Stakeholderkommunikation in Social Media - Kommunikationsformen bei Facebook: Eine Analyse der Imagearbeit und des Beziehungsmanagements von Coca Cola

2.2.3 Kommunikationsformen bei Facebook

Nun werden die Kommunikationsformen bei Facebook näher erläutert. Die grundlegenden Kommunikationsformen des Internets bilden dabei deren Basis. An dieser Stelle wird ein Zitat von Sandro Morlado (2009:21) aufgegriffen:

„Das Web 2.0 hat mittlerweile eine Eigendynamik entwickelt, in denen Features wie Weblogs, Wikis, Podcasts, Social Network-Plattformen (z.B. MySpace, Facebook, YouTube) durch die Vernetzung von Kommunikation nicht nur völlig neuartige Formen des sprachlichen Handelns, sondern dank Interaktivität und Mobilität auch neue Formen von Sozialisation ermöglichen."

Genau diese Entwicklungen sind auf der Kommunikationsplattform Facebook zu verzeichnen. Bei Facebook treffen alle der oben beschriebenen Kommunikationsformen in einer neuen Form aufeinander. Dabei ist der Begriff „Vernetzung“ von zentraler Bedeutung. So sind viele der Kommunikationsformen bei Facebook untereinander vernetzt und können multifunktional eingesetzt werden. Diese werden im Folgenden vorgestellt.

Der News Feed wird als erstes angezeigt, nachdem man sich bei Facebook einloggt. Dort erscheinen alle Neuigkeiten aus seinem gesamten persönlichen Netzwerk. Das heißt: alle Statusmeldungen der Freunde, welche Inhalte (Fotos, Videos, Texte, Links usw.) diese zuletzt hochgeladen haben, an welchen Veranstaltungen sie teilnehmen, welche Bewertungen und Kommentare sie abgegeben haben, welche neuen Applikationen sie nutzen, wo sie sich aufhalten usw. Auch Neuigkeiten der Marken und Seiten von Unternehmen sowie Künstlern, die man „abonniert“ hat, erscheinen im News Feed. Zudem kann man sehen, wenn Freunde etwas auf anderen Plattformen wie YouTube, Twitter, Blogs usw. veröffentlichen oder kommentieren; wenn diese das wünschen. Der News Feed ist demnach eine Art zentrale Sammelstelle, an der man alle Neuigkeiten auf einen Blick erfährt (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:58ff). Dabei erscheinen die Neuigkeiten in umgekehrt chronologischer Reihenfolge und jede Meldung lässt sich kommentieren, bewerten (über den „Gefällt mir“ bzw. „Like“-Button) und teilen (über die „Share“-Funktion), sodass der Eintrag auf der eigenen Chronik angezeigt wird. Aufgrund seiner Eigenschaften funktioniert der News Feed wie eine Art Blog mit Einträgen von unterschiedlichen Personen.

Die Chronik oder auch Timeline ist Teil des eigenen Facebook-Profils. Diese spiegelt die persönlichen Aktivitäten bei Facebook wieder. Hier sind alle Einträge verzeichnet, die der Inhaber des Profils verfasst hat. Außerdem können hier andere Personen Kommentare und Nachrichten hinterlassen, wie in einem Gästebuch. Auch Fotos und Videos können hier von anderen Nutzern eingestellt werden. Mit der Chronik bietet Facebook „die Möglichkeit, einen Blick zurückzuwerfen und das gesamte eigene Leben interaktiv erlebbar zu machen“ (Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:65). So kann man den Einträgen „einen Zeitstempel“ (ebd. 2012:65) zuordnen und damit festlegen, wo sie auf der Chronik erscheinen. Die Möglichkeit, die Einträge zu kommentieren und zu bewerten, ist auch hier wieder gegeben. Die Einträge, welche man selbst verfasst, erscheinen zugleich im News Feed. Angesichts der Merkmale der Chronik, funktioniert sie als Blog und gleichermaßen als Gästebuch.

Auf Facebook ist esmöglich, Nachrichten zu verschicken. Diese finden sich, ähnlich wie bei E-Mail-Plattformen, in einer Inbox. „Das Besondere an Facebook-Nachrichten: Hier laufen unterschiedliche Nachrichtenkanäle, Facebook-Nachrichten, Chats, E-Mails und auch SMS an einer zentralen Stelle zusammen und werden in einer einzigen Oberfläche angezeigt“ (Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:51). Dabei können Konversationen zwischen zwei oder auch mehreren Nutzer stattfinden. Zudem kann man im Verlauf einer Konversation weitere Nutzer hinzufügen. Konversationen zwischen gleichen Nutzern werden als ein einheitlicher Kommunikationsstrang angezeigt. Das bietet die Möglichkeit, direkt auf die vorhergehende Nachricht Bezug zu nehmen.

Facebook beinhaltet neben der Nachrichtenfunktion direkt einen Chat-Client (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:51). So wird ein Nachrichtenstrang zum Chat, wenn Nutzer gleichzeitig online sind und sich Nachrichten „in Echtzeit“ schreiben. Das bietet die Möglichkeit, Nachrichten sowohl asynchron als auch quasi-synchron zu verschicken und zu empfangen.

Neben dem Chat bietet Facebook eine Art Instant Messenger an. Dieser erscheintimmer auf der rechten Spalte, ungeachtet dessen, auf welcher Facebook-Seite sich ein Nutzer befindet. Er zeigt an, welche Freunde online sind. Diese können direkt kontaktiert werden. Nachrichten, welche über den Messenger ausgetauscht werden, erscheinen parallel im Nachrichtenstrang der Inbox zwischen den jeweiligen Nutzern.

Ähnlich wie Newsgroups bzw. Diskussionsforen gibt es auch bei Facebook Gruppen zu verschiedenen Themen, in denen sich Nutzer mit gemeinsamen Interessen austauschen können. Nutzer können diese entweder selber gründen oder bereits Bestehenden beitreten. Die Gruppen sind entweder öffentlich und für jeden zugänglich oder privat und Nutzer können nur per Einladung beitreten. Die Mitgliedschaft in einer Gruppe wird bei jedem Nutzer auf dessen Profil angezeigt und dient neben dem Austausch auch oft der Identitätsdarstellung (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:53). Nachrichten, welche in den Gruppen gewechselt werden, tauchen zudem im eigenen News Feed auf.

Die Eigenschaften der Kommunikationsformen auf Facebook, insbesondere deren Vernetzung sowie die Möglichkeit zum Kommentieren und Bewerten jedes einzelnen Beitrages, erleichtern und fördern Kommunikation zwischen Nutzern erheblich. Facebook hat seine Kommunikationsformen vor allem im Hinblick auf Mitwirkung und Dialog entwickelt.

2.3 Das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit

2.3.1 Das Modell von Koch und Österreicher

Koch und Österreicher (1985:17) unterscheiden in ihrem Modell zwischen den Begriffen Medium (die „Art der medialen Realisierung“ (Bittner 2003:63)) und Konzeption (graphischen und phonischen Kode) . Sie gehen davon aus, dass Affinitäten einerseits zwischen phonisch und gesprochen sowie graphisch und geschrieben bestehen, jedoch sind die beiden Konzeptionen nicht ausnahmslos an ihr entsprechendes Medium gebunden. Damit sind die Konzeptionen generell als medienindifferent anzusehen (vgl. Bittner 2003:64). Koch und Österreicher beschreiben, dass „das Verhältnis von phonischem und graphischem Kode im Sinne einer strikten Dichotomie zu verstehen ist, während die Polarität von ‚gesprochen‘ und ‚geschrieben‘ für ein Kontinuum von Konzeptionsmöglichkeiten mit zahlreichen Abstufungen steht“ (Koch/Österreicher 1985:17). Dabei setzen die Autoren (ebd. 1985:19) die beiden Pole mit den Begriffen „Mündlichkeit“ und „Schriftlichkeit“ gleich, sodass man von medialer und konzeptioneller Mündlichkeit sowie medialer und konzeptioneller Schriftlichkeit sprechen kann (vgl. Dürscheid 2003:2). Dabei wird ‚Mündlichkeit‘ mit der Sprache der Nähe und ‚Schriftlichkeit‘ mit Sprache der Distanz assoziiert. Das „konzeptionelle Kontinuum“ zwischen den Polen definieren Koch/Österreicher (1985:21) als „Raum, in dem nähe- und distanzsprachliche Komponenten im Rahmen der einzelnen Parameter sich mischen und damit bestimmte Äußerungsformen konstituieren.“

Die genannten Parameter sind kommunikativer Art, wie etwa öffentliche oder private Kommunikation, raumzeitliche Nähe bzw. Distanz oder die Vertrautheit der Interaktionspartner. Deren Zusammenwirken bestimmt die relative Situierung der entsprechenden Äußerungsform auf dem konzeptionellen Kontinuum. Die kommunikativen Parameter bzw. Bedingungen rufen bestimmte Versprachlichungsstrategien hervor, welche wiederum mit speziellen sprachlichen Merkmalen in Verbindung stehen (vgl. Dürscheid 2003:2). Abbildung1 zeigt das Gesamtschema des eben beschriebenen Modells (in Anlehnung an Koch/Österreicher1985:23):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell von Koch und Österreicher

2.3.2 Kritik am Modell von Koch und Österreicher

Das Modell von Koch und Österreicher wird in der linguistischen Forschung als prägend und grundlegend betrachtet (vgl. Fehrmann/Linz 2009:123). Dennoch gibt es eine Reihe von Kritikpunkten am Modell, welche dessen Brauchbarkeit einschränken.

Laut Fehrmann/Linz (2009:124) bleiben im Modell „durch die Entkopplung von Medium und Konzeptionsebene“ mediale Einflüsse auf die sprachlichen Ausdrücke unberücksichtigt. Bittner (2003:66) sieht die Beziehung zwischen Medium und Konzeption als nicht geklärt und widersprüchlich an, da einerseits „Affinitäten“ (Koch/Öster­reicher 1985:17) zwischen ‚gesprochen‘ und ‚phonisch‘ sowie ‚geschrieben‘ und ‚graphisch‘ bestehen, andererseits Medium und Konzeption als prinzipiell voneinander unabhängig gelten.

Problematisch ist zudem die Verwendung der Begriffe „Sprache der Nähe“ und „Sprache der Distanz“ in Bezug auf die konzeptionelle Ebene, da diese „keinerlei mediale Assoziationen mehr weckt“ (Koch/Österreicher 1994, zitiert in Fehrmann/Linz 2009:124). Das heißt, dass Einflüsse vom Medium auf die Konzeption bzw. wechselseitige Einflüsse der beiden Kategorien nicht berücksichtigt werden (vgl. Fehrmann/Linz 2009:124). Auch Bittner und Dürscheid kritisieren die Tatsache, dass das Medium als irrelevant für die Bestimmung von konzeptionellen Ausdruckformen gilt. Hingegen betonen sie, dass das Medium die Kommunikationsbedingungen determiniert, welche sich wiederum auf die Konzeption auswirken (vgl. Bittner 2003:66). Somit hat die Medialität einer Äußerung in jedem Fall eine Bedeutung für die Konzeption (vgl. Dürscheid 2003:14).

Die Begriffe „Sprache der Nähe“ und „Sprache der Distanz“ sind außerdem kritisch zu betrachten, da Koch/Österreicher sie in einer sehr metaphorischen Weise verwenden. So wird diesen ein Zusammenhang mit „physischer Nähe/Distanz“ sowie „psychischer Nähe/Distanz“ unterstellt. Koch/Österreicher betrachten die Begriffe im Sinne einer „raum-zeitlichen Nähe/Distanz“ in Verbindung mit „‘sozialer‘, ‚emotionaler‘ und ‚referentieller‘ Nähe und Distanz“ (vgl. Fehrmann/Linz 2009:125).

In dem Zusammenhang umfasst konzeptionelle Mündlichkeit prototypische Merkmalewie: Kopräsenz, Situationsverschränkung, Vertrautheit der Interaktionspartner, Privatheit, Expressivität, Affektivität, Dialog, Spontaneität usw. Gegensätzliche prototypische Merkmale werden dem Konzept der Schriftlichkeit zugeordnet (vgl. Fehrmann/Linz 2009:126). Bei den genannten Merkmalen handelt es sich nach Fehrmann/Linz (2009:126) jedoch um „qualitativ sehr unterschiedliche Parameter“. Als „Bündel von Faktoren“ (ebd.) charakterisieren diese in ihrer Zusammensetzung jedoch nur zwei spezifische Kommunikationstypen: den Face-to-Face-Dialog (Mündlichkeitspol) und den gedruckten Text (Schriftlichkeitspol).

Dürscheid (2003:15) spricht gegen eine Bezeichnung der Pole der Konzeption mit „Nähe“ und „Distanz“, da die „damit assoziierten Kommunikationsbedingungen nicht immer gegeben sind.“ Dies verdeutlicht sie (ebd.) am Beispiel der Chat-Kommunikation. So werden in vielen Chat-Typen sprachliche Ausdrucksweisen verwendet, die der konzeptionellen Mündlichkeit zuzurechnen sind, obwohl sich die Teilnehmer weder vertraut noch nah sind und der Chat dazu öffentlich und für jeden lesbar ist (vgl. ebd.:15).

Angesichts der genannten Kritikpunkte ist zu prüfen, ob und in welcher Weise das Modell von Koch und Österreicher für Analyse und Einordnung von Kommunikationsformen des Internets und deren Gattungen angemessen ist.

2.3.3 Netzschriftlichkeit

Dass der Sprachgebrauch der Kommunikationsformen des Internets von den „öffentlich-institutionellen Normen des >korrekten< schriftlichen“ (Androutsopoulos 2007:72, Hervorhebung im Original) Sprachgebrauchs abweicht, ist schon länger Untersuchungsgegenstand linguistischer Forschung. So existieren „internetspezifische Sprachphänomene“, welche auf die medialen Bedingungen des Internets sowie deren Verbindungen zu situativen, sozialen und institutionellen Aspekten zurückzuführen sind. (vgl. ebd.:72f, in Anlehnung an Holl/Püschel 1993). Das Internet macht es möglich, interaktiv sowie unabhängig von Raum und Zeit zu kommunizieren. Neue Kommunikationsplattformen ermöglichen die Entstehung „kleiner Netzöffentlichkeiten bzw. virtueller Gemeinschaften“ (Androutsopoulos 2007:75). Die Möglichkeit der quasi-synchronen Kommunikation beschleunigt Kommunikationsprozesse (vgl. ebd.:75) und laut Dürscheid (2004, zitiert in Androutsopoulos 2007:88) weisen diese umso mehr Merkmale konzeptioneller Mündlichkeit auf, desto synchroner sie sind.

Den Begriff „Netzschriftlichkeit“ verwendet Androutsopoulos (2007:76ff) und verbindet ihn mit Dialogizität und Beziehungsorientierung. Seiner Ansicht nach dient sie „in erster Linie der Anknüpfung und Erhaltung interpersonaler bzw. gruppenöffentlicher Beziehungen“ (ebd.:78). In diesem Zusammenhang beschreibt er die Tendenz zu alltags- und umgangssprachlichen Ausdruckweisen und sieht sie als Voraussetzung für die Entstehung von Netzwerken auf digitalen Plattformen (vgl. ebd.:78).

In Bezug auf das Modell von Koch/Österreicher lässt sich Sprache im Internet „als eine Dynamisierung des medial schriftlichen, nähesprachlichen Pols konzeptualisieren.“ (Siebenhaar 2006, zitiert in Androutsopoulos 2007:80). Der Ansatz ist für „Neue Medien“ bzw. das Internet jedoch mit verschiedenen Einschränkungen verbunden, wie die Kritik am Modell Koch/Österreicher bereits gezeigt hat. So ist unter anderem eine einseitige Einstellung, dass lediglich die Situation die Wahl sprachlicher Ausdrucksmittel beeinflusst, zu bemängeln. Denn umgekehrt wird ein Kontext zudem durch Sprache geformt und kann durch diese verändert werden. So können Distanz-Situationen durch bestimmte sprachliche Mittel als Nähe-Situationen umgeformt werden. Der Sprachgebrauch im Internet ist demnach dadurch gekennzeichnet, dass er Nähe aktiv herstellen und erzielen kann (vgl. Androutsopoulos 2007:80).

Ein Phänomen von Netzschriftlichkeit wird als „sekundäre Schriftlichkeit“ beschrieben, welche „gewollte Spontaneität […] zulässt oder gar kultiviert.“ Dabei nimmt das Schreiben „Elemente auf, die man von mündlicher Kommunikation gewohnt ist, oder ahmt sie mit medienmöglichen Mitteln nach“ (vgl. Schmitz 2006, zitiert in Androutsopoulos 2007:81). Zu dieser sekundären Schriftlichkeit gehören Phänomene der a) Diskursorganisation (z.B. Gesprächspartikel, freier Themenverlauf), b) Syntax (z.B. kurze Sätze, Parataxen, sprechsprachliche Konstruktionen), c) Lexik (Umgangssprache, Dialekt, Formeln, variationsarme Lexik), d) die Darstellung sprechsprachlicher Lautung, e) die Nachbildung prosodischer Eigenschaften (z.B. Lautdehnung) (vgl. Androutsopoulos 2007:81f).

Mimisch-kinesische Kompensierungsverfahren sind ein weiteres Merkmal von Netzschriftlichkeit. Dabei werden Emoticons (Smileys), Inflektive (z.B. „lach“) und Abkürzungen (z.B. „ROFL“ für „Rolling On the Floor Laughing“) verwendet, um die Repräsentation der Mimik zu erzielen (vgl. ebd.:82).

Auch Verfahren sprachlicher Ökonomie sind kennzeichnend für digitale Schriftlichkeit. Diese beinhalten „Kürzungen konversationeller Routinen und Phraseme sowie […] Verfahren formaler Vereinfachung, die von technisch-medialen Einschränkungen gefördert bzw. geradezu erzwungen werden; […]“ (ebd.:83).

Der Begriff Graphostilistik gehört ebenfalls zur Netzschriftlichkeit und umfasst die „Substitution von Graphemen, Lexemteilen, Lexemen oder Wortgruppen durch homophone Grapheme bzw. Graphemkombinationen“, z.B. „n8“ für „Nacht“ oder „cu“ für „see you“ (Androutsopoulos 2007:83). Auch irreguläre Wechsel zwischen Groß- und Kleinbuchstaben, Übertragung von Rechtschreibregeln einer anderen Sprache auf die eigene sowie die auffällige Verwendung von Interpunktionszeichen (z.B. „???“) und Graphien gehören zur Graphostilistik (vgl. ebd.:83).

3. Stakeholderkommunikation

3.1 Wichtigkeit der Kommunikation als Teil der Unternehmensführung

In Unternehmen steht längst nicht mehr nur das Streben nach Gewinnmaximierung im Mittelpunkt, sondern Kommunikation spielt zunehmend eine wichtigere Rolle. Laut Menz/Stahl (2008:3) müssen Manager „mit immer mehr und immer vielfältigeren Gruppen immer intensiver ‚kommunizieren‘“. Wie aus Menz/Stahl (2008:23) hervorgeht, wird dabei unter dem Kommunikationsbegriff nicht nur die „Sender-Empfänger-Theorie“ verstanden, sondern er wird in Verbindung mit Ergebnissen der System- und Erkenntnistheorie, Linguistik, Soziologie sowie Psychologie betrachtet. Die Grundgedanken dieses Kommunikationsbegriffs sind folgende (ebd.:23f):

- „Menschen sind zutiefst soziale Wesen, deren Fähigkeit zum Denken und um Selbstbewusstsein erst durch soziale Beziehungen entsteht. […] Kommunikation ist ein Mittel der Handlungskoordination und hier wiederum in der Gruppe, einem Ort mit hoher emotionaler Dichte.
- Soziale Prozesse – und damit auch Management – laufen rekursiv und nicht linear kausal ab. So werden z.B. Handlungen von den Strukturen bestimmt, die wiederum ein (vorläufiges) Ergebnis vergangener Handlungen sind. Handlungen, und ganz besonders sprachliche Handlungen entstehen interaktiv.
- Menschen […] sind nicht ausschließlich Objekte des Managements, sondern sie schaffen sich ihre eigenen Welten. Indem sie diese Welten hervorbringen, schaffen sie sich ihren je eigenen Kontext für ihre Kommunikation im und mit dem Unternehmen.“ (Hervorhebungen im Original)

Die eben beschriebenen Merkmale zeigen den eher auf ‚Dialog‘ und ‚Miteinander‘ ausgerichteten Kommunikationsbegriff.

Die gleichen Aspekte unterstreicht auch das Konzept des „Stakeholder-Managements“ bzw. der „Stakeholder-Ansatz“ (vgl. Menz/Stahl 2008:3). Dieser wird im Gegensatz zum „Shareholder-Ansatz“ verstanden, bei dem lediglich die Eigenkapitalgeber (=Shareholder) und deren Interessen (Gewinnmaximierung) im Fokus des Unternehmens stehen (vgl. Wöhe/Döring 2008:55). Beim Stakeholder-Ansatz stellen die Stakeholder alle Bezugsgruppen eines Unternehmens dar, die Ansprüche an dieses stellen bzw. deren Interessen mit dem Unternehmen verknüpft sind. In diesem Fall hat die Unternehmensführung die Aufgabe, „alle Stakeholder in angemessener Weise am Unternehmenshandeln und am Unternehmenserfolg teilhaben zu lassen“ (Wöhe/Döring 2008:56). Die daraus resultierenden Interessengegensätze erfordern hohen kommunikativen Aufwand (vgl. Menz/Stahl 2008:3). Folgende Abbildung zeigt die Stakeholder und ihre „Welten“ in Bezug zum Unternehmen (in Anlehnung an Menz/Stahl 2008:5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bezugsgruppen (Stakeholder) eines Unternehmens

Für das Stakeholder-Management ist Kommunikation aus dem Grund wichtig, da sie Vertrauen herstellen bzw. aufbauen kann. Aus unternehmerischer Sicht sind Transaktionen unter Vertrauenswürdigen mit weniger Kosten verbunden im Gegensatz zu Transaktionen unter Opportunisten, welche nur im eigenen Interesse handeln. So können vertrauenswürdige Unternehmen mit der Zeit ein „Reputationskapital“ erwirtschaften (vgl. Menz/Stahl 2008:5). Laut Menz/Stahl (ebd.:6) muss Vertrauenswürdigkeit „öffentlich“ sein, das heißt, „es muss in den relevanten Netzwerken, in denen das Unternehmen eingebunden ist, beobachtet werden können, also durchaus im Sinne eines ‚Tue Gutes und rede darüber‘. “Wenn Reputationskapital richtig eingesetzt wird, kann dies eine vorbeugende und versichernde Wirkung haben und so „Reputationsrenten“ (ebd.) abwerfen. Somit ist Kommunikation also auch entscheidend für den finanziellen Erfolg eines Unternehmens (vgl. ebd.).

3.2 Merkmale der Stakeholderkommunikation

Von der Stakeholderkommunikation soll zunächst die „herkömmliche Unternehmenskommunikation“ abgegrenzt werden (Menz/Stahl 2008:69). Letztere umfasst die „ Gesamtheit der Kommunikationsmaßnahmen und –instrumente eines Unternehmens“ (ebd., Hervorhebung im Original). Ziel dieser ist es, das Unternehmen mit seinen Leistungen darzustellen. Dabei richtet sich die Unternehmenskommunikation an „Zielgruppen“ (ebd.). Diese Merkmale zeigen, dass es sich hierbei um eine eher monologisch ausgerichtete Kommunikation handelt. Weitere Charakteristika der Unternehmenskommunikation sind deren strategische Planungsweise und Widerspruchsfreiheit, was mit einer Kommunikationsweise im Sinne einer „Ganzheitlichkeit“ bzw. „Corporate Identity“ einhergeht (vgl. Menz/Stahl 2008:69; Mast 2006:49).

Im Gegensatz zur Unternehmenskommunikation stehen bei der Stakeholderkommunikation nicht die Maßnahmen und Instrumente im Mittepunkt, sondern die Anspruchs- und Interessengruppen. Dabei werden letztere analysiert und in eine Rangfolge gebracht, um herauszufinden, welche Gruppen relevanter sind als andere. Besonders bedeutend ist die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen, welche einerseits einen starken Einfluss auf das Unternehmen haben, andererseits aber auch selbst in hohem Maße vom Unternehmen beeinflusst werden können. Des Weiteren beabsichtigt die Stakeholderkommunikation die Darstellung der eigenen Leistungen nicht in dem Maße wie die Unternehmenskommunikation (vgl. Menz/Stahl 2008:70f). Vielmehr steht der Dialog im Vordergrund, welcher laut Menz/Stahl (2008:71) davon lebt, „Widersprüche aufzudecken und unterschiedliche Meinungen nebeneinander bestehen zu lassen.“ So sollen Beteiligte „ermutigt werden, bestehende Perspektiven zu erweitern und neue einzunehmen“ (ebd.). Damit ist die Stakeholderkommunikation viel anspruchsvoller als die Unternehmenskommunikation (vgl. ebd.).

3.3 Ziele der Stakeholderkommunikation

Oberstes Ziel ist es, zu den Anspruchsgruppen möglichst langfristige Beziehungen aufzubauen. Damit verbunden sind drei Voraussetzungen, welche im Folgenden im Bezug zur Kommunikation erklärt werden.

3.3.1 Vertrauen

Wie aus Menz/Stahl (2008:73ff) hervorgeht, gibt es fünf soziale Normen, die den „Aufbau und Erhalt von personalem Vertrauen in Stakeholder-Beziehungen bestimmen“:

- Durch Offenheit kann ein Unternehmen Vertrauen schaffen, indem es seinen Stakeholdern z.B. einen Einblick in das eigene Unternehmen gewährleistet. Eine offene Kommunikation kann dabei nicht einfach „verordnet“ werden, sondern lediglich durch Übung und anhand von Vorbildern „erlernt“ werden (vgl. ebd.).

- Ehrlichkeit dient der Vertrauensbildung ebenfalls. Die bedeutet, dass Bekanntgaben des Unternehmens nicht verfälscht werden dürfen. In kommunikativer Hinsicht sollten Bekanntgaben daher nicht bewusst verkürzend, verschleiernd, unterdrückend, beschönigend oder dramatisiert dargestellt werden, da dies das Gegenteil von Ehrlichkeit andeuten lässt (vgl. ebd.).

- Toleranz hat sich zu einem wichtigen Faktor entwickelt, da sich Unternehmen aufgrund der Globalisierung vielen Stakeholdern konfrontiert sehen, denen sie flexibel gegenüber treten müssen (vgl. ebd.).

- Reziprozität oder auch Wechselseitigkeit ist für den Erfolg von Zusammenarbeit in Netzwerken voraussetzend. Sie impliziert, dass man sich verpflichtet fühlt, einem anderen etwas „zurückzugeben“, sofern man von diesem eine Leistung in Anspruch genommen hat. Wechselseitigkeit lässt sich durch aufmerksame und nicht schematische oder gedankenlose Kommunikation begünstigen (vgl. ebd.).

- Durch Fairness bzw. Gerechtigkeit lässt sich Vertrauen fördern, indem ein Unternehmen zur Erreichung der eigenen Vorteile die Schädigung anderer nicht in Kauf nimmt. Fairness kann kommunikativ erreicht werden, indem sich alle Beteiligten auf „ihre Weise“ mitteilen dürfen (vgl. ebd.).

3.3.2 Reputation

Als Reputation beschreiben Menz/Stahl (2008:78) die „Summe von Einzelerwartungen und Einzelerfahrungen im Hinblick auf die Vertrauenswürdigkeit einer Unternehmung.“ Abzugrenzen ist diese von der Identität (wie sich ein Unternehmen selbst einschätzt) und dem Image (wie aus unternehmerischer Sicht andere dieses einschätzen sollen) (vgl. ebd.:78f).

Unter Reputationsmanagement lassen sich jene Maßnahmen zusammenfassen, welche die Zuschreibung von Reputationen steuern können. Dies umfasst weitaus mehr, als nur die Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR (vgl. Menz/Stahl 2008:79). Damit die Stakeholderkommunikation eine positive Reputation aufbauen kann, „müssen vier Wahrscheinlichkeiten berücksichtigt werden, die in ihrer Kombination die Wirkung von Kommunikation mit den relevanten Stakeholdern […] beeinflussen“ (ebd.:80, in Anlehnung an Kroeber-Riel 1992):

- Die Kontaktwahrscheinlichkeit gibt die Erreichbarkeit der Stakeholder an und ist von der „Art und Reichweite des verwendeten Mediums“ sowie den „medialen Gewohnheiten“ der Stakeholder abhängig.
- Die Informationswahrscheinlichkeit besagt, ob die Stakeholder eine Mitteilung auch als relevant erachten und diese zur „Information“ wird. Damit eine Mitteilung nicht übersehen wird, ist es wichtig, dass „Aufmerksamkeitsschwellen überschritten werden“.
- Ob eine Mitteilung auch vom Stakeholder verarbeitet wird, gibt die Übernahmewahrscheinlichkeit an. Hierbei ist es bedeutend, in erster Linie an den Empfänger zu denken, da dieser Botschaften mit ähnlichen Meinungen wie der eigenen besser verarbeitet.
- Mit der Weitergabewahrscheinlichkeit kann ausgesagt werden, ob Stakeholder Mitteilungen in ihrem Netzwerk weiter verbreiten, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass eine Mitteilung weitergegeben wird größer ist, umso höher ihr Neuigkeitswert ist. (vgl. Menz/Stahl 2008:80).

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