Die PUMA AG: von der grauen Maus zum Lifestyle Unternehmen

2.2.3 Total Quality Management

Das Total Quality Management nimmt sich wie das Wort Total beschreibt, aller Bereiche und Themen eines Unternehmens an. Es behandelt nicht nur Prozesse, sondern schließt Unternehmensthemen wie Unternehmensführung, Mitarbeiterführung oder Unternehmensstrategien, gefolgt von einer abschließenden Selbstbeurteilung, mit ein.^[1] Das Total Quality Management als strategischer Führungsansatz erfordert die langfristige Ausrichtung aller Aktivitäten am Qualitätsziel. Der Begriff Total steht für den bereichs- sowie funktionsübergreifenden Gedankenaustausch bezüglich Qualitätsanforderungen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit. Die Bezeichnung Quality beinhaltet die Faktoren Prozess-, Produkt- und Managementqualität und die Bezeichnung Management soll verdeutlichen, dass die Unternehmensführung verantwortlich für die gesamtheitliche Umsetzung der Prozesse ist.^[2]

Der Schwerpunkt des Total Quality Management liegt dennoch verstärkt in der Fehlervermeidung, daher wird bereits in den frühen Entwicklungsphasen der Grundstein für eine fehlerfreie Produktion gelegt und sämtliche Prozesse werden so gestaltet, dass Fehler von Anfang an nicht entstehen sollten. Vorteil dieses Verfahrens ist, dass durch konsequentes Überprüfen und Kontrollieren Fehlermeldungen minimiert werden und nur ausgereifte Produkte in die Produktion gelangen können.^[3]

3 Vorstellung der PUMA AG

3.1 Darstellung der Unternehmenstätigkeit

Die Puma AG als einer der weltweit größten Sportartikelhersteller entwickelt, designed und vermarktet ein großes und sehr vielseitiges Angebot von Sport- und Lifestyleartikeln. Zur Produktpalette zählen die drei Segmentbereiche Schuhe, Textilien und Accessoires. Seit Jahrzehnten ist PUMA in der Welt des Sports fest verwurzelt und hat sich als Ausstatter und Sponsor bei einer großen Anzahl von sportlichen Veranstaltungen wie z.B. bei den olympischen Spielen und Weltmeisterschaften fest etabliert.^[4]

Zum heutigen Zeitpunkt steht nicht mehr nur der Sportschuh im Vordergrund der Marke, vielmehr befasst sich die Unternehmenstätigkeit der PUMA AG damit Lifestyleprodukte zu vermarkten.^[5] So wird mit der Marke PUMA vor allem Qualität und modisches Design verbunden. Mit einer Anzahl von 3.189 Mitarbeitern weltweit im Jahre 2003 konnte der Konzern insgesamt einen Jahresumsatz von € 1.691,5 Mio. erzielen.^[6]

Bestärkt durch die Vision, die begehrteste Sportlifestylemarke der Welt zu sein, hat sich der Konzern darüber hinaus das Ziel gesetzt, ebenso das erste echte virtuelle Sportartikelunternehmen der Welt zu werden.^[7]

3.2 Chronologischer Überblick der Unternehmenstätigkeit

Im Jahre 1924 gründeten die Brüder Rudolf und Adolf Dassler die Gebrüder Dassler Schuhfabrik in Herzogenaurach. Nach zahlreichen innovativen Ausbauten des Unternehmens entwickelten und produzierten die Brüder 1925 den ersten Fußballschuh mit Nagelstollen. Doch schon ein paar Jahre später, im Jahre 1947, verließ Rudolf Dassler aufgrund familiärer Streitigkeiten das Unternehmen und gründete die PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler mit dem Puma als Symbol für das Unternehmen. Wie bereits im Gemeinschaftsunternehmen mit seinem Bruder konzentrierte sich die Tätigkeit der lange Zeit recht kleinen Firma mit 51 Beschäftigten auf die Herstellung von Sportartikeln.^[8]

Das Unternehmen seines Bruders Adolf wurde zum damaligen Zeitpunkt mit dem Namen Adidas firmiert. Ab dieser Zeit wurden aus den beiden Brüdern Konkurrenten und selbst die Gründerstadt Herzogenaurach war viele Jahre in sportlicher Hinsicht in zwei Lager geteilt.^[9]

Bis Mitte der fünfziger Jahre entwickelte PUMA vor allem Fußball- und Sprintschuhe, welche auch bei Olympiaden und Weltmeisterschaften erfolgreich zum Einsatz kamen. Ab 1958 wurden zum ersten Mal alle PUMA Schuhmodelle mit dem berühmten Formstreifen, dem heutigen Markenzeichen des Unternehmens, versehen. Nur ein Jahr später wurde aus der PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler eine Kommanditgesellschaft. Der Konzern war zu diesem Zeitpunkt der erste Sportschuhproduzent, der die technologisch fortschrittliche Vulkanisations-Produktionstechnik anwendete. Bis Mitte der achtziger Jahre entwickelte PUMA stetig neue einzigartige Technologien, wie z.B. die S.P.A.-Technologie oder die Duoflex-Sohle und bewies sehr früh seine hohe Innovationsfähigkeit.^[10]

Durch den Erfolg des Unternehmens folgte 1986 die Umwandlung der Kommanditgesellschaft in eine Aktiengesellschaft. Seither wird die PUMA Aktie an den Wertpapierbörsen in Frankfurt und München gehandelt.^[11]

In der Mitte der achtziger Jahre jedoch stand das Unternehmen plötzlich in einer wirtschaftlichen Krise. Die erfolgsverwöhnte Geschäftsführung übersah, dass sich der Markt in den letzten Jahren stark beschleunigt und drastisch verändert hatte. Sowohl PUMA als auch der deutsche Marktführer Adidas verließen sich zu stark auf ihre technische Kompetenz und die Spitzenleistungen ihrer sportlichen Werbeträger wie z.B. Boris Becker mit den Markenlogos auf Schuhen und Trikots. Bis dahin wurden weitere Werbemaßnahmen für unnötig erachtet. Dieses zeichnete sich als folgenschwerer Irrtum ab, da sich derweil die amerikanischen Newcomer Nike und Reebok auf modische Alternativen konzentrierten und mit diesen durch aggressive Werbemaßnahmen die Konsumenten überzeugten. Nur in wenigen Jahren brachten sie es damit fertig, vor allem hoch angesehne modische Sportartikel bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu produzieren und die deutschen Traditionsunternehmen damit zu deklassieren.^[12]

Des Weiteren gingen die amerikanischen Mitstreiter schon sehr früh neue Produktionswege und verlagerten zur Kostenminimierung ihre komplette Schuh- und Trikotproduktion in den asiatischen Raum. Dahingegen produzierten PUMA und Adidas einen Großteil ihrer Sportartikel im vergleichsweise teuren Deutschland und in Westeuropa.^[13]

Diese gravierenden Managementfehler zwangen das erst 1986 an die Börse gegangene Unternehmen bereits drei Jahre später aufgrund akuten Kapitalmangels ihre PUMA Mehrheit zu verkaufen. Neuer Großaktionär wurde der schwedische Mischkonzern Aritmos. Dieser begab sich sofort auf die Suche nach einer neuen Führungsperson und beruf den ehemaligen Vizepräsidenten des Bereichs International Marketing und Sales, Jochen Zeitz.^[14]

Zu diesem Zeitpunkt begann die Gegenwartsgeschichte der PUMA AG. Die nachfolgende Neustrukturierung des Unternehmens soll in Kapitel vier ausführlich dargestellt werden.

Abschließend zur Chronologie sollte festgehalten werden, dass von 1948 bis heute an bei Olympischen Spielen 30 Goldmedaillen in PUMA Sportschuhen gewonnen wurden und unzählige Athleten und Teams ausgerüstet mit PUMA Artikeln Weltrekorde und Siege aufstellten.^[15]

3.3 Organisation und Aufbau:

Seit der Neustrukturierung des Konzerns ist einer der Kernpunkte der PUMA-Unternehmensstrategie die Organisation immer wieder flexibler zu gestalten und zu straffen.^[16] Die Organisation in der Hauptverwaltung in Herzogenaurach besteht daher aus lediglich drei Ebenen.^[17]

An oberster Stelle steht der Vorstand bestehend aus Jochen Zeitz als Vorstandsvorsitzenden, Martin Gänsler als Stellvertreter und Ullrich Heyd als drittes Vorstandsmitglied. Darunter wird die Tätigkeit von sechs Aufsichtsratsmitgliedern kontrolliert. Die Teamleiter der acht Hauptabteilungsbereiche lenken und koordinieren die Tätigkeit der übrigen Mitarbeiter.^[18]

Auf globaler Ebene hält der Konzern insgesamt drei virtuelle Zentralen als Steuerungseinheiten für die weltweite Produktion und den Vertrieb. Neben Herzogenaurach sind diese in Boston (USA) und in Hongkong niedergelassen.^[19] Aufgrund der hohen Bedeutung dieses Organisations- und Strategieelementes für den Konzern, wird die Struktur des virtuellen Unternehmensaufbaus in Kapitel fünf explizit erläutert.

3.4 Marktsituation

Der weltweite Markt der Sportartikelhersteller wurde lange Zeit stark von PUMA und Adidas geprägt. Aufgrund ihrer parallel verlaufenden Geschichte und der geographischen Situation zeigten beide Unternehmen eine bis zu einem gewissen Zeitpunkt ähnlich verlaufende Firmenentwicklung. Doch in den achtziger Jahren trat plötzlich das nordamerikanische Unternehmen Nike in den Markt ein und sorgte für eine komplette Neuorientierung der Sportartikelindustrie.^[20] Auch das in England gegründete Sportartikelunternehmen Reebok hat sich in seiner Entwicklung der Positionierung von PUMA und Adidas angenähert. Daher sollen im Folgenden diese drei Hauptkonkurrenten kurz vorgestellt werden.

3.4.1 adidas-Salomon

Im Jahre 1949 gründet Adolf Dassler das Sportschuhunternehmen adidas. Wie auch PUMA unterstützte adidas viele Spitzensportler und Vereine bei Olympischen Spielen und Weltmeisterschaften und erlangte so vor allem in der europäischen Sportlandschaft bald hohe Anerkennung. Auch wenn die ersten Schuhmodelle stark auf den Fußball ausgerichtet waren, so werden mit dem heutigen Produktportfolio fast sämtliche Sportarten als auch der Lifestylebereich bedient.^[21]

Seit 1995 wird die adidas Aktie an den Börsen in Paris und Frankfurt gehandelt. Nur zwei Jahre später kaufte das Unternehmen die Salomon Gruppe auf und firmiert sich als adidas-Salomon AG.^[22] Mit 15.700 Mitarbeitern weltweit und einem Jahresumsatz von € 6.267 Mio. vertreibt das Unternehmen seine Produkte in fast jedem Land dieser Welt.^[23]

3.4.2 Nike

Phil Knight stellte im Jahre 1962 eine Untersuchung an, dass günstige aber qualitativ hochwertige und gut vermarktete japanische Schuhexporte die deutsche Dominanz im Sportschuhmarkt angreifen könnten. Nach diesem Modell erfolgte die Produktion einer eigenen Sportschuhmarke, welche im Jahre 1971 mit dem heute bekannten Markenzeichen versehen wurde.^[24]

Seit 1980 ist die Nike Aktie an der Börse notiert. Das Unternehmen beschäftigt heute weltweit 23.000 Mitarbeiter^[25] und erzielte einen Jahresumsatz von $ 10.700 Mio. im Jahre 2003.^[26] Die Produktpalette, welche sowohl sämtliche Sportbranchen als auch Lifestyleartikel umfasst, ist auf der ganzen Welt erhältlich.^[27]

3.4.3 Reebok

Im Jahre 1958 wird ein kleines britisches Sportschuhunternehmen nach einer afrikanischen Gazelle benannte, Reebok. Durch den Eintritt in den nordamerikanischen Markt 1979 erfolgte früh eine geographische Konzentration.^[28]

Durch die Entwicklung eines Sportschuhs für Frauen löste das Unternehmen 1982 die Aerobic Welle aus. Eine anfängliche Konzentration auf den Fitnessbereich^[29] korrigierte das Unternehmen ab 1992 durch eine Veröffentlichung einer Komplettproduktion.^[30] Auch Reebok hat sein Angebot um Sportlifestyleartikel erweitert und wirbt heute beispielsweise mit Hip Hop Künstlern für seine Produkte.^[31]

Die Reebok Aktie wird seit 1985 an allen internationalen Börsen gelistet. Heute ist die Marke Reebok in über 170 Ländern der Welt erhältlich und wird sowohl über unabhängige als auch über Reebok eigene Händler vertrieben.^[32] Dadurch konnte im Jahr 2003 ein Umsatz von $ 1.339 Mio. erzielt werden.^[33]

4 Erfolgsnachweis und Entwicklung

4.1 Die Phasen der langfristigen Unternehmensentwicklung

Der Beginn der neunziger Jahre der Puma AG war geprägt durch hohe Verluste, ein ramponiertes Image, permanente Führungskrisen sowie demotivierte und orientierungslose Mitarbeiter. Als der heutige Vorstandsvorsitzende Jochen Zeitz am 1. Mai 1993 sein Amt antrat, war die finanzielle Lage des Unternehmens sehr kritisch.^[34]

Mit Rückendeckung des schwedischen Großaktionärs Aritmos strukturierte der damals erst 30 Jahre alte Zeitz, welcher zuvor zwei Jahre als Marketingleiter der Puma AG tätig war, das Unternehmen komplett um. Gleich zu Beginn stelle der Vorstand einen ehrgeizigen Drei-Phasen-Plan der langfristigen Unternehmensentwicklung auf.^[35]

Ziel der ersten Phase der langfristigen Unternehmensentwicklung von 1993 bis 1997 sollte der Aufbau einer starken Finanzposition sein. Der binnen weniger Wochen innerhalb eines kleinen Teams in Tag- und Nachtschichten entwickelte Plan sollte möglichst schnell realisiert werden. In der ersten Phase sollten die drei Stufen Restructuring (1993), Reengineering (1994) und Return to Growth (1995) durchgeführt werden.^[36]

Die Stufe des Restructuring umfasste vor allem eine radikale Kostensenkung und die Gestaltung einer flexiblen Organisationsstruktur. Durch die Hundred Points of Cost Savings machte der Vorstand schließlich die zukünftige Arbeit bei der Puma AG deutlich. Fortan gab es ausschließlich Economy Class Flüge. Auch das Werbebudget wurde stark heruntergesetzt und eine Spotschaltung auf gerade einmal zehn Sekunden begrenzt. Erste Wirkungen zeigten sich schnell, bereits am Jahresende konnten ein Drittel der Kosten eliminiert werden. Auch wenn es keine wirkliche Rationalisierungswelle gab, so blieben die Mitarbeiter von dieser Neuorganisation nicht unbeeinflusst. Daher gab es fortan nur noch eine dreistufige Hierarchie. Den Vorstand, bestehend aus Jochen Zeitz, Martin Gänsler (damals 42) und Ulrich Heyd (damals 48), sowie Bereichsleiter und Sachbearbeiter.^[37]

Das Reengineering als zweite für das Jahr 1994 angesetzte Stufe der ersten Phase war vor allem durch eine Überprüfung der Wertschöpfungskette gekennzeichnet. Dabei ging es vor allem um die Abgrenzung wirtschaftlich unrentabler Eigenleistungen in Form von Outsourcing. Folge war eine Konzentration auf die eigenen Kernkompetenzen. Lediglich die Entwicklung von Sportschuhen und das Marketing sind im Unternehmen verblieben. Sämtliche andere Unternehmensbereiche beginnend bei der Produktion bis hin zur Logistik wurden ausgelagert.^[38]

Für die dritte Stufe des Return to Growth war auch die Veränderung der Eigenkapitalquote ein wichtiger Bestandteil. Während die Eigenkapitalquote 1993 noch bei minus 44 Prozent mit Bankschulden von über 100 Millionen Euro lag, so weißt das Unternehmen heute 54,7 Prozent auf.^[39]

Den heutigen Erfolg der Puma AG sieht Zeitz vor allem auch in der erfolgreichen Umsetzung der Phase zwei der langfristigen Unternehmensentwicklung begründet. In den Jahren von 1998 bis 2001 wurde stark in die Marke und die Entwicklung der Produkte investiert. Auch wenn der Gewinn über mehrere Jahre stark darunter gelitten hat, gerade diese antizyklischen Investitionen in der damals schwierigen Branchenzeit zahlen sich heute aus.^[40]

Im Jahr 2002 leitete PUMA die dritte Phase der langfristigen Unternehmensentwicklung, die Ende 2006 abgeschlossen werden soll, ein. Ziel dieser dritten und letzten Phase soll sein, das Potenzial der Marke auszuschöpfen, indem die Begehrtheit der Marke weiter gesteigert und in profitables Wachstum umgewandelt wird. Darüber hinaus hat sich der Konzern zum Ziel gesetzt, die begehrteste Sportlifestylemarke zu werden.^[41]

[...]

^[1] Vgl. Eckardt (2001), S. 162.

^[2] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 333.

^[3] Vgl. Notger; Kiesel (2002), S. 334.

^[4] Vgl. Geschäftsbericht (2003), S. 13.

^[5] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=5&id=7&lang=de.

^[6] Vgl. Geschäftsbericht (2003), S. 24.

^[7] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=1&id=1&lang=de.

^[8] Vgl. http://www.herzogenaurach.de/Wirtschaft/Wirtschaftsgeschichte/Startseite.htm.

^[9] Vgl. http://www.herzogenaurach.de/Wirtschaft/Wirtschaftsgeschichte/Startseite.htm.

^[10] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.

^[11] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.

^[12] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[13] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[14] Vgl. Lamparter (2003), Ausgabe 28.

^[15] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=13&id=13&lang=de.

^[16] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=5&id=8&lang=de.

^[17] Vgl. Hirn (1996), S.78ff.

^[18] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=careers&parent=6&id=9&lang=de.

^[19] Vgl. http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=5&id=7&lang=de.

^[20] Vgl. Lampartar (2003), Ausgabe 28.

^[21] Vgl. http://www.adidas-salomon.com/de/overview/history/default.asp.

^[22] Vgl. http://www.adidas-salomon.com/de/overview/history/default.asp.

^[23] Vgl. http://www.adidas-salomon.com/de/overview/general_information/default.asp.

^[24] Vgl. http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=50.

^[25] Vgl. http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=3.

^[26] Vgl. Annual Report (2003), S. 24.

^[27] Vgl. http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=3.

^[28] Vgl. http://www.reebok.com/deger/history/1950.htm.

^[29] Vgl. http://www.reebok.com/deger/history/1980.htm.

^[30] Vgl. http://www.reebok.com/deger/history/1990.htm.

^[31] Vgl. http://www.reebok.com/deger/history/2000.htm.

^[32] Vgl. http://www.reebok.com/deger/history/1980.htm.

^[33] Vgl. Annual Report (2003), S. 24.

^[34] Vgl. Hirn (1996), S. 78ff.

^[35] Vgl. Hirn (1996), S. 78ff.

^[36] Vgl. Hirn (1996), S. 78ff.

^[37] Vgl. Hirn (1996), S. 78ff.

^[38] Vgl. Hirn (1996), S. 78ff.

^[39] Vgl. Geschäftsbericht (2003), Einleitung.

^[40] Vgl. Hirn (1996), S.78ff.

^[41] Vgl. Geschäftsbericht (2002), S. 10.