Der Einfluss von Product Placement auf das Konsumverhalten von Filmzuschauern: Eine Studie

2.2 Studien

- „TEAM 9“ 1985

^[1] Der Schwerpunkt dieser Studie lag der Bekanntheitsgrad von Produkten und der Wiedererkennung nach einer Filmvorführung.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Wiedererkennungswert nach dem Film wenn eine Bekanntheit der Marke vor dem Film eihergeht. Allerdings lieferte die Studie auch abweichende Ergebnisse von dieser Feststellung. Es wurden auch Produkte wieder erkannt, die gar nicht im Film vorkamen – auf Grund der Verwechslungswahrscheinlichkeit ähnlicher Produkte.

- „Harbrücker/Wiedmann-Studie“ 1987

Der Schwerpunkt dieser Studie lag im Erkennen, Erinnern und in der Akzeptanz platzierter Produkte im Film. Die Versuchsreihe wurde zweigeteilt: eine Gruppe wurde über das Ziel der Studie aufgeklärt, die zweite blieb unaufgeklärt.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Erinnerungswert von 80% der Befragten. Darauf aufbauend lieferten die Autoren Empfehlungen für wirkungsvolles Product Placement. Für diesen Zusammenhang ist folgende Aussage am relevantesten: ein gewisser Bekanntheitsgrad ist Voraussetzung für erfolgreiches Platzieren von Produkten.

- „Auer/Kalweit/Nüssler“ 1988

Der Schwerpunkt dieser Studie lag in der Feststellung, ob Product Placement zu Einstellungsänderungen bewirken kann. Die Versuchsteilnehmer blieben über den Zweck unaufgeklärt. Es wurden drei Testfilme gezeigt und die Einstellungen auf einer siebenstelligen Skala gemessen.

Die Studie lieferte als Ergebnis die Abhängigkeit der Einstellung vom Handlungsbezug der platzierten Produkte sowie dem Erkennen.

- „Russell-Studie“ 2002

Der Schwerpunkt dieser schweizerischen Studie lag im Bekanntheitsgrad und Image von Product Placement sowie der Einstellung zu dieser Thematik. Es wurden zwei Testfilme vorgezeigt.

Die Studie lieferte als Ergebnis einen Wahrnehmungs- und Erinnerungswert von 53% der Befragten. Die Einstellung zu Product Placement wurde überwiegend als unaufdringlich und originell bewertet.

3. Empirie

3.1 Untersuchungsdesign

In diesem Kapitel werden der Gegenstand, die Methoden und der Aufbau der Untersuchung dargestellt.

3.1.1 Untersuchungsdesign der Inhaltsanalyse

Gegenstand der Untersuchung war der Einfluss von Product Placement in Filmen auf das Konsumverhalten des Publikums.

Zuerst musste eine geeignete Auswahl an Filmen unternommen werden, die Product Placement enthielten. Als Hilfestellung wurde die Box-Office-Datenbank herangezogen, die eine Liste der weltweit erfolgreichsten Kinofilme – errechnet durch die Einnahmen des Kinofilms während der Kinovorführungszeit - zur Verfügung stellt^[2]. Als Vergleich diente der deutschlandweite Box-Office-Index^[3], da es leider keine vergleichbaren österreichischen Daten gibt. Auf Basis dieser Daten wurden für die Jahre 2000 sowie 2002 bis 2006 insgesamt 1566 Kinofilme als Grundgesamtheit ermittelt. Die Auswahl der Stichprobe erfolgte schließlich nach dem Random-Verfahren, unter Ausschluss von Animations- oder Zeichentrickfilmen, und ergab zehn Top-Kinofilme für die weitere inhaltsanalytische Untersuchung. Zehn Filme wurden deshalb ausgewählt, um bei der Befragung eine möglichst große Ausfüll- und Erinnerungswahrscheinlichkeit sicher zu stellen. Die folgende Abbildung soll das Untersuchungsdesign zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Eigene Darstellung: Auswahl der Top 100 Filme deutschland- und weltweit

Nach Auswahl der Filme wurde anschließend vom 16. bis 29.04.2007 eine Inhaltsanalyse (der DVDs) durchgeführt. Auf Grund der großen Filmanzahl wurde auf eine detaillierte Filmsequenzanalyse verzichtet. Die ausgewählten Spielfilme wiesen nämlich teilweise sehr viel Product Placement auf. Deshalb war es nötig, eine Selektion an platzierten Markenprodukten durchzuführen, die auch tatsächlich Eingang in den Fragebogen finden konnten. Folgende Auswahlkriterien wurden deshalb gewählt:

- Verbales Product Placement
- platzierte Produkte, die als Teil der Handlung integriert sind
- platzierte Produkte, die direkt mit den Darstellern in Verbindung stehen
- platzierte Produkte, die sich symbolisch über den ganzen Film ziehen

Zusammen mit einem anderen Stundenten wurde im Rahmen des Paralleltest-Verfahrens unabhängig voneinander eine individuelle Liste an wahrgenommem Product Placement nach den genannten Kriterien durchgeführt. Damit sollte die Reliabilität der Untersuchung gewährleistet werden. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die übereinstimmend wahrgenommenen platzierten Produkte in den ausgewählten Filmen (Tab.3: Eigene Darstellung: Überblick über die Filme und Marken).

Beispiel Filmsequenzanalyse:

Film-DVD: The Italian Job

Sequenz: 06:31 bis 06:33

Inhalt: Zwei Männer mit Tauchausrüstung versuchen einen Safe zu knacken. Der eine Mann kennzeichnet den Safe mit Kreide, der andere Mann stellt auf seiner Uhr die Stoppuhr ein.

Product Placement: Die Uhr „G-Shock“ ist in Großaufnahme deutlich zu erkennen.

Kategorie: platzierte Produkte, die direkt mit den Darstellern in Verbindung stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folgende Darstellung soll einen Überblick über die inhaltsanalytische Vorgehensweise bieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2 Untersuchungsdesign der Befragung

Um den Einfluss von Product Placement in Filmen auf das Konsumverhalten des Publikums messen zu können, wurde die schriftliche Befragung als empirisches Untersuchungsinstrument gewählt. Als Grundgesamtheit wurden 32.589 zugelassene Studenten der Wirtschaftsuniversität Wien ausgewählt^[4]. Ein Pretest am 2.6.2007 mit fünf Studenten der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft diente als fachinterne Unterstützung zur Sicherstellung der Validität des Fragebogens. Nach der Ummodellierung des Fragebogens wurde sodann eine kleine Stichprobe von 45 Studenten nach dem Zufallsprinzip auf dem Hauptgebäude der Wirtschaftsuniversität am 4.6.2007 schriftlich befragt. Folgende Darstellung soll einen Überblick über die empirische Vorgehensweise der Befragung geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Fragebogen ist in folgende forschungsrelevante Kategorien gegliedert:

- Kaufverhalten und Markenbewusstsein (Teil 1: Fragenkomplex 1 bis 4)
- Wahrnehmung und ungestützte Erinnerung (Teil 2: Fragenkomplex 5 und 6)
- Gestützte Erinnerung (Teil 3: Fragenkomplex 7)
- Einstellung zu Product Placement und Demographie (Teil 4: Fragenkomplex 8 bis 10)

Der erste Teil bezieht sich auf die Involvement-Theorie. Ziel ist, die Befragten in die Gruppe der high oder low involvierten Kauftypen einzuordnen und deren Markenbewusstsein graduell zu erfassen. Weiters soll der Teil Aufschluss darüber geben, ob und in welcher Konsumgruppe die Befragten schon jemals zu einem Kauf durch Product Placement animiert worden sind. Die Fragen sind geschlossen. Frage 1 und 2 sind intervallskaliert von 1 bis 5. Frage 3 und 4 sind nominalskaliert.

Der zweite Teil soll die Wahrnehmung und langfristige Erinnerungsleistung der Befragten an die platzierten Produkte in den ausgewählten Filmen messen. Fragekomplex 5 besteht aus geschlossenen, nominalskalierten Fragen. Fragenkomplex 6 besteht aus offenen Fragen.

Der dritte Teil soll die gestützte Erinnerungsleistung der Befragten messen. Als Parameter wurden die inhaltsanalytisch festgelegten Markenprodukte verwendet, die – wenn erinnert - den ausgewählten zehn Spielfilmen zugeordnet werden sollten. Ziel ist, die Erinnerungsleistung mit dem theoretischen Image-Modell empirisch in Zusammenhang zu bringen.

Der vierte Teil soll die Einstellung zu Product Placement messen, speziell die persönliche Einschätzung von Product Placement als alternative Werbeform. Die Fragen sind geschlossen. Frage 8 ist nominalskaliert und Frage 9 ist intervallskaliert.

Der fünfte Teil schließlich soll Auskunft über die demographische Aufteilung der Befragten geben.

3.2 Operationalisierung

In diesem Kapitel geht es um die Vorgehensweise, wie die aufgestellten Hypothesen im schriftlichen Fragebogen messbar gemacht werden. Die unterschiedlichen Kaufverhaltenstypen wurden in Anlehnung an die Theorie folgendermaßen operationalisert:

- Limitiertes Kaufverhalten: Wenn ich gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht habe, dann kaufe ich es wieder.
- Abwechslung suchendes Kaufverhalten: Ich kaufe gerne neue Produkte.
- Impulsives Kaufverhalten: Ich kaufe überwiegend spontan und ungeplant ein.
- Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten: Ich bin es gewohnt überwiegend die gleichen Produkte zu kaufen.
- Extensives Kaufverhalten: Ich überlege lange und hole intensiv Informationen ein, bevor ich ein Produkt kaufe.
- Nach Festlegung des Kaufverhaltens wird die Kaufanimation in den elf Konsumgruppen gemessen, z.B. Haben Sie in der Kategorie „Sportartikel“ je ein Produkt gekauft, weil sie es in einem Film gesehen haben?

(1)Wahrnehmung Je ausgeprägter das Markenbewusstsein von Rezipienten ist, desto stärker werden präsentierte Markenprodukte in Filmen von ihnen wahrgenommen.

Die Messgröße „Markenbewusstsein“ wird an Hand folgender Parameter gemessen:

- Entscheidet sich der Befragte bei der Wahl zwischen zwei Produkten für das Markenprodukt?
- Entscheidet sich der Befragte für Produkte, die Lifestyle ausdrücken?
- Drückt der Befragte seine Persönlichkeit über bestimmte Marken aus?
- Selbsteinschätzung des eigenen Markenbewusstseins auf einer fünfstufigen Skala

Die Messgröße „Wahrnehmung von Product Placement“ wird messbar gemacht, in dem zusätzlich zur persönlich eingeschätzten Wahrnehmung zur Kontrolle die Erinnerungsleistung der Befragten an platzierte Produkte in den ausgewählten Filmen herangezogen wird.

Erwarteter Zusammenhang: Befragte mit stärkerem Markenbezug nehmen im Sinne früherer Studienergebnisse mehr Marken in Filmen wahr.

(2)Erinnerung Die Erinnerung an platzierte Produkte in Filmen ist umso höher, je höher die Wertschätzung – also das Kaufrisiko - in der zugehörigen Produktkategorie eingestuft wird.

Diese Hypothese wird folgenderweise messbar gemacht:

- Die platzierten Produkte lassen sich in „Produktkategorien“ zusammenfassen, z.B. „Mini Cooper“ in die Produktgruppe „Auto“.

- Die platzierten Produkte sind bestimmten Filmen zugeordnet. Also lassen sich die Filme in die jeweiligen Konsumgruppen zusammenfassen, z.B. „Mini Cooper“ wurde im Film „The Italian Job“ inhaltsanalytisch wahrgenommen. „The Italian Job“ lässt sich somit in die Konsumgruppe „Auto“ einstufen.
- Die Befragten stufen ihr Kaufrisiko in den elf gewählten Konsumgruppen ein, z.B. Ein Produktkauf in der Kategorie „Auto“ ist für die Befragten mit einem „hohen“ bzw. „niedrigem“ Kaufrisiko verbunden. Die gestützte Erinnerungsleistung der Befragten wird herangezogen und verglichen, z.B. der Befragte erinnert sich an „Mini Cooper“ im Film „The Italian Job“ und stuft das Kaufrisiko in der Kategorie „Auto“ „hoch“ ein.

Erwarteter Zusammenhang: Produkte, die in einer Konsumgruppe mit hohem Kaufrisiko – also mit einer höheren Wertschätzung – verbunden sind, werden im Sinne des theoretischen „Involvement“-Konzeptes in Filmen besser erinnert.

Die folgende Darstellung soll die Einordnung der platzierten Produkte und Filme in die Produktgruppen aufzeigen^[5].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(3) Kaufverhalten Je ausgeprägter das Markenbewusstsein von Rezipienten ist, desto eher werden sie zu einem Kauf durch Product Placement animiert.

Diese Hypothese wird folgendermaßen messbar gemacht:

Das Markenbewusstsein wird in Anlehnung an das Konzept des „Emotional Branding“ durch folgende emotional aufgeladene Parameter gemessen:

- Lifestyle
- Persönlichkeitsdefinition durch Marke

Die Kaufanimation wird in elf Produktkategorien abgemessen: Lebensmittel, Getränke, Handy, Computer, Haushalt, Auto, Bekleidung, Sportartikel, Kosmetik, Genussmittel und Unterhaltungselektronik und mit dem Markenbewusstsein verglichen.

Erwarteter Zusammenhang: Je stärker die Befragten Wert auf Emotionalisierung der Marke legen, desto eher werden sie durch Product Placement angesprochen im Sinne des theoretischen Image-Modells und des praktischen „Emotional Branding“-Konzepts und werden dadurch eher zu einem Kauf animiert.

3.3 Untersuchungsergebnisse

Die Daten wurden mit dem Statistikprogramm SPSS 14.0 ausgewertet. Die Ergebnisse sollen im Folgenden systematisch dargestellt werden.

3.3.1 Demographie

Ein unerwünschtes Ergebnis ist leider die Verteilung des Geschlechts. Erstens waren überdurchschnittlich mehr Männer zu der Zeit am Befragungsort. Und zweitens haben sich deutlich mehr Männer als Frauen bereit erklärt an der Studie teilzunehmen. Resultat: Es wurden 29 Männer (64,4%) und 16 Frauen (35,6%) befragt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Alterssrtuktur der befragten

Wesentlich besser, im Sinne von breiter gestreut, ist das Alter. Das Durchschnittsalter der Befragten beträgt 24,7 Jahre bei einer Standardabweichung von 3,534. Der Median liegt bei 24 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Alter nach Geschlecht

Die Unterrepräsentation der Frauen hat zur Folge, dass nicht alle Altersklassen ausgewogen belegt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Studienrichtung, Semester, Familienstand und Wohnverhältnis

Der Durchschnitt der Befragten ist ledig, wohnt bei den Eltern und studiert im Siebten Semester Betriebswirtschaft.

3.3.2 Kaufverhalten und Markenbewusstsein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Kaufverhalten

Der Modus beim limitierten Kaufverhalten – hohes Involvement - liegt bei 1 und sagt aus, dass für den Großteil der Befragten die positive Erfahrung mit einem Produkt ausschlaggebend für einen wiederholten Kauf ist.

Der Modus bei Abwechslung suchendem und gewohnheitsmäßigem Kaufverhalten – niedriges Involvement - liegt bei 2.

Der Modus bei impulsivem Kaufverhalten – niedriges Involvement – und extensivem Kaufverhalten – hohem Involvement – liegt bei 3 und sagt aus, dass die Befragten weder starke Impulsiv- noch starke Langüberlegungskäufer sind.

Die Mehrheit der Befragten zeigt ein limitiertes Kaufverhalten. An zweiter Stelle suchen die Befragten Abwechslung beim Kauf von Prudukten. An dritter Stelle äußert sich eine gewisse Gewohnheit bei Kauf. An vierter Stelle informieren sich die Befragten intensiv bevor sie ein Produkt kaufen. Und der impulsive und spontane Kauf spielt in der Konstellation die geringste Bedeutung.

Ein Grenzwert-Zusammenhang ließ sich bei der folgenden Kostellation feststellen:

- Kaufanimation Kosmetik und Geschlecht (Signifikanz: 0,003)

Sechs der sieben weiblichen Studenten (85,7%) wurden durch Product Placement zu einem Kauf von Kosmetikartikel animiert, aber lediglich 14,3% (ein Befragter) der männlichen Kollegen.

Zwischen dem Kaufverhalten und der Kaufanimation gab es keine signifikanten Unterschiede. Ebenso wenig zwischen dem Kaufrisiko und der Kaufanimation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Kaufanimation Kosmetik nach geschlecht

Signifikant geschlechtsspezifische Unterschiede gab es auch in der Ausprägung des Markenbewusstseins. Tendenziell sind die männlichen Befragten mit markenbewusster als die weiblichen. 6 der männlichen Befragten (20,7%) sind sehr markenbewusst, bei den weiblichen Befragten ist nur eine (6,3%) sehr markenbewusst, mit steigender Tendenz nach unten (Modus: 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Markenbewusstsein nach geschlecht

Der Modus für das Markenbewusstsein liegt bei einer Standardabweichung von 1,029 bei 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.7: Markenbewusstsein

Die folgende Abbildung zeigt, ob sich die Befragten bei einer Wahlsituation zwischen zwei Produkten für das Markenprodukt entscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

abb.8: Entscheidung für markenprodukte

Die folgende Abbildung zeigt, ob die Befragten Marken, die Lifestyle vermitteln, kaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

abb.9: Entscheidung für Lifestyle-marken

Ein deutlicheres Ergebnis zeigt die folgende Abbildung auf. Die Mehrheit der Befragten definiert bei einem Median von 4 seine Persönlichkeit nicht über bestimmte Markenprodukte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

abb.9: Persönlicjkeitsdefinition über Marken

[...]

^[1] Quelle: http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/Diplomarbeiten_Dissertationen/Product_Placement_in_Osterreich_Koller_Pemp_2003.pdf

^[2] www.worldwideboxoffice.com

^[3] www.insidekino.com

^[4] Quelle: https://learn.wu-wien.ac.at/

^[5] Die Konsumgruppe „Sonstiges“ wurde als Produktgruppe nicht im Fragebogen eingebaut