Vergleichende Analyse der Kundenzufriedenheitsmessung in unterschiedlichen Ländern: Darstellung und kritische Würdigung nationaler Kundenzufriedenheitsindizes
©2008
Diplomarbeit
78 Seiten
Zusammenfassung
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden in der Literatur als Schlüsselkonzepte für den Erfolg von Unternehmen angesehen. Es wird davon ausgegangen, dass die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv mit quantitativen ökonomischen Erfolgsgrößen wie Umsatz, Marktanteil und Gewinn korrelieren. Aus der Sicht von Unternehmen bieten NKI (Kundenzufriedenheitsindizes) die Möglichkeit eines gezielten Benchmarking und in der Folge einer Verbesserung der Satisfaction Driver, welche wiederum zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einer Steigerung der quantitativen Erfolgsgrößen führt. Daneben sollen auch Konsumenten von NKI profitieren, etwa indem diese Entscheidungshilfen für die Leistungsauswahl bieten. Des Weiteren werden auch Regierungen, die Gesellschaft und Investoren als Zielgruppen von NKI genannt.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Darstellung und kritischen Würdigung nationaler Kundenzufriedenheitsindizes. Auf die Festlegung von begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen folgt eine Untersuchung von Kundenzufriedenheitsindizes auf nationaler Ebene in Europa und den USA. Obwohl auch in vielen Ländern außerhalb Europas bzw. Nordamerikas Bestrebungen zur Etablierung von NKI existieren, erfolgt in dieser Arbeit eine Beschränkung auf die genannten Regionen. Es wird also mehr Wert auf Tiefe als auf Breite der Darstellung gelegt. Die Beschränkung rührt auch daher, dass bei vielen NKI die Datenlage relativ schlecht ist. Oftmals beschränken sich die dem Autor zugänglichen Informationen (weitgehend) auf die Internetpräsenzen der fraglichen NKI, die in vielen Fällen nur in der jeweiligen Landessprache verfügbar sind. Hinzu kommt, dass viele neuere NKI von bereits bestehenden Indizes abgeleitet wurden (insbesondere dem schwedischen und amerikanischen Modell), sodass eine breitere Darstellung unvermeidlich zu Redundanzen führen würde. Die Darstellung jedes NKI soll nach Möglichkeit einer identischen Systematik folgen, um die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Für jeden NKI werden zunächst die wichtigsten Hintergrundinformationen zu den Initiatoren und der Historie kurz umrissen. Im Anschluss daran werden die Zielsetzungen und Zielgruppen, die Methodik der Datenerhebung, die einbezogenen Branchen/Sektoren und das Modelldesign des jeweiligen Indexes dargestellt. Abschließend wird eine allgemeine kritische Würdigung des Instruments NKI vorgenommen. Hier soll es nicht um die spezifischen Vor- und Nachteile einzelner Indizes gehen, sondern es […]
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Darstellung und kritischen Würdigung nationaler Kundenzufriedenheitsindizes. Auf die Festlegung von begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen folgt eine Untersuchung von Kundenzufriedenheitsindizes auf nationaler Ebene in Europa und den USA. Obwohl auch in vielen Ländern außerhalb Europas bzw. Nordamerikas Bestrebungen zur Etablierung von NKI existieren, erfolgt in dieser Arbeit eine Beschränkung auf die genannten Regionen. Es wird also mehr Wert auf Tiefe als auf Breite der Darstellung gelegt. Die Beschränkung rührt auch daher, dass bei vielen NKI die Datenlage relativ schlecht ist. Oftmals beschränken sich die dem Autor zugänglichen Informationen (weitgehend) auf die Internetpräsenzen der fraglichen NKI, die in vielen Fällen nur in der jeweiligen Landessprache verfügbar sind. Hinzu kommt, dass viele neuere NKI von bereits bestehenden Indizes abgeleitet wurden (insbesondere dem schwedischen und amerikanischen Modell), sodass eine breitere Darstellung unvermeidlich zu Redundanzen führen würde. Die Darstellung jedes NKI soll nach Möglichkeit einer identischen Systematik folgen, um die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Für jeden NKI werden zunächst die wichtigsten Hintergrundinformationen zu den Initiatoren und der Historie kurz umrissen. Im Anschluss daran werden die Zielsetzungen und Zielgruppen, die Methodik der Datenerhebung, die einbezogenen Branchen/Sektoren und das Modelldesign des jeweiligen Indexes dargestellt. Abschließend wird eine allgemeine kritische Würdigung des Instruments NKI vorgenommen. Hier soll es nicht um die spezifischen Vor- und Nachteile einzelner Indizes gehen, sondern es […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
ACSI
American Customer Satisfaction Index
BIP
Bruttoinlandsprodukt
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das heißt
ECSI
European Customer Satisfaction Index
EPSI
European Performance Satisfaction Index
etc.
et cetera
ggf.
gegebenenfalls
grds.
grundsätzlich
Hrsg.
Herausgeber
i.d.R.
in der Regel
IFCF
International Foundation for Customer Focus
KZ
Kundenzufriedenheit
L
Loyalität
m.E.
meines Erachtens
NKI
nationaler Kundenzufriedenheitsindex
SKI
Svensk Kvalitaetsindex
s.o.
siehe oben
sog.
so genannt
s.u.
siehe unten
SWICS
Swiss Index of Customer Satisfaction
usw.
und so weiter
u.a.
unter anderem
u.ä.
und ähnliches
u.U.
unter Umständen
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Kundenzufriedenheit ... 4
Abbildung 2 Kundenzufriedenheit: Erklärende und abhängige Variable ... 6
Abbildung 3 Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung ... 8
Abbildung 4 Modellierung des Konstrukts ,,Servicequalität" ... 15
Abbildung 5 Aggregation der Zufriedenheitsdaten ... 16
Abbildung 6 Skalierung der Fragen beim Deutschen Kundenmonitor ... 21
Abbildung 7 Ergebnisübersicht des Deutschen Kundenmonitors für das Jahr 2008 ... 24
Abbildung 8 Strukturmodell des SKI ... 30
Abbildung 9 Strukturmodell des SWICS ... 35
Abbildung 10 Strukturmodell des Norwegischen Kundenbarometers ... 37
Abbildung 11 Strukturmodell des ACSI ... 43
Abbildung 12 Strukturmodell des ECSI/EPSI... 51
Abbildung 13 KZ und Wirtschaftsleistung im Vergleich ... 55
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Zielgruppen und Ziele von NKI ... 12
Tabelle 2 Branchen und Branchengruppen des Deutschen Kundenmonitors 2007/2008 ... 22
Tabelle 3 Branchen im SKI ... 29
Tabelle 4 In den SWICS einbezogene Branchen... 34
Tabelle 5 Zusammensetzung des ACSI ... 42
Tabelle 6 Sektoren und Branchen im EPSI-Report 2008 ... 48
Tabelle 7 Ausschnitt eines Fragebogens zum ECSI ... 52
Tabelle 8 KZ und Wirtschaftsleistung im Vergleich ... 54
Tabelle 9 Synopse ... 56
Tabelle 10 Ergebnisse des Norwegischen Kundenbarometers 2008 ... 60
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Zielsetzung der vorliegenden Diplomarbeit besteht in der Darstellung und kritischen Würdi-
gung nationaler Kundenzufriedenheitsindizes (NKI). NKI sind definiert als branchenübergrei-
fende periodische Erhebungen der Kundenzufriedenheit sowie zentraler Erfolgsfaktoren von
Unternehmen und Institutionen einer Nation bzw. eines Wirtschaftsraumes durch neutrale (also
unabhängige) Institutionen.
1
Die relevanten Daten werden durch Befragungen der Konsumenten
der Produkte und Dienstleistungen der einzubeziehenden Unternehmen ermittelt. Im Weiteren
erfolgt dann eine Aggregation der Daten auf der Ebene von Branchen und Sektoren und schließ-
lich auf volkswirtschaftlicher Ebene. Dadurch werden grds. branchen- und länderübergreifende
Vergleiche der Kundenzufriedenheit möglich.
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden in der Literatur als Schlüsselkonzepte für den
Erfolg von Unternehmen angesehen.
2
,,Die zentrale Herausforderung für Unternehmen wird in
der heutigen Zeit in der kontinuierlichen Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit ge-
sehen."
3
Es wird davon ausgegangen, dass die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv
mit quantitativen ökonomischen Erfolgsgrößen wie Umsatz, Marktanteil und Gewinn korrelie-
ren.
4
Aus der Sicht von Unternehmen bieten NKI die Möglichkeit eines gezielten Benchmarking
und in der Folge einer Verbesserung der Satisfaction Driver, welche wiederum zu einer höheren
Kundenzufriedenheit und einer Steigerung der quantitativen Erfolgsgrößen führt. Daneben sollen
auch Konsumenten von NKI profitieren, etwa indem diese Entscheidungshilfen für die Leis-
tungsauswahl bieten. Des Weiteren werden auch Regierungen, die Gesellschaft und Investoren
als Zielgruppen von NKI genannt.
1.2 Vorgehensweise
Die Arbeit ist im Hauptteil in sechs Kapitel gegliedert. Im zweiten Kapitel, das sich an die Ein-
leitung anschließt, werden die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen für die Arbeit ge-
legt. Der Begriff der Kundenzufriedenheit wird definiert und in den Kontext der sonstigen quali-
tativen und quantitativen ökonomischen Zielsetzungen von Unternehmen (Kundenbindung,
Kundenwert, Umsatz, Gewinn etc.) gestellt. Des Weiteren wird in diesem Kapitel das Konzept
1
Vgl. Bruhn/Murmann (1998), S. 49.
2
Vgl. O'Loughlin/Coender (2002), S. 1.
3
Vgl. Wobbe (2003), S. 42.
4
Vgl. Fornell (1992), S. 6 f.
1
des NKI in sonstige Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung eingeordnet und hinsichtlich
seiner Inhalte, Anforderungen, Forschungsmethodik und Zielsetzungen definiert.
In Kapiteln drei werden Kundenzufriedenheitsindizes auf nationaler Ebene in Europa und den
USA untersucht. Im vierten Kapitel werden die Anstrengungen zur Etablierung eines gesamteu-
ropäischen Indexes dargestellt. Obwohl auch in vielen Ländern außerhalb Europas bzw. Nord-
amerikas Bestrebungen zur Etablierung von NKI existieren, soll in dieser Arbeit eine Beschrän-
kung auf die genannten Regionen erfolgen, es wird also mehr Wert auf Tiefe als auf Breite der
Darstellung gelegt. Die Beschränkung rührt auch daher, dass bei vielen NKI die Datenlage rela-
tiv schlecht ist. Oftmals beschränken sich die dem Autor zugänglichen Informationen (weitge-
hend) auf die Internetpräsenzen der fraglichen NKI, die in vielen Fällen nur in der jeweiligen
Landessprache verfügbar sind. Hinzu kommt, dass viele neuere NKI von bereits bestehenden
Indizes abgeleitet wurden (insbesondere dem schwedischen und amerikanischen Modell), so dass
eine breitere Darstellung unvermeidlich zu Redundanzen führen würde.
Die Darstellung jedes NKI soll nach Möglichkeit einer identischen Systematik folgen, um die
Vergleichbarkeit zu erhöhen. Für jeden NKI werden zunächst die wichtigsten Hintergrundinfor-
mationen zu den Initiatoren und der Historie kurz umrissen. Im Anschluss daran werden die
Zielsetzungen und Zielgruppen, die Methodik der Datenerhebung, die einbezogenen Bran-
chen/Sektoren und das Modelldesign des jeweiligen Indexes dargestellt. Jeder Hauptabschnitt
endet mit einem Abschnitt ,,Analyse", in dem die Vor- und Nachteile des jeweiligen NKI erörtert
werden sollen und ein Vergleich mit anderen Indizes erfolgt.
Das fünfte Kapitel enthält einen synoptischen Vergleich aller in der Arbeit behandelten NKI hin-
sichtlich aller wesentlichen Eigenschaften der Modelle und der Datenerhebung.
Im sechsten Kapitel soll eine allgemeine kritische Würdigung des Instruments NKI vorgenom-
men werden. Hier soll es nicht um die spezifischen Vor- und Nachteile einzelner Indizes gehen,
sondern es sollen die Zielsetzungen, die allen NKI gemeinsam sind, darauf hin untersucht wer-
den, ob sie mit den bestehenden Instrumenten tatsächlich erreicht werden können. Untersucht
werden soll bspw. der tatsächliche Nutzen für Unternehmen, Konsumenten und die Gesell-
schaft/Politik, die Korrelation mit quantitativen makroökomischen Daten wie dem Pro-Kopf-BIP
und die Vergleichbarkeit über Ländergrenzen hinweg.
Das siebte und letzte Kapitel schließlich enthält ein Resümee, in dem die wesentlichen Erkenn-
tnisse der Arbeit zusammengefasst werden.
2
2 Kundenzufriedenheit: Definition und Einordnung
2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit
2.1.1 Definition
Kundenzufriedenheit kann als das Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen den
Erwartungen an eine Leistung vor dem Kauf und der Erwartungserfüllung nach dem Kauf durch
Gebrauch bzw. Verbrauch der Leistung verstanden werden. Die Vorkaufserwartung kann dabei
als Soll-Zustand, die Erwartungserfüllung als Ist-Zustand betrachtet werden.
5
Die Grundlage des
Vergleichs bilden die relevanten Merkmale der Leistung selbst, jedoch auch das Interaktionsver-
halten des Leistungsanbieters (Beratungsqualität, Schnelligkeit, Freundlichkeit usw.). Das Inter-
aktionsverhalten kann vor allem bei Dienstleistungen eine wesentliche Rolle spielen. Wie weiter
unten zu zeigen sein wird, wird das Interaktionsverhalten in einigen NKI getrennt von den ei-
gentlichen Leistungsmerkmalen erfasst.
Die beschriebene Modellierung der Kundenzufriedenheit wird auch als Confirmation/ Discon-
firmation-Paradigma bezeichnet.
6
Confirmation bedeutet, dass die Erwartung bestätigt wurde
(Soll-Zustand = Ist-Zustand). Disconfirmation liegt vor, wenn der Ist-Zustand vom Soll-Zustand
abweicht. Eine Untererfüllung der Erwartungen bedeutet negative Disconfirmation, eine Überer-
füllung wird entsprechend als positive Confirmation definiert.
Aus dem oben Gesagten ergibt sich, dass Unzufriedenheit der Kunden zwei Ursachen haben
kann: Zum einen zu hohe Erwartungen des Kunden (Soll-Zustand), zum anderen mangelhafte
Leistungsmerkmale (Ist-Zustand). Entscheidend für die Vorkaufserwartung und das Ausmaß der
Erwartungserfüllung ist die subjektive Wahrnehmung eines Kunden, nicht objektive Leistungs-
merkmale. Selbst eine objektiv sehr gute Qualität der relevanten Leistungsmerkmale kann bei
rein subjektiven Mängeln oder bei sehr (zu) hohen Erwartungen zu negativer Disconfirmation
führen, während andererseits bei sehr niedrigen Vorkaufserwartungen auch objektiv ungenügen-
de Leistungsmerkmale zu einer hohen Kundenzufriedenheit führen können. Ebenso können auf-
grund unterschiedlich hoher Vorkaufserwartungen Leistungen mit identischen Eigenschaften bei
verschiedenen Konsumenten ein unterschiedliches Maß an Kundenzufriedenheit auslösen.
7
In der unten stehenden Abbildung wird die Wirkungsweise des Soll-Ist-Vergleichs veranschau-
licht.
5
Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 106.
6
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 610. ,,Confirmation" kann als ,,Bestätigung", ,,Disconfirmation" entsprechend als
das Gegenteil (,,Verneinung", ,,Widerruf" etc.) übersetzt werden.
7
Vgl. Erlbeck, (1999), S. 54.
3
Kundenzufriedenheit ist selbst als ein Konstrukt zu charakterisieren, welches das Ergebnis einer
Reihe von erklärenden Variablen ist. Letztere werden von Bruhn als ,,Teilzufriedenheiten" oder
,,Satisfaction Driver" bezeichnet.
8
Zur Messung der Kundenzufriedenheit wird diese daher sinn-
vollerweise in die relevanten Determinanten zerlegt, wobei deren Ausprägung und Gewichtung
das Ergebnis ,,Kundenzufriedenheit" (Gesamtzufriedenheit) ergibt.
2.1.2 Kundezufriedenheit, Kundenbindung und quantitative ökonomische Ziel-
setzungen
Nach Fornell hat die Kundenzufriedenheit ,,a direct impact on the primary sources of future re-
venue streams for most companies"
9
und soll positiv mit der Profitabilität von Unternehmen kor-
relieren.
10
Nach Huber/Herrmann/Braunstein ist die Kundenzufriedenheit die ,,entscheidende
Determinante des zukünftigen Unternehmenserfolgs"
11
. Zufriedenheit äußert sich im Wieder-
kaufverhalten der Kunden und in positiver Mundpropaganda/Weiterempfehlungen
12
, d.h. sowohl
die zufriedenen Kunden selbst wie auch die durch Weiterempfehlungen beeinflussten Kunden
8
Vgl.
http://www.swics.ch/deutsch/ergebnisse/modell.htm
9
Fornell (1992), S. 6.
10
Vgl. Fornell (1992), S. 7.
11
Huber/Herrmann/Braunstein (2006), S. 69.
12
Zur Auswirkung von Kundenempfehlungen vgl. ausführlich Helm (2008), S. 138 f.
Abbildung 1 Kundenzufriedenheit
Quelle: Schütze (1992), S. 167.
niedrig mittel
hoch
Soll-Zustand
Zone der Confirmation
Soll-Zustand = Ist-Zustand
Positive Disconfirmation
Soll-Zustand > Ist-Zustand
Negative Disconfirmation
Soll-Zustand < Ist-Zustand
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Begeisterung
seh
r gut
mittel
sch
lech
t
wa
hrgenommene
Le
istu
ngs
merkmale
4
sorgen tendenziell für weitere Umsätze. Aus Unzufriedenheit resultieren die Abwanderung
und/oder Beschwerden der Kunden sowie negative Mundpropaganda.
13
Wie aus den Ausführungen im vorangegangenen Abschnitt bereits ersichtlich wird, kann Kun-
denzufriedenheit wiederum als eine erklärende Variable der Kundenbindung angesehen wer-
den,
14
d.h. es wird davon ausgegangen, dass zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung eine
positive Korrelation besteht wenngleich empirische Erhebungen zeigen, dass keineswegs jeder
zufriedene Kunde automatisch eine starke Bindung an das betreffende Unternehmen entwickelt.
Zufriedenheit kann somit als notwendige, jedoch für sich genommen noch nicht hinreichende
Bedingung für eine starke Kundenbindung angesehen werden.
15
Kundenbindung umfasst ,,das
bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und ... die zukünftige Wiederkauf-, Zusatz-
kauf- und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter und
dessen Leistungen"
16
. Insbesondere bei sehr hoher Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
kann nach Bruhn davon ausgegangen werden, dass direkte Auswirkungen auf ökonomische Er-
folgsgrößen bestehen
17
.
Die Förderung der Kundenzufriedenheit und -bindung ist für Unternehmen allerdings kein
Selbstzweck. Beide zählen nicht zu den übergeordneten ökonomischen Zielsetzungen, sondern
sie müssen aus diesen abgeleitet und als Subziele ökonomischer Ziele wie Gewinn, Unterneh-
menswert, Umsatz oder Marktanteil eingestuft werden. Meffert/Bruhn sprechen daher im Zu-
sammenhang mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auch von vorökonomischen Zielset-
zungen.
18
Es wäre somit verfehlt, pauschal eine Maximierung der Kundenzufriedenheit um jeden
Preis zu fordern. Ein zufriedener Kunde ist für ein Unternehmen nur dann von Wert, wenn die
Kundenbeziehung auch im Hinblick auf die ökonomischen Oberziele vorteilhaft ist.
19
Die Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung stehen daher in enger Beziehung zum Kundenwert.
20
Erst
aus einer engen Kundenbindung und einem angemessenen Kundenwert ergibt sich eine profitab-
le Kundenbeziehung.
21
Idealerweise erfolgen daher Investitionen in die Kundenzufriedenheit
kundensegmentspezifisch und in Abhängigkeit von Kundenwertanalysen, wie bspw. einer ABC-
Analyse oder einer Kundendeckungsbeitragsrechnung. Diese Maxime wird in der unternehmeri-
13
Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 108.
14
Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2006), S. 74.
15
Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 105.
16
Homburg/Fürst (2008), S. 611.
17
http://www.swics.ch/deutsch/konzept/methodik/method.htm
18
Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 757.
19
Im Extremfall könnte ein Unternehmen die Zufriedenheit seiner Kunden dadurch maximieren, dass es seine War-
en zu einem sehr niedrigen und nicht kostendeckenden Preis anbietet. Trotz hoher Zufriedenheitswerte könnte das
Unternehmen keinen Gewinn erzielen, die langfristigen Folgen wären Illiquidität und Konkurs.
20
Vgl. Stahl et al. (2006), S. 223.
21
Vgl. Smidt/Marzian (2001), S. 35. Vgl. auch Töpfer/Mann (1996), S. 30.
5
schen Praxis befolgt, wenn es bspw. darum geht, den Beratungsaufwand bei Bankkunden in Ab-
hängigkeit vom Wert ihrer Einlagen zu staffeln, wenn wertvolle Kunden im Callcenter sofort
bedient werden, während weniger wertvolle Kunden zurückgestellt werden usw. (was ja die Zu-
friedenheit der zurückgestellten Kunden negativ beeinflusst!). Dennoch wird nach Stahl et al. der
Kundenwert heute oftmals zugunsten der Kundenzufriedenheit vernachlässigt. Die Autoren spre-
chen daher möglicherweise nicht zu Unrecht von einer ,,Kostenfalle Kundenbegeisterung"
22
.
Die folgende Abbildung veranschaulicht die Entstehung von Kundenzufriedenheit aus den rele-
vanten erklärenden Variablen sowie die abhängigen Variablen und die Einbettung in die ökono-
mischen Zielsetzungen von Unternehmen.
2.2 Kundenzufriedenheitsmessung im Kontext der empirischen Sozialfor-
schung
2.2.1 Grundlagen
Kundenzufriedenheitsmessungen sind Teil der primären Marktforschung. Primärerhebungen
umfassen die Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial (Feldfor-
schung).
23
Der Vorteil von Primärerhebungen gegenüber Sekundärerhebung besteht darin, dass
das Untersuchungsdesign exakt auf die eigene Untersuchung zugeschnitten werden kann.
24
22
Stahl et al. (2006), S. 223. Eine ausführliche Analyse zur Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements
findet sich bei Bruhn/Georgi (2008), S. 645 ff.
23
Vgl. Hamann/Erichson (2000), S. 76 f.; Kuß (2007), S. 40.
24
Vgl. Bruns (1999), S. 130.
Erwartete
Qualität
Wahrgenommene
Qualität
Relevante Leistungs-
merkmale
Merkmal 1
Merkmal 2
Merkmal 3
Kunden-
zufrie-
denheit
Kunden-
bindung
Kunden-
wert
Profitable
Kundenbe-
ziehung
Unterneh-
menswert
Umsatz
Gewinn
Abbildung 2 Kundenzufriedenheit: Erklärende und abhängige Variable
Eigene Darstellung
Wiederkauf
Zusatzkauf (Ausschöpfung von
Cross-Selling-Potenzialen)
Positive Mundpropaganda
6
Weiterhin lassen sich im Rahmen der empirischen Forschung qualitative und quantitative For-
schung unterscheiden. Quantitative Forschung bezieht sich auf die Sammlung und Auswertung
von Daten in numerischer Form, qualitative Daten liegen entsprechend in nicht-numerischer
Form vor. Soweit bei der Erhebung der Daten sorgfältig vorgegangen wird, sind numerische Da-
ten i.d.R. objektiver als qualitative Daten. Sie können leichter gegengeprüft werden und erlauben
bessere statistische Analysen.
25
NKI stellen eine Form der qualitativen Forschung dar. Es muss
hier also mit besonderer Sorgfalt vorgegangen werden, um subjektive Verzerrungen soweit als
möglich zu minimieren. Nicht quantifizierbare Größen sind per definitionem nicht genau mess-
bar. Solche Größen werden auch als latente Variable bezeichnet, während genau messba-
re/quantifizierbare Größen als manifeste Variable bezeichnet werden.
26
Daneben existieren auch
Möglichkeiten, Kundenzufriedenheit bzw. einige der erklärenden Variablen objektiv zu messen,
wie bspw. anhand von Wiederkaufraten (vgl. Abschnitt 2.2.2).
27
In der Regel werden empirische Erhebungen in der Form von Stichproben durchgeführt. Dies
gilt auch für NKI. Die Gesamtheit der Untersuchungsobjekte wird als Grundgesamtheit bezeich-
net. Diese muss vor Beginn der Untersuchung definiert werden. Die Stichprobe muss für die
Grundgesamtheit repräsentativ sein (vgl. Abschnitt 2.2.3.4.1).
2.2.2 Erhebungsmethoden
Es existiert eine ganze Reihe von Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit, die in der
Literatur nach unterschiedlichen Kriterien systematisiert werden. Auf der obersten Ebene wer-
den zunächst objektive und subjektive Verfahren unterschieden.
28
Bei ersteren werden Merkmale
zugrunde gelegt, die einer objektiven Messung zugänglich sind. Diese können sich entweder auf
Produkte (produktorientierte Verfahren) oder den Absatz (absatzorientierte Verfahren) beziehen.
Gängige Messgrößen sind: Umsatz(entwicklung) bzw. absolute oder relative Marktanteile oder
der Gewinn. Der Vorteil dieser Verfahren liegt in ihrer Objektivität und Genauigkeit, problema-
tisch ist jedoch der lediglich indirekte und unklare kausale Zusammenhang zwischen den gemes-
senen Größen und der Kundenzufriedenheit, da Größen wie Umsatz oder Gewinn nicht nur
durch das Konsumentenverhalten, sondern bspw. auch durch allgemeinen konjunkturelle Ent-
wicklungen erklärt werden können.
29
Im Extremfall kann selbst ein Unternehmen mit ausgespro-
25
Vgl. Czinkota/Kotabe (2001), S. 131.
26
Vgl. Cassel (2006), S. 8.
27
Voraussetzung hierfür ist, dass die Kundendaten mit Käufen in Verbindung gebracht werden können, was i.d.R.
bei hochwertigen Konsumgütern wie etwa Autos der Fall ist, aber auch bei Fast Moving Consumer Goods in
Verbindung mit den heute weit verbreiteten Kundenkarten.
28
Vgl. Matzler/Bailom (2006), S. 243.
29
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 612.
7
chen unzufriedenen Kunden sehr erfolgreich sein, bspw. wenn es sich um einen Monopolanbieter
handelt.
30
Mit subjektiven Verfahren werden die Zufriedenheitswerte von Konsumenten direkt gemessen.
Unterscheiden lassen sich hier zum einen ereignisbezogene bzw. Spot-Verfahren, zum anderen
merkmalsbezogene bzw. kumulative Verfahren. Bei den ereignisbezogenen Verfahren werden
lediglich punktuell bestimmte Kundenkontaktereignisse untersucht, bspw. die Zufriedenheit mit
dem Kauf eines Produktes. Solche Messmethoden können bei der punktgenauen Verbesserung
von Leistungen oder des Interaktionsverhaltens helfen, sie bieten jedoch keinerlei Repräsentati-
vität und lassen daher keine globalen Aussagen über die Kundenzufriedenheit im Hinblick auf
ein Unternehmen zu. Im Rahmen von merkmalsbezogenen Verfahren wird ein breites Spektrum
an Produkt-, Service- und Interaktionsmerkmalen untersucht, die zu einer Gesamtzufriedenheit
kumuliert werden können.
31
30
Als Beispiel bietet sich das Unternehmen Microsoft an.
31
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 614.
Abbildung 3 Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung
Quelle: Homburg/Fürst (2008), S. 613.
Merkmalsbezogene
Verfahren
Ereignisbezogene
Verfahren
Verfahren zur Messung von
Kundenzufriedenheit
Objektive Verfahren
Subjektive Verfahren
Implizite Verfahren
Explizite Verfahren
Multiattributive
Verfahren
Eindimensionale
Verfahren
Ex-ante/ex-post
Vergleich
Ex-post-Messung
Separate Messung von
Erwartungen und
Erfüllungen
Keine separate Messung
von Erwartungen / direkte
Zufriedenheitsurteile
8
Die merkmalsbezogenen Verfahren lassen sich wiederum in implizite und explizite Verfahren
untergliedern. Bei impliziten Verfahren werden wahrgenommene Leistungsdefizite anhand des
Beschwerdeverhaltens der Kunden, Einschätzungen von Mitarbeitern mit Kundenkontakt oder
Absatzmittlern erhoben und analysiert. Problematisch an diesem Verfahren ist, dass unzufriede-
ne Kunden sich keineswegs immer beschweren, sondern bspw. oftmals einfach abwandern.
32
Explizite Verfahren scheinen daher besser zur Messung der Kundenzufriedenheit geeignet. Bei
diesen Verfahren werden Kunden direkt zu ihrer Zufriedenheit mit den Produkten, Dienstleis-
tungen oder dem Interaktionsverhalten eines Unternehmens befragt.
33
Bei den expliziten Verfahren lassen sich eindimensionale und multiattributive Verfahren unter-
scheiden. Erstere messen die Zufriedenheit anhand einer einzelnen inhaltlichen Dimension,
bspw. durch die Fragen: ,,Wie zufrieden sind Sie mit Produkt XY?" oder ,,Würden Sie dieses
Produkt wiederkaufen?". Die Zufriedenheit ist hier also kein Konstrukt aus mehreren Einfluss-
faktoren. Die eindimensionalen Verfahren sind nicht geeignet, die inhaltliche Komplexität der
Kundenzufriedenheit hinreichend zu erfassen. Multiattributive Verfahren messen die Kundenzu-
friedenheit dagegen mittels mehrerer Einflussfaktoren, das Ergebnis ist also ein Zufriedenheits-
konstrukt.
34
Solche Verfahren sind grds. besser geeignet als eindimensionale Verfahren, aller-
dings ist es hier von entscheidender Bedeutung, die richtigen Einflussfaktoren zu identifizieren.
Weiterhin lassen sich im Rahmen der multiattributiven Verfahren reine Ex-post-Messungen und
Ex-ante/Ex-post-Vergleiche unterscheiden. Bei letzteren werden die Erwartungen vor dem Kauf
mit der Leistungserfüllung verglichen. Diese Art der Messung wird dem Wesen der Kundenzu-
friedenheit als Soll-Ist-Vergleich gerecht, ist jedoch mit einer Reihe von Problemen behaftet.
Insbesondere ergibt sich das praktische Problem, dass die Vorkauferwartungen auch tatsächlich
vor einem (später tatsächlich erfolgenden) Kauf erhoben werden müssen, da nach dem Kauf er-
hobene Vorkaufserwartungen zwangsläufig verzerrt sind; eine Ex-ante-Messung ist jedoch aus
praktischen Gründen schwierig. In der Praxis dominieren daher reine Ex-post-Messungen. Auch
hierbei können Erwartungen und Erfüllung jeweils separat gemessen werden, wobei sich jedoch
wiederum das beschriebene Problem der Verzerrung der erinnerten Erwartung durch tatsächlich
gemachte Erfahrungen ergibt.
35
Somit bleibt festzuhalten, dass NKI zu den subjektiven, merkmalsbezogenen, expliziten, Mehr-
dimensionalen Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung zählt, wobei die Urteile ausschließ-
32
Vgl. Matzler/Bailom (2006), S. 243.
33
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 614 f.
34
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 614.
35
Vgl. Homburg/Fürst (2008), S. 614.
9
lich ex post erhoben werden. Die Erhebung von Ex-ante-Erwartungen wird nicht empfohlen, ist
jedoch möglich.
2.2.3 Nationale
Kundenzufriedenheitsindizes
2.2.3.1 Definition
Nationale Kundenzufriedenheitsindizes sind definiert als
36
1. branchenübergreifende Messungen
2. der Kundenzufriedenheit sowie zentraler Erfolgsfaktoren
3. von Unternehmen und Institutionen
4. einer Nation bzw. eines Wirtschaftsraumes
5. mittels periodischer Erhebungen
6. durch neutrale (unabhängige) Institutionen.
Diese sechs Kriterien können als konstitutive Merkmale von NKI gelten. Hinsichtlich dieser
Merkmale scheint in der Literatur weitgehende Einigkeit zu bestehen.
37
In der Literatur wurde
und wird neben dem Begriff ,,NKI" auch ,,Kundenbarometer"
38
gebraucht, jedoch scheint sich
der Begriff ,,Index" im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheitsmessung mehr und mehr
durchzusetzen wohl nicht zuletzt aufgrund der englischen Bezeichnung ,,Customer Satisfaction
Index". NKI messen überwiegend die Zufriedenheit und verwandte Merkmale von Endverbrau-
chern. Daneben kann jedoch auch die Zufriedenheit von Firmenkunden in NKI einfließen.
39
Von NKI zu unterscheiden sind Erhebungen im Rahmen der unternehmenseigenen Marktfor-
schung. Aus Sicht der Unternehmen haben diese den Vorteil, dass die Forschungsmethodik exakt
auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten werden kann, während NKI, da die Daten vergleich-
bar und aggregierbar sein müssen, zwangsläufig pauschalisieren müssen. Unternehmenseigene
Erhebungen sind wegen der mangelnden Vergleichbarkeit i.d.R. nicht für Benchmark-Studien
geeignet. Weiterhin werden in der Literatur regionale Kundenbarometer unterschieden, mit de-
nen die Kundenzufriedenheit in bestimmten Regionen oder einem lokalen Umfeld bestimmt
wird. Theis ordnet solche Instrumente der Standortforschung im Handelsmarketing zu.
40
36
Vgl. Bruhn/Murmann (1998), S. 49.
37
Vgl. bspw. auch EPSI-Report 2006, S. 17.
38
So Bruhn, M./Murmann, B. (1998), S. 49.
39
Vgl. Bidom (2004), S. 91.
40
Vgl. Theis (2007), S. 407 f.
10
2.2.3.2 Überblick über bestehende NKI
Die ersten NKI wurden Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre in Schweden, Deutschland und
den USA Jahre initiiert. Diese NKI werden von Ertl als Kundenbarometer der ersten Generation
bezeichnet. In den Jahren um die Jahrtausendwende wurden in Österreich, der Schweiz, Norwe-
gen und anderen europäischen und außereuropäischen Ländern NKI der ,,zweiten Generation"
konzipiert.
41
Hinzu kommen im selben Zeitraum die Bemühungen zur Etablierung eines suprana-
tionalen Indexes auf europäischer Ebene. Die meisten NKI wurden und werden von Wissen-
schaftlern konzipiert und betrieben, in einigen Ländern, darunter auch Deutschland, zeichnen
jedoch profitorientierte private Unternehmen für NKI verantwortlich. Gegenwärtig werden zwar
in vielen europäischen Ländern (einschließlich Russland) Daten erhoben, dabei handelt es sich
jedoch, soweit nicht vorher schon nationale Indizes existierten, ausschließlich um Erhebungen
im Rahmen des supranationalen europäischen Indexes.
Derzeit existieren nur wenige NKI, die ohne Unterbrechung über einen längeren Zeitraum hin-
weg Daten geliefert haben und somit Zeitreihenanalysen erlauben. Unseres Wissens liegen nur
für Schweden, Deutschland und die USA konsistente Kundenzufriedenheitsdaten für mehr als
zehn Jahre vor. In einigen Fällen (bspw. das von Bruhn konzipierte Schweizer Kundenbarometer
oder dem ,,Austrian Customer Satisfaction Barometer ACSB
42
) ist es bei Pilotstudien geblieben
oder es werden nur sporadisch Daten für einige Branchen erhoben. Wegen der derzeit noch ge-
ringen Zahl ,,langlebiger" NKI werden auch einige der ,,kurzlebigen" Indizes in die Untersu-
chung einbezogen, obwohl diese streng genommen wegen der fehlenden periodischen Erhebung
die Anforderungen an einen NKI nicht vollständig erfüllen.
2.2.3.3 Zielgruppen und Zielsetzungen
Als Zielgruppen von NKI lassen sich nach Bruhn Konsumenten, Unternehmen und die Gesell-
schaft identifizieren.
43
Fornell nennt des Weiteren auch Investoren und Regierungen bzw. Regu-
latoren.
44
Ertl nennt als Zielgruppen gegenwärtige und potenzielle Nachfrager, Führungskräfte
und Mitarbeiter von Unternehmen, aktuelle und potenzielle Kapitalanleger und politische und
gesellschaftliche Entscheidungsträger.
45
Die Zielsetzungen von NKI unterscheiden sich entspre-
chend in Abhängigkeit von den Zielgruppen. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über
Zielgruppen und Ziele von NKI. Es handelt sich um eine Zusammenstellung aus mehreren Lite-
raturquellen.
41
Vgl. Ertl (2001), S. 13.
42
Vgl. Hackl/Scharitzer/Zuba (1996).
43
Vgl. Bruhn/Murmann (1998), S. 52-54.
44
Vgl. Fornell (1992), S. 6.
45
Vgl. Ertl (2001), S. 9.
11
Zielgruppe
Ziele
Konsumenten
Entscheidungshilfe für die Leistungsauswahl und Konsumtion
Vergleichsmaßstab für Erwartungen an Leistungen
Artikulationsmöglichkeit von (Un)Zufriedenheit gegenüber Unternehmen / Branchen
Unternehmen
Überwachung in der Vergangenheit gesetzter Ziele / Soll-Ist-Vergleich
Steigerung der Kundenorientierung von Anbietern verschiedener Branchen
Steuerung der Kundenbindung und des Qualitätsmanagements
Aufdecken des Zusammenhangs von Erwartungen, Zufriedenheit und Kaufverhalten
Steuerung des Unternehmenserfolges
Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Branchen
Bereitstellung qualitätsbezogener Daten und Kennziffern
Herausstellen von Bestleistungen und Champions der Kundenorientierung (Bench-
marking)
Sensibilisierung negativ bewerteter Branchen und Anbieter in Hinblick auf Kunden-
orientierung
(potenzielle)
Investoren
Entscheidungshilfe bei Investitionsentscheidungen
Bereitstellung ergänzender Informationen zu quantitativen Daten
Gesellschaft/
Regierung
Ergänzung der (rein quantitativen) volkswirtschaftlichen Outputrechnungen um quali-
tative Dimensionen
Aufzeigen von Entwicklungstendenzen und Wachstumsmöglichkeiten einzelner Seg-
mente oder Branchen über Branchenvergleiche
Hinweise auf Handlungsbedarf bei wirtschaftspolitischen Maßnahmen
Steigerung des Gemeinwohls/ des durchschnittlichen Lebensstandards
Tabelle 1 Zielgruppen und Ziele von NKI
Quelle: Bruhn/Murmann (1998), S. 52; S. 56. Fornell (1992), S. 6. Cassel (2006), S. 3. Bruhn/Stauss (2003), S. 771.
2.2.3.4 Methodische Anforderungen
2.2.3.4.1 Allgemeine Anforderungen an empirische Erhebungen
Zunächst müssen NKI die allgemeinen Anforderungen der sozialwissenschaftlichen empirischen
Forschung erfüllen. Allgemein müssen empirische Erhebungen die folgenden Qualitätsmerkmale
erfüllen: (1) Objektivität, (2) Validität, (3) Reliabilität und (4) Repräsentativität.
46
Objektivität bedeutet, dass zwei Personen bei Anwendung derselben Forschungsmethodik auf
denselben Sachverhalt zu den gleichen Ergebnissen, oder anders ausgedrückt: die Forschungser-
gebnisse müssen unabhängig von den beteiligten Personen sein.
47
Validität beschreibt, inwieweit die Forschungsmethodik geeignet ist, genau das zu messen, was
zu messen beabsichtigt ist. Im Falle von Interviews oder Fragebögen müssen also die Fragen
inhaltlich zur Aufgabenstellung passen.
48
46
Vgl. Naderer (2007), S. 27 f.
47
Vgl. Naderer (2007), S. 27.
48
Vgl. Albert (1989), S. 52 f.
12
Reliabilität oder Verlässlichkeit beschreibt das Maß der Konsistenz und Plausibilität der Daten.
Gerade bei Befragungen im Rahmen von Interviews oder mittels Fragebögen ist es besonders
wichtig, die Beobachtungen willkürfrei zu halten, d.h. subjektive Einflüsse soweit wie möglich
zu eliminieren. Eine Möglichkeit, die Verlässlichkeit der erhobenen Daten zu erhöhen ist die
Technik des Cross-Checking (Plausibilitätsprüfung), d.h. das Gegenprüfen einer Frage durch
eine andere (ähnliche) Frage zu einem späteren Zeitpunkt im Verlauf der Befragung.
49
Repräsentativität, auch externe Validität genannt, gibt an, ob die erhobenen Daten bzw. die dar-
aus gewonnenen Erkenntnisse über die konkreten Forschungsobjekte hinaus für die Grundge-
samtheit, welcher die Objekte angehören, Gültigkeit besitzen (Generalisierbarkeit). Wenn Reprä-
sentativität gegeben sein soll, ist also zu fordern, dass die Zusammensetzung der Stichprobe der
Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht. Die Repräsentativität wird tendenziell umso
höher sein, je größer die Menge der untersuchten Objekte ist bzw. je größer die untersuchte
Teilmenge relativ zur Grundgesamtheit ist.
50
2.2.3.4.2 Spezifische Anforderungen
Ein NKI muss folgende methodische Anforderungen erfüllen:
51
-
Aggregationsgerechtigkeit der Zufriedenheitsinformationen
-
Integration von volkswirtschaftlichen Erkenntnissen
-
Ganzheitlichkeit des Variablensystems
-
Hohe Aktualität und ausgewiesener Zukunftsbezug der Daten
-
Langfristige Konstanz der methodischen Grundlagen
-
Transparenz hinsichtlich der Aussagemöglichkeiten und Grenzen
-
Adäquate Konzeptualisierung und Abgrenzung des Konstrukts
-
Reliabilität, Validität und Objektivität des eingesetzten Messinstrumentariums
Nach Hackl/Scharitzer/Zuba muss ein NKI folgende Mindestanforderungen erfüllen:
52
-
Der Index muss den Wert einer Leistung für den Kunden wiedergeben
-
Der Index muss für jede Leistung
53
alle relevanten Merkmale erfassen, um Schlussfolge-
rungen für den Wert der Leistung in der Wahrnehmung des Kunden zu ermöglichen
-
Die Erhebung muss eine repräsentative Stichprobe umfassen
49
Vgl. Albert (1989), S. 53. Vgl. Blaxter et al. (1996), S. 18 ff.
50
Vgl. Blaxter et al. (1996), S. 18 ff.
51
Vgl. Bruhn/Murmann (1998), S. 65.
52
Vgl. Hackl/Scharitzer/Zuba (1996), S. 87. (Eigene Übersetzung)
53
Im Original: ,,Commodity": ,,Ware", ,,Gut".
13
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2008
- ISBN (PDF)
- 9783955499396
- ISBN (Paperback)
- 9783955494391
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mittweida (FH)
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1
- Schlagworte
- Kundenzufriedenheitsindiz Kundenbarometer Kundenzufriedenheitsmessung American Customer Satisfaction Index ACSI Satisfaction Index
