Industrieökonomische Betrachtung von Werbung

2. Theoretische Grundlagen zur Werbung

Nachdem im vorangegangen Abschnitt die Relevanz der Thematik dieser Arbeit aus verschiedenen Perspektiven dargestellt sowie der Aufbau der Arbeit erläutert wurde, gilt es nun definitorische Grundlagen zu schaffen. Dazu wird zunächst der Begriff der Werbung näher betrachtet, um im Anschluss daran verschiedene ökonomische Sichtweisen und daraus resultierende Erkenntnisse darzustellen.

2.1. Definition von Werbung

Bis Mitte der 30er Jahre war der mit meist negativen Konnotationen behaftete Begriff der Reklame üblich, welcher enger definiert war als der heutige Begriff der Werbung. Hartungen (1921) definierte Reklame als die beabsichtigte Erregung der Aufmerksamkeit bei der Allgemeinheit oder bei bestimmten Interessengruppen für Sachen und Personen zum Zwecke der Förderung des Erwerbs (vgl. Behrens, 1996, S.2 f.).

Der Begriff der Werbung umfasst jedoch definitionsgemäß mehr als nur die Erregung von Aufmerksamkeit. Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2012) verstehen unter Werbung einen kommunikativen Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2012, S.624).

Für die spätere Analyse der empirischen Studien und den ökonomischen Effekten von Werbung ist zudem die Unterscheidung der Güter in Erfahrungsgüter und Suchgüter von Relevanz. Bei Erfahrungsgütern handelt es sich meist um alltägliche Verbrauchsgüter, deren Qualität erst während des Verbrauchs, also nach dem Kauf festgestellt werden kann. Bei Suchgütern wird die Beschaffenheit des Produktes bereits vor dem Kauf durch Inspektion und Einholen von Informationen überprüft, da diese Produkte oft sehr teuer und für den dauerhaften Gebrauch angelegt sind (vgl. Kaufer, 1980, S.552).

Nach diesen kurzen Begriffsdefinitionen beschäftigt sich der Rest des Kapitels mit den ökomischen Analysen der Werbung, die erst Anfang des 20. Jahrhunderts wissenschaftliches Interesse erfuhren. Dabei haben sich drei grundlegend unterschiedliche Perspektiven zur ökonomischen Rolle der Werbung herausgebildet, die im Folgenden näher erläutert werden.

2.2. Ökonomische Sichtweisen von Werbung

Die wichtigsten Grundlagen zur ökonomischen Rolle der Werbung erarbeiteten die beiden Ökonomen Marshall (1980) und Chamberlin (1933). Vor allem Chamberlin identifizierte mögliche Sichtweisen der Werbung und deren Auswirkung auf den Markt beziehungsweise auf das Marktergebnis.

Marshall (1980) weist der Werbung eine konstruktive Rolle zu, da sie dazu dient, dem Konsumenten Informationen mitzuteilen. Konstruktive Werbung kann Konsumenten auf Produkte aufmerksam machen und bereits vor dem Kauf wichtige Informationen zu deren Funktion und Qualität übermitteln. Wenn Werbung jedoch dazu dient, die Kunden von der Konkurrenz abzuwerben und diese darauf mit erhöhter Werbetätigkeit antwortet, ist Werbung sozial unerwünscht, da sie nur dem Wettbewerb zwischen Unternehmen dient (vgl. Bagwell, 2005, S 6 f.).

Marshall ordnete die Werbung jedoch nicht formal in die ökonomische Theorie ein und es wird daher nun auf Chamberlin und dessen Artikel „The Theory of Monopolistic Competition“ eingegangen. Chamberlin (1933) geht davon aus, dass Konsumenten auf Werbung reagieren, wobei er dafür zwei mögliche Erklärungen gibt. Zum Einen liefert Werbung Informationen über die Existenz von Verkäufern, den Preis und die Qualität des Produkts. Zum Anderen verändert sie aber auch die Präferenzen und die Bedürfnisse der Konsumenten. Wenn Werbung oben genannte Informationen enthält, wird das Unternehmen dadurch seinen Marktanteil erhöhen können und es wird zu einer Verschiebung der Nachfragekurve kommen. Preisinformationen führen zusätzlich zu einer höheren Elastizität der Nachfrage - d.h. einer erhöhten Sensibilität der Konsumenten auf Preisveränderungen - da mehr Konsumenten über Preisreduktionen informiert werden können. Wenn Werbung aber dazu dient, Bedürfnisse nach einer bestimmten Marke zu wecken, wird dies zwar zu einer Verschiebung der Nachfragekurve führen, aber diese könnte dann unelastischer werden (Chamberlin, 1933, S.72 ff.).

Aus diesen Überlegungen entstehen zwei ökonomische Sichtweisen der Werbung, die informative und die suggestive Perspektive.

2.2.1. Informative Perspektive

Eine Grundannahme der informativen Perspektive ist, dass viele Märkte durch imperfekte Information der Konsumenten gekennzeichnet sind. Da den Konsumenten bei der Suche nach Produktinformationen Kosten entstehen, ist es ihnen unmöglich, sich über alle Produkte zu informieren. Diese imperfekte Information kann zu Ineffizienzen auf dem Markt führen, die durch Werbung als endogene Variable verbessert werden können. Durch Werbung erhalten potenzielle Kunden direkte oder indirekte Informationen zu Produkten und Herstellern zu einem geringen Preis. Folglich erhöht sie die Marktransparenz (vgl. Streißler, 1965, S.247). Werbung erhält eine wettbewerbsfördernde Rolle, da sie die Nachfrageelastizität erhöhen und den Wettbewerb unter etablierten Unternehmen fördern kann. Aus dieser informativen Sichtweise kann Werbung auch zu einer Erleichterung des Markteintritts beitragen, da sie neuen Unternehmen die Möglichkeit bietet, den Konsumenten auf das Unternehmen und dessen Produkte aufmerksam zu machen (vgl. Bagwell, 2005, S.3 f.).

Grundzüge der informativen Sichtweise sind bereits in den Ansätzen von Marshall (1980) und Chamberlin (1933) zu finden, doch die formalen Grundlagen schaffte eine Gruppe von Ökonomen der sogenannten "Chicago School". Die wichtigsten Studien lieferten hier Ozga (1960), Stigler (1961), Telser (1964) und Nelson (1974). Ozga und Stigler schafften die Grundlagen, auf denen Telser und Nelson aufbauten (vgl. Bagwell, 2005, S.16).

Ozga (1960) beschäftigte sich unter anderem mit der Verteilung von Information. Er konstatiert, dass jede Art von Werbung ein informatives Element enthält, welches den Käufer mit Informationen versorgt, die er andernfalls nicht erhalten hätte. Weiterhin erläutert Ozga, dass durch Werbung generell Informationen weitergegeben werden, da uninformierte Kunden durch Werbung und die dadurch beworbenen Fakten zu informierten Kunden werden. Damit dient Werbung seiner Ansicht nach der Verbreitung von Wissen (Ozga, 1960, S.29 ff.).

In seinem Artikel „The Economics of Information“ bezeichnet Stigler (1961) Werbung als eine moderne Methode zur Identifikation von Käufern und Verkäufern. Diese Art der Identifikation kann die Kosten, die ein Konsument aufwenden muss, um Produktinformationen zu erhalten, stark reduzieren. Zusätzlich erläutert Stigler, dass Preiswerbung einen entscheidenden Einfluss auf die Dispersion der Preise ausübt und diese bei ausreichender Werbung verringert (Stigler, 1961, S.61).

Telser (1964) untersucht in seinem Artikel „Advertising and Competition“ die Vereinbarkeit von Werbung und Wettbewerb. Seinen Thesen zufolge kann Werbung den Wettbewerb erhöhen, indem sie den Konsumenten nützliche Informationen über Verkäufer, Verkaufsbedingungen und die Produkte liefert. Telser schlussfolgert anhand eines Zahlenbeispiels aus dem Jahr 1959, dass Werbung eine wichtige Quelle für Informationen ist, da Fernseh-, Radio- und Zeitschriftenwerbung –die als wenig informativ gelten- nur 27% der Gesamtwerbung ausmachen. Desweiteren bezeichnet er Werbung als ein Hilfsmittel für den Markteintritt und als ein Zeichen von Wettbewerb (Telser, 1964, S.537 ff.). Die konkreten Effekte der Werbung werden in Kapitel 3 näher betrachtet.

Nelson (1974) beschäftigte sich mit der Frage, wie genau Werbung Konsumenten mit Informationen versorgt. Dabei ist die in Kapitel 2.1. getroffene Unterscheidung in Such- und Erfahrungsgüter von Bedeutung. Werbung für Erfahrungsgüter enthält demnach zum Großteil indirekte Informationen - nämlich nur, dass die Marke wirbt - wohingegen Werbung für Suchgüter meist nur direkte Informationen - also Informationen über Verkäufer, Produkt und Preis - beinhaltet (Nelson, 1974 b, S.729 ff.).

Da Werbung aber nicht immer ausschließlich eine informative Funktion erfüllt, sondern auch das Bewusstsein der Kunden für die Produkte beeinflusst, hat sich noch eine weitere Sichtweise entwickelt, die sogenannte suggestive Perspektive.

2.2.2. Suggestive Perspektive

In der suggestiven Perspektive verändert Werbung die Präferenzen der Konsumenten, führt zu künstlicher Produktdifferenzierung und zu Markentreue. Dadurch wird die Nachfrage unelastischer und die Preise steigen. Zusätzlich schafft Werbung durch etablierte Unternehmen Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten und erhöht somit die Konzentration am Markt. Aus der suggestiven Sichtweise hat Werbung keinen wahrnehmbaren Wert für Konsumenten und die Märkte sind durch hohe Preise und Gewinne charakterisiert. Werbung nimmt also in dieser Perspektive eine wettbewerbshemmende Funktion ein (vgl. Bagwell, 2005, S.3).

Die wichtigsten Vertreter dieser Sichtweise waren Braithwaite (1928), Kaldor (1950), Bain (1956) und Comanor und Wilson (1967). Im Folgenden werden nur einige Ideen von Braithwaite erwähnt, da sie grundlegende Gedanken der suggestiven Perspektive erarbeitete. Die empirischen Analysen der anderen Vertreter der suggestiven Perspektive, insbesondere die daraus abgeleiteten direkten und indirekten Effekte der Werbung, werden ausführlich in Kapitel 3 besprochen.

Braithwaite (1928) vertritt die Ansicht, dass ein Großteil der Werbung darauf ausgerichtet ist, die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu erhöhen. Werbung dient dazu den Erlös zu steigern, indem Konsumenten überzeugt werden, ihre Wertschätzung für bestimmte Produkte zu verändern. Sie zielt auf Emotionen als zentrale Beeinflussungsgröße ab und bringt den Konsumenten dazu, mehr zu kaufen oder eine höhere Zahlungsbereitschaft zu generieren (Braithwaite, 1928, S.18 ff.).

Im Gegensatz dazu steht die dritte Sichtweise der Werbung, die komplementäre Sichtweise, die mit keiner der bereits vorgestellten Perspektiven kongruent ist.

2.2.3. Komplementäre Perspektive

Die komplementäre Sichtweise begreift Werbung als eine Ergänzung zum angebotenen Produkt. Danach verändert Werbung die Präferenzen der Konsumenten nicht, sie wirkt nur ergänzend zum Verbrauch des Produkts. Werbung kann Informationen enthalten, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, dies ist aber nicht zwingend notwendig. Schätzt ein Konsument beispielweise soziales Ansehen, dann kann Werbung dazu führen, dass der Konsument genau das bei dem Verzehr des Produkts empfindet. Ein preisnehmendes Unternehmen wird demnach höhere Werbeausgaben in Kauf nehmen, da die resultierende Nachfrage nach seinem Produkt steigt und es einen höheren Preis verlangen kann (vgl. Bagwell, 2005, S.20 f.).

Diese Sichtweise bietet auch ein Rahmenkonzept, in dem suggestive Werbung im Hinblick auf die Wohlfahrt analysiert werden kann. Hier wird auf die Analyse von Nichols (1985) verwiesen, der eine Wohlfahrtsanalyse innerhalb des von Stigler und Becker (1977) entwickelten Rahmenkonzepts durchführte. Er geht davon aus, dass Präferenzen durch güterspezifische Charakteristika gebildet werden. So kauft ein Konsument bspw. einen Tennisschläger und Tennisbälle nicht, um sie per se zu besitzen, sondern um Tennis spielen zu können. Der Einsatz der gekauften Güter, das eingesetzte Humankapital und die investierte Zeit ergeben folglich den Nutzen für den Konsumenten. Zudem kann z.B. das Bekenntnis eines Profis in der Werbung zu einer bestimmten Marke das Selbstbild eines Amateurs, der diese Marke bereits kauft, stärken und sein Vergnügen erhöhen, ohne zu zusätzlichen Ausgaben zu führen oder seine Präferenzen zu ändern. Nichols schlussfolgert, dass die wohlfahrtsoptimale und gewinnmaximierende Menge an Werbung für bestimmte Güter von den Charakteristika und dem hieraus resultierenden Nutzen abhängt und nicht von dem gekauften Gut an sich (vgl. Nichols, 1985, S.213 f.).

Nachdem nun in diesem Kapitel die drei grundlegend unterschiedlichen ökonomischen Sichtweisen von Werbung erörtert wurden, werden im Folgenden die direkten und indirekten Auswirkungen von Werbung auf verschiedene marktrelevante Variablen dargestellt.

3. Empirische Analysen zu allgemeinen Effekten von Werbung

Werbung als endogene Variable kann weitaus mehr Auswirkungen haben, als nur eine Erhöhung der Nachfrage. Die bereits erwähnten Ökonomen und viele weitere beschäftigten sich unter anderem mit den Effekten der Werbung auf den Markt, beziehungsweise auf das Marktergebnis. Dazu führten sie verschiedene empirische Studien durch, deren Ergebnisse in diesem Kapitel vorgestellt werden. Es wird eine Unterscheidung in direkte und indirekte Effekte getroffen, die zugleich als Aufbau dieses Kapitels dienen soll.

3.1. Direkte Effekte

Ausgehend von den frühen empirischen Studien wird im Folgenden auf zwei direkte Effekte der Werbung - die Auswirkung der Werbung auf den Umsatz und die Skaleneffekte - näher eingegangen, da die indirekten Effekte für die Thematik dieser Arbeit von entscheidender Relevanz sind. Unten stehende Abbildung 1 zeigt weitere direkte Effekte von Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Direkte Effekte von Werbung

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bagwell 2005, S. 27 ff.

3.1.1. Auswirkung der Werbung auf den Umsatz

In einer Studie testete Lambin (1976) mithilfe einer Regressionsanalyse verschiedene Auswirkung von Werbung auf Marktvariablen. Dazu analysierte er 107 Einzelmarken in acht verschiedenen westeuropäischen Ländern und teilte diese in sechzehn Produktklassen ein. Seine Daten beziehen sich auf den Zeitraum von 1960 bis 1970. Lambin stellte fest, dass Markenwerbung signifikante, positive Auswirkungen auf den aktuellen Umsatz und/oder Marktanteil besitzt. Werbung beeinflusst die Kaufentscheidung und erhöht somit die Nachfrage nach einem Produkt. Für sechs Produktklassen konnte gezeigt werden, dass Markenwerbung einen Einfluss auf aktuelle und zukünftige Umsätze besitzt. Zudem liefert die Studie Beweise über die abnehmende Wirkung von Werbung. Eine Verdopplung der Werbung führt demnach nicht notwendigerweise zu einer Verdopplung des Umsatzes. Insgesamt konstatiert Lambin einen schwachen absoluten Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatz. Er argumentiert, dass Werbung nicht den entscheidenden Faktor darstellt, sondern vielmehr sozio-ökonomische und technologische Aspekte eine übergeordnete Rolle spielen (Lambin, 1976, S.90 ff.).

Kwoa (1993) untersuchte in einer Studie über einen Zeitraum von 22 Jahren die Umsatz- und Wettbewerbseffekte von Werbung und Design in der US-Automobilindustrie. Dabei stellte er fest, dass Werbeausgaben zu einer signifikanten Steigerung des Umsatzes eines Modells führen. Zudem reduziert die Werbung eines Konkurrenten nicht generell den Umsatz des eigenen Modells, es wird hier sogar ein positiver Nettoeffekt der gesamten Werbung auf den gesamten Umsatz der Branche nachgewiesen. Kwoa schlussfolgert, dass Werbung also den Umsatz erhöht - dies aber nur kurzfristig - wohingegen Design den Umsatz für mehrere Jahre steigern kann (Kwoa, 1993, S.649 ff.).

Borden (1942) bezeichnet Werbung als ein Arbeitswerkzeug, das dazu dient die nötigen Umsätze für Großunternehmen zu sichern. In seinen Studien erläutert er, dass Werbung entweder einen Einfluss auf die gesamte Nachfrage von Produktklassen haben kann oder die selektive Nachfrage nach einzelnen Produkten steigern kann. Werbung kann zu elastischeren oder unelastischeren Nachfragekurven führen, es kann seiner Ansicht nach keine generelle Aussage getroffen werden, wie stark sich Werbung auf die Nachfrage auswirkt. So kann kooperatives Werben beispielsweise die Nachfrage einer gesamten Branche erhöhen, wobei es laut Borden entscheidend ist, Trends zu erkennen und gezielt zu werben (Borden, 1942, S.150 ff.).

Zu den Umsatzeffekten der Werbung einer Branche gibt es weitere, widersprüchliche Studien, die hier nur kurz erwähnt werden. Zum Einen gibt es Studien, die einen positiven Zusammenhang von Werbung und Umsatz in einigen Brachen herstellen, wie zum Beispiel in der englischen Zigarettenindustrie (Cowling et al. (1975)), der US-Zigarettenindustrie (Seldon & Doroodian (1989)) und im amerikanischen Markt für Orangen (Nerlove & Waugh (1961)). Zum Anderen zeigen Studien des US Zigarettenmarktes (Baltagi & Levin (1986), Hamilton (1972), Schmalensee (1972)), des amerikanischen Marktes für Bier (Nelson (2004), Tremblay & Tremblay (2005)) und des englischen Instant-Kaffee Marktes (Cowling et al. (1975)) keine signifikanten Auswirkungen der Werbung auf die Nachfrage (vgl. Bagwell, 2005, S.30).

Da die Mehrzahl an Studien jedoch einen positiven Zusammenhang zwischen Umsatz und Werbung unterstellt, kann zusammenfassend behauptet werden, dass Werbung einen eher positiven Einfluss auf den Umsatz hat, dieser jedoch je nach Branche unterschiedlich stark ausfällt.

3.1.2. Skaleneffekte

Nach Chamberlin (1933) können Skaleneffekte nur auftreten, wenn die Werbeausgaben einen bestimmten Schwellenwert überschreiten, damit neue Produkte in das Bewusstsein des Konsumenten vordringen, wobei die Wiederholung der Werbebotschaften von extremer Wichtigkeit ist. Kleine Werbeausgaben sind daher nicht effektiv und führen nicht zu steigenden Erträgen. Zudem ist darauf zu achten, dass die zusätzlichen Ausgaben effektiv genutzt und die am besten geeigneten Medien gewählt werden. Bei einem hohen Maß an Werbung ist auf Grund der Tatsache, dass Werbung weniger effektiv wird mit sinkenden Erträgen zu rechnen, da die auf die Werbung reagierenden Kunden bereits erreicht wurden und zusätzlich eine Vielzahl an Werbebotschaften nötig wären, um auch die weniger interessierten Kunden zu erreichen (Chamberlin, 1933, S.133 ff.).

Comanor und Wilson (1979) argumentieren, dass die Skaleneffekte der Werbung nicht einfach in Relation zum Werbevolumen gemessen werden dürfen, da Veränderungen immer im Rahmen aller Inputfaktoren beurteilt werden müssen. Wenn alle Inputfaktoren konstant gehalten werden und nur der Faktor Werbung erhöht wird, kann es zu sinkenden Erträgen kommen, welche aber nicht gegen das Vorhandensein von Skaleneffekten sprechen. Diese werden bei Erhöhung aller Inputfaktoren erreicht. Comanor und Wilson geben zwei mögliche Quellen an, wie Skaleneffekte entstehen können. Zum Einen könnten diese durch niedrigere Preise für Werbebotschaften für Großabnehmer entstehen. Zum Anderen kann durch die höhere Effektivität von viel Werbung, die durch die Wiederholung der Botschaften hervorgerufen wird, besser auf potenzielle Käufer eingewirkt werden (Comanor & Wilson, 1979, S.466 f.).

Brown (1978) untersuchte von 1953 bis 1970 vierzehn Zigarettenmarken und fand heraus,

dass für alle Marken zu Beginn seiner Studie Skalenerträge erwirtschaftet wurden, jedoch nur sechs der Marken auch am Ende der Untersuchungsperiode noch Skalenerträge aufwiesen. Dies begründet er damit, dass die Marken älter wurden und sich der Geschmack sowie die Kunden dieser Marke änderten. Zusätzlich fand er heraus, dass vor allem die größten Marken der Industrie durch ihre finanzielle Überlegenheit und Größe steigende Skalenerträge realisieren konnten (Brown, 1978, S.428 ff.).

Nach Porter (1976) hängen Skaleneffekte von dem Schwellenwert für Werbung ab, den bereits etablierte Unternehmen vorgeben, um ihren Marktanteil und damit ihr Verbleiben auf dem Markt zu sichern. Dieser Schwellenwert muss durch neue, in den Markt eintretende Unternehmen mindestens erreicht werden. Dabei variiert der Nachteil der neuen Wettbewerber je nach gewählten Medien der etablierten Unternehmen. Zusätzlich konstatiert er, dass dieser Schwellenwert für verschiedene Medien unterschiedlich ausfällt. Es herrschen kontroverse Diskussionen darüber, ob Mengenrabatte für Werbung Skaleneffekte durch die Wiederholung der Werbebotschaften verstärken. Für viele Zeitschriften, Zeitungen und Werbespots existieren diese Mengenrabatte bereits (Porter, 1976, S.401 ff.).

In zahlreichen weiteren Studien werden die Unterschiede zwischen Marken hervorgehoben und in einigen Studien, wie zum Beispiel der von Boyer und Lancaster (1986), die 174 Marken auf Skaleneffekte untersuchten, werden auch abnehmende Skalenerträge festgestellt (vgl. Bagwell, 2005, S.34).

Insgesamt kann festgehalten werden, dass Werbung positive Skaleneffekte hervorruft und vor allem große Unternehmen, die viel werben diesbezüglich Vorteile erwirtschaften können. Ein entscheidender Faktor ist der Schwellenwert für Werbung, der je nach gewähltem Medium unterschiedlich ausfällt und die Effektivität der Werbung beeinflusst. Ab einem bestimmten Maß an Werbung ist jedoch mit abnehmenden Erträgen zu rechnen, da der Großteil der Konsumenten bereits erreicht wurde.

3.2. Indirekte Effekte

Neben den im vorherigen Abschnitt genannten direkten Effekten, hat Werbung vor allem indirekte Auswirkungen auf den Markt. Eine Übersicht über die wichtigsten indirekten Auswirkungen von Werbung zeigt die unten stehende Abbildung 2 . Im Folgenden werden einige dieser Effekte anhand von Studien dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Indirekte Effekte von Werbung

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bagwell 2005, S. 37 ff.

3.2.1. Auswirkung auf die Konzentration

Werbung kann laut Kaldor (1950) einen konzentrationsfördernden Effekt am Markt besitzen. Kaldor geht von einem auf dem Markt vorherrschenden Gleichgewicht aus, in dem nicht notwendigerweise alle Unternehmen die gleiche Größe besitzen müssen. Würden nun alle Firmen beginnen zu werben, hätte dies einen ähnlichen Effekt wie eine neue Erfindung, nämlich eine Destabilisierung der Verteilung des Umsatzes. Größere Firmen, mit höheren Werbeausgaben würden Gewinne auf Kosten der kleineren Unternehmen erwirtschaften. Dadurch verschiebt sich das Gleichgewicht auf dem Markt, da sich die Umsätze nun auf eine geringere Anzahl an größeren Unternehmen konzentrieren (Kaldor, 1950, S.13).

In einer Studie für 118 englische Industriezweige fanden Kaldor und Silverman (1948) heraus, dass die Funktion, die die Beziehung zwischen der Werbeintensität und der Konzentration beschreibt, einen umgekehrt U-förmigen Verlauf aufweist (vgl. Bagwell, 2005, S.37).

Studien von Bain (1956) sowie von Comanor und Wilson (1974) zeigen, dass Werbung durch die Initiierung von Produktdifferenzierung und Skaleneffekten die Konzentration am Markt erhöhen kann (vgl. Sass & Saurman, 1995, S.66).

Sass und Saurman (1995) fanden heraus, dass ein Verbot von Preiswerbung in der Bierindustrie durch den Staat die Konzentration signifikant erhöht. Große nationale Brauereien machen Gewinn auf Kosten der kleineren, wenn die Preiswerbung eingeschränkt ist (Sass & Saurman, 1995, S.66).

Guth (1971), Lambin (1976) und Schnabel (1970) konnten in ihren Studien keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Werbung und einer erhöhten Marktkonzentration feststellen (vgl. Bagwell, 2005, S.37).

Andere Studien zu Beginn der 1970er Jahre weisen darauf hin, dass eine wechselseitige Beziehung zwischen Werbung und Konzentration bestehen könnte und somit auch die Marktkonzentration einen Einfluss auf die Werbeintensität haben könnte. Diese These würde wieder auf eine quadratische, inverse U-Funktion hindeuten, wie sie bereits durch Kaldor und Silverman (1948) beschrieben wurde. So belegen auch Studien von Buxton, Davies und Lyons (1984) und Uri (1987) für Industrien, die zum Großteil an den Endverbraucher verkaufen, einen derartigen Zusammenhang (vgl. Bagwell, 2005, S.39).

Der Zusammenhang zwischen Werbung und Konzentration erweist sich als komplex, es könnte auf eine quadratische, inverse U-Funktion geschlossen werden, jedoch ist deren Interpretation nicht eindeutig.

3.2.2. Auswirkung auf den Gewinn

Comanor und Wilson (1967) stellten bei ihrer Analyse von 41 Branchen der Konsumgüterindustrie von 1954 bis 1957 einen signifikanten, quantitativ starken Einfluss von Werbung auf die Gewinnrate fest. Branchen mit hohen Werbeausgaben erwirtschaften im Durchschnitt eine höhere Gewinnrate als andere Branchen (Comanor & Wilson, 1967, S.423 ff.). Die beiden Ökonomen konstatieren, dass bei plausibler Schätzung der Abschreibungsätze für Werbekapital zur Korrektur der Rendite, Werbung einen signifikanten, positiven Einfluss auf die Profitabilität besitzt (Comanor & Wilson, 1979, S.466).

Porter (1974) unterscheidet bei seinen Untersuchungen zwischen Verbrauchsgütern und Nicht-Verbrauchsgütern, da er hier einen Unterschied im Einfluss der Wirkung von Werbung auf die Entscheidung des Konsumenten sieht. Verbrauchsgüter werden von den Konsumenten auf Basis weniger Informationen gekauft, sodass Markenwerbung hier einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten nehmen kann, indem sie zu einer Differenzierung der Produkte führt. Bei Nicht-Verbrauchsgütern hat hingegen der Händler einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten, da er aktive Verkaufsförderung betreibt. Porter schlussfolgert, dass die Werbung im Bereich der Verbrauchsgüter einen höheren Einfluss auf die Gewinnrate hat, als bei Nicht-Verbrauchsgütern (Porter, 1974, S.425).

Auch Domowitz, Hubbard und Petersen (1986a, 1986b) treffen diese Unterscheidung für Güter und stellen einen schwachen, positiven Zusammenhang zwischen der Werbeintensität und der Profitabilität für die Fertigungsindustrie von Investitionsgütern fest (vgl. Bagwell, 2005, S.41).

Im Gegensatz zu den oben genannten Studien untersuchte Boyer (1974) zusätzlich die Einzelhandels- und Dienstleistungsbranche. Für die Konsumgüterindustrie verweist auch Boyer auf einen starken, positiven Zusammenhang zwischen der Werbeintensität und der Gewinnrate. Für die Einzelhandels- und Dienstleistungsbranche stellte er jedoch einen schwachen, negativen Zusammenhang fest. Dies ist vermutlich nicht nur auf die unterschiedliche Art der Werbung, sondern auch auf die sehr unterschiedlichen, betrachteten Branchen zurückzuführen (Boyer, 1974, S.544 ff.).

3.2.3. Werbung als Markteintrittsbarriere

Auf dem Markt existieren verschiedene Markteintrittsbarrieren für potenzielle Wettbewerber, zu denen auch Werbung zählen könnte.

Bain (1956) bezeichnet die durch Werbung hervorgerufene Produktdifferenzierung als eine der wichtigsten Eintrittsbarrieren in der Konsumgüterindustrie. Bereits am Markt bestehende Unternehmen schaffen dadurch Präferenzen beim Kunden und erschweren neuen Unternehmen den Markteintritt (Bain, 1956, S.125).

Auch Comanor und Wilson (1967) bezeichnen Werbung als eine Quelle für Produktdifferenzierung, die vor allem in der der Konsumgüterindustrie einen starken Einfluss auf den Markteintritt ausübt. Herrscht bereits ein hohes Maß an Werbung vor, kreiert dies bei jedem Output-Level Zusatzkosten für potenzielle Konkurrenten. Diese Aussage wird dadurch begründet, dass die Konsumenten bereits Präferenzen aufgebaut haben, d.h. gewisse Marken regelmäßig kaufen und dadurch Loyalität entstanden ist. Das neu in den Markt eintretende Unternehmen muss daher viel mehr werben, um sein Produkt für den Kunden interessant zu machen und ihn letztendlich dazu zu bringen, dieses anstelle des existierenden Produkts zu kaufen. Etablierte Unternehmen haben hier einen absoluten Kostenvorteil, da sie im Gegensatz zu neuen Unternehmen nur ihre Marktposition halten müssen und sich mit keinen Markteintrittsbarrieren konfrontiert sehen.

Ein zusätzlicher Kostennachteil entsteht für den potenziellen Konkurrenten dadurch, dass bestehende Wettbewerber Skalenerträge für Werbung erwirtschaften, da ihre Kosten durch eine höhere Menge an Werbung sowie einen höheren Output sinken. Sollte das neu eintretende Unternehmen jedoch mit einem hohen Output-Level eintreten und bereits Skaleneffekte realisieren können, werden die etablierten Unternehmen durch Anpassung ihrer Preis- und Werbestrategie reagieren. Diese möglichen Reaktionen der bestehenden Wettbewerber könnten die Kosten und das Risiko des Markteintritts für das neue Unternehmen zusätzlich erhöhen (Comanor & Wilson, 1967, S. 425 f.).

Smiley (1987) fand in einer Umfrage heraus, dass Unternehmen mithilfe von hohen Werbeausgaben versuchen, Loyalität bei Kunden zu erzeugen, um die Einführung neuer Produkte auf dem Markt zu limitieren. Befragte Unternehmen empfinden diese Errichtung von Eintrittsbarrieren als genauso wichtig wie beispielweise strategisches Marketing oder Produktionsentscheidungen (Smiley, 1987, S.167 ff.).

Im Gegensatz dazu stehen Studien, die zeigen, dass Werbung den Markteintritt erleichtert und Produktinnovationen fördert. Als Beispiele seien hier Studien von Alemson (1970), Ferguson (1967), Hirschey (1981) und Telser (1962) genannt (vgl. Bagwell, 2005, S.45).

Insgesamt gesehen kann Werbung durchaus als Eintrittsbarriere fungieren, indem sie Loyalität bei den Konsumenten für bereits existierende Produkte erzeugt. Sie ist aber auch notwendig für einen erfolgreichen Markteintritt neuer Unternehmen und fördert Produktinnovationen, indem sie den Wettbewerb zwischen den Unternehmen erhöht.

3.2.4. Auswirkung auf den Preis

Intuitiv wird davon ausgegangen, dass Werbung, welche Kosten für den Hersteller eines Produkts darstellt, die Preise für den Endverbraucher erhöht. Da Werbung aber zu einem höheren Umschlag der beworbenen Produkte führt und dies zu kleineren Distributionsmargen, tendiert Werbung dazu den Endpreis zu reduzieren. Der Konsument hat die Möglichkeit, die Preise von Markenprodukten bei verschiedenen Händlern zu vergleichen, was dazu führt, dass Einzelhändler häufig Sonderangebote für verschiedene Marken entwickeln. Sollten die Konsumenten feststellen, dass die beworbenen Markenprodukte bei einem Händler zu teuer sind, könnte dies dazu führen, dass sie das gesamte Angebot für überteuert empfinden. Daher müssen Einzelhändler ihre Gewinnaufschläge reduzieren, um am Markt bestehen zu können. Zusätzlich wird Druck auf die Preise von nicht-beworbenen Produkten ausgeübt, sodass diese vergünstigt angeboten werden müssen. Dies führt insgesamt zu geringeren Endpreisen für den Konsumenten (vgl. Steiner, 1973, S.5 ff.).

In einer bekannten Studie untersuchte Benham (1972) die Preise von Brillengläsern in verschiedenen Bundesstaaten der USA, in denen Werbung entweder verboten war, Preiswerbung verboten war oder gar keine Restriktionen vorherrschten. Dabei stellte er fest, dass in Staaten ohne Werbung höhere Preise verlangt wurden, als in Staaten mit Werbung. Staaten mit dem Verbot der Preiswerbung wiesen nur geringfügig höhere Preise auf, als Staaten ohne Einschränkungen. Folglich konstatiert Benham einen positiven Zusammenhang zwischen Werbung und niedrigeren Preisen (vgl. Bagwell, 2005, S. 49).

Ähnliche Ergebnisse liefern Studien von Cady (1976) sowie von Maurizi und Kelly (1978). Milyo und Waldfogel (1999) fanden beim Vergleich von 33 alkoholischen Getränken in 115 Geschäften heraus, dass Geschäfte die Werbung betreiben, die beworbenen Produkte günstiger anbieten und im Schnitt günstigere Preise aufwiesen, als nicht-werbende Geschäfte (vgl. Bagwell, 2005, S.50 f.).

Zusammengefasst kann behauptet werden, dass Werbung durch die erhöhte Vergleichbarkeit der Preise zu geringeren Endpreisen für den Konsumenten führen kann, da Händler ihre Gewinnaufschläge reduzieren müssen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

3.2.5. Signalwirkung der Werbung

Konsumenten haben ein generelles Interesse daran, das Produkt mit dem für sie besten Preisleistungsverhältnis zu erwerben und nach Nelson (1974, 1978) könnte Werbung möglicherweise Qualität signalisieren. Er argumentiert, dass es für Unternehmen, die qualitativ hochwertige Produkte herstellen von großem Interesse ist, die Konsumenten durch viel Werbung zu einem ersten Kauf des Produkts zu bewegen, da sie danach von der Qualität des Produkts überzeugt sind und dieses wieder kaufen werden. Diese Annahmen beziehen sich auf Erfahrungsgüter, bei denen die Qualität des Produkts erst nach dem Kauf festgestellt werden kann (vgl. Milgrom & Roberts, 1986, S.797). Nelson stellte kein formales Modell auf, daher entwickelten Milgrom und Roberts (1986) in Anlehnung an Nelson ein Modell, das sowohl Preis- als auch Werbeentscheidungen berücksichtigt. In diesem Modell kann Werbung Qualität signalisieren, jedoch werden auch vor allem Preise dazu verwendet, Qualität zu signalisieren. In welchem Verhältnis diese beiden Signale verwendet werden, ist von den unterschiedlichen Kosten für verschiedene Qualitäten der Produkte abhängig. Sollte die Signalwirkung des Preises das Produkt nicht eindeutig von der Konkurrenz differenzieren, so wird dies durch Werbung erreicht (Milgrom & Roberts, 1986, S.819).

Fluet und Garella (1999) argumentieren, dass analytisch nicht gezeigt werden kann, dass Werbung notwendig ist, um Qualität zu signalisieren, sondern dass andere Alternativen, wie z.B. hohe Preise günstiger sind. Werbung scheint weniger als Signal zu fungieren als bisher angenommen, da die wenigsten Ökonomen den oligopolistischen Preiswettbewerb in Betracht gezogen haben. Im Mono- und Duopol-Fall sind die Preise die entscheidenden Signale. Im Preiswettbewerb mit geringen Qualitätsunterschieden der Produkte, stellt Werbung aber ein wichtiges Element zur Aussendung von Signalen der Unternehmen dar. Hohe Preise können abhängig von den Qualitätsunterschieden und Kostendifferenzen der Marken entweder zusammen mit Werbung oder getrennt verwendet werden, um Qualität zu signalisieren. Werbung, welche variable Kosten darstellt, erhöht die Signalfähigkeit eines Unternehmens (Fluet und Garella, 1999, S.1 ff.).

Werbung kann somit als Qualitätssignal dienen, wenn Produktunterschiede sehr gering sind. Zur Signalwirkung der Werbung gibt es zahlreiche weitere Studien, jedoch kann kein starker positiver Zusammenhang zwischen diesen beiden Variablen festgestellt werden.

Diese empirischen Studien zu den Auswirkungen der Werbung auf den Markt haben gezeigt, dass keine einseitige Betrachtung von Werbung möglich ist und keine Aussage auf alle Umstände und Markstrukturen zutrifft. Dennoch spielen diese empirischen Studien eine wichtige Rolle für die theoretische Betrachtung, die weitere Erkenntnisse liefern kann. Auch die theoretischen Modelle könnten neue Interpretationen ermöglichen und auch für spätere empirische Studien hilfreich sein. Im folgenden Kapitel werden nun theoretische Modelle betrachtet und Werbung auch im Hinblick auf mögliche Wohlfahrtsveränderungen hin analysiert.

[...]