Die Motive des Sports als Grundlage für eine psychographische Marktsegmentierung: Ein Denkanstoß zur Erstellung eines nachfragestarken Portfolios für Sportvereine

1 Einleitung

Aktuellen Angaben zufolge sind in Deutschland derzeit 35,5 % Männer und
22,7 % Frauen Mitglieder in Sportvereinen (DOSB, 2011). Diese erhobenen Daten stellen zunächst einen Anhaltspunkt einer sporttreibenden Bevölkerung dar. Eine Mitgliedschaft bedeutet gleichzeitig jedoch nicht, dass auch aktiv Sport getrieben wird. Eine Umfrage nach der sportlichen Aktivität in Deutschland wurde im Jahr 2009 von Europas größter Sportversicherung der ARAG in Auftrag gegeben und soll an dieser Stelle konkrete Zahlen liefern. Der Befragung zufolge treiben 56,2 % der Deutschen regelmäßig Sport (OTS, 2009). Ist jedoch jedem Einzelnen bewusst, weshalb Sport getrieben wird? Die entscheidende Frage die sich stellt, ist die Frage nach den Motiven des Sporttreibens. Laut Gabler (2002, S. 13) ist „[…] Motivation eine Sammelbezeichnung für alle personenbezogenen Zustände und Prozesse, mit deren Hilfe versucht wird, das „Warum“ und „Wozu“ menschlichen Handelns zu klären.“ Rein auf den Sport bezogen können Motive demnach als gezielte Handlung zur Bedürfnisbefriedigung verstanden werden. Die Befriedigung von Bedürfnissen im Sport kann bei jeder Person unterschiedlich ausfallen und muss differenziert betrachtet werden. So steht möglicherweise für Mannschaftssportler der Wettkampf, das Motiv der Leistung oder die Geselligkeit im Vordergrund, wohingegen Individualsportler den Fokus bspw. auf den Abbau von Stress legen und Sport als Ausgleich zum Alltag erleben wollen.

In der vorliegenden Arbeit wird versucht, ein Instrument zur Messung von Sportmotiven, basierend auf den aktuellen Forschungsstand, zu entwickeln. In Kapitel 1.1 wird dabei auf mögliche Probleme des Forschungsfeldes hingewiesen und auf die Frage nach dem Warum und Wozu, also dem Hintergrund der Entwicklung des Instrumentes, eingegangen. Nachfolgend soll die Herangehensweise der Arbeit beleuchtet und ein roter Faden gespannt werden.

1.1 Problemstellung

Aus der Einleitung ist zu entnehmen, dass etwa zwei Drittel der deutschen Bevölkerung Sport treiben. Dabei ist laut Nagel und Schlesinger (2011, S. 94) „zum einen die Zahl der Sport treibenden Menschen stetig gestiegen [und] zum anderen geht die Erhöhung des Aktivitätsgrades mit einer Veränderung und Ausdifferenzierung der Motive und Interessen der Sportbeteiligung einher.“ Eine Erklärung hierfür könnte der demographische Wandel liefern. Es ist bekannt, dass in Deutschland ein negatives Wachstum der Bevölkerung herrscht. Demnach könnten die Motive des Sporttreibens sich in Zukunft eher in Richtung Gesundheitserhaltung verschieben. Gleichzeitig muss die Medialisierung und der mit ihr einhergehenden schnellen Entwicklung von Trends, der immer weniger zur Verfügung stehenden Zeit und dessen Auswirkungen auf den Wandel des Verständnisses von Sportreiben beachtet werden. Russo (2007, S. 321 f.) sieht einen Wandel vom Teamsport hin zum Individualsport und begründet ihn durch die immer knapper werdende Zeit zur Ausführung von Freizeitsport. Daher werden Personen eher auf ein personenbezogenes und zielgerichtetes Fitnesstraining setzen, als sich den Zielen einer Mannschaft unterzuordnen. Menschen treiben also auch in Zukunft auf Grund unterschiedlichster Motive Sport und bedienen sich einem Angebot, das ihre Bedürfnisse maximal befriedigen. Auf Grund dieser Tatsache stellt sich die Frage, wie die unterschiedlichen Motive des Sporttreibens erfasst werden können und welche Form der Erfassung valide Daten liefert. Ferner sollte geprüft werden, ob es bei unterschiedlichen Methoden der Datenerhebung zu ungleichen Ergebnisses kommt und sich damit eine Erhebungsmethode für nichtig erklären lässt.

Der Hintergrund in der Entwicklung eines Instrumentes zur Messung von Sportmotiven ist in der Sportökonomie zu finden, genauer gesagt im Sportmarketing. Die Zahl der kommerziellen Anbieter ist in den letzten Jahren gestiegen. So hat sich zum Beispiel die Anzahl der Mitglieder deutscher Fitnessstudios von 1992 beginnend bei zwei Millionen bis zum Jahr 2009 auf zirka sieben Millionen nahezu vervierfacht (DSSV, 2009). Infolgedessen nehmen die kommerziellen Sportanbieter einen immer größer werdenden Stellenwert auf dem Sportmarkt ein und sind über die Jahre ein großer Konkurrent für die sogenannten Non-Profit-Organisationen, wie Sportvereine, Schulen, etc., geworden. Diese Entwicklung deutet auf die vorher beschriebene Annahme des Wandels vom Teamsport zum Individualsport hin. Letztlich sind die Non-Profit-Organisationen gezwungen sich den Wünschen und Motiven der Sporttreibenden anzupassen und ihre Strukturen und Angebote dahingehend zu verändern. Um ein erfolgreiches Portfolio von Sportangeboten aufzustellen, genügt es heutzutage nicht mehr lediglich mit günstigen Preisen zu werben und die Qualität des Kursangebotes in den Vordergrund zu stellen. Sicherlich sind auch diese Faktoren nicht zu vernachlässigen. Es gilt jedoch „[…] eine Professionalisierung der Angebotsstrukturen, strategisch relevante Kunden- bzw. Mitgliederpotenziale innerhalb des Sportmarktes zu erschließen und zu binden, um die eigene Position im Wettbewerb aufrechtzuerhalten.“ (Nagel & Schlesinger, 2011, S. 95). Dabei geht es um die Aufstellung eines motivbasierten Angebotes von Sportprogrammen, sodass die größtmögliche Schnittmenge von sportaktiven Personen angesprochen, befriedigt und an den jeweiligen Anbieter gebunden werden. Damit ist auf der einen Seite eine Analyse und auf der anderen Seite eine Segmentierung des Sportmarktes gemeint. Doch wie kann solch ein Vorhaben realisiert werden und kann eine Umsetzung durch das Wissen über die Wünsche und Motive von Sportreibenden zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Sportanbietern führen? Es ist festzuhalten, dass im Sportmarketing bis dato ein Versuch der motivbasierten Marktsegmentierung wenig bis gar nicht angewandt wurde und ein Vorstoß eine Chance für die Forschung im Sportmarketing ist. Hierzu führen Nagel und Schlesinger (2011, S. 101) aus: „Zwar werden Motive aufgrund von Messproblemen eher kritisch diskutiert und bislang kaum für die Marktsegmentierung herangezogen. Da vor allem die bewegungsaktive Sportnachfrage physische Aktivität erfordert, scheinen Motive für die Segmentierung des Sportlermarktes jedoch in besonderem Maße geeignet.“

Mit dem Hintergrund des Sportmarketings soll die vorliegende Arbeit zum einen Erkenntnisse liefern, wie Sportmotive gemessen werden können, um weiterführend ein Instrument zu entwickeln, das die Motive des Sportreibens erfasst. Die erhobenen Daten sollen dann wiederum für das Sportmarketing, genauer gesagt zur Analyse eines Sportmarktes weiterverwendet werden können. Folglich stellt diese Arbeit eine Grundlage für eine nachfolgende motivbezogene Marktsegmentierung dar.

1.2 Aufbau und Inhalt der Arbeit

Kapitel 1.2 dient dazu einen roten Faden durch die Arbeit zu ziehen, sodass der Aufbau, die Struktur und der Inhalt erkennbar werden. Demgemäß wird ein Überblick geschaffen und gewährleistet, dass das weitere Vorgehen nachvollziehbar bleibt.

Bislang sind Fachbegriffe wie Sportmarketing oder Marktsegmentierung angesprochen und verwendet worden. Doch was wird unter diesen Begriffen verstanden und wie können sie eingeordnet werden? Im zweiten Kapitel werden zunächst die eben genannten Begriffe näher beleuchtet. Auf Grund des sehr dehnbaren Begriffs Sportmarketing muss zunächst eine Abgrenzung erfolgen und auf den Hintergrund dieser Arbeit zugeschnitten werden. Schließlich sollte deutlich gemacht worden sein, dass die Erfassung von Sportmotiven eine Möglichkeit für eine Analyse des Sportmarktes bietet. Schlussfolgernd ist es daher notwendig den Stand der Forschung bezüglich der Erfassung von Sportmotiven wiederzugeben. Letzteres soll auch die Grundlage für die Entwicklung eines Instrumentes zur Messung von Sportmotiven darstellen. Das Kapitel schließt mit offenen Frageformulierungen ab.

Ferner werden präzise Forschungsfragen formuliert und die Untersuchungsmethodik und -durchführung beschrieben. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Konstruktion des zu entwickelten Fragebogens eine gesonderte Stellung und Gewichtung des dritten Kapitels beigelegt wird.

Im Anschluss werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung mit Hilfe von Tabellen und Grafiken dargestellt. Dabei werden zunächst sehr allgemein die Trainingsdauer und die betriebenen Sportarten der untersuchten Personen beschrieben, bevor ein Vergleich der Sportmotive nach Erhebungsmethode und Geschlecht vollzogen wird. Kapitel 4 endet mit der Abbildung eines semantischen Differentials bezüglich der Bedingungen des individuellen Sporttreibens. Das vierte Kapitel soll hauptsächlich Erkenntnisse für die Funktionalität des Erhebungsinstrumentes liefern und prüfen, ob eine Weiterentwicklung von Nöten ist. Auch ist der Fokus auf die Suche einer geeigneten Methode zur Datenerhebung zu legen.

In Kapitel 5 werden die Erkenntnisse der Untersuchung diskutiert. Es gilt einen Bezug zur Problemstellung und zum Stand der Forschung herzustellen, um anschließend die drei vorher durchnummerierten zentralen Forschungsfragen zu beantworten. Des Weiteren werden die Implikationen für das Sportmarketing diskutiert und die zu tätigen Schritte für eine psychographische Marktsegmentierung erläutert. Schließlich wird ein Ausblick für weitere Untersuchungen gegeben.

Im sechsten Kapitel werden die wichtigsten Punkte und Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

2 Theoretische Vorüberlegungen

Nachdem die Beweggründe der Arbeit ausführlich angesprochen und begründet worden sind gilt es nun, das Sportmarketing näher zu betrachten. Ferner soll eine ausführliche Sichtung der Literatur zur Motivforschung im Sport Abhilfe für die Entwicklung eines Instrumentes zur Messung von Sportmotiven verschaffen. Abgerundet wird dieses Kapitel durch offene Fragestellungen.

2.1 Abgrenzung des Begriffs Sportmarketing

Anhand eines nachfolgenden Beispiels soll das Verständnis von Sportmarketing aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und für das weitere Vorgehen eingegrenzt werden.

Das „Non-Plus-Utra“ im deutschen Fußball ist in München in der Allianz Arena zu finden. Der FC Bayern München hält mit der Audi AG einen Premium Partner inne. Beide Seiten profitieren dabei voneinander. Der Verein akquiriert zusätzliche Einnahmen durch eine legitimierte Identifikation der Marke Audi mit dem Verein. Der Automobilhersteller hingegen erhofft sich durch das positive Image und die damit verbundene Tragweite des Vereins, bezogen auf den sportlichen sowie wirtschaftlichen Erfolg, den Bekanntheitsgrad seiner Produkte zu erhöhen und bestenfalls eine Steigerung der Absatzzahlen zu erzielen. Darunter verstehen Bühler und Nufer (2010, S. 251 ff.) sowie Freyer (2011, S. 52 ff.) ein Marketing mit Sport, das sich auf die Vermarktung von sportfernen Produkten mit Hilfe des Sports bezieht. Auch stellt das Unternehmen ebenso wenig eine sportliche Leistung her. Den Gegenpart hierzu liefert das sogenannte Marketing im Sport. Hierzu führt Freyer (2011, S. 54) aus: „Sportorganisationen und sportnahe Unternehmen (sog. „Sportbranche“) vermarkten Sportprodukte an Sportler oder sportinteressierte Personen und Institutionen.“ Auf das Beispiel bezogen ist letzt genannte Perspektive aus der Sicht des Fußballclubs Bayern München zu sehen, die sich durch sportliche Leistung vermarkten, um beispielsweise Teilnehmer und Zuschauer für den Verein zu gewinnen. Nachfolgend wird allein auf das Marketing im Sport eingegangen und weiter differenziert.

Sport kann in Form von Kursangeboten, wie beispielsweise Rückenschule, Aerobic oder Yoga, konsumiert und dementsprechend vermarktet werden. Wenn es um den Konsum eines Produktes geht, sollte ein ausreichend großer Markt vorhanden sein, der nachgefragt wird, um ein vorher festgelegtes Ziel zu erreichen. Das könnte in einem Verein die Akquisition von Mitgliedern sein oder bei einem kommerziellen Sportanbieter die Gewinnmaximierung. Treffen Anbieter und Nachfrager auf dem Markt zusammen, kommt es zum Tausch von Leistungen, nämlich die der Dienstleistung des Anbieters und die der monetären Gegenleistung der Nachfrager. Die Vermarktung eines Produkts hat das Ziel, dass es zum eben angesprochenen Austausch kommt. Vorab sollte jedoch die Nachfrage überprüft und auf die Wünsche der Marktteilnehmer eingegangen werden. Genau an dieser Stelle trennen sich die Auffassungen bezüglich der alten und der neuen, modernen Auffassung des Sportmarketings. Vielen Sportvereinen ist die wachsende Mitgliederzahl von kommerziellen Sportanbietern und der damit verbundenen starken Konkurrenz auf dem Sportmarkt nicht bewusst. Freyer (2011, S. 51) weist darauf hin, dass Vereine weiterhin auf die traditionellen Sportangebote des Breiten- und Spitzensports setzen und bezeichnet dies als die alte Auffassung des Sportmarketings. Wesentlicher fortschrittlicher wären daher Sportangebote, die sich nach den Wünschen der Marktteilnehmer richten und daher ein hohes Potenzial zur Annahme von Sportangeboten und der damit verbundenen Vermarktung mit sich ziehen würde. Letzteres kann als das moderne Sportmarketing angesehen werden. Insofern ist festzuhalten, dass der neuen Auffassung nach die Beweggründe sportlicher Handlung erfasst und durch das Marketing im Sport mit einbezogen werden sollten.

Schlussendlich bedarf es einen Hinweises, dass sich das Sportmarketing nicht rein auf die Analyse des Marktes und der damit verbundenen Benennung der Marketingziele, wie möglicherweise die Steigerung des Images eines Unternehmens oder die erfolgreiche Platzierung eines Produkts auf einem bestimmten Markt, konzentriert. Ebenso sind nach der Marketingstrategie die ausgesprochenen Ziele umzusetzen. Die Phase der Umsetzung wird als operatives Marketing bezeichnet und durch Marketinginstrumente, wie Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik, realisiert. Jedoch soll der Kern dieser Arbeit nicht verlassen werden, sodass auf das operative Marketing sowie auf weitere Phasen des Marketings nicht näher eingegangen und auf aktuelle Fachliteratur verwiesen wird.

Zu Beginn dieser Arbeit wurde desgleichen auf die Marksegmentierung, die ein Teilgebiet des Sportmarketings darstellt, hingewiesen. Es steht außer Frage, dass der Begriff nicht einfach so im Raum stehen gelassen werden darf. Jedoch wird die Segmentierung eines Sportmarktes gesondert in Kapitel 5.4 diskutiert, sodass an dieser Stell nur kurz auf den Grundgedanken einer Marktsegmentierung eingegangen wird. Dieser besteht in der „[…] Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen). Es handelt sich also um einen Vorgang des Sortierens.“ (Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2009, S. 233). Auf den Sportmarkt bezogen heißt die oben genannte Vorstellung einer Marktsegmentierung nichts anderes, als das Sportler vorerst allein des Sportes Willens körperlich Aktiv sind (homogen), sich dann aber in der Art der Ausführung und somit in der Frage nach dem individuellen Erleben des Sportes voneinander unterscheiden, daher in Sporttypen klassifiziert werden können (heterogen). So kann der Sportmarkt in unterschiedliche Sportangebote, die auf Motive des Sportreibens basieren, segmentiert und besser vermarktet werden. Diese Ausführung sollte zunächst ausreichen, um weiter fortzufahren. Nochmals ist dabei auf eine Diskussion des Begriffs im fünften Kapitel hinzuweisen.

2.2 Stand der Forschung

Allgemein gesagt können Motive als das Streben nach Bedürfnisbefriedigung durch geplantes Handeln definiert werden und sind daher in Äußerungen und Wünschen von Personen wiederzufinden. Im vorherigen Kapitel wurde deutlich gemacht, dass gerade Motive für eine Analyse des Sportmarktes geeignet sind, sodass höchst nachgefragte Sportangebote ihre Abnehmer in all ihrer Vielfalt finden. Daher bedarf es einer Entwicklung eines Instrumentes, das Motive des Sportreibens erfasst. Infolgedessen ist es unumgänglich den aktuellen Stand der Forschung zu berücksichtigen und in die Entwicklung mit einzubeziehen. Auf Grund der in der Wissenschaft bis dato wenig beachteten motivbezogenen Marktsegmentierung kann ein Stand der Forschung hierzu nur in geringem Maße wiedergegeben werden.

Ausgangspunkt zu Erfassung von Motiven im Fitness-Sport sah Zarotis (1999, S. 119) in einem gesellschaftlichen Wandel und der damit verbundenen Veränderung des Verständnisses von Sport. Ziel seiner Studie war es die geschlechts- und altersspezifischen Motive im Fitness-Sport aufzuzeigen, um der Fitnessbranche Anregungen für neue und vor allem auf Motive zugeschnitte Angebote zu liefern. Zur Erhebung der Daten diente ein selbstkonzipierter Fragebogen. Das Instrument basierte dabei auf zuvor durchgeführte Studien, die sich mit dem Thema sportliche Motivation befassten. Dabei kristallisierten sich sieben auffallend häufig genannte Motivkomplexe heraus: Fitness/Gesundheit, Aussehen, psychisches Erleben, kognitive Dimension, Leistung und motorische Dimension. Jedem der Motivkomplexe wurden insgesamt 15 Einzelmotive zugeordnet. Die Ergebnisse der Gesamtstichprobe lagen im wachsenden Gesundheitsbewusstsein der befragten Personen. Der Reihenfolge nach waren allgemeine Verbesserung der Fitness, Gewichtsreduktion (allgemeiner Fettabbau) und Ausgleich zum beruflichen Stress die drei am häufigsten genannten Sportmotive. Somit nahmen die Motivkomplexe Fitness/Gesundheit, Aussehen und psychischen Erleben einen besonderen Stellenwert ein. Folglich geben letzte genannte Motivkomplexe einen Denkanstoß für die Ausdifferenzierung von Sportangeboten.

Die Beweggründe von Enders (2007, S. 3) lagen ebenso darin herauszufinden, welche Motive Personen in sich tragen, um Fitness-Sport auszuüben. Anders als in der Untersuchung von Zarotis (1999) verzichtete der Autor in der Auswertung dabei auf die Bildung von Motivkomplexen. Es fand jedoch eine Gliederung in motivationale und selbstbezogene Aspekte des Fitness-Sports statt, die weiter untergliedert wurden. In Anbetracht dieser Arbeit soll es jedoch ausreichen, sich allein die Zusammenstellung der Fragen nach den Motiven im allgemeinen Fitness-Sport näher anzuschauen. Letzt genannter Teil des Fragebogens wurde „[…] aus [insgesamt 50] Motiven verschiedener Motivklassen zusammengesetzt. Die Motive ließen sich den Bereichen Körpererleben, Körpergestaltung, psychisches Erleben, soziales Erleben und Leistungsorientierung zuordnen.“ (Enders, 2007, S. 82). Die Auswertung der schriftlichen Befragung ergab, dass Männer sowie Frauen Fitness-Sport betreiben, um das Wohlbefinden zu erhöhen und etwas für die Gesundheit zu tun. Nachfolgend genannte Motive unterschieden sich jedoch voneinander. Männer wollen durch Fitness-Sport körperlich leistungsfähiger werden, Muskelmasse aufbauen und mehr Kraft bekommen, wohingegen bei Frauen der Fokus auf Stärkung des Kreislaufs und Straffung der Figur lag.

Trillitzsch (2008) versuchte anhand eigener Untersuchungsergebnisse zu Motiven im Fitness-Sport eine Typologisierung von Fitnesssportlern vorzunehmen und Segmente im Fitnessmarkt zu erschließen. Die Motive wurden dabei in besonders wichtig, wichtig und nicht wichtig abgestuft. Nachfolgend fasste die Autorin die einzelnen Motive von Fitnesssportlern mit Hilfe einer Faktoranalyse zu Motivkomplexen zusammen. Anschließend konnten „auf ähnliche Motivbündel aufbauend […] vier verschiedene Motiv-/Kunden-Typen identifiziert werden.“ (Trillitzsch, 2009, S. 188). Für den Ästheten (Wellness-/Gesundheitstyp) waren Motive wie Gesundheit und Schönheit besonders wichtig. Wie nicht anders zu erwarten, erachtete der Gesundheitstyp das Motiv der Gesundheit als wesentlichen Beweggrund, um Fitness-Sport zu betreiben. Der Entspannungs-/ und Meditationstyp fand seine Gründe in den Motiven der Entspannung, der Gesundheit und des Spaßes. Vierter und somit letzter Kunde des Fitnessmarktes stellte den Fitnesstyp dar. Für ihn waren Gesundheit, Schönheit, Entspannung und Spaß besonders wichtige Motive. Die beiden letzt genannten Typen waren prozentual gesehen am häufigsten vertreten. Insgesamt lassen sich durch die Arbeit von Trillitzsch (2008) neue Segmente im Fitnessmarkt erschließen und Sportangebote auf die jeweiligen Kundentypen zuschneiden.

Der Fitness-Sport wurde ausreichend zur Motiverfassung herangezogen. Lehnert, Sudeck und Conzelmann (2011, S. 146) sind der Auffassung, dass es jedoch nur bedingt geeignete Instrumente zur Erfassung von Motiven im Freizeit- und Gesundheitssport gibt. Infolgedessen entwickelte die Autorengruppe das Berner Motiv- und Zielinventar im Freizeit- und Gesundheitssport (BMZI). Die Grundlage ihres Fragebogens lag im Fragenpool (Itempool) zu Sportmotiven von Gabler (2002). Insgesamt wurden fünf Studien im Zeitraum von 2005 bis 2010 durchgeführt und sollten zur Entwicklung des BMZI dienen. Zunächst wurde der Fragebogen von Gabler auf seine Stabilität hin überprüft. Weiterhin erfolgte eine Reduzierung und Modifikation des Itmepools. Der neu erstellte Fragebogen wurde darauffolgend kreuzvalidiert und anschließend als gültig befunden. Letzten Endes besteht der Fragebogen aus 24 Items und erfasst sieben Motivkomplexe, die da wären: Kontakt, Wettkampf/Leistung, Ablenkung/Katharsis, Figur/Aussehen, Fitness/Gesundheit, Aktivierung/Freude und Ästhetik. Die aus dem BMZI gewonnen „[…] Informationen können einerseits in die Konzeption von adressgerechten Sportangeboten einfließen, andererseits zur individuellen Beratung genutzt werden.“ (Lehnert et al., 2011, S. 158).

Sudeck, Lehnert und Conzelmann (2011) sind nach der Entwicklung ihres Fragebogens wie Trillitzsch (2008) vorgegangen und haben motivbasierte Sporttypen, sogenannte Cluster gebildet, um nachfolgend eine „[…] Segmentierung der Zielgruppe von Menschen im mittleren Erwachsenenalter […]“ vorzunehmen (Sudeck et al, 2011, S. 1). Es konnten neun Motivprofile für den Freizeit- und Gesundheitssport gebildet werden. Im Anschluss der Clusteranalyse wagten sich Sudeck und Conzelmann (2011) an eine Studie, die überprüfen sollte, ob passgenaue Sportangebote zur Erhöhung des Wohlbefindens dienen würden. Dabei hat die Studie gezeigt, dass es zu einer großen Verbesserung der psychischen Stimmung kommt (Sudeck et al., 2011, S. 185).

2.3 Formulierung offener Fragen

Wie aus Sichtung der Literatur hervorgeht, können Sportmotive anhand von Befragungen sehr gut erfasst und für Clusteranalysen weiterverwendet werden. So lassen sich bestimmte Sporttypen identifizieren, um nachfolgend spezifische Sportangebote zu veräußern. Aus rein psychologischer Sicht machen solch zugeschnittene Sportangebote Sinn. Auf das Sportmarketing bezogen stellt sich dabei die Frage, wie vorgegangen werden sollte, um einen Fragebogen zur Messung von Sportmotiven zu entwickeln. Welche Motivkomplexe nehmen für das Marketing demzufolge einen besonders hohen Stellenwert ein und wie muss ein für das Marketing ausgerichteter Fragebogen aufgebaut sein, um zielgerichtet verwendet werden zu können? Ferner stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen das Sportreiben wahrgenommen und in Form von Sportkursen angeboten werden sollte?

3 Darstellung der Untersuchung

Die theoretischen Vorüberlegungen sollten zur Eingrenzung des Forschungsgebietes dienen und sind hiermit abgeschlossen. Im weiteren Verlauf werden relevante Forschungsfragen formuliert und die empirische Untersuchung, sowie der Aufbau des Erhebungsinstrumentes dargestellt.

3.1 Formulierung der Forschungsfragen

Bevor genauer auf die Untersuchungsdurchführung und -methodik eingegangen wird, sollen die folgenden drei zentralen Fragen das Forschungsgebiet eingrenzen:

(1) Wie stabil sind die schriftliche Befragung und die Online-Befragung hinsichtlich der Gewinnung valider Daten?
(2) Welche Erkenntnisse können für die Weiterentwicklung des Fragebogens gewonnen werden?
(3) Welche Motive und Bedingungen des Sporttreibens nehmen einen besonders großen Stellenwert für die befragten Personen ein?

Die Gewichtung der Fragestellungen ist auf Seiten der Überprüfung der Funktionalität des Fragebogens und der beiden Erhebungsmethoden gelegt. Erst wenn eine finale Version des Fragebogens vorliegt und die geeignete Erhebungsmethode gefunden wurde, können weitere Marktforschungen durchgeführt werden.

3.2 Untersuchungsmethodik

Die Methoden der Befragung beschränkten sich auf eine schriftliche Befragung und einer Online-Befragung eines zuvor neu entwickelten Messinstrumentes. Um letzt genannte Datenerhebungsmethode zu realisieren, wurde der Fragebogen mit Hilfe der Software oFb (www.soscisurvey.de) für den Gebrauch einer Online-Befragung entwickelt. Auf eine telefonische und persönliche Befragung wurde bewusst verzichtet. Zum einen ist der Fragebogen für die erst genannte Methode auf Grund zweier Skalen zu kompliziert aufgebaut, sodass eine telefonische Befragung zu viel Zeit in Anspruch genommen hätte. Zum anderen stand Personal für eine Interviewschulung nicht zur Verfügung.

3.3 Untersuchungsdurchführung

Insgesamt wurden im Zeitraum von Dezember 2011 bis Februar 2012 139 Sportinteressierte/-treibende befragt, wobei 69 weibliche und 70 männliche vertreten sind. Die Gesamtzahl ist allerdings auf 124 sportaktive Personen zu reduzieren. 15 Personen gaben an, lediglich Interesse am Sport zu haben und wurden gebeten, ausschließlich die Angaben zu ihrer Person auszufüllen. Demzufolge konnten von diesem kleinen Personenkreis keine qualitativ hochwertigen Daten für den Hauptteil des Fragebogens erhoben werden. Nachfolgend sind daher ausschließlich die Daten der 124 sportaktiven Personen in den Tabellen und Abbildungen aufgeführt.

Beim Untersuchungsdesign handelt es sich um eine Querschnitts-Untersuchung. In dieser Arbeit wird sie hauptsächlich zur Überprüfung der Funktionalität des Fragebogens und zur Suche einer geeigneten Methode der Datenerhebung herangezogen, sodass die Teilnehmer willkürlich, wohl aber nach Sportaktivität und -interesse, ausgewählt worden sind. Folglich muss die Untersuchung als nicht repräsentativ angesehen werden. Eine genaue Übersicht zur Geschlechtsverteilung und zum Altersdurschnitt ist Tabelle 1 zu entnehmen.

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Tabelle 1: Übersicht der empirischen Untersuchung

Die schriftliche Befragung wurde größtenteils im älteren Familien- und Bekanntenkreis durchgeführt, wohingegen die Online-Befragung über soziale Netzwerke, Foren und digitalem Schriftverkehr verteilt worden sind. Mit diesem Hintergrundwissen lässt sich die deutliche Differenz des Altersdurchschnitts nachvollziehen. In Abbildung 1 sind die genaue Altersstruktur und die Verteilung der beiden angewandten Datenerhebungsmethoden zu erkennen. Durch die schnelle Verbreitung des Fragebogens im Internet, konnten im selben Erhebungszeitraum mehr als doppelt so viele Personen befragt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich der Altersstruktur nach Erhebungsmethode

Die Altersgruppe von 22-39 Jahren ist bei der Online-Befragung mit 46 % am stärksten vertreten, wohingegen die 40-49 Jährigen mit 2,4 % den geringsten Teil ausmachen. Es ist festzuhalten, dass überwiegend junge Personen die Online-Methode genutzt haben. Ein anderes Bild zeichnet sich bei der schriftlichen Befragung ab. Mit 10,5 % und 9,7 % wurden hauptsächlich ältere Personen befragt. Schlussfolgernd stellt sie den Gegenpart zur erst genannten Methode dar.

3.4 Konstruktion und Aufbau des Fragebogens

Der Fragebogen ist in drei Teile gegliedert. Vorerst soll der Aufbau des Instrumentes skizziert werden, um einen ersten Überblick zu verschaffen. Nachfolgend wird der Hauptteil des Fragebogens ausführlich dargestellt und näher auf die Beweggründe der Konstruktion eingegangen.

Zunächst wird einerseits das allgemeine Interesse am Sport abgefragt und andererseits gefragt, ob überhaupt selbst Sport getrieben wird. Letzt genannte Frage ist eine sogenannte Filterfrage. Wird diese verneint, werden die befragten Personen gebeten, ausschließlich den soziodemographischen Schlussteil auszufüllen. Somit ist eine Erfassung der Grundgesamtheit gewährleistet. Es folgen zwei weitere Fragen zur Häufigkeit des Sportreibens und zur Dauer einer Trainingseinheit. Die vier eben beschriebenen Fragen stellen den allgemeinen Teil des Fragebogens dar. Der Hauptteil umfasst die Abfrage der Sportmotive und den Bedingungen des Sportreibens sowie den ausgeführten Sportarten aus heutiger und vergangener Sicht. Zum Ende des Instrumentes werden die Befragten gebeten, Angaben zu Ihrer Person zu machen. Die Reihenfolge wurde bewusst so gewählt, da mit Zunahme der Dauer der Befragung die Konzentration nachlässt. Am Schlussteil ist diese jedoch weniger von Bedeutung als bei den vorherigen Abschnitten.

Ausgangspunkt für die Erstellung des Abschnittes „Motive zum Sporttreiben“ sind die essenziellen sechs pädagogischen Perspektiven des deutschen Sportunterrichts gewesen. Kurz (2000, S. 28-44) fasst diese wie folgt zusammen:

1. Wahrnehmungsfähigkeit verbessern, Bewegungserfahrungen erweitern
2. Sich körperlich ausdrücken, Bewegungen gestalten
3. Etwas wagen und verantworten
4. Das Leisten erfahren, verstehen und einschätzen
5. Kooperieren, wettkämpfen und sich verständigen
6. Gesundheit fördern, Gesundheitsbewusstsein entwickeln

Das Lehren der oben aufgeführten pädagogischen Perspektiven des Sports führt dazu, dass sich in der Adoleszenz, also in der Phase des Heranreifens vom Kindes- zum Erwachsenenalter, bestimmte Sportmotive ausprägen. Auf Grund der Individualität des Menschen wird jeder Einzelne die sechs Perspektiven einer unterschiedlichen Gewichtung beilegen. Letzten Endes führt dies zu einer gewollt differenzierten Wahrnehmung des Sporttreibens. Durch das Kennenlernen der gesamten Perspektiven und das Erweitern der Lebenserfahrung kann es nachfolgend zu einem „Perspektivwechsel“ kommen. Die Wahrscheinlichkeit ist dabei sehr hoch, dass Personen innerhalb der sechs pädagogischen Perspektiven wechseln, die demnach auch als Motivkomplexe verstanden werden können. Insofern ist festzuhalten, dass sich Sportmotive aus den pädagogischen Perspektiven des Schulsports ableiten lassen. Auf das Marketing bezogen kann dies von Vorteil sein, da sich aus den Überlegungen heraus Motivkomplexe eingrenzen lassen, das Lehren der Motivkomplexe eine Nachhaltigkeit mit sich zieht und sich daher vermutlich die größte Schnittmenge von Sportmotiven erfassen lässt.

Die Motive wurden anhand einer Ordinal-Skala erfasst. Die Rangfolge der Zustimmung reicht dabei von „nicht“ (1) bis „voll & ganz“ (6) (siehe Tab. 2).

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Tabelle 2: Ausschnitt der Ordinal-Skala zu den Sportmotiven

Aus den 50 Fragen zu Sportmotiven von Enders (2007) wurden 27 entnommen und im Hinblick auf die pädagogischen Perspektiven modifiziert (siehe Tab. 3 auf Seite 18)

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Tabelle 3: Modifizierte Sportmotive

Anschließend werden die Bedingungen des individuellen Sporttreibens erfragt. Dieser Schritt ist im Hinblick auf ein erfolgreiches Marketing sehr wichtig. Durch die Erfassung der Sportmotive ist hinterher zwar bekannt, weshalb Sport getrieben wird. Jedoch bleibt die Frage unter welchen Bedingungen jeder Einzelne Sport wahrnehmen möchte offen. Um diese Lücke zu schließen wurde in Anlehnung an Mrazek (1982) das semantische Differential zur Analyse des Sportbegriffs herangezogen und in dieser Arbeit weiterentwickelt. In der sogenannten Rating-Skala stehen sich zwei widersprechende Wortpaare gegenüber, die von den befragten Personen ihren Bedingungen des Sporttreibens nach zugeordnet werden müssen (siehe Tab. 4). Insgesamt besteht die Rating-Skala aus 17 Eigenschaftspaaren, die auf die pädagogischen Perspektiven und den Motiven des Sporttreibens angepasst wurden.

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Tabelle 4: Ausschnitt des semantischen Differentials

Der Hauptteil des Fragebogens endet mit der Befragung zu den ausgeführten Sportarten. Um auch an dieser Stelle die größte Schnittmenge von Sportarten zu erfassen, wurden eine erhobene Statistik der Growth of Knowledge Group (GfK, 2010), eines der größten Marktforschungsunternehmen der Welt, zu den „Top 10“ der regelmäßig betriebenen Sportarten in Deutschland gesichtet und teilweise übernommen. Nach weiteren Recherchen ließ sich der Pool durch Handball, Volleyball, Ski Alpin und Tischtennis auf insgesamt 13 Sportarten ergänzen. Abschließend wurden die Fragen gestellt, ob die Sportart wettkampfmäßig ausgeführt wird und ob in der Vergangenheit noch andere Sportarten regelmäßig betrieben worden sind, sodass an dieser Stelle ein eventueller Motivwechsel auszumachen sein könnte.

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