Einsatz multisensualer Reize in der strategischen Messekommunikation: Optimierungspotentiale der Kommunikation für nachhaltige Messeauftritte

2.4 Messeziele

Messen zeichnen sich besonders im gesamten Marketing-Mix durch vielseitige Zielsetzungen aus. Messeziele werden in der Regel aus den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen von Unternehmen abgeleitet und differenzieren sich an dieser Stelle von den grundlegenden Funktionen von Messen.

Manfred Bruhn sieht die Hauptmotive einer Messebeteiligung in der Anbahnung von Kontakten und dem Austausch von Informationen. Von diesen Motiven lassen sich messebezogene Zielsetzungen ableiten.^[1]

2.4.1 Qualitative und quantitative Messeziele

Der AUMA unterscheidet grundsätzlich zwischen quantitativen bzw. operativen Messezielen und qualitativen bzw. strategischen Messezielen und Effekten. Im Folgenden werden die wesentlichen quantitativen bzw. operativen Messeziele benannt und anhand von Beispielen verdeutlicht.

Kontaktziele

Zu den bedeutendsten Kontaktzielen von Unternehmen gehören die Kundenpflege und die Neukundengewinnung (Lead generation). Darüber hinaus werden auf Messen oft auch neue Kontakte zu Kooperationspartnern und potentiellen Mitarbeitern geknüpft. Hierzu hat sich mit den Rekrutierungsmessen in den vergangenen Jahren ein weiteres Genre von Messen etabliert.

Kommunikations- und Informationsziele

Unter Kommunikations- und Informationsziele lassen sich die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imageverbesserung des Unternehmens bzw. dessen Marken zusammenfassen. Messen liefern zudem wichtige Informationen über Kundenverhalten, zukünftige Trends, technische Neuheiten und Produktakzepttanzen. Diese Informationen, abgestützt durch Daten und Fakten, dienen der eigenen Marktforschung. Ganzen Branchen dienen sie als Input für aktuelle Stimmungsbarometer.

Präsentationsziele

Die Präsentation von Produkten und deren Neuerungen, sowie das Leistungsportfolio eines Unternehmens, stehen im Mittelpunkt jeder Messe. In Marketingplänen festgelegte Ziele werden, mit dem jeweiligen Kommunikationskonzept versehen, über Messeauftritte vermittelt.

Vertriebs- und Verkaufsziele

Ein häufiger Grund für eine Messebeteiligung ist die Durchführung von Verkaufs- oder Vertragsabschlüssen während der Messe. Weiterhin können neue Märkte und Vertriebswege erschlossen werden. Sie dienen häufig als wichtigstes Instrument in der Markteintrittsphase. Auf diesem Wege zeigt sich ein Unternehmen als Persönlichkeit in Märkten ohne vorherige physische Präsenz.^[2]

Im Folgenden werden die wesentlichen qualitativen bzw. strategischen Messeziele benannt.

Ausstellenden Unternehmen wird durch Messen eine Präsenz beim Branchentreff, sowie eine Positionierung im Wettbewerbsvergleich (Benchmarking) ermöglicht. Darüber hinaus kann durch die direkte Kundenkommunikation und durch das Networking mit Kunden und Wettbewerbern eine hohe Qualität an Kontakten erreicht werden. Ein besonders wichtiges qualitatives Messeziel ist die Nachhaltigkeit der Besucher-entscheidungen auf Messen. Diese lassen sich z. B. durch eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie und den Einsatz multi­sensualer Reize erzielen (siehe auch 5.2.3). Auch das Stiften eines „Wir-Gefühles“ bei Mitarbeitern (Motivation) ist eine wichtige qualitative Zielsetzung von Messebeteiligungen.^[3]

Generell lässt sich sagen, dass Messen eine hohe Multifunktionalität aufweisen und ein großes Spektrum von Zielsetzungen umfassen. Diese gilt es durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen optimal umzusetzen.

2.4.2 Kommunikative und psychologische Zielsetzungen

Aus wissenschaftlicher Perspektive – analog den übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen eines Unternehmens – können Messeziele nach Heribert Meffert in psychografische und ökonomische Ziele unterteilt werden.^[4]

„Die Festlegung von Zielen erfordert ein grundlegendes Verständnis darüber, warum psychographische Zielgrößen [Bekanntheit, Kundenpräferenzen !] wichtig sind, um im nächsten Schritt ökonomische Ziele [Kaufabschlüsse, Gewinn !] erreichen zu können.“^[5]

Die Festlegung von messbaren Zielen ist ein erster Schritt für die Erstellung einer Messestrategie. Für die spätere Konzeption einer optimierten Kommunikations-strategie und die Bestimmung des Wirkungsgrades einer Messebeteiligung, ist eine präzise Zielformulierung unabdingbar.^[6]

Messbare Ziele lassen sich mit Hilfe der SMART (S pecific M easurable A ccepted R ealistic T imely) Richtlinie als Instrument des Projektmanagements präzise formulieren.

Beispiel: Unvollständige Zielformulierung

Wir wollen unsere Autos bekannter machen.

Beispiel: Vollständige Zielformulierung

Wir wollen innerhalb des nächsten Jahres den Bekanntheitsgrad unserer Marke MINI bei Nicht-Kunden in Deutschland absolut um 15 % erhöhen.

Auch nach Manfred Bruhn spielen die psychologischen Kommunikationsziele eine strategisch übergeordnete Rolle:

„Die Formulierung von Kontaktzielen ist nicht nur als vorrangiges Ziel von Messen, sondern als notwendige Voraussetzung zur Erzielung von Wirkungen bei den einzelnen Standbesuchern zu sehen.“^[7]

Es sei daher wichtig zu konkretisieren, welche Wirkungen bei den Besuchern als Reaktion auf die Aktivitäten auf einer Messe zu erzielen bzw. gewünscht sind.^[8] Nach Bruhn stellt die Vorführung eines neuen Produktes jedoch kein Ziel, sondern die Aktivität auf einer Messe dar. Im Rahmen der Zielformulierung stehen demzufolge psychologische Kommunikationsziele und vor allem die angestrebten Verhaltensweisen der Messebesucher als Konsequenz auf die Messeaktivitäten des Ausstellers im Vordergrund. Diese psychologischen Zielsetzungen lassen sich in die drei Kategorien kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Kommunikationsziele gliedern:^[9]

Kognitiv-orientierte Ziele

Diese Ziele sind darauf ausgerichtet, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung bei den Besuchern eines Messestands zu beeinflussen. Dabei wird jedoch nicht auf die Steuerung der jeweiligen Handlungen eingewirkt. Durch bewusste Platzierung visueller Botschaften und deren aktivierende Gestaltung, wird die Informationsaufnahme der Messestandbesucher positiv beeinflusst. Darüber hinaus wird durch den persönlichen Kontakt zwischen Besucher und Aussteller die Wahrnehmung des Leistungsangebotes gestärkt und die unternehmens- und leistungsbezogenen Kenntnisse des Ausstellers während einer Messe vermittelt. Diese Prozesse werden durch die Möglichkeit des emotionalen Erlebens, die eigenen Erfahrungen der Messebesucher mit den Produkten und das daraus resultierende sogenannte prädispositionale Involvement^[10] optimiert.^[11]

Beispiele: Vermittlung von Wissen über das Unternehmen und dessen Produkte, sowie von Unternehmens- und Marketingstrategien, Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten, Vorstellung von Produkten^[12]

Affektiv-orientierte Ziele

Diese Ziele werden formuliert, wenn Aussteller den Erlebnischarakter von Messen für sich nutzen wollen. Es sollen beispielsweise durch den Einsatz bestimmter Show-Elemente oder einer besonderen Gestaltung des Messestands, Emotionen bei den Besuchern geweckt werden. Weiterhin kann auch die Erzeugung eines Imagetransfers von einer Messe auf das Unternehmen oder dessen Produkte als Ziel verfolgt werden. Generell ist anzunehmen, dass Messen die Bildung einer positiven Einstellung der Besucher gegenüber dem Unternehmen unterstützen.^[13]

- Positionierung von Produkten durch Emotionen, Pflege oder Modifikation des Unternehmensimages, sowie Emotionales Erleben von Unternehmen und dessen Marken^[14]

Konativ-orientierte Ziele

Diese Ziele beziehen sich auf konkrete Handlungsabsichten, welche durch Messen bei den Besuchern ausgelöst werden. Dabei wird zwischen konativen Zielen vor und während einer Messe unterschieden. Die Kontaktherstellung zur Zielgruppe mit der Absicht, diese zum Besuch der Messe zu bewegen, ist die notwendige Voraussetzung zur Erreichung der konativen Ziele während einer Messe.

Beispiele: Interessenten- und Neukundengewinnung, Verkaufsförderung, Anregung zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auf der Basis eines kollektiven Erlebnisses^[15]

2.5 Zielgruppen auf Messen

Eine Messebeteiligung verfolgt nicht nur vielseitige Zielsetzungen, sondern bedient auch unterschiedliche Zielgruppen. Schon bei der Zielfestlegung von Messen müssen gleichzeitig Zielgruppen definiert werden. Durch eine strikte Zielgruppenorientierung ist sicherzustellen, dass die spätere Kommunikationsstrategie des Ausstellers auch auf die anvisierte Zielgruppe ausgerichtet ist. Nur so lässt sich ein möglichst hoher Wirkungsgrad einer Messekommunikation realisieren.^[16]

Die primäre Zielgruppe einer Messe stellen die Messebesucher dar. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen/Nürnberg in Kooperation mit der Nürnberger Messe, konnte sechs unterschiedliche Typologien von in sich homogenen Besuchertypen bestimmen:

Dabei stellt der Heavy Visitor die relativ größte Zielgruppe mit 25,1 % auf Messen dar. Dieser sieht Messen als ein wichtiges Informations- und Kommunikationsmedium an. Er informiert sich im Vorfeld über das Ausstellerangebot und plant seinen Messebesuch gezielt nach seinen persönlichen Interessen. Anders als beim abgeklärten Heavy Visitor sind dem unspezifisch konsumierenden Informationssucher allgemeine und breite Informationen jeglicher Art willkommen. Diese Zielgruppe ist mit 22,3 % für die Ausrichtung der Messekommunikation der Aussteller von großer Bedeutung. Informationssucher weisen ein hohes Neukundenpotenzial auf und sollten daher in gezielte Interaktionen verwickelt werden. Der mobile Bindungsunwillige hingegen weist ein geringes Neukundenpotential auf. Er ist weder räumlich noch emotional an eine Messe gebunden. Dieser herausfordernde Besuchertyp sollte im Kontext der Kommunikationsstrategie dennoch berücksichtigt werden, denn mit 17,4 % stellt er auch einen großen Anteil an der Besuchermasse dar. Ganz anders agiert der vielseitig interessierte und mobile Interaktionsorientierte Besucher (Anteil 16,2 %). Er verspricht sich viele Interaktionen und persönliche Gespräche und nimmt während einer Messe gerne Unterhaltungs- und Cateringangebote des Ausstellers in Anspruch. Dieser Besuchertyp stellt die Kommunikation vor keine großen Herausforderungen, da dieser grundsätzlich offen gegenüber Interaktionen und Erlebnissen eingestellt ist. Der Standortfixierte (13,1 %) und der Eventfixierte Besucher ist für die Messekommunikation nicht von besonderem Interesse. Beide Typen haben kein konkretes Interesse an Geschäftsabschlüssen, sondern suchen lediglich Unterhaltung auf Kosten der Aussteller. Die Studie zeigt, dass alle sechs Besuchertypen unterschiedliche Segmente von Zielgruppen darstellen. Jeder Besuchertyp hat unterschiedliche Besuchsmotive und Bedürfnisse, welche bei der Ausrichtung der Messekommunikation zwingend berücksichtigt werden müssen.^[17]

Nicht nur ausschließlich die marktbezogenen Zielgruppen, wie die in der Studie untersuchten aktuellen und potentiellen Kunden, stehen im Fokus der Zielgruppenidentifikation. Auch andere sekundäre Stakeholdergruppen, welche für den langfristigen Unternehmenserfolg wichtig sind, stehen im indirekten oder direkten Kontakt mit dem Aussteller. Dazu zählen neben den bereits erwähnten Kunden, auch Multiplikatoren wie Mitarbeiter, Journalisten und Shareholder. Vertreter der Wettbewerber, Politiker und Behörden, sowie Hochschulen und Gewerkschaften spielen unternehmensindividuell meist eine untergeordnete Rolle.^[18]

3 Kommunikation als Live-Communication

Kommunikation ist ein weitläufiger Begriff, welcher in den verschiedensten Bereichen der Gesellschaft eine individuelle Bedeutung findet. Schon Karl Jaspers (1883-1969) beteuerte „dass wir miteinander reden können, macht uns zu Menschen“, auch Dichter Franz Werfel (1890-1945) bekräftigte diese These: „Leben heisst [sic !] mitteilen“. Der direkte Kontakt bzw. Dialog zwischen Menschen begründet somit nicht nur die Basis der Live-Communication, sondern den grundlegenden Ursprung der menschlichen Kommunikation überhaupt.^[19]

Kommunikation bedeutet nach Manfred Bruhn „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[20]

Heribert Meffert präzisiert diese Definition im Sinne des Marketings: „Aus der Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen.“^[21]

An dieser Stelle soll nun auf die Grundlagen der menschlichen Kommunikation und ihre Relevanz für die Messekommunikation eingegangen werden.

3.1 Grundregeln der Kommunikation

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick hat in seinem Buch Menschliche Kommunikation die pragmatischen Wirkungen der Kommunikation zwischen Menschen untersucht. Dabei unterscheidet er zwischen der Kommunikation als Gebiet der Wissenschaft, der Kommunikation in Form einer einzelnen Mitteilung, sowie der wechselseitigen Kommunikation als Interaktion.^[22] Der menschlichen Kommunikation kommt auf Messen eine wichtige Bedeutung zu Gute, denn Messen leben von einem persönlichen Dialog bzw. einer Interaktion zwischen Aussteller und Besucher. Watzlawick hat fünf Grundregeln der Kommunikation aufgestellt. Diese sogenannten fünf pragmatischen Axiome erklären die menschliche Kommunikation und ihre Wirkungsweisen.

Axiom 1: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“^[23]

Kommunikation umfasst nicht nur Worte. Der Mensch kommuniziert überwiegend durch Körpersprache, Körperhaltung, Betonung, Sprechweise und die Geschwindigkeit der Sprache. Diese sogenannte non-verbale Kommunikation bzw. dieses grundlegende Verhalten kann schwer gesteuert werden. Worte hingegen können einfach lügen. Sowohl Worte als auch Verhalten haben einen beeinflussenden Mitteilungscharakter und kommunizieren dadurch automatisch. Kommunikation ist Verhalten. Man kann sich daher nicht nicht Verhalten und folglich auch nicht nicht kommunizieren.^[24]

Beispiel: Eine Messe-Hostess steht an einem Empfangs-Counter und schaut dauerhaft auf ihren Bildschirm. Dabei teilt sie dem interessierten Messebesucher non-verbal mit, dass sie nicht angesprochen werden möchte.

Axiom 2: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass [sic !] Letzteren den Ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.“^[25]

Worte bzw. Botschaften sind mehrdeutig zu interpretieren, weil die Kommunikation mehrere mit einander verbundene Bezugseben hat. Watzlawick sieht den Verlauf von zwischenmenschlichen Kommunikationsprozessen auf zwei Ebenen, die sich ständig wechselseitig beeinflussen:

Dabei erhält der Inhaltsaspekt die Funktion, Informationen zu vermitteln. Der Beziehungsaspekt klärt ab, wie die Beziehung vom Empfänger aufgenommen wird. Metakommunikation bezeichnet in diesem Zusammenhang die Kommunikation über eine Kommunikation auf der Ebene dieses Beziehungsaspektes. Watzlawick ist der Auffassung, dass es keine rein informative Kommunikation zwischen Menschen gibt, da jede Äußerung auch eine Beziehungsaussage umfasst. Durch die non-verbale Kommunikation des Senders, können verbale Aussagen vom Adressaten unterschiedlich interpretiert werden und verschiedene Reaktionen auslösen. Die Voraussetzung für eine positive Verständigung ist dabei das Vorhandensein einer störungsfreien Beziehung; denn wenn eine negative Beziehung auf der Inhaltsebene zum Ausdruck gebracht wird, kann dies eine gestörte Kommunikation zur Folge haben.^[26]

An dieser Stelle soll ein weiteres Modell vorgestellt werden, welches grundlegend auf Watzlawicks zweitem Axiom aufbaut und für den persönlichen Dialog auf Messen von Bedeutung ist: Friedemann Schulz von Thun betrachtet die Beziehungsebene differenzierter. Nach seinem Vier-Seiten-Model stellen neben der Beziehungsebene und der Sachinhaltsebene, die Selbstoffenbarung, die Beziehung zum Empfänger und die Appellation, ebenfalls wichtige Aspekte der Kommunikation dar. Dieses Modell eignet sich z. B. um nicht beabsichtigte Interpretationen bzw. Missverständnisse von Botschaften zwischen Aussteller und Besucher einer Messe zu erklären und diese letztlich zu vermeiden.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vier-Seiten-Modell nach Schulz von Thun, 1981^[28]

Das Vier-Seiten-Modell von Schulz von Thun beruht auf dem klassischen Sender-Empfänger-Modell bei dem ein Sender eine Nachricht verschlüsselt (codiert) und durch Sprache an den Empfänger übermittelt wird. Diese Nachricht wird von dem Empfänger entschlüsselt (decodiert). Auf dem Weg zwischen Codierung und Decodierung kann es dabei zu Kommunikationsstörungen kommen, obwohl Sender als auch Empfänger über die gleichen Zeichen bzw. Worte verfügen. Schulz von Thun zeigt auf, dass eine Nachricht vielseitige Botschaften enthält. Durch verbale und non-verbale Signale können Verständnisprobleme zwischen Gesprächspartnern bzw. auf den vier verschiedenen Ebenen auftreten.^[29]

Beispiel: Eine Messe-Hostess und ein Besucher stehen gemeinsam an einem Exponat, die Hostess spricht zu dem Besucher mit monotoner Stimme: Entschuldigen Sie bitte, dort hinten steht auch ein interessantes Exponat für Sie bereit.

Auf der Sachinhaltsebene geht es in dem Beispiel um die einfache Tatsache, dass auf dem Stand auch ein anderes Exponat steht, welches den Besucher interessieren könnte. Damit untrennbar verbunden ist die Selbstoffenbarung, der Hostess, dass sie ein Interesse verfolgt, den Besucher zu dem anderen Exponat zu locken, um ihm dieses vorzustellen. Auf der Beziehungsebene bringt die Hostess zum Ausdruck, dass sie nicht gemeinsam mit dem Besucher vor diesem Exponat stehen möchte. Die Messe-Hostess stellt die Appellation an den Besucher, dass er doch bitte mit ihr zusammen rüber zu dem anderen Exponat kommen soll. Je nach dem wie die Aussage der Hostess bei dem Besucher interpretiert wird, sind folgende Antworten auf unterschiedlichen Ebenen denkbar:

Sachbezogen würde er vermutlich mit Danke, dass Sie mich auf das andere Exponathinweisen, antworten. Auch eine partnerschaftliche Antwort wie Ich habe es schon gesehen, wäre möglich. Aufgrund der gesendeten non-verbalen Signale bzw. der monotonen Stimme der Hostess, ist aber eine widerstrebende Antwort wie Ja, dass sehe ich selbst! Ich interessiere mich aber für dieses Exponat, viel wahrscheinlicher.

Axiom 3: „Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.“^[30]

Watzlawicks drittes Axiom kommt im Kontext der Messekommunikation eine geringere Bedeutung zu teil. Daher wird es hier auch nur kurz erläutert. Unter der Interpunktion der Kommunikationsabläufe versteht Watzlawick den ständigen Austausch von Mitteilungen während der Kommunikation zwischen Menschen. Es wird angenommen, dass jeder Interaktionspartner einer Beziehung, dieser immer eine individuelle Struktur verleiht. Dabei folgt auf jeden Reiz auch eine entsprechende Reaktion (Ursache-Wirkungs-Prinzip). Jeder Reiz stellt dabei zugleich auch Kommunikation dar.^[31]

Axiom 4: „Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler [schriftlich oder mündlich !] und analoger [non-verbaler !] Modalitäten. Digitale Kommunikationen haben eine komplexe und vielseitige logische Syntax, aber eine auf dem Gebiet der Beziehungen unzulängliche Semantik. Analoge Kommunikationen dagegen besitzen dieses semantische Potential, ermangeln aber die für eindeutige Kommunikationen erforderliche logische Syntax.“^[32]

Watzlawick sieht zwei Möglichkeiten, Objekte darzustellen, welche damit zum Gegenstand von Kommunikation werden können. Dabei differenziert er zwischen analogen und digitalen Kommunikationsformen. Objekte lassen sich durch eine Analogie (z. B. eine Zeichnung) ausdrücken oder durch einen Namen benennen. Analoge Kommunikation ist auf sehr alte Entwicklungsperioden zurückzuführen. Daher besitzt diese eine weitaus allgemeinere und interkulturelle Gültigkeit, als die abstrakte und junge digitale Kommunikation. Wie in Axiom 2 erläutert wurde, besitzt jede Kommunikation einen Inhalts- und Beziehungsaspekt. Auch analoge und digitale Kommunikationsformen ergänzen sich gegenseitig und präzisieren die Kommunikation. Der Inhaltsaspekt einer Nachricht wird digital (durch Schrift oder Sprache) übermittelt. Die digitale Kommunikation verfügt über eine komplexe, vielseitige und logische Syntax (Struktur bzw. Grammatik). Auf dem Gebiet der Beziehungen wird die Semantik (Bedeutung von Zeichen) dabei nicht vermittelt.

Der Beziehungsaspekt einer Nachricht wird hingegen analog (non-verbal, z. B. durch Körpersprache) dargestellt. Die analoge Kommunikation verfügt über ein hohes semantisches Potenzial, aber keine Syntax auf der Beziehungsebene. Eine Nachricht lässt sich so mehrdeutig interpretieren. Dadurch können Konflikte zwischen den Interaktionspartnern entstehen. Vielerorts, wo die Beziehungs-ebene eine wesentliche oder übergeordnete Rolle der Kommunikation spielt, ist die digitale Kommunikation fast bedeutungslos.^[33]

Beispiel: Eine Messe-Hostess überreicht einem Besucher wortlos ein Werbegeschenk.

Auf diese analoge Kommunikationsform können verschiedene Reaktionen folgen: Der Besucher kann in dem Werbegeschenk den Ausdruck der Zuneigung, der Bestechung oder einer Wiedergutmachung sehen. Um diesen Störungen in der Kommunikation vorzubeugen, sollte die analoge und digitale Kommunikation sich gegenseitig ergänzen bzw. unterstützen, um die Botschaft möglichst klar zu vermitteln.

Axiom 5: „ Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär, je nachdem, ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit beruht.“^[34]

Paul Watzlawick ist der Auffassung, dass Beziehungen zwischen Partnern auf Gleichheit oder auf Unterschiedlichkeit basieren. Diese Beziehungsformen stehen für symmetrische oder komplementäre Interaktionen. Von einer symmetrischen Beziehungsform spricht man, wenn die Interaktionspartner sich bemühen, Ungleichheiten untereinander zu vermindern oder ganz zu vermeiden. Dabei ist es gleichgültig, ob das Verhalten sich durch Schwäche oder Stärke, Güte oder Härte äußert. Kommunikationsabläufe sind immer symmetrisch, wenn es sich um zwei gleichstarke Partner handelt und ihr Verhalten spiegelbildlich bzw. identisch ist.

Komplementäre Beziehungen dagegen basieren auf unterschiedlichem Verhalten. Dabei ergänzt das Verhalten des einen Partners das Verhalten des anderen. Dadurch wird dieser Interaktionsprozess definiert. Die Grundlage der Beziehung besteht hierbei im Unterschied der Stellungen der Partner: Es gibt in gesellschaftlichen und kulturellen Kontexten immer einen superioren bzw. primären Partner und einen inferioren bzw. sekundären Partner, welche sich beide in ihrem Verhalten ergänzen.^[35]

Watzlawicks Axiome zeigen, dass im Kontext der Optimierung von Messekommunikationen, auch auf eine besonders gute rhetorische Ausbildung und Qualifizierung des Standpersonals zu achten ist. Der non-verbalen analogen Kommunikation kommt dabei eine ganz besondere Bedeutung zu teil. Denn diese ist anfällig für Kommunikationsstörungen, welche sich negativ auf Messen auswirken können (siehe auch 4.3.2).

3.2 Merkmale von Live-Communication

Live-Communication beinhaltet nach Manfred Kirchgeorg „die persönliche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechendem Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und nachhaltiger Erinnerungen.“^[36] In dem Wort Live äußert sich die multisensuale bzw. erlebbare Eigenschaft der Live-Communication, welche den grundlegenden Unterschied zur klassischen Kommunikation darstellt.

Messen zählen zu den bedeutendsten Instrumenten der Live-Communication. Um später die möglichen Auswirkungen und Optimierungspotentiale einer Messekommunikation analysieren zu können, werden folgend die besonderen Merkmale der Live-Communication charakterisiert:

Anwesenheità Präsenz

Durch die direkte Interaktion bzw. den persönlichen Dialog zwischen Sender und Empfänger während einer Messe, werden die Kommunikationspartner gegenseitig wahrgenommen.

Sprachlichkeità Artikulation

Die verbale Kommunikation zwischen Interaktionspartnern während einer Messe über die Sprache ist ein charakteristisches Merkmal und Grundlage der Live-Communication. Auch die non-verbale Kommunikation durch Gestik, Mimik, sowie multisensuale Reize, stellt eine wichtige Erscheinungsform von Kommunikation auf Messen dar. Diese wird in Kapitel 5 detailliert betrachtet.

Wechselseitigkeità Reziprozität

Während der Interaktionen auf Messen, finden ständige Wechsel zwischen den Rollen von Sender und Empfänger statt. Dabei muss der Kommunikations-prozess bzw. Dialog nicht unbedingt symmetrisch strukturiert sein. Diese Wechselwirkungen und die direkte Responsemöglichkeit vom Besucher, ermöglichen dem Aussteller eine unmittelbare Feedbackgenerierung.

Gestaltungà Inszenierung

Der gezielte Einsatz von Musik, Kinetik, Sprache und Lichtinszenierungen, ermöglicht dem Sender, durch die geplante Kreation einer bestimmten Messeatmosphäre, Einfluss auf die Wahrnehmungen der Empfänger zu nehmen.

Darüber hinaus werden die Verhaltensweisen der Messebesucher durch die Inszenierungen während der Messe beeinflusst und dadurch wirkungsvolle Effekte erzielt.^[37]

Erlebnisà Emotion

„Das Erlebnis und das auf diese Weise intrinsische, gefühlsbetonte Geschehen unterscheidet sich von anderen Ereignissen dadurch, dass es vorrangig vom Erlebenden als besonders empfunden wird, sodass es ihm lange im Gedächtnis bleibt. Die Bewertung dessen ist letztlich individuell determiniert.“^[38]

Wirkungà Effekt

Alle möglichen Erlebnisprozesse während eines Messebesuchs, die beim Kommunizieren erfahrbar und beobachtbar sind, fließen in die Erinnerungsleistung des Besuchers mit ein.^[39]

Der anfangs angesprochene Paradigmenwechsel von der Einwegkommunikation zur Dialogkommunikation, wird durch folgende Thesen von Manfred Kirchgeorg begründet:

Individualisierungs-These

„Durch persönliche Dialoge und Interaktionen können die individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z. B. Selbstverwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser aufgenommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen überführt werden.“^[40]

Multisensualitäts-These

„Die Erinnerungsleistung von Informationen im Gedächtnis ist dann besonders hoch, wenn die Information multisensual und multimedial vermittelt und vom Kunden aufgenommen werden können. Im Dialog bietet sich die Möglichkeit, alle Sinne zu aktivieren. Wird die Reizdarbietung konsistent umgesetzt, so erhöht sich die Erinnerungsleistung der Zielgruppen an Unternehmen, Marken und Produkten.“^[41]

High Touch- versus High Tech-These

“Durch die Informationsflut der elektronischen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte und Beziehungen eine Aufwertung. Szenarioanalysen bestätigen, dass dem persönlichen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen trotz der rasanten Entwicklung der elektronischen Medien auch in den nächsten Jahrzehnten eine große Bedeutung zukommt.“^[42]

Effizienz-These

„Eine glaubwürdige Wahrnehmung, hohe Erinnerungsleistungen sowie geringe Streuverluste sorgen für eine attraktive Kosten-Ertrags-Bilanz der persönlichen Dialoge im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten.“^[43]

Auch der Kommunikationsexperte Roland Berger sieht diesen fundamentalen Paradigmenwechsel von den klassischen above-the-line Instrumenten hin zur Live-Communication. Berger begründet diese Entwicklung u. A. durch die besondere Wirksamkeit der Live-Communication. Durch das emotionale Erleben mit allen Sinnen und die direkte Interaktion des Konsumenten mit der Marke, werden Pull- und Push-Effekte vereinigt.^[44] Auf die Wirkungsweisen der Live-Communication und ihre Erscheinungsformen auf Messen wird in Kapitel 5 ausführlich eingegangen.

[...]

^[1] Vgl. Bruhn (2005): S. 987.

^[2] Vgl. AUMA (2011a): S. 20 f.

^[3] Vgl. AUMA (2011a): S. 20 f.

^[4] Meffert, H. in Kirchgeorg (2003): S.1154 f.

^[5] Kirchgeorg et al. (2009): S. 74.

^[6] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 74.

^[7] Bruhn (2005): S. 991.

^[8] Vgl. Bruhn (2005): S. 990.

^[9] Vgl. Bruhn (2005): S. 991.

^[10] Unter einem prädispositionalen Involvement versteht man eine andauernde Motivation und intensive Auseinandersetzung mit einer Marke oder eines Produktes.

^[11] Vgl. Nufer und Berndt (2002): S. 120 f.

^[12] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[13] Vgl. Nufer und Berndt (2002): S. 125.

^[14] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[15] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[16] Vgl. Funke (1987): S. 80.

^[17] Vgl. Grimm (2002): S. 11 f.

^[18] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 64-66.

^[19] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 4.

^[20] Bruhn (2005): S. 3.

^[21] Meffert et al. (2008): S. 632.

^[22] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 50.

^[23] Watzlawick et al. (2000): S. 53.

^[24] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 51.

^[25] Watzlawick et al. (2000): S. 56.

^[26] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 53-56.

^[27] Vgl. Langfeldt et al. (2004): S. 138 f.

^[28] Jung (2011): S. 470.

^[29] Vgl. Ternes (2008): S. 45 f.

^[30] Watzlawick et al. (2000): S. 61.

^[31] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 57-61.

^[32] Watzlawick et al. (2000): S. 68.

^[33] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 61-68.

^[34] Watzlawick et al. (2000): S. 70.

^[35] Vgl. Watzlawick et al. (2000): S. 68-70.

^[36] Kirchgeorg et al. (2009): S. 17.

^[37] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 20.

^[38] Kirchgeorg et al. (2009): S. 20.

^[39] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 20.

^[40] Kirchgeorg et al. (2009): S. 8.

^[41] Kirchgeorg et al. (2009): S. 8 f.

^[42] Kirchgeorg et al. (2009): S. 9.

^[43] Kirchgeorg et al. (2009): S. 9.

^[44] Vgl. Interview Berger, R. in Kirchgeorg et al. (2009): S. 33.