Event-Marketing und soziale Beeinflussung: Compliance Techniken zur Verstärkung der Wirkungsweise von Kommunikationsbotschaften

2.3.3 Messe

„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.“^[1]

So lautet die Messe-Definition des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft. Messen haben sich besonders als Instrument zur Erreichung der Absatzziele in Deutschland etabliert.^[2] Die mit dem Erfolg der Messen einhergehende Differenzierung von Messetypen lässt sich in den Kategorien Angebotsbreite, Angebotsschwerpunkt, Funktion der Messe, Aussteller- und Besucherreichweite, Zielgruppe und Haupt-Absatzrichtung systematisieren.^[3] Die größte Überschneidung mit den Eigenschaften des Event-Marketings ergeben sich aus der Interaktivität von Messen sowie der Möglichkeit der Erlebnisvermittlung. Als Abgrenzungskriterium kann bei genauerer Betrachtung die Beschaffenheit einer Messe gesehen werden. Eine Messe ist ein konzentriertes Abbild des Marktes, wodurch es, verglichen mit anderen Kommunikationsinstrumenten, enorme Vorteile in der aktiven Informationsvermittlung hat.^[4] Weiterhin ist auch, ausgehend von der Definition des Event-Marketings anhand des Kriteriums der Eigeninitiierung, der Zeitpunkt der Iniitierung als Differenzierungsmerkmal zu sehen, da, abgesehen von Hausmessen, die Aussteller die Messen nicht selber planen, sondern lediglich als Aussteller daran Teilnehmen.

2.4 Systematisierung von Event-Marketing

Marketing-Events werden häufig unterschiedlich systematisiert. Die theoretischen Ansätze unterscheiden sich dabei durch das jeweils zu Grunde gelegte Kriterium. Verbreitete Systematisierungen sind die Einordnung hinsichtlich des Konzepts, beziehungsweise des Anlasses, der zu erreichenden Ziele und der anzusprechenden Zielgruppe. Im folgenden Abschnitt sollen die unterschiedlichen Systematisierungsansätze illustriert werden.

Laut Bruhn lässt sich, zwischen drei Formen des Event-Marketings unterscheiden.^[5] Diese Formen beziehen sich auf das zugrunde liegende Konzept des Marketing- Events.^[6] Zum Einen das anlassbezogene Event-Marketing, welches das Unternehmen im Bezug auf ein bestimmtes Ereignis, beziehungsweise Datum, darstellt. Als Beispiel sind hier Jubiläen oder ein Projektbeginn, wie zum Beispiel der Bau eines neuen Werkes, zu sehen. Das markenorientierte Event-Marketing, welches darauf abzielt das Unternehmen oder das Produkt durch den Einsatz von Events in einem bestimmten Kontext darzustellen und das Profil des jeweiligen Kommunikationsobjekts zu schärfen. Dies kann zum Beispiel durch eine Veranstaltungsreihe zu einem bestimmten Motto geschehen.^[7] Eine Mischform aus beiden Arten, dem anlass- und markenorientierten Event-Marketing. Diese Veranstaltungen beziehen sich dann auf einen zeitlichen Anlass, welcher aber zur Vermittlung von markenspezifischen Botschaften eingesetzt wird. Als Beispiel ist die Einführung eines neuen Produktes, wie eines neuen Fahrzeugs, zu sehen.^[8]

Eine weitere, auf Bruhn zurückgehende Systematisierung ist die Einteilung der Marketing-Event-Aktivitäten nach Zielen. Dort werden Events in Bezug auf die Wissensvermittlung, beziehungsweise ihrem Unterhaltungscharakter von einander abgegrenzt. Diese Systematisierung umfasst ebenfalls drei Kategorien.^[9]

Marketing-Events mit Arbeitsorientierung. Diese Veranstaltungen haben die Wissensvermittlung zum Ziel und sollen einen Lernprozess beim Teilnehmer auslösen. Als Beispiel sind Schulungen zu sehen. Ein weiteres Ziel von Events kann Unterhaltung und Zerstreuung der Teilnehmer sein. Diese freizeitorientierten Events werden eingesetzt, um eine starke emotionale Wirkung auf den Teilnehmer auszuüben und die Kommunikationsbotschaft im positiven Kontext zu vermitteln. Als Mischform der oben genannten Punkte ist das Konzept des Infotainments zu sehen. Die Informationen, welche vermittelt werden sollen, werden durch unterhaltendes Programm dargestellt, um so eine bessere Verständlichkeit der Informationen sowie eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft bei den Rezipienten zu erreichen. Als Beispiel kann eine Produktneuvorstellung und die Vermittlung technischer Daten dieses Produktes angeführt werden, welche durch Show-Elemente aufgelockert wird.^[10]

Als dritte und älteste Systematisierungsmöglichkeit wird von Nufer die Einteilung nach Zielgruppen gesehen.^[11] Dabei wird zwischen unternehmensinternen Events wie Konferenzen, Tagungen, Schulungen, Seminaren et cetera und unternehmensexternen Events unterschieden. Bei den unternehmensinternen Events liegt der Fokus neben der Informationsübermittlung auch darauf, die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter zu steigern. Bei den unternehmensexternen Events steht die gezielte Ansprache von vorab definierten Zielgruppen im Fokus. Durch ein positives, erlebnisreiches Event wird versucht einen Imagetransfer auf die Marke zu erreichen.^[12]

Auch in dieser Systematisierung ist eine Mischform zu finden. Hierbei ist als Beispiel ein sogenanntes „Kick Off“ Event zu sehen, welches einerseits auf die Mitarbeiter abzielt, andererseits auch für die Presse und Händler zugänglich gemacht werden kann.^[13]

Die einzelnen Kriterien lassen sich auch kombiniert betrachten. In der oben-stehenden Abbildung ordnet Meffert die einzelnen Kriterien der ziel- beziehungsweise zielgruppenbezogenen Systematisierung auf der x- beziehungsweise y- Achse an und systematisiert die einzelnen Arten der Veranstaltung je nach Gewichtung in einer Matrix. Dabei repräsentiert die x-Achse die Ausrichtung der Zielgruppe und die y-Achse die Ausrichtung der Veranstaltung, also ob sie eher informativ oder emotional orientiert ist.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Allerdings werden in dieser grafischen Darstellung zwar das Kommunikationsziel und die Zielgruppe berücksichtigt, der dem Event Konzept zugrunde liegende Anlass wird allerdings nicht weiter behandelt. Nufer unternimmt darauf aufbauend den Versuch, die drei Systematisierungsansätze in einem dreidimensionalen Würfelmodell zu illustrieren.^[15]

Die erste der drei Dimensionen fokussiert die Einteilung nach Zielgruppen. Dabei wird zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Zielgruppen sowie deren Mischformen unterschieden. Die Zweite Dimension des Würfels unterscheidet zwischen den Zielen des Events. Hierbei wird in die Kategorien Arbeitsorientierung, Freizeitorientierung und in die Mischform des Infotainments unterteilt. Das dem Anlass zugrunde liegende Konzept bildet die dritte Dimension des Würfels. Es wird in Anlassorientierung, Markenorientierung und, auch hier, in einer Mischform unterschieden. Dieser Würfel kann in 27 Teile aufgeteilt werden und stellt eine der 27 verschiedenen, aus diesem Ansatz der Systematisierung hervorgehenden, Event-Typen dar.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5 Phasen des Event-Marketings

Event-Marketing wird in der Praxis häufig als Durchführung von Events mit den dazugehörigen operativen Elementen wie Location, Catering, Inszenierung, et cetera verstanden. Allerdings ist dieses operative Element nur ein Teil des gesamten Event-Marketing Prozesses, welcher neben der angesprochen Inszenierungsebene noch die vorgelagerten Phasen strategische Planung und Kreation sowie die nachgelagerten Phasen Nachbereitung und Kontrolle beinhaltet.^[17] Diese Phasen sollen im folgenden skizziert werden.

Die Phase der strategischen Planung umfasst im ersten Schritt die Analyse der Ausgangssituation und die Klärung, ob und inwieweit Event-Marketing einen Beitrag zu den kommunikationspolitischen Zielen des Unternehmens leisten kann. Des Weiteren müssen die zu erreichenden Ziele des Events konkretisiert und die relevante Zielgruppe bestimmt werden. Daraus resultierend wird die strategische Planung festgelegt, welche die mittel- bis langfristigen Verhaltenspläne beinhaltet. In diesem Zusammenhang erfolgen auch die Auswahl des Kommunikationsobjektes sowie Budgetierung und Maßnahmenplanung.^[18]

Die Phase der Kreation umfasst die Aktionen der eigentlichen Eventplanung. Unter Berücksichtigung der in der strategischen Planung festgelegten Rahmenbedingungen wird das Event konzeptioniert und organisiert.^[19] Nach Bergmann sind diese Entscheidungen auf vier Ebenen zu treffen, dem Vorfeld, Umfeld, Hauptfeld und Nachfeld. Das Vorfeld beschreibt dabei die Information, beziehungsweise die Einladung der Teilnehmer, zum geplanten Event. Das Umfeld beschreibt die Planung hinsichtlich der umgebenen Komponenten, welche den Rahmen zur Vermittlung der Kommunikationsbotschaft schaffen, also Location, Catering, jegliche Art von Veranstaltungstechnik, Dekoration et cetera. Das Hauptfeld definiert die Inszenierung und die Medien zur Vermittlung der Kommunikationsbotschaft. Die Vermittlung kann durch Personen, wie zum Beispiel Akteure, Künstler und Moderatoren, aber auch durch Medien erfolgen. Weiterhin können auch gestalterische Mittel wie Dekoration, Beleuchtung, Bühnenbau und Ähnliches zur Vermittlung der Kommunikationsbotschaft eingesetzt werden.

Auch das Nachfeld, also die Nachbereitung und Nachberichterstattung, muss bereits in der Kreationsphase beschrieben werden. Das Nachfeld dient zum Einen der Erinnerung der Teilnehmer an das Event, zum Anderen wird durch die Nachberichterstattung das Event dem nicht eingeladenen Personenkreis zugänglich gemacht.^[20] Diese Erinnerung der Teilnehmer kann zum Beispiel durch Danksagungen oder das Versenden von kleinen Aufmerksamkeiten als Erinnerung oder Souvenier geschehen. Die Nachberichterstattung gilt es ebenfalls unter Berücksichtigung der festgelegten Strategischen Ziele zu steuern. Dabei sollte zum einen Sichergestellt werden, dass den Anwesenden Medienvertretern Ausreichend Foto-, Video- und Audiomaterial zu Verfügung gestellt wird, und dass dieses auch zur gewollten Darstellung des Events gegenüber der Tertiärzielgruppe geeignet ist. Weiterhin sollte versucht werden, durch zum Beispiel Einladungen Pressekonferenzen nach der Veranstaltung, ein wohlwollende und korrekte Berichterstattung vom Event zu gewährleisten.

Die Inszenierungsphase umfasst die Umsetzung aller vorher geplanten und festgelegten Aktionen aus den Bereichen Vorfeld, Umfeld und Hauptfeld sowie die Nachbereitung, die Durchführung der in der Kreationsphase im Nachfeld definierten Aktionen.^[21] Sie ist also als operative Gestaltung und Steuerung des Events vor Ort zu sehen und stellt sicher, dass das Event gemäß der Planung abläuft und alle Mittel korrekt zur Zielerreichung Eingesetzt werden.

In der Phase Kontrolle gilt es den Erfolg der Zielerreichung zu bewerten. Allerdings ist die ein sehr strittiges und noch nicht abschliessend erforschtes Thema im Bereich des Event-Marketing.^[22] Im nachfolgenden soll das Thema Erfolgsmessung im Event-Marke­ting skizziert werden. Da die vorliegende Arbeit allerdings nicht weitergehend auf eine mögliche Erfolgskontrolle der Adaption von Compliance im Event-Marketing eingeht, werden die in der Fachliteratur vorherrschenden Meinungen ausschließlich unbewertet dargestellt und auch kein Modell zu Erfolgskontrolle hervorgehoben. Ebenfalls ist diese Darstellung nicht als erschöpfend zu sehen, sie stellt nur die gängigen Ansätze der Fachliteratur da.

Kontrolle kann im Event-Marketing als „[...] die Aufgabe der systematischen Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten und die daraus abgeleiteten Verbesserungen der Planung und Realisation des Event-Marketing-Einsatzes in der Zukunft[...]“ gesehen werden.^[23] Es wird davon Ausgegangen, dass Erfolg sich im Event-Marketing nur zu bestimmten Teilen messen lässt. Dies lässt sich zum einen auf die Zurechenbarkeitsproblematik generell zurückführen. Langfristige Ökonomische Erfolge sind immer das Resultat des gesamten Marketing-Mix und lassen sich nur schwer den einzelnen Disziplinen zuteilen.^[24] Weitere Probleme ergeben sich aus der Unkenntnis geeigneter Methoden, hohem finanziellen Aufwand und der latenten Angst, dass Event-Marketing vielleicht doch nicht leistet was es verspricht.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.6 Ziele und Zielgruppen von Marketing-Events

2.6.1 Marketingziele

Ziele im Marketing erfüllen eine wichtige Koordinations- und Steuerungsfunktion. Die Ziele sind Vorzugszustände, die durch die Marketinginstrumente erreicht werden sollen.^[26] Damit die Ziele die angesprochene Koordinations- und Steuerungsfunktion übernehmen können, ist es wichtig, sie durch eine präzise Operationalisierung überprüfbar zu machen. Laut Meffert gilt es die Marketingziele nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu präzisieren, welche dann zusammengefasst als Zieldimension beschrieben werden.^[27] Bruhn ergänzt diese Punkte noch um das Zielgebiet, also die räumliche Abgrenzung des Gebiets, in dem die Ziele erreicht werden sollen.^[28]

Der Punkt Zielinhalt beschreibt den Kern des Ziels, also was erreicht werden soll, während die weiteren Punkte Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug sowie der von Bruhn ergänzte Punkt Zielgebiet die Rahmenbedingungen abstecken. Der Inhalt des Ziels lässt sich in zwei Unterkategorien, den ökonomischen und psychographischen Marketingzielen, aufteilen.^[29] Allerdings lassen sich diese beiden Kategorien nicht isoliert betrachten. Häufig stehen sie in einer Erfolgskette, das heisst, ökonomische Ziele lassen sich nicht ohne die Erreichung von psychographischen Zielen realisieren.^[30] Ökonomische Marketingziele sind eng mit den übergeordneten Unternehmenszielen wie Gewinn, Rentabilität und Unternehmenswert verknüpft. Diese Ziele lassen sich häufig eindeutig anhand von Markttransaktionen messen. Weitere ökonomische Marketingziele sind Deckungsbeitrag, Erhöhung des Kundenlebenszeitwerts, beziehungsweise Kundenstammwerts sowie der Marktanteil. Ähnlich wie Gewinn, Rentabilität und Unternehmenswert lassen sich diese Ziele häufig eindeutig messen.

Psychographische Marketingziele hingegen lassen sich aufgrund von nicht unmittelbar beobachtbaren, psychischen Variablen nur schwer messen.^[31] Sie beziehen sich auf mentale Prozesse beim Käufer. Es soll Einfluss auf die Motive, Einstellungen und Images des Konsumenten genommen werden, um die Kaufbereitschaft positiv zu beeinflussen. Neben Erhöhung der Präferenzen, Verstärkung der Kaufabsicht und Verändern von Einstellungen, sind auch die Ziele Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Erzielung von Wissenswirkung von Bedeutung.^[32] Die größte Bedeutung wird hierbei den Einstellungen und Images beigemessen.^[33]

2.6.2 Ziele im Event-Marketing

Ähnlich der Einteilung in den generellen Marketingzielen lässt sich auch im Event-Marketing der Zielinhalt nach ökonomischen und psychographischen aufteilen, wobei in der Event-Marketingliteratur der dritte Punkt Kontaktziele ergänzt wird.^[34] Kontaktziele können sich auf die Teilnehmer, also der Primärzielgruppe sowie auf die Sekundärzielgruppe wie Pressevertreter und die Tertiärzielgruppe, also Personen, die nur durch Berichterstattung am Event teilnehmen, beziehen.^[35] Dabei ist allerdings die Zurechenbarkeit problematisch, da ein großer Teil der Personen über andere Kommunikationsinstrumente vom Event erfährt.

Eine ähnliche Zurechenbarkeitsproblematik ergibt sich im Bereich der ökonomischen Ziele. Dieser Umstand ergibt sich zum Einen dadurch, dass sich der Beitrag zum ökonomischen Erfolg, beziehungsweise Misserfolg, eines Kommunikationsinstrumentes nicht einwandfrei abgrenzen lässt.^[36] Zum Anderen werden, aufgrund der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionsansätze und der in Punkt 2.3 beschriebenen Abgrenzung, Verkaufsveranstaltungen nicht zu den Marketing-Events gezählt.

Aufgrund der genannten Zurechenbarkeitsproblematiken sowie der Merkmale Interaktivität und Erlebnisorientierung der in Punk 2.2 vorgestellten Definitionsansätze sind die psychografischen Ziele als zentraler Bestandteil des Zielinhalts im Event-Marketing zu sehen.^[37] Diese psychographischen Ziele lassen sich in affektiv-orientierte Ziele und kognitiv-orientierte Ziele unterteilen.^[38] Diese sind je nach Anlass und den Zielen des Events zu gewichten. Weiterhin wird neben affektiven und kognitiven Zielen auch unterschieden, ob die Ziele sich auf ein externes oder internes Publikum beziehen. Diese Einteilung wird in der Abbildung 2.2 in einem zweidimensionalem Katalog dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.6.3 Zielgruppen im Event-Marketing

Wie in Punkt 2.6.2 angesprochen, unterteilt sich die Zielgruppe für Marketing-Events im Allgemeinen in die drei Gruppen Primärzielgruppe, Sekundärzielgruppe und Tertiärzielgruppe.^[39] Die Primärzielgruppe ist in der Regel das vor Ort anwesende Publikum, welches das Event direkt rezipiert. Die Sekundärzielgruppe sind häufig Medienvertreter, welche auch das Bindeglied zur Tertiärzielgruppe bilden. Diese hat keine direkte Teilnahme am Event, sondern rezipiert die Inhalte nur über Dritte, wie zum Beispiel durch die Medienvertreter.^[40] Auch wenn diese Dreiteilung wertungsfrei zu sehen ist, liegt der Fokus im Event-Marketing ganz klar auf der Primärzielgruppe. Zwar sind Auswirkungen auf die Sekundär- und Tertiärzielgruppe wünschenswert, allerdings liegt die Stärke des Marketingwerkzeugs Event-Marketing schon per Definition im Bereich der unmittelbaren Live Kommunikation mit der vor Ort anwesenden Primärzielgruppe.^[41]

Zur gezielten Ansprache dieser Primärzielgruppe ist es notwendig zu klären, mit welchen Inhalten sich die Zielgruppe zur Teilnahme an einem Event bewegen lässt, beziehungsweise welchen Nutzen sich die Teilnehmer vom Event erhoffen. Diese Erwartungshaltung lässt sich in vier Nutzen-Kategorien untergliedern.^[42] Zum Einen die Erwartung eines affektiven Nutzens seitens der Teilnehmer, also die Suche nach Zerstreuung, Ablenkung und Unterhaltung. Dem gegenüber steht zum Anderen der kognitive Nutzen für die Teilnehmer. Dieser entsteht durch die Vermittlung von Wissen und das Stillen eines Informationsbedürfnisses der Teilnehmer. Weiterhin kann durch die Teilnahme ein sozialer Nutzen entstehen, welcher von zwei unterschiedlichen Arten sein kann. Die Teilnahme an einem exklusiven Event, zu dem andere Individuen nicht zugelassen sind, resultiert für den Teilnehmer in einem nach außen gerichteten Prestigenutzen. Als weiterer sozialer Nutzen kann das Knüpfen von Kontakten während des Events gesehen werden. Die vierte Nutzenkategorie ist der physiologische Nutzen, welcher sich aus der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, wie Nahrung oder Bewegung, zusammen setzt.^[43] Nachdem festgelegt wurde welches Ziel das Event haben soll und wie die jeweilige Zielgruppe angesprochen werden soll, gilt es, im nächsten Schritt die Ansprache durch den angebotenen Nutzen für die Zielgruppe weiter zu konkretisieren ohne dabei Passfähigkeit zwischen Kommunikationsobjekt und Event-Inhalt zu vernachlässigen.^[44] Die Segmentierung der Zielgruppen im Event-Marketing erfolgt wie generell im Marketing nach verschiedenen Methoden. Nachfolgend sollen zwei gängige Segmentierungsarten kurz vorgestellt werde.

Zum eine die Segmentierung nach Sinus Milieus. Dabei werden die einzelnen Gruppen beziehungsweise Milieus des Gesamtmarktes nach ihren unterschiedlichen Lebensstiltypologien unterteilt und beschrieben. Die Milieus werden, wie in der nachfolgenden Grafik ersichtlich, nach ihrer Größe und im Bezug auf ihre Interdependenzen in einem Cluster angeordnet und benannt. Zu dieser Einteilung gibt es auch Kritik hinsichtlich ihrer universalen Anwendbarkeit. Lediglich bei Produkten und Leistungen im Bereich Luxus, wo ein ein hohes involvement von Kunden zu erwarten ist, herrscht Einigkeit darüber, dass Sinus Milieus uneingeschränkt angewandt werden können.^[45] Im Event Bereich, wo ebenfalls häufig ein hohes involvement unterstellt werden, sind Sinus Milieus demnach eine sinnvolle Methode zur Segmentierung der Primärzielgruppe.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine weitere, neuere Unterteilung ist die Einteilung nach Limbic-Types. Diese auf Häusel zurückgehende Einteilung unterscheidet drei große Emotionssysteme, Stimulanz, Dominanz und Balance. Je nach Ausprägung dieser Instruktionen lassen sich sogenannte Limbic-Types ableiten. Diese Limbic-Types sind immer interdependent, dass heisst es gibt keines der drei großen Systeme in einer reinen Ausprägung, vielmehr sind je nach Stärke der einzelnen Systeme bestimmte Tendenzen zu erklären. Vereinfachend dargestellt verhalten sich zum Beispiel Personen mit starker Dominanz Ausprägung besonders aggressiv, dominant und risikobereit, Personen mit verstärkter Stimulanz suchen das neue und sind neugierig und individuell orientiert und Personen mit erhöhter Balance wünschen sich demnach Stabilität und sehr sozial Orientiert. Diese Form der Zielgruppensegmentierung ist das Resultat neurowissenschaftlicher Werbewirkungsforschung und gilt als vielversprechender Ansatz zur Einteilung der Zielgruppen.^[47]

[...]

^[1] Vgl. http://www.auma.de/_pages/d/11_WirUeberUns/1102_Organisation/110201_Struktur.aspx

^[2] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 678.

^[3] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 678.

^[4] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 34.

^[5] Vgl. Bruhn, M. (2005): S. 420.

^[6] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 41.

^[7] Zum Beispiel die Aktivitäten von Red Bull. Der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ findet sich konsequent in einer Reihe von Veranstaltungen wie dem Flugtag, dem Air Race, dem Fallschirmsprung aus der Stratosphäre oder der Ärmelkanal Überquerung mittels Jetpack wieder.

^[8] Vgl. Bruhn, M. (2005): S. 420.

^[9] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40.

^[10] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40f., vgl. auch Bruhn, M., (1997): S. 779ff.

^[11] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 38.

^[12] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 39.

^[13] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40.

^[14] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681f.

^[15] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 41.

^[16] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 42.

^[17] Vgl. Bruhn, M., (1997): S. 788.

^[18] Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 18f.

^[19] Genauer Erläutert in Abschnitt 2.6.2

^[20] Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 19.

^[21] Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 20.

^[22] Vgl. Bergmann, S., (2005): S. 26.

^[23] Nufer, G. (2007): S. 100.

^[24] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 101.

^[25] Vgl. Bergmann, S., (2005): S. 26.

^[26] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 246.

^[27] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 246.

^[28] Vgl. Bruhn, M. (2010): S. 27.

^[29] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 246.

^[30] Vgl. Bruhn, M. (2010): S. 27.

^[31] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 247.

^[32] e.b.d.

^[33] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 248.

^[34] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 58.; Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 20.

^[35] Vgl. Drenger, J. (2008): S. 43.

^[36] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 58.

^[37] e.b.d.

^[38] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 58.; Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 20.

^[39] Vgl. Nufer, G. (2007): S. 61., vgl. Bergmann, S. (2005): S. 22., vgl. Drenger, J. (2008): S. 43.

^[40] Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 22.

^[41] Vgl. Bruhn, M. (1997): S. 795f.

^[42] Vgl. Drenger, J. (2008): S. 43.

^[43] Vgl. Drenger, J. (2008): S. 43f.

^[44] Vgl. Drenger, J. (2008): S. 43ff.

^[45] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 203.

^[46] Vgl. Abschnitt 2.7.2.1

^[47] Vgl. Häusel,H.-G. (2010): S. 247ff.