Skandal in Hollywood: Die Wirkung von negativen Berichterstattungen über Superstars auf die Einspielergebnisse ihrer Filme

2.3. Starforschung

2.3.1. Die Superstar-Theorie

Als Begründer der sog. Superstar-Theorie gilt Rosen.^[1] Er versucht die teilweise enorm hohen Einkommensunterschiede auf sogenannten „Winner-Take-All Markets“^[2] zu erklären. Der Begriff dieser Winner-Take-All Märkte, welche sich nicht nur auf Märkte in der Unterhaltungsindustrie beschränken, sondern sich auch z.B. auf Gütermärkten beziehen können, wurde von Frank und Cook 1995 geprägt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der Erfolg auf diesen Märkten abhängig ist von der relativen Leistung zu anderen Akteuren. Kernpunkte sind darüber hinaus eine außergewöhnlich hohe Konzentration der Marktgewinne auf einige wenige Akteure an der Spitze der Märkte und eine sich stetig vergrößernde Spanne zwischen enorm hohen Einkommen und niedrigen Einkommen. Durch die großen Einkommen an der Spitze der Märkte entstehen auch entsprechend große Anreize in diese Märkte einzutreten.^[3] Diese neuen Akteure, von einigen Autoren auch als „wannabes“^[4] bezeichnet, konkurrieren mit den schon vorhandenen Akteuren um die wenigen Top-Positionen. Durch Selbstüberschätzung der wannabes und gleichzeitige Verteidigungsmaßnahmen der etablierten Akteure, werden Ressourcen verschwendet. Die aufgebrachten Kosten für den Markteintritt oder zur Verteidigung sind meistens höher als der tatsächliche Nutzen daraus.^[5]

Rosens Arbeit erklärte quasi schon ökonomisch die Einkommensverteilungen auf solchen Märkten. Grundannahme ist eine „imperfect substitution“^[6]. Die Anbieter sind für den Nachfrager nicht vollständig substituierbar. Der Besuch eines Konzertes des Künstlers X ist z.B. viel mehr wert als der Besuch zweier Konzerte des Künstlers Y. Rosen führt diese Qualitätsunterschiede auf eine unterschiedliche Talentverteilung zurück. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass Rosen in seinem Erklärungsansatz von völliger Qualitätssicherheit der Nachfrager ausgeht, d.h. die Leistungen der Anbieter sind jederzeit einwandfrei zu bewerten und zu beurteilen.^[7] Dies führt auf Winner-Take-All Märkten zu konvexen Einkommensfunktionen, wo relativ kleine Leistungsabweichungen zu hohen Einkommensunterschieden führen können. Der Star ist dann laut Franck derjenige, der die Spitze dieser Verteilung erreicht und somit das größte Einkommen für sich in Anspruch nimmt. Entsprechend den Grundannahmen besitzt dieser Star das meiste Talent und ist der Beste seines Faches.^[8]

Als zweiten Erklärungsansatz führt Rosen den Begriff der „joint con­sump­tion“^[9] ein. In Anlehnung an öffentliche Güter können Stars auf Winner-Take-All Märkten geringe Grenzkosten nutzen. Die Kosten einer Konzertproduktion z.B. steigen nicht proportional mit der Größe des Absatzmarktes. Die Kosten für eine Ausdehnung des Mehrabsatzes bleiben hier gering, sodass der Outcome bzw. die Gewinne überproportional steigen können.^[10]

Wenn also eine imperfekte Präferenzsubstitution in Verbindung mit joint consumption auftritt, haben die Anbieter (Stars) die Möglichkeit große Märkte zu geringen Kosten zu bedienen und enorm hohe Einkommen zu generieren.

Als Weiterführung dieser Theorie gilt Adler’s Arbeit.^[11] Er kritisiert die von Rosen unterstellte Qualitätssicherheit und beschreibt ein Modell mit hohen Einkommensunterschieden ohne Talentunterschiede. Ausgangspunkt bei ihm ist das Konsumentenverhalten. Bevor es zu Konsum in jeglicher Art und Weise kommt, muss der Konsument Wissen ansammeln. Dieses Wissen, auch „con­sump­tion capital“^[12] genannt, basiert auf der Wirkungsweise von Netz­werk­externalitäten. Je größer das Wissen über eine bestimmte Sache ist, desto häufiger wird diese auch konsumiert.^[13] Chung und Cox bestätigten die These anhand eines stochastischen Modells, das Talent für das Erreichen hoher Positionen nicht nötig wäre. Jedoch widerlegte Giles diese Theorie anhand empirischer Untersuchungen innerhalb der US-Musikmarktindustrie. Hauptgrund ist die Schwierigkeit Talent zu messen und in einen ökonomischen Kontext zu bringen.^[14] Ergänzend dazu beschrieb Akerlof ähnliche Märkte, die er mit Rattenrennen verglich. Hier verteilt sich ein Großteil des Einkommens in einem Markt auf wenige hoch positionierte Stars.^[15]

Die hier beschriebenen Mechanismen und Konkurrenzkämpfe um unteilbare hohe Rangpositionen bilden die elementaren Grundlagen der Starforschung. Autoren und Forscher bedienen sich dieser und erweitern oder ergänzen diese mit eigenen Modellen und Ergebnissen. Mehrfach wird zudem angeführt, dass die vorgestellten Theorien generalisierbar sind.^[16]

2.3.2. Die Entstehung und Funktionen von Stars

Wie in 2.2.1. dargestellt, gelten gewisse Personen als prominent oder sogar als Marken. Der Begriff des Stars geht aber über den Status eines Prominenten hinaus.^[17] Ein Star ist Vorbild für eine bestimmte Gruppe innerhalb der Bevölkerung, seine Fans. Als eine Art Leitfigur verkörpert ein Star gewisse Normen und Werte.^[18] Träume und Ziele, die für einfache Mitglieder der Gesellschaft unerreichbar zu sein scheinen, werden innerhalb eines Identitätsmodells mit dem Star verknüpft.^[19] Einerseits sind Stars einem gewissen kontinuierlichen Image unterworfen, was wiederum zu Erwartungen und Stereotypen bei deren Fans führt, andererseits wollen diese auch möglichst viel über das wirkliche Leben eines Stars erfahren. Dabei werden möglicherweise bestimmte Erwartungen nicht erfüllt und ein Imagebruch erfolgt. Die sprichwörtliche Aura des Unantastbaren und Geheimnisvollen kann Schaden nehmen, was in Reputationsschädigungen und zum Fall des Stars führen kann.^[20] Demnach wird die Beziehung eines Stars zu Fans auch als reziprok angesehen. Der Star ist nichts ohne Fans und die Fans ziehen ihren Star zur Identitätskonstruktion heran.^[21]

Stars können zudem von Medien quasi erschaffen und gefördert werden, wodurch das Image eines Stars auch als multimediales Konstrukt verstanden werden kann.^[22] Einige Autoren beschreiben diese Medieninszenierung auch als Abgrenzung zum Prominentenstatus.^[23] In diesem Zusammenhang wird von einem Signalrennen gesprochen. Hier können solche Personen, wenn auch nur für kurze Zeit, aufgrund von anhaltender medialer Präsenz in die obersten Rangpositionen vordringen, wenn diese über kaum oder kein Talent verfügen oder keine objektiv qualitativ gute Leistung erbringen.^[24] Um jedoch längerfristig erfolgreich zu sein, bedarf es einer gewissen Qualität, welche dann zielgruppenspezifisch optimal vermarktet werden muss.^[25] Unterschieden werden die Merkmale Erfolg, Kontinuität und Image. Treffen diese positiv auf eine Person zu, ist das grundsätzliche Potential ein Star zu sein vorhanden.^[26]

Zudem kann ein Star in verschiedenen Bereichen eine gewisse Hebelfunktion einnehmen. Wird ein Star verpflichtet, so kann dieser als Türöffner für weitere Finanzierungsquellen des jeweiligen Projektes dienen.^[27] Kinogänger oder Besucher eines Fußballspiels haben grundsätzlich eine Unsicherheit bezüglich ihrer Kaufentscheidung, da sie nicht wissen was sie erwartet. Kritiken und Fernsehberichte, Mund-zu-Mund-Werbung^[28], die aktuelle Tabellenposition oder eben Stars dienen dann als Qualitätsmerkmal.^[29] Im wesentlichen Sinn könnte dieses schon als Funktion der Unsicherheitsreduktion angesehen werden, jedoch bezieht sich dieser Begriff im engeren Sinn auf die Angebotsseite im Rahmen von Produktionsfirmen. Durch Stars soll einerseits das Risiko eines finanziellen Flops gesenkt werden, auf der anderen Seite steigen jedoch auch in Form der Gagen die Kosten eines Films.^[30] In Tabelle 1 sind nochmal die wichtigsten ökonomischen und sozialtheoretischen Funktionen verdeutlicht.^[31]

Tabelle 1: Funktionen des Stars

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Quelle: eigene Darstellung.

Diese hier dargestellten generellen Funktionen von Stars können gerade im Bereich der Filmwirtschaft verschiedene Wirkungen nach sich ziehen, welche in Kapitel 2.3.3. und 2.3.4. noch ausführlicher dargestellt werden. Tabelle 2 zeigt das Star-Phänom in verschiedenen Bereichen.^[32]

Tabelle 2: Übersicht Stars und Bereiche

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Quelle: eigene Darstellung.

2.3.3. Stars als Erfolgsfaktoren in Spielfilmen

Nach der Winner-Take-All-Theorie schöpfen die Stars einer Branche in den höchsten Positionen die größten Renten ab. In der Filmbranche sind diese Einkommen der Schauspieler für die Produzenten und die Unternehmen aber gleichzusetzen mit enorm hohen Kosten. Bevor ein Film überhaupt in den Kinos angelaufen ist, hat dieser schon teilweise extrem hohe Marketing- und Produktionskosten verursacht und schon nach der ersten Vorführungswoche lässt sich prognostizieren, ob der Film seine Kosten wieder einspielt oder ob diese verloren und sunk costs sind.^[33] Um einen Film, sofern dieser an ökonomischen Gesichtspunkten gemessen werden soll, kalkulierbar zu machen, wurden bezüglich der Spielfilmproduktion Einfluss- und Erfolgsfaktoren anhand Studien identifiziert, welche sich aber größtenteils auf den US-Markt beziehen.^[34] Das Produktionsbudget, das Marketingbudget, der Personalaufwand, die Anzahl der Filmkopien, Kritiken und Auszeichnungen, sowie die (künstlerische) Qualität eines Films wurden als Erfolgsfaktoren besonders hervorgehoben.^[35] Austin und Hennig-Thurau untergliedern diese Faktoren in produktinhärente, welche die Ausgestaltung eines Films prägen, und produktinduzierte Merkmale, die eine subjektive Kommentierung der inhärenten Faktoren darstellen.^[36]

Besonders im Hinblick auf den induzierten Faktoren, spielen sozialpsychologische Modelle eine entscheidende Rolle, die zur Erklärung beitragen, ob Personengruppen einen Kinobesuch durchführen oder nicht. Theorien zu Meinungsführern und Gruppendynamiken sowie daraus resultierende Word-of-Mouth-Prozesse sind nur einige Beispiele dieses Spektrums.^[37]

Wird der spezielle Forschungsbereich zu Stars als Erfolgsfaktoren genauer betrachtet, wird deutlich, dass sich hier Studienergebnisse teilweise stark widersprechen. Neben einer unterschiedlichen Stärke eines Stars als Erfolgsfaktor, liegen auch Arbeiten vor, in denen kein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Films und eines Stars ermittelt werden konnte. Die folgende Tabelle 3 gibt einen Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten der letzten Jahre, wobei „+“ einen positiven und „–“ keinen Zusammenhang bedeutet.

Tabelle 3: Übersicht Studien Stars als Erfolgsfaktoren

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Quelle: eigene Darstellung.

Neben der Markierung eines Films mit namhaften Schauspielern beeinflussen sich mehrere Stars in einem Film auch gegenseitig positiv. Zudem wird mehrfach erwähnt, dass das Image des Stars zu einem Film bzw. seiner Rolle im Film passen muss und dadurch höhere Umsätze verwirklicht werden können.

Andere Studien machen jedoch deutlich, dass Stars kaum oder keinen signifikanten Einfluss haben. Stars gelten diesen Studien zufolge eher als Treiber für ein höheres Budget, was dann als primärer Faktor für höhere Einspielergebnisse angesehen wird. Zudem generieren Stars hohe Kosten in Form von Gehältern, sodass die erzielten Umsätze keinen Gewinn bringen. Ebenso gelten Faktoren wie Word-of-Mouth oder Kritiken, was auch unter dem Schlagwort „success-breeds-success“^[38] zusammengefasst wird, als Umsatztreiber.^[39]

2.3.4. Besonderheiten des deutschen Marktes

Das Forschungsgebiet zum Thema Erfolgsfaktoren von Spielfilmproduktionen hat zwar in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, jedoch gilt dies überwiegend nur für den amerikanischen Markt. Für den deutschen Markt hingegen gibt es derzeit nur wenige Forschungsarbeiten.^[40] Zwar gibt es auch in Deutschland einige Schauspieler, denen von verschiedenen Medien der Status Star zugeschrieben wird, jedoch ist völlig unklar, ob die Ergebnisse der internationalen Studien auf den deutschen Markt übertragbar sind.^[41]

Der Hauptteil der Studien, die sich auf den deutschen Markt beziehen, befasst sich generell mit dem Thema des Entscheidungsprozesses der Kinogänger im Vergleich zu anderen Märkten. Nennenswerte Unterschiede zwischen dem amerikanischen und deutschen Markt wurden aber nicht gefunden. Auch hier stehen gruppendynamische Theorien, sowie die angesprochenen Produktionsfaktoren eines Films eine große Rolle.^[42] Jahresvergleiche zeigen zudem, dass Kulturunterschiede und somit auch unterschiedliche Genrevorlieben keine Wirkungen auf die Filmwahl haben.^[43] Wird jedoch der Fokus auf die mitwirkenden Schauspieler gelegt, wurden einige Besonderheiten herausgearbeitet. Nach Gaitanides werden nahezu 50 % der Erfolgsvarianz durch den vorherigen Erfolg eines Films auf dem US-Markt erklärt. Zwar kann ein US-Star in einem Film den Erfolg in Deutschland nicht garantieren, jedoch besteht eine größere Hit-Wahrscheinlichkeit und auch die Laufzeit eines Films kann sich verlängern.^[44] Entscheidend aber ist, dass die Star Power kein unmittelbarer Erfolgsfaktor in Deutschland zu sein scheint. Viele weitere Faktoren wie die Anzahl der Filmkopien, Filmkritiken, Marketingbudget und vor allem der Produktionsaufwand sind die Treiber für einen Erfolg.^[45] In einer zweiten Studie stellt Gaitanides fest, dass es Star Power als generelles Phänomen sowohl in Deutschland als auch in den USA nicht zu geben scheint. Nur einige wenige US-Stars sind wohl in der Lage so etwas wie Star Power zu entfalten. Zudem kommt er zu dem Ergebnis, dass deutsche Schauspieler keine Star Power besitzen und es somit in Deutschland auch keine Stars im eigentlichen Sinne gibt.^[46] Als Begründung wird die permanente Präsenz der deutschen Schauspieler sowohl in Kino- als auch in Fernsehproduktionen herangezogen, welche somit den Aufbau einer Staraura, wie sie in Kapitel 2.3.2. beschrieben ist, verhindert.^[47]

Hennig-Thurau und Wegner erarbeiteten zudem unter der Nutzung des Konzepts des Ingredient Branding^[48] heraus, dass der Erfolg eines Films vom Fit mit Genre und Schauspieler zusammenhängt, jedoch ein Schauspieler nicht unmittelbar mit der Besuchsabsicht des Kinogängers in Beziehung steht.^[49]

3. Skandale

Nachdem im vorherigen Kapitel die theoretischen Aspekte bezüglich einer Marke Mensch und Bereiche der Starforschung thematisiert wurden, widmet sich Kapitel 3. nun der Skandalberichterstattung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der begrifflichen und inhaltlichen Definition eines Skandals und welche Prozesse bei der Skandalberichterstattung ablaufen.

3.1. Definition und Bedeutung eines Skandals

Das Wort Skandal leitet sich ursprünglich von dem griechischen Wort skandalon für das Stellhölzchen einer Tierfalle ab. Der griechische Dichter Aristophanes benutzte das Wort skandalon um zu beschreiben, wie ein Angeklagter von einem Ankläger in eine Falle gesetzt wird. Durch die Öffentlichkeit wird dieser dann quasi zu Fall gebracht. Heute findet sich dieses Wort in leichter Abwandlung im Zusammenhang mit inhaltlich moralischen Verwerfungen in verschiedenen Sprachen wieder.^[50]

Im Prinzip handelt es sich bei einem Skandal um einen Missstand innerhalb der Gesellschaft, der die Grenzen moralischer Wertvorvorstellungen überschreitet. Wichtig ist hier, dass nicht zwingend eine juristische Grenzüberschreitung vorliegt, sondern der Skandal sich durch den Bruch einer moralischen Norm auszeichnet.^[51] Nach Kepplinger zeichnet sich ein Skandal durch drei grundlegende Faktoren aus. Der Missstand ist nach Ansicht des zu Urteilenden bedeutsam, er wäre vermeidbar gewesen und zieht durch eigenes schuldhaftes Verhalten eine öffentliche Empörung nach sich.^[52] Dabei kann ein Missstand zwar ein hinreichendes Kriterium für einen Skandal darstellen, muss nicht zwangsläufig ein notwendiges sein. Erst die Sichtweise desjenigen, der einen Missstand aufgreift und die Enthüllung dessen vollzieht, lässt ihn zu einem Skandal werden.^[53]

Skandale bzw. die Veröffentlichung von Missständen betreffen häufig, aber nicht ausschließlich, Personen. Hier wird dementsprechend auch von Miss- oder Fehlverhalten einer Person gesprochen. Die Zahl der veröffentlichten Missstände, die in erster Linie keiner Person, sondern z.B. einem Unternehmen zugeschrieben werden, häuft sich zwar, jedoch fällt dieser Missstand meist schnell auf den jeweiligen Eigentümer oder Verantwortlichen des Unternehmens zurück.^[54] Tabelle 4 zeigt einige Beispiele bekannter Skandale aus verschiedenen Bereichen.

Tabelle 4: Skandalbeispiele aus verschiedenen Bereichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Darüber hinaus unterliegt ein Skandal auch regionalen und zeitlichen Begrenzungen. Was in Amerika als Skandal angesehen wird, muss z.B. in Deutschland nicht als bedeutend bzw. skandalös angesehen werden. Zudem wird teilweise das, was vor 20 Jahren anstößig wirkte, heute nicht mehr als empörend oder entrüstend angesehen. Somit ist auch ein Skandal von seiner inhaltlichen Tragweite her einem Wertewandel unterzogen. Trotz des Wertewandels liegt der Fokus der Skandale auf moralische Verwerfungen, welche sich in verschiedenen Dimensionen wie z.B. im Berufsleben, Institutionen wie der Ehe oder auch in monetären Aspekten wiederspiegelten.^[55]

3.2. Skandale und Medien

Skandale bzw. die Missstände die zu Skandalen werden, werden erst durch die Massenmedien der Öffentlichkeit zugänglich und bekannt gemacht.^[56] Massenmedien definieren sich durch die Möglichkeit, mittels technischer Formen der Kommunikation gewisse Botschaften einer großen Anzahl an Rezipienten zukommen zu lassen.^[57] Zudem haben Massenmedien nach theoretischem Verständnis mehrere Funktionen inne. Kernfunktion ist die Informationsfunktion, die dazu dient, die Öffentlichkeit allgemein über wirtschaftliche, politische und soziale Begebenheiten zu informieren und das Wissen über bestimmte Sachverhalte zu erweitern. Hinzu kommen noch soziale, politische und ökonomische Funktionen, auf die in dieser Arbeit aber nicht näher eingegangen wird.^[58] Massenmedien werden oft, aber nicht zwangsläufig, aufgrund ihrer großen Reichweite und dem damit verbundenen Einfluss auf die Meinungsbildung der Öffentlichkeit mit dem Begriff der vierten Gewalt in Verbindung gebracht.^[59] Dabei üben die Medien und ihre Journalisten durch ihre verschiedenen Recherchen in erste Linie aber eine Kontrollfunktion aus.^[60] Ausgangspunkt vieler Recherchen sind häufig Annahmen über Missstände, die sich je nach Verlauf als wahr oder falsch erweisen und zu einem Skandal werden können. Journalisten wählen und selektieren bewusst verschiedene Themen und Meldungen und sind somit Entscheidungsträger und zugleich Mediatoren, ob ein Skandal in die Medien gebracht und damit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.^[61]

Im Verlauf der historischen Entwicklung haben sich diese Verbreitungsmöglichkeiten von Informationen stetig erweitert. War anfangs nur die Druckpresse als Kommunikationskanal gegeben, so gibt es heute mit der Entwicklung des Radios, des Fernsehers und des wachsenden Internets eine nahezu endlose Zahl an Möglichkeiten für die Verbreitung von Missständen.^[62]

Teilweise werden zudem Skandale inszeniert, um die Auflage von Zeitschriften oder die Anzahl der Besucher ihrer Homepage zu steigern. Die Konsequenzen dieser Art von Journalismus sind für die Zeitung, abgesehen von den ökonomischen Effekten, eher belanglos, für den Skandalierten hat aber schon eine negative Nachricht Rufschädigende Wirkungen. Gerade der Bereich der Boulevardzeitungen, oder der Yellow Press wie es im englischen heißt, wird von einer Art Sensationsjournalismus vorangetrieben. Neben serösen Tageszeitungen, die in der Regel nur Missstände von großen Unternehmen oder Personen in gehobene Positionen in die Berichterstattung mit aufnehmen, gibt es auch Zeitungen, Zeitschriften und seit der Privatisierung des Rundfunks auch zunehmend Fernsehmagazine, deren Fokus auf Personen und deren Privatsphäre liegt.^[63]

3.3. Arten und Funktionen eines Skandals

Unabhängig von der Tragweite bzw. des Verlaufs eines veröffentlichen Fehltritts, können drei verschiedene Funktionen und zwei Arten eines Skandals differenziert werden, welche in Tabelle 5 zusammengefasst sind.

Tabelle 5: Übersicht über Arten und Funktionen von Skandalen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Die Medien sehen einen Skandal gewissermaßen als ökonomischen Erfolgsfaktor. Gelingt es einer Zeitung einen schwerwiegenden moralischen Missstand eines Unternehmens oder einer Person des öffentlichen Lebens aufzudecken und in ihrer Zeitung zu publizieren, kann davon ausgegangen werden, dass sich die Auflage der Ausgaben erhöht.^[64]

Des Weiteren kann ein Skandal auch auf einer persönlichen Ebene eine Funktion einnehmen. Aufgrund niederer Beweggründe werden Skandale über eine Person gezielt gestreut, sodass z.B. der politische Gegner dessen Position übernehmen oder seine eigene Position stärken kann.^[65] Zudem ist in Journalistenkreisen derjenige hoch angesehen, der einen großen Skandal aufdeckt und somit sein Ansehen innerhalb seiner Branche stärken kann.^[66] Diese beiden Funktionen können im weiteren Sinne auch allgemein als strategische Handlungsziele von Skandalierern^[67] zusammengefasst werden.^[68] Kepplinger hat darüber hinaus eine funktionalistische Skandaltheorie formuliert, wonach die öffentliche Bekanntmachung von Missständen in Form eines Skandals einen Wert hat.^[69] Die Medien als vierte Gewalt erfüllen hierbei Aufgaben staatlicher Institutionen und führen mittels Aufklärung einen Reinigungsprozess innerhalb der Gesellschaft herbei. Skandale werden als eine Art Werkzeug angesehen, die aufzeigen was passiert, wenn sich nicht an Regeln gehalten wird.^[70] Aufgrund eigener empirischer Untersuchungen modifizierte Kepplinger seine Theorie und zieht als Folge eine moderate Variante seiner Theorie in Betracht, wonach nicht jeder Skandal aufgedeckt werden soll und es immer noch eine Art Grauzone gibt.^[71] Es wird aber auch die Ansicht vertreten, dass sich Skandale verselbstständigen können und nicht mehr klar ist wem der Skandal noch nützt oder wem er schädlich ist.^[72]

Zudem können zwei Skandalarten voneinander differenziert werden. Im engeren Sinn charakterisiert sich ein Skandal durch eine Erregung öffentlichen Ärgernisses, wenn allgemeingültige Werte und Normen verletzt werden.^[73] Ist diese Verfehlung von Personen oder Institutionen nur einer bestimmten Personen- oder Bevölkerungsgruppe (z.B. innerhalb eines Vereins oder einer Stadt) bekannt, so laufen die im nächsten Kapitel noch ausführlicher dargestellten Mechanismen des Skandals auch nur innerhalb dieser limitierten Gruppen in Form von face-to-face–Kommunikation oder dem internen Schriftverkehrs ab und es wird von einem nicht-medialen Skandal gesprochen.^[74]

Wird dieser Skandal durch die Medien und Journalisten, die als Mediatoren wirken, einer großen Öffentlichkeit uneingeschränkt zugänglich gemacht, so wird von einem Medienskandal gesprochen.^[75] Durch diese große mediale Wirkung, die heute nicht mehr nur über die klassischen Medienkanäle (Radio, Fernsehen, Printmedien), sondern auch in großer Zahl durch das Internet und sozialen Netzwerken erreicht werden kann, sind Skandale für den Rezipienten länger und stärker sichtbar, sodass sich die Folgen für den Skandalierten im Vergleich zu einem nicht-medialen Skandal in der Regel erhöhen.^[76]

Oft wird auch von einem politischen Skandal gesprochen, der sich im engeren Sinn mit Fehltritten von Inhabern politischer Ämter befasst, jedoch weist Neckel darauf hin, dass „Skandale (…) kontextgebundene Ereignisse“ sind.^[77]

3.4. Mechanismen eines Skandals

3.4.1. Akteure eines Skandals

Der Prozess einer Skandalisierung weist im Grunde genommen immer drei unterschiedliche beteiligte Akteure auf, die dementsprechend zusammengefasst als Triade bezeichnet werden: die Skandalproduzenten, die Skandalobjekte und die Rezipienten des Skandals.^[78] Dieser Zusammenhang wird grafisch in Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung 1: Skandal-Triade

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Quelle: eigene Darstellung.

Die Skandalproduzenten, auch Skandalierer genannt, sind diejenigen Akteure, die einen Missstand erst veröffentlichen und diesen so zu einem Skandal werden lassen. Journalisten nehmen diese Aufgabe sehr oft aus Eigennutz wahr und halten Zustände oder Tatbestände innerhalb einer differenzierten Problemsicht eher für Missstände.^[79]

Skandalobjekte sind sozusagen die Protagonisten innerhalb eines Skandals. Abweichend davon, dass im Prinzip jedes Mitglied einer Gesellschaft als Skandalobjekt fungieren kann, werden Subjekte von den Skandalierern besonders bevorzugt, die in hohen Rangpositionen stehen und über eine gewisse Bekanntheit und Reputation verfügen.^[80]

Die dritte Gruppe der Akteure sind die Skandalrezipienten, welche auch als Öffentlichkeit dargestellt wird. Bei der Öffentlichkeit kann zudem noch in eine lokale und eine breite Öffentlichkeit unterschieden werden, die jeweils mehr lokalen oder demgegenüber allgemeinen Themen zugeneigt ist.^[81] Generell zeichnet sich diese Gruppe aber durch ihre eher passive Beteiligung am Prozess des Skandals aus. Aufgrund von Neugier und ein Gefühl der Ungerechtigkeit nehmen die Rezipienten die ihnen öffentlich gemachten Skandale auf, bilden sich mittels interaktiver Kommunikation ihre eigene Meinung und können im Extremfall den öffentlichen Druck auf die Protagonisten noch erhöhen.^[82] Der Skandal wiegt dabei in den Köpfen der Rezipienten umso stärker, je größer das vorherige Vertrauen in den Skandalierten war. Da Skandalobjekte häufig gewisse Werte und Normen verkörpern, wirkt der Normbruch in den Köpfen der Rezipienten besonders schwer.^[83]

3.4.2. Phasen eines Skandals

Während Hondrich einen Skandalprozess in vier Grundlegende Schritte unterteilt, sind es bei Burkhardt, welches grundlegende Ähnlichkeiten zum Modell von Piwinger und Niehüser aufweist, fünf Phasen, die an einen Lebenszyklus orientiert sind.^[84]

Tabelle 6: Schritte und Phasen eines Skandals

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Quelle: eigene Darstellung.

Wie in Tabelle 6 verdeutlicht, liegt in der ersten Phase eines jeden Modells generell zunächst ein Missstand vor und die Akteure des Skandals werden eingeführt. Die Latenzphase endet mit einem Schlüsselereignis, was der Enthüllung des Skandals bei Hondrich in der zweiten Phase entspricht. Der Skandal und seine Geschichte werden hier der Öffentlichkeit verständlich zugänglich gemacht und in einen Kontext eingebracht. Die dritte Phase spiegelt nun den Höhepunkt im Skandalverlauf wieder. Hier diskutiert die Öffentlichkeit kontrovers den aufgezeigten Skandal und Forderungen nach ersten Konsequenzen und Entscheidungen bezüglich des Skandalisierten werden formuliert. Diese Konsequenzen jeglicher Art, seien es Entschuldigungen oder Rücktritte der Verantwortlichen, vollziehen sich in der vierten Phase. Burkhardt siedelt den Höhepunkt eines Skandalverlaufs zudem kurz vor Einsetzen der Abschwungphase an. Generell ist der Skandal mit Abschluss der vierten Phase beendet, jedoch stellt die Rehabilitationsphase bei Burkhardt die im Anschluss folgende Normalisierung der Situation explizit heraus.^[85]

3.4.3. Narrative Struktur eines Skandals

Die im vorherigen Abschnitt skizzierten Skandalverlaufsphasen ähneln den Phasen eines antiken Theaterstücks, wo Akteure bestimmte Rollen einnehmen.^[86] Ein Skandal besitzt durchaus eine narrative Struktur, da mit negativen Begebenheiten oft eine Geschichte erzählt werden soll.^[87] Der Skandalisierer ist in einer bestimmten Art und Weise somit auch ein Geschichtenerzähler, der seine Zuhörer fesseln will. Im Sinne der ökonomischen Funktion eines Skandals für den Journalisten ist dies nur logisch. Häufig greifen die Journalisten dabei auf verschiedene Mittel der klassischen Rhetorik zurück. Sie verwenden eine bildhafte und symbolische Sprache, die oft aus einer Vielzahl von geschickt platzierten emotionalen Superlativen besteht.^[88]

Grundlegende Mechanismen und Modelle zur Aktivierung und Sensibilisierung der Rezipienten für besondere Themen sind u.a. das Stimulus-Response-Modell, das Priming bestimmter Fakten sowie das Konzept des Agenda-Setting.^[89] Innerhalb der Erzählweise der einzelnen Episoden können zudem die Implementierung von Moral sowie die Reduktion der Geschehnisse in Gut und Böse stilistische Mittel sein.^[90]

Burkhardt unterteilt den Verlauf bzw. die Handlung eines Skandals in drei unterschiedliche Episoden, die thematisch voneinander abgegrenzt eine in sich geschlossene Geschichte erzählen, aber erst zusammen ein Skandal-Gesamtbild darstellen. In der beruflichen Episode geht es um Hintergründe und Auswirkungen des Fehlverhaltens des Skandalierten bezogen auf seine geschäftlichen Aktivitäten. Die private Episode beschäftigt sich mit den persönlichen und familiären Begebenheiten im Zuge des Skandals. Abschließend beschreibt die metaphysische Episode Folgen für das Umfeld des Skandalierten.^[91]

3.4.4. Folgen eines Skandals

Die Folgen eines Skandals können einerseits natürlich auf der Ebene des Skandalobjekts, auf der Ebene des Skandalproduzenten und auch auf einer inhaltlichen Ebene diskutiert werden.

Ein Missstand, welcher öffentlich gemacht und diskutiert wird, hat nahezu immer negative Folgen für den Ruf desjenigen, dem diese negative Nachrichten zugeschrieben werden. Die Reputation und der Ruf der Person oder aber des geschädigten Unternehmens sowie das Vertrauen gehen verloren. Innerhalb der Bevölkerung führt dies zu Verunsicherung und kann auch offene Abneigung erzeugen.^[92] Oft werden deswegen Rücktritte der Verantwortlichen von dessen Positionen bzw. Ämtern oder auch andere symbolische Maßnahmen verlangt, um die Öffentlichkeit wieder zu beruhigen.^[93] Auf der persönlichen individuellen Ebene führt dies in erster Linie zu Einkommensverlusten und es wird zumindest kurzfristig für die betreffende Person schwieriger wieder eine derartige Stellung zu erreichen.

Wie schon in Kapitel 3.3. beschrieben, kann ein aufgedeckter Skandal für den Skandalierer positive Folgen in Form von Wertschätzung oder auch monetären Leistungen nach sich ziehen. Zudem werden nach der funktionalistischen Skandaltheorie Fehler in Zeitraffer korrigiert, was auch als positive Folge eines Skandals beschrieben werden kann.^[94] Zudem sind Skandalprozesse laut Burkhardt auch Deutungsprozesse, die sich zu Reformprozessen entwickeln können, sodass auch moralische Wertvorstellungen aktualisiert werden.^[95] Es bleibt aber die Frage offen, welche Auswirkungen selbst inszenierte Skandale oder öffentliche negative Nachrichten für die betreffende Person haben. Zudem sei angemerkt, dass auch anfängliche Gerüchte um negative Sachverhalte bezüglich einer Person oder eines Unternehmen, obwohl sich diese mit der Zeit auch als falsch herausstellen können, in der Regel Reputationsschädigungen bzw. Abwertungen des eigenen Images nach sich ziehen. Verloren gegangenes Vertrauen ist nur schwer und langsam wieder aufzubauen und es ist ein sehr gutes Reputations- und Kommunikationsmanagement erforderlich um Schaden von seiner Person abwenden zu können.^[96]

Der Frage nach den möglichen ökonomischen Konsequenzen persönlicher Skandale und negativer Nachrichten wird in Kapitel 4. und 5. ausführlich anhand der empirischen Analyse nachgegangen.

3.5. Rechtliche Aspekte und mögliche Gegenmaßnahmen

Grundsätzlich bestehen diverse rechtliche Möglichkeiten, um sich gegen Skandalmeldungen verteidigen zu können. Als erste Maßnahmen sind Gegendarstellungen, Unterlassungsansprüche sowie Berichtigungen oder Widerrufe zu nennen. Dies sind alles Formen des rein presserechtlichen Kontextes. Als weitere Maßnahmen stehen der skandalierten Person noch Gesetze zum Persönlichkeitsschutz zur Verfügung, die in Form einer Klage wegen Beleidigung, übler Nachrede oder aber Verleumdung anzubringen sind.^[97]

Im Skandalverlaufsmodell nach Piwinger und Niehüser nimmt die Verteidigung einen eigenen Punkt ein. Sie differenzieren sechs Möglichkeiten der Reaktion. Eine Reaktion kann komplett vermieden werden oder aber es wird eine Hinhalte- oder Ablenkungstaktik gewählt. Neben der Verteidigung der Unschuld zeigen sie auch noch die Möglichkeit des Abstreitens der Verantwortlichkeit auf. Die dritte Ebene befasst sich einerseits mit einer Rechtfertigung für die Tat und andererseits mit einer abschließenden Entschuldigung.^[98]

Da aber jegliche Gegenmaßnahme oft jedoch zu einer erhöhten Aufmerksamkeit innerhalb der Medienberichterstattung führt, sollte die Vorgehensweise einer Krisen- bzw. Reputationsstrategie vorher sehr gut geplant und organisatorisch einwandfrei durchgeführt werden, da ansonsten unter Umständen noch mehr Schaden angerichtet als berichtigt werden kann.

3.6. Medienethik und Moral

Aufgrund der Definition eines Skandals, dass dieser nur zu einem Skandal wird, wenn der zugrundeliegende Missstand öffentlich gemacht wird und aufgrund der ökonomischen Funktion der Skandale für Journalisten und dahinterstehende Verlage, drängen sich Fragen zwei Fragen auf: Was bedeutet eigentlich Moral bzw. was führt zur Empörung einer Gesellschaft und wie weit dürfen Journalisten auf moralischer Ebene bei ihrer Berichterstattung gehen.

Grundsätzlich beschreibt die Ethik allgemeingültige Aussagen über gutes Handeln oder auch festgesetzte und akzeptiertes Regelsysteme einer Gesellschaft oder Gruppe. Die Moral hingegen beschreibt Handlungsregeln und Einstellungen, welche in einer Gruppe sittlich relevant sind.^[99] Nach Faulstich ist die „Ethik (...) die Theorie, Moral die Anwendung oder Praxis.“^[100] Daraus schlussfolgernd ist etwas Anstößiges oder empörendes ein Verstoß gegen allgemeingültige humane Normen und Wertvorstellungen, was Hondrich auch als „Unmoral“^[101] bezeichnet.^[102]

Auf der Ebene des Journalismus gelten zwar die Gesetze zur Pressefreiheit und Meinungsfreiheit, jedoch sollten moralische Standards nach obiger Darstellung auch für Journalisten gelten.^[103] Der deutsche Presserat hat in seinem Kodex in mehreren Punkten moralische Prinzipien und Verhaltensweisen für Journalisten festgelegt.^[104] Dies kann jedoch nur als eine freiwillige Selbstkontrolle verstanden werden, sodass diese Punkte keine verbindlichen Regeln darstellen und jeder Journalist sich somit selbst hinterfragen kann, ob er diesen Verhaltensregeln folgt oder aber aufgrund höherer Auflagen und Quoten doch moralische Grenzen überschreitet.^[105]

3.7. Der Mensch als Marke und Skandale

Werden die Theorien über Skandale mit den Ausführungen zu der Marke als Mensch verknüpft, so könnte gefolgert werden, dass aufgrund der medialen Grundbedingungen, die einen Menschen erst zu einer Marke machen können, Human Brands besonders der Gefahr der Skandalisierung ausgesetzt sind. Diese Human Brands bewegen sich ständig im Umfeld der medialen Öffentlichkeit und sind im sozialtheoretischen Aspekt Vorbilder bestimmter Gruppen und Fans. Ob Missstände und Fehltritte, die zu einem Skandal medialisiert werden aber etwaige Konsequenzen mit sich bringt, wird nun im folgenden Kapitel für die Filmbranche untersucht. Der Begriff Skandal, wie er in der folgenden Analyse Anwendung findet, bezeichnet Missstände einer Person, die innerhalb der medialen Berichterstattung zu einem Ereignis und somit interessant für die Konsumenten wird. Innerhalb der Phasenmodelle nach Hondrich und Burkhardt, welche in Kapitel 3.4.2. thematisiert wurden, werden auch nur Nachrichten und Meldungen mit einbezogen, die einer der drei ersten Phasen zugeordnet werden können.

4. Empirische Analyse zum Einfluss negativer Berichterstattung auf den Erfolg von Spielfilmen

4.1. Untersuchungsdesign & Methodik

Die grundlegende Fragestellung lautete, ob negative Berichterstattung über Schauspieler ökonomische Auswirkungen auf Filme nach sich zieht, in denen diese Schauspieler mitgewirkt haben. Zudem sollten daraus Rückschlüsse auf eine etwaige Veränderung des Markenwertes der Schauspieler gezogen werden. Auf konkrete Hypothesen bezüglich der möglichen Wirkungen negativer Nachrichten wurde aufgrund der unterschiedlichen Ergebnisse zum Thema Starforschung, wie sie in Kapitel 2.3.3. und 2.3.4. dargestellt wurden, verzichtet.

4.1.1. Datenerhebung

Als Untersuchungszeitraum wurde eine Spanne von genau zwei Jahren gewählt. Alle Kinofilme, welche im Betrachtungszeitraum vom 01.07.2002 bis zum 31.06.2004 erstmalig in Deutschland angelaufen sind, wurden berücksichtigt. Dieser relativ weit in der Vergangenheit liegende Zeitraum wurde in Absprache mit dem betreuenden Lehrstuhl gewählt und hat den Vorteil, dass für die untersuchten Spielfilme alle relevanten Daten endgültig vorliegen.

Angaben über das Startdatum, die Besucherzahlen in Deutschland, die Einspielergebnisse in Deutschland und den USA, die Anzahl der Kopien in Deutschland und den USA sowie das jeweilige Produktionsland wurden der Datenbank www.mediabiz.de entnommen. Bestanden Unklarheiten über die Angaben wurden ergänzend noch die Daten der Internetpräsenzen www.imdb.de bzw. www.imdb.com herangezogen.^[106]

Als für die Analyse relevante Schauspieler wurden einerseits alle Schauspieler eines Films, welche auf dem jeweiligen Kinoplakat mit Namen publiziert sind und andererseits diejenigen, die von den vorher genannten Datenbanken als Hauptdarsteller aufgelistet werden, betrachtet.^[107]

Für die ermittelten Darsteller wurden zu einem Zeitraum von genau 18 Monaten vor dem jeweiligen Startdatum des Films, in welchem dieser Schauspieler mitwirkt, die Newsportale und Datenbanken www.mediabiz.com und www.google.com nach negativen Nachrichten über jenen Schauspieler durchsucht. Bezugnehmend auf die Definition eines Skandals in Kapitel 3.1. war es sinnvoll nach Missständen zu suchen, die erst durch die Medienberichterstattung zu einem Skandal geworden sind. Um sicher zu stellen, dass nicht nur eine spezielle Leserschaft oder Personengruppe diese Nachrichten über einen Darsteller gelesen hat, wurden bewusst die Archive der Boulevardpresse ausgeschlossen und nur Quellen verwendet, die eine größtmögliche Reichweite gewährleisten.^[108] Anschließend wurden die gefundenen Treffer^[109] systematisch in Perioden und Kategorien eingeordnet, sodass in einer Gesamtübersicht der jeweilige Treffer eindeutig einem Schauspieler^[110] bzw. Film^[111] zugeordnet werden kann.

Alle Daten wurden vorab mittels des Programms Microsoft Excel 2007 gesammelt und aufbereitet. Anschließend wurden diese Datenmasken für die eigentliche Analyse in das Programm PASW Statistics Version 18.0.0^[112] eingelesen, weiter bearbeitet und ausgewertet.

4.1.2. Sample und Set

Das Brutto-Sample auf Basis der Filme beträgt 684 Filme. Dokumentationen, Kurzfilme und Kurzfilmsammlungen sowie Animationen und Trickfilme wurden aufgrund von fehlender menschlicher professioneller Darsteller als nicht relevant für die Arbeit angesehen und aussortiert. Darüber hinaus wurde in einem zweiten Schritt die Anzahl der Filme basierend auf der Variable Anzahl der maximalen Kopien nochmals verringert. Einerseits wurde in Betracht gezogen, dass eine zu geringe Anzahl der Kopien die endgültigen Ergebnisse verfälschen könnte. Andererseits sollte aber dennoch eine ausreichend große Datenmenge für die Berechnungen vorhanden sein. Um beiden Punkten angemessen Rechnung tragen zu können, wurden alle Filme aussortiert, deren Anzahl an Kopien unter 20 liegt. Zusätzlich wurden die Filme „Herr der Ringe – Die Zwei Türme“ und „Herr der Ringe – Die Rückkehr des Königs“ aufgrund ihrer enorm hohen Einspielergebnisse, welche mehr als ungewöhnlich - selbst für einen sogenannten Blockbuster - sind, nicht mit in die endgültigen Berechnungen einbezogen.^[113] Das endgültige Sample, welches als Basis der Berechnungen dient, besteht nach Abzug aller oben genannten Fallzahlen aus 411 Filmen, was in Tabelle 7 nochmal verdeutlicht wird.

Tabelle 7: Übersicht Sample der Analyse (N Filme)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Die Größe des Brutto-Sets, welches alle Darsteller^[114] aller Filme des Untersuchungszeitraums beinhaltet, beträgt 1538. In einen ersten Schritt wurde Dopplungen von Namen, die dadurch entstehen, dass einige Schauspieler in mehreren Filmen des Untersuchungszeitraums mitwirken, bereinigt. Zudem wurden auch die Schauspieler aus der Liste entfernt, die ausschließlich in den oben genannten aussortierten Filmen mitwirken, sodass das Set für diese Untersuchung 1026 Schauspieler umfasst, wie in Tabelle 8 dargestellt.

Grundlegend wird zudem davon ausgegangen, dass diese Schauspieler allein aufgrund ihrer namentlichen Schriftzüge auf den Kinoplakaten schon eine gewisse Art von Star Power ausweisen.^[115] Diverse Rankings oder andere Berechnungsmethoden zur Abstufung dieser Star Power wurden aber nicht vorgenommen. Um jedoch den entsprechenden dargestellten Forschungsergebnissen in den Kapiteln 2.3.3. und 2.3.4. nachzukommen, wurden die Filme, die in den USA produziert worden sind bei der späteren Analyse gesondert betrachtet.

Tabelle 8: Übersicht Set der Analyse (n Actor)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Die Brutto-Zahlen für das Set und Sample spiegeln aber nicht die tatsächlich betrachteten Fallzahlen der Analyse wieder. Während im Set der Untersuchung eine Dopplung der Darsteller an sich ausgeschlossen wurde, wird dieser Faktor aber anhand der Fallzahlen mit einbezogen. Da ein Schauspieler in mehreren Filmen und umgekehrt in einem Film auch mehrere Schauspieler mitwirken können, wurden für die Analyse, wie in Tabelle 9 zu sehen ist, insgesamt 1385 Fälle betrachtet. Für jeden dieser Fälle wurde im Folgenden geprüft, ob eine negative Berichterstattung bezogen auf Schauspieler X in Film Y im relevanten Zeitraum vor dem Film vorlag.

Tabelle 9: Übersicht Fallzahlen der Analyse (N * n)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

4.1.3. Abhängige Variablen

Abhängige Variablen sind die jeweiligen Einspielergebnisse^[116] und die Zuschauerzahlen eines Films. Da es für die USA keine Statistiken zu den Besucherzahlen vorliegt, wurde hier nur der Box Office als Variable genommen. Bei den Zuschauerzahlen wurden die Werte des EDI^[117] verwendet, da diese für nahezu 100 % der Filme im betrachteten Zeitraum verfügbar sind.

Wie schon anhand von Studien in Kapitel 2.3.3. und 2.3.4. gezeigt, ist der Erfolg eines Filmes von mehreren Faktoren abhängig. Um den Erfolg eines Films im Rahmen dieser Arbeit näherungsweise vergleichend darstellen zu können, wurde aus den Variablen Anzahl der Kopien und des Box Offices eine Größe errechnet, die in etwa den Return on Investment^[118] des Films in Deutschland beschreiben soll. Je höher dieser Wert liegt, desto wahrscheinlicher ist auch ein finanzieller Erfolg des Films:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezogen auf jeden Darsteller des Sets wurden als abhängige Variablen die Summe der Einspielergebnisse, die Summe der erreichten Zuschauerzahlen sowie die Summe aller maximalen Kopien berechnet und daraus einen Gesamt-ROI bezogen auf den Schauspieler ermittelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da die Schauspieler im Erhebungszeitraum aber nicht alle in der gleichen Anzahl von Filmen mitgewirkt haben, wurde anhand der jeweiligen Filmanzahl zudem noch der Durchschnitts-Box Office und ein Durchschnitts-ROI gebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand der Kennzahlen BOAD und ROIAD sollen in erster Linie Rückschlüsse auf den Markenwert eines Schauspielers und mögliche Änderungen des Markenwerts als Folge von Skandalen geschlossen werden.^[119] Aus diesem Grund wurden, falls für einen Schauspieler Skandale gefunden wurden, nur die Filme mit in die Berechnungen einbezogen, für die ein Skandal zeitlich gesehen Relevanz hat. Somit gibt es Fälle, in denen ein Schauspieler in drei Filmen mitgewirkt hat und für zwei Filme gab es eine Skandalrelevanz. Aus den Daten der beiden Filme mit Skandalrelevanz wurden dann die obigen Kennziffern errechnet. Die Daten des dritten Films gingen nicht mit in die Berechnungen ein. Bei skandalfreien Schauspielern gingen alle Filme mit in die Berechnungen ein. Box Office Ergebnisse aus den USA sind in Dollar ($) angegeben. Die übrigen Werte sind in Euro (€) ausgezeichnet.

4.1.4. Kontrollvariablen

Zu jedem Film innerhalb des Untersuchungszeitraums wurden vollständige Daten zu folgenden Kontrollvariablen gesammelt: Anzahl der Filme eines Darstellers im Analysezeitraum, das Geschlecht der Darsteller, die Anzahl der maximalen Kopien, das Produktionsland des Filmes und das Genre. Gab es mehrere Angaben über das Produktionsland, wurde immer das Erstgenannte verwendet. Wie im vorherigen Abschnitt geschildert, wurde vor der Analyse die Variable Genre auf den Faktor Spielfilm reduziert.

Die Anzahl der Kopien schwankt innerhalb des Zeitraums in dem ein Film in den Kinos läuft. Da auch die Laufzeiten der Filme sehr stark variieren und auch saisonalen Effekten ausgesetzt sind, wurde immer die Höchstzahl der Kopien einer Woche genommen. In den meisten Fällen wurde diese maximale Anzahl in der zweiten Woche der Laufzeit erreicht.^[120]

Darüber hinaus wurde die Anzahl der Filme eines jeden einzelnen Darstellers innerhalb des Untersuchungszeitraums sowie die Anzahl der Filme mit und ohne Skandale ermittelt.

4.2. Operationalisierung der Daten

4.2.1. Dummy-Variablen, Codierung und Missing Values

Zur Vorbereitung der erhobenen Daten für die Auswertung wurde eine Datenmatrix mit PASW Statistics erstellt. Die erhobenen Variablen wurden gemäß einem zuvor entwickelten Codeplan in diese Matrix eingetragen. Wichtig war in diesem Zusammenhang die Umcodierung nominaler Daten in Dummy-Variablen oder 0/1-Variablen, durch die für jedes Merkmal angegeben wird, ob es vorliegt oder nicht. Hierdurch wurde ermöglicht, dass auch nominale Daten als erklärenden Variablen in die Analysen einbezogen werden konnten.^[121] Variablen wie Einspielergebnisse oder die Anzahl der Zuschauer sind metrisch skaliert und müssen somit nicht umcodiert werden.

Nicht für alle Filme und Schauspieler konnten auch Werte für entsprechende Variablen gefunden werden. Beispielsweise sind nicht alle Filme gleichzeitig in den USA und in Deutschland angelaufen. Diese Missing Values wurden nicht ersetzt, sondern als systemdefinierte fehlende Werte betrachtet.^[122] Die vollständige Codierungsmatrix befindet sich im Anhang A–1.

4.2.2. Kategorien

Nachdem die Suche nach negativen Nachrichten für jeden Schauspieler abgeschlossen war, wurden die einzelnen Treffer in verschiedene inhaltliche Kategorien, welche in Tabelle 10 dargestellt sind, eingeordnet. Nach einem erstem Gesamtüberblick über die gefunden Treffer wurden die verschiedenen inhaltlichen Themengebiete der Nachrichten mit möglichst präzisen und klaren Kategorien und Sammelbegriffen beschrieben.

Tabelle 10: Übersicht der Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[123]

Quelle: eigene Darstellung.

Grundsätzlich erfolgte die Einteilung der Kategorien subjektiv. Ausschlaggebend für die Einordnung war jeweils die inhaltliche Dimension und Kernaussage der Überschrift eines Treffers. Gab es z.B. im eigentlichen Nachrichtentext eine Abweichung bzw. spiegelte der Text nicht genau den subjektiv vermittelten Eindruck der Überschrift wieder, so wurde dieser Treffer anhand der Überschrift des Nachrichtentextes maßgeblich bewertet.^[124]

4.2.3. Perioden

Neben der Einteilung in verschiedene Kategorien wurden die Treffer parallel dazu auch in zeitliche Perioden eingeteilt:

Tabelle 11: Übersicht der Perioden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Wie Tabelle 11 zeigt, dient die Periodeneinteilung der systematischen Übersicht, in welchem Zeitraum vor dem Start des zu betrachtenden Films ein Treffer einzuordnen ist. Gibt es zum Beispiel einen Treffer für einen Schauspieler, der zeitlich gesehen sieben Monate vor dem Startdatum des Films in Erscheinung trat, so wird dieser Treffer in die Periode 3 eingeordnet. Jeder Treffer, der in eine Kategorie eingeteilt wurde, wurde somit spiegelbildlich auch einer entsprechenden zeitlichen Periode zugeordnet.

[...]

^[1] Vgl. Rosen, 1981.

^[2] Frank / Cook, S. 1.

^[3] Vgl. Frank / Cook; 1995, S. 101 ff.

^[4] Franck, 2001, S. 41; Gaitanides, 2001a, S. 13.

^[5] Vgl. Frank / Cook, 1995, S. 125 ff.

^[6] Rosen, 1981, S. 856.

^[7] Vgl. Rosen, 1981, S. 845 f.

^[8] Vgl. Franck, 2001, S. 41 f.; Vgl. Rosen, 1981, S. 845.

^[9] Rosen, 1981, S. 847.

^[10] Vgl. Rosen, 1981, S. 847.

^[11] Vgl. Adler, 1985.

^[12] Adler, 1985, S. 208.

^[13] Vgl. Adler, 1985, S. 208 f.

^[14] Vgl Chung / Cox, 1994, S. 774 f.; Vgl. Giles, 2006, S. 72 f.

^[15] Vgl. Akerlof 1984, S. 603 ff.; Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 12 f.

^[16] Vgl. Rosen, 1981, S. 845 f.; Vgl. Gaitanides, 2001b, S. 7 f.; Vgl. Franck, 2001, S. 42 ff.

^[17] Vgl. Staiger, 1997, S. 49 f.

^[18] Vgl. Sommer 1997, S. 117.

^[19] Vgl. Faulstich / Korte / Lowry / Strobel, 1997, S. 17 f.; Vgl. von Halem, 2001, S. 24 f.; Vgl. Sommer, 1997, S. 114 ff.

^[20] Vgl. Franck, 1998, S. 131 f.

^[21] Vgl. Sommer, 1997, S.123; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 17.

^[22] Vgl. Franck, 1998, S. 151 ff.; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 13, Thiele, 1997, S. 136 ff.

^[23] Vgl. Schneider, 2004, S. 67; Vgl. Peters, 1996, S. 23 f.

^[24] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 12 f.; Vgl. Peters, 1996, S. 19 f.

^[25] Vgl. Hörnlein, 2003, S. 10 f.

^[26] Vgl. Faulstich / Korte / Lowry / Strobel, 1997, S. 11 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 33 ff.

^[27] Vgl. Gaitanides, 2001b, S. 10 f.

^[28] Vgl. Eisenstein, 1994, S. 89; Vgl. Franck / Opitz, 2003, S.205 f.; Mund-zu-Mund-Werbung und Word-of-Mouth werden synonym betrachtet.

^[29] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 17 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 90 ff.

^[30] Vgl. Hennig-Thurau / Dallwitz-Wegner, 2004, S. 158; Vgl. Franck / Opitz, 2003, S. 206.

^[31] Vgl. Dyer, 2007, S. 86 f.; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 20 und 28 ff.

^[32] Vgl. Kepplinger, 1997, S. 176 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 7 f.; Vgl. Alberoni, 2007, S. 65 ff.

^[33] Vgl. Clement, 2004, S. 250 f.; Vgl. von Halem, 2001, S. 27.

^[34] Auf Besonderheiten des deutschen Markts wird noch in Kapitel 2.3.4. eingegangen.

^[35] Vgl. Ravid, 1999; Vgl. de Vany / Walls, 1999; Vgl. Hennig-Thurau / Houston / Walsh, 2007; Vgl. Prag / Casavant, 1994; Vgl. Litman, 1983.

^[36] Vgl. Austin, 1989, S. 62 f.; Vgl. Hennig-Thurau / Wruck, 2000, S. 4 ff.

^[37] Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 345 ff.

^[38] Elberse / Eliashberg, 2003, S. 329.

^[39] Vgl. Basuroy / Chatterjee / Ravid, 2003; Vgl. Holbrook, 1999.

^[40] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 35 ff.; Vgl. Hennig-Thurau / Walsh / Bode, 2004.

^[41] Vgl. Gaitanides 2001a, S. 64; Vgl. Deutsche Welle Online, http://www.dw-world.de/dw/ article/0,,6006141,00.html, 04.12.2010.

^[42] Vgl. Dewenter / Westermann, 2005, S. 215 ff.

^[43] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 36 f.

^[44] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 37 f. und S. 71 ff.

^[45] Vgl. Gaitanides, 2001a, S 64 f. und S. 75 ff.; Vgl. Hennig-Thurau / Wruck, 2000, S. 21 ff.

^[46] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 15 ff. und S. 43 f. und S. 64 f.

^[47] Vgl. von Halem, 2001, S. 30.

^[48] Als Ingredient Branding wird die vertikale Kombinationsform des Co-Branding bzw. einer Markenallianz bezeichnet; Vgl. Freter / Baumgarth, 2005, S. 452 ff.

^[49] Vgl. Hennig-Thurau / Dallwitz-Wegner, 2004, S. 165 f.

^[50] Vgl. Etymologisches Wörterbuch Online, http://www.etymonline.com/index.php?Search= skandalon&searchmode=none, 04.12.2010; Vgl. Online-Wörterbuch Griechisch – Deutsch, http://de.pons.eu/griechisch-deutsch, 04.12.2010; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 70 ff.; Vgl. Neckel, 1989, S. 56 f.

^[51] Vgl. Neckel, 1989, S. 59 ff.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 9 ff. und S. 24.

^[52] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 363 f.

^[53] Vgl. Kepplinger, 2009, S.189 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14 ff.

^[54] Vgl. Heinrich / Lobigs, 2004, S. 219.

^[55] Vgl. Hondrich, 2002, S. 12 ff.

^[56] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 115 ff.; Vgl. Faulstich, 2004b, S. 16 ff.

^[57] Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 317 ff.; Vgl. Hickethier, 2003, S. 24 f.

^[58] Vgl. Burkart, 2002, S. 378 ff.; Vgl. Pürer, 2002, S. 280 ff.

^[59] Vgl. Pürer, 2002, S. 277 ff.; Vgl. Faulstich, 2004b, S. 17.

^[60] Vgl. Pürer, 2002, S. 278.

^[61] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 107; Vgl. Hondrich, 2002, S. 43 ff.; Vgl. Thompson, 2000, S. 31 ff.

^[62] Vgl. Hartmann, 2008, S. 64 ff.

^[63] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 102 ff. und S. 122; Vgl. Hömberg, 2002, S. 292 ff.

^[64] Vgl. Heinrich / Lobigs, 2004, S. 214 f.

^[65] Vgl. Hondrich, 2002, S. 17 f.

^[66] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 122; Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 364.

^[67] Skandalierer sind Akteure, die einen Skandal veröffentlichen. Siehe auch Kapitel 3.4.1.

^[68] Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 18 f.

^[69] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 365 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14.

^[70] Vgl. Bergmann / Pörksen, 2009, S. 31 f.

^[71] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 373 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 20 f.

^[72] Vgl. Bergmann / Pörksen, 2009, S. 31.

^[73] Vgl. Neckel 1989, S. 56 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14.

^[74] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 147 ff.

^[75] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 157.

^[76] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 152 ff.; Für einen ausführlichen Vergleich eines nicht-medialisierten Skandals und eines Medienskandals vgl. Burkhardt, 2006, S. 156 ff.

^[77] Neckel, 1989, S. 56.

^[78] Vgl. Hondrich, 2002, S. 16; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 139 ff.; Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 12; Vgl. Neckel, 1989, S. 58.

^[79] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 139 f.; Vgl. Kepplinger, 2009, S. 183 ff.

^[80] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 143 f.; Vgl. Neckel, 1989, S. 56 ff.

^[81] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 119 ff. und S. 141 ff. und S. 147 ff.

^[82] Vgl. Neckel, 1989, S. 66 ff.

^[83] Vgl. Hondrich, 2002, S. 11 ff.; Vgl. Neckel, 1989, S. 62 ff.

^[84] Vgl. Hondrich, 2002, S. 15 f.; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 178 ff.; Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 19 ff.

^[85] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 184 ff.

^[86] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 181 und S. 206 und S. 145.

^[87] Vgl. Bergmann / Pörksen, 2009, S. 22.

^[88] Vgl. Schraewer 2003, S. 49 ff.; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 133 ff.

^[89] Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 339 f.; Vgl. Felser, 2007, S. 12 ff. und S. 204 f.

^[90] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 229 ff und S. 234 ff.; Vgl. Käsler, 1989, S. 325 ff.

^[91] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 210 ff.

^[92] Vgl. Schneider, 2004, S. 65 f.

^[93] Vgl. Hondrich, 2002, S. 16 ff.

^[94] Vgl. Hondrich, 2002, S. 28 ff und S. 68 f.

^[95] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 366 ff.

^[96] Vgl. Larkin, 2003, S. 37 ff.

^[97] Vgl. Deutscher Bundestag, http://www.bundestag.de/dokumente/rechtsgrundlagen/grundge setz/gg_01.html, Art. 1 Abs. 1 GG und Art. 2 Abs. 1, 04.12.2010; Vgl. Bürgerliches Gesetzbuch Online, http://dejure.org/gesetze/BGB, § 823 Abs. 1 BGB und § 1004 BGB, 04.12.2010.

^[98] Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 23 ff.

^[99] Vgl. Fremdwörterlexikon Online, http://services.langenscheidt.de/fremdwb/fremdwb.html, 04.12.2010; Unterschieden wird zudem in eine normative, deskriptive und Metaethik, auf die hier aber nicht weiter eingegangen wird; Vgl. Wunden, 2003, S. 57.

^[100] Faulstich, 2004a, S. 81.

^[101] Hondrich, 2002, S. 19.

^[102] Vgl. Holderegger, 1999, S. 12 ff.

^[103] Vgl. Deutscher Bundestag, http://www.bundestag.de/dokumente/rechtsgrundlagen/ grundgesetz/gg_01.html, 04.12.2010; Art. 5 GG.

^[104] Vgl. Kodex des deutschen Presserates, http://www.presserat.info/inhalt/derpressekodex/pres sekodex.html, 04.12.2010.

^[105] Vgl. Wunden, 2003, S. 61 ff.; Vgl. Faulstich, 2004a, S. 82 f.

^[106] www.mediabiz.de ist das Online-Portal des G&J Entertainment Media Verlags; IMDb steht für Internet Movie Database.

^[107] Theorien der Werbe- und Konsumentenpsychologie, wie in Kapitel 3.4.3. kommen hier wieder zur Anwendung; Vgl. Clement, 2004, S. 259 f.; Vgl. Faulstich, 2004a, S. 75; Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 339 f.; Vgl. Felser, 2007, S. 12 ff. und S. 204 f.

^[108] Vgl. Schneider, 2004, S. 20; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 117.

^[109] Treffer und Hit werden synonym verwendet.

^[110] Schauspieler mit einem relevanten Treffer werden als Skandalträger bezeichnet.

^[111] Filme mit einem Skandalträger werden als Skandalfilme bezeichnet.

^[112] Die Software PASW Statistics ist der Nachfolger von SPSS. Als Grundlagenbuch für PASW-Techniken wird Brosius, 2008, verwendet. Zwar behandelt das Buch Verfahrensweisen von SPSS 16, jedoch unterscheiden sich die in dieser Arbeit angewendeten Modelle in PASW nicht von SPSS.

^[113] Vgl. Inside Kino Online, http://www.insidekino.com/DJahr/DAlltime100.htm, 04.12.2010.

^[114] Die Begriffe Darsteller, Actor und Schauspieler werden synonym verwendet.

^[115] Vgl. von Halem, 2001, S. 23.

^[116] Die Begriffe Einspielergebnis und Box Office werden synonym verwendet. Box Office wird zur Vereinfachung auch mit BO abgekürzt.

^[117] Der EDI-Wert der Besucherzahlen beinhaltet die offiziellen Besucherstatistiken der Firma Rentrak Germany GmbH / Rentrak EDI, ehemals Nielsen EDI.

^[118] Der Return on Investment bzw. ROI bezeichnet die Rendite eines Unternehmens, wobei der Gewinn bemessen wird am eingesetzten Kapital. Die Einspielergebnisse werden hier als Gewinngröße und die Anzahl der Kopien als eingesetztes Kapital der Filmproduzenten betrachtet.

^[119] Beschreibung der Abkürzungen: ROI AG: Actor Gesamt; AD: Actor Durchschnitt; F: Filme.

^[120] Die Anzahl der Kopien wird grundsätzlich als Kontrollvariable angesehen, jedoch wurde die Anzahl der Kopien im Rahmen der Korrelationsanalysen und Regressionsanalysen in Kapitel 5.3. und 5.6. ausnahmsweise auch als abhängige Variable betrachtet.

^[121] Vgl. Brosius, 2008, S. 554.

^[122] Vgl. Brosius, 2008, S. 68 ff.

^[123] Spillover-Effekte werden im Markenmanagement die transferierten Informationen der Konsumenten von der einen auf eine andere Marke und deren Assoziation genannt.

^[124] Vgl. Felser, 2007, S. 388 ff.