Marketing- und Kommunikationskonzept für Internet Start-Up Unternehmen: Mit der richtigen Strategie zum erfolgreichen Markteintritt

3.1.1 Umfeldanalyse

Demographische Kriterien

Unter den externen Einflussfaktoren genießt der Faktor Bevölkerungsentwicklung eine besondere Bedeutung, da die Märkte und deren Akteure schließlich aus Menschen bestehen. Deshalb ist es wichtig, stets mit aktuellem Zahlenmaterial über

- Bevölkerung
- Geographische Verteilung und Dichte
- Mobilität
- Altersstruktur

zu arbeiten.

Sozio-kulturelle Kriterien

Die Gesellschaft prägen Überzeugungen, Wertevorstellungen und Normen. Praktisch unbewusst übernimmt der Mensch das Weltbild, das ihm die Gesellschaft vermittelt und das sein Verhältnis zu sich selbst, zu seinen Mitmenschen, zur Natur und zum Universum bestimmt. In diesen Verhältnissen zeigen sich die kulturellen Grundwerte einer Gesellschaft.

Es werden nur exemplarisch die demographischen und sozio-kulturellen Entwicklungen für das fiktive Unternehmen White Cloth Ltd. auszugsweise beschrieben.

Höherer Bildungsstand und folglich mehr Angestellte:^[1]

Die Betrachtung der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigen 1998 ergibt, dass 79 % eine Lehre oder zumindest eine gleichwertige Ausbildung abgeschlossen haben und 9 % waren in dem Besitz eines akademischen Grades – eine sich zunehmend verstärkende Entwicklung. Der Anstieg des Bildungsniveaus dürfte unter anderem die Nachfrage nach Qualitätsprodukten wesentlich steigern. Im April 1999 waren etwa 40 Millionen deutsche erwerbstätig. Der Angestelltenanteil stieg von 29,6% im Jahre 1970 auf 43,5%. Im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Arbeiter von 47,4% auf 30,7%. (Dieser Trend ist in allen entwickelten Ländern zu beobachten.)

Allgemeine Lebenseinstellungen:

Das Segment der Ärzte ist nach dem Konzept von A. Mitchell(^[2] ), der sein Konzept zu „ Lebenseinstellungen, mit dessen Hilfe man die Beziehung eines Menschen zur Gesellschaft beschreiben kann“ in sechs Kategorien unterteilt, als -Macher- zu betiteln. Die unter diese Kategorie fallende Personengruppe erhält das gesellschaft-liche System aufrecht und funktionsfähig. Diese Personen bekleiden die Führungspositionen, sind in weltlichen Angelegenheiten engagiert, im Allgemeinen wohlhabend und ehrgeizig. Sie sind laut A. Mitchell vorwiegend in freien Berufen zu finden.

3.2 Mikroanalyse

Die Mikroanalyse betrachtet alle Faktoren, die im sowohl im direkten als auch indirekten Einflussrahmen des Unternehmens liegen. Genannt werden können hier beispielsweise

- Marktsituation
- Relevanter Markt
- Unternehmen
- Direkte Wettbewerber
- Indirekte Wettbewerber
- Zielgruppe

Es werden anschließend die Marktsituation, der relevante Markt und das Unternehmen genauer beschreiben.

3.2.1 Marktsituation

Grundsätzlich ist klar zu erkennen, dass sich die Marktstruktur geändert hat. Gab es früher eine klare Ausprägung in Richtung Massenmarkt für alle Schichten, so ist in letzter Zeit deutlich zu erkennen, dass der Massenmarkt eher auf die Unterschicht und untere Mittelschicht zielt. Die Tendenz hin zum Mikromarkt, sprich viele kleine und individuell geprägte Märkte, ist in der Oberschicht sowie der oberen Mittelschicht zu erkennen.

Mikromärkte bringen eine Differenzierung hinsichtlich der folgenden Kriterien mit sich:

- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Lebensstil
- ethnische Zugehörigkeit
- Bildungsniveau

„Jedes dieser Marktsegmente weist ganz bestimmte Präferenzen und Eigenheiten auf und kann mit Hilfe immer differenzierter Medien direkt angesprochen werden.“ ^[3]

Weiter ist zu erwähnen, dass es in Deutschland ca. 68 Anbieter von Berufsbekleidung für Ärzte gibt. Sie werden nachfolgend dem indirekten Wettbewerb zugeordnet, da sie zwar in der Branche tätig sind, in der das Start-Up Unternehmen White Cloth ltd. einsteigt, aber das Angebot der Berufsbekleidung nicht mit dem des Beispielunternehmens zu vergleichen ist - folglich nicht als direkte Wettbewerber anzusehen sind.

3.2.2 Relevanter Markt

Um den relevanten Markt konkret abzugrenzen, sprich den für das Unternehmen relevante Teil vom Gesamtmarkt genauer zu beobachten, versucht man die Marktcharakteristika herauszustellen. Anschließend greift man die Abgrenzungen in den einzelnen Unterpunkten auf und betrachtet sie gesondert. Für das Beispielunternehmen bedeutet das folgendes:

- Räumliche Abgrenzung:
- Zeitliche Abgrenzung:

Das Marketingkonzept ist auf ein Jahr angelegt. Die Weiterführung und Überarbeitung der Maßnahmen ist nach der jährlichen Erfolgskontrolle zu planen und durchzuführen.

- Konkurrenzbezogene Abgrenzung:

Als Konkurrenz sind Anbieter von Berufsbekleidung und generell Bekleidungsgeschäfte zu sehen. Darüber hinaus Onlineshops, die Bekleidungsartikel anbieten.

- Zielgruppenbezogene Abgrenzung:

Niedergelassene Ärzte in Einzel- und Gemeinschaftspraxen sowie Privatkliniken aller Fachgebiete.

3.2.3 Unternehmensanalyse

Das Unternehmen White Cloth ltd. ist ein Online-Start-Up, das sich ausschließlich an die Zielgruppe Ärzte wendet. Es besetzt mit dem Anbieten von exklusiver Berufsbekleidung eine Nische im Geschäft mit Berufsbekleidung.

Die Spezialisierung auf Ärzte ermöglicht eine direkte und möglichst streuverlustfreie Kommunikation mit den Kunden. Durch die fein definierte Zielgruppe ist eine starke Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden möglich.

Da das Unternehmen sich als Nischenbesetzer sieht, hat es zum Zeitpunkt des Markteintritts keine direkte Konkurrenz. Dennoch sieht das Unternehmen alle Anbieter von Berufsbekleidung und alle gehobenen Bekleidungsgeschäfte als indirekte Konkurrenz, gegen die es sich optimal zu positionieren gilt. Das Angebot des Beispielunternehmens bezieht sich nur auf Bekleidung in der Farbe Weiß, welche von gehobenen Labels und Designern kommt. Durch das Angebot soll der Spagat zwischen Alltagstauglichkeit und „Luxus am Arbeitsplatz“ geschafft werden und dadurch die Individualität eines jeden Arztes akzentuiert werden.

Angeboten werden sollen T-Shirts, Polo-Hemden, Longsleeves, Sweatshirts, Pullover, Pullunder, Hosen und Schuhe. Der Fokus ist auf berufstaugliche Bekleidungsstücke gelegt; eine direkte Abgrenzung zu Bekleidungsgeschäften. Das Beispielunternehmen wird sein Angebot, wie bereits erwähnt, nur an Ärzte richten – eine Registrierung und Log-In-Funktion im Onlineshop sichert die Exklusivität des Angebotes und definiert eine weitere Abgrenzung zum indirekten Wettbewerb.

Das Angebot wird konstant durch neue Kollektionen aktualisiert und sichert dadurch „frischen Wind“ in den Praxen.

3.2.4 Wettbewerbsanalyse

Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse gilt es den direkten und indirekten Wettbewerb voneinander zu unterscheiden. Im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bieten sich für verschiedene Wettbewerbsgruppen unterschiedliche Maßnahmen an. Eine Differenzierung ist u. a. aus diesem Grund wichtig.

3.2.4.1 Direkter Wettbewerb

Da das Beispielunternehmen eine Marktnische besetzt, hat es momentan keine direkten Wettbewerber.

3.2.4.2 Indirekter Wettbewerb

Als indirekter Wettbewerb sind erstens alle Anbieter von Berufsbekleidung zu sehen, die ihr Angebot entweder speziell auf die Ausstattung von Ärzten ausgerichtet haben oder im Rahmen eines allgemeinen Angebotes von Berufsbekleidung auch Berufsbekleidung für Ärzte anbieten.

Als zweiten indirekten Wettbewerber sind Bekleidungsgeschäfte zu nennen, da diese ebenfalls Kleidungsstücke in der Farbe Weiß anbieten. Grundsätzlich ist aber das Angebot allgemeiner Bekleidungsgeschäfte nicht auf Berufsbekleidung ausgelegt; eine steuerliche Berücksichtigung in der Buchführung ist nicht möglich. Aus diesen Gründen werden die Bekleidungsgeschäfte nicht weiter betrachtet.

3.2.5 Zielgruppenanalyse

Allgemein betrachtet sind alle Ärzte, ob niedergelassen oder in Kliniken tätig als Zielgruppe anzusehen. In Deutschland waren Ende 2007 laut Bundesärztekammer 413.700 Ärzte gemeldet. Davon waren jedoch 98.800 ohne ärztliche Tätigkeit und somit nicht in einer Klinik oder Praxis tätig. Das heißt, dass rund 315.000 Ärzte in Deutschland ambulant oder stationär tätig waren. Folgend werden stationär tätige und ambulant tätige Ärzte näher betrachtet.

- Stationär tätige Ärzte:^[4]

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 150.000 der 315.000 berufstätigen Ärzte in Kliniken angestellt

- Ambulant tätige Ärzte:[7]

Laut Statistik der Bundesärztekammer zum 31.12.2007 waren rund 127.000^[5] der 315.000 berufstätigen Ärzte niedergelassen

Nachfolgend werden Faktoren betrachtet, die generell auf alle Ärzte umgelegt werden können. Diese umfassen unter anderem Geschlecht, Alter, Wohnort, Einstellungen und Werteverhalten der Zielgruppensegmente.

- Soziodemografische Kriterien:

Die Altersstruktur^[6] zeigt auf, dass das Durchschnittsalter bei Vertragsärzten mit 51,1 Jahren deutlich über dem Durchschnittsalter der Krankenhausärzte mit 40,9 Jahren liegt.

- Geografische Kriterien:

Die Zielgruppensegmente wohnen in der Bundesrepublik Deutschland und haben dort auch ihren Ersten Wohnsitz.

- Verhaltensorientierte Kriterien:

Wichtig ist es zu wissen, wie sich das Verhalten, im Speziellen das Kaufverhalten und die Internetnutzung, entwickelt. Laut Stern MarkenProfile10 Internet ^[7] nutzen 19 % der Gesamtbevölkerung das Internet für Einkäufe (Online-Shopping) - das ist jeder fünfte. Die Online-Shopper sind vorwiegend männlich, höhergebildet und verfügen über ein sehr hohes Haushaltsnettoeinkommen. Sie sind IT-Trendsetter und nutzen schnurlose Kommunikation überdurchschnittlich.

Die Analyse des Kaufverhaltens bringt ebenso gute Nachrichten mit sich. Laut Stern MarkenProfile10 Mode ^[8] wird der Bereich Mode und Bekleidung an erster Stelle genannt, in dem die Deutschen gerne mehr Geld ausgeben, weil er ihnen wichtig ist. Die Erhebung^[9] ergab, dass 71 % der Befragten Wert auf gute Passform legen wobei im Gegenzug nur 66 % der Befragten für gutes Aussehen stimmten.

Grundsätzlich zeichnet sich die Zielgruppe der Ärzte durch Studium, akademischen Grad, hohes Einkommen und die hohe Verantwortung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit aus^[10]. Dadurch ist sie auch dem Gesellschaftlichen Leitmilieu zuzuordnen. Das Gesellschaftliche Leitmilieu umfasst die Milieus der Etablierten, der Postmateriellen und der Modernen Performer.

Im Folgenden werden die einzelnen Milieugruppen des Gesellschaftlichen Leitmilieus beschrieben, um eine genauere Vorstellung der Zielgruppe zu erhalten.

- Etablierte ^[11] zeigen das Selbstverständnis, modern und “überlegen“ zu sein. Der Alltag ist oft durch klassisch-traditionelle Muster geprägt, d.h. die Männer sind meist in beruflich exponierter Führungsposition (Manager, Ärzte, Unternehmensleiter, höchste Positionen in politischen Ämtern) und kümmern sich aufgrund starker beruflicher Beanspruchung kaum oder gar nicht um die Organisation des Haushalts und die Erziehung der Kinder: Das übernimmt - selbstverständlich und automatisch- die Frau. Die Männer konzentrieren sich meist voll und ganz auf ihren Beruf - sie selbst und ihre Partnerin sehen das als unbedingte Notwendigkeit, denn in einer derart exponierten Stellung und der damit verbundenen gesellschaftlichen Verantwortung ist ihr Job stark personengebunden. In der Freizeit-Typologie^[12] ist der Etablierte unter den Vielfältig Kultur-Interessierten (umfasst etwa 18 % der Bevölkerung) zu sehen. Diese haben vor allem ein ausgeprägtes Interesse an kulturellen Bereichen. Viel öfter als die übrigen Typen der Freizeit-Typologie, ausgenommen die Postmateriellen, verbringt er seine freie Zeit mit klassischen Konzerten, Museumsbesuchen oder auch Kunstausstellungen. Aber auch in anderen Bereichen gibt sich dieser kultivierte Typ vielseitig. Besonders gerne liest er Tageszeitungen und Zeitschriften, Spaß hat er außerdem am Kochen, wobei er auch gerne auswärts essen geht. Gelegentlich verwöhnt er sich mit Wellness- und Beauty-Aktivitäten. Frauen mit einer hohen formalen Bildung und hohem Haushaltsnettoeinkommen sind in diesem Typ tendenziell überrepräsentiert. In dem Sinus-Milieu der Etablierten sind etwa 10 % der Bevölkerung angesiedelt.[15]

Kurzcharakteristik der Etablierten: Das selbstbewusste Establishment. Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche.[15]

- Postmaterielle [15] bilden die Avantgarde der gesellschaftlichen Struktur- und Kulturveränderungen. Vor dem Hintergrund ihrer Werte von Individualität, Aufklärung, Selbstverwirklichung und ihrer sozialpolitischen Visionen vom guten, gerechten und richtigen Leben (privat, sozial und global) verstehen sie sich als kritische Begleiter des gesellschaftlichen Wandels - aber auch als Treiber für die wichtige und richtige Sache. Typisch für das Milieu ist eine dualistische Gender-Perspektive: Jeder Mann besitzt auch weibliche Anteile, die in früheren Gesellschaften unterdrückt wurden und die Männer heute zulassen können und sollen. Umgekehrt hat jede Frau typische männliche Eigenschaften, die sie (z. B. im Beruf) zeigen darf, ohne das sie als männliche Frau diffamiert wird. Weiter zeichnen sie sich durch gehobenes Einkommen und höchste Bildungsabschlüsse aus. Ihre Grundorientierung ist von postmateriellen Werten geprägt. Auch ihre private hoch selektierte Mediennutzung lässt auf einen hohen Stellenwert von Informations- und Meinungsbildung schließen. Ihr Fernsehkonsum ist unterdurchschnittlich; dennoch haben sie eine Vorliebe für Informations- und Reportagesendungen. Mehr als die Hälfte der Postmateriellen nutzen das Internet; im Vergleich zu knapp 30 % im Bevölkerungsdurchschnitt. In der Freizeit-Typologie[16] ist der Postmaterielle, ebenso wie der Etablierte, unter den Vielfältig Kultur-Interessierten (umfasst etwa 18 % der Bevölkerung) zu sehen. Daher wird dieser Punkt nicht weiter beschrieben. In dem Sinus-Milieu der Postmateriellen sind etwa 10 % der Bevölkerung angesiedelt.[15]

Kurzcharakteristik der Postmateriellen: Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu. Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen.[15]

- Moderne Performer [15] haben nicht den Geist und den sozialpolitischen Impetus der Postmateriellen und der 68er-Generation. Sie wollen gesellschaftliche Regeln, aber erwarten vom Staat und sozialen Bewegungen nicht, dass diese sich für ihre Rechte einsetzen: Moderne Performer und Moderne Performerinnen zeigen das Selbstbewusstsein und die Autonomie, ihre Ziele selbst mit ihren persönlichen Ressourcen und Kompetenzen durchzusetzen. Die soziale Lage der Modernen Performer zeichnet sich ebenfalls durch gehobene Einkommen und hohe Bildungsabschlüsse aus. Ihre Grundorientierung ist geprägt von Leistungsstreben und Elitebewusstsein. Im Milieuvergleich zeigen sie auch das höhere Interesse an (neuen) Medien. Sie nutzen Medien in universeller Weise sowohl zur (Weiter-) Bildung als auch zu Unterhaltungszwecken. Ihr Fernsehkonsum ist eher unterdurchschnittlich, allerdings haben sie eine Vorliebe für Unterhaltungssendungen. Fast zwei Drittel der Modernen Performer nutzen das Internet, womit dieses Milieu eine Spitzenposition einnimmt. Der Vergleich der beiden Milieus der Postmateriellen und der Modernen Performer zeigt, dass sich Milieus bei gleicher oder ähnlicher sozialer Lage in ihrer Grundorientierung deutlich unterscheiden. Typisch Mann und typisch Frau sind für Moderne Performer keine festen Kategorien, sondern variable Optionen, mit denen sie mental spielen und die sie je nach Situation flexibel und auch gezielt einsetzen. Moderne Performer haben ein flexibles Rollenbild und zeigen ein variables Rollenverhalten - daher sind sie für Männer aus anderen Milieus so schwer zu begreifen und zu verstehen. In der Freizeit-Typologie[16] ist der Moderne Performer als S ozial-aktiver Sportlicher einzuordnen. Dieser Typ sprüht vor Energie. Er investiert sie nicht nur in Mannschafts- oder Einzelsportarten wie Joggen oder Rad fahren, sondern auch in gemeinnützige Arbeit in Vereinen, Parteien, Initiativen und sozialen Einrichtungen. Zusätzlich verbringen Personen dieses Typs einen weiteren Teil ihrer Freizeit vor dem Computer und im Internet, sie finden aber auch noch Zeit Musik zu hören und ins Kino oder in Kneipen auszugehen. In diesem Typ sind eher männliche, gebildete und jüngere Personen mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen vereint. In dem Sinus-Milieu der Modernen Performer sind etwa 10 % der Bevölkerung angesiedelt.[15]

Kurzcharakteristik der Modernen Performer: Die junge und unkonventionelle Leistungselite. Intensives Leben - beruflich wie privat, Muli-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung.[15]

Da jetzt ein grobes Bild der Zielgruppe vorhanden ist, wird im Weiteren der Schwerpunkt auf die SWOT-Analyse gelegt.

4. SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse wird auch als die zusammenfassende Bewertung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie der Chancen und Risiken des Umfeldes bezeichnet. SWOT ist ein Akronym^[13] und steht für die vier englischen Bewertungskriterien s trength, w eakness, o pportunities, t hreats. Die Chancen(O) und Risiken(T) kommen aus dem Makroumfeld, das nicht vom Unternehmen beeinflussbar ist. Stärken(S) und Schwächen(W) resultieren aus dem Mikroumfeld, das vom Unternehmen sowohl direkt als auch indirekt beeinflusst werden kann.

Im Rahmen der Konzepterstellung muss das Beispielunternehmen bei der Erstellung der SWOT-Analyse sowohl die wichtigsten Gestaltungskräfte der Makroumwelt beachten, die sich auf die Tätigkeit des Unternehmens auswirken, als auch die wichtigsten Akteure der Mikroumwelt im Auge behalten, die Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben können.

Ziel der SWOT-Analyse ist es, die Einflussfaktoren in zusammengehörige Gruppen einzuordnen, das SWOT-Tableau, um die wichtigsten Tendenzen und Entwicklungen im Umfeld zu verfolgen. Daraus können dann die Chancen und Risiken abgeleitet werden, die auf das Unternehmen zukommen.

Das auf die Analyse folgende Fazit gibt jedoch keine Strategie wieder. Es soll lediglich einen Ausblick geben und als Fundament für die Strategieentwicklung dienen. Die für die Definition des Fundamentes notwendigen Verknüpfungen^[14] werden zum einfacheren Verständnis nachfolgend erläutert:

- S/O (Stärken/Chancen):

Welche Stärken passen zu welchen Chancen? Mit welchen Stärken lässt sich die Chancenrealisation erhöhen?

- S/T (Stärken/Risiken):

Welchen Risiken kann mit welchen Stärken begegnet werden? Mit welchen Stärken lassen sich Risiken minimieren?

- W/O (Schwächen/Chancen):

Wo können sich aus Schwächen Chancen ergeben? Wie können Schwächen zu Chancen umgewandelt werden?

- W/T (Schwächen/Risiken):

Wo können Schwächen und Risiken Gefahren ergeben? Wie können gefährliche Tätigkeitsfelder ausgemacht werden?

Nachfolgend werden die für das Beispielunternehmen erarbeiteten Ergebnisse aus der Makro- und Mikroanalyse in das SWOT-Tableau eingebettet.

4.1 SWOT-Tableau

Grafik 2 Die Betrachtung der Gegenüberstellungen zeigt, dass die Chance der Marktnischenbesetzung durch verschiedene Stärken gestützt wird. Im Rahmen der SWOT-Analyse muss jedoch auch immer den Schwächen und Risiken Beachtung geschenkt werden.

4.2 SWOT-Fazit

Nach der SWOT-Analyse, sprich der Gegenüberstellung der Ergebnisse von Makro- und Mikroanalyse, kann jetzt die Zielformulierung (SWOT-Fazit) auf Basis der Verknüpfung der einzelnen Bewertungskriterien definieren. Für das Beispielunternehmen bedeutet das folgendes:

- S/O: Keine direkte Konkurrenz - Besetzung einer Marktnische
- S/T: Exklusives Angebot - Etablierte Anbieter von Berufsbekleidung
- W/O: Kein Bekanntheitsgrad - Besetzung einer Marktnische
- W/T: Kein Bekanntheitsgrad - Etablierte Anbieter von Berufsbekleidung

Die Herausforderung besteht anschließend darin, mit Hilfe des exklusiven Angebotes und der Besetzung einer Marktnische den bereits etablierten Anbietern von Berufsbekleidung (Ärztebekleidung) Kunden abzuwerben und das Potenzial in der Zielgruppe voll auszuschöpfen.

5. Zielsetzung

Nachdem die Analyse des Marktes und des Unternehmens mit ihren zu bewertenden Faktoren abgeschlossen ist, muss das Unternehmen sich jetzt der Zieldefinition zuwenden. Eine unternehmenskonforme Strategie lässt sich nur auf der Basis definierter Ziele erarbeiten.

Damit Ziele messbar werden, müssen fünf Bewertungskriterien enthalten sein:

- Zielobjekt
- Zielinhalt
- Zielausmaß
- Zeit
- Zielgruppe

Es gibt drei wichtige Felder innerhalb der Zielsetzung:

- Unternehmensziele
- Marketingziele
- Kommunikationsziele

Die Unternehmensziele stellen die Basis aus der die Marketingziele abgeleitet werden (diese dürfen den Unternehmenszielen nicht entgegenstehen und müssen wiederum auf die nachfolgenden Ziele weiterer Unternehmensbereiche abgestimmt sein^[15] ). Die Kommunikationsziele müssen sich demnach aus den Marketingzielen ableiten lassen und dürfen diesen ebenfalls nicht entgegenstehen.

Für die Verständlichkeit werden die drei Zielfelder kurz konkreter beschrieben.

Die Unternehmensziele nehmen Bezug auf das gesamte Unternehmen. Sie können sowohl quantitativer (Gewinn, Marktanteil, Effizienz und Flexibilität, …) als auch qualitativer (langfristiges Verbraucher- und Allgemeinwohl, Kontinuität, Beständigkeit, …) Natur sein.

Die Marketingziele sind abhängig von der Ausrichtung, von angestrebten Zuständen und Ergebnissen, die durch geeignete Strategien und Maßnahmen erreicht werden sollen. Des Weiteren lassen sich in zwei grundsätzliche Kategorien unterteilen: die marktökonomischen (Gewinn, Deckungsbeitrag, Rendite, Umsatz, Absatz, Marktanteil, …) und die marktpsychologischen (Bekanntheitsziele, Imageziele, Einstellungen, Präferenzen, …) Ziele.

Es gibt eine Vielzahl möglicher Zielformulierungen. Nachfolgend soll ein Überblick über mögliche Formulierungen^[16] gegeben werden:

- Allgemeine Marketingzielformulierungen:

Absatz, Umsatz und Gewinn

- Relative Marketingzielformulierungen:

Marktanteil und Rentabilität

- Extremwertorientierte Marketingzielformulierungen:

Absatz-, Umsatz-, Gewinn- und Rentabilitätsmaximierung

- Anspruchsniveauorientierte Marketingzielformulierungen:

Erreichen einer bestimmten Mindestabsatzmenge, - eines bestimmten Mindestumsatzes, - eines bestimmten Mindestgewinns, - eines bestimmten Marktanteils

Die Kommunikationsziele beinhalten grundsätzlich alle Ziele, die mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen erreicht werden können. Abhängig von der Zielrichtung des Unternehmens können verschiedene Kommunikationsziele abgeleitet werden. Mögliche Kommunikations-ziele sind z.B. Bekanntmachung, Information, Imagebildung oder Emotionalisierung.

Nachfolgend ein Überblick über die Systematisierung mögliche Kommunikationszielformulierungen[20]:

- Kognitiv-orientierten (Marken- und Produktkenntnissen, …)
- Affektiv-orientierten (Einstellungen, Image, Emotionalität, …)
- Konativ-orientierten (Informationsverhalten, Kaufverhalten, …)

Nachfolgend werden für das Beispielunternehmen auf Basis des bisher Erarbeiteten sowohl Unternehmensziel, Marketingziel als auch Kommunikationsziel bearbeitet.

5.1 Unternehmensziele

Für das Beispielunternehmen soll das Unternehmensziel wie folgt lauten:

- Es soll ein Marktanteil von 10 % in dem ersten Jahr innerhalb der Zielgruppe erreicht werden. Wichtig ist eine langfristige Zufriedenheit der Zielgruppe (Verbraucherwohl). Durch Kontinuität und Flexibilität des Unternehmens hinsichtlich Angebot und Kundenorientierung soll dies erreicht werden.

5.2 Marketingziele

Für das Beispielunternehmen soll das ökonomische sowie psychologische Marketingziel wie folgt lauten:

- Ökonomisches Marketingziel:

Markterschließung (Nischenstrategie) im Bereich der Berufsbekleidung in Deutschland innerhalb der Zielgruppe Ärzte im ersten Jahr (bis August 2009) mit einem Marktanteil von 10 %.

- Psychologisches Marketingziel:

Erreichen eines gestützten Bekanntheitsgrades von 35 % innerhalb der Zielgruppe Ärzte im ersten Jahr (bis August 2009).

5.3 Kommunikationsziele

Für das Beispielunternehmen sollen die Kommunikationsziele wie folgt lauten:

- Kognitiv-orientiert:
20 % der Zielgruppe Ärzte sollen das Unternehmen nach dem ersten Jahr (bis August 2009) kennen und Kenntnis über das Angebot besitzen.

- Affektiv-orientiert:
Das Image des Unternehmens soll in der Zielgruppe als „Luxus für den Beruf“ wahrgenommen werden.

- Konativ-orientiert:
Die Zielgruppe der Ärzte soll Interesse an neuen Informationen haben und ein aktives Kaufverhalten pflegen.

5.4 Zielgruppendefinition

Die Zielgruppendefinition hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Zunahme der Bedeutung ist zu erklären durch^[17]:

- Veränderung der Wettbewerbsbedingungen (Sättigungserscheinungen am Markt, Marktfragmentierung und der Wechsel vom technisch geprägten Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb)

- -Veränderung der Kommunikationsbedingungen (Reizüberflutung/ Information-Overload, Trend zur Bildkommunikation und Instrumentenvielfalt und Hybrides Konsumentenverhalten)

Weiterhin ist die Wichtigkeit einer exakten Zielgruppendefinition dadurch zu erklären, dass es nach wie vor Menschen sind, die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Es sind immer Menschen mit Bedürfnissen, Wünschen und Problemen - nur wer seine Zielgruppe, sprich seine Kunden, genau kennt, kann auch eine adäquate Ansprache finden^[18].

In der Zielgruppendefinition werden die Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse kurz aufgegriffen und die einzelnen Segmente nochmals skizziert. Danach wird das relevante Zielgruppensegment ausgewählt und durch eine umfassende und plastische Beschreibung definiert. Es wird also festgelegt, welches Segment das Unternehmen mit den Maßnahmen erreichen will.

[...]

^[1] Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes; Statistisches Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland; 1997

^[2] Mitchell, Arnold; Stanford Research Institute; private Veröffentlichung zu -Lebenseinstellungen-

^[3] Meyer, A.; Mikrogeographische Marktsegmentierung in Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung; 1989; Seite 342-365

^[4] Bundesärztekammer; Statistik: Struktur der Ärzteschaft 2007

^[5] In der Statistik Struktur der Ärzteschaft 2007 der Bundesärztekammer werden 137.500 Ärzte genannt. Davon müssen aber 10.400 Ärzte abgezogen werden, die als angestellte Ärzte und Praxisassistenten tätig sind, um die reine Anzahl der niedergelassenen (ambulant tätigen) Ärzte zu erhalten.

^[6] Bundesärztekammer; KBV; Studie zur Altersstruktur und Arztzahlentwicklung; 09.10.2007

^[7] www.media.stern.de

^[8] www.media.stern.de

^[9] Befragt wurden 50,33 Millionen Personen im Alter von 14-64 Jahren.

^[10] Stratmann, Frank: praxis total für DIREKT MARKETING 06/07

^[11] In Anlehnung an Sinus Sociovision für das BMFSFJ: Eine sozialwissenschaftliche Untersuchung vor dem Hintergrund der Sinus-Milieus 2007; und die Bundeszentrale für politische Bildung: www.bpb.de

^[12] In Anlehnung an www.gujmedia.de: Stern MarkenProfile 10; Märkte und Markten - Konsumgesteuerte Merkmale

^[13] Definition Akronym: Ein Akronym ist ein Kunstwort, das aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildet wird. (In Anlehnung an Der Duden; 21. Auflage; 1996; Seite 101)

^[14] In Anlehnung an www.wikipedia.org

^[15] In Anlehnung an www.marketing-marktplatz.de

^[16] www.marketing-marktplatz.de

^[17] Haedrich, H.: Zielorientierte Segmentierung; St. Gallen; 2000

^[18] In Anlehnung an Strupat, Ralf R.: Zielgruppendefinition - Wie bestimme ich meine Zielgruppe?; 11.01.2007; Erschienen auf www.begeisterung.de