E-Commerce im stationären Einzelhandel: Online und Offline Handel erfolgreich verbinden

1.3 Aufbau und Struktur

Anfänglich erfolgt eine Definition des klassischen Onlinehändlers und des Begriffs E-Commerce, um somit als Einstieg und für den weiteren Verlauf der Arbeit ein identisches Verständnis dieser Begriffe zu schaffen.

Im Anschluss wird der Vertriebsprozess im E-Commerce definiert und versucht die für die Wertschöpfung kritischen Bereiche herauszuarbeiten.

Durch die Eigenheiten des stationären Einzelhandels sind bereits Strukturen und Abläufe vorhanden, die es dem stationären Einzelhändler ermöglichen Leistungen anzubieten welche für den Onlinekunden einen Mehrwert zum reinen Onlinehändler darstellen. Diese müssen selbstredend aufgezeigt werden um die Möglichkeiten eines E-Commerce Vertriebskanals darstellen zu können.

Anschließend wird erörtert wie die Abläufe des stationären Einzelhändlers angepasst werden müssen um eine größtmögliche Synergie aus möglichen Mehrwerten und dem bekannten E-Commerce Vertriebsprozess zu ziehen.

Abschließend werden jene Voraussetzungen dargestellt, die als notwendig zu erachten sind damit die Einführung von E-Commerce, als weiterer Vertriebskanal für den stationären Einzelhandel in Betracht gezogen werden kann.

2 Definitionen

Gerade der Begriff „E-Commerce“ wird in der heutigen Zeit auf verschiedenste Weise interpretiert. In diesem Kapitel werden die Kernbegriffe genauer definiert, um somit den Einstieg in die Arbeit zu erleichtern und eine identische Ausgangsbasis für alle Leser zu schaffen.

2.1 E-Commerce

E-Commerce wird heute dem Umfeld des E-Business (Abbildung 1) zu geordnet und ist in diesem Bereich wohl der am längsten bekannte Begriff. E-Commerce wird oft als jener Teil des E-Business definiert, der auf den Austausch von Gütern und Dienstleistungen ausgerichtet ist.^[1] Jedoch umfasst E-Commerce mehr als nur den Kauf und Verkauf von Waren, es umfasst auch Pre-Sale und After-Sale Aktivitäten entlang der Supply-Chain. Um diese Aktivitäten erfolgreich setzen und managen zu können bedarf es einer eigenen Kommunikationspolitik.^[2]

Kollmann hingegen definiert E-Commerce als den reinen Verkauf von Waren bzw. Dienstleistungen über das Internet. Er spricht im Zusammenhang mit E-Commerce meist auch von einem E-Shop. Wird hingegen eine Zusammenführung von Angebot und Nachfrage vorgenommen, dies ist oft im C2C Bereich der Fall (z.B. ebay), so wird dies als E-Marketplace definiert. Somit nimmt Kollmann nochmal eine weitere Unterteilung zu der in Abbildung 1 dargestellten Übersicht vor.^[3]

Der Ein- bzw. Verkauf im B2B Bereich wird vorrangig dem E-Procurement zugeordnet. Dies geschieht hauptsächlich aufgrund der komplexen Beschaffungsprozesse und der gewünschten Integration in die bestehenden IT-Systeme der jeweiligen Kunden. Um diese Integration zu gewährleisten und Medienbrüche zu vermeiden wird für die Kommunikation oft ein standardisiertes Format (EDI, XML) für den Datenaustausch verwendet.^[4]

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf dem stationären Einzelhandel. Aus diesem Grund wird der Begriff E-Commerce wie von Kollmann definiert verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: E-Business im Überblick^[5]

2.2 Stationärer Einzelhandel

2.2.1 Einzelhandel

Als Einzelhandel wir jene Tätigkeit bezeichnet, die sich mit dem Handel von Waren in eigenem Name und auf eigene Rechnung, an einen privaten Haushalt befasst. Voraussetzung ist, dass der Handel mit Waren erfolgt, die nicht mehr als handelsüblich be- bzw. verarbeitet wurden. Tätigkeiten die den Absatz unterstützen z.B. Lagerung, Transport, Verpackung, etc. werden als handelsüblich angesehen.^[6]

Als weiteres Kriterium für die Definition eines Einzelhändlers wird oft die Abgabe in haushaltsgerechten Kleinmengen herangezogen. Weiters kann auch der Absatz an Endverbraucher welche nicht zwingend private Haushalte sein müssen dem Einzelhandel zugeordnet werden.^[7]

Diese Definition wird auch vom Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft geteilt. Dieser definiert den Einzelhandel folgendermaßen: „Wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen.“^[8]

2.2.2 Stationärer Handel

Zum stationären Handel zählen jene Betriebe, welche Waren von einem festen Platz aus Handeln. In diesem Zusammenhang ist es notwendig dass der Kunde zum Verkäufer kommt um den Handel durchzuführen. Einzelhändler mit eigenem Standort können nochmals in jene mit einer vorhandenen realen Verkaufsfläche und jenen ohne reale Verkaufsfläche (Versandhandel, Onlinehandel) unterschieden werden. Diese beiden Typen differenzieren insofern, dass der Erstere sich auf die Beratung des Kunden während des Kaufs fokussiert. Der Fokus der zweiten Gruppe hingegen liegt sehr stark auf dem angebotenen Sortiment.^[9]

Somit lässt sich der Begriff des stationären Einzelhandels für diese Arbeit folgendermaßen definieren. Der stationäre Einzelhändler betreibt ein Unternehmen, welches von einem eigenen Verkaufsraum aus, in eigenem Namen und auf eigene Rechnung mit Waren handelt, welche nicht mehr als handelsüblich be- bzw. verarbeitet wurden siehe Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Betriebstypen des Einzelhandels^[10]

3 Der Vertrieb im E-Commerce

Zur Analyse des Onlinevertriebs ist es essentiell sich zuerst den Kaufprozess im Onlinehandel anzusehen. In diesem Kapitel soll eben dieser Prozess aufgezeigt werden.

Der im E-Commerce ablaufende Vertriebsprozess folgt im Grunde den Phasen des gängigen Kaufprozesses (Abbildung 3). Der Prozess wird jedoch im E-Commerce um eine Phase erweitert womit man vier Phasen unterscheidet: Informations-, Vereinbarungs-, Abwicklungs- und After-Sales-Phase (vgl. Abbildung 4).^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasen des Kaufprozesses^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasen des Transaktionsprozesses^[13]

3.1 Informationsphase

Die Informationsphase ist geprägt vom Austausch kaufentscheidender Informationen. Vielerlei Dinge haben Einfluss auf die Kaufentscheidung, zentral sind jedoch in jedem Fall Produkt, Preis, Verkäufer und Käufer. Es werden nicht nur jene Informationen wahrgenommen nach denen aktiv gesucht wird, sondern auch eine Vielzahl von passiv wahrgenommenen Informationen. Die Art und Weise wie die Informationen für den Kunden aufbereitet sind, hat starken Einfluss auf die Wahrnehmung und Weiterverarbeitung der Information. Die angebotenen Produkte in einem Onlineshop, werden meist in ähnlicher oder sogar identischer Form in anderen Onlineshops, im Versandhandel oder stationärem Handel angeboten. Dies führt dazu, dass der Kunde eine Vielzahl von POIs nutzen kann.^[14] Durch das Internet entsteht eine immer größere Vernetzung der Marktteilnehmer. Dadurch treten Kunden nicht nur mit den Anbietern in Kontakt, sondern tauschen sich in Communities aus. Dies bittet den Kunden einen Mehrwert, da sie sich mit Gleichgesinnten austauschen können. Gelingt es einem Unternehmen eine eigene Community aufzubauen kann dies auch als KKV gegenüber den Mitbewerbern gesehen werden.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Schubert, 2003, S.14 -16

^[2] Vgl. Chaffey, 2007, S.8-9

^[3] Vgl. Kollmann, 2007, S. 37

^[4] Vgl. Kollmann, 2007, S.63-65

^[5] Quelle: Schubert, 2000, S. 3

^[6] Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S.27

^[7] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder, 2007, S.44

^[8] Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), 1995, S.41

^[9] Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S.45

^[10] Quelle: AWS Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule, 2006, S.20

^[11] Vgl. Hukemann, 2004, S.54-55

^[12] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S.7

^[13] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S.55

^[14] Vgl. Hukemann, 2004, S.55

^[15] Vgl. Egger/Hoppen, 2001, S.223-226