteil (vgl. Mast und Huck-Sandhu 2010: 31ff. und Röttger et al. 2011: 44ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Die vier Modelle der PR nach Grunig/Hunt

Das bedeutet, um auf Oeckl bzw. das symmetrische PR-Modell zurückzu­kommen, dass die PR Beziehungen zu Stakeholdern aufbaut und sie pflegt. Im Idealfall geschieht das „auf Augenhöhe“, d.h. es existieren wechselseitige Bezüge bei den Interessen, Ansichten und Ansprüchen. Das bedeutet, die Organisation versucht nicht nur, Meinungen entsprechend der eigenen Ziele zu beeinflussen, sondern sie erkennt auch die Erwartungen und Standpunkte der Zielgruppen und bezieht diese mit ein. Ein idealtypisches gegenseitiges Zuhören findet also statt, Verständnis und Vertrauen können darauf auf­gebaut werden (vgl. Grupe 2011: 3).

Abzugrenzen ist die PR von Werbung bzw. Marketingkommunikation. Diese zielt in der Regel unmittelbar auf eine kurzfristige Absatzsteigerung ab, richtet sich somit direkt an potenzielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen (vgl. Röttger et al. 2011: 30f.). Auch das Fundraising, also Maßnahmen zur Generierung von Spendeneinnahmen für eine NPO, wird für die vorliegende Arbeit nicht als Teil oder Ziel der PR-Konzeption betrachtet.

2.1.3 Grundlagen der PR-Konzeption

„Strategisch geplantes, systematisch ausgerichtetes Handeln“ (Röttger et al. 2011: 184) sollte die idealtypische Basis jeder PR-Arbeit sein. Erreichen lässt sich dies durch den Prozess der PR-Konzeption, für den meist ein in vier Phasen gegliedertes Schema herangezogen wird: Situationsanalyse, Strate­gie, Umsetzung und Evaluation (vgl. Abbildung 2; aus: ebd.). Diesesgeht nach Röttger et al. auf Überlegungen von Edward L. Bernays aus dem Jahr 1923 zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen strategischer PR

Dabei ist ein PR-Konzept nach Bentele/Nothhaft strategisch, wenn die Unter­nehmensleitung ihm eine hohe Bedeutung für die Erreichung der Ziele der Or­ganisation beimisst (top-down) oder wenn sich umgekehrt bei der Erarbeitung des Konzepts an diesen Zielen orientiert wird (bottom-up) (vgl. 2007: 371). In der Praxis ist sicherlich wünschenswert, dass beide Aspekte zutreffen.

Am Anfang eines PR-Konzepts steht die Situationsanalyse. Sie trägt Daten über die Organisation und den Ist-Zustand, auch der Kommunikation, zusammen. In aufbereiteter Form helfen sie dabei, die Kommunikations­aufgabe zu begreifen. Die Analyse betrachtet sowohl die Organisation (z.B. Stärken/Schwächen, Ressourcen) als auch deren Umwelt (in welchem Umfeld agiert die Organisation). Häufig findet eine Analyse der kommuni­kationsrelevanten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken statt (SWOT-Analyse) (vgl. ebd.: 362f.). Daraus wird ein erreichbarer Soll-Zustand abgeleitet.

In der zeitlich und inhaltlich nachfolgenden Strategiephase, in der Literatur teilweise als Planungsphase, bestehend aus Strategie und Taktik bezeichnet (vgl. Bentele 2007: 364ff.), findet zu Beginn ein Abgleich von Ist- und Soll-Zustand statt (vgl. Röttger et al. 2011: 186). Die dabei deutlich werdenden Defizite lassen sich zu Zielen umformulieren, wobei auf die Erreichbarkeit durch Maßnahmen der Kommunikation zu achten ist. In einem weiteren Schritt sollen dann Botschaften (strategische Aussagen) erarbeitet werden, die bei den jeweiligen Bezugsgruppen gezielt zu platzieren sind. Aus diesen folgen dann konkrete Maßnahmen, wobei ausgestaltet werden muss, was, wann und wie kommuniziert wird, etwa durch Maßnahmen-, Zeit- und Kostenpläne (vgl. Bentele 2007: 367). "Gezielt" im Sinne einer gezielten Ansprache von Gruppen bedeutet zum einen, sie über von ihnen genutzte Medien oder an Orten zu erreichen, an denen sie an Gesprächen teilnehmen. Zum anderen bedeutet es, bewusst solche Themen in der Kommunikation zu nutzen, die von der Gruppe als interessant betrachtet werden (vgl. ebd.: 376).

Die Phase der Umsetzung wird teilweise nicht als Teil der Planung verstanden, sondern als Realisierung der Planung und „Platzhalter“ (ebd.: 367) im PR-Prozess zwischen Strategie und Evaluation. Die vorliegende Arbeit folgt dieser Auffassung. Eine andere Sichtweise betrachtet die Umsetzung als eine Konkretisierung der Maßnahmen, um sie in die Realität überführen zu können (vgl. ebd.: 367f.).

Die summative Evaluation vergleicht nach Abschluss der geplanten Maßnahmen oder zu einem festgelegten Zeitpunkt den neuen Ist-Zustand mit dem festgelegten Soll-Zustand und schließt somit auf die Erreichung der Kommunikationsziele (vgl. ebd.: 368). Die formative Evaluation begleitet den Konzeptions- und Umsetzungsvorgang, etwa auf Plantreue bei der Umsetzung oder die unmittelbare Wirkung einzelner Maßnahmen. Sie dient eher dem ‚Feintuning‘ als dazu, grundlegende Änderungen anzustoßen (vgl. ebd.: 370).

2.1.4 Besonderheiten der Nonprofit-PR

Sind die Grundlagen und Regeln der PR auch auf die Öffentlichkeitsarbeit von NPO anwendbar? Davon ist auszugehen und Pleil verneint eine eigene Theorie der Nonprofit-PR (vgl. 2005: 7). Brömmling sieht allerdings „bei allen grundsätzlichen Gemeinsamkeiten große Unterschiede“ zwischen der PR eines Unternehmens und einer NPO (vgl. 2010a: 19). Dies macht er u.a. daran fest, dass es in der Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen aufgrund deren Tätigkeitszweck vor allem um Geld gehe, in der Kommuni­kation von NPO vor allem um „die Sache“. Brömmling bezeichnet die Nonprofit-PR als vielseitiger und auf ein größeres Aktionsfeld bezogen (vgl. ebd.: 21). Auf der anderen Seite ist er der Meinung, dass gewisse Unterschiede nur scheinbar bestehen, z.B. sei das Kommunikationsbudget großer NPO, etwa des Deutschen Roten Kreuzes, nicht geringer als das eines mittelständischen Unternehmens. Auch stützten zahlreiche NPO ihre PR nicht nur auf ehrenamtliches Engagement, sondern teilweise sogar ausschließlich auf hauptamtliche PR-Mitarbeiter.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass aus Brömmlings Ausführungen keine Unterschiede in der von ihm angedeuteten Größenordnung hervorgehen. Ihm ist zuzustimmen, wenn er feststellt, dass eine völlige Übereinstimmung von Profit- und Nonprofit-PR nicht besteht (vgl. ebd.: 20). Es liegt nahe, dass viele Gemeinsamkeiten existieren und die Unterschiede eher in der Verteilung der Schwerpunkte und in der Ausstattung mit Ressourcen liegen. Auch wenn großen NPO ein respektables PR-Budget zur Verfügung steht, hebt sie das noch nicht auf eine Stufe mit den nationalen Engagements internationaler Konzerne. Die große Mehrheit der NPO dürfte zudem finanziell und personell nur auf geringe Ressourcen für die PR zurückgreifen können, sodass sie in ihren Möglichkeiten eingeschränkt sind. Oft ist es unmöglich, Aufgaben wie etwa das Layout einer Publikation nach außen zu vergeben. Einen Beitrag dazu liefert auch die steigende Zahl an Organisa­tionen, die um abnehmende Zuwendungen der öffentlichen Hand kämpfen müssen (siehe dazu auch Kapitel 1.1). Besonders heikel: Die Konkurrenz vergrößert noch den Bedarf an professioneller Kommunikation und ent­sprechender Ressourcen dafür. Aus zwei weiteren Gründen kommt der PR bei NPO besonders große Bedeutung zu: Zum einen müssen sie oft aus Kostengründen auf Werbung verzichten und sind so auf die Kommunika­tion angewiesen. Zum anderen gilt es bei NPO, die teils in ihrer PR mit negativ besetzten Themen arbeiten müssen (z.B. Darmkrebs, HIV) noch stärker als bei Unternehmen zu berücksichtigen, dass bei vielen Menschen Nichtwissen, Nichtkennen oder Halbwissen zu einer negativen Einstellung und zur Ableh­nung führt (vgl. Oeckl 1965: 1^[9] ).

Eine weitere Besonderheit der Nonprofit-PR sind die höheren Anforderungen an NPO in Bezug auf ihre Transparenz. So stehen gemeinnützige Organi­sationen in einer Bringschuld, wenn es darum geht, ihre steuerlichen Vergünstigungen und ihre Förderwürdigkeit zu rechtfertigen. Pleil bezeichnet hierbei Transparenz als das erste Ziel der Nonprofit-PR (vgl. 2005: 8). Unternehmen haben moralisch betrachtet keine vergleichbare Verpflichtung. Auch aufgrund ihrer jeweiligen Aufgabenstellung, z.B. der Information über ein bestimmtes Thema, betätigen sich NPO häufiger als Platzierer von Issues in der öffentlichen Diskussion als es Unternehmen tun, was ebenfalls als Besonderheit gelten kann. Dies dient, wie auch die Schaffung von Transparenz, dem Selbsterhalt der Organisation, denn diese kann nur dauer­haft bestehen und Fördermittel erhalten, wenn sie von ihren Stakeholdern als ihrem Zweck entsprechend agierend wahrgenommen wird und eine dahingehende Kommunikation betreibt (vgl. ebd.). Die genannten Anfor­derungen legen für NPO im Besonderen eine idealtypische Öffentlich-keitsarbeit nach dem Modell der symmetrischen Kommunikation, zumindest der asymmetrischen Kommunikation, nach Grunig und Hunt nahe (siehe auch Kapitel 2.1.2). Es überrascht angesichts ihrer begrenzten Ressourcen nicht unbedingt, erscheint jedoch bedauerlich, dass die meisten NPO laut Pleil (vgl. 2005: 12), der sich auf drei Untersuchungen beruft, lediglich einer Informationstätigkeit nachgehen, d.h. einer reinen und ungezielten Sender-Empfänger Kommunikation.

Bei ihrer Kommunikation können NPO als teilweisen Ausgleich fehlender Ressourcen oft auf einen Vertrauensvorschuss zurückgreifen, wie Brömmling (vgl. 2010a: 23) und Pleil (vgl. 2005: 9) übereinstimmend darlegen. Öffent­lichkeit und Journalisten halten sie für ehrlicher und letztere verzeihen ihnen eher eine geringere Qualität der Pressearbeit. Dafür wird ihnen ein schlechtes Krisenmanagement besonders negativ angelastet (vgl. Pleil 2005: 9). NPO sollten sich daher bereits in ‚guten Zeiten‘ mit dem Management einer möglichen Krise beschäftigen und entsprechende Vorbereitungen treffen.

Besondere Bedeutung wird der Online-PR von NPO beigemessen, da das Internet zu den „günstigsten und effizientesten PR-Tools“ (Pleil 2005: 14) zählt bzw. die technische Umgebung dafür schafft. Der o.g. steigende Bedarf an professioneller PR-Arbeit bei NPO ist daher ein starkes Argument für sie, sich mit den Möglichkeiten von Online-PR auseinanderzusetzen. In Anlehnung an Pleil können der Online-PR, zu der auch der Einsatz von Social Media zählt, folgende Aufgaben zugeschrieben werden (vgl. ebd.):

1. Selbstdarstellung und Darstellung der Ziele
2. Herstellen von Öffentlichkeit
3. Herstellen von Transparenz
4. Darstellen der eigenen Expertise
5. Campaigning
6. Fundraising
7. Gewinnen neuer Mitglieder bzw. Unterstützer
8. Herstellen eines Dialogs mit den Stakeholdern
9. Interne Kommunikation

2.2 Social Media

2.2.1 Begriffsbestimmung

Es existieren zahlreiche Definitionen von Social Media und umgebenden Begriffen, die im Kern jedoch dieselbe Bedeutung ausdrücken bzw. auf dieselben Charakteristika abzielen. Social Media sind solche Dienste und Anwendungen im Social Web, die Nutzern eine Vernetzung und den Dialog untereinander sowie die Generierung und Publikation von eigenen Inhalten und Weiterverbreitung von Fremdinhalten ermöglichen. Als ‚User Generated Content‘, also selbsterstellte Inhalte, kommen Text, Bild, Ton und Video sowie eine Kombination dieser in Betracht. Social Media fördern zudem in einem sozialen Kontext den Informationsaustausch und Beziehungsaufbau (vgl. Hippner 2006: 7). Unter Social Web, zusammengesetzt aus dem Adjektiv ‚social‘ und der Kurzform ‚Web‘ für World Wide Web (WWW), versteht man solche Funktionen und Aspekte des WWW, die den Betrieb von Social Media^[10] als Dienste bzw. Plattformen ermöglichen bzw. ausmachen. Das WWW ist ein Teilbereich des Internets, das die übergeordnete Infra­struktur darstellt und die Umgebung für das Social Web bildet (siehe dazu Abbildung 3, eigene Darstellung). Das Adjektiv ‚social’ drückt aus, dass es sich weniger um technische Aspekte, sondern mehr um soziale Tatbestände und Verhaltensweisen handelt (vgl. Peters 2011: 81f.).

Charakteristisch für Anwendungen im Social Web ist u.a. die Möglichkeit zum flexiblen Austausch von Informationen, etwa durch Really Simple Syndication (RSS)^[11] und andere gemeinsame Standards und Protokolle. So lassen sich Inhalte in verschiedenen Diensten gleichwertig anzeigen und weiter­ver­arbeiten. In ähnlicher Weise erlauben die im Social Web existierenden Rahmen­bedingungen eine Nutzung von Social Media auch durch Anwender ohne großes technisches Wissen und unter Einsatz vergleichsweise geringer finanzieller Mittel. Zusammen mit dem interaktiven Charakter des Social Webs betrachtet führt das dazu, dass die Grenze zwischen Sender und Empfänger verwischt (vgl. Pfannenberg 2011: 8).

Social Media erstellen tendenziell keine eigenen Inhalte, sondern werden durch die Inhalte und Interaktionen der Nutzer befüllt (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 13ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einordnung von Social Media

Social Media bieten zwar meist die Möglichkeit zu privater Kommunikation, z.B. durch die Direktnachrichten des Microblogging-Dienstes Twitter, doch ihr Hauptzweck ist das Teilen von Inhalten mit einer Gruppe. Größe bzw. Zuschnitt der Gruppe können je nach Dienst auf unterschiedliche Weise vom Autor festgelegt werden bis hin zur theoretischen Internet-Gesamtöffentlich­keit.

Dies erinnert an das asymmetrische Kommunikationsmodell von Grunig und Hunt im Sinne einer one-to-many Kommunikation mit Rückkanal. Bezieht man noch die Möglichkeiten zur Kollaboration mit ein, etwa das gemeinsame Erstellen eines Wikipedia-Artikels, kommt die symmetrische Kommunikation im Sinne einer many-to-many Kommunikation mit Wechselbeziehungen als Vergleichsobjekt in Betracht (siehe dazu auch Kap. 2.1.2).

Unterschiedlich verwendet werden die Begriffe Web 2.0 und Social Software: Teilweise erscheinen sie als Synonyme des Social Media-Begriffs. Gerade der von Tim O’Reilly (vgl. 2005) eingeführte Begriff „Web 2.0“ ist schwer abzugrenzen, zumal er neben technischen Entwicklungen auch im Sinne einer zusammenfassenden Beschreibung von Verhaltensänderungen bei der Internetnutzung verwendet wird (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 15). Verein­fachend gesagt ist Web 2.0 eher ein Hyperonym zu Social Media als ein Synonym. Wegen der mangelnden Trennschärfe und der eher übergeord­neten Einstufung des Begriffs wird er in der vorliegenden Arbeit vermieden. ‚Social Software‘ tritt gerade in der PR gegenüber dem Social Media-Begriff heute eher in den Hintergrund. Beide werden teils synonym verwendet; ersterer betont jedoch mehr den technischen Aspekt. Für diese Arbeit werden beide Begriffe gleichgesetzt.

2.2.2 Charakterisierung und private Nutzung in Deutschland

Die Zahl der Social Media-Plattformen ist groß. Auch in Deutschland ist die Nutzung durch Privatpersonen heute weit verbreitet. Einen Eindruck von der Vielfältigkeit der Angebote in Deutschland verschafft das Social Media-Prisma der Firma Ethority GmbH (siehe Abbildung 4, aus: Ethority 2011).

In dieser Arbeit kann nicht die ganze Bandbreite der Social Media erörtert werden. Dies wäre auch nicht hilfreich, da nicht alle Instrumente in gleichem Maße PR-tauglich sind: entweder aufgrund ihrer Beschaffenheit und Funktionalität oder aufgrund der Verbreitung ihrer Nutzung in der Bevölkerung allgemein und speziell bei den Zielgruppen der jeweiligen Organisation. Allerdings sollte der Einsatz von Social Media nicht ausgehend von einzelnen Instrumenten geplant werden (vgl. Jodeleit 2010: 69). Vielmehr ist es erforderlich, die Auswahl der genutzten Medien anhand der Kommunikationsziele und Zielgruppen zu treffen (vgl. Pleil 2011: 246).

Der Erfolg einer Social Media-Strategie hängt maßgeblich von der Klarheit der Ziele ab, die damit erreicht werden sollen (vgl. Li und Bernoff 2009: 75ff.).

An dieser Stelle werden zunächst in Deutschland verbreitete Arten von Social Media mit Informationen zu ihren Nutzungsraten vorgestellt. Trotz Verwendung objektiver Kriterien kann die Auswahl letztlich nur subjektiv sein, u.a. da aufgrund der stetigen Veränderung von Verbreitung und Nutzungs­gewohnheiten das Potenzial einzelner Kanäle schwer einschätzbar ist (vgl. Lenz 2011: 36). Daher, und weil zukünftige Funktionen und konkrete Ausgestaltung des Angebots einzelner Instrumente bzw. konkreter Dienste sich nicht vorhersagen lassen, muss eine wissen­schaftliche Untersuchung hier stärker als sonst als Momentaufnahme angesehen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Social Media Prisma

Die Internetnutzung allgemein und die Social Media-Nutzung im Speziellen untersucht seit einigen Jahren jährlich die ARD/ZDF-Onlinestudie, auch nach Geschlecht und Altersgruppen aufgeschlüsselt. Sie ermittelt ihre Daten durch Befragung und ist aus PR-Gesichtspunkten besonders interessant, weil sie nicht wie einige andere Untersuchungen auf den Werbemarkt beschränkt ist (vgl. Peters 2011: 118f.). Sie untersucht zudem auch die Art der Nutzung. Für 2011 weist die Studie 51,7 Mio. Deutsche ab 14 Jahren aus, die das Internet mindestens gelegentlich nutzen (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011b). Das entspricht 73 Prozent der Bevölkerung. Über die letzten Jahre hinweg stellt die Studie durchgängig eine Zunahme fest, zuletzt um sechs Prozent. Wie zu erwarten, ist die Nutzungsrate bei jüngeren Menschen besonders hoch: 98 Prozent der 20- bis 29-Jährigen verwenden das Internet, bei den 14- bis 19-Jährigen sind es sogar 100 Prozent. Diese Entwicklung liefert in gewisser Weise die Berechtigung für den von Marc Prensky eingeführten Begriff „Digital Natives“ (vgl. 2001), mit dem die Gruppe der ab etwa 1980 Geborenen bezeichnet wird, da sie mit digitaler Technologie aufgewachsen ist und sie als normalen Bestandteil des Alltags betrachtet. Auch die Social Web-Nutzung ist bei dieser Gruppe besonders ausgeprägt. Bei der jüngsten Gruppe liegt die mindestens wöchentliche Nutzung privater Communitys und Netzwerke mit 93 Prozent im aktuellen Jahr der Erhebung erstmals sogar vor der E-Mail-Nutzung (80 Prozent) (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011a), was auf einen Wandel der digitalen Kommunikation hindeuten könnte: weg vom klassischen, briefähnlichen E-Mail-Austausch, hin zu interaktiven Dialogen.

Vorgestellt werden in diesem Abschnitt folgende Arten von Social Media: Mediasharing-Dienste, Wikis, soziale Netzwerke, Weblogs und Microblogs. Ihre Nutzungsraten variieren sehr stark. Während z.B. fast jeder zweite deutsche Onliner ab 14 Jahren ein Videoportal mindestens monatlich nutzt, verwenden nur ein Prozent der Onliner den Microblogging-Dienst Twitter so häufig (siehe Abbildung5^[12], eigene Darstellung mit Daten aus ARD/ZDF-Onlinestudie 2011c).

Mediasharing-Dienste

Bei diesen Angeboten handelt es sich um Plattformen, auf denen Nutzer Medien für andere zum Abruf bereitstellen können. Häufig besteht die Möglichkeit zu kommentieren und eine Bewertung abzugeben. Oft beinhalten diese Dienste auch eine Möglichkeit zur Verschlagwortung, wodurch die Inhalte geclustert oder über eine vorhandene Suchfunktion auch durch allgemeine Abfragen gefunden werden können. Prominente Beispiele sind Videoportale, vor allem der Anbieter YouTube, und Fotosammlungen wie der Flickr-Dienst. Erstere werden von 46 Prozent der deutschen Onliner zumin­dest monatlich genutzt (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011c). Der größte Teil der Nutzer besucht sie wöchentlich. Fotosammlungen liegen mit sieben Prozent deutlich zurück. Es existieren auch Dienste zum Bereitstellen an­derer Inhalte, z.B. Präsentationen (SlideShare) oder Bookmarks (Delicious), die im weiteren Sinne auch zu den Mediasharing-Diensten gezählt werden können^[13]. Bezogen auf die Nutzungsraten in Deutschland, ist die Verbreitung solcher anderer Dienste allerdings marginal, z.B. nutzte 2010 nur ein Prozent der Onliner Bookmarking-Dienste^[14].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Social Media Nutzung in Deutschland

Organisationen können sich auf solchen Plattformen mit eigenen Medien präsentieren, z.B. auf YouTube in einem sog. Channel, der ausschließlich die vom Unternehmen bereitgestellten Videos, Unternehmensinformationen und Verlinkungen enthält. Außerdem können Nutzer den Channel abonnieren und sich über neue Inhalte informieren lassen. Gegenüber einer Bereit­stellung solcher Inhalte auf eigenen Servern bieten Plattformen als Vorteile z.B. das in der Regel kostenlose Hosting und die einfache Möglichkeit, Inhalte durch Links und spezielle Funktionen (share/teilen) weiterzu­verbreiten und so mit anderen Angeboten zu vernetzen. Besonders aus­gefallene Beiträge werden möglicherweise ‚viral‘ verbreitet, also schnell und weitreichend durch private Nutzer.

Wikis

Mit diesem Begriff werden nachschlagewerkartige Websites mit Hypertext­systemen bezeichnet, deren Inhalte von Nutzern erstellt und verändert werden können (vgl. Alby 2008: 252 und Stanoevska-Slabeva 2008: 19). Der Name „Wiki“ stammt aus dem Hawaiianischen und bedeutet „schnell“ oder „sich beeilen“ (University of Hawai'i 2003). Die Zusammenarbeit wird oft durch Diskussionsseiten unterstützt, auf denen sich Autoren über den Inhalt und Bearbeitungsstand austauschen können. Zusammen mit einem Versionsmanagement, das den Verlauf der Bearbeitungen offenlegt und Wiederherstellungen erlaubt, sorgen sie für ein vergleichsweise transparen­tes Verfahren. Obwohl teils Maßnahmen zur Qualitätssicherung eingesetzt werden, lässt sich die Qualität eines Eintrags schwer erkennen, u.a. weil eine Quellenangabe nicht zwingend vorgeschrieben ist.

Das bekannteste Beispiel ist die freie Online-Enzyklopädie „Wikipedia“, die in zahlreichen Sprachen existiert. 54 Prozent der deutschen Onliner nutzen sie laut ARD/ZDF-Onlinestudie zumindest monatlich, 29 Prozent sogar wöch­ent­lich und häufiger. Damit ist Wikipedia das in Deutschland derzeit meist­genutzte konkrete Social Media-Angebot (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011c). Daneben existieren zahlreiche spezialisierte Wikis.

Organisationen können zum einen eigene Wikis nutzen, im Intranet oder öffentlich, um dort Informationen zusammenzutragen. Vorstellbar ist auch, das intern vorhandene Expertenwissen in Form eines Wikis bereitzustellen und sich so als Experte auf einem Gebiet zu präsentieren. Zum anderen können Unternehmen Einträge in externen Wikis einstellen und bearbeiten um auf ihre Außendarstellung Einfluss zu nehmen. Die Frage, inwieweit dies empfehlenswert ist, kann hier nicht beantwortet werden. Fest steht, dass Organisationen beobachten sollten, wie sie in Wikis dargestellt werden.

Soziale Netzwerke

Dabei handelt es sich um Online-Communitys, die der Pflege bestehender und dem Knüpfen neuer Kontakte dienen. Cyganski und Hass sprechen auch von „abgegrenzte[n] Mengen von Akteuren oder Akteursgruppen und [den] Beziehungen zwischen ihnen“ (2011: 81). In gewisser Weise werden soziale Beziehungen durch diese Netzwerke formalisiert, da sie durch beiderseitiges Einverständnis bestätigt, abgebildet und somit sichtbar gemacht werden. Nötig ist dafür eine Registrierung und Erstellung eines Profils mit persön­lichen Daten. Die meisten Netzwerke sehen Klarnamen vor, da Pseudonyme die Netzwerkbildung hemmen können. Soziale Netzwerke erlauben den Austausch von Informationen, das Bereitstellen von Fotos oder Videos und weitere Interaktionsmöglichkeiten, z.B. Kommentare. Sie lassen sich grob in private und berufliche Netzwerke unterteilen, wobei zusätzliche Speziali­sierungen bezüglich der Zielgruppe bestehen, z.B. Studenten-Netzwerke. Peters stellt fest, dass sich, anders als bei anderen Social Media-An­wendungen, die meisten in sozialen Netzwerken verbundenen Nutzer auch außerhalb des Internets kennen (vgl. 2011: 106ff.). Aufgrund der teils hohen Anzahl von solchen ‚Freundschaften‘ liegt der Schluss nahe, dass nicht nur enge Beziehungen abgebildet werden, sondern auch lose Bindungen. Tendenziell, so Peters (ebd.), handelt es sich aber um Kontakte, denen ein gewisses Vertrauen entgegengebracht wird. Cyganski und Hass heben die Bedeutung dieser „weak ties“, etwa für die Inanspruchnahme von Beratung und Hilfe, hervor und schreiben deren Bildung und Aufrechterhaltung den sozialen Netzwerken zu (2011: 83).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Nutzung ausgewählter sozialer Netzwerke

Besonders beliebt sind soziale Netzwerke bei jüngeren Nutzern. Dem Branchenverband BITKOM zufolge nutzten 96 Prozent der 14- bis 29-Jährigen 2011 ein soziales Netzwerk (vgl. BITKOM 2011). Insgesamt sind 76 Prozent der Internetnutzer in sozialen Netzwerken angemeldet. Bedeut­samster Vertreter sozialer Netzwerke in Deutschland ist das internationale Netzwerk Facebook mit 22,6 Mio aktiven Nutzern Anfang 2012 (Allfacebook 2012) bzw. 42 Prozent der Onliner in 2011 (vgl. BITKOM 2011, siehe Abbildung 6, eigene Darstellung nach ebd.).

Alle Untersuchungen sehen bei Facebook zudem ein Wachstum. Andere Netzwerke wie MySpace oder die deutschen Vertreter wer-kennt-wen und die VZ-Netzwerke (StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ) liegen laut BITKOM mittlerweile in allen Altersgruppen hinter Facebook^[15], nachdem sich die VZ-Netzwerke zuvor noch bei einer jungen Zielgruppe auf dem ersten Platz hatten behaupten können. Sie verlieren zunehmend Nutzer und damit an Bedeutung. Vergleichsweise neu ist das Netzwerk Google+. In vielen Untersuchungen ist die Plattform noch nicht enthalten, jedoch zeigen verein­zelt vorliegende Daten ein schnelles Wachstum, aktuell allerdings keine bedeutsame Verbreitung in Deutschland. Zusammenfassend ergibt sich aus der Berichterstattung und Expertenmeinungen im Internet, dass Google+ weiter beobachtet werden muss und vor allem für Unternehmen wichtig werden kann (vgl. z.B. Hoffmann 2012).

Für Unternehmen und Organisationen halten alle genannten Netzwerke Möglichkeiten zur Nutzung bereit, i.d.R. durch eine spezielle Art von Profil (z.B. Facebook-Seiten, VZ-Edelprofile). Auch die Eröffnung eigener, unabhängiger Netzwerke ist möglich.

Weblogs

Der Begriff Weblog bezeichnet „eine regelmäßig aktualisierte Webseite [sic] mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag“, die Ähnlichkeiten zu einem Tagebuch aufweist (Alby 2008: 21). Der Begriff Weblog, abgekürzt auch Blog, setzt sich aus ‚Web‘ (World wide web) und ‚Log‘ (Protokoll, Logbuch) zusammen. Häufige Funktionen sind Kommentare, Trackback, Permalink und Blogroll (vgl. ebd.: 22ff.), die auch entscheidend zum sozialen Charakter von Weblogs beitragen. Die Kommentarfunktion erlaubt eine Diskussion über den Beitrag und damit eine Partizipation der Leser. Trackback bedeutet, dass unter einem Weblog-Eintrag angezeigt wird, wenn andere Blogs auf ihn verweisen. Der Permalink ist ein statischer Link zu einem bestimmten Beitrag, der auch aufgerufen werden kann, wenn der Eintrag durch neuere nach unten verschoben wurde. Über ihn wird auch der Trackback abgewickelt. In der Blogroll veröffentlicht der Autor eines Weblogs andere Online-Tagebücher, denen er folgt. Die drei Funktionen dienen der Vernetzung untereinander und haben Bedeutung für die Reputation eines Weblogs und das Ranking in Suchmaschinen (vgl. (Stanoevska-Slabeva 2008: 17ff.). Ein Weblog lässt sich i.d.R. als Feed abonnieren bzw. automatisch mit anderen Diensten, z.B. einem sozialen Netzwerk verbinden.

Wie bei Social Media üblich, erfordert das Führen eines Weblogs keine besondere technische Kenntnis, da dieser Aspekt von der Weblog-Software abgewickelt wird. Nicht zuletzt deshalb existieren heute Weblogs zu den unterschiedlichsten Themen, gepflegt von Privatpersonen oder auch Unternehmen bzw. Organisationen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 nennt sieben Prozent der deutschen Onliner als gelegentliche Nutzer von Weblogs, ein Prozent nutzt Blogs regelmäßig. Die Untersuchung stellt zudem eine sinkende Tendenz bei den Nutzerzahlen fest, hebt jedoch hervor, dass bei den Weblogs mit 60 Prozent ein überdurchschnittlich großer Teil der Nutzer auch selbst Beiträge verfasst bzw. kommentiert und nicht nur konsumiert (vgl. Busemann und Gscheidle 2011). Blogs werden zudem von Jüngeren häufiger genutzt: 13 Prozent der 14- bis 19-jährigen und 14 Prozent der 20- bis 29-jährigen Onliner besuchen die Online-Tagebücher gelegentlich (vgl. ebd.).

Weblogs bieten Unternehmen die Möglichkeit einer ungefilterten Kommu­nikation mit Zielgruppen, da die Massenmedien nicht zwischengeschaltet sind. Sie sind durch einen besonderen Schreibstil charakterisiert. Dazu gehören eine lockere Sprache und möglicherweise persönliche An­merkungen des Autors (vgl. Pleil und Zerfaß 2007: 525ff. ), was dazu beitragen kann, die Kommunikation persönlicher und dadurch menschlicher zu machen (vgl. Lenz 2011: 18), eine Tatsache, die allen Social Media gemein sein dürfte. Unternehmen setzen Blogs z.B. ein, um Einblicke in den Arbeitsalltag von Mitarbeitern zu gewähren oder die Produktion zu zeigen (vgl. beispielhaft Frosta AG 2012). Andererseits kann ein Weblog zu Fachthemen genutzt werden, um die Expertise einer Organisation in den Vordergrund zu stellen (vgl. Pleil 2011: 247).

Microblogs

Microblogs stellen eine Kommunikationsform dar, bei der Nutzer kurze, in der Zeichenlänge eingeschränkte Nachrichten an einen Server übermitteln. Die Nachrichten werden dort auf der Profilseite des Nutzers veröffentlicht und können von anderen abonniert und auf unterschiedliche Weise empfangen werden. Hervorzuheben ist die Tatsache, dass i.d.R. zur Nutzung keine Software installiert oder eingerichtet werden muss^[16], noch nicht einmal ein Computer ist erforderlich, da die Nutzung vor allem auch von mobilen Geräten einfach möglich ist (vgl. Alby 2008: 113f.). Je nach konkreter Auslegung der Definition werden teils mehr, teils weniger Dienste als Microblogging-Dienste bezeichnet. Vereinzelt werden Funktionen innerhalb anderer Anwendungen (z.B. Facebook) zum Veröffentlichen eines sog. Status Updates ebenfalls als Microblogging bezeichnet (vgl. Wikipedia 2012). Diese Bedeutung wird für die vorliegende Arbeit aus praktischen Gründen verworfen, da sie nicht zur Charakterisierung und Abgrenzung der unterschiedlichen Dienste beiträgt.

Bekanntester und gleichzeitig relevantester Vertreter ist der internationale Dienst Twitter mit einer maximalen Länge der Nachrichten, sog. Tweets, von 140 Zeichen. Nutzer können die Aussendungen anderer Nutzer abonnieren und werden dadurch zu sog. Followern. Durch „spezifische Konventionen“ (Peters 2011: 94) werden verschiedene Formen der Partizipation, Interaktion und Systematisierung möglich: Weiterverbreitung von Beiträgen (Retweet), Reaktionen (Reply und Mention) und Verschlagwortung zu bestimmten Themen (Hashtags). Die ARD/ZDF-Onlinestudie stellt für Twitter eine zumindest seltene Nutzung bei drei Prozent der Onliner fest. Bei den jüngeren Nutzern sind es mit sieben Prozent bei den 14- bis 19-Jährigen bzw. vier Prozent bei den 20- bis 29-Jährigen etwas mehr. Die Studie stellt zudem fest, dass der Großteil der Nutzer Twitter nur sporadisch nutzt und dass kein Aufwärtstrend bei den Nutzerzahlen zu beobachten ist (vgl. Busemann und Gscheidle 2011).

2.3 Social Media in der Nonprofit-PR

Dieser Abschnitt diskutiert auf Basis der vorangegangenen Ausführungen grundsätzlich die Frage, warum Social Media in der PR von NPO genutzt werden sollten und was es grundsätzlich zu beachten gilt. Dafür wird zunächst herausgearbeitet, wie Nonprofit-PR idealtypisch charakterisiert sein sollte. Der Abschnitt formuliert somit ein Zwischenfazit und leitet zum konzeptionellen Teil im Anschluss über.

"Kommunikation ist eine sehr persönliche Angelegenheit. Im gemein-nützigen Bereich wird Vertrauen großgeschrieben; Offenheit und Trans­parenz bilden daher die Grundlagen guter Kommunikation." (Brömmling 2010b: 9)

Mit seiner Aussage über die Nonprofit-PR verweist Brömmling auch eines der o.g. PR-Modelle von Grunig und Hunt in die Schranken: Das Publicity-Modell kann diesen Anforderungen an die PR einer NPO nicht genügen. Auch durch eine reine Informationstätigkeit ohne Dialog kann Vertrauen nur in geringerem Maße entstehen. Erst die asymmetrische Kommunikation, die Rückfragen zulässt und sie berücksichtigt, schafft eine gute Basis dafür. Idealtypisch betrachtet, kann in größtem Maße die symmetrische Kommuni­kation Vertrauen aufbauen und Beziehungen fördern. Dies ergibt sich im Grunde bereits aus den Charakteristika des Modells: wechselseitiges Verständnis und eine Zweiweg-Kommunikation mit ausgewogenen Wir­kungen dürfen als vorteilhafte Grundlage gelten. Allerdings nimmt der Kommunikationsaufwand bei den letzten beiden Modellen gegenüber einer Informationstätigkeit deutlich zu, was berücksichtigt werden muss. Die Kritik an diesen Modellen, dass sich zum einen keine Organisation für nur eines der Modelle entscheide, zum anderen dass kaum eine Organisation einen solchen Zustand der gleichberechtigten wechselseitigen Einflüsse für wünschenswert halten könne (vgl. Mast und Huck-Sandhu 2010: 33), ist gerade in Bezug auf eine NPO weniger relevant. Die explizite und exklusive Entscheidung für ein PR-Modell dürfte zwar in der Tat praxisfern sein, aber sie wird auch nicht gefordert. Vielmehr wird deutlich, wodurch die Nonprofit-PR charakterisiert sein sollte. In der Realität gehen die meisten NPO eher einer Informationstätigkeit nach, wie Pleil (vgl. 2005: 12) bezugnehmend auf eine Untersuchung von Dyer et al. ausführt. Neben den geringen zur Verfügung stehenden Ressourcen kommt als Erklärung dafür in Betracht, dass NPO Veränderungen bewirken wollen, statt sich selbst durch ihre Zielgruppen beeinflussen zu lassen. Doch ihre große Abhängigkeit von diesen Zielgruppen macht eine genauere Auseinandersetzung mit ihnen, u.a. durch eine dialogorientierte Kommunikation, unverzichtbar (vgl. Lenz 2011: 12).

In Kap. 2.1.4 wurde die Online-PR bereits als ein wichtiges Feld für NPO identifiziert, u.a. da sie effizient und kostengünstig ist. Hier liegt ein erstes Argument für den Einsatz von Social Media, die zu den Instrumenten der Online-PR zählen. Weiterhin können Social Media NPO u.a. aufgrund ihrer dialogischen Eigenschaften dabei helfen, ihre PR symmetrischer zu gestalten und damit ihre Beziehung zu den jeweiligen Zielgruppen zu verbessern.

Diese werden durch Social Media ohnehin selbst zu Produzenten von Medienangeboten. Aus der One-to-Many-Kommunikation wird Many-to-Many (vgl. Pfannenberg 2011: 8). Wie können Unternehmen Teil dieser sozialen Kommunikation werden? Sie benötigen Strategien und Dialogformate um sich dort authentisch einzubringen, wo die Gespräche stattfinden. Dort können sie an der Kommunikation teilnehmen, an ihr „andocken“ und sie mit eigenen Inhalten und Angeboten durch Links verbinden (vgl. Pfannenberg 2011: 10). Noch besser ist es, wenn sie den Gesprächen einen Raum bieten. Dort können Themen und Botschaften platziert werden und das Unter­nehmen kann sich als Ratgeber und Lieferant von Informationen positio­nieren (vgl. Chaudhuri 2011: 51). Social Media eröffnen auch neue Möglichkeiten des Zuhörens und Reagierens in der Kommunikation von Organisationen. Stakeholder geben ihre Meinung ungefiltert bekannt. Dies eröffnet die Möglichkeit, entstandene Impulse rasch für Verbesserungen zu nutzen bzw. sie einzubeziehen. Bedürfnisse von Zielgruppen können schneller erkannt und genutzt werden (vgl. ebd.: 37). Das Phänomen der Verbreitung von Social Media beruht auf dem angeborenen Drang der Menschen, sich zu verbinden (vgl. Li und Bernoff 2009: 2). Es liegt somit nahe, Social Media in der PR zu nutzen, um Verbindungen zu schaffen und Beziehungen aufzubauen.

[...]

^[1] 21,6 % der KMU gaben in der Studie an, mindestens ein Werkzeug aus dem Bereich Social Media zu nutzen.

^[2] Die Untersuchung stammt aus dem privatwirtschaftlichen Bereich und wurde durch ein Beratungsunternehmen mithilfe quantitativer Beobachtung durchgeführt. Auf Nachfrage gab das Unternehmen bekannt, dass die Einschätzung bezüglich der Verbreitung von Strategien lediglich „auf Erfahrungswerten und Beobachtungen“ der Social Media-Experten beruht. Auch die Einhaltung der CI über verschiedene Kanäle hinweg sowie die Gestaltung der Kommunikation als Dialog wurden nicht wissenschaftlich untersucht.

^[3] Li, Charlene; Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston, Mass: Harvard Business Press

^[4] Anhand vorliegender deutscher Übersetzung des Titels (Li und Bernoff 2009) inhaltlich geprüft, dort S. 84

^[5] Andere Definitionen schließen auch staatliche Einrichtungen, z.B. Krankenhäuser mit ein. Die Unterscheidung ist für die vorliegende Arbeit, in der eine private NPO untersucht wird, jedoch nicht relevant.

^[6] Grunig, James E.; Hunt, Todd (1984): Managing public relations. Fort Worth: Holt Rinehart and Winston

^[7] Teilöffentlichkeiten sind soziale Systeme, z.B. Anwohner, die anders als klassische Zielgruppen nicht aufgrund sozio-demografischer Gemeinsamkeiten gebildet werden (vgl. Bentele und Nothhaft 2007: 376).

^[8] Vgl. dazu auch Schindler 2011: 45f. , wo die Definition ähnlich interpretiert wird.

^[9] Oeckl bezog sich speziell auf die Wissenschaft als Kommunikationsobjekt, hielt den Punkt jedoch für viele Bereiche für relevant.

^[10] Social Media werden auch in Intranets eingesetzt, also in nicht-öffentlichen Rechnernetzen, z.B. von Firmen, die streng genommen nicht Teil des Internets sind, jedoch Anwendungen und Protokolle verwenden, die auch im WWW benutzt werden.

^[11] Es existieren andere Bedeutungen des Akronyms, jedoch ist immer ein Format für einen sog. Feed gemeint (vgl. Alby 2008: 248).

^[12] Im Bereich „Microblogs“ erfragt die Studie nur die Twitter-Nutzung, im Bereich „Wikis“ nur die Wikipedia-Nutzung.

^[13] Häufiger: Content-Sharing.

^[14] Für 2011 ist unklar, ob die ARD/ZDF-Onlinestudie mit „(–)“ eine Nutzung unter einem Prozent ausweist oder ob nicht nach Bookmarking-Diensten gefragt wurde.

^[15] Die JIM-Studie, die auch den Medienumgang besonders junger Menschen ab 12 Jahren untersucht, sieht Facebook allein bei den unter 14-Jährigen gleichauf mit den VZ-Netzwerken (vgl. MPFS 2011: 48).

^[16] Eine Registrierung ist jedoch erforderlich um Beiträge zu erstellen.