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Social Media Monitoring: Den digitalen Fußabdruck im Netz überwachen

Bachelorarbeit 2013 67 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

2.2.1 Die wichtigsten Technologien und Plattformen

Für Kommunikation, Interaktion und Austausch von Inhalten und Informationen, bedarf es einer Vielzahl von Plattformen und Tools. Social Media Tools sind entsprechend einer Many-to-Many-Kommunikation ausgelegt. Der User produziert Inhalte, woraufhin ein permanenter und zeitlich unbegrenzter Austausch stattfindet.

Social Media lässt sich grundsätzlich in vier Gruppen einteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einteilung von Social Media[1]

Im Verlauf der Arbeit soll auf die Gruppen Communication und Multimedia näher eingegangen werden. Anhand unterschiedlicher Technologien und Plattformen, wird verdeutlicht, welchen Nutzen Unternehmen durch Social Media verzeichnen.

Das Ranking von Alexa zeigt das Nutzungsverhalten auf einzelnen Plattformen in Deutschland. Laut diesem Ranking belegen die Plattformen Google.de, Facebook und YouTube die ersten drei Plätze.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Topsites in Germany[2]

Die wichtigsten Plattformen sollen im Folgenden dargestellt weden.

2.2.1.1 Social Publishing

Social Publishing ermöglicht dem User, selbst erstellte Inhalte auf Plattformen zu sammeln, diese mit anderen zu teilen oder zu diskutieren. In der vorliegenden Arbeit wird auf vier Plattformen des Social Publishings eingegangen:

Blogs

Blogs dienen der Veröffentlichung eigener Meinung im „World Wide Web“.[3]Das Blogging bietet Unternehmen die Möglichkeit, Neuigkeiten zu veröffentlichen und jedem Einzelnen seine persönliche Meinung bekannt zu geben.

Der bedeutende Vorteil von Blogs, ist die Verfügung einer eigenen Plattform, über die das Unternehmen direkt mit der Zielgruppe kommunizieren und in Kontakt treten kann. Außerdem können Unternehmen über einen Blog Marktforschung betreiben, indem sie Fragen an die Zielgruppe stellen und anschließend auswerten.[4]

Führt ein Unternehmen einen eigenen Blog, spricht man von einem sog. Corporate Blog. In der Regel werden online Neuigkeiten und Produkte vorgestellt oder über den Arbeitsalltag berichtet. Eine Vielzahl von Unternehmen wie z.B. Ritter Sport[5], Audi[6]und Daimler[7], führen solche Blogs.

Microblogging

Twitter gehört zu der Gruppe „Microblogging“ und umfasst Mitteilungen, die in 140 Zeichen oder weniger, meist über das Telefon ins Internet gestellt werden.

Die Kommunikation in Twitter ist öffentlich und unkonventionell. Twitter hilft Unternehmen dabei, die Konkurrenz im Auge zu behalten und auf Branchentrends und konkrete Wünsche schnell zu reagieren. Bewerber können auf direktem Weg angesprochen und rekrutiert werden.[8]

Twitter ist viel mehr als eine Plattform zum Versenden von kurzen Nachrichten und Informationen. Es wird als eine Kombination aus einem sozialen Netzwerk und einem Blog gesehen. Für viele Nutzer ist dieser Microblogging-Dienst einer der wichtigsten Informationskanäle überhaupt.

Crowdsourcing

Ein klassisches Beispiel von Crowdsourcing ist die Enzyklopädie Wikipedia. Die Idee, die sich dahinter verbirgt, ist die Erkenntnis dass Gruppen klüger sind als Einzelpersonen.

Das Crowdsourcing ist ein effektives Instrument, Innovationen gemeinsam mit dem Kunden im Netz zu entwickeln. Das Produkt-Feedback der Kunden ermöglicht Unternehmen, innovativ auf Marktveränderungen zu reagieren. Bisher wurden Kundenwünsche über Marktforschung herausgefunden, durch das Crowdsourcing fließen die Wünsche direkt in den Entwicklungsprozess mit ein.[9]

Foren

Hierbei handelt es sich um unterschiedliche Plattformen, auf denen eine Frage oder Meinung veröffentlich wird, woraufhin andere Teilnehmer dazu Stellung nehmen. Foren können privat, semi-privat oder per E-Mail betrieben werden.[10]

Sie sind größtenteils themenspezifisch eingegrenzt. Dadurch können Unternehmen ihrer Zielgruppe schnell und einfach erreichen. Bei den meisten Foren handelt es sich um geschlossene Räume, welche nur durch Registrierung zugänglich sind. Die Forenmitglieder geben dementsprechend ein direktes, authentisches und ehrliches Feedback zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens ab[11]. Sehr bekannte Foren in Deutschland sind z.B. Wer-weiß-was[12]und Gutefrage.net.[13]

2.2.1.2 Social Networks

Soziale Netzwerke sind halboffene Gemeinschaften, die sich online vernetzen. Auf diesen Seiten können Gruppen erstellt werden, bei denen Mitglieder einer Gruppe untereinander kommunizieren und Meinungen zu bestimmten Themen austauschen. Solche Gruppen sind ein sehr wichtiger Bestandteil von Social Media und können mit virtueller Mundpropaganda verglichen werden.

Die Profile der User sind zentrale Kennzeichen eines sozialen Netzwerks, welche zur Eigendarstellung der Nutzer dienen. Das beliebteste Netzwerk in Deutschland ist Facebook. Jeder zehnte deutsche Bürger besitzt ein Facebook-Profil.

Nicht nur für die Kundenbindung und Förderung von Kontakt, sondern auch für die Personalsuche sind soziale Netzwerke wichtig. Laut der BITKOM-Studie schreiben fast 30 Prozent der deutschen Unternehmen, freie Stellen in sozialen Netzwerken wie Facebook und XING aus.[14]

Das folgende Schaubild zeigt die Besucherzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland im August 2012.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Besucherzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland[15]

2.2.1.3 Media Sharing

Täglich werden hundert Millionen Informationen im Social Web geteilt. Beim Media Sharing geht es hauptsächlich darum, Fotos und Videos im Netz zu präsentieren und Nutzern die Möglichkeit, zum Kommunizieren zu geben.

Im weitesten Sinne gehört der Austausch von E-Mail auch zum Media Sharing. In der heutigen Zeit werden Informationen, Fotos und Videos, jedoch vielmehr auf soziale Netzwerke und Content-Portalen wie YouTube und Flickr publiziert.

Content Portale wie YouTube und Flickr dienen dazu, Multimedia-Inhalte zugänglich zu machen. Eine Registrierung des eigenen Accounts ist meist weder zum Anschauen noch Bewerten notwendig. Die Einstiegshürde ist sehr gering und der Zugang zu diesen Plattformen, im Vergleich zu sozialen Netzwerken deutlich einfacher.

Unternehmen können durch den Gebrauch von Media Sharing, die Reichweite ihrer Informationen und das Ranking auf Suchmaschinen erhöhen. Durch das Verlinken von publizierte Videos und Fotos werden außerdem mehr Besucher auf die eigne Website gelockt.[16]

2.2.1.4 Social Commerce

„Unter Social Commerce wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels verstanden, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung, sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund steht.“[17]

Unternehmen können ihre Produkte im Social Web verkaufen und Werbungskosten sparen. Kunden bewerten erworbene Artikel und beeinflussen somit die Kaufentscheidung anderer potentieller Kunden

Die Plattform Amazon kann als Vorläufer von Social Commerce gesehen werden. Durch digitale Mundpropaganda soll der Verkauf auf Online-Shops vorangetrieben werden.[18]

2.2.1.5 Mobile Social Web

Das Handy ist das wichtigste Kommunikationsmittel und wird schon bald den PC ablösen. Das Social Web verlagert sich immer mehr ins Mobile Social Web. Für Unternehmen bedeutet dass, in Zukunft auch mobil präsent zu sein.

Das mobile Internet hat enormes Potenzial, da es den Zugang zum Web stark vereinfacht. Menschen die zuvor nicht online präsent waren, nutzen ihr Mobiltelefon für den Internetzugang. Unternehmen müssen den Usern Apps und Mobile Communitys zur Verfügung stellen, um konkurrenzfähig zu bleiben.[19]

Der immer beliebter werdende QR-Code ist eine weitere Möglichkeit für Unternehmen das Mobile Social Web für sich zu nutzen. Der QR-Code ist ein 2 dimensionaler Code, der 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt wurde. Seit dem Smartphone-Boom nutzen viele Unternehmen den Code für Werbezwecke in Printanzeigen, Plakaten und Büchern. Der Verweise auf die Facebook Fanseite ist einfach und preiswert umzusetzen. Die Erschließung neuer Zielgruppen, die Nutzung neuer Kommunikationskanäle und die erhöhte Werbewirksamkeit sind nur einige mögliche Nutzen für das Unternehmen.[20]

2.3 Social Media- Möglichkeiten und Chancen

Social Media hilft dem Unternehmen, intensive Kundenbeziehungen aufzubauen, sie nach außen hin transparent zu machen und sie zu stärken. Unternehmen die im Social Web aktiv sind, haben einen enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen, welche nicht im Netz vertreten sind. Das Social Media Marketing ist effektiver und kostengünstiger als Werbung in klassischen Medien. Außerdem können Kunden Feedback in Echtzeit abgeben.

Für Unternehmen, die sich authentisch und nachhaltig, um ihre Kontakte im Social Web kümmern ist Social Media das perfekte Tool zur Kundenbindung und Kontaktpflege. Die Reichweite der Message wird zudem um ein Vielfaches erhöht. Durch das „Liken“ eines Produkts, werden alle Freunde des Users, durch die Benachrichtigung auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam.

Dank der Online-Mundpropaganda, steigt die Wahrscheinlichkeit, neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Mithilfe von Social Media kann die Markenbekanntheit und das Image eines Unternehmens deutlich gesteigert werden. Suchmaschinen wie Google und Bing gewichten Social Media Inhalte immer mehr. Facebook- und Twitter-Beiträge werden in Echtzeit durchsucht. Aber auch Fotos, Videos und Blogeinträge wirken sich positiv auf das Ranking aus. Über weit gestreute Inhalte können Unternehmen mehr Website-Besucher generieren.

Der Grundgedanke der sich hinter Social Media verbirgt, ist die Kommunikation und der Informationsaustausch der User untereinander. Es gibt aber auch Plattformen und Anwendungen, welche sehr gut als Vertriebskanäle genutzt werden können. Einige namhafte Unternehmen wie z. B. der Computerhersteller DELL, nutzen Twitter bereits sehr erfolgreich als Vertriebsmedium.

Durch Social Media werden Unternehmen selbst zur Kommunikationszentrale. Die Kommunikation muss jedoch schnell, authentisch und relevant sein.

Ein bedeutender Vorteil von Social Media ist die Werbung ohne Streuverlust. User geben in sozialen Netzwerken viele persönliche Daten preis. Unternehmen können demzufolge Anzeigen zielgruppenspezifisch schalten.

Das Kundenfeedback ist transparent. Das bedeutet, Unternehmen profitieren bei positivem Feedback enorm, aber auch negative Kommentare, können für das Vorantreiben von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen genutzt werden.

Das Social Media Marketing muss gut durchdacht sein, um einen erfolgreichen Social Media Auftritt zu gewährleisten. Eine genaue Zielgruppenanalyse, ein Reaktionsplan und Social Media Guidelines für die Mitarbeiter sind dabei besonders wichtig.[21]

2.4 Social Media- Gefahren und Grenzen

Die Entwicklung von Social Media hat auch ihre Schattenseiten. Nicht selten, verlieren Unternehmen, ihr mühsam erkämpftes gutes Image, nur weil sie aus Ungewissheit im entscheidenden Moment falsch handeln. „Die Community kann nicht kontrolliert werden und Risiken im Social Web sind nur schwer kalkulierbar“.[22]

Jedes Unternehmen ist Gefahren im Social Web ausgesetzt. Zu jedem Thema gibt es positive und negative Meinungen. Eine Vielzahl von Blogger hat es sich zur Aufgabe gemacht, solche Themen aufzugreifen und weiter zu verbreiten. Zusätzliche Aufmerksamkeit wird häufig durch das Unternehmen selbst ausgelöst. Unüberlegte Handlungen und Abmahnungen verschlimmern die Ablehnung der Masse im Netz. Durch die Vernetzung untereinander verbreiten sich, solche als „Fail“ bezeichneten negativen Vorfälle, gemäß dem Streisand-Effekt rasend schnell.

Handelt es sich dabei, um ein bekanntes Unternehmen oder eine berühmte Person, berichten sogar klassische Medien oftmals kurze Zeit später darüber.[23]

2.4.1 „Shitstorm“

Der Duden definierte einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“.[24]

Shitstorm bezeichnet ein Internet-Phänomen, das bis vor einigen Jahren, noch vollkommen unbekannt war. Heute gestaltet es sich immer mehr zu einem ernstzunehmenden Problem für Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens.

Unternehmen locken Verbraucher mit vielversprechenden Aussagen, was beim Nichteinhalten oftmals zu negativen Kommentaren und Posts in Social Networks führt. Zudem befinden sich sogenannte Trolle im Netz, die negative Kritik äußern, um den Gegenüber zu provozieren. In Foren nennt man dieses Verhalten Flamewars. Dabei denken sich User bewusst Streiche und Sticheleinen gegen eine Person oder ein Produkt aus. Eine Reaktion auf die sog. Flamewars verschlimmert die Situation meistens.

Handelt es sich jedoch, um eine echte Verbraucherkritik, muss das Unternehmen darauf reagieren, um eine Reputationskrise zu vermeiden.[25]

Nicht jede negative Äußerung im Web ist zwangsläufig ein Shitstorm. Das Social Media Monitoring Unternehmen, Business Intelligence Group GmbH, hat im Juni 2012 ein Analysemodell vorgestellt, mit dem untersucht werden kann ob es sich um einen Shitstorm handelt. Die „Shitstorm-Matrix“ berücksichtigt drei Abschnitte.[26]

In der Pre-Phase werden alle Beiträge, die innerhalb eines Monats vor dem Auslöser des Shitstorms verfasst wurden, aufgelistet. Dabei wird das „Normalniveau“ der Beiträge, Autoren und Quellen herausgearbeitet.

Die Akute-Phase befasst sich mit dem Shitstorm und definiert die Dichte der negativen Beiträge um das gegebene Thema.

Die Post-Phase ist die Phase des Nachklingens und wird mind. einen Monat lang untersucht. In dieser Phase wird oft ein dauerhaft erhöhtes Beitragsaufkommen mit negativem Ausdruck gemessen, daraus ergibt sich die dauerhafte Schädigung des Images. Um die tatsächlichen Auswirkungen bewerten zu können, muss die Dauerhaftigkeit und Sichtbarkeit der Beiträge auf unterschiedlichen Plattformen analysiert werden.[27]

2.4.1.1 Imageschädigung durch Shitstorms- Beispiele aus der Praxis

Das Phänomen „Shitstorm“ ist in den vergangen Jahren keine seltene Erscheinung mehr. Viele Unternehmen erfuhren bereits einen großen Reputationsschaden. Shitstorms auf Facebook treffen immer häufiger eine große Anzahl von Unternehmen. In den vergangenen Monaten, traf es unter anderem H&M, Galileo, die Deutsche Bahn und McDonald´s, aber auch Privatpersonen bleiben davon nicht verschont. Auf die Fälle der Deutschen Bahn, Nestlé und McDonalds, sowie den bemerkenswerten Fall „Michael Wendler“ soll im Folgenden näher eingegangen werden.

Im Herbst 2010 startete die Deutsche Bahn auf ihrer Facebook-Seite das Angebot „Chef-Tickets“, mit dem es möglich sein sollte, für 25 Euro durch ganz Deutschland, mit der Bahn zu reisen. Die meisten Facebook-User nutzen diese Gelegenheit allerdings dafür, um ihren Ärger über die Deutsche Bahn bekannt zu geben. Die Deutsche Bahn erwiderte dies, mit einem Verzicht auf sämtliche Kommunikation mit der Netzgemeinde. Dadurch verwandelte sich die Kritik in einen Shitstorm und führte zur Schädigung des Unternehmensimages.[28]

Anfang 2010 sorgte die Umweltorganisation Greenpeace für Aufsehen. Um gegen die Zerstörung der Lebensräume von Orang-Utans vorzugehen, startete Greenpeace eine Social-Media-Kampagne gegen Kitkat. Das abschreckende Video verbreitete sich schlagartig. Nestlé löschte seine Facebook-Seite, was die Kritik weiter verstärkte. Durch das Videoverbot kam es zum Streisand-Effekt[29]und dieser führte letztendlich zum Shitstorm. Ein großer Reputationsschaden war die Folge für Nestlé.[30]

McDonalds liefert ein Beispiel aus jüngster Vergangenheit. Über Facebook beschwerte sich ein Kunde im August 2012 über die Preiserhöhung des Cheeseburgers. Das Posting erhielt innerhalb kurzer Zeit 75.000 zustimmende Bewertungen und mehr als 6.000 Kommentare.[31]

Der Shitstorm gegen das Unternehmen Vodafone wurde von einer jungen unzufriedenen Kundin ausgelöst. Die junge Frau erhielt ein verlockendes Angebot und schloss daraufhin gleich zwei Handyverträge ab. Das Angebot hielt jedoch nicht das, was es zuvor versprach und löste bei der Verbraucherin Missmut aus. Ihre negative Kritik teilte sie per Facebook mit, was wie bei dem Unternehmen McDonalds zu einer erheblichen Imageschädigung führte.[32]

Am 17.Oktober 2012 vollzog sich der schnellste Shitstorm der deutschen Facebook-Geschichte. Die Facebook-Seite „100.000 Menschen die Michael Wendler scheiße finden“, wurde als Reaktion auf den Rechtsstreit zwischen dem Schlagersänger Michael Wendler und Sylvia Simbeck gegründet.[33]

Bereits während der Sendung „Christopher Posch-Ich kämpfe für Ihr Recht“, gewann die Seite 300 Fans pro Minute. Zwei Tage nach Ausstrahlung, verfügte die Seite bereits über 230.000 Anhänger.[34]

Michael Wendler nahm daraufhin seine eigene Fanseite „der.wendler“ vom Netz. Durch den Shitstorm verlor Wendler enorm an Ansehen. Christoph Posch und der Sender RTL profitierten jedoch enorm davon. Die Zuschauerzahl der Sendung am besagten Mittwoch erreichte eine Spitzenquote von 4,64 Millionen.[35]

Das Management von Michael Wendler postete daraufhin, dass Wendler sich dem Shitstorm stellen würde und bedankte sich bei den Fans für die Unterstützung. Die Nachricht wurde jedoch immer wieder, bei negativen Kommentaren, gelöscht und reposted. Dadurch wurde der Shitstorm immer weiter vorangetrieben.[36]

Bei den oben genannten Beispielen, handelt es sich um berechtigte Kritik gegenüber einem Unternehmen oder einer Privatperson, in die viele Kunden und User einstiegen. Bei einem klassischen Social-Media-Shitstorm geht es vielmehr, um eine zielgerechte Aktion von einer oder mehreren Personen, die ein Unternehmen bewusst angreift.

2.4.1.2 Positiver Nebeneffekt eines „Shitstorms“

Wie alles andere kann auch ein Shitstorm einen positiven Nebeneffekt mit sich bringen. Ein gutes Beispiel hierfür bietet das irische Textil-Unternehmen „Primark“. Der Textilhersteller wurde lange Zeit in sozialen Netzwerken mit Begriffen, wie „Kinderarbeit“ und „Wegwerfwäsche“ in Verbindung gebracht.

Heute verzeichnet das Unternehmen enorme Erfolge, die es zu Teil, gerade dieser Kritik zu verdanken hat. Primark hat sehr gut auf den Shitstorm reagiert. Das Unternehmen stellt sich den vermeintlichen Anschuldigungen und Vorwürfe der Medien und nahm die Kritik an.

Durch die Kritikäußerungen nahm die Präsenz des Unternehmens in allen Medien erheblich zu, sodass Primark zu Beginn sogar auf weitere kostspielige Werbemaßnahmen verzichten konnte.[37]

3 SOCIAL MEDIA ANALYSE

Spätestens seit dem Jahr 2010 steht fest, dass Social Media ein fester Bestandteil unserer Wirtschaft ist. Mit dem Einzug der neuen Technologien verändert sich, nicht nur die Vorgehensweise der Personalbeschaffung, sondern auch die Mitarbeiter- und Unternehmenskommunikation. Das Internet wird zum Leitmedium Nummer eins. Daher ist es umso wichtiger die Aspekte Social Media Analyse und –Monitoring auszubauen, um Risiken zu vermeiden und Erfolge im Personalmarketing zu erzielen.[38]

Der Erfolg in Social Media wird nicht daran gemessen, wie viele Menschen die Message erhalten, sondern wie viele sie positiv aufnehmen. Das heisst wie viele Kommentare oder sog. „Likes“ abgegeben werden.[39]

Das Beobachten von Meinungen und Äußerungen über Unternehmen und Produkte, ist nicht neu. Herkömmliche Presseclippings können in vereinfachter Form als Analyse und Monitoring gesehen werden. Heutzutage sind klassische Massenmedien nicht mehr ausschlaggebend für die Meinungsbildung der Konsumenten. Das Social Web rückt hierbei immer mehr in den Vordergrund.

3.1 Analysieren- aber wie?

Das Aufgabenfeld der Analytik kann auf folgende Kernaussagen reduziert werden:

1. Zu Beginn der eigenen, systematischen Auseinandersetzung mit der Social Media Dialogrevolution, steht eine Social Media Analyse.
2. Im weiteren Verlauf sollte ein kontinuierliches Social Media Monitoring durch regelmässige Auf-und Teilnahme begleitet werden.

Vor der Analyse steht das Ziel. Durch das analytische Erkennen von relevanten Themen, Fragen und Ansprüchen einer bestimmten Zielgruppe wird die eigene Fähigkeit verbessert, Aufmerksamkeit zu gewinnen und somit Pluspunkte für das eigene Unternehmen zu sammeln.

Die Social Media Analyse ist keine reine Sammlung von nutzergenerierten Beiträgen auf Foren, Blogs und Portalen, sondern eine Beobachtung deutlich größerer Bereiche, die die Zielgruppe darüber hinaus interessieren.

Die Ergebnisse einer solchen Analyse, ersetzen zwar nicht die klassische Marktforschung, zeigen jedoch in welchem Spektrum über ein Unternehmen gesprochen wird.[40]

3.2 Arten der Analyse

Die Zielsetzungen und Fragestellungen im Personalmarketing sind sehr vielfältig, sodass unterschiedliche Ausprägungen der Social Media Analyse zum Einsatz kommen. Es gibt drei verschiedene Arten der Analyse:

Fokusanalyse:

Sie wird zu Beginn eines systematischen Social Media Entdeckungsprozesses durch das Personalmarketing durchgeführt. Hierbei wird die Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt und eine Momentaufnahme von nutzergenerierten Beiträgen zu verschiedenen Themen, Marken und Unternehmen erfasst. Dadurch können potenzielle Kandidaten im Social Web besser eingeschätzten und relevante Zielgruppe erreicht werden. Die Frage, ob und in welchem Kontext, das Unternehmen in den Beiträgen der Zielgruppen präsent ist, kann damit beantwortet werden.

Aus den einzelnen Erkenntnissen werden Profile und Entscheidungswege der Zielgruppe herausgearbeitet und die inhaltliche und strukturelle Verortung des Arbeitgebers innerhalb der Zielgruppe festgelegt. Um die Analyse erfolgreich abzuschließen, muss bei der Bewertung die Perspektive der Zielgruppe eingenommen werden.[41]

Monitoranalyse

Die Monitoranalyse befasst sich mit Aspekten, die sich schneller ändern oder fortschreiten, wie z.B. Erfahrungsberichte. Sie bedarf in der Regel, einer monatlichen Vollerfassung von nutzergenerierten Beiträgen. Der Schwerpunkt der Analyse liegt auf der zeitlichen Entwicklung der Themen. Ein Monitor schließt sich an die Fokusanalyse an.

Die Anzahl der Beiträge, ist nicht das einzige Kriterium der Bewertung. Vielmehr müssen quantitative und qualitative Größen, wie KPI und relevante Veränderungen dargestellt werden. Das Erkennen der Positions- und Präferenzentwicklung steht beim Monitor im Mittelpunkt.

Durch einen regelmässigen Monitor wird der Kontrollverlust begrenzt, Entwicklungs­linien aufgenommen und die Reaktion auf neue Trends und Themen gesteigert.[42]

Sonaranalyse

Ein Arbeitsgeber-Sonar zielt auf eine frühzeitige Entdeckung von besonders relevanten Beiträgen und Entwicklungen im Kontext des Unternehmens. Dabei müssen Stimmen zum eigenen Unternehmen sowie Konkurrenten im Social Web systematisch überwacht werden.

Bei einem guten Sonar werden relevante Vorgänge aufgenommen, klassifiziert, bewertet und mit Handlungsempfehlungen versehen. Das eigene Unternehmen und seine Online-Reputation bilden das Analyseziel.

Im folgenden Schaubild sollen die einzelnen Analysevarianten zusammengefasst dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Unterschiedliche Analysevarianten[43]

Die Analyse der nutzergenerierten Inhalte erfolgt als quantitative Darstellung in Form von Diagrammen, Themen- und Quellenrankings sowie Argumentbilanzen und Entscheidungsprozesse.

Zusammenfassend können fünf Leitlinien für die Social Media Analyse abgeleitet werden:

- Social Media Analysen müssen einem Zweck dienen, ist dem nicht so, wird nur unnötiges Datenmaterial gelistet.
- oftmals müssen nicht alle Beiträge zu einem Thema identifiziert werden, sondern nur die wichtigen. Es ist sinnvoller mehr Zeit für saubere und fundierte inhaltliche Bewertungen einzusetzen.
- die menschliche, subjektive Einschätzung ist für Ableitungen und Empfehlungen notwendig, es ist keine vollständige Automatisierung möglich.
- eine strukturierte Vorgehensweise ist wichtiger als einzelne Werkzeuge.
- Social Media Analysen und eigene Aktivitäten sollten im Wechselspiel stehen.[44]

[...]


[1]Vgl. Social-network-marketing.info (2009)

[2]Vgl. Alexa (2013)

[3]Vgl. Sterne (2011), S. 24

[4]Vgl. Grabs,/ Bannour (2011), S. 127

[5]http://www.ritter-sport.de/blog/

[6]http://blog.audi.de/

[7]http://blog.daimler.de/

[8]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 174

[9]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 393 ff.

[10]Vgl. Sterne (2011), S. 23

[11]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 414

[12]http://www.wer-weiss-was.de/

[13]http://www.gutefrage.net/

[14]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 212

[15]Vgl. Statista.de 2012

[16]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 269

[17]Wikipedia.org: Social Commerce

[18]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 269

[19]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 351

[20]Vgl. Netzschnipsel.de (2012)

[21]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 29 ff.

[22]Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 155

[23]ebd.

[24]Duden.de (2012)

[25]Vgl. Grabs/ Bannour (2011), S. 53.

[26]Vgl. Big.de (2012)

[27]ebd.

[28]Vgl. Meedia.de (2010)

[29]Als Streisand-Effekt wird bezeichnet, wenn durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, genau das Gegenteil erreicht wird, nämlich die Information besonders bekannt gemacht wird.

[30]Vgl. Off-to-record.de (2010)

[31]Vgl. T3n.de (2012): Vodafone, H&M, Galileo, McDonalds´ s: Facebook und der digitale Mob

[32]Vgl. Seobloggerei.de (2013)

[33]Vgl. Socialpunk.de (2012)

[34]Vgl. News.orf.at (2012)

[35]Vgl. Socialpunk.de (2012)

[36]ebd.

[37]Vgl. Seobloggerei.de (2012)

[38]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 138 ff.

[39]Vgl. Sterne (2011), S.33

[40]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 138 ff.

[41]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140

[42]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140-141

[43]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 140-141, Eigene Darstellung

[44]Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz (2011), S. 151

Details

Seiten
67
Erscheinungsform
Erstausgabe
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783956846625
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v297565
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Marketing Social Media Kennzahl Social Media Analyse Social Media Monitoring Tools Handlungsempfehlung

Autor

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