Lifestyle & Trends als Erfolgsfaktoren des Event-Marketings

Bast, Jan

Lifestyle & Trends als Erfolgsfaktoren des Event-Marketings

von Jan Bast (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Wirtschaftswissenschaften

Zusammenfassung

Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden, wodurch sie eine ähnliche Qualität aufweisen und zu ähnlichen Preisen erworben werden können. Diese Verfügbarkeit macht sie gleichzeitig jedoch austauschbar. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus einem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen. Alleine in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv beworben, was zur Folge hat, dass sich der Kunde von heute einer enormen Kommunikationsflut entgegen sieht. Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustellen. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert. Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente wie dem Event-Marketing.
Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe anzupassen und Trends zu beachten, um somit die Aufmerksamkeit des Kunden zurückzugewinnen.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen

sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden.

Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall ver-

fügbar und somit austauschbar. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus ei-

nem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es

vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich

über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt.

Hier wird deutlich, dass es keinen Engpass in der Produktion, sondern einen im Absatz-

bereich gibt.

Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv

beworben werden. Durch die daraus resultierende Kommunikationsüberflutung, die sich

aus über 3000 Pro-Kopf-Werbebotschaften pro Tag zusammensetzt, die wiederum aus

jährlich ,,350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots, zusätzlich [...] Mailings,

Plakate, Online-Banner und Events"

bestehen, schwindet die Effizienz der klassischen

Kommunikationspolitik.

So sehen S

CHEIER

und H

ELD

den ,,Kampf um die Aufmerk-

samkeit der Kunden als das zentrale Problem im Marketing des 21. Jahrhunderts."

Als

Resultat der Informationsüberlastung stellt M

EFFERT

eine sich verstärkende Reaktanz

gegenüber eben diesen Werbebotschaften fest, die dazu führen kann, dass Kommunika-

tionsinhalte vom Nachfrager nicht mehr aufgenommen werden.

Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustel-

len. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des

Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile

winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert.

Mit diesen

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 6.

Scheier, C./ Held, D. (2008): S. 92f.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.

Scheier, C./ Held, D. (2008): S. 92.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 632.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.

wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikati-

onsinstrumente, wie dem Event-Marketing. Um nun langfristig erfolgreich zu sein,

muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments

gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den

Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Le-

bensstil der Zielgruppe zu orientieren und Trends zu beachten.

1.1 Eingrenzung der Betrachtung

Die Hypothese ,,Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den

Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen" soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen

aus der Werbewirkungsforschung und Theorien aus der Sozialpsychologie sowie der

Konsumentenverhaltensforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifi-

ziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beach-

tung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Diese Verifizierung gilt zugleich

als Ziel der Arbeit. Des Weiteren werden in dieser Arbeit alle denkbaren Marketing-E-

vents berücksichtigt, da alle Marketing-Events nach dem selben Modell wirken, auch

wenn die Wirkungsintensität von Event zu Event variiert. Aus diesem Grund wird ver-

sucht eine allgemeingültige Aussage über die Wirkungsweise von Lifestyle-Orientie-

rung und Trend-Beachtung auf Marketing- Events zu treffen.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die Hypothese ,,Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den

Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen" soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen

aus der Werbewirkungsforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifi-

ziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beach-

tung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Dies gilt zugleich als Ziel der

Arbeit.

Hierzu werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Event-Marketings erläutert. Zunächst

wird Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix

eingeordnet und in einem weiteren Schritt von verwandten Disziplinen abgegrenzt. Wei-

terhin werden in diesem Kapitel Ziele und Zielgruppen von Marketing-Events vorge-

stellt. Anschließend kommt es zu einer Systematisierung von Marketing-Events.

In Kapitel 3 werden nun die Grundlagen der Kommunikationswirkung anhand des Sti-

mulus-Response Modells erläutert und in den Kontext von Event-Marketing eingeord-

net. Anschließend werden Wirkungsgrößen systematisiert und analysiert. Zur Erklärung

der Wirkungsweise von Marketing-Events werden diese anschließend in einem Modell

zusammengefasst. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel zur Erklärung des Konsu-

mentenverhaltens Bedürfnismodelle aus der Sozialpsychologie sowie der Konsumen-

tenverhaltensforschung vorgestellt.

In Kapitel 4 werden nun die Begriffe Lifestyle und Trend definiert sowie die For-

schungsfelder Lebensstil- und Trendforschung vorgestellt. Des Weiteren wird in diesem

Kapitel die Lifestyle-Segmentierung als psychografische Marktsegmentierung beschrie-

ben, mit der quasihomogene Zielgruppen bestimmt werden können.

In Kapitel 5 wird zunächst der Eventcharakter mit Hilfe von M

EFFERTS

Paradigma der

Kommunikation definiert. Im nächsten Schritt wird nun die Lifestyle-Orientierung so-

wie die Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharakter dargestellt. Anschließend

wird der Versuch unternommen die eingangs erwähnte Hypothese zu verifizieren, indem

der Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise, bzw. auf die intervenie-

renden Variablen von Marketing-Events hypothetisch deduktiv nachgewiesen wird. Im

Folgenden wird ein Evaluationsmodell zur Erfolgsmessung der Wirkungsweise von

Lifestyle-Adaption und Trend-Beachtung vorgestellt.

In Kapitel 6 werden abschließend alle Erkenntnisse zusammengefasst. Ferner wird hier-

aus eine Optimierung der Wirkung von Marketing-Events abgeleitet, die als Handlungs-

empfehlung für zukünftige Marketing-Events gilt.

2 Grundlagen des Event-Marketing

2.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

Das moderne Marketingverständnis ist geprägt durch eine Professionalisierung sämtli-

cher Austauschprozesse sowie deren wissenschaftliche Durchdringung. Diese Aus-

tauschprozesse bedürfnisgerecht und möglichst effizient zu gestalten, ist das wesentli-

che Ziel des Marketings.

Das Zustandekommen eines solchen Austauschprozesses zwi-

schen Anbieter und Nachfrager unterliegt laut M

EFFERT

zwei grundlegenden Prinzipien.

Einerseits dem Gratifikationsprinzip, ihm liegt die Annahme zugrunde, dass Gratifikati-

onen, also Belohnungen und die Vermeidung von Bestrafungen, die wesentlichen An-

triebskräfte für das Zustandekommen einer Transaktion sind. Andererseits unterliegt der

Austauschprozess dem Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip, das besagt, dass Anbieter

und Nachfrager trotz knapper Ressourcen, wie z.B. Zeit, Geld, Technologie oder Infor-

mationen, einen möglichst hohen Nutzen erzielen wollen. Dies bedeutet, dass der An-

bieter nur dann verkaufen wird, wenn er für sein Produkt einen gewinnbringenden Preis

durchsetzen kann und dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, bei dem er seine

Bedürfnisse am besten befriedigt sieht.

Um seine Chancen nachhaltig zu verbessern

und die Zahl der Kaufabschlüsse zu erhöhen, stehen dem Anbieter vier Maßnahmen-

bündel zur Verfügung, die den sogenannten Marketing-Mix bilden.

Dieser beinhaltet

alle dem Unternehmen zur Marktbearbeitung zur Verfügung stehende Aktivitäten bzw.

Instrumente

und umfasst klassischerweise nach dem Ansatz der ,,4P`s" die Instrumen-

tebereiche Product, Price, Place und Promotion.

Unter dem Begriff ,,Product" wird die Leistungs- und Programmpolitik verstanden, des-

sen Gegenstand nach

MEFFERT

alle ,,Entscheidungstatbestände sind, die sich auf die

marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leis-

tungen beziehen."

Hierzu zählen unter anderem Entscheidungen über die Innovation,

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 3.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 4f.

Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): S. 21f.

Vgl. Kirchgeorg, M. (2013): online im Internet.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 22.

Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 397.

Variation und Elimination von Produkten, die Qualitätspolitik oder die

Produktgestaltung.

Leistungskern der Produktpolitik ist nach N

IESCHLAG

ein Produkt

oder eine Dienstleistung, deren Auswahl und Weiterentwicklung die Aufgabe der Pro-

duktpolitik ist.

,,Price" steht für die Preis- und Konditionenpolitik eines Unterneh-

mens. Hierzu zählen Vereinbarungen über das Entgeld, Zahlungsbedingungen sowie die

Preisdurchsetzung am Markt.

,,Place" steht für die Distributionspolitik, dessen Ziele

zum Beispiel der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen sind.

,,Promotion" umfasst den Bereich der Kommunikationspolitik, dem gegenwärtig die

bedeutendste Rolle im Marketing-Mix zukommt, da festzustellen ist, dass sich das Mar-

keting in vielen Branchen in einem Übergang vom Produkt- zum Markenwettbewerb

befindet.

In Anbetracht des Themas dieser Arbeit wird die Kommunikationspolitik im Folgenden

näher betrachtet, da Event-Marketing als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstru-

ment

einzuordnen ist.

2.1.1 Instrumente der Kommunikationspolitik

Durch die in 1 erwähnten Veränderungen der Rahmenbedingungen geraten traditionelle

Kommunikationsinstrumente in den Hintergrund. Der Einsatz neuer, innovativer Kom-

munikationsinstrumente steigt hingegen. Diese sind die Antwort auf die stetig steigende

Reizüberflutung und verfolgen das Ziel Aufmerksamkeit zu generieren und Erinne-

rungs- sowie Erlebniswerte zu vermitteln. Nur so wird zukünftig eine Abgrenzung zur

Konkurrenz möglich und langfristiger Unternehmenserfolg zu realisieren sein. Durch

den Einsatz neuer sowie bisher branchenunüblicher Kommunikationsinstrumente wird

versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden.

Vgl. Kirchgeorg, M. (2013): online im Internet.

Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): S. 234.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 478.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 560.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 9.

Vgl. Zanger, C. (2007): S. 3.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10.

SCH

unterscheidet zwischen klassischen und nicht-klassischen Werbe- und Kommuni-

kationsinstrumenten, respektive Kommunikationsmaßnahmen. Zu den klassischen Wer-

be- und Kommunikationsmaßnahmen, die auch als ,,Above-the-line-Kommunikation"

(ATL) bezeichnet werden, gehören Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Au-

ßenwerbung oder Kinowerbung. Diese richten sich meist an eine große Zielgruppe, was

eine eher unpersönliche Zielgruppenansprache zur Konsequenz hat.

Entsprechend

werden die nicht-klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen auch als ,,Be-

low-the-line-Kommunikation" (BTL) bezeichnet. Zu ihnen zählen eher unkonventionel-

le Kommunikationswege und -maßnahmen, mit denen versucht wird, die entsprechende

Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen. BTL umfasst nach E

SCH

u.a. Promoti-

on-Teams, Sponsoring, Public-Relations, Guerilla Marketing, Viral Marketing, Sponso-

ring, Product Placement, Messen und Event-Marketing.

Für die oben genannten Below-the-line-Instrumente lassen sich die folgenden fünf

konstitutiven Merkmale herausfiltern. Erstens weisen alle Instrumente der BTL einen

hohen Neuheitsgrad vor, zweitens nutzen sie Medien der Individualkommunikation,

werden drittens in spezifischen Kundensituationen eingesetzt, haben viertens einen ho-

hen Grad an Zielgruppengenauigkeit und weisen fünftens schließlich eine Diskontinui-

tät in ihrem Einsatz vor. Da die Grenzen zwischen den klassischen und nicht-klassi-

schen Instrumenten der Kommunikationspolitik zunehmend verfließen, ist eine Diffe-

renzierung in above-the-line und below-the-line im Rahmen der integrierten Unterneh-

menskommunikation aber kaum noch von Bedeutung.

Die Relevanz, diese verschie-

denen Kommunikationsinstrumente zu koordinieren und miteinander zu verzahnen,

steigt hingegen, da auf diese Art und Weise langfristige Markenbilder aufgebaut und

verstärkt werden können.

Vgl. Esch, F.-J. (2011): S. 298. & Vgl.

Esch, F.-J. (2008a): online im Internet.

Vgl. Esch, F.-J. (2008b): online im Internet.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 11.

2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik

Grundsätzlich werden die Ziele des Marketing in ökonomische und psychographische

unterteilt. Inwieweit Kommunikationsmaßnahmen ökonomische Ziele beeinflussen,

kann allerdings selten eindeutig bestimmt werden, daher sind Ziele der Kommunikati-

onspolitik überwiegend psychographischer Art. Zu diesen Zielen zählen die Bekanntheit

einer Marke oder eines Produkts, die Einstellung in Bezug auf das Kommunikationsob-

jekt, die Profilierung gegenüber des Wettbewerbs, die Vermittlung von Informationen,

Aktualität, Emotionen und die Kauf- und Wiederkaufabsicht der Kunden.

Hier wird

der Einfluss auf die ökonomischen Zielen besonders gut deutlich. Für den wirtschaftli-

chen Erfolg eines Unternehmens sind psychografische Ziele daher fundamental, auch

wenn nicht eindeutig bestimmt werden kann, welche Marketingmaßnahme welchen

Einfluss auf diesen hat. Im Folgenden werden die oben genannten Ziele kurz erläutert.

Bekanntheit

Einstellungen oder Images können sich nur dann bilden, wenn das Unternehmen oder

das Produkt dem Nachfrager bekannt ist. Um ein neues Produkt erfolgreich auf dem

Markt zu positionieren, sollte also schnellst möglich die Produktbekanntheit gesteigert

werden. Weiterhin kann ein Unternehmen das Ziel verfolgen, die Bekanntheit über das

Produktwissen zu steigern.

Einstellung

Verbindet man die emotionale Grundhaltung eines Nachfragers mit einer kognitiven

Beurteilung bezüglich des zu kommunizierenden Objekts, resultiert eine Einstellung aus

der sich Images ableiten lassen. Diese Images wirken sich laut M

EFFERT

häufig direkt

auf die Kaufabsicht, die Loyalität und auf die Weiterempfehlung des Nachfragers aus.

Daher zählt die Einstellung, bzw. ein Imagestransfer häufig zu den primären Zielen der

Kommunikationspolitik.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634f. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch,

F.-R. (2004): S. 42ff.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Wein-

berg, P. (2003): S. 168ff.

Kaufabsicht

Betrachtet man nun das Ziel ,,Kaufabsicht" wird deutlich, dass psychographische und

ökonomische Ziele häufig eng zusammenhängen und sich gegensetig beeinflussen. Ziel

der Kommunikationspolitik ist es, die Kaufabsicht der Nachfrager so zu stärken, dass

sich aus dieser eine direkte Kaufhandlung ableitet. Durch eine positive Einstellung ge-

genüber eines Produktes und durch die Kombination mehrerer Marketingmaßnahmen

und -instrumente wächst diese Handlungstendenz.

Wiederkaufabsicht

Langfristiger Erfolg eines Unternehmens wird nur mit einem wachsenden Kundenanteil

erreicht, also mit Kunden, die häufiger bei dem entsprechenden Unternehmen einkau-

fen. Dieses Ziel lässt sich insofern realisieren, als dass Nachfrager in ihrer Kaufent-

scheidung bestätigt und zu einem Wiederkauf animiert werden. Langfristig kann auf

diese Weise Kundenloyalität entstehen.

Wettbewerbsprofilierung

Die Präferenzbildung der Rezipienten zu erleichtern, stellt ein wichtiges Ziel der Kom-

munikationspolitik dar und ist dem wachsenden Wettbewerbsdruck geschuldet. Dem

kann durch Profilierung, also durch das Erstellen eines klaren Bildes des Unternehmens

oder der Marke, entgegengewirkt werden. Es gilt sowohl subjektiv wahrgenommene als

auch tatsächliche Unterschiede bezüglich des Angebotes aufzuzeigen.

Information

Unter dem Ziel ,,Information" wird die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von

Informationen über ein Produkt, einer Marke oder ein Unternehmen verstanden. Laut

EFFERT

eignet sich die Vermittlung von relevanten Informationen besonders, wenn

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634

durch das Produkt ein Bedürfniss des Rezipienten befriedigt werden kann und er sich

dessen bewusst ist.

Aktualität

Das Ziel der Aktualität ist bei geringem Interesse des Nachfragers anzustreben, sofern

alle relevanten Informationen über das Kommunikationsobjekt bereits bekannt sind.

Dies kann der Fall sein, wenn sich der Nachfrager regelmäßig mit der Produktkategorie

beschäftigt, wie zum Beispiel mit täglichen Verbrauchsgütern. Hier gilt es durch eine

hohe Aktualität auf das spontane Kaufverhalten Einfluss zu nehmen, ohne dass sich der

Nachfrager großartig Gedanken darüber macht.

Emotion

Die Relevanz der Emotionsvermittlung steigt mit Sättigung der Märkte. Sind Kommu-

nikationsobjekte weitestgehend austauschbar und alle Informationen dem Konsumenten

bereits bekannt, wird die Verknüpfung von Emotionen mit dem Objekt ein wichtiges

Abgrenzungskriterium gegenüber anderen Angeboten, da auf diese Weise Konsumer-

lebnisse generiert werden können.

2.2 Event-Marketing

Event-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren als eigenständiges Kommunikati-

onsinstrument etablieren können und fand Eingang in Marketinglehrbücher, Handbü-

cher und Lexika.

Dies ist laut N

UFER

auf die tiefgreifenden Gesellschafts- und Markt-

veränderungen zurückzuführen.

Zu diesen Veränderungsprozessen zählt er einerseits

die allgemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen, die eine Informationsüberlas-

tung und somit ein Low-Involvement der Nachfrager zur Folge haben.

Andererseits

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.

Vgl. Nickel, O. (2007): S.3

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 9f.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): S. 90ff.

diagnostiziert N

UFER

Veränderungen gesellschaftsspezifischer Rahmenbedingungen,

wie den Wertewandel, der sich sowohl durch Wertetrends wie eine wachsende Freizeit-,

Erlebnis- und Genussorientierung, als auch durch das Streben nach Individualität und

Selbstverwirklichung ausdrückt. Des Weiteren haben sich marktspezifische Rahmenbe-

dingungen verändert. Die Märkte sind gesättigt, Produkte substituierbar und Verdrän-

gungswettbewerbe finden statt.

Jedoch ist festzustellen, dass zwar die Anzahl praxisorientierter Beiträge zum Event-

Marketing deutlich zunehmen, Publikationen betreffend theoretisch fundierter wissen-

schaftlicher Fachliteratur hingegen in einem deutlich geringerem Ausmaß. Nufer spricht

sogar von einem ,,time lag"

, das zu beobachten ist.

,,In der Literatur existiert bisher

weder eine allgemein gültige Event-Marketing-Definition noch eine klare Trennung von

anderen kommunikationspolitischen Instrumenten, insbesondere die mangelnde Diffe-

renzierung zwischen den Begriffen Event und Event-Marketing fällt auf."

Betrachtet man den ,,Start von Fachmagazinen für Event-Marketing, die Etablierung

von speziellen Event-Marketing-Rubriken in der Fachpresse, die Austragung zahlreicher

internationaler Messen, Kongresse und Diskussionsforen zum Thema Event-Marketing

und schließlich das Weiterbildungsangebot zum Event-Manager [...]"

, wird offensicht-

lich, dass Event-Marketing in der Praxis einen höheren Stellenwert genießt, als es in der

Marketingwissenschaft der Fall ist.

,,Die Frage nach der wissenschaftlichen Durch-

dringung dieses neuen Konzeptes wird in der Marketingliteratur gerade erst gestellt."

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten kann die Ansprache der

Eventteilnehmer durch den ,,Live"-Charakter des Events multisensual erfolgen. Durch

diesen unmittelbaren Kundenkontakt kann der Eventteilnehmer nicht nur durch auditive

und visuelle Reize medial erreicht werden, sondern ebenfalls durch olfaktorische, gusta-

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): S. 20ff.

,,Time-lag" wird laut Duden als ,,Zeitspanne zwischen der Veränderung einer wirtschaftlichen

Größe und der Auswirkung dieser Veränderung auf eine andere Größe" beschrieben.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 2.

Nufer, G. (2012): S. 12.

Nufer, G. (2012): S. 1.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 2.

Nufer, G. (2012): S. 12.

torische, haptische, vestibuläre und thermale Reize.

Berücksichtigt man, dass die E-

ventteilnehmer darüber hinaus überwiegend freiwillig an einem Event partizipieren,

führt dies zu einer für den Eventteilnehmer angenehmen und zwangfreien Situation, was

die Wirkung der Kommunikationsbotschaft deutlich intensiviert.

Für M

EFFERT

ist die ausgeprägte Dialog- und Interaktionsorientierung das wesentliche

charakterisierende Merkmal des Event-Marketing.

UFER

hingegen unterscheidet zwi-

schen den vier Faktoren Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung und Eigenini-

tiierung, die seines Erachtens ,,die wesentlichen konstitutiven Merkmale des Kommuni-

kationsmittels Event respektive des Kommunikationsinstrumentes Event-Marketing

bilden."

ERGMANN

ergänzt diese, um die Faktoren Zielgruppe, Multisensualität und

Unternehmensbotschaft, wobei letzterer (abhängig von den Eventzielen) entweder einen

stärker emotionalen oder kognitiven Charakter haben kann.

Hier wird auch der Unterschied gegenüber anderen, verwandten kommunikationspoliti-

schen Instrumenten deutlich. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal von Event-

Marketing und Eventsponsoring ist der Ausgangspunkt der Initiierung, der bei letzterem

fremdinitiierter Natur ist. Hier werden Kommunikationsziele durch Imagetransfers auf

exogenen Veranstaltungen erreicht, indem man dort seine Marke, sein Produkt oder sein

Unternehmen präsentiert.

Beim Event-Marketing werden hingegen die Rahmenbedin-

gungen speziell auf die Kommunikationsbotschaft ausgerichtet und alle notwendingen

Ereignisse zur Zielerreichung selbst geschaffen.

Sowohl Messen als auch Ausstellungen unterscheiden sich von Event-Marketing haupt-

sächlich durch ihre Zielsetzung. Event-Marketing verfolgt primär psychografische,

Messen primär ökonomische Ziele. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Messen

und Event-Marketing ist, dass Messen meist in einem Umfeld voller Mitbewerber statt-

Vgl. Nickel, O. (2007): S. 4. & Vgl. Drengner, J. (2008): S. 241f.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.

Nufer, G. (2012): S.19.

Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 14

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 681. & Vgl. Nitschke, A. (2006): S. 20.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 21.

finden und der persönliche Kundenkontakt hierdurch erschwert wird. Im Event-Marke-

ting kann man hierauf allerdings ohne Weiteres Einfluss nehmen.

2.2.1 Arbeitsdefinitionen

Event bzw. Marketing-Event

Der Begriff ,,Event" stammt aus dem Englischen und wird im Duden als ,,besonderes

Ereignis" und als ,,Veranstaltung" beschrieben.

Daher sind die Bezeichnungen Event

und Veranstaltung synonym zu verwenden. Laut N

UFER

sind Events ein Kommunikati-

onsmittel ,,und können prinzipiell auch im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumen-

te eingesetzt werden."

ANGER

differenziert zwischen Marketingevents, die unmittelbar zur Inszenierung einer

Marke dienen und sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen, wie z.B. Veranstal-

tungen mit religiösem Bezug, Open-air-Konzerte oder Sportveranstaltungen, die entwe-

der aus nichtkommerziellen Gründen stattfinden oder aber selbst Gegenstand der Ver-

marktung sind.

Verfolgen Events also die Zielstellung der Inszenierung einer Marke,

eines Produktes oder eines Unternehmens ist von Marketing-Events die Rede. Sie bil-

den den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können laut N

ICKEL

als inszenierte

Ereignisse verstanden werden, ,,die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das

zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotio-

nen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstra-

tegie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag

zu leisten."

Marketing-Events grenzen sich nach Bergmann durch eine zielgerichtete

Planung, Entwicklung, Inszenierung und Nachbereitung von anderen Events ab und fin-

den im Rahmen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie statt.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 40f.

Vgl. Duden (2013b): online im Internet.

Nufer, G. (2012): S. 22.

Vgl. Zanger, C. (2007). S. 4.

Nickel, O. (1998): S. 7. & Vgl. Zanger, C. (2007): S. 4.

Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 15

Event-Marketing

In der Literatur finden sich für diesen Begriff verschiedene Schreibweisen, wie zum

Beispiel ,,Event Marketing", ,,Eventmarketing" und ,,Event-Marketing". Im Folgenden

wird letztere Schreibweise durchgängig genutzt, auch wenn alle drei Begriffe das selbe

meinen und synonym zu verwenden sind. Event-Marketing ist als Prozess zu verstehen

und als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument in den Marketing-Mix

einzuordnen.

RUHN

versteht unter Event-Marketing ,,[...] die zielgerichtete, systematische Planung,

Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und

dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unter-

nehmens [...], so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungs-

prozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der

Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden."

Nach die-

sem Ansatz können Events ebenfalls als Kommunikationsmittel weiterer Kommunikati-

onsinstrumente verstanden werden. Den Charakter eines eigenständigen Kommunikati-

onsinstrumentes erhält es seines Erachtens erst durch die ,,aktive Inszenierung im Rah-

men eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses."

UFER

definiert

Event-Marketing hingegen als ,,interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikati-

onsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenie-

rung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kon-

trolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient."

Diese Defi-

nition ist in der Fachliteratur die aktuellste und zutreffendste und wird daher für diese

Arbeit übernommen. Aus dieser Definition ergeben sich Phasen des Event-Marketing,

die N

ICKEL

wie folgt zusammenfasst. Demnach beinhaltet Event-Marketing, ,,[...] die

zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorberei-

tung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (s.g.

Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen."

Hieran lässt sich

Vgl. Zanger, C. (2007): S. 3.

Bruhn, M. (1997): S. 778.

Nufer, G. (2012): S. 16.

Nufer, G. (2012): S. 22.

Nickel, O. (2007): S. 3.

erkennen, dass es sich beim Event-Marketing also um ein strategisches Kommunikati-

onsinstrument handelt.

2.3 Ziele von Event-Marketing

Die Ziele des Event-Marketings orientieren sich an den Zielen der Kommunikationspo-

litik eines Unternehmens. Grundsätzlich wird im Marketing zwischen ökonomischen

und psychografischen Zielen unterschieden, wobei mit Instrumenten der Unterneh-

menskommunikation, wie in 2.1.2 erwähnt, primär psychographische Ziele verfolgt

werden, da Einflüsse auf ökonomische Ziele nur sehr schwer auf einzelne Kommunika-

tionsmaßnahmen zurückzuführen sind. Unter psychografischen Zielen werden solche

Ziele verstanden, die einen positiven Beitrag zum Aufbau von Unternehmens- und Mar-

kenwerten leisten. N

UFER

zählt hierzu die Darbietung kognitiver, emotionaler und phy-

sischer Reize, das Auslösen von Aktivierungsprozessen sowie die Kommunikation von

Informationen und Assoziationen.

Für M

EFFERT

et al. ist das primäre Ziel des Event-

Marketing die emotionale Positionierung des Kommunikationsobjektes durch eine er-

lebnisorientierte Präsentation, mit der ein Imagetransfer erreicht werden soll. Unter dem

Begriff Imagetransfer wird der Prozess der Übertragung eines Images, respektive einer

Einstellung, von dem Marketing-Event auf das Kommunikationsobjekt (eine Marke, ein

Unternehmen oder ein Produkt) verstanden.

Dieses Primärziel geht ebenfalls aus einer

Studie von Prof. Dr. E. B

Uß

, des Lehrstuhls für Soziologie der Universität Hohenheim,

hervor, der zu diesem Thema 50 Interviews mit Eventpraktikern aus den Bereichen Un-

ternehmen, nicht kommerzielle Organisationen, bzw. Vereine und Eventagenturen, führ-

te.

Vgl. Nufer, G. (2012): S. 22.

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 680f. & Vgl. Drengner, J. (2008): S. 105.

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Erscheinungsform: Erstausgabe
Erscheinungsjahr: 2013
ISBN (PDF): 9783955499891
ISBN (Paperback): 9783955494896
Dateigröße: 3.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Fachhochschule des Mittelstands
Erscheinungsdatum: 2015 (Februar)
Note: 1,7
Schlagworte: Konsumentenverhaltensforschung Sozialpsychologie Eventwirkungsforschung Kommunikationswirkungsforschung Lebensstilforschung Trendforschung Event-Marketing

Autor

Jan Bast (Autor:in)

Jan Bast, B.A., wurde 1988 in Höxter geboren. Sein Studium des Eventmanagement an der Fachhochschule des Mittelstands in Bielefeld schloss der Autor im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte er durch eine eigene Eventagentur umfassende praktische Erfahrungen in der Eventbranche. Fasziniert von der Konsumentenverhaltens- und Eventwirkungsforschung, entschied sich der Autor, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.