25 Jahre danach: Untersuchung inhaltlicher Konvergenzvorgänge im deutschen und österreichischen Fernsehmarkt

3. Die Förderung von Medienkompetenz

Die Förderung der Medienkompetenz ist laut Michel das Ziel sowie das Selbstverständnis des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. So ermöglicht er durch die Auswahl und Bewertung von vorhandenen Informationen die Meinungsbildung und die qualifizierte Teilnahme am demokratischen Prozess (vgl. ebenda).

Mattern, Künstner und Zirn (1998: 21) definieren wiederum vier anderslautende Aufgaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. So sprechen sie von einer Integrationsfunktion, einer Forumsfunktion, einer Vorbildfunktion und einer Komplementärfunktion. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich gibt es Gesetze, welche die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender dazu verpflichten sollen, eine gewisse fernsehtechnische Grundversorgung zu gewährleisten. Für Merten (1994: 14f.) ist die Fernsehgrundversorgung ein Typus gesellschaftlich relevanter Arten von Versorgung. So erklärt er, dass die Fernsehgrundversorgung einen gesamtgesellschaftlichen Stellenwert besitze und ähnlich wie die Ernährung, die Medizin oder auch die Energieversorgung tendenziell von staatlich legitimierten Institutionen garantiert werden muss. Durch die vorhandenen Gesetze handelt es sich bei der Grundversorgung praktisch um das von den Öffentlich-Rechtlichen zu garantierende Minimum an Versorgung (vgl. ebenda). Generell kann man sagen, dass durch den Beschluss der Grundversorgung die Öffentlich-Rechtlichen dem Verhalten der privaten Fernsehsender entgegenwirken sollen, welche nur auf große Zuschauerzahlen ausgerichtete Inhalte bevorzugen und hauptsächlich durch Werbung Einnahmen generieren (vgl. Radtke/Dilevka 2009: 7).

Die Frage nach dem, wann der Grundversorgungsbegriff geprägt wurde, lässt sich mit der Einführung des dualen Rundfunksystems beantworten. Erst mit der Einführung des Nebeneinanders von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern wurden die Öffentlich-Rechtlichen mit der Grundversorgung betraut (vgl. Wolf 2007: 31f.). „Nur diese wichtige Funktionserfüllung im demokratischen System durch die öffentlich-rechtlichen Anstalten ermöglicht die Zulassung kommerzieller Anbieter, an die - aufgrund inhärenter Finanzierungsmängel - dann geringere Anforderungen gestellt werden können.“ (ebd.)

Weiters gilt es zu beachten, dass der Begriff der Grundversorgung überall auf der Welt etwas anders verwendet und interpretiert wird. So werden dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk neben den von Mattern, Künstner und Zirn in diesem Kapitel genannten (und vor allem für Deutschland angenommenen) Integrations-, Forums-, Vorbild- und Komplementärfunktionen in anderen Ländern der Welt noch weitere Funktionen zugewiesen. So wird zum Beispiel von der BBC in Großbritannien die Vertretung der englischen Sicht nach außen gefordert, in Frankreich wird die Förderung der französischen Kultur durch das staatliche Fernsehen stark betont, in Australien soll die ABC die internationale Präsenz - vor allem im asiatischen und pazifischen Raum - sicherstellen und in den USA steht die Komplementärfunktion des öffentlich-rechtlichen Fernsehens im Vordergrund. So wird in den Vereinigten Staaten das öffentliche Fernsehen eher als ergänzendes Mittel verstanden (vgl. Mattern/Künstner/Zirn 1998: 23).

Gemäß § 4 des geltenden ORF-Programmauftrages könnte man sagen, dass die Erfüllung all der nachstehenden Anforderungen erst den Grundversorgungsauftrag in Österreich gewährleistet. So heißt es darin, dass der ORF durch die Gesamtheit seiner verbreiteten Programme für:

1. Die umfassende Information der Allgemeinheit über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Fragen;
2. Die Förderung des Verständnisses für alle Fragen des demokratischen Zusammenlebens;
3. Die Förderung der österreichischen Identität im Blickwinkel der europäischen Geschichte und Integration;
4. Die Förderung des Verständnisses für die europäische Integration;
5. Die Vermittlung und Förderung von Kunst, Kultur und Wissenschaft;
6. Die angemessene Berücksichtigung und Förderung der österreichischen künstlerischen und kreativen Produktion;
7. Die Vermittlung eines vielfältigen kulturellen Angebots;
8. Die Darbietung von Unterhaltung;
9. Die angemessene Berücksichtigung aller Altersgruppen;
10. Die angemessene Berücksichtigung der Anliegen behinderter Menschen;
11. Die angemessene Berücksichtigung der Anliegen der Familien und der Kinder sowie der Gleichberechtigung von Frauen und Männern;
12. Die angemessene Berücksichtigung der Bedeutung der gesetzlich anerkannten Kirchen und Religionsgesellschaften;
13. Die Verbreitung und Förderung von Volks- und Jugendbildung unter besonderer Beachtung der Schul- und Erwachsenenbildung;
14. Die Information über Themen des Umwelt- und Konsumentenschutzes und der Gesundheit;
15. Die Förderung des Interesses der Bevölkerung an aktiver sportlicher Betätigung;
16. Die Information über die Bedeutung, Funktion und Aufgaben des Bundesstaates sowie die Förderung der regionalen Identitäten der Bundesländer;
17. Die Förderung des Verständnisses für wirtschaftliche Zusammenhänge;
18. Die Förderung des Verständnisses für Fragen der europäischen Sicherheitspolitik und der umfassenden Landesverteidigung zu sorgen hat (vgl. Hummel 2008: 172).

Mit diesen Punkten ist der ORF Programmauftrag noch lange nicht abgeschlossen. Den Programmauftrag in seiner Gesamtheit hier abzudrucken würde den Umfang dieser Arbeit allerdings sprengen. Nichts desto trotz ist es vielleicht für den weiteren Verlauf dieser Arbeit wichtig zu erwähnen, dass sich der ORF selbst vorschreibt, durch die Erfüllung seines Auftrages für ein differenziertes Gesamtprogramm von Information, Kultur, Unterhaltung und Sport für alle zu sorgen und dass gerade im Wettbewerb mit den kommerziellen Sendern in Inhalt und Auftritt auf die Unverwechselbarkeit des öffentlich-rechtlichen Österreichischen Rundfunks zu achten ist (vgl. Hummel 2008: 172-173).

Unterm Strich kann man eigentlich „nur“ festhalten, dass der Begriff der Grundversorgung zwar in vielen medienpolitischen Auseinandersetzungen eine Rolle spielt, dass dieser Begriff aber keineswegs klar definiert ist und vielmehr zum Zankapfel zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern geworden ist (vgl. Glotz/Groebel/Mest­mäcker 1998: 89):

„Die Privaten definieren Grundversorgung eng, um die Konkurrenz der Öffentlich-Rechtlichen zurückzudrängen. Am liebsten hätten sie, wenn alle öffentlich-rechtlichen Sender sich verhielten wie arte oder 3sat oder das Public Television in den Vereinigten Staaten. Grundversorgung ist Information, Bildung, Kultur,[sic] und das alles hochseriös und für Minderheiten. Unterhaltung, Emotionskommunikation und Massenkultur sind die ureigene Domäne der Privaten. Umgekehrt neigen die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dazu, ihren Grundversorgungsauftrag auf alles und jedes auszudehnen, Spartenkanäle und Pay-TV eingeschlossen.“ (Glotz/Groebel/Mestmäcker 1998: 91)

2.3. Konvergenzdebatte - Die Frage der Vielfalt

In der Kommunikationswissenschaft meint der Begriff Konvergenz den Versuch öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehsender, erfolgreiche Programmschemata und –formate der konkurrierenden Veranstalter nachzuahmen. Im schlimmsten Fall führt dieser Prozess zur völligen Angleichung der Programmangebote und zu einer Nivellierung der medienpolitisch relevanten Unterschiede zwischen den beiden Veranstaltertypen (vgl. Maier 2002: 47).

Mit der Vielfalt ist eines der zentralen Kriterien für die Beurteilung eines Mediensystems gemeint. Jedoch geht es bei der hier in Betracht genommenen Vielfalt nicht um die Meinungsvielfalt, sondern um die Verschiedenartigkeit der angebotenen Programminhalte (vgl. Fahr/Rossmann/Brosius 2005: 93). Die inhaltliche Vielfalt ist in empirischen Studien schwer zu messen. Fahr, Rossmann und Brosius (2005:93) nehmen an, dass die Vielfältigkeit der Programmstruktur sowie der angebotenen Genres allerdings auf die inhaltliche Vielfalt rückschließen lässt. Daher begreifen sie strukturelle Vielfalt als Voraussetzung für inhaltliche Vielfalt. Gerade mit der Einführung des privaten Fernsehens blühten die Diskussionen über die Vielfalt auf, denn einer der Hauptgründe für die Einführung des Privatfernsehens war die Argumentation, dass eben diese Einführung von kommerziellen Anbietern zu einer größeren inhaltlichen Vielfalt führen würde. „In Zusammenhang mit der Vielfaltsdiskussion steht die Konvergenzhypothese, mit der öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern unterstellt wird […] Programmverpflichtungen zu vernachlässigen, in dem sie massenattraktiven Programmen einen immer größeren Anteil am Programmangebot einräumen.“ (Fahr/Rossmann/Brosius 2005: 93)

Im Jahr 1989 – fünf Jahre nach der Dualisierung des deutschen Fernsehens – prägten Heribert Schatz, Nikolaus Immer und Frank Marcinkowski in ihrem Artikel: „Der Vielfalt eine Chance?“ erstmals die bis heute viel diskutierte Konvergenzthese (vgl. Maier 2002: 19). Schatz selbst definiert die Konvergenz wie folgt:

„Konvergenz ist demnach ein Prozeß der Programmangleichung zwischen zwei konkurrierenden Anbietern im dualen Rundfunk in Richtung auf ein optimal an den aktuellen Zuschauerpräferenzen ausgerichtetes Programmprofil, wobei der Konvergenzdruck auf einen Anbieter um so höher ist, je weiter sein Programmprofil vom Median der (Häufigkeitskurve der) Zuschauerpräferenz entfernt ist.“ (Schatz 1994: 199)

Abb. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schatz 1994: 200

Schatz selbst erklärt mit Hilfe einer Grafik (siehe Abb. 1) den Verlauf des Konvergenzprozesses. Der neue Anbieter beginnt zuallererst damit, die bisher vom Monopolanbieter nicht befriedigten Zuschauerwünsche zu bedienen. Im Fall der BRD deckten RTLPlus und Sat1 das Fehlen an unterhaltungsorientierten Angeboten mittels Horror-, Sex- und Gewaltprogrammen ab. Weiters behauptet Schatz (1994: 200), dass sich der neue Anbieter von „rechts“ immer näher zur Mitte orientieren wird, um höhere Einschaltquoten zu erzielen. Dies geschieht laut Schatz auch deswegen, weil der bisherige Monopolist sein Programmprofil nach „rechts“ ausweiten wird, um seine Gesamtreichweite zu verteidigen. „So kommt man sich näher, bis durch volle Konvergenz der Programmprofile ein Gleichgewichtszustand eintritt, bei dem sich die beiden Anbieter die Zuschauer hälftig teilen.“ (Schatz 1994: 200)

Dass diese von Schatz, Immer und Marcinkowski formulierte These von medienpolitischer Brisanz ist, liegt natürlich auf der Hand. So würde die Angleichung der Programmprofile von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern durchaus Zweifel an der Erfüllung eines besonderen Programmauftrags durch die Öffentlich-Rechtlichen aufkommen lassen. Weiters könnte die Bestätigung dieser These auch die Frage aufwerfen, ob nicht „Grundversorgung“ auch von den privaten Sendern geboten wird (vgl. Kliment/Brunner 1998: 57).

Was Maier (2002: 87-90) an der Konvergenzthese von Schatz kritisiert, ist die Tatsache, dass es generell drei Arten der Anpassung gibt, Schatz in seiner These allerdings nur eine der drei Möglichkeiten in Betracht zieht. So ist laut Krüger (1991: 90f.) unter Konvergenz der Prozess der Distanzverringerung und unter Divergenz der Prozess der Distanzvergrößerung zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Anbietern innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zu verstehen. Hierbei sind drei Arten der Anpassung denkbar:

- „Eine einseitige Anpassung der öffentlich-rechtlichen Programme an die Privaten
- Eine einseitige Anpassung der privaten Programme an die Öffentlich-Rechtlichen
- Sowie eine beiderseitige Annäherung“ (Maier 2002: 87)

Maier kritisiert hier, wie bereits erwähnt, dass für Schatz nur die dritte Art der Anpassung in Frage kommt. Weiters kann man feststellen, dass der Konvergenzbegriff bei den Autoren der zum Thema vorliegenden Studien je nach Auftraggeber anders gewählt wurde. So wählen manche eine weite Definition des Konvergenzbegriffes (mit allen drei Anpassungsmöglichkeiten) und andere wiederum eine „engere“ Definition (vgl. Maier 2002: 88). Ein weiterer Kritikpunkt an der Konvergenzthese von Schatz ist der, dass sie für die empirische Überprüfung viel zu allgemein formuliert ist (vgl. Kliment/ Brunner 1998: 57).

Für den Versuch, der Konvergenzthese empirisch auf den Grund zu gehen, landen wir wieder beim Begriff der Vielfalt. Da inhaltliche Vielfalt schwer empirisch zu messen ist, schlagen Fahr, Rossmann und Brosius (2005: 93ff.) vor, die Programmstruktur der einzelnen Sender zu analysieren. Dabei ist es vor allem wichtig, zwischen interner und externer Vielfalt zu unterscheiden. „Die interne Vielfalt bezeichnet dabei die Programmstruktur eines einzelnen Fernsehsenders. Je breiter das Spektrum an verschiedenen Programmangeboten dieses Senders ist, desto größer ist seine interne Vielfalt und desto eher entspricht dieser Sender der Definition eines Vollprogramms.“ (Fahr/Rossmann/Brosius 2005: 94) Dabei reicht die Erfassung der internen Vielfalt allerdings noch nicht aus. Auch die externe Vielfalt muss betrachtet werden. Darunter versteht man die Programmvielfalt aller für die Rezipienten empfangbaren Sender. Es ist also wichtig, nicht nur auf die Vielfalt innerhalb eines Senders zu achten, sondern auch darauf, ob die einzelnen Sender - auch wenn sie generell vielfältig ausstrahlen - zum gleichen Zeitpunkt die gleichen Genres senden (vgl. ebenda). Puppis (2007: 30) sieht durch eine Vielzahl an Medienorganisationen zwar noch keine Garantie, aber zumindest eine Chance für inhaltliche Vielfalt.

Skeptisch zur Konvergenzthese äußerten sich im Jahr 1996 die Kommunikationswissenschaftler Ulrich Saxer und Marie-Luise Kiefer. Saxer (1996: 28f.) betont, dass er dem Argument, die Zulassung privater Anbieter führe lediglich zu „more of the same“, nichts abgewinnt und dass dieses Argument seiner Meinung nach auch durch die Programmanalyse von Krüger widerlegt wurde. Kiefer (1996: 95) stellt sich die Frage, ob der durch das duale Rundfunksystem bewirkte Wettbewerb zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und den Privaten laut dieser These praktisch als Verhinderer publizistischer Vielfalt auftritt. Kiefer war damals der Meinung, dass sich die Kommunikationswissenschaft nur mit dem ökonomischen Wettbewerb der Medien auseinandersetzen und dabei die publizistische Vielfalt außen vor lassen sollte (vgl. ebenda).

Kommen wir nun zur „medienpolitischen Karriere“ der Konvergenzthese. „Schatz/Immer/ Marcinskowski formulierten die Konvergenz-These bezogen auf die Entwicklung des dualen Fernsehsystems in Deutschland erstmals im Zusammenhang mit ihrer Begleitforschung zum Kabelpilotprojekt Dortmund [im Jahr 1989].“ (Maier 2002: 74) Schatz selbst war es, der seine These als wissenschaftliche Frühgeburt bezeichnete. Nichts desto trotz griff der damalige Chef der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen, Wolfgang Clement, die These im Juni 1989 auf und prognostizierte für die 1990er Jahre eine konvergierende Entwicklung der Fernsehsender (vgl. Maier 2002: 75f.).

Die Konvergenzdiskussion erreichte rasch von Nordrhein-Westfalen aus ganz Deutschland und so war es Anfang der 1990er der CDU-Fraktionsvorsitzende Wolfgang Schäuble, der die öffentlich-rechtlichen Veranstalter dazu aufforderte, eine Anpassung an die privaten Veranstalter nicht länger voranzutreiben. Schäuble forderte sogar die Einführung eines Trennungsmodells nach britischem Vorbild (vgl. ebenda). Laut Bruns und Marcinkowski (1996: 462) war die Konvergenzthese vielseitig verwendbar und das machte ihren unerwarteten Erfolg aus.

Im Endeffekt stellte die Konvergenzthese eine Bedrohung für die Öffentlich-Rechtlichen dar und war ein Segen für die Privaten. So konnten die Privaten in Anbetracht der Konvergenzthese all ihre Kritiker auf bessere Zeiten und bessere Qualität vertrösten und die Öffentlich-Rechtlichen mussten sich der Frage aussetzen, ob die Grundversorgung nicht ebenso von privaten Sendern ohne Gebührenprivileg gesichert werden könne (vgl. Maier 2002: 76-81).

2.4. Zur Geschichte des dualen Rundfunks in Deutschland und Österreich

Im folgenden Kapitel dieser Arbeit werden nun die Ausgangspunkte des dualen Rundfunks in Deutschland sowie in Österreich näher erläutert. Konkret wird die Phase nach dem zweiten Weltkrieg beleuchtet, die Entwicklungen, die zur Einführung des dualen Systems in Deutschland und Österreich geführt haben, werden unter die Lupe genommen und weiters wird versucht, die Auswirkungen dieser Einführung zu erklären.

2.4.1. Situation nach dem zweiten Weltkrieg

„Der Rundfunk in Deutschland war nach dem Zweiten Weltkrieg gemäß dem Vorbild der britischen BBC als öffentlich-rechtliches System staatsfern und unabhängig von seiner Attraktivität für die Wirtschaft organisiert worden.“ (Maier 2002: 24) Die alliierten Westmächte einigten sich darauf, dass der Rundfunk in Deutschland in den Dienst der Demokratisierung zu stellen ist und sie wollten auf keinen Fall einen Staatsrundfunk zulassen. Bei dieser Überlegung war es Ihnen besonders wichtig, dass der deutsche Rundfunk seine Programme autonom gestalten konnte. Die Unabhängigkeit vom Staat war für die Alliierten von großer Bedeutung (vgl. Künzler/Schade 2007: 91).

„Die Idee für ein Fernsehen in privatrechtlicher Trägerschaft in Deutschland entstand schon in den 50er Jahren.“ (Mai 2005: 41) So entdeckten Wirtschaft und Politik vermehrt ihr Interesse an dem Massenmedium Fernsehen. Vor allem die Politik versuchte recht aggressiv, ihren Einfluss auf das Fernsehprogramm und – system zu vergrößern. So wurde in den ersten Rechtssprüchen des Bundesverfassungsgerichts nicht nur die Staatsunabhängigkeit, sondern auch die Möglichkeit, privaten Rundfunk zu betreiben, bestätigt (vgl. Maier 2002: 24-25).

„Nach der Rückgabe des Rundfunks an die Länder und mit dem Aufkommen des neuen Mediums Fernsehen, forderte die Werbe- und Markenartikelwirtschaft wiederholt die Einführung von Rundfunkwerbung und die Zulassung von privat-kommerziellem Fernsehen. Eine solche Liberalisierung des Marktzugangs war sowohl im Interesse der Verleger, welche ein eigenes Privatfernsehen betreiben wollten, als auch der damaligen Bundesregierung, der die föderale Organisation des Rundfunks wegen fehlender Einflussmöglichkeiten nicht genehm war.“ (Künzler/Schade 2007: 91)

Diese Zielsetzungen konkretisierten sich 1960 in der Gründung der „Deutschland-Fernsehen GmbH“. Der damalige deutsche Bundeskanzler Konrad Adenauer dachte an die Einführung eines zweiten deutschen Fernsehens, allerdings nicht als privat-kommerzielles Fernsehen, sondern als werbefinanziertes Programm unter öffentlicher Kontrolle (vgl. Mai 2005: 41). Diese Pläne scheiterten allerdings aufgrund des ersten Rundfunkurteils des Verfassungsgerichtshofes, der feststellte, dass Kultur und damit auch das Fernsehen Ländersache ist (vgl. ebenda). Hier wurde festgestellt, dass der Bund lediglich für den sendetechnischen Bereich zuständig sei, für inhaltliche Aspekte jedoch die Länder verantwortlich sind (vgl. Maier 2002: 26). Mit diesem Beschluss wurde auch die Zulassung privater Anbieter ermöglicht.

Trotzdem wurde am 6. Juni 1961 mit dem „Zweiten Deutschen Fernsehen“ eine weitere öffentlich-rechtliche Fernsehanstalt gegründet, die 1963 auf Sendung ging. Das Leitbild der Öffentlich-Rechtlichen wurde durch die Privatisierungsdebatte mehr und mehr präzisiert. Privatrundfunk wurde für zulässig erklärt, solange gesichert sei, dass die Öffentlich-Rechtlichen ihre Leistung für die gesamte Bevölkerung wahrnehmen können (vgl. Künzler/Schade 2007: 92).

Es gab zwar in den 1970er Jahren eine Vielzahl von medienpolitischen Auseinandersetzungen sowie starke Bemühungen der Wirtschaft, doch beides brachte das Unternehmen „privater Rundfunk“ in Deutschland nicht voran. „Erst der technische Fortschritt […] läutete in Deutschland das Ende des öffentlich-rechtlichen Rundfunkmonopols ein.“ (Maier 2002: 27) Keine Gerichte und auch nicht die Politik konnten den internationalen Entwicklungen etwas entgegensetzen und so konnten am Ende die medienpolitischen und kulturkritischen Debatten gegen die über Satellit empfangbaren Programme aus dem Ausland wenig ausrichten (vgl. Mai 2005: 42). Durch die Fortschritte in der Kabel- und Satellitentechnik war die Knappheit terrestrischer Frequenzen nicht länger ein Problem und mit jedem technischen Fortschritt wurde die Fantasie der „potenziellen“ privaten Veranstalter größer. „Die Folge war eine äußerst kontrovers geführte medienpolitische Debatte über die weitere Kommunikationspolitik in Deutschland.“ (Mai 2005: 42f.) So kann Mai (ebd.) nur festhalten, dass die damalige Politik vor einem Dilemma stand und die technischen Entwicklungen Tatsachen schufen und somit Politik und Recht davoneilten.

Ende der 1970er beschlossen die Ministerpräsidenten die Durchführung von vier Studien zum Kabelfernsehen in Berlin, München, Ludwigshafen-Mannheim und Dortmund, von denen die erste allerdings erst am 1. Jänner 1981 in Ludwigshafen anlief (Maier 2002: 28). Die Kabelpilotprojekte liefen schließlich schneller als erwartet wieder aus. Ganz einfach deswegen, weil das duale System noch vor dem Start der Studien in München, Dortmund und Berlin bereits Realität geworden ist. „Am 23. Mai 1984 verabschiedete Niedersachsen als erstes deutsches Bundesland ein Landesrundfunkgesetz, das privatwirtschaftlichen Rundfunk ausdrücklich zuließ.“ (Maier 2002: 28)

2.4.2. Entwicklungen seit dem Startschuss

1984 gingen also die ersten privaten Sender, SAT.1 und RTLPlus, auf Sendung. Um 09:58 Uhr am 1. Jänner 1984 wurde mit der vom Münchner Bach-Orchester dargebotenen „Feuerwerksmusik“ von Georg Friedrich Händel das Privatfernsehen in Deutschland geboren. Aus einem Kellerstudio in Ludwigshafen ging die „Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk“, die später in SAT.1 umbenannt wurde, erstmals auf Sendung. (vgl. Jäckel 2004a: 8). „Das Bundesverfassungsgericht bestätigte mit der vierten Rundfunkordnung vom 4. 11. 1986 die grundsätzliche Zulässigkeit eines ausschließlich auf kommerzieller Basis finanzierten Fernsehsenders.“ (Knappe 2003: 4) Dass es schlussendlich dazu kam, hatten die deutschen Staatsbürger auch sicherlich dem Zufall zu verdanken, denn wer weiß, wie sich die duale Rundfunksituation in Deutschland entwickelt hätte, wenn nicht 1982 eine abgestürzte Militärmaschine einen Sendemast des französischsprachigen Luxemburger Fernsehsenders RTL zerstört hätte. Der Wiederaufbau dieses Senders führte nämlich dazu, dass plötzlich 300.000 Haushalte in Rheinland-Pfalz und dem Saarland zumindest dieses Programm empfangen konnten (vgl. Jäckel 2005b: 21). Dagegen wirkten die paar Tausend Haushalte, die Teil des Ludwigshafener Kabelpilotprojektes waren, ziemlich lächerlich.

Die Spielregeln des Wettbewerbs änderten sich mit dem Markteintritt von SAT.1 und RTL gewaltig. Die friedliche Koexistenz von ARD und ZDF war damit vorbei und mit neuen Programmkonzepten sowie neuen Werbeformen traten die privat-kommerziellen Fernsehsender den Angriff an (vgl. Steininger 2001: 81). Als Folge der Einführung des privaten Fernsehens stellten sich langfristige, tiefgreifende und anhaltende Programmveränderungen sowohl der privaten als auch der öffentlich-rechtlichen Sender ein. Die Tragweite dieser Veränderungen wurde vor 1984 weder von Politik, noch von den Medien selbst vorhergesehen (vgl. Merten 1994: 2). Die beiden öffentlich-rechtlichen Programme Deutschlands, ARD und ZDF, verloren seit der Einführung des Privatfernsehens zusehends immer mehr Marktanteile. Hatten beide Sender vor der „Privatfernsehära“ einen Marktanteil von über 40 Prozent, so verloren beide in der ersten Phase der Dualisierung Mitte der 1980er Jahre erheblich und erreichten Anfang der 1990er Jahre Marktanteile von nur noch 20 bis 25 Prozent (vgl. Woelke/Trebbe 2008: 115).

Die weitere Entwicklung des Fernsehmarktes von Mitte der 1980er Jahre bis Ende der 1990er Jahre wurde von Sjurts (1996: 193-197) in drei Phasen unterteilt:

„Die erste Wettbewerbsphase 1985 – 1990 war durch die aggressiven, aber auch kreativen Anstrengungen der Newcomer, sich im Fernsehmarkt zu etablieren, geprägt; die etablierten öffentlich-rechtlichen Sender verhielten sich weitgehend passiv und warteten ab.“ (Sjurts 1996: 193, Hervorheb. i. O.)

Kurz zusammengefasst verfolgten die Privatsender in der Zeit von 1985 bis 1990 eine Differenzierungsstragie. Sie boten viel mehr Unterhaltungsprogramm sowie neue Sende- und Werbeformen. Gerade durch Spielfilme und Serien wollten sich die Privaten vom informations- und kulturorientierten Angebot von ARD und ZDF unterscheiden. Darüber hinaus kreierten die Privatsender auch neue Sendeformen wie Gameshows, Frühstücksfernsehen oder Erotiksendungen. Dadurch, dass sich RTL und SAT.1 Ende der 1980er exklusive Übertragungsrechte für die Fußballbundesliga sowie für Tennisereignisse sichern konnten, gelang es den Sendern, ihre Marktanteile auszuweiten, was zu einer verstärkten Zuschauerbindung führte. Die Reaktion von ARD und ZDF auf dieses „Verhalten“ der Privaten viel verhalten aus. Änderungen im Programmangebot wurden nur zögernd vorgenommen (vgl. ebenda).

„Die zweite Phase 1991 bis 1993 war durch das Bemühen der Privatsender, ihr Programmangebot durch Diversifikation zu komplettieren, gekennzeichnet; die öffentlich-rechtlichen Anbieter reagierten nun mit weiterer Differenzierung, aber auch Imitation, um ihren Marktanteil zu stabilisieren.“ (Sjurts 1996: 195, Hervorheb. i. O.)

SAT.1 und RTL versuchten nun ein „erwachsen gewordenes“ Programmangebot nach dem Vorbild der Öffentlich-Rechtlichen zu erstellen. Das Informationselement wurde durch die Aufnahme von politischen Magazinen und der zeitlichen Ausweitung von Nachrichtensendungen besonders betont. Im Mittelpunkt standen allerdings boulevardmäßig aufbereitete Berichte über Katastrophen, normabweichendes Verhalten oder emotionale Erlebnisse. Das „Reality TV“ wurde erfunden (vgl. Sjurts 1996: 195). 1993 überrundete RTL erstmals mit 18,9% Marktanteil die ARD (17%) und das ZDF (18%) (vgl. Steininger 2001: 81). SAT.1 und Pro7 folgten mit 14,9% bzw. 9,2%. (vgl. Sjurts 1996: 196). „Auch am Werbemarkt übernahmen die Kommerziellen erstmals die Führung. ARD und ZDF erhoben nun die qualitative Marktführung zum strategischen Ziel.“ (Steininger 2001: 81)

„Seit 1994 […] hat sich der Wettbewerb im Fernsehmarkt deutlich verschärft. Die Nachfrage am Zuschauermarkt stagniert, wobei zu den etablierten Vollprogrammanbietern ARD, ZDF, RTL und SAT.1 immer mehr neue Spartensender hinzukommen und der Werbemarkt kaum noch zunimmt. […] Es kommt bereits zu ersten Konzentrationsprozessen im Fernsehmarkt.“ (Sjurts 1996: 196f., Hervorheb. i. O.)

Die beiden öffentlich-rechtlichen Programme Österreichs befanden sich seit Mitte der 1980er Jahre in einer besonderen Situation. Denn obwohl es noch lange keine Privatfernsehanbieter in Österreich geben sollte, ermöglichte die Einführung von Kabelanschlüssen ab Mitte der 1980er Jahre in Grenzregionen zu Bayern, Baden-Württemberg, Südtirol, St. Gallen oder Graubünden Alternativen zur Nutzung von ORF 1 und ORF 2. Des Weiteren waren Sender wie ARD, ZDF, SAT.1, RTL, Pro7, RTL 2 oder KIKA plötzlich in ganz Österreich verfügbar. Durch die Einführung von Kabelanschlüssen in den österreichischen Haushalten verdoppelten die ausländischen deutschsprachigen Programme von 1991 bis 1994 ihre Marktanteile. Im gleichen Zeitraum halbierten sich die Marktanteile von ORF 1, während sich die Marktanteile von ORF 2 kaum veränderten (vgl. Woelke/ Trebbe 2008: 118f.). Im Jahr 1982, also kurz vor dem Start der „Privatfernsehära“, erzielte die deutsche Medienindustrie Einnahmen von rund 2,8 Milliarden Euro. Die Gesamterträge aller Rundfunkveranstalter haben sich bis 2002 auf 14,5 Milliarden Euro erhöht und damit mehr als verfünffacht.

„Bis Mitte der 90er Jahre sind dabei die Einnahmen des privaten Teilsystems deutlich schneller gewachsen als die des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Seitdem hat es nur noch geringe Anteilsverschiebungen zugunsten des privaten Teilsystems gegeben. Im Jahr 2002 entfielen damit immer noch 56 % aller Rundfunkerträge auf ARD, ZDF, Deutschlandradio und Deutsche Welle. Rundfunkpolitische Argumentationen, die auf ein finanzielles Ungleichgewicht beider Teilsysteme im dualen Rundfunk abheben, sind damit auf den ersten Blick wenig stichhaltig.“ (Seufert 2005: 55f.)

Im Jahr 2002 konnte der deutsche Haushalt durchschnittlich 38 Programme empfangen. Trotz dieser Programmvielfalt weist die Fernsehindustrie einen hohen Konzentrationsgrad auf. Der Zuschauermarktanteil bei den fünf größten Anbietern war 2002 65,5 %, auf die zehn Größten entfielen sogar 86,8 % (vgl. Knappe 2003: 4). Wie in Kapitel 2.1. bereits angesprochen, erfolgte die Liberalisierung im österreichischen Fernsehmarkt vergleichsweise spät. Bis zum Erlass des Privatfernsehgesetzes im Jahr 2001 war Fernsehen in Österreich weitgehend mit dem Namen ORF verbunden, der über Jahrzehnte die Marktführerschaft behauptete (vgl. Woelke/Trebbe 2008: 117).

„Erst im Juni 2003 startete mit ATVPlus (heute ATV) das erste österreichweit empfangbare Privatfernsehprogramm und erweiterte zusammen mit dem ab Mai 2004 […] verbreiteten privaten Musiksender GOTV und regional empfangbaren >Ballungsraumprivatsendern […] das österreichische Fernsehangebot, das aktuell um eine Vielzahl von privaten Lokalsendern ergänzt wird. In den vergangenen 12 Monaten traten zwei neue private Fernsehprogramme mit landesweiter Ausstrahlung in den österreichischen Fernsehmarkt: Im Dezember 2007 startete das (Unterhaltungssparten)programm AUSTRIA 9 und im Januar 2008 das aus dem Wiener privaten Stadtsender PULS TV hervorgegangene PULS 4.“ (Woelke/Trebbe 2008: 117, Hervorheb. i. O.)

3. Methodische Vorgehensweise

Im dritten Kapitel der vorliegenden Arbeit wird nun näher auf die methodische Vorgehensweise eingegangen. Dabei wird zu allererst das Verfahren der Sekundäranalyse vorgestellt, um danach die Anwendung der Sekundäranalyse in Bezug zum Thema genauer zu erklären. Dem folgend wird noch auf die zur Arbeit verwendete Literatur eingegangen und begründet, warum diese ausgewählt wurde. Der Schluss dieses Kapitels beschäftigt sich – mit dem für diese Arbeit herangezogenen - Fallbeispiel einer Fernsehwoche. Dabei soll erklärt werden, wie bei diesem Fallbeispiel vorgegangen und was dabei unter die Lupe genommen wurde.

3.1. Sekundäranalyse

Nachdem die Relevanz der Thematik sowie die Frage nach der inhaltlichen Konvergenz zu Beginn der Arbeit gemeinsam mit einigen für das Grundverständnis wichtigen Begriffen und der Geschichte des dualen Rundfunks näher dargestellt wurden, soll nun in diesem Kapitel erklärt werden, wie mittels einer Sekundäranalyse - aufgrund bereits bestehender Literatur - die Frage nach der inhaltlichen Konvergenz der verschiedenen deutschen und österreichischen Fernsehsender in dieser Arbeit beantwortet werden soll.

Bevor man eine neue, eigene Erhebung durchführt, ist es sinnvoll, zu überprüfen, ob die Forschungsfrage nicht auch mit einer Sekundäranalyse beantwortbar ist (vgl. Dieckmann 1999: 172). Die Sekundäranalyse ist eine Methode, bei der bereits vorhandenes Material unabhängig von dem ursprünglichen Zweck und Bezugsrahmen ausgewertet wird (vgl. Hammerer 2004: 10).

„Insbesondere aus arbeitsökonomischen Aspekten bietet sie sich an: Da nicht alle für das Untersuchungsziel benötigten Daten durch eigene Primäranalysen erhoben werden können, wird teilweise bereits vorhandenes Material zur Analyse herangezogen. Somit bietet sich die Sekundäranalyse innerhalb dieses Forschungsdesigns als komplementäre Methode an, um eigene Forschungen – ohne den Aufwand eigener Erhebungen – auf unterschiedlichen Ebenen zu erreichen, da sie einen Zeit- und Kostenvorteil bietet.“ (Nickel 2000: 46)

Auch Diekmann (1999: 172f.) ist ein Befürworter der Sekundäranalyse und davon überzeugt, dass dieses Verfahren durchaus Sinn hat, da man dadurch auf das Stichprobenverfahren, den Pretest und die Datenerhebung – drei Phasen einer „normalen“ empirischen Untersuchung – verzichten kann. Gerade auf die äußerst zeitaufwendige Datenerhebung verzichten zu können, würde das Zeitmanagement eines Forschers um einiges erleichtern, so Diekmann. Auch die Finanzen spielen bei der Wahl dieser Forschungsmethode oft eine Rolle. So haben Studentinnen und Studenten, die nicht in den Genuss höherer Förderungssummen kommen, aufgrund der Sekundäranalyse trotzdem gute Chancen, hochwertige Forschungsresultate zu erzielen. Diekmann (1999: 173) selbst ist erstaunt darüber, dass diese Möglichkeit von Nachwuchswissenschaftlerinnen und Nachwuchswissenschaftlern seines Erachtens nach noch viel zu selten in Anspruch genommen wird.

Der Begriff der Sekundäranalyse wurde in den 1950er Jahren von Paul Felix Lazarsfeld und seiner dritten Ehefrau Patricia Louise Kendall geprägt. Allerdings wurde die Methode schon viel früher angewandt, so zum Beispiel auch von Friedrich Engels (vgl. Hammerer 2004: 10). Die Primärdaten zu einer anderen Fragestellung können durchaus für neue Forschungsfragen eine gute Ausgangsbasis bieten und qualitätsvolle Forschung möglich machen (vgl. ebenda: 11). Diekmann (1999: 173) nennt darüber hinaus zwei günstige „Nebeneffekte“ der Sekundäranalyse. So wird durch diese Methode die Kontrollierbarkeit der Primärforschung erhöht und weiters trägt die Sekundäranalyse dazu bei, die empirische Forschung zu „demokratisieren“.

Wie aus der oben angeführten Erklärung vermutlich schon klar wird, ist für die Analyse im Rahmen der Sekundärforschung eine Arbeit im Feld nur bedingt notwendig. Daher wird diese Art der Forschung oft auch als „Schreibtischforschung“ oder als „Desk-Research“ bezeichnet. Rogge (2002: o.S.) bezeichnet die Sekundäranalyse als logische Fortführung von Primärerhebungen. Nach der ersten zweckbezogenen Auswertung wird das Material systematisiert und archiviert, um dann zu einem späteren Zeitpunkt unter neuen Fragestellungen analysiert werden zu können. Es ist durchaus möglich, dass die Ergebnisse mehrerer Primärerhebungen in die spätere Sekundäranalyse miteinbezogen werden.

Trotz der Möglichkeiten, die eine Sekundäranalyse bietet „wird diese Methode mit bedenklichem Blick auf viele methodische und forschungsethische Probleme versehen sowie aufgrund mangelhafter Zugänglichkeit und Aufbereitung der Primärdaten […] wenig angewendet.“ (Medjedovic/Witzel 2005: o.S.) Diekmann (1999: 541) unterscheidet zwischen zwei Arten von Sekundäranalysen. So gibt es zum einen die Sekundäranalysen sozialwissenschaftlicher Erhebungen und zum anderen Sekundäranalysen von sogenannten „prozessproduzierten“ Daten. Diekmann versteht unter den prozessproduzierten Daten das alltägliche Material in der Demographie, der Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Sozialgeschichte. „Dazu zählen Heirat und Scheidung, Wohnungswechsel, Arbeitslosigkeit, Sozialversicherungsdaten, Steuerakten, Kriminalitätsakten, Unfälle und vieles andere mehr.“ (Diekmann 1999: 541) Da derartige Daten im Ablauf sozialer Prozesse selbst und ohne Eingriffe von Forscherinnen und Forschern produziert werden, kann man davon ausgehen, dass es sich bei der hier vorliegenden Sekundäranalyse um eine Sekundäranalyse sozialwissenschaftlicher Erhebungen handelt.

Bei der Sekundäranalyse können allerdings auch gewisse Problemfelder auftreten. Die drei Hauptprobleme sind erstens die Zugänglichkeit der Daten, sprich die Schwierigkeit, Datensätze zu finden bzw. sich Zugang zu verschaffen, zweitens die Tatsache, dass die Sekundäranalyse einen genauen theoretischen Bezugsrahmen braucht, um die Primärdaten gezielt auswählen zu können und drittens, dass die Hypothesenbildung durch die Qualität des Materials beschränkt wird (vgl. Hammerer 2004: 11).

Im Wesentlichen wurden bei der Auswahl des Datenmaterials Studien von anerkannten, (hauptsächlich) im Kommunikationswissenschaftsbereich tätigen Forscherinnen und Forschern, berücksichtigt. Durch das Zusammenfügen und Vergleichen der Ergebnisse der im Nachhinein angeführten Studien sowie durch das Berücksichtigen ihrer Vorgehensweise, ihres Auftraggebers, ihres Forschungszieles sowie dem Datum ihrer Erstellung erhoffe ich mir die Frage, ob die inhaltliche Konvergenz heute größer ist denn je, beantworten zu können. Folgende Quellen wurden dem Forschungsziel entsprechend hinzugezogen:

- Konvergenz der deutschen Fernsehprogramme. Eine Langzeituntersuchung 1980 – 1993 von Klaus Merten aus dem Jahr 1994. Bei diesem Werk handelt es sich um die Analyse der Programmstruktur des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in Deutschland sowie um eine inhaltsanalytische Langzeituntersuchung der Vollprogramme der Sender ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und Pro7 für den Zeitraum von 1980 bis 1993.
- Fernsehen auf dem Prüfstand. Aufgaben des dualen Rundfunksystems. Internationale Studien herausgegeben von Ingrid Hamm im Jahr 1998. Diese von der Bertelsmann Stiftung in Auftrag gegebene Untersuchung stellt sich vor allem der Frage der Grundversorgung. In diesem Werk befinden sich die Ergebnisse vergleichender Studien von fünf verschiedenen internationalen Fernsehsystemen, sowie Ergebnisse aus Untersuchungen über Angebot, Nachfrage und Zuschauereinschätzung zum deutschen Fernsehen.
- Zur Konvergenz des Fernsehens in Deutschland. Ergebnisse qualitativer und repräsentativer Zuschauerbefragungen von Michaela Maier aus dem Jahr 2002. Diese Studie befasst sich, wie schon die beiden voran genannten, passend zum Thema dieser Arbeit, mit der Konvergenzhypothese. Die Arbeit von Michaela Maier ergänzt den damaligen Forschungsstand um die Frage nach der Wahrnehmung von Konvergenz durch die Fernsehzuschauerinnen und Fernsehzuschauer.
- Fernsehen in Österreich. 2008 von Christian Steininger und Jens Woelke herausgegeben. In diesem seit 2007 jährlich erscheinenden Werk werden detaillierte Daten zum Fernsehen in Österreich veröffentlicht. Das Sammelwerk informiert über die Strukturen und Inhalte aller in Österreich empfangbaren Fernsehvollprogramme. Gerade aufgrund seines Österreichbezugs und weil in der vorliegenden Arbeit ein Vergleich zwischen deutschen und österreichischen Sendern angestellt werden soll, ist dieses Werk wohl als das Essentiellste meiner Arbeit einzustufen.

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