Wirtschaftsfaktor Bundesliga: Der Einfluss von Stakeholder auf den deutschen Profifußball
©2012
Diplomarbeit
60 Seiten
Zusammenfassung
In diesem Buch werden Stakeholder im deutschen Profifußball der Männer ermittelt und dargelegt, welche Ziele sie verfolgen und inwiefern sie Einfluss auf kaufmännische Entscheidungen der Fußballvereine nehmen.
Im ersten Teil des Buches wird in einem ausführlichen Rückblick die Entwicklung von der Schulsportart Mitte des 19. Jahrhunderts hin zu modernen Fußballunternehmen im ausgehenden 20. Jahrhundert geschildert.
Im zweiten Teil des Buches wird der Begriff Stakeholder erklärt. Es werden die Aufgaben einer Stakeholderanalyse, einer Stakeholder-Map und die Problemerkennung in der Praxis dargestellt. Weiter wird auf CSR und die Unternehmenskommunikation der Vereine im Dialog mit Stakeholdern eingegangen.
Im dritten Teil werden die ermittelten Interessenträger in modernen Fußballunternehmen dargestellt. Es wird beschrieben, welche Interessen diese Stakeholder verfolgen.
Abschließend wird die Motivation der Stakeholder geschildert Es wird geklärt, warum sie sich mit Fußballunternehmen auseinandersetzen und wie die wirtschaftlichen Interessen mit den sportlichen Interessen korrelieren. Zusätzlich wird veranschaulicht, welche Einflussmöglichkeiten sie auf kaufmännische Entscheidungen der Fußballunternehmen nehmen.
Im ersten Teil des Buches wird in einem ausführlichen Rückblick die Entwicklung von der Schulsportart Mitte des 19. Jahrhunderts hin zu modernen Fußballunternehmen im ausgehenden 20. Jahrhundert geschildert.
Im zweiten Teil des Buches wird der Begriff Stakeholder erklärt. Es werden die Aufgaben einer Stakeholderanalyse, einer Stakeholder-Map und die Problemerkennung in der Praxis dargestellt. Weiter wird auf CSR und die Unternehmenskommunikation der Vereine im Dialog mit Stakeholdern eingegangen.
Im dritten Teil werden die ermittelten Interessenträger in modernen Fußballunternehmen dargestellt. Es wird beschrieben, welche Interessen diese Stakeholder verfolgen.
Abschließend wird die Motivation der Stakeholder geschildert Es wird geklärt, warum sie sich mit Fußballunternehmen auseinandersetzen und wie die wirtschaftlichen Interessen mit den sportlichen Interessen korrelieren. Zusätzlich wird veranschaulicht, welche Einflussmöglichkeiten sie auf kaufmännische Entscheidungen der Fußballunternehmen nehmen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
IV
III.
Abkürzungsverzeichnis
AG
Aktiengesellschaft
ARD
Allgemeine Rundfunkanstalten Deutschlands
Choreo
Choreografie(n)
CI
Corporate Identity
BGB
Bürgerliches
Gesetzbuch
BSC
Balanced
Scorecard
DFB
Deutscher Fußball Bund
DM
Deutsche
Mark
DFL
Deutsche Fußball Liga
DSF
Deutsches
Sportfernsehen
FC
Fußballclub
HGB
Handelsgesetzbuch
HSV
Hamburger
Sport-Verein
IFRS
International Financial Reporting Standards
ISPR
Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft
KGaA
Kommanditgesellschaft auf Aktien
NS
Nationalsozialismus
ÖPNV
Öffentlicher Personennahverkehr
RTL
Radio Télévision Luxembourg
S.e.c.s
Société en commandite simple (Kommanditgesellschaft)
SV
Sportverein
TV
Television
UEFA
Union of European Football Associations
VfB
Verein für Bewegungsspiele
WM
Weltmeisterschaft
V
IV.
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Auswertung der genannten Stakeholder 1-4
40
Tabelle 2:
Auswertung der genannten Stakeholder 5-9
40
Tabelle 3:
Auswertung der genannten Stakeholder 10-13
41
Tabelle 4:
Auswertung der genannten Stakeholder 14-17
41
Tabelle 5:
Auswertung der genannten Stakeholder 18-21
42
1
1.
Einleitung
Ziel dieser Diplomarbeit ist es Stakeholder im deutschen Profifußball der Männer zu
ermitteln und darzulegen, welche Ziele sie verfolgen und inwiefern sie Einfluss auf
kaufmännische Entscheidungen der Fußballvereine nehmen.
Im ersten Teil der Arbeit wird in einem ausführlichen Rückblick die Entwicklung von
der Schulsportart Mitte des 19. Jahrhunderts hin zu modernen Fußballunternehmen im
ausgehenden 20. Jahrhundert geschildert. Schwerpunktmäßig wird hierbei die jeweils
höchste deutsche Spielklasse betrachtet. In der Zeit von 1949 bis 1990 wird ausschließ-
lich die Entwicklung des Fußballs in der Bundesrepublik Deutschland betrachtet.
Im zweiten Teil der Arbeit wird der Begriff Stakeholder erklärt. Es werden die Aufga-
ben einer Stakeholderanalyse, eines Stakeholder-Maps und die Problemerkennung in
der Praxis dargestellt. Weiter wird auf Corporate Social Responsibility und die Unter-
nehmenskommunikation im Dialog mit Stakeholdern eingegangen.
Im dritten Teil der Arbeit werden die recherchierten und ermittelten Interessenträger in
modernen Fußballunternehmen beschrieben. Es wird beschrieben welche Interessen
diese teilweise speziellen Stakeholder verfolgen.
Abschließend soll die Motivation der Stakeholder geschildert werden, warum sie sich
mit Fußballunternehmen auseinander setzen und wie wirtschaftliche Interessen mit
sportlichen korrelieren. Zusätzlich soll geklärt werden, welche Einflussmöglichkeiten
sie auf kaufmännische Entscheidungen der Fußballunternehmen haben.
Im Verlauf der Arbeit werden Fußballverein(e) teilweise als Synonym für Fußballunter-
nehmen genutzt, da dies auch eher im allgemeinen Sprachgebrauch verankert ist.
2
2.
Entwicklung von Fußballvereinen zu Fußballunternehmen
Professionelle Fußballvereine sind heute mehr denn je Wirtschaftsunternehmen.
1
Aber
wie verlief die Entwicklung von der Sportart in der Schule, später im Verein hin zu
mittelständischen Unternehmen mit Bilanzsummen von bis zu 360.300.000 Euro?
2
2.1
Die Anfänge in Deutschland
,,Die Ursprünge des Fußballs in Deutschland gehen auf das Jahr 1874 zurück, als das
Fußballspiel als Alternative zum Turnsport in deutschen Schulen eingeführt und zeit-
gleich auch der erste Schülerfußballverein gegründet wurde."
3
1876 verfasste der
Pädagoge Prof. Konrad Koch die ersten Fußballregeln.
4
Ab 1880 kam es dann zu den
ersten Vereinsgründungen, welche in den 90er Jahren des 19. Jahrhunderts in einer
wahren Gründungswelle von neuen Vereinen mündete.
5
So wurden in dieser Zeit aus
der aktuellen 1. Fußballbundesliga (Saison 2012/13) heute noch erfolgreiche Fußball-
vereine wie der Hamburger SV (1887), der VfB Stuttgart (1893), Fortuna Düsseldorf
(1895), Hannover 96 (1896), sowie 1899 Hoffenheim, Werder Bremen und Eintracht
Frankfurt (jeweils 1899) gegründet. Viele weitere derzeitige Profivereine folgten mit
ihrer Gründung in der ersten Dekade des 20. Jahrhunderts.
6
Offizielles Gründungsdatum
des Deutschen Fußball-Bundes ist der 28.01.1900.
7
Ziel dieser Verbandsgründung war
es ,,... eine Dachorganisation für die bis dahin entstandenen Fußballverbände und -
vereine im Deutschen Reich zu schaffen, um für ein einheitliches Regelwerk und die
Durchführung nationaler Meisterschaften sowie internationaler Begegnungen zu sor-
gen!"
8
Zum Vergleich sind in Abbildung 1 die aktuellen Ziele des DFB (2012) darge-
stellt. In den Jahren 1902/1903 wurde daraufhin die erste deutsche Fußballmeisterschaft
in Altona zwischen dem VfB Leipzig und Deutscher FC Prag ausgespielt.
9
1
Vgl. (Günther, 2006, S. 1)
2
Vgl. Internetseite
http://www.fcbayern.telekom.de/media/native/pressemitteilungen/jahresabschluss_ag_10_11.pdf
Stand: 09.7.2012
3
(Schilhaneck, 2008, S. 5)
4
Vgl. Internetseite http://www.dfb.de/index.php?id=504412; Stand: 09.07.2012
5
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 5)
6
Vgl. (kicker Sportmagazin - Sonderheft 2011/12 Bundesliga, 2011)
7
Vgl. Internetseite http://www.dfb.de/index.php?id=504412; Stand: 09.07.2012
8
Vgl. Internetseite http://de.wikipedia.org/wiki/Gründungsversammlung_des_Deutschen_Fußball-
Bunds#cite_ref-0 Stand: 12.07.2012
9
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 6)
3
Abbildung 1: Eigene Darstellung der Ziele des DFB im Jahr 2012
10
Aufgrund der Berichterstattung in den Medien des angehenden 20. Jahrhunderts, wie
Tageszeitungen, der Gründung von Fußballzeitschriften und Sportzeitschriften mit dem
Schwerpunkt Fußball sowie dem Rundfunk bekam die Sportart einen stetigen Populari-
tätszuwachs in der Bevölkerung. Direkte Folgen der wachsenden Popularität waren
erste Ökonomisierungsmaßnahmen wie die Erhebung von Mitgliedsbeiträgen seitens
des DFB, Zugangskontrollen zu den Spielen durch Einführung des Eintrittskartenver-
kaufs und erste Werbekonzepte seitens des DFB.
11
1931 erfreute sich der DFB bereits
über eine Million Mitglieder,
12
was die Begeisterung für die Sportart in der Bevölke-
rung genauso wiederspiegelt wie die bis zu 64.000 Zuschauer bei den Finalspielen um
die Deutsche Fußballmeisterschaft in den 20er Jahren.
13
Die Haupteinnahmequelle für
die Spitzenvereine waren zu jener Zeit die Eintrittsgelder. Jedoch wurden die der End-
runde vorgelagerten Spiele auf Landesebene bei weitem nicht so gut besucht wie die
Endrundenspiele. Was zur Folge hatte, dass man neue Einnahmequellen erschließen
10
Eigene Darstellung in Anlehnung an die Internetseiten: http://talente.dfb.de/index.php?id=51892,
http://talente.dfb.de/index.php?id=519025 und http://talente.dfb.de/index.php?id=519026, Stand:
12.07.2012
11
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 6)
12
Vgl. Internetseite http://www.dfb.de/index.php?id=500154 Stand: 12.07.2012
13
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 6)
DFB Ziele Stand 12.07.2012
Ziel 1: Spitzenposition im Weltfußball
- eine internationale Leitfunktion für Trends in der Trainings- und Spielauffassung
- eine hohe Spielqualität der Bundesliga im Vergleich zu anderen europäischen Ligen
- Erfolge bei internationalen Club-Wettbewerben
- Spieler von Weltklasse
- angemessene Repräsentanz in Leitungsgremien von UEFA und FIFA
Ziel 2: Faszination Fußball
Die Begeisterung vieler Menschen für den Fußball ermöglicht ...
- die herausragende soziale und integrative Kraft unseres Spiels
- eine breite Basis an Talenten als Grundlage für einen erfolgreichen Leistungsfußball
- die Zukunft des traditionellen Vereinsfußballs und seines Wettspielbetriebs
- eine ,,soziale Heimat" in der Fußball-Familie
Ziel 3: Motivation zur Bewegung
Vielseitige Bewegungserfahrungen einschließlich Fußballspielen
- sind elementare Mittel einer ganzheitlichen Förderung der Kinder/Jugendlichen
- fördern nicht nur körperliche, sondern auch geistige, emotionale, soziale Eigenschaften
- sind ein Rezept gegen die negativen Folgen einer bewegungsarmen Umwelt
- sind ein probates Mittel der lebenslangen, individuellen Gesundheitsvorsorge
- fördern die koordinativen Grundlagen für spätere fußballerische Spitzenleistungen
4
musste, wie bspw. Partnerschaften mit regionalen Brauereien sowie erste Werbetätig-
keiten von Spielern auf Plakaten oder in Zeitschriften.
14
2.2
Nachkriegsjahre mit Gründung der Fußballbundesliga und die damit
verbundene Professionalisierung des Fußballs
Nachdem die Sportart Fußball in der NS-Zeit als wichtiges innenpolitisches und mas-
senwirksames Ablenkungsinstrument benutzt wurde,
15
erlebte die Sportart in den Nach-
kriegsjahren zunächst ihren bis dahin (insbesondere in der Arbeiterschicht) größten
Zuschauerboom,
16
da der Fußball nicht nur der Zerstreuung sondern insbesondere auch
der Integration und lokalen Identifikationsbildung diente.
17
Durch ein verändertes Freizeitverhalten, große Leistungsunterschiede einzelner Mann-
schaften sowie der mangelnden internationalen Wettbewerbsfähigkeit deutscher Vereine
erlebte der Fußball Mitte der 50er Jahre dann seine erste Zuschauerkrise.
18
Der Fußball
musste deshalb in einen Prozess der Professionalisierung gedrängt werden, welcher in
der Gründung der Fußballbundesliga 1963 mündete und fortan Profimannschaften und
Berufsfußballer offiziell zuließ.
19
Die Professionalisierung des Fußballs, welche auch
erstmals die Entstehung einer Fankultur hervorbrachte, wurde 1974 durch das Aufhe-
ben von Gehaltsobergrenzen für Spieler abgeschlossen.
20
Wolfgang Niersbach (seit
2012 DFB-Präsident) sagte im Rahmen eines Festaktes zum 50 Jährigen Jubiläum der
Bundesliga: ,,Die Männer von damals haben eine phänomenale Leistung vollbracht und
einen Meilenstein gelegt".
21
Mit der Einführung der Bundesliga hat sich auch die Medienlandschaft geändert, insbe-
sondere ARD und ZDF strahlten nur auf die Bundesliga fokussierte Sportsendungen
aus, welche durch den DFB allerdings zunächst auf 2 3 Partien je Spieltag beschränkt
wurden. Hintergrund war, dass die immer noch größte Einnahmequelle der Vereine aus
14
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 7)
15
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 8)
16
Vgl. (Gabler, 2010, S. 21)
17
Vgl. (Bremer, 2003, S. 40)
18
Vgl. (Bremer, 2003, S. 41) und (Schilhaneck, 2008, S. 11)
19
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 11 ff.) und (Bremer, 2003, S. 40 ff.)
20
Vgl. (Gabler, 2010, S. 21)
21
dpa Meldung vom 28.07.2012 Internetseite: http://www.handelsblatt.com/sport-dfb-feiert-gruendung-
der-bundesliga-vor-50-jahren/6933104.html Stand: 30.07.2012
5
dem Eintrittskartenverkauf resultierte (siehe Abbildung 2) und diese den Vereinen
erhalten bleiben sollte.
22
Abbildung 2: Einnahmen der Fußballbundesligisten
23
2.3
Die 70er Jahre, Modernisierung, bessere Vermarktung, neue Stakeholder
Nachdem die Bundesrepublik Deutschland 1966 den Zuschlag für die Ausrichtung der
WM 1974 bekam, war ein wichtiger ökonomischer Faktor für die Weiterentwicklung
des Fußballs in den 70er Jahren auf den Weg gebracht. In zehn westdeutschen Städten
wurden moderne Großsportanlagen und entsprechende Infrastrukturmaßnahmen geplant
und umgesetzt, finanziert durch die öffentliche Hand.
24
Aufgrund der modernisierten
Sportstätten und des Gewinns der Fußballweltmeisterschaft mit der damit verbundenen
Fußballbegeisterung erlebte die Bundesliga einen sukzessiven Zuschaueranstieg. So
besuchten in der Saison 1978/79 durchschnittlich 25.900 Zuschauer die Spiele der
ersten Fußballbundesliga.
25
Beim VfB Stuttgart, dem damaligen Vizemeister, waren es
im Schnitt sogar 53.000.
26
Neben der insbesondere staatlich subventionierten Moderni-
sierung der Stadien traten in den 70er Jahren Städte und Kommunen vermehrt als Inte-
ressenträger auf, indem sie den ortsansässigen Profivereinen Pachtgebühren erließen,
Darlehen und Kredite gewährten oder Bürgschaften übernahmen.
27
Durch die Legiti-
mierung von Sponsoring durch das Mainzer Landgericht im Januar 1970 fand die Wer-
bebande zunehmend Einzug in die deutschen Stadien. Die Vereine nutzten zudem
22
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 16)
23
Entnommen aus (Schilhaneck, 2008, S. 21) - Die wirtschaftlichen Auswirkungen des Bestechungs-
skandals 1971 auf den TV- und Ticketingmarkt der Fußballbundesligisten
24
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 23 f.)
25
Vgl. (Haas, 2002, S. 26)
26
Vgl. Internetseite http://www.vfb.de/de/verein/historie/1978/page/824-401-42-1299504595.html Stand:
14.07.2012
27
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 23)
6
Eintrittskarten und die Stadionmagazine als weitere Vermarktungsmöglichkeit für
Reklame und entdeckten das Geschäftsfeld der Fanartikelvermarktung.
28
Eintracht
Braunschweig trat aufgrund finanzieller Nöte 1973 als erster Bundesligist mit Trikot-
werbung auf. Dies war unter anderem der Kreativität des damaligen Vereinspräsidenten
und leitenden Mitarbeiters der Mast-Jägermeister AG - Günter Mast zu verdanken. Um
den Regularien des DFB zu entgehen, schwor er die Mitglieder von Eintracht Braun-
schweig auf einer Mitgliederversammlung darauf ein, das Vereins-Logo vom roten
Löwen zugunsten des Hirschkopfs zu wechseln.
29
Abbildung 3: Die Mannschaft von Eintracht Braunschweig mit ihrem neuen "Vereinswappen"
30
Auch wenn sich die Wirtschaft - wie im Fall Braunschweig - vereinzelt bei Fußballver-
einen engagierte, musste Günter Netzer als ehemaliger Manager des HSV (1978
1986), 2012 in einem Interview mit der Wochenzeitung ,,Die Zeit" feststellen: ,,Zu
meiner Zeit hatte der Fußball zu kämpfen, weil er als die Sportart von Proleten galt,
von der Geschäftsleute sich lieber distanzieren wollten. Als ich 1978 Manager beim
HSV in Hamburg wurde, musste ich das immer noch feststellen: Die Hamburger Wirt-
28
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 23 ff.)
29
Vgl. Internetseite: http://www.braunschweiger-zeitung.de/sport/eintracht/wie-jaegermeister-vor-35-
jahren-den-fussball-revolutionierte-id164257.html Stand: 14.07.2012 und
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/marketing-genie-ex-jaegermeister-chef-mast-gestorben-a-
748964.html Stand: 14.07.2012
30
Entnommen der Internetseite http://www.bundesliga.de/de/historie/1970/meldung.php?f=116381.php
Stand: 12.07.2012
7
schaft in dieser so wunderbaren, großen Stadt hat sich nicht für Fußball interes-
siert. Der war ihr nicht fein genug."
31
2.4
80er und 90er Jahre
Die weiterhin größte Einnahmequelle der Profivereine der 1. Bundesliga blieb somit
auch zu Beginn der 80er Jahre mit noch ~ 87 % der Eintrittskartenverkauf, gefolgt von
dem Trikotsponsoring mit etwa 7% und der TV-Vermarktung mit ~ 6 %. Merchandising
trug zu diesem Zeitpunkt weniger als 1% zu den Gesamteinnahmen der Vereine bei. Als
weitere neue Finanzierungsquellen kamen zu Beginn der 80er Jahre die Sportartikelher-
steller hinzu, welche bisher ihre Ausrüstung den Vereinen kostenlos zur Verfügung
gestellt hatten. Sie boten nun zusätzlich monetäre Zuwendungen im Rahmen der Aus-
stattungsvereinbarungen an.
32
Rolf Lindner (deutscher Soziologe und Volkskundler)
beschrieb 1983 das Verhältnis von Fußballsport, den Medien und der Werbewirtschaft
als ,,Symbiose von Sport, Kommerz und massenmedialer Präsentation", welches in
dieser Form aber erst später im ausklingenden 20. Jahrhundert richtig in Erscheinung
trat.
33
Mit dem Entstehen des werbefinanzierten Privatfernsehens Mitte der 80er Jahre
gab es nun erstmals private Mitbieter auf die Erstvermarktung von Fußballbundesliga-
spielen. So bekam RTL im Jahre 1988 die Erstvermarktungsrechte an der Bundesliga.
Während die ARD in der Saison 1987/88 noch 18 Millionen DM an den DFB überwie-
sen hatte, war es RTL 135 Millionen DM Wert, um für drei Spielzeiten die Übertra-
gungsrechte zu besitzen.
34
Wieder sollte der Fußball somit Geburtshelfer eines neuen
Medienproduktes werden. Während andere Sportarten um mediale Aufmerksamkeit
kämpften um dadurch Imagepflege betreiben zu können, wurde der Fußball für seine
angehende Omnipräsenz in den Medien gut bezahlt.
35
Trotz steigender Eintrittspreise
wurden die Einnahmen aus den Eintrittsgeldern für die Vereine weniger und die Finan-
zierungssäulen der Vereine veränderten sich zusehens. Es gab einen regelrechten Zu-
schauerschwund (siehe Abbildung 4) in den Stadien, welcher auf verändertes Interesse
31
(Kammertöns, 2012)
32
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 26)
33
Vgl. (Gabler, 2010, S. 85 f.)
34
Vgl. (Schmeh, 2005, S. 83)
35
Vgl. (Gabler, 2010, S. 85 f.)
8
durch einen Tennis-Boom
36
sowie ein Hooligan- und Rechtsextremismus- Problem in
Stadien zurück zu führen war.
37
Abbildung 4: Zuschauerentwicklung Anfang der 80er Jahre
38
Die Marke von durchschnittlich 20.000 Zuschauern pro Bundesligaspiel wurde erst
wieder in der Saison 1990/91 erreicht.
39
Aufgrund der Verabschiedung und Umsetzung
eines Konzepts gegen Rechtsextremismus und Gewalt (Nationales Konzept Sport und
Sicherheit) von DFB und Politik, welches etliche Instrumente wie Fanprojekte und
Stadionverbote und die ,,Datei Gewalttäter Sport" beinhaltete, konnten die beiden
Phänomene (Hooligans und Rechtsextremismus) aus den oberen Liegen gebannt wer-
den.
40
Ziel dieser Initiativen war es vermutlich auch das damalige Fußball- Image
aufzubessern, welches neue mit mehr Kaufkraft ausgestattete Bevölkerungsschichten
abgeschreckt und ein weiteres ökonomisches Wachstum behindert hatte.
41
All diese
damals ins Leben gerufenen Initiativen dürften dazu beigetragen haben, dass die Zu-
schauermarke von 20.000 seither nie wieder unterschritten wurde, in dem man den
Fußball schlichtweg ,,verbürgerlicht" hat.
42
Unter anderem aufgrund der Fußball EM 1988 in Deutschland und der Verbürgerli-
chung des Profifußballs, schritt in den 90ern die Kommerzialisierung und Professionali-
sierung weiter in großen Schritten voran, wie folgende Punkte und Maßnahmen bele-
gen:
43
1991 Der Hamburger SV gründet die HSV-Sport-AG (ausgegliederte Merchandising-
abteilung des Klubs)
36
Der Boom um Boris Becker und Steffi Graf mobilisiert immer mehr Fans (Der Spiegel - Läuft wie
geschmiert, 1987, S. 135)
37
Vgl. (Gabler, 2010, S. 25 ff.)
38
Eigene Darstellung in Anlehnung an (Schilhaneck, 2008, S. 28)
39
Vgl. (kicker Sportmagazin - Sonderheft 2011/12 Bundesliga, 2011, S. 147)
40
Vgl. (Gabler, 2010, S. 27 f.)
41
Vgl. (Gabler, 2010, S. 28)
42
Vgl. (kicker Sportmagazin - Sonderheft 2011/12 Bundesliga, 2011, S. 147)
43
Vgl. (Schilhaneck, 2008, S. 34 ff.)
9
1991 Rechteverwertung zusätzlich via Pay-TV
1992 SV Werder Bremen bot als erster Bundesligist in größerem Umfang geschlosse-
ne VIP-Logen mit entsprechenden Hospitality-Services an
1993 Sportkanal DSF wird gegründet und bekommt die Erstverwertungsrechte für die
2. Bundesliga
1993 Mercedes-Benz beteiligt sich an den Umbaukosten für das Neckarstadion in
Stuttgart, welches später zum Gottlieb-Daimler-Stadion umbenannt wird
1994 Hertha BSC Berlin gibt im Rahmen einer Kooperation langfristig seine Werbe-
und Merchandisingrechte an die Sportrechteagentur UFA Sports ab
1994 Erstmaliger Einsatz des ,,Drehbandensystems" im deutschen Fußball
1995 Der DFB erstellt (als Empfehlung) eine Satzung, welche Vorgaben von Füh-
rungsstrukturen (Kapitalgesellschaften) und Rahmenbedingungen für einen Lizenzver-
ein enthält
44
1998 Der DFB lässt weitere Rechtsformen außerhalb der eingetragenen Vereine für
Bundesligisten zu
45
2000 Unter dem Dach des DFB wird der Ligaverband DFL gegründet, welcher fortan
die Verantwortung der Lizenzligen übernahm.
46
,,Durch die Ausgliederung der Profivereine 2001 in die Deutsche Fußball Liga (DFL)
sei die Bundesliga noch professioneller geworden", stellt DFB-Präsident Wolfgang
Niersbach bei einem Rückblick auf 50 Jahre Bundesligageschichte im Sommer 2012
fest.
47
Im Gegensatz zu stetig steigenden Umsatzbringern wie Werbung und TV/Hörfunk-
Umsätzen, welche sich zwischen der Saison 1993/94 und 97/98 etwa verdoppelten,
wiesen die Zuschauereinnahmen im Stadionbereich deutlich geringere Zuwächse auf.
Die historisch wichtigste Einnahmequelle der Vereine, die Zuschauereinnahmen, fielen
in der Saison 1998/99 somit erstmals hinter die TV-Vermarktungserlöse zurück.
48
44
Vgl. (Will-Voß, 2004, S. 61)
45
Vgl. (Will-Voß, 2004, S. 61)
46
Vgl. (Symanzik, 2009, S. 18)
47
dpa Meldung vom 28.07.2012 Internetseite: http://www.handelsblatt.com/sport-dfb-feiert-gruendung-
der-bundesliga-vor-50-jahren/6933104.html Stand: 30.07.2012
48
Vgl. (Pauli, 2002, S. 4 f.)
10
2.5
Zusammenfassung
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es für die Entwicklung von Sportvereinen zu
international agierenden Fußballunternehmen in jeder Dekade wichtige Neuerungen
gab, die hierzu ihren Beitrag geleistet haben. Spätestens mit den in den 90er Jahren
vollzogenen vielseitigen Änderungen im Profifußball, insbesondere der Professionali-
sierung und Standardisierung von Führungsetagen der Vereine, internationalen Rech-
nungslegungsvorschriften (IFRS)
49
im Rahmen der Transfermarktpolitik und neuen
(insbesondere) wirtschaftlichen Zielen,
50
kann seither von Fußballunternehmen gespro-
chen werden. Gleichzeitig gab es Reformen auf der lukrativen internationalen Ebene mit
Einführung der UEFA Champions League (1992/93)
51
und der Aufwertung des UEFA-
POKALS
52
durch Abschaffung des Wettbewerbs ,,Pokal der Pokalsieger", welche nun
ebenfalls zur Kommerzialisierung beitrugen.
53
Beispielhaft für die nun zu Recht so
betitelten Fußballunternehmen steht die Bilanz der FC Bayern München AG am Ende
der Dekade (Saison 1998/99), welche umgerechnet 127,7 Millionen Euro Umsatz und
12,3 Millionen Euro Gewinn auswies,
54
was mit einer großen Kapitalgesellschaft
55
gleichzusetzen ist.
DFL-Präsident Reinhard Rauball bestätigt im Juli 2012 die starke Wirtschaftsleistung
der Bundesliga, welche im vorangegangenen Jahr einen Gesamtumsatz von rund zwei
Milliarden Euro erwirtschaftete.
56
Zudem wurde Bayern München als Branchenprimus
2012 vom renommierten Forbes Wirtschaftsmagazin mit einem Wert von $1.235 Milli-
onen bewertet.
57
Der Profifußball erzeugt in Deutschland mittlerweile jährlich eine
Wertschöpfung von mehr als 5 Mrd. Euro, 110.000 Arbeitsplätze stehen mit ihm im
Zusammenhang und durch die damit verbundenen wirtschaftlichen Aktivitäten fließen
49
Vgl. (Pauli, 2002, S. 38)
50
Maximierung des Erfolges unter Einhaltung des Budgets (Pauli, 2002, S. 15)
51
Vgl. Internetseite http://de.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html Stand: 16.07.2012
52
Seit der Saison 2009/2010 UEFA Europa League
53
Vgl. Internetseite http://de.uefa.com/uefaeuropaleague/history/index.html Stand: 16.07.2012
54
Vgl. Internetseite
http://de.wikipedia.org/wiki/FC_Bayern_München_AG#Bilanzergebnisse_der_AG_seit_Gr.C3.BCndung
Stand: 15.07.2012
55
Vgl. HGB § 267
56
dpa Meldung vom 28.07.2012 Internetseite: http://www.handelsblatt.com/sport-dfb-feiert-gruendung-
der-bundesliga-vor-50-jahren/6933104.html Stand:30.07.2012
57
Vgl. Internetseite http://www.forbes.com/pictures/mlm45edfgm/5-bayern-munich-2/#gallerycontent
Stand: 19.07.2012
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2012
- ISBN (PDF)
- 9783955498207
- ISBN (Paperback)
- 9783955493202
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen
- Erscheinungsdatum
- 2014 (März)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Fußballverein Fußballunternehmen Deutscher Fußball-Bund Sponsor Sportrechtevermarkter Vereinspolitik
