Exotisches Produktplacement: Eine Potentialanalyse am Beispiel von Kaffee

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Kontext und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

2 Marketing und Markenemotionen
2.1 Unique Selling Proposition
2.2 Copy-Strategie
2.2.1 Positionierung…
2.2.2 Zielgruppen…
2.2.3 Consumer Benefit
2.2.4 Reason Why
2.2.5 Tonality…

3 Exotic Marketing
3.1 Strategie
3.2 Zielgruppen-Marketing
3.3 Soziales und ökologisches Engagement
3.3.1 Fairtrade
3.3.2 Rainforest Alliance
3.4 Emotionalisierung
3.5 Praxisbeispiel Starbucks

4 Potential- und Konsumentenanalyse
4.1 Methodik und Teilnehmerprofil der Befragung
4.2 Meinungen und Präferenzen der Befragten

5 Schlussbetrachtung und Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzen-orientierte Positionierungen im Pkw-Markt

Abbildung 2: „Porter’s Generic Competitive Strategies“

Abbildung 3: Fairtrade Logo

Abbildung 4: Struktur und Aufbau des internationalen Fairtrade Systems

Abbildung 5: Rainforest Alliance Logos

Abbildung 6: Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz

Abbildung 7: Starbucks Coffee Logo

Abbildung 8: Nach Geschlechtern differenzierte Zahlungsbereitschaft

Abbildung 9: Relevanz der Produktherkunft

Abbildung 10: Mit exotischem Kaffee assoziierte Länder

Abbildung 11: Bedeutung von sozialen und ökologischen Aspekten

Abbildung 12: Assoziationen der Frauen zum Wort "exotisch"

Abbildung 13: Assoziationen der Männer zum Wort "exotisch"

Abbildung 14: Mit "exotisch" assoziierte Farben

Abbildung 15: Beschreibung der Frauen eines typischen Konsumenten

Abbildung 16: Beschreibung der Männer eines typischen Konsumenten

Abbildung 17: Gründe für das Konsumieren exotischen Kaffees

Abbildung 18: Situationen für den Genuss exotischen Kaffees

Abbildung 19: Trinkhäufigkeit der Konsumenten

Abbildung 20: Trinkgewohnheiten der täglichen Konsumenten (n=42)

Abbildung 21: Geschätzte Konsum-Häufigkeit, differenziert nach Familienstand und Kind(ern) im Haushalt (n=179)

1 Einleitung

1.1 Kontext und Problemstellung

Die Öffnung der internationalen Märkte im Zeitalter der Globalisierung und veränderte Rahmenbedingungen bringen für Unternehmen Herausforderungen mit sich. Die Auswahl an Gütern für die Konsumenten ist reichhaltig. Die strukturellen Veränderungen der Märkte führen zu einer Wandlung von Verkäufer-Märkten (d.h. das Angebot ist kleiner als die Nachfrage) zu Käufer-Märkten (d.h. das Angebot ist größer als die Nachfrage).^[1] Preise lassen sich einfach vergleichen, sodass durch den entstehenden Kostendruck betriebswirtschaftlich effizient produziert werden muss. Dieser intensive Wettbewerbsdruck macht einen sinnvollen Einsatz strategischer und operativer Marketinginstrumente erforderlich, mit denen neben der Effizienz auch die Kundenzufriedenheit und die Kundengewinnung gesteigert werden kann. Ziel ist es, absatzwirtschaftliche Ziele zu erreichen, sich in einem dynamischen Marktumfeld gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.^[2]

Die vorliegende Arbeit befasst sich insbesondere mit der Kommunikationspolitik aus dem Marketing-Mix. Für den deutschen Markt werden Maßnahmen analysiert, ob die genannten Ziele durch eine überragende Produktpromotion erreicht werden können. Als spezifisches Produkt dient Kaffee, der neben Kakao und Reis als wichtiger Rohstoff und wertvolles Handelsprodukt gilt.^[3] Der Jahresdurchschnittsverbrauch an Kaffee-bohnen lag im Jahr 2010 in Deutschland bei 6,79 kg pro Kopf.^[4] Damit stellt Deutschland einen sehr wichtigen, aber gesättigten Markt für Kaffee dar. Das Produkt an sich ist gekennzeichnet durch relative Standardisierung. Die verschiedenen Sorten sind bekannt. Preise auf dem Wettbewerbsmarkt sind transparent, sodass Produzenten davon ausgehen können, dass der Preis im Normalfall ein wichtiges, wenn nicht zentrales Kriterium als Kaufargument darstellt.

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

Um absatzwirtschaftliche Ziele zu erreichen, soll analysiert werden, ob sich potentielle Konsumenten für einen speziellen, exotischen Kaffee begeistern lassen. Es wird die Annahme getroffen, dass manche Konsumenten Produkte präferieren, welche ihrem Selbstbild bzw. Lebensstil entsprechen, aus fernen Herkunftsländern stammen oder bestimmte Assoziationen wecken. Eine diesbezügliche Analyse von Verkaufsargumenten innerhalb der Kommunikationspolitik soll Aufschluss geben, ob es hierdurch möglich ist, mehr Kaffee abzusetzen bzw. ob ein Mehrwehrt gegeben ist. Obwohl Kaffee per se exotisch ist, da er in Europa nicht wächst, könnte diese exotische Komponente unterschwellig einen entscheidenden Faktor darstellen, da die Allgegenwärtigkeit des Produktes den naturgegebenen, besonderen Charakter aufhebt. Ziel ist es, eine Aussage darüber zu treffen, ob sich ein operativer Unternehmenserfolg einstellen kann, wenn Kaffee gezielt als exotisch und damit als gefühlter Luxus dargestellt wird.

Hierzu werden in Kapitel 2 die für den Kontext relevanten, grundlegenden Begriffe des Marketing definiert und erläutert. Neben der klassischen (tatsächlichen) Produktpositionierung wird insbesondere Bezug auf emotionale Werbebotschaften genommen, durch die sich Produkte subjektiv differenzieren lassen.

In Kapitel 3 wird die Produktdifferenzierung durch das Exotic-Marketing näher dargestellt. Die Zielgruppe wird eingegrenzt und es werden mögliche Kriterien beschrieben, die für die Resonanz einer exotischen Marketing-Strategie in Frage kommen. Auf die Rolle von sozialen und ökologischen Aspekten und Emotionen wird eingegangen.

Die Evaluation der für die Branche der (exotischen) Konsumgüter relevanten Gegebenheiten und Konsumentenmeinungen erfolgt in Kapitel 4. Durch eine Konsumentenbefragung soll das mögliche Erfolgspotential einer entsprechenden Vermarktung von Kaffee für den deutschen Markt prognostiziert werden.

Die Ergebnisse werden in Kapitel 5 zusammengefasst. In einer Schlussbetrachtung wird Stellung zum Thema genommen und es werden Implikationen zur Strategie gegeben.

2 Marketing und Markenemotionen

Die Kernaufgabe im Marketing ist es, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und ein Image für sie aufzubauen. Im Folgenden sollen zwei wesentliche Ansätze zur Erfüllung dieses Zweckes dargestellt werden.

2.1 Unique Selling Proposition

Ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP)^[5] beschreibt im Marketing einen nutzenspezifischen, möglichst innovativen Leistungsvorteil, welches das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb abhebt. Nach Becker (1998) ist „…ihr Erfolg davon abhängig, ob es gelingt, den Kunden Produkte (Leistungen) zu bieten, die sie überdurchschnittlich (überragend) einschätzen und damit bewirken, dass Kunden diese Angebote anderen konkurrierenden Leistungen gegenüber bevorzugen (präferieren).“ ^[6] Es handelt sich um eine Komponente des Netto-Nutzen-Differenz-Konzepts, also die Nutzendifferenz im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, ohne dabei die durch den Kunden aufzubringenden entscheidungsrelevanten Kosten zu berücksichtigen. Vielmehr bezieht sich das Konstrukt der USP auf den Wettbewerb, mit dem Ziel, sich alleine durch seine Einzigartigkeit und Innovation des Leistungsangebotes zu differenzieren.^[7] Um in der Wahrnehmungswelt der Nachfrager zu bestehen und eine gezieltere Bedürfnisbefriedigung (subjektiver und objektiver Art) zu bieten, stellt sich für bestehende Produkte die Frage der Positionierung im Nutzenraum eines Marktes. Für neue Produkte gilt es, Positionierungslücken aufzudecken und als einzigartigen („unique“) Verkaufsvorteil zu besetzen. Damit kann sich das Produkt spezifisch am Markt profilieren und ist für Konkurrenten idealerweise nicht oder nur schwer nacharmbar.^[8]

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für ein Nutzen-orientiertes Positionierungsmodell für den Pkw-Markt. Er lässt sich anhand seiner Ansprüche, bzw. Angebote in vier Nutzenfelder unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Nutzen-orientierte Positionierungen im Pkw-Markt ^[9]

Auch der uniforme Pkw-Massenmarkt ist aufgrund spezifischer Ansprüche der Kunden strukturiert. Es liegt in der Verantwortung der Unternehmen, sich entsprechend am Markt zu differenzieren. Dies geschieht in aller Regel subjektiv durch die Kommunikation eines bestimmten Images als „…mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand.“^[10] So baut beispielsweise Audi auch Kleinwagen, doch ist das in den Köpfen verankerte einzigartige Attribut im Zuge dieser Marke immer noch der sportliche Komfort, durch den sie sich am Markt differenziert.

Analog zum dargestellten Beispiel aus der Automobilbranche wäre eine Nutzen-Segmentierung für den Bekleidungsmarkt beispielsweise wie folgt: „Preise/Qualität“ entweder „hoch“ oder „niedrig“ (auf einer Achse), verglichen mit „Produktgestaltung zeitlos“ oder „modisch“ (auf der anderen Achse). Zentral im Konzept der USP ist es immer, eine Positionierungslücke im Nutzen- bzw. Eigenschaftsraum zu finden, in dem sich mehrere konkurrierende Produkte gegenüberstehen. Demzufolge ist davon auszugehen, dass der Wert des Alleinstellungsmerkmals abnimmt, je mehr der Markt gesättigt ist.^[11] Insbesondere für den Fall von Konsumgütern trifft dies zu. Der Markt ist in seiner technischen Entwicklung derart ausgereift, dass praktisch kein Raum für mehr Effizienz oder Qualitätsunterschiede gegeben sind. Trotz der Homogenität dieser Güter bestehen unterschiedliche Markterfolge. Diese sind nicht objektiv zu erklären, da sie aus unterschiedlichen Gefühls- und Erlebniswelten entspringen, welche Unternehmen bzw. Marken ihren Zielgruppen kommunizieren.^[12] Als zentrale Merkmale einer solchen gezielten Marktkommunikation sehen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen und -vor allem- von Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[13] Bei dieser absichtlichen und zwangfreien Form der Beeinflussung von Marktteilnehmern ist es nicht von Bedeutung, ob es sich dabei um eine tatsächliche Positionierung (im Sinne eines Alleinstellungsmerkmals) handelt oder um eine gefühlsmäßige (emotionale) Positionierung, die zwecks Differenzierung am Markt lediglich kommuniziert wird (Copy-Strategie).^[14] Ziel einer solchen emotionalen Produktdifferenzierung ist es, im Rahmen des Markenmanagements die Marke im vielfältigen Angebot sichtbar zu machen und durch einen über den sachlichen Produktnutzen hinausgehenden emotionalen Zusatznutzen vom Wettbewerb zu differenzieren^[15]

2.2 Copy-Strategie

Um das Konsumentenverhalten zu Gunsten der eigenen Marke hin zu beeinflussen,^[16] wird im Rahmen der Copy-Strategie eine (emotionale) Werbebotschaft für ein entsprechendes Produktprofil verbalisiert bzw. visualisiert. Sie bildet i.d.R. den mittel- bis langfristigen Rahmen des Werbeauftritts für ein Produkt oder eine Marke.^[17] Eine solche Copy-Strategie beinhaltet stets mehrere Elemente,^[18] die eine konzeptionelle Kette bilden und durchaus mit denen der Unique Selling Proposition identisch sind. Aufgrund dieser Ganzheitlichkeit wird in diesem Zusammenhang auch von einer „Unique Marketing/Advertising Proposition“ gesprochen.^[19]

2.2.1 Positionierung

Analog zum Konzept des Alleinstellungsmerkmals steht am Anfang der Copy-Strategie die Überlegung der Positionierung bzw. wie sich das Produkt vom Wettbewerb differenzieren soll. Auch hier gilt das Versprechen einer überdurchschnittlichen Leistung. Bei Kaffee handelt es sich vordergründig um ein homogenes Produkt. Um im Marktsegment der Konsumgüter zu bestehen, kann ein Wettbewerbsvorteil primär durch ein überlegenes Preis-/Leistungsverhältnis herausgearbeitet werden, d.h. entweder durch einen niedrigen Preis und geringe Qualität oder für beides das Gegenteil.^[20] Die folgende Abbildung zeigt einen Vergleich zwischen dem Wettbewerbsvorteil und dem Spielraum im Wettbewerb nach Porter:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Porter’s Generic Competitive Strategies“ ^[21]

Porter´s Konzept der „übergeordneten Wettbewerbsstrategien“ repräsentiert jenes des Alleinstellungsmerkmals. Beide lassen sich auf Unternehmensebene, Produktebene oder ein bestimmtes (Produkt)Image anwenden. Zu den Differenzierungs-Strategien lautet die Definition nach Porter: „…the ability of a company to provide unique and superior value to the buyer in terms of product quality, special features, or after-sale service.”^[22] Im Fall der Kostenführerschafts-Strategie kommen Kostenminimierung und Skaleneffekte zum Tragen, sodass vergleichbare Produkte effizienter vermarktet werden müssen, als es bei den Wettbewerbern der Fall ist. Vor diesem Gesichtspunkt ist eine Differenzierungs-Strategie vorteilhafter, da es nur einen Kostenführer geben kann, aber theoretisch unbegrenzter Raum zur Differenzierung zur Verfügung steht. Die für den Fall der Differenzierung höheren Kosten können dann an die Verkäufer weitergegeben werden. Die Fokus-Strategien beziehen sich in beiden Fällen auf eine spezifische Käufergruppe oder geografischen Markt und versuchen, eine bestimmte Nische zu identifizieren und zu bedienen. Bei der Wahl zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft handelt es sich um eine wichtige strategische Entscheidung, da diesbezüglich unklar positionierte Unternehmen vergleichsweise wenig profitabel sind,^[23] und dies eine negative Auswirkung auf den Firmenwert hat. Analog dazu müssen die Produkte eines Unternehmens klar positioniert werden.

Letztendlich kommt es bei einer stimmigen Copy-Strategie darauf an, einen relativen Kundenvorteil argumentativ durch Festlegung einer Werbebotschaft zu differenzieren. Dies kann durch Informationen, Argumentationen, Beweise und Emotionen geschehen.^[24] Sehen die Nachfrager das angebotene Produkt durch die Werbebotschaft als deutlich vorteilhaft an, können Netto-Nutzen-Differenzen abgeschöpft, und höher-preisig angeboten bzw. mehr abgesetzt werden.^[25]

2.2.2 Zielgruppen

Marketing ist auch die Ausrichtung von Unternehmen und anderen wirtschaftenden Einheiten auf Kunden und Märkte.^[26] Um produzierte Waren und Dienstleistungen abzusetzen, erfolgt aus der Positionierung heraus daher stets die Ableitung der Zielgruppen mit ihren Anspruchsniveaus und Merkmalen. Hierzu zählen beispielsweise Erfahrungen, Motive, Einstellungen und Präferenzen, also emotionale Produkt- oder Konsum-Erlebniswerte, welche den Kunden einen Beitrag zu ihrer Lebensqualität vermitteln.^[27] Eine zielgerichtete Werbebotschaft kann nur gestaltet werden, indem entsprechende Einsichten und Informationen über die Konsumenten und die Branche mit einbezogen werden. Zu diesem Zweck greift man auf systematisch gewonnene und analysierte Informationen zurück. Sie sollen durch Strukturierung und Vereinfachung Aufschluss über gegenwärtige und potentielle Kunden geben. Umgekehrt soll den Zielgruppen beim Verstehen des Produktes geholfen werden.^[28] Eine solche Marktforschungsmaßnahme bildet die objektive Grundlage für subjektive Kreativprozesse.^[29]

2.2.3 Consumer Benefit

Durch die Marktforschungsmaßnahme wird eine Zielgruppe identifiziert, deren Bedürfnissen das Produkt durch seinen Nutzen gerecht werden muss. Neben dem Grundnutzen (dem „objektiven Nutzen“) muss dem Konsumenten der Zusatznutzen, durch den es sich von seinen identischen Konkurrenzprodukten differenzieren soll, glaubhaft kommuniziert werden. Neben dem rationalen Leistungsnutzen kann der Zusatznutzen in einem Markenerlebnis,^[30] bzw. Trendnutzen bestehen. Hierbei handelt es sich um eine Sozialtechnik, deren marktpsychologisches Konzept sich auf die Verhaltenswissenschaften bezieht.^[31] So wird beispielsweise auf Basis der Annahme, dass das (Konsumenten-) Verhalten durch nachahmenswerte Vorbilder geprägt ist, an den Zusatznutzenanspruch angeknüpft. Vorhandene Haltungen werden angepasst bzw. verändert, sodass der Imitator (die Zielgruppe) das Verhalten z.B. eines bestimmten (von ihr selbst präferierten) Personenkreises imitiert,^[32] der durch eine emotionale und erlebnisorientierte Anspracheform proklamiert wird. Bei solchen massenpsychologischen Elementen werden Reize mit Zielgruppen-konformer Wirkung verwendet.^[33]

2.2.4 Reason Why

Im Sinne der Copy-Strategie ist es wichtig, den Konsumenten die Werbeaussage zu begründen bzw. ein gemachtes Nutzenversprechen zu beweisen. Ziel ist es, eine Kaufentscheidung zu bestätigen und dem Konsumenten über den Kaufprozess hinaus das Gefühl zu geben, sich für das richtige Produkt entschieden zu haben. Auch wenn es sich um eine emotionale Werbeaussage handelt, stehen bei der Begründung nach Möglichkeit rationale, objektive Kerneigenschaften des Produktes im Mittelpunkt.^[34] Hierbei kann es sich z.B. um seine Zutaten oder bestimmte Zusatzstoffe handeln. Die Glaubwürdigkeit der Argumente spielt dabei eine zentrale Rolle.^[35] Ist ein Produktvorteil nicht rational zu begründen, kann die Glaubwürdigkeit emotional über Erlebniswelten angesprochen werden, die mit dem Produkt in Zusammenhang stehen.^[36]

2.2.5 Tonality

Im letzten Punkt der Copy-Strategie wird der Grundton bzw. die „atmosphärische Verpackung“ der Werbebotschaft festgelegt. Nach Behrens et al. (2001) legt die Entscheidung für eine bestimmte Tonalität fest, „wie der Konsumnutzen präsentiert und wie die Zielgruppe emotional angesprochen wird.“^[37] Emotionale Welten können beispielsweise „Freiheit“ und „Abenteuer“ sein, die im Vordergrund der Werbung stehen. In diesem Fall würde der rationale Aspekt (Zutaten, technische Spezifikationen etc.) in den Hintergrund treten. Ergänzend werden bestimmte Schauplätze wie Wälder, Landschaften oder Meer eingesetzt, um einer bestimmten Szene einen Stimmungsgehalt zu verleihen und einen Bezug zu dem Produkt herzustellen. Je genauer die Zielgruppe bekannt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbeaussage mehr Konsumenten daraus anspricht. Prinzipiell ist die Tonality immer eine Geschmackssache.^[38]

Gewisse firmenpolitische Bedingungen müssen i.d.R. für die Werbeaussage erfüllt werden. So ist die gewählte typische Gestaltung konsequent beizubehalten. Der Unternehmensname oder das Logo muss erkennbar sein. Die Werbeaussage (und damit die anzusprechende Zielgruppe) benötigt bestimmte Werbeträger und umgekehrt. Hier besteht eine wechselseitige Abhängigkeit.^[39]

3 Exotic Marketing

3.1 Strategie

Der deutsche Markt für Kaffee bietet reichhaltige Herausforderungen in der Vermarktung des Produkts. Wirtschaftliche Wandlungsprozesse (vgl. Kap. 1.1) und technische Ausgereiftheit von Produktionsabläufen haben zu einer Standardisierung hinsichtlich Produktspezifikationen und Preis geführt (vgl. Kap. 2.1). Kaffee ist überall verfügbar und substituierbar. Es gibt wenig Raum für Innovationen. Gleichwohl ist der deutsche Markt für Kaffee trotz Sättigung nicht zu vernachlässigen, da Konsumenten während der letzten Jahre experimentierfreudiger, wohlhabender und hinsichtlich der Qualität von Konsumprodukten bewusster geworden sind.^[40] Die Herausforderung liegt im Marketing, dessen globale Aufgabe es ist, (nachhaltig) so viele Einheiten wie möglich zu verkaufen.^[41] Dies involviert den Auf- und Ausbau von Markenbekanntheit, Markenimage/-profil und Markentreue im Rahmen der strategischen und operativen Ausrichtung des Marketing.^[42] Die Copy-Strategy bildet die Basis für ein exotisches Marketing, durch das sich eine bestimmte Kaffee-Sorte von anderen differenzieren soll.

Eine „natürliche“ Exotic-Marketing-Strategie kann auf den klimatischen Bedingungen aufbauen, welche eine Kaffeepflanze für ihr Wachstum benötigt. Alleine auf die geografische Umwelt zu verweisen, reicht für eine Differenzierung jedoch deshalb nicht, da jeder Kaffee importiert wird und identische „Inhaltsstoffe“ aufweist. Dennoch kann durch den geschickten Einsatz einer bildorientierten Exotic-Marketing-Strategie die Kreativität des Nachfragers angeregt werden. Ähnlich wie bei „italienischem Eis“ oder „französischen Crêpes“ wird ein Effekt durch einen nationalistischen Bezug erzielt, in dem die Konsumenten einen Zusatznutzen sehen können.^[43] Dabei muss davon ausgegangen werden, dass dieser von Kunde zu Kunde aufgrund individueller Präferenzen und Erfahrungen sehr subjektiv ausgeprägt ist (vgl. Kap. 2.2.2 und 4.2).

Eine sozialpsychologische Maßnahme im Rahmen einer „künstlichen“ exotischen Marketing-Strategie spielt die Positionierung des Produktes im Zusammenhang mit Hilfsorganisationen wie z.B. „Fair Trade“ oder „Rainforest Alliance“. Dabei handelt es sich um ein Signal von sozialem und ökologischem Engagement, was einen Zusatznutzen darstellen kann und durch seine Zertifikate einen hohen Wiedererkennungswert bietet. Bezüglich der Netto-Nutzen-Differenz (vgl. Kap. 2.1) gilt, dass der Konsument das Produkt kauft, solange diese positiv ist. Entsprechend ist für einen erfolgreichen Absatz im Vergleich zu Konkurrenzprodukten entweder der vom Kunden (wahrgenommene) Nutzen höher oder der Preis niedriger.^[44] Durch diese Preispsychologie soll im Rahmen einer „künstlichen“ exotischen Marketing-Strategie das Produkt als gefühltes Luxusgut vermarktet werden. Ziel ist es, Preisvergleiche zu Substituten zu erschweren^[45] und die Konsumenten im Idealfall zu einem demonstrativen Konsumverhalten zu bewegen.^[46]

3.2 Zielgruppen-Marketing

Die Bedeutung der Zielgruppe bildet einen wichtigen Bestandteil in der Copy-Strategie (vgl. Kap. 2.2.2). Nach Großklaus (2006) kann die Zielgruppe umso erfolgreicher angesprochen werden, je klarer und eindeutiger sie beschrieben wird.^[47] Vor dem Hintergrund des exotischen Marketing wird die von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray beschriebene LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) als Zielgruppe definiert. Nach Ray handelt es sich dabei um Personen mit einem neuen Bewusstsein, welche sich einem grünen und nachhaltigen Lebensentwurf zuwenden. Vom klassischen Marketing unbeeinflusst schenken sie Status und Prestige keine Achtung, sondern streben nach ihrer Vision von Lebensfreude und hohen Ansprüchen an Qualität, Genuss und Luxus. Sie verzichten nicht, legen aber Wert auf Produkte, die sozialen und ökologischen Kriterien entsprechen. Diesbezüglich spielen für Konsumprodukte Herkunft und Zusammensetzung eine wichtige Rolle.^[48]

Es wird davon ausgegangen, dass die LOHAS-Zielgruppe gut gebildet, informiert und in vielerlei Hinsicht anspruchsvoll und interessiert ist, etwa kulturell oder ethisch/mora-lisch. Sie denkt selbstständig bzw. hinterfragt Dinge. Sie verdient wahrscheinlich gut, sieht aber in Geld kein Kriterium, da es sich um eine werteorientierte Zielgruppe abseits der Maslow’schen Bedürfnispyramide handelt.^[49] Aus diesem Grund lässt sie sich soziodemografisch schwer erfassen, da es sich dabei um Personen verschiedenen Alters^[50] und sozialen Schichten handelt, die unterschiedlich viel verdienen. Laut US-amerikanischen Instituten wird der nationale LOHAS-Markt auf rund ein Drittel der Bevölkerung geschätzt und vergleichbare Zahlen für Europa und Japan prognostiziert.^[51]

3.3 Soziales und ökologisches Engagement

Im Rahmen der Exotic-Marketing-Strategie sei die soziale und ökologische Unter-nehmensführung betont, da es sich hierbei um nicht zu vernachlässigende Zusatznutzen handelt. Auch um die Ansprüche der LOHAS-Zielgruppe zu erfüllen, können Unternehmen auf freiwilliger Basis Umwelt- und soziale Belange in ihre Unternehmenstätigkeit integrieren.^[52] Es stellt sich als Spagat heraus, aufwendige Logistikwege für zu importierende Produkte als ethisch vertretbar zu deklarieren, doch würde die beschriebene Zielgruppe nicht auf ein Qualitativ hochwertiges Produkt nach ihrem Sinn verzichten wollen. Vielmehr sind Lösungen und Kompromisse gefragt, die Gedanken an Maßlosigkeit nicht aufkommen lassen. Um ein entsprechendes Engagement sichtbar zu machen, können nach Schierenbeck/Wöhle (2008) Ökobilanzen für Produkte, Umwelt- bzw. Nachhaltigkeits- und Corporate Responsibility-Berichte in die Unternehmensberichtserstattung integriert werden.^[53] Als positiv ist es außerdem anzusehen, wenn das Unternehmen Interessen wahrnimmt, die nicht in seiner eigentlichen Geschäftstätigkeit liegen. Dabei handelt es sich nach Wheelen/Hunger (2008) um sog. Might-Do -Aktionen, wie beispielsweise standortbezogene Engagements, Spendentätigkeiten, Stiftungsgründungen oder Finanzierungen von gemeinnützigen Dingen.^[54] Überdies lässt sich die Zielgruppe durch emotionale Themen ansprechen, z.B. der ungerechten Bezahlung von Kleinbauern oder Kinderarbeit in Schwellenländern. Arbeitet das Unternehmen mit Organisationen zur Verbesserung der Situation zusammen, gibt dies den Konsumenten die Möglichkeit der aktiven Beteiligung und Hilfe durch den Kauf der Produkte. Dabei vertritt das Unternehmen gewissermaßen das Anliegen seiner Konsumenten. Im Folgenden sollen zwei dieser Organisationen vorgestellt werden.

3.3.1 Fairtrade

Die gemeinnützige Organisation Fairtrade ist seit 1992 in Deutschland aktiv. Ziel ist es, Produzentenfamilien aus benachteiligten Regionen wie Afrika, Asien und Lateinamerika zu fördern und durch den fairen Handel ihre Lebens- und Arbeitsbedingungen zu verbessern.^[55] Unterstützt werden die Produzenten von Konsumgütern wie Reis und Getreide, Kakao, Kaffee, Tee, Honig und Konfitüre, Trockenfrüchte und Nüsse, Gewürze und Speiseöl, Früchte, Süßwaren, Zucker, Blumen, Baumwollprodukte und Sportbälle.^[56] Durch ein Siegel auf den Produkten wird gekennzeichnet, dass sich Produzenten und Händler an definierte Standards halten, die sich z.B. an die Arbeitsbedingungen und an die Nichtverwendung bestimmter umweltschädlicher Chemikalien richten.^[57]
66 Prozent der Fairtrade -zertifizierten Produkte trägt zusätzlich ein BIO-Siegel.^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fairtrade Logo

Die folgende Abbildung zeigt die Unterscheidung zwischen Rohstoffproduzenten, Produktherstellern und Händlern von Fairtrade:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Struktur und Aufbau des internationalen Fairtrade Systems ^[59]

Die Aufgabe der Fairtrade Labelling Organisations International (FLO) ist es, Richtlinien und Pläne für die Arbeit von Fairtrade zu entwickeln und zu überprüfen. Bereiche sind beispielsweise Klimawandel, Arbeitsrechte und Gewerkschaften, Umweltschutz und natürliche Ressourcen. International tätige Geschäftspartner, die unterschiedliche Produkte auf verschiedenen nationalen Märkten anbieten, werden zudem unterstützt. Die Zertifizierungsgesellschaft FLO - CERT GmbH überprüft vor Ort, ob bei Produzenten und Händlern die Fairtrade -Standards eingehalten und die sozialen, ökonomischen und ökologischen Standards erfüllt werden. Sie kontrolliert auch die Auszahlung der festgelegten Mindestpreise und der Fairtrade -Prämie an Produzentenorganisationen. Fairtrade -Siegel werden von dem TransFair e.V. für gemäß den FLO-Standards gehandelten Produkten auf der Grundlage von Lizenzverträgen vergeben.^[60]

Im Jahr 2011 kauften Konsumenten in Deutschland Fairtrade -zertifizierte Produkte im Wert von rund 400 Mio. Euro, wobei Kaffee das stärkste nachgefragte Produkt ist.^[61]

3.3.2 Rainforest Alliance

Die Rainforest Alliance ist eine internationale Umweltschutzorganisation und wurde im Jahr 1987 gegründet. Seither engagiert sie sich für eine ökologische Landnutzung, ein sozial verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln und ein werteorientiertes Verbraucherverhalten. In Zusammenarbeit mit Farmen, Forstwirten und Tourismus-fachkräften werden weltweit Maßnahmen zum Schutz von Wasserressourcen, des Bodens und der Ökosysteme als Lebensräume von Tieren und Pflanzen erarbeitet.^[62]
Im Verlgeich zu Transfair werden von Raiforest Alliance primär die nachhaltige Forst- und Landwirtschaft und die damit verbundenen ökologischen Gegebenheiten zertifiziert. Die Standards orientieren sich am Sustainable Agricultural Network (Netzwerk für nachhaltige Landwirtschaft) oder des unabhängigen Forest Stewardship Council.^[63] Unternehmen, welche Rohstoffe von zertifizierten Farmen beziehen, dürfen das Rainforest Alliance Certified- Siegel führen. Dieses garantiert den Verbrauchern, dass es sich um ein Produkt handelt, das aus Zutaten besteht, die sozial verantwortungsvoll angebaut wurden. Der Wiedererkennungswert ist weltweit gegeben, sodass eine bewusste Kaufentscheidung getroffen werden kann. Unternehmen können u.a. Büroräume mit zertifizierten Produkten ausstatten lassen, Spenden tätigen oder Sponsoring Programme starten.^[64]

[...]

^[1] Vgl. Becker (2010), S. 1

^[2] Vgl. Hienerth (2010), S. 36

^[3] Vgl. Forschung für nachhaltige Entwicklungen, http://www.fona.de/de/637

^[4] Vgl. International Coffee Organization, http://www.ico.org/countries/germany.pdf

^[5] Synonym wird in der Literatur Präferenz-/ Differenzierungs-Strategie zur Beschreibung des Sachverhalts verwandt

^[6] Becker (1998), S. 207

^[7] Vgl. Backhaus/Schneider (2007), S. 24; Großklaus (2006), S. 19

^[8] Vgl. Becker (1998), S. 248

^[9] Vgl. Becker (2010), S. 65

^[10] Trommsdorf (2009), S. 155

^[11] Vgl. Becker (1998), S. 248, 249

^[12] Vgl. Trommsdorf (2008), S. 69

^[13] Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), zitiert in Schierenbeck/Wöhle (2008), S. 355

^[14] Zu beachten ist, dass in der Literatur selten eindeutig zwischen einer tatsächlichen Positionierung im Sinne eines Alleinstellungsmerkmals (Positionierung im Nutzenraum eines Marktes) und einer Positionierung im Sinne einer gefühlsmäßigen Produktdifferenzierung unterschieden wird, bei der es um die alleinige Gestaltungsstrategie der Werbebotschaft geht (Copy-Strategie).

^[15] Vgl. Boltz (1994), S. 30

^[16] Vgl. Bauer/Heinrich/Martin (2007), zitiert in Knackfuß (2009), S. 1

^[17] Vgl. Becker (1998), S. 569

^[18] Die Anzahl der beschreibenden Elemente variiert in der Literatur

^[19] Vgl. Großklaus (2006), S. 15; Magyar (1985), zitiert nach Becker (1998)

^[20] Vgl. Lynch (2009), S. 535-537

^[21] Vgl. Wheelen/Hunger (2008), S. 148; Lynch (2009), S. 303-310

^[22] Porter (1990), zitiert in Wheelen/Hunger (2008), S. 145-148

^[23] Vgl. Lynch (2009), S. 307

^[24] Vgl. Becker (2010), S. 151; Großklaus (2006), S. 191

^[25] Vgl. Backhaus/Schneider (2007), S. 29

^[26] Vgl. Stolpmann (2000), S. 19

^[27] Vgl. Raab/Unger (2005), S. 231

^[28] Vgl. Großklaus (2006), S. 21

^[29] Vgl. Becker (2010), S. 151; Kap. 4 „Potential- und Konsumentenanalyse“

^[30] Vgl. Vershofen (1940), zitiert in Trommsdorf (2008), S. 69

^[31] Vgl. Becker (2010), S. 149

^[32] Vgl. Trommsdorf (2008), S. 245

^[33] Vgl. Becker (1998), S. 571

^[34] Vgl. Becker (1998), S. 569

^[35] Vgl. Trommsdorf (2008), S. 69

^[36] Vgl. Großklauß (2006), S. 212

^[37] Behrens et al. (2001), zitiert in Becker (1998), S. 69

^[38] Vgl. Großklaus (2006), S. 212, 213

^[39] Vgl. Becker (2010), S. 156

^[40] Vgl. Lynch (2009), S. 535

^[41] Vgl. Kreps (2004), S. 73

^[42] Vgl. Becker (2010), S. 31

^[43] Vgl. ebd., S. 45

^[44] Vgl. Becker (1998), S. 513

^[45] Vgl. Backhaus/Schneider (2007), S. 24

^[46] Vgl. Vogt (2007), S. 42-44

^[47] Vgl. Großklaus (2006), S. 210

^[48] Vgl. Lifestyles of Health and Sustainability, http://www.lohas.de/index2.php?option=com_docman&
task=doc_view&gid=190&Itemid=102

^[49] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 108-112; Raab/Unger (2005), S. 212

49 Vgl. Möll (2007) kommt zu dem Entschluss, dass bei der Untersuchung von Markenemotionen generell keine altersspezifischen Unterschiede im emotionalen Empfinden festgestellt werden konnten; zitiert in Knackfuß (2009), S. 85

^[51] Vgl. Unfried (2007), http://www.taz.de/!5024/

^[52] Vgl. Schierenbeck/Wöhle (2008), S. 76, 77

^[53] Vgl. ebd., S. 77

^[54] Vgl. Wheelen/Hunger (2008), S. 58; Schierenbeck/Wöhle (2008), S. 77

^[55] Vgl. Fairtrade Deutschland, http://www.fairtrade-deutschland.de/fileadmin/user_upload/ueber_
fairtrade/was_ist_fairtrade/struktur/2010_05_struktur_und_aufbau_FLO.pdf

^[56] Vgl. ebd., http://www.fairtrade-deutschland.de/produkte/produktdatenbank/

^[57] Vgl. ebd., http://www.fairtrade-deutschland.de/ueber-fairtrade/fairtrade-standards/

^[58] Vgl. ebd., http://www.fairtrade-deutschland.de/fileadmin/user_upload/ueber_fairtrade/was_ist_fair
trade/struktur/2010_05_struktur_und_aufbau_FLO.pdf

^[59] Vgl. Fairtrade Deutschland, http://www.fairtrade-deutschland.de/fileadmin/user_upload/ueber_
fairtrade/was_ist_fairtrade/struktur/2010_05_struktur_und_aufbau_FLO.pdf

^[60] Vgl. ebd., http://www.fairtrade-deutschland.de/ueber-fairtrade/inspektion-und-zertifizierung/

^[61] Vgl. ebd., http://www.fairtrade-deutschland.de/produkte/absatz-fairtrade-produkte/

^[62] Vgl. Rainforest Alliance, http://www.rainforest-alliance.org/de/about

^[63] Vgl. ebd., http://www.rainforest-alliance.org/de/marketing/marks/certified

^[64] Vgl. ebd., http://www.rainforest-alliance.org/corporate-giving