Vereinbarkeit von Studium und Kind als Teil des Hochschulmarketings: Eine Bestandsaufnahme der Web-Kommunikation deutscher Hochschulen
©2012
Bachelorarbeit
70 Seiten
Zusammenfassung
Dem demographischen Wandel und somit dem Rückgang der Studierendenzahlen entgegenblickend werden deutsche Hochschulen künftig um Studierende kämpfen müssen. Mit dem Wegfall der Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (ZVS) sind die Hochschulen nun selbst für die Akquise künftiger Studierender zuständig. Die Bologna-Reform sorgt für eine europaweite Vergleichbarkeit der Studiengänge. Universitätsabschlüsse unterscheiden sich nicht länger von Fachhochschulabschlüssen. Der Konkurrenzdruck unter den Hochschulen steigt. Um sich auch in Zukunft behaupten zu können, werden sich Hochschulen mit den Methoden des Marketings vertraut machen, ihr Profil schärfen und neue Zielgruppen erschließen müssen. Während private Hochschulen längst auf diese Weise arbeiten und das Studium neben dem Beruf zu ihrer Unique Selling Proposition (USP) erwählt haben, tasten sich staatliche Hochschulen erst langsam an das Thema heran.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Status Quo des Marketings deutscher Hochschulen und zeigt auf, wie sie durch gezielten Einsatz ihrer Website als Werbeträger und Familienfreundlichkeit als USP eine neue Zielgruppe für sich gewinnen können.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Status Quo des Marketings deutscher Hochschulen und zeigt auf, wie sie durch gezielten Einsatz ihrer Website als Werbeträger und Familienfreundlichkeit als USP eine neue Zielgruppe für sich gewinnen können.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
ALGII
Arbeitslosengeld II
ASH
Alice-Salomon-Hochschule
BAföG
Bundesausbildungsförderungsgesetz
BerlHG Berliner
Hochschulgesetz
BHT
Beuth Hochschule für Technik Berlin
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
BMFSFJ
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
BMJ
Bundesministerium der Justiz
CHE
Centrum für Hochschulentwicklung
FU
Freie Universität Berlin
FSU Jena
Friedrich-Schiller-Universität Jena
HRG
Hochschulrahmengesetz
HRK
Hochschulrektorenkonferenz
HTW
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
HU
Humboldt-Universität zu Berlin
HWR
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
IW
Institut
der
deutschen
Wirtschaft
Köln
Kita
Kindertagesstätte
KMK
Kultusministerkonferenz
TU
Technische
Universität
USP
Unique
Selling
Proposition
WWW
World Wide Web
ZVS
Zentrale Vergabestelle für Studienplätze
1
1
Vereinbarkeit von Studium und Kind als Teil des
Hochschulmarketings
1.1
Ausgangssituation und Problemstellung
Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist in aller Munde. Immer wieder werden
neue Gesetze erlassen, die die Deutschen bei der Umsetzung ihrer Familienplanung
unterstützen sollen (vgl. BMFSFJ 2010b, S. 7 ff.). Grund ist die demographische
Entwicklung in der Bundesrepublik. Die Deutschen werden immer älter und zeugen
zu wenig Nachwuchs. Das derzeitige Durchschnittsalter der Frauen in Deutschland
bei der Geburt ihres ersten Kindes ist 28,9 Jahre(vgl. Statistisches Bundesamt
2011b); in ihrem Leben werden sie 1,4 Kinder zur Welt bringen(vgl. Statistisches
Bundesamt, 2011a). Akademikerinnen sind häufiger kinderlos als Frauen mit gerin-
gerem Bildungsabschluss (vgl. Statistisches Bundesamt 2011b).
Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) geht davon aus, dass künftige
Hochschulabsolventen primär in Rente gehende Akademiker ersetzen werden und
nicht genügend Absolventen zur Verfügung stehen, um ,,den für Wachstumsprozes-
se erforderlichen Fachkräftebedarf zu decken" (IW 2010). Kinder von Akademikern
nehmen mit einer Wahrscheinlichkeit von 71 Prozent ein Hochschulstudium auf,
während nur 24 Prozent der Kinder ohne akademischen Hintergrund eine Hochschu-
le besuchen (vgl. Isserstedt, Middendorff, Kandulla, Borchert & Leszczensky 2010,
S. 104). Hochschulabsolventen sind seltener arbeitslos und durch ihr höheres Ein-
kommen (vgl. IW 2010) zahlen sie mehr Steuern an den Staat. Daher ist es nach-
vollziehbar, dass diesem besonders daran gelegen ist (angehende) Akademiker und
Akademikerinnen in ihrer Familienplanung zu unterstützen. Der Wissenschaftliche
Beirat für Familienfragen beim Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen
und Jugend (BMFSFJ) geht noch weiter und sieht in der mangelnden Vereinbarkeit
von Studium und Elternschaft sogar einen Verstoß ,,gegen den Grundsatz der Ge-
währleistung der freien Entfaltung der Persönlichkeit" (BMFSFJ 2010b, S. 8).
Die Hochschulen mit in die Verantwortung zu nehmen und sie gesetzlich zu mehr
Familienfreundlichkeit zu zwingen ist logisch und konsequent. Zwar definiert das
Hochschulrahmengesetz (HRG) die Aufgaben der Hochschulen als die Vermittlung
fachlicher und methodischer Fähigkeiten zur Befähigung wissenschaftliche oder
künstlerische Arbeit auszuüben, aber auch ,,die Förderung der tatsächlichen Gleich-
berechtigung von Frauen und Männern und [...] die Beseitigung bestehender Nach-
teile" (BMJ 1999, S. 4) gehören zu ihren Pflichten. Die soziale Förderung Studieren-
der unter Berücksichtigung der ,,besonderen Bedürfnisse von Studierenden mit Kin-
dern" (BMJ 1999, S. 4) ist Teil davon.
Durch die Umstrukturierung des europäischen Bildungssystems findet zwischen den
deutschen Hochschulen ein nie dagewesener Wettbewerb statt. Mit der Bologna-
2
Reform wurde der deutsche Bildungsmarkt für den europäischen Raum geöffnet
und die Mobilität Studierender gefördert. Deutsche Hochschulen sehen sich plötzlich
mit Rankings (vgl. CHE 2012b) und leistungsbezogener Mittelvergabe durch den
Staat konfrontiert, während sie dem demographischen Wandel und somit rückläufi-
gen Bewerberzahlen entgegensehen müssen (vgl. Kapitel 2.1.) Auch der Wegfall
der Zentralen Vergabestelle für Studienplätze (ZVS), die in der Vergangenheit die
Verteilung der Studienbewerber auf die Hochschulen für die meisten Studiengänge
übernahm, erhöht den Konkurrenzdruck für die Hochschulen erheblich.
1.2
Abgrenzung der Themenstellung
Um im Kampf um potenzielle Studienbewerber bestehen zu können, werden sich
die Hochschulen im Bildungsmarkt behaupten müssen. An dieser Stelle kommt
Marketing und somit die Wirtschaftskommunikation ins Spiel. Da private Hochschu-
len aufgrund ihrer Struktur und Finanzierung immer schon einem größeren Wett-
bewerbsdruck ausgesetzt waren, gehört Marketing für sie zum Alltagsgeschäft.
Staatliche Hochschulen müssen sich in diesem Bereich jedoch noch einfinden. War
ihre Finanzierung bis in die 1990er Jahre staatlich gesichert und die Vergabe der
Studienplätze durch die ZVS geregelt, müssen die meisten Hochschulen heute ihre
Studierenden vollständig selbst akquirieren und Quoten erfüllen um ihre Finanzie-
rung zu sichern. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Hochschul- bzw. Bildungs-
marketing in der deutschen Literatur ein noch recht junges Thema ist, welches vor
allem in Dissertationen der letzten fünf Jahre aufgegriffen wird.
Zentrales Ziel des Hochschulmarketings ist, der Hochschule ein unverwechselbares
Profil zu verleihen und dies nach außen zu kommunizieren. Angesichts des demo-
graphischen Wandels und dem drohenden Rückgang der Studierendenzahlen, wäre
eine Profilierung als familienfreundliche Hochschule - neben vielen anderen Profil-
zielen - für einige wünschenswert und sinnvoll. Bundesfamilienministerin Kristina
Schröder sagt dazu:
"Für die Hochschule der Zukunft wird Familienfreundlichkeit zu einem entscheidenden
Erfolgsfaktor. Denn nur wer Studierenden, Forschenden und Beschäftigten auch aus-
reichend Zeit für familiäre Verantwortung gibt, kann im Wettbewerb um die besten
Köpfe bestehen. [...]. Familienfreundlichkeit ist eine Investition in die eigene Zukunfts-
fähigkeit."(BMFSFJ 2010a)
Dem kann unter Berücksichtigung der vorangegangenen Informationen nur zuge-
stimmt werden.
Den Kosten für die Umstrukturierung und Planung familienfreundlicher Maßnahmen
stehen die Anwerbung und Haltung qualifizierter Fachkräfte und Studierender ent-
gegen. Trotz fehlender Kennzahlen und Messungen, lohnt sich die Investition in sol-
che Maßnahmen für Hochschulen; darüber sind sich Politik und Wissenschaft einig.
Der Best-Practice-Club Familie in der Hochschule sieht Familienfreundlichkeit als
3
potenzielles ,,Markenzeichen von deutschen Hochschulen und die die [sic!] Siche-
rung des Fachkräftebedarfs durch attraktive und hilfreiche Rahmenbedingungen"
(CHE 2012c). Maßnahmen und Angebote zu schaffen, die die Organisation für Stu-
dierende mit Erziehungsverpflichtungen unterstützen, liegt in der Verantwortung
und der Kreativität der einzelnen Hochschulen. Doch Familienfreundlichkeit ist nicht
automatisch mit Marktpositionierung und Marketing gleichzusetzen. Einige Maß-
nahmen zur Vereinbarung von Studium und Familie sind in den Hochschulgesetzen
der einzelnen Bundesländer bereits verankert und müssen somit von allen regiona-
len Hochschulen umgesetzt werden, wie beispielsweise das Teilzeitstudium in Berlin
(vgl. Senatsverwaltung für Justiz 2011). Die meisten anderen Angebote wie Famili-
enbüros, Kinderbetreuungsangebote oder Sonderregelungen in Prüfungs- und Stu-
dienordnungen liegen jedoch in der Hand der jeweiligen Hochschulen. Als familien-
gerecht bezeichnet die berufundfamilie gGmbh, welche Organisationen in Deutsch-
land, Österreich und Italien Familienfreundlichkeit zertifiziert, solche Hochschulen,
die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, gesetzliche Forderungen nach
Gleichstellung der Geschlechter erfüllen sowie Studierende und Beschäftigte mit
Familienaufgaben fördern (vgl. berufundfamilie gGmbH 2011).
Deshalb wird hier untersucht inwiefern deutsche Hochschulen Angebote zur Unter-
stützung von Studierenden mit Kind zur Verfügung stellen und das Merkmal Famili-
enfreundlichkeit gezielt als USP im Wettbewerb um potenzielle Studienbewerber
einsetzen. Da das Internet nachweislich die zentrale Rolle für die Informationsbe-
schaffung Studierender und Studieninteressierter eingenommen hat (vgl.
Hachmeister, Harde & Langer 2007, S. 13 ff.), liegt der Fokus der Arbeit auf der
Web-Kommunikation staatlicher Hochschulen in der Bundesrepublik.
1.3
Aufbau der Arbeit
Nach Begriffsdefinitionen und theoretischen Grundlagen zu den Themen Hoch-
schulmarketing, Internet und der Bedeutung der Hochschulwebsite im Marketing
sowie den Besonderheiten der Zielgruppe Studierender mit Kind, wird eine Untersu-
chung der Websites der staatlichen Hochschulen des Landes Berlin sowie der Mit-
glieder des Best-Practice-Clubs Familie in der Hochschule angestellt.
Bei der Analyse der 24 Hochschulwebsites wird unter anderem ermittelt, wie groß
das Spektrum unterstützender Angebote für Studierende mit Kind in Deutschland
ist und wie Hochschulen sie für Eigenwerbung einsetzen. Mit Hilfe der Untersu-
chungsergebnisse wird die Autorin den Status Quo familienorientierten Hochschul-
marketings aufzeigen und Empfehlungen für eine bessere Web-Kommunikation zur
Herausstellung des Alleinstellungsmerkmals ,,Vereinbarkeit von Studium und Kind"
für staatliche Hochschulen der Bundesrepublik Deutschland entwickeln.
4
2
Begriffliche und theoretische Grundlagen
Für das grundlegende Verständnis der vorliegenden Arbeit werden zunächst die
zentralen Begriffe Hochschule, Hochschulmarketing und Website definiert. Dieses
Kapitel zeigt auf, warum Marketing für Hochschulen künftig an Bedeutung gewinnen
wird und diskutiert die möglichen Risiken einer marktorientierten Entwicklung im
tertiären Bildungssektor.
Angelehnt an aktuelle Studien wird ein Einblick auf die besondere Lebenssituation
der Zielgruppe Studierender mit Kind gegeben.
Für die bessere Lesbarkeit werden im Folgenden Studierende mit Kindern als Stu-
dierende mit Kind bezeichnet, auch wenn sie mehrere Kinder haben. Im Singular
wird allgemein die männliche Variante gewählt, sofern nicht explizit Frauen gemeint
sind.
2.1
Marketing im Hochschulbereich
Die Bologna-Reform und die damit einhergehende Internationalisierung des dritten
Bildungssektors tragen entscheidend zum Wettbewerb deutscher Hochschulen bei
(vgl. Heinrichs 2010, S. 57 ff.), ebenso wie der demographische Wandel, der nach
Berechnungen des Statistischen Bundesamtes zufolge ab 2014 die Hochschulen er-
reichen und für einen Rückgang der Studierendenzahlen sorgen wird (vgl. KMK
2012).
Siebenhaar (2007, S. 9) vermutet, dass der Bildungsmarkt sich in den nächsten
Jahrzenten vom bisherigen Verkäufer- zu einem Käufer-Markt entwickeln wird, wel-
cher die Hochschulen zwingt im Kampf um Studierende und Fachkräfte in direkten
Wettbewerb zueinander zu treten. Vor diesem Hintergrund wird Marketing ,,integra-
ler Bestandteil der universitären Entwicklungsstrategie sein müssen, um erfolgreich
im nationalen und internationalen Bildungsmarkt bestehen zu können." (Siebenhaar
2007, S. 9). Diese Ansicht teilt auch Dr. Albert Spiegel in seiner Begrüßungsrede
zur Fachtagung des Hochschulkonsortiums GATE Germany und der Hochschulrekto-
renkonferenz (HRK) zum Thema ,,Hochschulmarketing im Aufschwung". Dort sagt
er:
Hochschulen ,,müssen gute [...] Studierende haben wollen und ihnen eine gute Ausbil-
dung bieten können, sonst hat alles Marketing und alle Werbung keinen Sinn. [...].
Studienerfolg ist die beste Werbung für den Studienstandort. [...]. Dazu gehört weiter-
hin gute fachliche und soziale Betreuung" (Spiegel 2002, S. 17).
Deshalb werden an dieser Stelle die wichtigsten drei Argumente der Befürworter
des Hochschulmarketings genauer beleuchtet.
5
Der demografische Wandel
Die erste Universität in der Bundesrepublik Deutschland wurde 1386 in Heidelberg
gegründet (vgl. Heinrichs 2010, S. 17). Aktuell verzeichnet das Statistische Bun-
desamt (2011c) 2.384.530 Immatrikulierte an 415 staatlichen und staatlich aner-
kannten Hochschulen (vgl. Statistisches Bundesamt 2011d). Diese Zahlen sind in
den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Aufgrund der Umstrukturierun-
gen im Schulsystem durch Verkürzung der Schulzeit und den Wegfall der Wehr-
pflicht rechnet das Statistische Bundesamt einen Anstieg der Nachfrage bei den
Hochschulen bis zum Jahr 2013. In den darauf folgenden Jahren wird eine Abnahme
der Anzahl der Studienanfänger angenommen (vgl. KMK 2012).
Abb. 1: Entwicklung der Studienanfängerzahlen in Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis der Berechnung der Kultusmiisterkonferenz (KMK 2012, S. 12).
Der Vergleich mit älteren Prognosen der Kultusministerkonferenz (vgl. KMK 2009,
S. 13) zeigt, dass die tatsächliche Anzahl der Studienanfänger in den letzten Jahren
höher lag als ursprünglich vermutet. Dies begründet sich unter anderem darin, dass
zum Zeitpunkt der Berechnung durch die KMK der Wegfall der Wehrpflicht in
Deutschland noch nicht berücksichtigt werden konnte. Dies erklärt auch zusammen
mit der Verkürzung der Schullaufbahn und den daraus resultierenden doppelten Ab-
schlussjahrgängen der Abiturienten, den starken Anstieg der Immatrikulationen im
Jahr 2011. Da diese beiden Ereignisse jedoch einmalig sind, werden sie nur für ei-
nen kurzen Anstieg sorgen. Es ist davon auszugehen, dass die Prognosen der KMK
so oder so ähnlich eintreffen werden.
Als Konsequenz für die Hochschulen bedeutet dies, dass sie es in Zukunft schwerer
haben werden Kapazitäten voll auszulasten. Als Folge dessen wären Schließungen
424.273
515.833
421.900
320.000
370.000
420.000
470.000
520.000
Entwicklung der Studienanfängerzahlen in Deutschland
Tatsächliche Anzahl ermittelt durch das Statistische Bundesamt
Prognose der KMK
Kalenderjahr
Anzahl der Studienanfänger
in Deutschland
6
einzelner Fakultäten und Fachbereiche sowie im schlimmsten Fall sogar ganzer
Hochschulen denkbar (vgl. Karpen 1989), wie im primären Bildungsbereich bereits
geschehen. Nicht zuletzt hängt die staatliche Finanzierung von der Anzahl der Stu-
dierenden ab, wie folgt beschrieben wird.
Hochschulfinanzierung durch leistungsbezogene Mittelvergabe
Die Finanzierung staatlicher Hochschulen setzt sich aus drei Teilen zusammen:
staatlichen Mitteln, so genannten Drittmitteln und sonstigen Einnahmen (vgl.
Heinrichs 2010, S. 177).
Abb. 2: Überblick über die Quellen der Hochschulfinanzierung
Quelle: Heinrichs (2010, S. 178); leicht modifiziert.
Die staatlichen Mittel, welche ca. 90 Prozent (vgl. Göbbels-Dreyling 2004) der Ein-
nahmen ausmachen, werden den Hochschulen aus den jeweiligen Landeshaushäl-
tern zur Verfügung gestellt. Den Rahmen dafür steckt das Hochschulrahmengesetz
(HRG) ab.
Laut §5 HRG ist die Finanzierung der deutschen Hochschulen leistungsabhängig zu
gestalten. Ausschlaggebend sind dafür die Leistungen in Forschung und Lehre, die
Förderung wissenschaftlichen Nachwuchses sowie Fortschritte bei der Erfüllung des
Gleichstellungsauftrages (vgl. BMJ 1999, S. 4). Die konkrete Ausgestaltung und
Umsetzung liegt in der Hand der Länder.
Berlin regelt dies z.B. in Hochschulverträgen, welche zwischen dem Senator für
Wissenschaft, Bildung und Forschung und den einzelnen Hochschulen des Landes
Berlin für jeweils vier Jahre geschlossen werden. Seit 2008 werden 30 Prozent (vgl.
Jaeger & In der Smitten 2009, S. 8) der dort festgeschriebenen Finanzierungszusa-
ge vom Senat einbehalten und unter Berücksichtigung der Leistungskriterien für
Hochschulen zwischen ihnen umverteilt. Indikatoren für die Leistungsbeurteilung
Hochschulfinanzierung
Eigenfinanzierungsanteil
Verkaufserlöse aus
Waren u.
Dienstleistungen
Studiengebühren
Drittmittel
Drittmittel der
öffentlichen Hand
institutionelle
Finanzierung
Projektfinanzierung
Private Drittmittel
Stiftungen
Fördervereine
Sponsoring
Staatliche Finanzierung
7
sind unter anderem die Regelstudienzeitquote, Auslastungsquote und Erfolgsquote.
Mit dessen Hilfe können Aussagen darüber getroffen werden, wie viele Studierende
ihren Hochschulabschluss schaffen, wie lange sie dafür brauchen und wie hoch der
Anteil der Langzeitstudierenden an einer Hochschule ist. Auch der Frauenanteil ei-
nes Abschlussjahrgangs spielt bei der Leistungsbeurteilung eine Rolle (vgl. zu
diesem Abschnitt Jaeger & In der Smitten 2009, S. 10 ff.). Folglich ist für die Finan-
zierung der Hochschulen wichtig, studienfreundliche Bedingungen zu schaffen, um
Überschreitungen der Regelstudienzeit oder gar Studienabbrüche zu minimieren
und die Anzahl der Studierenden und Absolventen hoch zu halten.
Der richtige Einsatz von Marketingmaßnahmen kann bspw. dazu beitragen den
Frauenanteil an der Hochschule und/oder in bestimmten Studiengängen zu erhö-
hen, internationale Studierende zu gewinnen und die Bewerberzahlen insgesamt
hoch zu halten. Dies wird sich im Umkehrschluss positiv auf die Quoten der Hoch-
schule und somit auch auf deren Finanzen auswirken.
Erhöhter Wettbewerbsdruck durch den Bologna-Prozess
Am 19. Juni 1999 unterzeichneten dreißig europäische Länder in Bologna eine Er-
klärung zur Reformierung und Vereinheitlichung ihrer Studiensysteme mit dem Ziel
einen europäischen Hochschulraum zu schaffen. Mittlerweile sind ,,47 Staaten sowie
die EU-Kommission und acht weitere Organisationen in Hochschulbereich" (BMBF
2012) daran beteiligt. Folgende Ziele wurden vereinbart (vgl. BMBF 2012):
x Einführung eines Systems von verständlichen und vergleichbaren
Abschlüssen (Bachelor und Master)
x Einführung einer gestuften Studienstruktur
x Transparenz über Studieninhalte durch Kreditpunkte und Diploma
Supplement
x Anerkennung von Abschlüssen und Studienabschnitten
x Verbesserung der Mobilität von Studierenden und wissenschaftlichem
Personal
x Sicherung von Qualitätsstandards auf nationaler und europäischer Ebene
x Umsetzung eines Qualifikationsrahmens für den Europäischen
Hochschulraum
x Steigerung der Attraktivität des Europäischen Hochschulraums auch für
Drittstaaten
x Förderung des lebenslangen Lernens
x
Verbindung des Europäischen Hochschulraums und des Europäischen
Forschungsraums
8
Dies führte zu weitreichenden Veränderungen in der deutschen Hochschullandschaft
und zu steigendem Wettbewerbsdruck. Durch die Abschaffung der deutschen Dip-
lom- und Magister-Abschlüsse und der europaweiten Vereinheitlichung des Studien-
systems in drei Stufen (Bachelor, Master und Promotion) werden Hochschulen nicht
nur national, sondern auch International vergleichbar. In Deutschland werden Ab-
schlüsse nicht länger formal nach ihrer Herkunft (Universität vs. Fachhochschule)
unterschieden (vgl. Heinrichs 2010, S. 57), was die Attraktivität eines Fachhoch-
schulabschlusses für viele Studienbewerber vermutlich steigern und somit den
Wettbewerb zwischen diesen beiden Hochschulformen weiter steigern dürfte. Die
externe Qualitätssicherung und Durchsetzung der Bologna-Ziele erfolgt durch die
Verpflichtung der Hochschulen alle Bachelor- und Master-Studiengänge durch zerti-
fizierte Agenturen akkreditieren zu lassen(vgl. Stiftung zur Akkreditierung von
Studiengängen in Deutschland 2007).
Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) stellt fest, dass ,,Die Mo-
bilität deutscher Studierender ins Ausland und die Attraktivität deutscher Hochschu-
len für ausländische Studierende und Nachwuchswissenschaftler steigen." (BMBF
2012).
Ebenso merkt das BMBF an, dass ,,in Zukunft auch verstärkt den geänderten Rah-
menbedingungen insbesondere in Bezug auf Demographie und Globalisierung
Rechnung getragen werden [muss]. Chancengerechtigkeit und Durchlässigkeit des
Hochschulsystems - die soziale Dimension des Bologna-Prozesses - müssen weiter
verbessert werden." (BMBF 2012). Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Studium und
Kind, sind ein Schritt in diese Richtung.
Trotz all dieser Argumente befürchten Kritiker einen ,,Ausverkauf" von Bildung. Uni-
versitäten, die ,,Angebot und Nachfrage zu Einflussfaktoren ihres Handelns" (Keller
& Seyfarth 2008, S. 77) machen, wären ihrer Auffassung nach verdächtig und un-
seriös. Ebenfalls wird kritisiert, dass die üblichen Marketinginstrumente wie ,,Corpo-
rate Identity, Public Relations und Relationship Management" (Keller& Seyfarth
2008, S. 78) im Hochschulbereich nicht anwendbar seien und ,,Hochschulkommuni-
kation auf im staatlichen Kontext etablierte Formen von Pressearbeit reduziert"
werden sollte (Keller & Seyfarth 2008, S. 77).
Woher kommen jedoch diese Befürchtungen? Möglicherweise beruhen sie auf einem
überholten Marketingverständnis, welches Absatzförderung und Gewinnmaximie-
rung in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Handlungen stellt. Staatliche
Hochschulen sind jedoch nicht an Profit und Absatz interessiert. Ihr Ziel ist es durch
Lehre und Forschung Wissen zu erlangen und weiterzugeben. Sie bilden die Füh-
rungskräfte der Zukunft aus und entwickeln neue Technologien, doch diesen Auf-
trag können sie nur erfüllen, wenn genug wissenschaftlicher Nachwuchs vorhanden
ist.
9
Hochschulen, die vordergründig monetäre Ziele verfolgen, statt Qualität von Lehre
und Forschung zu gewährleisten, wirken in der Tat unseriös. Und so stehen vor al-
lem private Hochschulen häufig im Verdacht, aufgrund ihrer finanziellen Abhängig-
keit von Studierenden (als zahlende Kundschaft) und Wirtschaft (als Sponsoren und
Teilhaber) Studierende zu gut zu benoten oder zumindest nicht durchfallen zu las-
sen. Aus dem gleichen Grund entscheide der Kontostand des Studienbewerbers
über seine Zulassung, statt seine tatsächliche Studierfähigkeit. Außerdem wird pri-
vaten Hochschulen gern vorgeworfen sich Lehrpläne von Wirtschaftsunternehmen
diktieren zu lassen (vgl. Sperlich 2008, S. 26 f.). Doch schwarze Schafe gibt es
überall und Ziel soll auch nicht sein, nach außen etwas zu präsentieren, was eigent-
lich nicht vorhanden ist. Denn nur Qualität kann nachhaltig überzeugen.
Um dieses Thema besser begreifen zu können werden die zentralen Begriffe im Fol-
genden genauer definiert und abgegrenzt.
2.1.1
Definition und Eingrenzung des Begriffs Hochschule
,,Die Hochschulen sind Teil des Schul- und Bildungssystems, das in Deutschland
nach dem Hamburger Abkommen von 1964 und dem Bildungsgesamtplan der
Bund-Länder-Kommission von 1973 in drei Bereiche gegliedert wird." (Heinrichs
2010, S. 23). Diese sind:
x Primärbereich: Grundschulen
x Sekundarbereich:
Oberschulen und Berufsfachschulen
x Tertiärbereich: Hochschulen
und
Berufsakademien
Ergänzt werden diese durch die Erwachsenenbildung als vierten Bereich und den
Elementarbereich für Kinder ab 3 Jahren.
Hochschulen im Sinne des §1 HRG ,,sind die Universitäten, die Pädagogischen Hoch-
schulen, die Kunsthochschulen, die Fachhochschulen und die sonstigen Einrichtun-
gen des Bildungswesens, die nach Landesrecht staatliche Hochschulen sind. Dieses
Gesetz betrifft, soweit dies in § 70 bestimmt ist, auch die staatlich anerkannten
Hochschulen" (BMJ 1999, S. 3).
Die Aufgaben der Hochschulen sind unter anderem die Vermittlung fachlicher Fä-
higkeiten, Kenntnisse und Methoden an Studierende zur Befähigung dieser, wissen-
schaftliche oder künstlerische Arbeit auszuüben(vgl. BMJ 1999, S. 4).
Heinrichs (2010, S. 24) fasst die Merkmale einer Hochschule folgendermaßen zu-
sammen:
x eigene Rechtspersönlichkeit
x eigenes Satzungsrecht
x Recht der Selbstverwaltung
x weitgehend eigenständige Auswahl der Mitglieder des akademischen Lehr-
körpers
10
x Freiheit in Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre nach Art. 5 Abs. 3
Grundgesetz (GG)
x in der Regel ein breites Fächerspektrum (vor allem an Universitäten)
x Recht zur Verleihung akademischer Grade
x staatliche Rechtsaufsicht und soweit staatliche Aufgaben wahrgenommen
werden (z.B. im Gesundheitswesen) auch staatliche Fachaufsicht
Berechtigt ein Studium an einer deutschen Hochschule aufzunehmen ist jeder deut-
sche Staatsbürger und Staatsangehörige eines Mitgliedstaates der Europäischen
Union sofern ausreichend studienrelevante Sprachkenntnisse nachgewiesen werden
können. ,,Zugangshindernisse, die in der Person des Studienbewerbers liegen, ohne
sich auf die Qualifikation zu beziehen, regelt das Landesrecht" (BMJ 1999, S. 4).
Die Qualifikation für ein Hochschulstudium erfolgt für gewöhnlich durch die
allgemeine oder fachgebundene Hochschulreife oder entsprechende berufliche
Qualifikation, welche in den Landesgesetzen festgeschrieben ist (vgl. BMJ 1999, S.
4).
Eine vollständige Erörterung des vorliegenden Themas für private als auch staatli-
che Hochschulen, die sich in ihren Strukturen, Finanzierungsquellen, Zielgruppen
und bisherigen Kommunikationsstrategien deutlich voneinander unterscheiden,
würde den festgelegten Rahmen dieser Arbeit überschreiten. Daher werden sich die
folgenden Untersuchungen und Erkenntnisse ausschließlich auf Hochschulen (Uni-
versitäten, Fach- und Kunsthochschulen) in staatlicher Trägerschaft beziehen, wel-
che ihr Studienangebot in erster Linie als Präsenzstudium anbieten. Obgleich be-
kannt ist, dass private Hochschulen die Möglichkeit haben, sich unter Berufung auf
den §70 HRG staatlich anerkennen zu lassen, und somit genauso an die Hochschul-
gesetze der Länder gebunden sind wie Hochschulen in staatlicher Trägerschaft.
Ebenfalls ausgenommen werden Hochschulen, die im HRG als ,,sonstige" bezeichnet
werden wie beispielsweise Berufsakademien. Während sich die Untersuchung aus-
schließlich auf Hochschulen des Landes Berlin und der Mitglieder des Best-Practice-
Clubs Familie in der Hochschule beschränken, sollen Rückschlüsse für staatliche
Hochschulen im gesamten Bundesgebiet getroffen werden können.
2.1.2
Ableitung und Definition des Begriffs Hochschulmarketing
Ausgehend von Bruhn (2010, S. 14) ist Marketing
,,eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung,
Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten,
die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne
einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Un-
ternehmensziele zu erreichen."
oder anders ausgedrückt, es geht nicht darum dem Kunden zu verkaufen, was man
hat, sondern ihm zu geben, was er will und daraus zu profitieren(vgl. Kotler,
11
Armstrong, Saunders & Wong 2011, S. 39). Kotler war bereits vor dreißig Jahren
der Ansicht, dass ,,öffentliche oder gemeinnützige Unternehmen die Marketing-
Theorie und das Marketing-Management auf dieselbe Art und Weise zum Einsatz
bringen [können] wie private Erwerbsunternehmen." (Siebenhaar 2007, S. 7).
Wie die American Marketing Association (2007) mit ihrer allgemeinen Marketing-
Definition aktuell zeigt, geht Marketing seit Jahren über die reine Absatzförderung
hinaus. Gewinn- und Umsatzmaximierung stehen nicht länger im Vordergrund.
Vielmehr geht es um die Förderung von Austauschbeziehungen zwischen Organisa-
tion und Steakholdern zum gegenseitigen Nutzen. Keller und Seyfarth (2008, S. 78)
definieren Hochschulmarketing deshalb als
,,Prozess aus (1) umfassender Bedarfsanalyse bei Zielgruppen, (2) strategischer Aus-
richtung der Angebotspalette an identifizierten Bedürfnissen, (3) Aufmerksamkeitsge-
winnung für die Alleinstellungsmerkmale, und (4) der Entscheidung für eine Aus-
tauschbeziehung zum Erreichen beiderseitiger Ziele".
Im Grunde ist Hochschulmarketing also nichts völlig anderes als Marketing wie es
derzeit in den Lehrbüchern der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre steht (vgl.
bspw. Bruhn 2010 oder Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012). Dennoch unter-
scheidet es sich in der Umsetzung deutlich vom Produkt- oder Handelsmarketing.
Denn anders als private Wirtschaftsunternehmen verkaufen Hochschulen keine Wa-
ren und Studierende sind auch keine Kunden im klassischen Sinne (vgl. Voss 2010,
S. 47 ff.). Mit der Einführung von Marketingaktivitäten möchten Hochschulen ein
positives Image in der Öffentlichkeit schaffen, eine Auslastung der Kapazitäten
durch hohe Bewerberzahlen erreichen, daraus finanzielle Vorteile ziehen sowie Stu-
dierende und Absolventen lebenslang binden (vgl. Müller-Böling 2007, S. 268).
Hochschulmarketing bedeutet, dass Hochschulen heutzutage ihre Zielgruppen wie
bspw. Studieninteressierte und Studierende mit deren spezifischen Bedürfnissen
kennenlernen; ihre Angebotspalette in Form von Studiengängen, Beratung- und
Studierendenservice darauf ausrichten, um diese bestmöglich bei der Studienwahl
und einem erfolgreichen Abschluss zu unterstützen. Sie schärfen ihr Profil, um ein
Alleinstellungsmerkmal im deutschen Bildungsmarkt zu erreichen. So kann und soll
die positive Aufmerksamkeit der erwünschten Zielgruppen auf sich gelenkt werden.
Um jedoch die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfassen und Risiken der
,,Verkaufsförderung" entgegenzuwirken ist Qualitätsmanagement (vgl. Heinrichs
2010, S. 191 ff.) im Bereich der Lehre und Forschung unerlässlich.
Die Recherchen haben gezeigt, dass Hochschulmarketing oftmals auch als Marke-
tingaktivitäten von Unternehmen an Hochschulen zur Anwerbung von Absolventen
als Fachkräfte verstanden wird. Dies hat mit der vorliegenden Arbeit jedoch nichts
zu tun und wird daher auch nicht weiter vertieft.
12
Wie Marketing allgemein im Hochschulbereich gestaltet wird, wird im nachfolgenden
Abschnitt verdeutlicht.
2.1.3
Instrumente des Hochschulmarketings
Marketinginstrumente sind Werkzeuge, die es Organisationen ermöglichen auf
Märkte gestaltend einzuwirken. In der Literatur hat sich die Systematisierung als
Marketing-Mix nach McCarthy von 1960 durchgesetzt und ist weltweit bekannt als
die 4Ps (vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg 2008, S. 22):
x Product: Leistungs-
und
Programmpolitik
x Price:
Preis-
und
Konditionenpolitik
x Promotion: Kommunikationspolitik
x Place:
Distributionspolitik
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sind grundsätzlich Entscheidungen über al-
le vier Ps zu treffen. Die Frage ist, welche Instrumente wann und wie zur gezielten
Zielgruppenansprache eingesetzt werden.
Überträgt man McCarthys 4Ps auf Hochschulen so ergibt sich unter anderem Fol-
gendes (vgl. Jäger 2011, S. 6):
x Product:
Angebot an Studiengängen, Abschlüssen, Qualität der Lehre
und Forschung
x Price:
Studiengebühren, Stipendien
x Promotion: Information und Beratung
x Place:
Standort, Präsenzstudium, Fernstudium, E-Learning
Dabei können Marketingaktivitäten sowohl für die gesamte Hochschule als auch für
einzelne Fakultäten, Fachbereiche, Institute oder Studiengänge durchgeführt wer-
den. Aber auch auf den Ebenen des Bundeslandes, der Bundesrepublik oder für den
europäischen Hochschulraum ist Marketing für Bildungs- und Forschungsangebote
denkbar (vgl. Müller 2006, S. 29). In diesem Fall beschäftigt sich die Untersuchung
mit Marketingaktivitäten für die gesamte Hochschule als Institution.
Welche Studiengänge eine Hochschule anbietet ist demnach genauso Teil der Mar-
ketingstrategie wie die Bereitstellung von Beratungsangeboten, Mensa oder Kinder-
betreuung sowie der Tag der offenen Tür oder die Website der Hochschule. Es geht
darum ein Gesamtbild aus vielen Puzzleteilen (Instrumenten) zu schaffen, das inei-
nander stimmig ist und die Zielgruppe nachhaltig überzeugt.
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Abb.3: Marketing-Managementprozess
Quelle: Heinrichs (2010, S. 159); leicht modifiziert.
Wie Abbildung (Abb.) 1 zeigt, gehen dem Einsatz der Marketinginstrumente eine
detaillierte Umweltanalyse und eine klare Zielsetzung voraus. Ohne sie ist eine
sinnvolle Auswahl und Koordination der Instrumente nicht möglich.
Eines der wichtigsten Aufgaben der Kommunikationspolitik ist es den Nutzen eines
Produktes oder einer Dienstleistung der Zielgruppe deutlich zu vermitteln. Dieser
Nutzen wird aus der Sicht des Verbrauchers kommuniziert und daher auch als Con-
sumer Benefit, Verbrauchernutzen und manchmal als Werbeversprechen bezeich-
net (vgl. Bruhn 2009, S. 509). Dabei besteht der Nutzen eines Produktes oder einer
Dienstleistung zum einen aus dem Grundnutzen, also dem rein technisch funktio-
nalem Nutzen, und dem Zusatznutzen. Der Zusatznutzen steht dabei häufig in
enger Beziehung zur Marke (vgl. Meffert, Burman, & Kirchgeorg 2008, S. 388 f.)
und ist meist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Der Reason Why liefert
dabei die Begründung für das Nutzenversprechen und unterstützt somit die Nach-
vollziehbarkeit sowie die Glaubwürdigkeit des Consumer Benefits ( vgl. Bruhn 2009,
S. 509 f.). Beispiel anhand einer fiktiven Hochschule:
Grundnutzen:
Vermittlung fachlicher Fähigkeiten, Kenntnisse und Methoden
Zusatznutzen:
Besonders guter Ruf der Hochschule im nationalen Vergleich
Consumer Benefit: Ein Studium an Hochschule X steigert die Berufschancen
Reason Why:
Ranking durch Personalchefs deutscher Unternehmen: Hoch-
schule X belegt unter den Fachhochschulen bundesweit Platz
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2.2
Die Hochschulwebsite als Marketinginstrument
In einer Zeit, in der fast jeder Deutsche das Internet für die Informationsrecherche
nutzt, sind Websites die Visitenkarten jedes Unternehmens. Auch an den Hochschu-
len wächst das Bewusstsein dafür.
·Mission
·Leitbild
Zielsetzung
·Potenzial
·Nachfrage
·Konkurrenz
·Umfeld
Marketinganalyse
Zielüberprüfung
und -
präzisierung
·Produkt
·Preis
·Distribution
·Kommunikation
Marketinginstrumente
Marketing-
kontrolle
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2.2.1
Definition des Begriffs Website
Grundlage für jegliche Online-Kommunikation ist das Internet, einem Computer-
Netzwerk bestehend aus Kupferkabeln, Glasfasern und Funkwellen.
1969 als Versuchsnetz aus vier Rechnern entstanden, stellt es heute eine eigene
(virtuelle) Welt dar mit Zugriff auf über 150 Millionen Rechnern weltweit. Zugäng-
lich ist das Internet heutzutage für nahezu jeden, da die dahinter liegende Techno-
logie darauf ausgerichtet ist, Computer unabhängig von Betriebssystem oder An-
wendung miteinander zu verbinden (vgl. Meinel & Sack 2004, S. 9). Der heute
wichtigste Informationsdienst im Internet ist das World Wide Web (WWW), welches
man sich ,,als ein riesiges Informations- und Datenlager"(Meinel & Sack 2004, S.
11) vorstellen kann. Mit Hilfe eines Browsers (z.B. Microsoft Internet Explorer oder
Mozilla Firefox), welcher für die grafische Darstellung der Daten zuständig ist, ist
das Internet auch für Laien ohne weiteres Hintergrundwissen über Computer oder
Programmiersprache nutzbar. Die Website, abgeleitet von World Wide Web und Si-
te, dem englischen Wort für Ort oder Platz, bezeichnet den Ort im WWW, an dem
sich eine Reihe bestimmter zusammenhängender Dokumente befinden. Sie wird oft
auch als Webpräsenz oder Internetauftritt bezeichnet.
Die Website ist vergleichbar mit einem Dokumentenordner. Die Dokumente oder
Kapitel in dem Ordner sind Microsites. Diese Microsites wiederum bestehen aus ein-
zelnen Seiten. Die Seiten werden als Webseiten bezeichnet und sind nicht mit der
Website zu verwechseln. Die einzelnen Webseiten können diverse Dateitypen wie
Texte, Grafiken, Animationen, Video-Clips oder Audiodateien beinhalten. Aufgerufen
wird eine Website entweder durch direkte Eingabe der korrekten Adresse (Uniform
Resource Locator, kurz URL) in das dafür vorgesehene Feld im Browserfenster oder
wenn diese fehlt mit Hilfe einer Suchmaschine wie bspw. Google.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2012
- ISBN (PDF)
- 9783955499105
- ISBN (Paperback)
- 9783955494100
- Dateigröße
- 3.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Marketing Website Kommunikationsstrategie Web-Kommunikation flexibel studieren
