Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage eines Herstellers: Erklärungsansätze, Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze

2.1.3. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Die Festlegung von Markenpersönlichkeit, Markenwerten und Markenvision, also Aspekte der Markenidentität, bestimmt primär die Wahrnehmung des symbolischen Markennutzens der Nachfrager. Demgegenüber determiniert die Festlegung von Art und Form der Markenleistungen die Wahrnehmung des funktionalen Markennutzens der Nachfrager. Die Übereinstimmung dieser vier Identitätskomponenten mit den (Kern-)Kompetenzen der Marke und Markenherkunft beeinflussen die Glaubwürdigkeit der beabsichtigten Markenpositionierung (Markennutzenversprechen) (siehe Abb. 4).^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage (Burmann et al. 2003, S. 25)

Hier wird deutlich, dass Markenimage und Markenidentität in einem stetigen Austauschprozess stehen, welcher im Zeitablauf dazu führen kann, dass sich Identität und Image einer Marke ändern.^[2]

2.2. Auswirkungen eines positiven Markenimages auf das Konsumentenverhalten

Aufgrund der Tatsache, dass intrinsische Produkthinweise, wie Funktion und Qualität, zumeist nicht sofort ersichtlich sind, gehören extrinsische Produkthinweise, wie das Markenimage, zu den einzigen Prämissen, auf die sich die Konsumenten beim Kauf verlassen können.^[3]

Eine Studie von Grewal et al. konnte nachweisen, dass umso positiver ein Markenimage ist, desto höher die Produktqualität von den Konsumenten wahrgenommen wird. Bei dieser Untersuchung nahmen insgesamt 335 Personen an einer Umfrage zu einer preisvergleichenden Werbung teil, in der zwei verschiedene Hersteller von Fahrrädern gegenübergestellt wurden. Dabei wurde das Markenimage der ersten Marke von den Teilnehmern als gering und das Markenimage der zweiten Marke als hoch wahrgenommen. Es konnte nachgewiesen werden, dass die wahrgenommene Produktqualität aus Sicht der Konsumenten signifikant höher für die Marke mit dem positiveren Markenimage war.^[4]

Eine weitere Studie von Akaah/Korgaonkar mit 83 Konsumenten aus unterschiedlichen Alters- und Einkommensgruppen zeigte, dass Konsumenten bekannte Markenprodukte mit einem positiven Markenimage präferieren, um dadurch ihr Risiko beim Kauf zu minimieren.^[5]Ein positives Markenimage eines Herstellers beeinflusst also dahingehend das Konsumentenverhalten, dass es hilft, die Gefahr eines Fehlkaufes aus Sicht der Verbraucher zu senken, und diese Marken werden bevorzugt gekauft. Zu dem gleichen Ergebnis kam die Studie von Rao und Monroe, welche ebenfalls feststellte, dass ein positives Markenimage dazu führt, dass das wahrgenommene Produktrisiko der Konsumenten gesenkt wird.^[6]

Dies bestätigte ebenfalls eine Studie von Lin, an der 400 Studentinnen teilnahmen. Sie konnte einen signifikanten Unterschied hinsichtlich der Auswirkungen des Markenimages auf die Kaufabsicht von Beauty-Produkten nachweisen. Umso positiver das Markenimage, desto stärker war die Kaufabsicht für das Beauty-Produkt.^[7]

Zusätzlich ermöglicht ein positives Markenimage den Konsumenten, die Bedürfnisse zu identifizieren, die eine Marke befriedigt, und hilft ihr, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher gerade diese Marken erwerben.^[8]Anhand der Vorteile von Herstellern, die mit einem positiven Markenimage verbunden sind, lässt sich ihre Notwendigkeit erklären. Deshalb müssen Preisaktionen zentral auf ihre Konsequenzen für das Markenimage berücksichtigt werden.

2.3. Stellenwert und Ziele von Preisaktionen für Hersteller und Händler

2.3.1. Erscheinungsformen von Preisaktionen

Preisaktionen werden als unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen in direkter oder indirekter Form bezeichnet. Bei direkten Preisaktionen wird eine Senkung des Abgabepreises bei gleichbleibender Leistung realisiert, dagegen erfolgt bei indirekten Preisaktionen die Senkung des Preises über die Änderung der Preis-Nutzen-Relation. Als die häufigsten Formen von Preisaktionen treten Sonderangebote, Preisbündel, Coupons und Bonusaktionen auf. Preisaktionen werden sowohl von Händlern als auch von Herstellern durchgeführt.^[9]Im Rahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung bestehen mit Sonderpackungen und Rückerstattungen überdies zwei weitere Formen (siehe Abb. 5).^[10]

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Abb. 5: Arten von Preisaktionen (In Anlehnung an Weinfurter 2011, S. 38)

Bei Sonderangeboten handelt es sich um unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen, welche im Konsumgüterbereich so oft und systematisch genutzt werden, dass sie sich von Rabatten kaum mehr unterscheiden. Der Unterschied zu Rabattaktionen liegt lediglich darin, dass Sonderangebote nur einzelne Artikel betreffen und nicht das gesamte Sortiment.^[11]

Preisbündel sind die Zusammenstellung mehrerer identifizierbarer Teilleistungen, wie Produkte, Dienste und/oder Rechte, eines oder mehrerer Anbieter zu einem Angebotspaket mit Ausweis eines Gesamtpreises. Mehrfachpackungen oder komplementäre Produkt-Sets sind häufige synonyme Begriffe.^[12]Coupons hingegen sind Gutscheine, die bei ihrer Einlösung innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen Preisvorteil für ein bestimmtes Produkt versprechen.^[13]Unter Bonusaktionen versteht man die kurzfristigen und temporären Erhöhungen der Bonifizierung bestimmter Käufe bei Bonusprogrammen, z.B. das Payback-System.^[14]Bei Sonderpackungen, als weitere Form von Preisaktionen, wird die ursprüngliche Packungsgröße eines Produktes verändert.^[15]So können Hersteller beispielsweise durch den Einsatz von Bonus-Packs die Menge eines Produktes erhöhen (“6 + 2 Gratis"),^[16] während der Preis unverändert bleibt. Dahingegen werden Rückerstattungen (“30 Tage Geld-zurück-Garantie") überwiegend von Herstellern angeboten, deren Produkteigenschaft für die Verbraucher nicht sofort beim ersten Gebrauch deutlich ist,^[17]z.B. Anti-Aging-Produkte.

2.3.2. Händlerperspektive

Preisaktionen haben über die letzten Jahre einen zunehmenden Stellenwert für Händler eingenommen. Nach einer Studie der GfK hat der Anteil von Preisaktionen bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ohne Frischeprodukte, wie z.B. Eier, Fisch und Backwaren, am Gesamtumsatz der verschiedenen Händler von 2006 bis 2011 fast überall deutlich zugenommen. Jedoch gab es zwischen den vier Handelsformaten (Drogeriemärkte, SB-Waren-häuser, Vollsortimenter und Discounter) durchaus Unterschiede in der Entwicklung. Insbesondere bei Discountern und SB-Warenhäusern erhöhte sich der Anteil innerhalb von fünf Jahren um neun bzw. 7,3 Prozentpunkte. Während bei Vollsortimentern mit 4,9 Prozentpunkten der Anteil von Preisaktionen am Gesamtumsatz ebenfalls noch klar zulegen konnte, blieb der Anstieg bei den Drogeriemärkten mit 1,6 Prozentpunkten schon deutlich geringer und fiel von 2010 auf 2011 sogar um 0,2 Prozentpunkte ab (siehe Abb. 6). Die Gründe dafür sind zum einen, dass das Unternehmen Rossmann seine Preisaktionen deutlich zurückgefahren hat und zum anderen, dass das Unternehmen dm, welches nahezu keine Preisaktionen durchführt, Marktanteile dazugewinnen konnte.^[18]

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Abb. 6: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Gesamtumsatz nach den vier Handelsformaten (In Anlehnung an GfK 2012a, S. 2)

So ist ein Erklärungsansatz für den zunehmenden Anstieg von Preisaktionen bei den Händlern, dass im Vergleich zum Jahre 2003 die jährlichen „Shoppingtrips“ der Konsumenten abnehmen. Während im Jahr 2003 die Verbraucher noch 270-mal pro Jahr die Einkaufsstätten der Händler besuchten, war dies im Jahr 2011 nur noch 227-mal der Fall. Dies entspricht einem Rückgang von 15 % innerhalb von acht Jahren. Dieser Abwärtstrend setzt sich auch 2012 fort, wo es von Januar bis August 147 Shoppingtrips gab. Dies entspricht einer Abnahme von 3,1 % im Vergleich zum selben Zeitraum im Jahre 2011, wo noch 152 Shoppingtrips stattfanden.^[19]Dies führt dazu, dass sich die Kontaktchancen der Händler mit den Verbrauchern verringern. Durch den zunehmenden Einsatz von Preisaktionen, insbesondere von Herstellermarken, können sie dieser Entwicklung entgegenwirken, da Herstellermarken verstärkt dazu beitragen, die Konsumenten in ihre Geschäfte zu führen.^[20]

Ein weiteres Ziel, das Händler mit Preisaktionen erreichen wollen, ist ihr Preisimage als günstigster Anbieter in den Köpfen der Konsumenten zu unterstreichen. Daher optimieren sie nicht die Preise für einzelne Marken, sondern eher für ihr gesamtes Sortiment.^[21]Ebenso können Händler durch regelmäßige Preisaktionen die täglich höheren Preise bei den meisten Produkten beibehalten und erreichen trotzdem, dass die Verbraucher in ihrer Selbstwahrnehmung als „Smart-Shopper“ bestärkt werden.^[22]

2.3.3. Herstellerperspektive

Betrachtet man nun die Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Marken-Umsatz von Herstellermarken bei FMCG ohne Frischeprodukte, zeigt sich seit 2006 eine kontinuierliche Zunahme. Während 2006 der Anteil von Preisaktionen noch 17,3 % ausmachte, stieg dieser innerhalb von fünf Jahren um 9,1 Prozentpunkte auf 26,4 % im Jahr 2011 an (siehe Abb. 7).^[23]

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Abb. 7: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Marken-Umsatz

(In Anlehnung an GfK 2012a, S. 1)

Ein Erklärungsansatz dafür ist, dass Herstellermarken im Rahmen von Preisaktionen von Händlern als Lockvogelangebote eingesetzt werden,^[24]um dadurch die Konsumenten in ihre Geschäfte zu holen. Aus Herstellersicht dienen Preisaktionen kurzfristig der Überbrückung von Liquiditätsengpässen, dem Abbau überhöhter Lagerbestände^[25]und tragen zu einer starken Absatzsteigerung bei, die im Durchschnitt zwei bis vier Mal so hoch ausfällt wie an Tagen ohne Preisaktion.^[26]Insbesondere Verbraucher, die die Marke wechseln, sind für die Steigerung des Absatzes maßgeblich verantwortlich. Sie haben einen Anteil am Mehrabsatz des Produktes von 33 %.^[27]Darin liegt die Chancen, dass Probierkäufer einer Marke überzeugt und dadurch zu Stammkäufern werden.

Des Weiteren können Preisaktionen dazu beitragen, dass sich die Markenbekanntheit der Hersteller erhöht und die Marken dadurch bei zukünftigen Kaufentscheidungen der Konsumenten in Betracht gezogen werden.^[28]

Temporär können Preisaktionen folglich den Herstellern im Kampf um ihre Marktanteile ermöglichen, den Absatz ihrer Produkte temporär zu halten oder sogar auszubauen.

3. Analyse der Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellermarken

3.1. Erklärungsansätze für die Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellern

3.1.1. Schwächung der wahrgenommenen Markenposition

Die Markenpositionierung dient der Abgrenzung der eigenen Marke von anderen Konkurrenzmarken. Dabei müssen die ausgewählten Positionierungseigenschaften sowohl die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten erfüllen als sich auch von den Konkurrenten differenzieren. Dadurch wird erreicht, dass der Konsument ein eigenständiges und unverwechselbares Profil der Marke erlangt.^[29]Er soll in der Marke seine für das Kaufverhalten relevanten Eigenschaftsmerkmale gemäß einer Unique Selling Proposition, z.B. in Form einer besonderen technischen Eigenschaft eines Produktes im Vergleich zu den anderen Herstellern, entdecken. Zudem gibt es die Möglichkeit, einen psychologischen Zusatznutzen in Form von Prestigevermittlung oder bestimmter Erlebniswelten zu schaffen.^[30]

Häufige Preisaktionen können Marken langfristig gesehen schaden, da sie Verwirrung bei den Konsumenten auslösen aufgrund der unvorhergesehenen Unterschiede zwischen erwarteten und beobachteten Preisen. Dies führt dazu, dass ein Bild von instabiler Qualität entsteht.^[31]So tragen die zahlreichen Preissenkungen zu einer Schwächung der psychographischen Markenposition bei und bewirken in den Köpfen der Konsumenten eine veränderte Wahrnehmung der Marke.^[32]Die für das Markenimage relevanten Assoziationen werden dadurch undeutlich und das verfolgte Markenimage aus Sicht der Markenführung erscheint unstimmig.^[33]

Eine Omnibusumfrage der GfK hat gezeigt, dass 56 % der insgesamt 2.168 Teilnehmer daran zweifelten, dass der normale Preis einer Marke gerechtfertigt ist, wenn eine Marke ständig im Sonderangebot ist. Weitere 22 % der Befragten stimmten dieser Aussage noch teilweise zu.^[34]

Diese Umfrage belegt eindeutig die negativen Auswirkungen häufiger Preis-aktionen auf das Markenimage einer Herstellermarke. Die Konsumenten sind irritiert von den hohen Preisabschlägen der Marke und zweifeln daran, dass der übliche, höhere Preis gerechtfertigt ist. Die Verbraucher können daraufhin die Herstellermarke in eine ähnlich niedrige Preiskategorie mit anderen Marken einordnen. Die sich so verändernde Markenpositionierung kann sich mittel- bis langfristig negativ auf das Markenimage eines Herstellers auswirken.

3.1.2. Das Preis-Qualitäts-Schema im Unterbewusstsein der Konsumenten

Preise signalisieren Status und Sozialprestige und bieten somit den Konsumenten einen psychosozialen Vorteil.^[35]Durch einen höheren Preis vermitteln Produkte also einen höheren symbolischen oder gesellschaftlichen Nutzen. Damit lässt sich erklären, wie nach Preisanhebung die Nachfrage steigen kann.^[36]

Nach Völckner ist die preisabhängige Qualitätsbeurteilung bei den Verbrauchern besonders stark ausgeprägt, wenn sie ein hohes Qualitätsinteresse haben, Exklusivität und Prestige relevante Qualitätsdimensionen bilden, ihre Kenntnisse in der Produktkategorie gering und die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede hoch sind, die Komplexität des Einkaufes als hoch empfunden und/oder ein sparsamer Umgang mit Geld nicht bedeutsam erscheint.^[37]

Konsumenten haben nämlich in der Regel keine andere Möglichkeit, als ihre Kaufentscheidung auf der Grundlage unvollkommener Qualitätsinformationen zu treffen. Mit Hilfe von Kriterien oder Indikatoren, welche für die Verbraucher einfach zugänglich sind und bei denen sie eine enge Beziehung zur „objektiven“ Qualität annehmen, versuchen sie die Qualität zu beurteilen, um das wahrgenommene Qualitätsrisiko und die aus ihm entstehende kognitive Dissonanz zu reduzieren, damit der Kauf gerechtfertigt ist. Zu den wichtigsten Indikatoren zählen das Ursprungsland, der Markenname, das Herstellerunternehmen, das anbietende Geschäft und der Preis.^[38]

Eine Studie von Shiv et al. konnte nachweisen, dass nur der Glaube an einen positiven Preis-Qualitäts-Zusammenhang in den Köpfen der Konsumenten dazu führt, dass Produkte mit niedrigen Preisen im Vergleich zu Produkten mit höheren Preisen schlechter „wirken“, sogar wenn es keine Unterschiede in den physischen Eigenschaften des Produktes gibt. So schnitten die Personen in den Tests, die einen Energy-Drink konsumierten, der die geistige Leistungsfähigkeit beim Lösen von Buchstabenrätseln verbessern sollte, signifikant schlechter ab, wenn dieser preislich reduziert war. Wohingegen die Personen, die den Energy-Drink zum üblichen, höheren Preis gekauft hatten, bei den Tests bessere Resultate erzielten.^[39]Sie sprechen hier vom sogenannten Placebo-Effekt,^[40]durch den die Teilnehmer dieser Studie unbewusst vom Preis auf die Qualität des Produktes geschlossen haben.

Die häufigen Preisaktionen und die damit verbundenen hohen Preisabschläge bei den Marken können somit dazu führen, dass die Verbraucher anfangen, die Qualität einer Marke infrage zu stellen, da sie mit sinkenden Preisen auch eine sinkende Qualität assoziieren. Der funktionale Nutzen einer Marke kann aus Sicht der Konsumenten abnehmen und das Markenimage eines Herstellers verschlechtert sich.

3.1.3. Verunsicherung über die ethische Integrität der Hersteller

Nach der Langzeitstudie von Ipsos MORI zählen Ehrlichkeit und Integrität eines Unternehmens für die Konsumenten zu den wichtigsten Punkten, um dessen Markenimage beurteilen zu können. Mitte der 80er Jahre war es noch so, dass die Produktqualität für das Markenimage mit großem Abstand zu den wichtigsten Aspekten der Verbraucher gezählt hat. Ehrlichkeit und Integrität spielten für sie eine eher untergeordnete Rolle. Über die Jahre nahmen diese für die Konsumenten jedoch an Bedeutung zu, während der Einfluss der Produktqualität dagegen abnahm. Seit dem Jahr 2000 haben Ehrlichkeit und Integrität die Qualität von Produkten und Dienstleistungen, als vorher wichtigste Grundlage des Markenimages, verdrängt (siehe Abb. 8).^[41]

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Abb. 8: Entwicklung der Wichtigkeit von Ehrlichkeit/Integrität und Produktqualität (In Anlehnung an Ipsos MORI 2009, S. 13)

Die Trendstudie der Firma Otto Group weist die zunehmende Bedeutung ethischer Kriterien für die Verbraucher nach. So gaben 84 % der Teilnehmer an, dass sie mindestens gelegentlich Produkte kaufen, die "ethisch korrekt" hergestellt wurden. Allein der Anteil derer, die solche Produkte häufig kaufen, stieg von 2009 bis 2011 von 26% auf 41 %. Für 72 % sind ethische Kriterien zu einem festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung geworden.^[42]

Auch die Studie von Icon Added Value zeigt, dass Themen wie Moral und Gerechtigkeit für Verbraucher an Bedeutung gewonnen haben und zukünftig noch mehr gewinnen werden. So waren 2012 38 % im Vergleich zu 30 % im Jahre 2010 der Meinung, dass die Vermeidung von Ausbeutung der Dritten Welt zukünftig wichtiger wird. Sogar 45 % sehen 2012 im Vergleich zu 2010 mit nur 37 %, dass die faire Behandlung von Produzenten aus der Dritten Welt stark an Bedeutung zunehmen wird. Mittlerweile nehmen diese Aspekte bei über der Hälfe der Konsumenten Einfluss auf deren Kaufentscheidungen, was das folgende Diagramm verdeutlicht (siehe Abb. 9).^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Einfluss ethischer Aspekte auf die Kaufentscheidung (In Anlehnung an Icon Added Value 2012, S. 16)

Dabei glauben viele, dass die Preiskalkulation auch den Umgang mit ethischen Prinzipien widerspiegelt, wie z.B. Beachtung von Umweltschutz und faire Entlohnung der Arbeitskräfte. Nach einer Umfrage der GfK waren 55 % der Verbraucher der Meinung, wenn Produkte zu niedrigen Preisen verkauft werden, dies wahrscheinlich auf Kosten der Umwelt geschieht. Weitere 68 % der Konsumenten glauben, wenn Produkte zu sehr niedrigen Preisen verkauft werden, dies wahrscheinlich zu Lasten einer gerechten Bezahlung der Arbeiter geht. Des Weiteren lehnt die Hälfte der Verbraucher die Aussage ab, dass man heutzutage davon ausgehen kann, dass Produkte mit sehr niedrigen Preisen auch zu fairen Arbeitsbedingungen hergestellt werden.^[44]

Anhand dieser Konsumentenreaktionen lässt sich konstatieren, dass die Mehrheit inzwischen die Ansicht vertritt, dass faire Produktionsbedingungen nicht umsonst zu bekommen sind. Die Gefahr für das Markenimage eines Herstellers besteht dann darin, dass Konsumenten die hohen Preisabschläge einer Marke, aufgrund häufiger Preisaktionen, auch damit in Verbindung bringen, dass das Unternehmen für sie wichtige ethische Prinzipien im Produktionsprozess vernachlässigt. Dies kann dazu führen, dass das Markenimage, angesichts der wachsenden Bedeutung dieser Aspekte für die Konsumenten, mittel- bis langfristig beschädigt wird.

3.2. Das Problem schlechterer Wahrnehmung von Herstellermarken

3.2.1. Abnehmende Glaubwürdigkeit und Exklusivität

3.2.1.1. Schwächung der Snob- und Veblen-Effekte

Der Snob-Effekt beschreibt die Präferenz bestimmter Käufergruppen für besondere Produkte abseits des Massenkonsums. Der Preis hat hierbei wenig Bedeutung, ausschlaggebend für den Kauf ist die Einzigartigkeit. Wenn nun ein ansteigender Konsum des Markenproduktes bei neuen Konsumenten stattfindet, sinkt deshalb das Interesse der bisherigen Käuferschicht.^[45]

Beim Veblen-Effekt hingegen werden die Produkte gerade wegen ihres hohen Preises bevorzugt. Deshalb spricht man auch vom Prestige-Effekt. So wird ein Produkt nicht an erster Stelle wegen der Qualität, sondern wegen des hohen Preises gekauft. Der symbolische Nutzen in Form von Prestige fällt für den Käufer eines Markenproduktes umso höher aus, als der vermutete Preis des Produktes von den Nicht-Käufern eingeschätzt wird. Die Folge ist, dass sich der Nutzen eines Produktes, aus Sicht der Käufer, bei einem sinkenden Preis reduziert, wenn zwischen diesem Preis und vermuteten Preis der Nicht-Käufer ein positiver Wirkungszusammenhang besteht.^[46]

Die mit den häufigen Preisaktionen verbundenen Preissenkungen führen dazu, dass Konsumenten bewusst Herstellermarken kaufen, wenn diese sich im Sonderangebot befinden. So gaben in der „VerbraucherAnalyse“ Studie von 2012 insgesamt 67,7 % der Konsumenten an, gezielt Markenartikel zu erwerben, wenn diese in einer Preisaktion angeboten werden.^[47]

Dabei werden die angebotenen Herstellermarken aufgrund der günstigeren Preise auch für andere Verbrauchergruppen attraktiv und erschwinglich. Die oben beschriebenen Snob- und Veblen-Effekte, die im Zusammenhang mit einer Marke stehen, schwächen sich ab. Dabei nehmen der Snob-Effekt aufgrund der zunehmenden Konsumenten des Markenartikels und der Veblen-Effekt durch den sinkenden Preis, den die Nicht-Käufer vermuten, ab. Zudem verschlechtert sich die Wahrnehmung typischer Käufer oder Verwender einer Marke in den Augen der bisherigen Konsumenten, wodurch das Markenimage eines Herstellers an „Glanz“ verliert.

3.2.1.2. Vertrauensverlust in die Herstellermarke

Markenvertrauen beschreibt die Glaubwürdigkeit von Informationen, die die Marke vermittelt. Der Konsument soll wahrnehmen, dass die Marke konsequent das liefert, was versprochen wird.^[48]Bei Unsicherheit der Konsumenten kann das Markenvertrauen sowohl die wahrgenommene Qualität einer Marke, die Markenwahl und die Wahrnehmung der Marke als Alternative ("Consideration set") beeinflussen.^[49]Zudem kann es dafür sorgen, dass die Preissensibilität gemindert wird.^[50]Es konnte festgestellt werden, dass je größer das Vertrauen in eine Marke ist, umso größer auch der Anteil an Stammkunden ist, die im Durchschnitt 60 bis 70 % des Umsatzes einer Marke ausmachen. Umso höher der Stammkundenanteil ist, desto schneller wächst auch ihr Marktanteil (siehe Abb. 10).^[51]

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Abb. 10: Bedeutung loyaler Kunden einer Marke für deren Marktanteil (In Anlehnung an URL 4, S. 2)

Die Firma Brands & Values hat in Zusammenarbeit mit dem Markenverband in einer repräsentativen Online Befragung den Zusammenhang zwischen Markenimage und dem Vertrauen zu einer Marke, ihrer emotionalen Nähe, der Differenzierungskraft sowie ihrer technologischen Fortschrittlichkeit untersucht. In der Studie wurden 6.430 Verbraucher zu insgesamt 407 Marken befragt. Es konnte festgestellt werden, dass das Markenvertrauen den stärksten Einfluss auf das Markenimage besitzt (siehe Abb. 11).^[52]

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Abb. 11: Korrelationsergebnis ethischer Faktoren mit dem Markenimage

(In Anlehnung an Brands & Values, 2011, S. 8)

Daraus lässt sich folgern, dass das Markenimage umso besser von den Konsumenten beurteilt wird, je höher das Vertrauen in die Marke ist.

Wird das Markenimage eines Herstellers bedeutsam vom Preis beeinflusst, beispielsweise weil man mit ihm einen hohen Prestigewert verbindet, können die Preissenkungen sowohl die Glaubwürdigkeit des Prestigeanspruches als auch die Exklusivität der Herstellermarke mindern.^[53]

Hier wird erneut deutlich (vgl. Abschnitt 3.1.2.), dass eine Vielzahl der Konsumenten am normalen Preis einer Marke zweifelt, wenn diese häufig im Sonderangebot ist. Außerdem stellen sie die Qualität des Markenproduktes in Frage, wenn dieses zu sehr niedrigen Preisen angeboten wird.^[54]

Zusammenfassend heißt dies: Durch die für die Konsumenten nicht nachvollziehbaren Preisdiskrepanzen der Marke verliert diese an Glaubwürdigkeit. Die niedrigen Preise führen dazu, dass die von den Konsumenten wahrgenommene Produktqualität abnimmt. Beide Aspekte bewirken, dass das Markenimage eines Herstellers beschädigt wird.

[...]

^[1]Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 25.

^[2]Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17.

^[3]Vgl. Zeithaml 1988, S. 9ff.

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