Audio - Branding: Akustische Markenführung

3 Ziele der Werbemusik

Sei es im Mittelalter oder in der Jetztzeit, das Ziel der Werbemusik ist das Gleiche – die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Generierung von Verkäufen, also die Umsatzsteigerung. Eine Umsatzsteigerung ist jedoch in der heutigen Zeit schwer, denn die Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen. Produkte und Dienst­leistungen sind substituierbar, die Produktlebenszyklen nehmen beständig ab, und die Zahl der verfügbaren Marken in den einzelnen Produkt- und Dienstleistungs­bereichen steigt durch die voranschreitende Globalisierung. Allein im Jahr 2005 wurden in Deutschland fast 71 000 neue Marken angemeldet, was einen Zuwachs von über sieben Prozent gegenüber 2004 entspricht.^[1]

Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen und alle Kanäle der Marketingkommunikation zu nutzen. Die Werbemusik bzw. das Audio-Branding ist ein derartiger Kanal, der bisher wenig genutzt wird, sich jedoch steigender Beliebtheit erfreut. Neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit gibt es aber auch noch andere Aspekte: Durch das Audio-Branding sollen das eigene Produkt vom Konkurrenzprodukt abgegrenzt und das Erinnerungsvermögen intensiviert werden; auch sollen Markenwerte erzeugt und kommuniziert werden. Hierzu mehr ab dem folgenden Kapitel 4.

4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation

In unseren Tagen den Endverbraucher mittels Marketingkommunikation zu erreichen, ist nicht leicht, denn Konsumenten sind einem ständigen Werbedruck ausgeliefert, der durch Werbebroschüren, Spam-Mails, Werbebanner oder TV-Spots entsteht. Durch diese Informationsüberlastung wird die Empfänglichkeit für Werbung immer weiter reduziert. Dies hat zur Folge, dass die Rezipienten u. a. mit Reaktanz reagieren.

Im Schnitt sieht und hört ein Bundesbürger pro Tag:^[2]

- 384 Fernsehspots bei durchschnittlichem Fernsehkonsum von 185 Minuten,
- 1034 Radiospots bei 206 Minuten durchschnittlichem Hörfunkkonsum,
- 3598 Anzeigen bei 10 Minuten Lesezeit in Zeitschriften und 30 Minuten in Tageszeitungen.

Hierbei nicht inbegriffen sind die oben erwähnten Werbemittel, wie Werbe- bzw. Spam- Mails oder Werbebanner.

Durch diesen hohen Werbedruck, „Me-Too“-Produkte und auch Markenpiraterie hat es ein Neuprodukt sehr schwer, sich auf dem Markt zu behaupten, was zu immer kürzeren Produktlebenszyklen führt. Es gibt aber auch Veränderungen, die durch den sozio-demografischen Wandel erfolgen und Einfluss auf die zukünftige Marketing­kommuni­kation haben:^[3]

- Durch den Anstieg der Lebenserwartung wird der Anteil der älteren Bevölke­rung immer größer,
- Trend der Zunahme an Single-Haushalten,
- Anwachsen des Anteils ausländischer Mitbürger, Trend zur multikulturellen Gesellschaft,
- Ansteigen des Ausbildungsniveaus, was eine höhere Kritikbereitschaft der Kon­sumenten bedingt,
- Heranwachsen einer sogenannten Erbengeneration (aufgrund der längsten Frie­dens­periode in Deutschland) und dadurch die Möglichkeit des früheren bzw. gesteigerten Konsums.

Als letzter Punkt sind Veränderungen auf der Verhaltensebene der Verbraucher aufzu­zeigen. Sie haben insbesondere Einfluss auf die Entwicklung der Marketingkommu­nikation.^[4]

- Steigende Mobilität (Einkaufsgebiet der Verbraucher vergrößert sich, potenzielle Kunden müssen nicht unbedingt aus der Nachbarschaft kommen)
- Zunehmende Markttransparenz durch moderne Medien (Verbraucher erhält besseren Überblick und kann leichter vergleichen)
- Schnäppchenjagd als Freizeitbeschäftigung (auch wohlhabende Verbraucher ver­gleichen und wollen Schnäppchen kaufen; dies führt zur Steigerung der Preissensibilität)
- Hybride Konsumentenstrukturen (der Verbraucher versucht, bei Gütern des alltäglichen Gebrauchs möglichst günstig einzukaufen, um die Einsparung zugunsten demonstrativer Güter, wie z. B. Statussymbole, auszugeben. Ein gutes Beispiel: Eine Frau im Pelz und mit Ferrari kauft bei ALDI ein.

Zusammenfassung

Wegen des sozio-demografischen Wandels wird die Bevölkerung Deutschlands immer älter werden und sich zu einer multikulturellen Gesellschaft ändern. Aktuelle Medien und Marketinginstrumente könnten aufgrund kultureller Rituale und Tradi­tionen an Bedeutung gewinnen, aber auch verlieren. Dadurch, dass wir die längste Friedens­periode in Deutschland haben, kann von einer sogenannten Erbengeneration gesprochen werden, die schon im jungen Alter Geld für gesteigerten Konsum besitzt.

Dies könnte zu einer Verschiebung der Zielgruppenansprache führen. Die Marketing­kommunikation steht jedoch auch aufgrund aktueller Geschehnisse, wie der Finanz­krise, vor Problemen. Die Verbraucher verzichten trotz finanzieller Ressourcen auf den Konsum, da die Angst vor schlechten Zeiten groß ist. Durch die steigende Mobilität der Verbraucher sind Unternehmen gezwungen, auch Zielgruppen anzu­sprechen, die nicht im unmittelbaren Einzugsgebiet wohnen.

Die modernen Medien machen es den Verbrauchern leicht, ein Angebot zu prüfen und zu vergleichen; dies führt zum Ansteigen der sogenannten Schnäppchenjagd, die nicht unbedingt nur von finanz­schwächeren Verbrauchern, sondern auch von gehobenen Gesellschaftsklassen durchgeführt wird, die sich einen hochpreisigen Konsum leisten können. Man spricht hier von einem hybriden Konsumentenverhalten.

Unter diesen genannten Bedingungen ist eine gezielte Ansprache der Zielgruppen schwierig geworden. Eine Alternative wäre eine stärker erlebnisbetonte, visuelle Ansprache. Aber diese erfordert vom Rezipienten eine gewisse Aufmerksamkeit, die jedoch immer weiter abnimmt. Als Möglichkeit könnten das Audio-Branding bzw. der strategische Einsatz von Musik und Klang genutzt werden, da Musik den Verbraucher auch bei geringen Involvement und fast überall erreicht.

5 Grundlagen

Grundlage der akustischen Markenführung ist die Bildung einer Marke; erst wenn diese besteht, kann mittels Musik eine entsprechende Wertekommunikation vorgenommen werden. Die nachfolgenden Ausführungen erklären, was eine Marke ist, wie diese aus Sicht des Unternehmens bzw. des Kunden entsteht, und welche Anforderungen an sie gestellt werden. Des Weiteren wird besonders auf Markenwerte bzw. die Marken­identität eingegangen, da diese einer der wichtigsten Bausteine für eine akustische Markenführung ist.

5.1 Definition und Aufgabe einer Marke

„Als Marken können Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden werden, die Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“^[5] Gem. § 3 des Markengesetztes versteht man darunter

„[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Ab­bildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

In den meisten Fällen besteht eine Marke aus zwei Elementen – dem Markennamen und dem Markenzeichen. Damit eine Marke von einem Verbraucher auch als solche wahr­genommen wird, können vier Kriterien genannt werden, die zur Entstehung von Marken beitragen:^[6]

1. Technische Lösung
Ein Produkt wird als Marke wahrgenommen, wenn sie sich von Kon­kur­renz­­produkten abgrenzt. Dies kann durch einen Zusatznutzen oder aber auch durch einen technischen Vorteil geschehen.
2. Lösung eines Kundenproblems
Markenartikel können auch entstehen, wenn durch das Produkt ein Kunden­problem gelöst wird. Dies kann z. B. durch Arbeitsersparnis oder Stressent­lastung entstehen.
3. Qualitätslösung
Schafft es ein Hersteller, sich durch konstante Leistung und gleich bleibende Qualität gegenüber Wettbewerbern zu profilieren, löst diese Kontinuität an höchster Qualität beim Kunden positive Reaktionen aus und führt zur Idol- bzw. Markenbildung. Ein gutes Beispiel hierfür ist Porsche; hier hat sich in den Köpfen der Verbraucher die Qualitätskonstanz eingeprägt.
4. Einzige Lösung dieser Art

Eine Marke kann auch dadurch entstehen, indem das eigene Produkt auch das alleinige Produkt einer Produktkategorie sein kann.

Aus diesen vier Kriterien lässt sich der Rückschluss ziehen, dass eine Marke nicht mit dem Produkt gleichzusetzen ist, denn ein Produkt ist das, was ein Unternehmen herstellt, und die Marke das, was der Kunde kauft. Sie verkörpert die Identität des Produktes.

5.2 Ziele der Markenpolitik

Aus Sicht eines Unternehmens lassen sich klare Ziele definieren, die durch die Marken­politik erreicht werden sollen:^[7]

- Angebotsprofilierung gegenüber Kunden
- Konkurrenzabgrenzungsfunktion
- Identifikationshilfe für den Verbraucher
- Kundenpräferenzen für die eigene Marke schaffen
- Kundenbindung und Markentreue erzeugen
- Sicherung des preispolitischen Spielraums

5.3 Markenanforderungen

Den Zielen der Markenpolitik stehen die Anforderungen der Kunden an eine Marke gegenüber. Aus Kundensicht sollte eine Marke:

- Orientierungshilfe bei der Auswahl leisten
- Vertrauen aufgrund ihrer Bekanntheit und ihres Images erzeugen
- Sicherheit beim Kauf und Verbrauch geben
- Image- und Prestigefunktion besitzen
- Identifikationshilfen z. B. durch den Bekanntheitsgrad der Markierung geben (Bsp. Verpackung der Milka-Schokolade – lila Farbe)

5.4 Markenstrategie

Die strategische Grundpositionierung einer Marke ist der erste Schritt für ihren Aufbau. Hier müssen Konzeptionen und Leitsätze festgelegt werden, an denen sich die Marke­ting­­­­kommunikation zu orientieren hat. Der erste Punkt bei einer Neupositionierung einer Marke ist die Bestimmung der Marken­architektur. Unterschieden wird zwischen Markenarten, wie Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarke.^[8]

Im Gegensatz zur Handelsmarke vermarktet der Hersteller die Artikel unter seinem Namen und hat somit die Markenrechte. Die Präsentation der Artikel in den unter­schied­­lichsten Vertriebskanälen erfolgt aufgrund zentraler Vorgaben. In vielen Fällen geht dies sogar bis zur Regalpflege im Einzelhandel. Handelsmarken nehmen an Bedeutung erheblich zu. Hierbei sieht der Handel den Produzenten als Lieferanten. Die Waren werden zentral ein- und unter einer eigenständigen Handelsmarke verkauft.

Neben der horizontalen Richtungsentscheidung zwischen Hersteller-, Handels- und Dienst­leistungsmarke muss auch eine vertikale Betrachtung der Markenstrategie berück­sichtigt werden. So wird z. B. innerhalb der Herstellermarke unterschieden zwischen:^[9]

- Einzelmarke (Nutella, Persil)
- Familienmarke (Nivea, Hansaplast)
- Dachmarke (Oetker, BMW)
- Regionalmarke (Schlösser Alt, Früh Kölsch)

Werden von einem Unternehmen mehrere Produkte produziert, und erhält jedes Produkt eine eigene, spezifische Markenidentität, wird von einer Einzelmarke gesprochen. Anders ist dies bei Familienmarken. Dort werden diverse verwandte Produkte im gleichen Segment unter der Hauptmarke positioniert, dabei werden oft die Produkte nicht unter dem Firmennamen vertrieben. In der Automobilindustrie sind des Öfteren Dach­marken anzutreffen. Sämtliche Produkte des Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst, z. B. BMW-5er, 3er und so weiter. Regionalmarken werden meist unter dem Namen einer bestimmten Region vermarktet und beworben und sind national weniger bekannt.

5.5 Markenidentität

Die Schaffung einer Markenidentität kann als strategisches Ziel für den Aufbau einer Marke gesehen werden. Die Markenidentität umfasst die Definition des Markenkernes, die Festlegung der Markenpositionierung und die Ausgestaltung der Markenelemente.

5.6 Definition: Markenkern

Bei der Definition des Markenkernes geht es um die zentrale Frage: „Wer bin ich?“ Anliegen ist es also, einen Markeninhalt bzw. eine Markenidentität zu schaffen, die es dem Verbraucher ermöglicht, klare Vorstellungen und Bilder von der Marke zu er­zeugen. Hierzu werden zuerst Produkteigenschaften ermittelt, die zur gewollten Wahr­nehmung und Konkurrenzabgrenzung führen können.^[10]

Um die Markenwerte festzulegen und zu formulieren, kann zwischen verschiedenen Einteilungen unterschieden werden. Markenwerte können unterteilt werden in:^[11]

- sachlich-funktionale Werte (Preis, Qualität oder Leistung),
- ästhetisch-kulturelle Werte (Poesie, Schönheit, Bildung),
- emotionale Werte (Liebe, Angst, Abenteuer, Status, Prestige)
- ethisch-ideelle Werte (Verantwortung, Glaubwürdigkeit, Sinn,
Natürlichkeit).

Sachlich-funktionale Werte stellen die objektive Voraussetzung für einen Markterfolg dar. Durch die zunehmende funktionale Substituierbarkeit von Produkten und Leistungen sowie durch die Marktsättigung aufgrund von Informationsüberlastung und den Wertewandel erlangen ästhetisch-kulturelle, emotionale und ethische Werte immer mehr an Relevanz.^[12]

5.7 Markenname

Die Benennung der Marke hat eine entscheidende Rolle in Bezug auf den Erfolg eines Neuproduktes. So gibt der Name, neben dem Produktdesign und der Verpackung, dem Produkt eine Persönlichkeit. Markennamen sollten prägnant, assoziationsstark und einfach sein, da dies die Merkfähigkeit, Wiedererkennbarkeit und das Differenzierungs­vermögen steigert. Unterscheiden kann man zwischen bedeutungslosen und bedeutungs­haltigen Markennamen, wobei Letztere einen direkten Bezug zum Produkt haben und die Identität der Marke sowie deren Positionierung zum Ausdruck bringen. Ein Beispiel ist der Markenname DU DARFST. Diese Produkte sind von der Positionierung im kalorien­reduzierten Nahrungsmittel­segment anzutreffen, und der Markenname asso­ziiert beim Verbraucher, Leichtigkeit oder Diätnahrung.^[13]

Wurde ein passender Markenname gefunden, muss dieser ins Markenregister einge­tragen werden. Erst nach dieser Eintragung erhält man einen zehnjährigen Schutz vor Nachahmung durch andere Anbieter.^[14]

[...]

^[1] Vgl. Bongartz, Markenführung im Internet, S. 3 f.

^[2] Vgl. Bruhn, Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 79.

^[3] Vgl. Schneider, Marketing und Käuferverhalten, S. 65.

^[4] Vgl. Schneider, Marketing und Käuferverhalten, S. 66.

^[5] Schnettler, Marketing und Marktforschung, S. 111.

^[6] Vgl. Düssel, Handbuch Marketingpraxis, S. 189-191.

^[7] Vgl. Düssel, Handbuch Marketing-Praxis, S. 192.

^[8] Vgl. Schnettler, Marketing und Marketingforschung, S. 143.

^[9] Vgl. ebd., S. 142.

^[10] Vgl. Schnettler, Marketing und Marketingforschung, S. 39.

^[11] Vgl. Linxweiler, Markendesign, S. 98-100.

^[12] Vgl. Linxweiler, Markendesign, S. 99.

^[13] Vgl. Haedrich, Strategische Markenführung, S. 41.

^[14] Vgl. Schnettler, Marketing und Marktforschung, S. 113.