Frauen in der Werbung: Ein Bild im Wandel der Zeit

1. Einleitung

Der deutsche Werbemarkt erwirtschaftete 2013 über 29 Mrd. Euro. Täglich flimmern knapp 9.000 Werbespots über unsere Fernsehbildschirme, um die Kaufgunst des Rezipienten zu gewinnen. Diese Flut an Werbebotschaften macht es für Werbe­treibende immer schwieriger Aufmerksamkeit zu erhalten und für Ihre Produkte Interesse zu wecken. Aufgenommen wird vom potentiellen Käufer nur noch was im Gehirn auch aktiviert wird. Oftmals dienen hierzu Stereotypen. Männer verkörpern meist wichtigere gesellschaftliche Positionen und werden als stark und intelligent dargestellt. Frauen dagegen als Hausfrau, hilflose Blondine oder sie als Sexobjekt dargestellt. Dieser Aussage zum Trotze sind Frauen heute zu 80% für die Ausgaben im Haushalt und Konsum verantwortlich und daher die wichtigste Zielgruppe in der Werbeindustrie.

In Zuge dieser Arbeit werden zunächst theoretische Grundlagen erörtern, woraus hervorgeht, weshalb Menschen nach bestimmten ethischen und moralischen Grundsätzen handeln. Im Weiteren werden die stereotypischen Frauenbilder in der Werbung mit Beispielen dargestellt. Darauf folgt der Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft, beginnend mit den 1870ern bis zum heutigen Tage. Abschließend werde ich Stellung und einen Ausblick zu den zuvor erarbeiteten Kapiteln nehmen.

2. Frauenbild, Ethik und Werbung

2.1. Utilitarismus

Der Utilitarismus entstand Ende des 18. Jahrhunderts und wurde von Jeremy Bentham (1748-1832) und John Stuart Mill (1806-1873) begründet. Er sagt aus, dass durch das menschliche Handeln das Ziel verfolgt werden muss, den größtmöglichen Nutzen für die großmöglichste Zahl zu erreichen. Dabei wird ein Zusammenhang zwischen moralischen Werten und dem Eigeninteresse erstellt^[1].

Generell lässt sich auch sagen: "Handele immer so, dass das größtmögliche Maß an Nutzen (bzw. Glück) entsteht!" (Maximum-Happiness-Principle)^[2]. Der Nutzen wird dabei als alle positiven abzüglich aller negativen Resultate definiert. Beim Maximum-Happiness-Principle wird der Nutzen aller Beteiligten summiert und mit weiteren Möglichkeiten des Handelns verglichen. Die Handlung mit dem größten Nutzen stellt nach dem Utilitarismus die bestmögliche Handlung dar. Nach Bentham beruhen die Bewertungskriterien auf außermoralischen Werten wie: „…Intensität, Dauer, Gewiss­heit oder Ungewissheit, Nähe oder Ferne, Folgenträchtigkeit, Reinheit und Aus­maß“^[3].

Nimmt man nun Bezug zu dieser Theorie in Betrachtung des Frauenbildes in der Werbung, lässt sich folgendes erkennen. Frauen werden in der Werbung als Objekt der Begierde, Begleitobjekt oder sexistisch dargestellt. Dies wird getan, um das Glück und die Zufriedenheit der Gesamtheit zu erhöhen. Die Anzahl deren, die einen positiven Nutzen aus diesem Werbebild erhalten, übersteigen deren die einen negativen erhalten. Dieser Nutzen würde nur mehr negative als positive enthalten, wenn sich das Bild innerhalb der Gesellschaft ändern würde. Dazu müsste die Gesellschaft selbst die Frauenbilder als negativ anerkennen, was wiederrum zur Rückkopplung hätte, dass die Werbeindustrie bei der Darstellung der Frau jene Form wählen würde, welche den größten Nutzen/das größte Glück stiften würde.

2.2. Kant

Immanuel Kant (1724-1804) war Vertreter der deontologischen Theorie des Respekts und damit der Ansicht, dass jede Person das Recht und die Freiheit besitzt, rationale Entscheidungen zu treffen^[4]. Besonders prägend war seine Erstellung des kategorischen Imperativs, welchen er in der „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten" (1785) entwickelte und sich mit Prüfsteinen für das moralische Handeln befasst.

"Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.^[5] “

Kant erklärt seinen kategorischen Imperativ innerhalb vier den Schritten: Der gute Wille, die Pflicht, die Maxime und der kategorische Imperativ.

Vorab muss jedoch geklärt werden, das die Maxime anhand des Gesetzes ausgerichtet werden soll und nicht nach seinem Handeln. Des Weiteren versteht Kant unter Gesetz nicht das uns bekannte juristische Gesetz, sondern sittliche und moralische Gesetze.

- Der gute Wille: „Der gute Wille ist allein durch das Wollen gut.“ Lediglich der gute Wille bewilligt nach Kant moralisches Handeln. Für Kant ist es unbedeutende ob das Handeln aus moralische Sicht einen Zweck oder ein Ziel hatte, ob es mit Mut oder Entschlossenheit zu tun hatte, lediglich der gute Wille zählt. Mit dieser Ansicht brach Kant erstmals die bis dahin geltenden Moraltheorien^[6].

- Nun stellt sich jedoch die Frage, was einen guten Willen ausmacht?
- Die Pflicht:

„Pflicht ist die Notwendigkeit einer Handlung aus Achtung fürs Gesetz.^[7] “ Wird der Wille ausschließlich durch die Pflicht bestimmt, gilt er nach Kant als gut. Diese Pflicht lässt sich in zwei verschiedene Pflichten unterteilen. Zum einen in die pflichtgemäße Handlung, welche als alle Handlungen angesehen werden können, die zur Erreichung eines Zieles dienen. Zum anderen ist eine Handlung gut, wenn sie aus Pflicht geschieht. Dies ist der Fall wenn eine „Handlung (…) ohne Absicht, Zweck oder Ansicht des Objektes nur aus Pflicht geschehen“^[8] ist und dem Gesetz folgt, womit die sittlichen und moralischen Gesetze gemeint sind.

- Nach wem sollte sich nun die Pflicht folgen?
- Die Maxime:

Die Maxime ist ein(e) Einstellung/Neigung/Gefühl das ich subjektiv durch meine Sinne für ein Objekt besitze. Dieses Objekt kann ein materieller Gegenstand oder auch die Handlung einer weiteren Person sein. Sie stellt eine Handlung dar, die als subjektiv angesehen werden kann und daher als Begründung zur Handlung aus Pflicht nicht ausreicht. Dafür müssen weitere, objektiv geltende Gesetze gefunden werden^[9].

- Nun stellt sich noch die Frage, wer die Moralität der Maxime überprüft?
- Der kategorische Imperativ:

„Dieser Imperativ ist kategorisch. Er betrifft nicht die Materie der Handlung und das was aus ihr erfolgen soll, sondern die Form und das Prinzip, woraus sie selbst folgt, und das Wesentlich - Gute derselben besteht in der Gesinnung, der Erfolg mag sein, welcher er wolle. Dieser Imperativ mag der der Sittlichkeit heißen.”^[10]

Kant erkennt die Frau nicht als ebenwürdig an. Nach ihm besitzt die Frau einen schönen Verstand, mit dem sie ihren Mann und seine Bedürfnisse befriedigen soll, aber keinen tiefen. Kant sieht das Feld der Ethik als eine reine Männerdomäne an, da die Frau pflichtlos und gesetzlos ist und außerdem unfähig ist ethische Ent­scheidungen zu treffen^[11].

2.3. Aristoteles

Im Vergleich zu den Ansätzen von Kant und des Utilitarismus, beschäftigt sich Aristoteles (384-322 v.Chr.) mit der Tugendethik. Die ersten beiden Modelle stellen sich die Frage, welche Handlungen moralisch richtig sind, Aristoteles im Gegensatz dazu stellte sich die Frage, welche Art von Mensch man sein sollte. Nicht die menschliche Handlung nach moralischen Prinzipien, sondern die moralische Entwicklung des menschlichen Charakters bildet das Kernstück Aristoteles Lehre.

Aristoteles definierte als Aufgabe der Ethik, dem Menschen zu einem lohnenswerten, erfolgreichem und gutem Leben zu verhelfen. Ausschließlich tugendhafte Menschen, also solche, die Tugenden wie Klugheit/Denken, Gerechtigkeit, Tapferkeit, Mäßigkeit, Glaube, Liebe und Hoffnung entwickeln konnten, hatten die Möglichkeit ein nach Aristoteles Ansicht gutes Leben zu führen. Glückseligkeit wurde vom ihm als das höchste Ziel das ein Mensch erstreben sollte angesehen.

Aufgrund von einem fehlenden Regelwerk und einer relativ offenen Auslegung der Interpretation von Tugenden, bietet die Tugendethik nicht in jeder Lebenslage die richtige Antwort.

Des Weiteren können die Tugenden aus verschiedenen Perspektiven differenziert interpretiert werden. Ein Werbefilmdirektor, des die Werbung als tugendhaft ansieht und damit einen hohen Konsumerfolg der Marke erzielt, wird für sich selbst ein Stück näher an seiner eigenen Glückseligkeit sein. In Gegensatz dazu kann eine Frau diese Werbung als unethisch ansehen und dadurch in bestimmten Tugenden beschnitten werden. Jedoch sagt Aristoteles auch, dass man einen Mittelweg leben muss und nicht in den Extremen, da man ansonsten als Rebell in der Gesellschaft angesehen werden könnte. Dies würde dann wiederum zum eventuellen Ausschluss aus der Gesellschaft führen und damit die Glückseligkeit gefährden.

Aristoteles sieht die Frau, die Leistungs- und Führungsaufgaben übernimmt als widernatürlich veranlagt. Die größte Glückseligkeit der Frau ist es demnach das Heim, die Kinder und den Mann zu versorgen. Die Karrierefrau als solche in der Gesellschaft als solche und in der Werbung dürfte demnach nicht existieren.

Beiläufig schreibt Aristoteles die Tugend des Denkens ausschließlich erwachsenen Männern zu und auf keinen Fall Kindern, Barbaren (damit sieht er alle nicht Griechen) und Frauen. Frauen, Kinder und Barbaren waren seiner Ansicht nach keine Bürger^[12]. Aristoteles degradiert dadurch die Frau auf das gleiche gedankliche Niveau wie ein Gesetzloser oder ein Säugling. Ihm zufolge fehle der Frau etwas und sie ist deswegen unvollständig. Deshalb werden Frauen aus der Ethik aus­geschlossen. Ethnische Entscheidungsträger sind lediglich die freien Bürger der Polis.

In einer weiteren Schrift betont er, dass ein neugeborenes hauptsächlich vom Mann stammt. Er ist verantwortlich für die Form, welche für die Prägung der die Charaktereigenschaften verantwortlich ist. Die Frau musste lediglich für den Stoff sorgen, was als die Hülle, also der fleischliche Körper angesehen wurde. Wieder einmal wird der Mann als dominante und Person höherer Wichtigkeit angesehen.

Das von Aristoteles definierte Frauenbild kann bis zur heutigen Zeit in der Werbung gefunden werden, wobei die Blütezeit bis Mitte der Siebziger Jahre angesehen werden kann.

3. Werbung

3.1. Definition

Werbung wird als ein Teil der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix angesehen. „Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketing­instrumen­tarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt“^[13]. Dieser Marketing-Mix wurde von Mc Carthy in vier einzelne Marketing­instrumente zusammengefasst: Price (Preis), Product (Produkt), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation)^[14].

Nach Behrens sollen Menschen durch Werbung absichtlich und zwangsfrei beeinflusst werden, um bestimmte Werbeziele eines Unternehmens zu erreichen und dient damit als Instrument zur Absatzförderung^[15]. Unter der umgangssprachlichen Werbung versteht man primär die Mediawerbung mit den Bereichen Print, TV, Radio und Internet. Werbung kann ganz gezielt (Target group marketing) oder breit (Mass marketing) sein.

3.2. Modelle zur Bedürfnisansprache

3.2.1. Maslowsche Bedürfnispyramide

Die Bedürfnispyramide wurde durch den amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908-1970) im Jahre 1941 entwickelt. Sie versucht die die Moti­vation für Handlungen von Men­schen zu beschreiben. Dieser An­satz wird der humanistischen Psychologie zu- geordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Bedürfnispyramide Maslow Quelle: http://www.informatikkaufmann-azubi.de/tagebuch/wp-content/bilder/050825maslow.gif

Maslow unterteilt die Bedürfnisse des Menschen in fünf Stufen, welche aufeinander aufbauen und der Dringlichkeit geordnet sind. Erst nachdem eine Stufe erfüllt bzw. befriedigt ist, kann die nächste Stufe erreicht werden. Die unterste bzw. auch erste Stufe beinhaltet die Grundbedürfnisse des Menschen. Diese bilden existenzielle wie beispielsweise essen, trinken und auch das Bedürfnis nach Sexualität (siehe Abbildung 1). Diese Stufe wird auch psychologische Stufe genannt, da sich der Mensch unwohl oder krank fühlt, wenn diese nicht befriedigt werden^[16]. Des Weiteren interessant für diese Arbeit sind das ICH-Bedürfnis und die Selbstverwirklichung. Das ICH-Bedürfnis, oder auch Wertschätzungs­bedürfnis bekannt, kann entweder durch Selbstachtung oder Wertschätzung erlangt werden, jedoch nur wenn die vorherigen Stufen bereits erfüllt worden sind^[17]. Dies wird durch Anerkennung, Geltung, Beachtung oder auch Bewunderung erreicht. Die letzte und höchste Stufe der menschlichen Motivation ist die Selbstverwirklichung. Diese letzte Stufe kann nur erreicht werden, wenn alle anderen Bedürfnisse vollkommen erfüllt sind. Dies entspricht nach Maslow dem Zustand des inneren Drangs der Individualität, um so zu sein wie man es selbst möchte. Hierbei kann auch die Erfüllung des Lebenstraumes (Eltern werden, Beförderung, sportlicher Erfolg) verstanden werden^[18].

3.2.2. AIDA Formel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 AIDA Formel nach Lewis. Quelle: http://blog.webteam.at/wp-content/uploads/2007/01/aida-3.jpg

Die AIDA Formel wurde von Elma Lewis im Jahre 1898 als Modell der Werbewirkung erstellt. Sie gliedert sich in die vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action (vgl. Abbildung 2). Die potentiellen Käufer durc­h­laufen diese vier Phasen mit der Intention am Ende einen Kaufwunsch zu verspüren und diesen aus zu üben^[19]. Dieses Werbewirkungsmodell kann kognitive, affektive oder konative Werbeziele verfolgen^[20]:

- Kognitive Werbeziele sollen die Bekanntheit und Wissen über eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt steigern.
- Affektive Werbeziele sollen das Image über eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt steigern.
- Konative Werbeziele sollen das eine Kaufabsicht oder einen Kauf auslösen.

3.2.3. Testimonial Werbung

Testimonial Werbung ist ein Marketingmittel, bei welchem ein Produkt oder eine Dienstleistung durch positive Erfahrungen anderer oder Ergebnissen aus Tests, zu einem bevorzugten Kaufverhalten führen soll. Häufig werden für diese Zwecke berühmte Persönlichkeiten genutzt, da der potenzielle Käufer höhere Werte mit ihr/ihm als mit einem Unbekannten assoziiert. Neben dieser Art gibt es auch die Form von Test beispielsweise. Durch Versuche und Befragungen von Instituten oder Zeitschriften werden Rankings erstellt, welche der Verbraucher als vertrauens­erweckend einstuft. In der Praxis sind dies dann unter anderem Stiftung Warentest, Auto, Motor & Sport, Chip oder auch der ADAC. Der Begriff „Testsieger“ oder auch das Testergebnis „Gut“ gibt den potenziellen Käufern ein sicheres Gefühl.

4. Stereotypische Frauenbilder in der Werbung

4.1. Das Bild der Frau generell

Mit den Worten des ehemaligen amerikanischen Präsidenten George W. Bush, lässt sich einer der meist verbreiteten Frauenbilder zitieren:

„Woman are here to cook and clean. The other stuff is men’s work^[21].”

Das Frauenbild in der Werbung soll vor allem Stereotypen entsprechen und ansprechen, welche vorwiegend über die Medien oder die Gesellschaft kommuniziert werden. Diese können nach Ansicht von Bergler^[22] als Spiegelbild der Gesellschaft betrachtet werden, jedoch vertritt Merten^[23] die These, dass durchaus der werbliche Einfluss in den Medien das Frauenbild innerhalb der Gesellschaft formt und definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Raffaelo Werbung 2008; Quelle: www.youtube.com/watch?v=eS3s7aSp8ko

In der Werbung symbolisiert die Frau meist Attribute wie: Liebe, Flirt, Verführung, Erotik, Sinnlichkeit, Luxus aber auch Familie und Kinder. Schönheiten, welche meist von jungen Models mit Idealmaßen und durchtrainierten Körpern dargestellt werden, sind nicht nur permanent in einer guten Laune, sondern zudem meist auch noch gut situiert^[24]. Dies wird genutzt um Produkte und Dienstleistungen an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, da eine attraktive Frau beide Zielgruppen anspricht^[25]. Ein gutes Beispiel, welches vieler dieser Attribute verkörpert, ist die Werbung von Raffaelo aus dem Jahre 2008. Ein junges hübsches Modell isst in paradiesischer Szenerie, umgeben von weiteren bildhübschen Menschen eine Kokosnusssüßigkeit, welche am Ende mit den Slogan „Vollkommen,.ohne Schokolade“ wirbt. Der Satzteil ohne Schokolade folgt erst kurz nach dem Vollkommen, welches als eine Anspielung auf das Modell in der Werbung verstanden werden kann.

Diese These vertritt auch die Sozialforscherin Jean Kilbourne, welcher der Ansicht ist, dass das Frauenbild in der Werbung einen negativen Einfluss auf die Sichtweise von Männern auf Frauen in der Gesellschaft besitzt und desweiteren Frauen sich selbst negativer betrachten, was zu einem geringeren Selbstwertgefühl oder sogar Essstörungen führen kann^[26]. Diese Erkenntnis deckt sich mit den Forschungen von Bergler, der entdeckte, dass sich das Idealbild der Frauen zu meist nicht mit dem Selbstbild deckt. Dieses Idealbild der Frau findet man jedoch größtenteils in Werbungen, welches Frauen suggerieren soll, das sie unvollständig sind und ohne bestimmte Produkte schwach, verwirrt, unselbständig, kindisch, verletzbar sind und weniger Chancen und Erfolg bei der Partnerwahl besitzen^[27].

4.2. Weibliche Stereotypen in der Werbung

Stereotypische Frauenbilder in der Werbung werden genutzt um spezielle Zielgruppen anzusprechen und desweiteren einen Kaufwunsch oder eine positive Einstellung zu dem Produkt zu wecken. In den folgenden werden diese stereo­typische Frauenbilder dargestellt und teils anhand von Beispielen dargestellt.

4.2.1. Objekt der Begierde/Verzierte

Im Zweifel lässt sich für die Werbetreibenden immer feststellen, „Sex Sells!“. In diesem Fall wird im Werberepertoire auf Modells mit Idealmaßen, welche selten die Altersbarriere von Dreißig Jahren überschreiten, zurückgegriffen^[28]. Dabei können Sie direkt als Werbeobjekt auftreten oder lediglich als ein Verzierte für ein Produkt. Bei der Darstellung der Frau als Objekt der Begierde, nutzt die Werbung das stilistische Mittel der Emotionalisierung. Die Erotisierung und das sogenannte Kindchen­schema haben bei dieser Technik den stärksten Einfluss auf den Rezipienten^[29]. Im Vergleich zu anderen hübschen und jungen Stereotypen werden Frauen hier vor allem erotisch und begehrenswert dargestellt und sollen als Eyecatcher dienen. Werbereibende für diesen Stereotyp sind vor allem Mode- und Kosmetikfirmen und auch Werbetreibende die Produkte im High Involvement und Luxussegement anbieten. Aus den Forschungsergebnissen von Brosius &Staab geht hervor, dass in 21% aller Werbeanzeigen Frauen nackt oder spärlich bekleidet dargestellt werden. Im Vergleich dazu sind es bei Männern lediglich nur 6%, was wieder für den stärkeren Anklang des weiblichen Körpers auf Werbeempfänger spricht^[30].

Interessanterweise wurde in einer Analyse von Zeitschriftenanzeigen festgestellt, dass erotische/weibliche Reize öfters in Frauen- als in Männerzeitschriften vorgefunden werden. Aus dieser Studie geht hervor, dass Frauen sich über emotionale Reize besser ansprechen lassen als Männer, aufgrund des vorhandenen Wunsches nach einem anderen Selbstbild^[31].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 L'Oreal Werbung Quelle: http://www.esquire.com/women/the-sexiest-woman-alive/scarlett-johansson-pics

Ein gutes Beispiel für eine Werbung die vor allem Frauen Ansprechen soll, ist die Werbekampagne von L’Oreal Paris. L’Oreal nutzt für seine Werbeanzeigen und –filme ausschließlich bekannte Holly­woodgrößen wie Scarlett Johansson, Penelope Cruz oder Beyoncé Knowles. All diese Damen entsprechen einem bestimmten Schönheitsideal und wurden bereits mit Testimonials wie z.B. dem Esquire Sexiest Woman Alive Award 2006 ausgezeichnet. Gezielt wird am Ende des Spots mit einem an­sprechenden Slogan geworben. Dieser wandelte sich im Laufe der Jahre 1998 bis 2002 von „Weil ich es mir wert bin“ über „Weil Sie es sich Wert sind“ zu „Weil Du es Dir wert bist“ und versucht damit die Zielgruppe direkt auf Ihr vielleicht nicht perfektes Selbstbild anzu­sprechen^[32]. Im Folgenden werden weitere Reklamen dargestellt, in denen Frauen als Objekt der Begierde oder als Verzierte dienen.

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Abbildung 5 Daimlerwerbung Eva Padberg Quelle: http://www.rp-online.de/public/ bildershowinline/aktuelles/auto/25981

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Abbildung 6 Chanel Anzeige Keira Knightley Quelle: http://images.teamsugar.com/files/ users/2/20652/21_2007/chanel.jpg

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Abbildung 7 Wonderbra Werbung Quelle: http://mediacation.files.wordpress. com/2009/02/wonderbra-hello-boys.jpg

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Abbildung 8 Versace Anzeige Madonna Quelle: http://www.mad-eyes.net/ news/2004/images/news_versace01.jpg

4.2.2. Mutter und Hausfrau

Der Ursprung des weiblichen Geschlechts in der Werbung in Deutschland und vielen anderen Ländern war die Darstellung als liebevolle und treue Ehefrau, Mutter und Hausfrau. Als Lebensinhalt zeigt uns die Werbung seit Anfang der zwanziger Jahre, dass die Frau von Welt nur putzen, kochen, bügeln und die Kinder erziehen möchte. Dieser Stereotyp ist, wie bereits durch George W. Bush hervorgehoben, der am stärksten ausgeprägte in unserer Gesellschaft. Ursprünglich wird das Bild der Frau als Hausfrau durch Arbeitsfreude und Echtheit geprägt, was sich im Laufe der Zeit zu einer Supermami entwickelt hat. Auch nach drei Kindern, einem gefülltem Haushalts­plan und einem Ehemann strahlt die topgekleidete, dünne, attraktive und charmante Dame in ihrem perfekten Heim^[33]. Der Haushalt wird als Spielwiese und höchster Grad des Wohlbefindens der Frau dargestellt.

Dargestellt werden Mütter und Hausfrauen vor allem mit Produkten für die häusliche Sauberkeit (Spee, Zewa, Sakrotan, Vorwerk) und für das Wohlbefinden der Kinder (Nimm2, Stork, Alete, Fruchtzwerge, Pampers, Brise One Touch^[34] ). In der Werbung werden diese Rollen meist klar voneinander getrennt und nur in den wenigsten Fällen in Verbindung gefunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Calgon Werbung Quelle: http://www.youtube.com/ watch?v=GNuPI_XWx1w&hl=de

Die Hausfrau wird oft als naives und hilfloses Mütterchen, die nicht ohne die Hilfe eines Mannes zu Recht kommt, dargestellt. In diesem Fall hat sie glücklicherweise den Experten zur Hand der ihr Calgon (oder auch Calgonit) empfiehlt. Hätte sie also von Anfang an gewusst, dass Wasser Kalk enthält, hätte sie nie die teure Spül­maschine zerstört. Danach ist die Mutter wieder erleichtert und kann ihren Hausfrauentätigkeiten nachgehen.

Christine Schmerl fasst die moderne Hausfrau wie folgt zusammen und bezeichnet diese als männliche Vorurteile gegenüber weiblicher Arbeit: „Entweder ist der Haushalt das Luxusambiente, in dem [sich] die verwöhnte Hausfrau müßiggehend repräsentiert, sich nackt vor Einbauküchen hinkuschelt, ihren Fitnessübungen nachgeht oder in der Sonne badet. Oder es wird suggeriert, dass der wahre Luxus­haushalt von einem Mann erledigt wird, der mit ‚seiner‘ tollen Küche die Freundin verwöhnt. Auf jeden Fall ist der Haushalt, wenn Frauen und Männer dort auftauchen, ein Ort von purem Vergnügen, von gehobenen Lebensstil und Liebe – jedenfalls nicht von Arbeit, die die meisten Frauen selbstverständlich täglich dort leisten.“^[35]

Betrachtet man nun das Bild Hausfrau lassen sich klare Parallelen zu dem Bild der Frau als Begierde feststellen. Auch in diesem Fall gehen Idealbild und Selbstbild der wahren Hausfrauen auseinander. Die Werbung appelliert hier an das schlechte Gewissen der Mütter, dass sie ohne diese Produkte nicht zur perfekten Mutter/ Hausfrau werden können.

4.2.3. Die Sportliche

Mit dem Beginn der Gymnastik und Aerobicwelle Anfang der 80er tritt das Frauenbild der Sportlichen erstmals in unseren Werbungen auf. Sport gewinnt seit dieser Zeit als wichtige Freizeitaktivität in der Gesellschaft, was Zahlen des Bundesministeriums für Familie aus den Jahren 1992 und 1996 belegen. Während 1992 etwa 29% der deutschen Frauen ihren Angaben zufolge häufig Sport trieben waren es 1996 noch 28%^[36]. Eine Forschung des Instituts für Demoskopie Allensbach aus dem Jahre 2001 ergab, dass nun 33% der Frauen sportlich aktiv wurden. Frauen, welche jedoch gar keinen Sport trieben, stieg innerhalb von neun Jahren bis 2001 von 23% auf 39%^[37]. 34% der Männer dagegen betätigten sich 2001 regelmäßig sportlich und weitere 34% gaben an gar keine sportlichen Aktivitäten nachzukommen.

Während eine Vielzahl der Werbungen in den Neunzignern mit Frauen in sportlicher Betätigung für Arzneimittel (Aspirin) oder Süßigkeiten (Joghurette, Milka^[38] ) warben, tritt heute die sportliche Frau selbst­bewusst, aktiv, jung, schlank, gepflegt und voller Freude an der sportlichen Betätigung auf.

Ein gutes Beispiel für den Wandel der Sportlichen in der Werbung stellt die Nike Running Kampagne Men vs. Woman dar. In dieser treffen alle genannten Attribute auf die Frauen zu. Die Frau wird hier als gleichwertige Gegnerin und auch durchaus als charmant und clever dargestellt. Im Vergleich zu einer älteren Kampagne von Asics aus den Neunzigern in der man eine Frau in der Natur von z.B. Nevada rennen sieht mit dem Slogan Woman should be running this country. Dabei wird klagestellt, dass eine Frau gerne das Land ablaufen darf, aber die Idee, das eine Frau die Vereinigten Staaten von Amerika führen könnte wird dadurch in weite Ferne gerückt^[39].

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Abbildung 11 Anzeige Steffi Graf Barilla Quelle: http://www. dasauge.de/medien/aktuell/g1194533916.jpeg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 Anzeige C&A van Almsick Quelle: http://static.rp-online.de/layout/ fotos/457x325/42448-Bild%203.jpg

Seit Mitte der Neunziger Jahre werden vermehrt prominente Sportlerinnen für Werbungen eingesetzt. In Deutschland wurde vor allem durch Franziska van Almsick (Milka, Arena, Opel, Corny) und Steffi Graf (Rexona, T-Mobile) mit der Sportlichen geworben. Auch heute sind beide Vorzeigeathletinnen noch in ak­tuellen Werbespots zu sehen. Fran­ziska van Almsick wirbt nun für das Modehaus C&A und Steffi Graf mit Barilla Nudeln, für die sie bereits in den Neunzigern unter Vertrag stand.

4.2.4. Die Karrierefrau

Nach wie vor bilden Frauen im realen Leben, als auch in der Werbewirtschaft, nur einen geringeren Anteil wenn es um den Beruf geht. Jedoch lässt sich ein Wandel von der Stewardessen-Mentalität zum Bild der Frau in der Karriere erkennen. Dies lässt sich durchaus auch wissenschaftlich belegen, da die Zielgruppe der berufstätigen Frauen weiter steigen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 Erwerbstätigkeit Frauen & Männer Quelle: http://www.einblick.dgb.de/grafiken /2000/11/grafik01/

Aus der vorliegenden Studie lässt sich ein deutlicher Anstieg in der Berufs­tätigkeit von Frauen erkennen, wel­cher direkt Einfluss auf den Rückgang der Erwerbstätigkeit bei Männern führt.

Der Anstieg der Karrierefrauen in Werbung steht in direkter Korrelation mit dem verstärkten Wunsch der Frauen, eine stärkere Position in der Berufswelt einzu­nehmen.

Karrierefrauen werden in Werbungen stilvoll, gut gekleidet, kompetent und mit Durchsetzungsvermögen dargestellt^[40].

Gute Werbebeispiele für Karrierefrauen gibt es leider nur wenige. In den Neunzigern dominierte die „3-Wetter-Taft“ Werbung bei der die Frisur der Karrierefrau perfekt saß. Heute wird diese Persönlichkeit von Heidi Klum verkörpert, die durchaus neben ihrer Modelltätigkeit auch als Karrierefrau betrachtet werden kann. Ihre Geschäfts­tüchtigkeit brachte ihr weitere Werbeverträge mit z.B. Katjes und McDonalds ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 Werbung Vorwerk Quelle: http://www.youtube.com/ watch?v=h33F7YDqXM4&hl=de

Als ein sehr gelungener Werbespot der die moderne „Karrierefrau“ verkörpert kann der Spot von Vorwerk gesehen werden. Bei einem Gespräch bei Ihrer Bank wird die Frau nach Ihrem Beruf gefragt. Sie antwortet selbst­bewusst, dass sie ein kleines sehr erfolgreiches Familienunternehmen führe. Im Film wird während sie ihre Aufgaben im Familienalltag erfüllt genannt, dass sie in Bereichen der Kommunikation, Organisation und z.B. des Konfliktmanagement tätig ist. Vorwerk stellt hier ihre Werbefigur als eine Mischung aus Karriere- und Haus­frau dar.

Betrachtet man nun jedoch Werbeanzeigen aus dem Finanz- und Versicherungsbereich, fällt leider auf, dass fast ausschließlich männliche Protagonisten wie Herr Kaiser der Hamburg-Manneheimer Versicherungen als Werbeperson auftreten^[41].

4.2.5. Die Reife und Erfahrene

Die größte Bevölkerungsschicht innerhalb der deutschen Gesellschaft wird bisher am wenigsten in der Werbung repräsentiert. Zu dieser gehören bereits alle Frauen über Vierzig^[42]. Nach und nach wird dieses Frauenbild als bedeutendes Werbebild erkannt. Diese Frauen werden meist als gepflegt, gut gekleidet und als geistig und körperlich in guter Verfassung dargestellt. Oftmals werden hier ältere Damen im oft zitierten „Oma-Alter“ humorvoll dargestellt. Gute Beispiele wären dafür z.B. die

Abbildung 15 toom Markt Werbung Quelle: http://www.youtube.com/ watch?v=thS6u50Is9o&feature=related

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bertolli Werbungen, in denen ältere Damen als clever und verführerisch gegenüber jüngeren Männern agieren oder auch toom Baumarkt Werbung bei der die Oma lieber in das Altersheim zieht bevor sie weiterhin bei ihrer Tochter im baufälligen Haus bleiben muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16 Werbung Dove Quelle: www.sueddeutsche.de/ leben/400/411172/bilder/?img=0.0

Die zweite Variante welche eingesetzt wird, ist die ältere Frau als Symbol dafür, dass Alter und Schönheit bzw. Wohlbefinden keine Wider­sprüche darstellen müssen. Oft werden dazu auch be­kannte Schauspieler oder Persönlichkeiten als Testi­monials verwendet wie beispielsweise Sharon Stone, Madonna oder Nicole Kidman.

In einer der letzten Dove Kampagnen zeigt der Konzern Unilever ältere Damen zwischen 54 und 63 nackt und unverändert. Damit spricht Dove sich deutlich für ihre „Pro-Age“ Produkte aus, die für eine ältere Zielgruppe gedacht sind^[43].

Auch Garnier setze z.B. auf Iris Berben mit dem Statement „Älter werde ich später“, welche für eine Hautcreme warb^[44].

[...]

^[1] Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27

^[2] http://www.ethik-werkstatt.de/Utilitarismus.htm#Wurzeln 21.09.2009

^[3] Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27

^[4] Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 28

^[5] Kritik der praktischen Vernunft, 1. Teil, 1. Buch, §7

^[6] Vgl. Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft

^[7] Vgl. Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, Akademie-Ausgabe Kant Werke IV, S. 400, 18f.

^[8] Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft

^[9] Vgl. Fischer, Florian (2001): Der gute Mensch nach Kant

^[10] Auszug aus: Grundlegung der Metaphysik der Sitten, von Immanuel Kant

^[11] Vgl. Schütz, Janine (2007): Feministische Ethik, Seite 2

^[12] Vgl. Schütz, Janine (2007): Feministische Ethik

^[13] Kotler, Bliemel (2001): Frau und Werbung, S.149

^[14] Vgl. Mc Carthy (1981): Marketing, S. 27

^[15] Vgl. Behrens, K.C. (1963) Absatzwerbung, S.12

^[16] Vgl. http://homepage.swissonline.ch/edu-oekonomie/Knappheit/knappheit-30.htm, 27.08.2009

^[17] Vgl. Zimbardo, Philip G.; Gerrig,Richard J. (2008): Psychologie, S.421

^[18] Vgl. Stangl. Werner: Humanistische Psychologie, 24.09.2009

^[19] Vgl. Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung, Seite 153

^[20] Vgl. Diez, Willi (2006): Automobilmarketing, Seite 428

^[21] http://de.uncyclopedia.org/wiki/Emanzipation

^[22] Vgl. Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung

^[23] Vgl. Merten, Klaus; Schmidt, Siegfried J.; Weischenberg, Siegfried (1994): Die Wirklichkeit der Medien: eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, S.419

^[24] Vgl. Wiesner,Heike (2006): Wandel des Frauen- und Männerbildes in den Medien

^[25] Vgl. Cohan, John Alan (2001): Towards a New Paradigm in the Ethics of Woman’s Advertising Seite 324

^[26] Vgl. Kilbourne, Jean (2006): Killing Us Softly 3

^[27] Vgl. Vgl. Cohan, John Alan (2001): Towards a New Paradigm in the Ethics of Woman’s Advertising, Seite 327

^[28] Vgl. Holtz-Bacha,Christina (2008), Seite 78

^[29] Vgl. Diez, Willi (2006): Automobilmarketing, Seite 457

^[30] Vgl. Kohlweiß, Ulrike (2007): Frauen in der Werbung, Seite 47

^[31] Vgl. Kohlweiß, Ulrike (2007): Frauen in der Werbung, Seite 57

^[32] Vgl. http://www.slogans.de/slogans.php?BSelect[]=2015, 14.09.2009

^[33] Vgl. Kohlweiß, Ulrike (2007): Frauen in der Werbung, Seite 53 ff.

^[34] Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=JBhHWrhg0n4&hl=de, 14.09.2009

^[35] Vgl. Baszczyk, Evelin (2003): Werbung. Frau. Erotik, Seite 121

^[36] Vgl. Baszczyk, Evelin (2003): Werbung.Frau.Erotik. Seite 123

^[37] Vgl. Instituts für Demoskopie Allensbach (2001): Fit durch Sport, 2001

^[38] Vgl. http://www.lifepr.de/pressemeldungen/kraft-foods-deutschland-gmbh/boxid-71492.html

^[39] Vgl. Cortese, Anthony J. (2004): Provocateur, Seite 36

^[40] Rechner Horst (2001): Geschlechterrollen in der Werbung

^[41] Vgl. http://www.mohlsdorf.de/adress/img/d6-1a.jpg, 13.09.2009

^[42] Vgl. Kohlweiß, Ulrike (2007): Frauen in der Werbung, Seite 45

^[43] Vgl. Meyer, Marius (2007): Die Schönheit der Falten

^[44] Vgl. http://www.gosee.de/prev/616x616/images/newsletter/_01_08/iris_berben.jpg, 13.09.2009