Prominente als Markenbotschafter: Chancen, Risiken und Herausforderungen

3 Celebrity-Marketing im Detail

Die Kommunikationspolitik in Unternehmen bekommt durch den Marketing-Mix immer größere Relevanz. Das Hervorbringen eines hochwertigen Produktes zu einem legitimen Preis reicht in der heutigen Zeit nicht mehr aus. Die Verbraucher sind einer stetig wachsenden Informationsflut ausgesetzt und dadurch wird ihnen erschwert, die einströmenden Informationen zu selektieren.^[1] Zudem wächst die Konkurrenz in den jeweiligen Branchen kontinuierlich weiter. Unternehmen müssen zusätzliche Werbebotschaften konzipieren und diese an die entsprechende Zielgruppe transportieren. Durch diese Werbebotschaften müssen Informationen wie das Vorhandensein des Produktes und dessen Besonderheiten sowie der Preis und die mit dem Kauf und Verbrauch gekoppelten Vorteile deutlich gemacht werden.^[2]

Prominente in der Werbung einzusetzen, um diese Werbebotschaften durch größeres Aufsehen besser zu verbreiten, ist keine neue Idee der Werber: Bereits seit über 200 Jahren werden Prominente als Befürworter in der Markenkommunikation eingesetzt. Allerdings wurde hier anfangs primär auf Prominente verwiesen, die tatsächlich Kunden waren. So warb zum Beispiel das Champagnerhaus Heidsieck damit, dass Erzherzogin Marie Antoinette nur ihren Champagner trinke. Bei Produkten wie beispielsweise den Mozartkugeln oder den Napoleonschnitten sind die Prominentennamen überdies mit den Markennamen verbunden. Seit Ende der 1920er Jahre wurde die Seifenmarke Lux von zahlreichen Hollywood-Stars präsentiert. Gleichermaßen warb die Marke in den 1950er Jahren mit über 100 Filmstars in Deutschland für ihr Produkt. 1966 warb das erste Mal ein deutscher Fußballer in Printanzeigen und Werbespots. Franz Beckenbauer plädierte damals mit dem Satz „Kraft auf dem Teller – Knorr auf dem Tisch“ für Suppen der Marke Knorr. Danach folgten andere wie Gerd Müller für den Mars Schokoriegel und Jupp Heynckes für eine Frisiercreme für Männer. Zur damaligen Zeit glaubten die Zuschauer noch, dass die prominenten Testimonials die Produkte tatsächlich benutzten, während heute nur noch sechs Prozent der Verbraucher denken, dass die Marken für die prominenten Werber wirklich so überzeugend sind, dass sie diese auch im Privatleben gebrauchen.^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prominente werden zunehmend für TV-Werbung eingesetzt.41

In den USA zeigen zwischen 20 und 25 Prozent der gezeigten Werbefilme Prominente, während es in England etwa 20 Prozent sind. Abbildung 1 zeigt einen Teil einer repräsentativen Umfrage der IMAS International aus dem Jahr 2012. In Deutschland werden in knapp 15 Prozent der ausgestrahlten TV-Werbungen prominente Testimonials eingesetzt. Von 1991/92 bis 2011/2012 ist die Anzahl damit um 12 Prozent gestiegen. In dieser Umfrage wird zudem gezeigt, dass 46 Prozent der Deutschen meinen, dass Werbung mit Prominenten mehr Aufsehen erregt und 45 Prozent annehmen, dass sie so besser im Gedächtnis bleibt. Andererseits achten nur 23 Prozent der Umfrageteilnehmer bei einer Werbung mit prominenten Testimonials verstärkt auf den Marken- beziehungsweise Produktnamen. Nur 22 Prozent sind der Ansicht, dass Werbung mit Prominenten glaubwürdiger und überzeugender wirkt.^{[4] [5]}

Aber warum werden Prominente überhaupt in der Werbung eingesetzt und wie wird der richtige Celebrity für das passende Produkt ausgewählt? Welche Arten von Prominenten werden dabei unterschieden? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit die Kampagnen mit prominenten Testimonials Erfolg versprechen und wie entwickelt sich der Trend des Celebrity-Marketing weiter?

Diese Fragen werden in den Kapiteln 3.1 bis 3.4 dieser Arbeit beantwortet.

3.1 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?

Im Zeitalter der Informationsüberflutung bedient sich das menschliche Gehirn der selektiven Wahrnehmung. Reize, die für den Konsumenten ohne Bedeutung sind, werden weggefiltert beziehungsweise ignoriert. Nur Reize, die als relevant empfunden werden, wecken die Aufmerksamkeit der Menschen und dringen in ihr Bewusstsein vor. Prominente dienen in den Werbungen als Blickfang und Aufmerksamkeitsmagnet und verschaffen einer Werbung so häufig ein überlegenes Durchsetzungsvermögen auf dem Markt. Von 1000 TV-Werbespots sind ungefähr 50 Prozent überdurchschnittlich merkbar. Von Werbungen mit Prominenten werden sich 67 Prozent überdurchschnittlich durch die Zuschauer eingeprägt. Dies ist der Fall, da Prominente den Fokus der Verbraucher dadurch auf sich ziehen, dass mit ihrem Erscheinen ein hoher Unterhaltungswert verbunden ist. Des Weiteren geht das Interesse an Prominenten über ihre Arbeit hinaus, denn Verbraucher möchten auch Privates und Persönliches erfahren. Sie dienen zudem für die Bevölkerung als „soziale Orientierungspunkte“^[6]. Durch ihren Werdegang zeigen sie der breiten Öffentlichkeit eine Art Anleitung für gesellschaftlichen Erfolg. Prominente demonstrieren die Möglichkeit, in der heutigen Zeit Reichtum und Prestige zu erlangen.^[7] Erwiesenermaßen lehnen Verbraucher ihr Konsumverhalten an die über ihnen stehende soziale Schicht an. Kann ein prominentes Testimonial einen Konsumenten in der Werbung überzeugen, überträgt der Konsument die Persönlichkeit des Testimonials auf die Marke, die dadurch selbst zur Markenpersönlichkeit wird oder die Markenpersönlichkeit mindestens verstärkt. So ist es beispielsweise möglich, bereits bekannte aber schon ältere Marken durch einen prominenten Testimonial zu verjüngen.^[8]

3.1.1 Auswahlkriterien für Prominente

Zur Reduzierung der Gefahr einer erfolglosen Werbung werden verschiedene Hilfsmittel verwendet, die bei der Auswahl des passenden Celebrity unterstützend wirken. Der Einsatz eines Prominenten muss auf das Produkt oder die Marke angepasst werden. Ausschlaggebend für die Auswahl ist das Image des Prominenten in der Öffentlichkeit. Nur mit dem passenden Image des Testimonials kann der beabsichtigte Imagetransfer in der angestrebten Zielgruppe begünstigt werden. Zudem ist wichtig, welchen Marktwert sich der Celebrity zusprechen darf, also wie berühmt er wirklich ist.^[9]

Eine Expertenbefragung zu dem Thema „Prominentenwerbung – Bekanntheit ist nicht alles“ − durchgeführt von Judith Grünhagen − zeigt, dass verschiedene Kriterien für die Auswahl eines geeigneten prominenten Testimonials zu berücksichtigen sind. Die Werbepraktiker in dieser Befragung messen neben der Bekanntheit bei den Verbrauchern und dem Image in der Öffentlichkeit auch der Glaubwürdigkeit und der Sympathie des Prominenten in der Zielgruppe die größte Bedeutung bei der Auswahl eines Testimonials zu. Diese große Bedeutung rührt daher, dass sich ein unglaubwürdiges oder auch unsympathisches Testimonial negativ auf das Image des werbenden Unternehmens auswirken kann. Erst danach folgen Erfolg, Charakter, Prestige, Vertrauenswürdigkeit und Affinität zu den Produkten oder der Marke.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: 4-Faktoren-Modell zum Einsatz und zur Auswahl prominenter Testimonials.48

Grundsätzlich können auf Grundlage dieser Befragung und durch Auswertung der wissenschaftlichen Literatur vier zentrale Faktoren herausgearbeitet werden, die für die Auswahl des geeigneten Testimonials und der damit einhergehenden Wirksamkeit entscheidend sind (siehe Abbildung 2). Zur Senkung der Risiken auf ein Minimum sollte an erster Stelle die Persönlichkeit des Prominenten genau betrachtet werden, da auch immer ein Imagetransfer zwischen Produkt und Testimonial stattfindet. Wesentlich ist allerdings die Beachtung von Produkt- und Zielgruppenaffinität. Dazu sollte sichergestellt sein, dass das Testimonial kompetent für den Produktbereich und zudem glaubwürdig ist. Der Prominente sollte Sympathien, Prestige und Popularität in der zu erreichenden Zielgruppe besitzen und Marke und Testimonial sollten gemeinsame Wertmaßstäbe und Charakterstärken aufweisen. Nicht zuletzt sollte das Testimonial auch in das Konzept und die Strategie der Kampagne passen und dort integriert werden können.^{[11] [12]}

Ein weiterer Faktor, der bei der Auswahl des passenden prominenten Testimonials eine Rolle spielen kann, ist die Attraktivität. Die physische Attraktivität eines Testimonials kann ein zentraler Aspekt im Zusammenhang mit der Einstellungsänderung der Verbraucher zu einer Marke sein. Die Attraktivität kann Informationen wie beispielsweise Sympathie oder die eigene Beurteilung des beworbenen Produkts oder der beworbenen Marke übermitteln.^[13] Allerdings ist es wichtig, hier die Dimensionen der Marke oder des Produktes zu betrachten. Ist die Dimension Attraktivität nicht relevant für die Marke, so sollte die Attraktivität nicht das ausschlaggebende Auswahlkriterium für ein Testimonial sein. Die Dimension Attraktivität kann beispielsweise bei Luxusgütern eine größere Rolle spielen als bei Fast-Food-Gerichten.^[14]

3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren

Diese Methode zur Auswahl des geeigneten Testimonials baut auf zeichentheoretischen und kognitionspsychologischen Erkenntnissen auf. Mit der Semiometrie ist es möglich, die Wertvorstellungen unterschiedlicher Zielgruppen zu untersuchen. Durch die Differenz der Zielgruppen lassen diese sich normalerweise mit den gängigen soziodemographischen Merkmalen nicht ausreichend beschreiben, da Einstellungen und Verhaltensweisen von Personen im gleichen Alter, mit gleicher Bildung und gleich hohem Einkommen sehr unterschiedlich sein können.^[15] Unterschiede in den Einstellungen kommen durch verschiedene Erfahrungen zustande, die jeden Einzelnen Produkte oder Marken individuell bewerten lassen.^[16]

Mit Hilfe der Semiometrie soll der „Wertekosmos“^[17] eines Befragten dargestellt werden.^[18] „Ausgegangen wird von der Grundannahme, dass die Wertvorstellung und spezifischen Grundhaltungen von Menschen erhoben werden können, indem sie die persönliche Bedeutung von Begriffen wie „Vaterland“, „Ehre“ oder „Mutter“ bewerten.“^[19] Daraus entstand das Semiometrie-Modell, das 210 Begriffe anhand ihrer Bedeutung räumlich anordnet.^[20] Sowohl Einstellungen als auch Grundhaltungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Zustimmung zu diesen 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von „sehr angenehm“ bis „sehr unangenehm“ abfragen und analysieren. Diese Einzelbewertungen werden mittels multifaktorieller Untersuchungen zu interpretierbaren Merkmalsräumen zusammengefasst und in Form eines semiometrischen Basismappings (siehe Abbildung 3) sichtbar gemacht.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel eines semiometrischen Basismappings.59

Wörter die von einer Zielgruppe über- oder unterbewertet werden, werden im Mapping hervorgehoben. Durch die überbewerteten Wörter werden die spezifischen Wertevorstellungen der Zielgruppe abgebildet. Hierdurch kann die Kompatibilität von Image und Ergebnisorientierung zwischen dem Prominenten und der Marke oder dem Produkt bestimmt werden.^{[22] [23]}

3.1.1.2 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten

Die Popularität einer Person spielt bei der Auswahl eines passenden Testimonials eine wichtige Rolle.^[24] Der Radius, über den eine Person bekannt ist, kann als Pyramide veranschaulicht werden (siehe Abbildung 4).^{[25] [26]}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bekanntheitspyramide von Testimonials.62

Unbekannte Testimonials bilden das Fundament der Pyramide. Darauf folgen die lokalen Prominenten, die in ihrem eigenen geografischen Gebiet bekannt sind. In jeder Gemeinschaft existieren eigene Pyramiden von Personen, die bekannter sind als andere. Die Größe einer Gemeinschaft ist hierbei nicht von Bedeutung. Der Bekanntheitsgrad regionaler Berühmtheiten geht über ihre eigenen Gebiete hinaus. Zu solchen regionalen Prominenten können beispielsweise Radiomoderatoren oder Nachrichtensprecher gehören, welche in ihrer Stadt und eventuell auch in den angrenzenden Gebieten bekannt sind, darüber hinaus allerdings nicht. Über den regionalen Prominenten stehen die nationalen Berühmtheiten, die landesweit bekannt sind. In der Regel sind diese Personen hochrangige Politiker, Sportler oder Personen aus der Unterhaltungsindustrie. Nur die internationalen Berühmtheiten übertreffen diese noch. Internationale Prominente müssen mindestens in zwei oder mehr Ländern bekannt sein. Aufgrund der immer besser werdenden Kommunikationstechnologie ist es inzwischen möglich, auf Personen aufmerksam zu werden, die auf ihrem eigenen nationalen Markt etwas Außergewöhnliches hervorgebracht haben.^[27]

Zudem lassen sich Celebrities auch in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Prominente unterscheiden. Weniger prominente Persönlichkeiten sind durch ihre kleineren Erfolge oft auch seltener im Fernsehen zu sehen. Demzufolge stehen auch die Präsenz im Fernsehen und der Erfolg eines Prominenten in enger Relation zueinander, da eine ständige Fernsehpräsenz als Erfolg gewertet wird.^[28]

3.1.1.3 IMAS PromiMeter

Der PromiMeter wurde durch das Marktforschungsunternehmen IMAS entworfen. Der deutsche Ableger der Institutsgruppe IMAS befindet sich in München, von wo aus monatlich durchgeführte Studien über Prominente und deren visuellen Bekanntheitsgrad helfen sollen, deren „Werbewert“ einzuschätzen. Hierbei handelt es sich um ein öffentlich zugängliches Bewertungsverfahren im Zuge der Prominenten-Werbung. Der PromiMeter wird mittels einer repräsentativen Befragung in Form persönlicher Interviews ermittelt, welche innerhalb der deutschen Gesamtbevölkerung ab dem 16. Lebensjahr durchgeführt werden. Bei jeder PromiMeter-Messung werden acht Prominente auf einem farbigen Bildblatt gezeigt und durch eine Stichprobe von 1.000 Befragten überprüft.^[29]

Anhand eines standardisierten Frageprogramms ist eine Ermittlung des „Werbewerts“ möglich. Durch diese Methodik soll die Vergleichbarkeit der Ergebnisse aller PromiMeter gewährleistet und die Bildung eines Benchmarks möglich gemacht werden.^[30] Der Fragebogen umfasst Fragen zur visuellen und Namenspopularität und zum Sympathiegrad. Es werden insgesamt 14 Produktkategorien aufgelistet, zu denen der Celebrity zugeordnet werden soll. Werbende Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten prominenten Testimonial haben die Möglichkeit, ihre Wünsche in eine solche Befragung einzubringen und diese so für sich speziell anzupassen.^[31]

Die Ergebnisse dieser Studien werden in Kurzform in den Fachzeitschriften „W&V“ und „planung & analyse“ veröffentlicht.^[32]

Das PromiMeter liefert folgende repräsentative Daten:^[33]

− die visuelle Popularität der Prominenten, das Definitionskriterium von „Prominenz“ und die Bedingung für die „Eyecatcher“-Funktion,
− den Sympathiegrad des Prominenten als Voraussetzung für die kaufanimierende Wirkung,
− die subjektive Werbeeignung, zu welchen Produkten der Celebrity nach Ansicht des Werbepublikums passt,
− das Image-Profil, die Eigenschaften, die dem Prominenten zugeordnet werden. Bei großen Marken geht es darum, Dissonanzen mit dem eigenen Erscheinungsbild und damit Glaubwürdigkeitsverlust zu vermeiden. Bei noch wenig profilierten Marken prägt der Prominente stark das Erscheinungsbild der Marken, zum Beispiel Steffi Graf bei Barilla-Nudeln. Bei entscheidungsintensiven Produkten, weil diese teuer sind oder ein Anschaffungsrisiko bedeuten, sollte der Prominente als vertrauenswürdig gelten. Für „gesellige“ Produkte wie Süßigkeiten, Snacks oder Limonaden bieten sich besonders Prominente an, die als humorvoll und locker gelten und so positiv emotionalisieren.

Auf dem ersten Platz unter den Top-Testimonials in Deutschland befand sich nach einer Auswertung eines PromiMeters aus dem Jahr 2008 Thomas Gottschalk mit 61 Prozent Bekanntheit für die Werbung für den Fruchtgummihersteller Haribo. An zweiter Stelle befanden sich die Klitschko-Brüder für ihre Milchschnitten-Werbung mit 32 Prozent. Den dritten Platz belegte Heidi Klum für ihre Werbung für McDonald’s mit 25 Prozent Bekanntheit.^[34]

3.1.1.4 Drei-Phasen-Modell

Das Drei-Phasen-Modell wurde durch die Talent-Vermarktung „The Perfomers“ entwickelt und dient der Bestimmung der richtigen Positionierung eines Prominenten. Es fungiert als Basis für die Vermarktungsstrategien der Celebrities und soll Unternehmen ein Fundament für die Entscheidung an die Hand geben. In Kapitel 3.3 werden die drei Bausteine Persönlichkeit, Leistung/Erfolg und konstante Medienpräsenz, mit denen eine Ist-Analyse für das Drei-Phasen-Modell durchgeführt wird, noch einmal näher beleuchtet.^[35]

Die erste Phase des Modells ist die Selbsteinschätzung. Hier wird durch einen maßgeschneiderten Fragebogen die Haltung des Prominenten zu Branchen und Marken ermittelt. Der Fragebogen beinhaltet 60 Fragen zur Selbsteinschätzung, zu persönlichen Vorlieben, zur weiteren Planung der Laufbahn und so weiter. Die zweite Phase des Modells dient der Einschätzung in der Öffentlichkeit. Hier ist eine abbildende Marktforschungsuntersuchung der Zielgruppe eingeschlossen und soll den visuellen Grad der Popularität, das Potenzial zur Sympathie in der Zielgruppe, ebenso wie das Imageprofil, die Branchen- und Produkt-Affinität des Prominenten ermitteln. In der dritten Phase geht es um die Expertenmeinung. Hier werden sowohl persönliche Gespräche mit Kennern aus der Industrie als auch aus dem Agenturwesen über Werbepotenzial und Branchenaffinität geführt. So kann die Meinung der Experten bei dem weiteren Vorgehen berücksichtigt werden. Mit den aus den drei Phasen gewonnenen Erkenntnissen können Vermarktungsstrategien festgelegt und der bestmögliche Fit zwischen prominentem Testimonial und Unternehmen gefunden werden. Ziel des Modells ist der kontinuierliche Aufbau der Persönlichkeit der Marke und die richtige Positionierung des Celebrity. So ist es möglich, den Wert eines Testimonials für den Werbepartner konstant zu fixieren oder sogar zu steigern.^[36]

3.2 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials

Berühmte Persönlichkeiten haben in den Köpfen der Öffentlichkeit eine wichtige Bedeutung. Außergewöhnliche Leistungen lösen Wertschätzung aus, erregen Zuwendung oder provozieren unter Umständen zur kritischen Beurteilung. Unbedeutend hierbei ist, wie die Personen ihre Prominenz erlangt haben. „Innerhalb des sozialen Systems übernehmen Prominente eine bestimmte Rollenverpflichtung in Verbindung mit ihrem Status und Prestige.“^[37] An diese Vorbildfunktion wird durch die Werbung angeknüpft, um die Zuschauer zu beeinflussen. Die Konsumenten sollen so angestoßen werden, das zu werblichen Zwecken unterstellte Handeln ihrer Vorbilder zu imitieren.^[38] Prominente wie Thomas Gottschalk beispielsweise bilden „Knotenpunkte im medialen Netz“^[39]. Sie deuten als prominente Testimonials in der Werbung auf ihre aktuellen Sendungen hin und in der Sendung informieren sie wiederum auf das beworbene Produkt wie beispielsweise die Schüssel Haribo Goldbären auf dem Tisch bei Wetten, dass..?^[40]. So werden die Grenzen zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt immer verschwommener.^[41]

3.2.1 Medienstars als Botschafter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verona Pooth als Testimonial für das Unternehmen Schwartau.81

Der Begriff „Medienprominenz“ fasst vordringlich Personen zusammen, die ihre Aufgabe innerhalb des Mediensystems erfüllen können. Dies können zum Beispiel Entertainer, Moderatoren, Talkmaster oder Journalisten sein. Diese Personen haben außerhalb der Medien keine weitere Rolle.^[42] Abbildung 5 zeigt Verona Pooth, die durch Selbstvermarkung zur Prominenten wurde und seither ein oft gewähltes Testimonial für verschiedenste Marken ist. Durch das Showgeschäft werden gemeinschaftliche Identitäten, ähnlich wie beim Sport entwickelt, in denen sehr persönliche Emotionen in der Gemeinschaft festgelegt sind.^[43] Wie durch Röhr und Lönneker beschrieben wird, nimmt die psychologische Bedeutung immer weiter zu, je mehr klassische Institutionen der Medien an prägendem Einfluss verlieren.^{[44] [45]}

3.2.2 Sportler als Imageträger

In unserer Gesellschaft spielt Sport eine ausgesprochen wichtige Rolle. In den Medien wird unentwegt über bedeutende Sportereignisse berichtet, da diese sehr hohe Einschaltquoten im Fernsehen erzielen^[46]. In Folge dessen erlangen Spitzensportler eine hohe Popularität und werden zu Vorbildern. Aus diesem Grund passen Sportler sehr gut als Meinungsführer in die Werbung. Gerade bei großen Sportereignissen wie zum Beispiel der Fußballweltmeisterschaft wechseln sich die prominenten Testimonials gegenseitig in den Werbepausen ab. Die Werbung von Sportartikelherstellern mit Sportlern bietet sich an und erscheint passend. Die Athleten werden inzwischen jedoch auch immer häufiger in Werbungen eingesetzt, die auf den ersten Blick keinen erkennbaren Bezug zum Sport haben. Der Nationalspieler Thomas Müller beispielsweise lieh in den vergangenen Jahren unter anderem der Supermarktkette REWE (siehe Abbildung 6), dem Minisalami-Hersteller BiFi und dem Molkerei-Giganten Müller sein Gesicht. Mit Sportlern sollen nicht nur

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Abbildung 6: Thomas Müller wirbt für REWE.82

Werbebotschaften vermittelt, sondern auch Sympathien für das Produkt geweckt und Kaufanreize geschaffen werden. Der Erfolg, den Sportler verkörpern, macht sie für viele Menschen attraktiv und begehrenswert. Um Sportler erfolgreich in der Werbung einsetzen zu können, müssen allerdings folgende Bedingungen erfüllt sein: Sie müssen einer breiten Bevölkerungsschicht bekannt sein und sich einer hohen Beliebtheit erfreuen. Nur so ist es möglich, auch in der Werbung erfolgreich zu sein. Besser gesagt: Nur so kann die Werbung Erfolge mit der Auswahl des richtigen Testimonials erzielen. Auch hier gilt die Regel, dass die Werbung nur dann erfolgreich sein wird, wenn es gelingt, die Sportler und das beworbene Produkt in einen glaubhaften Zusammenhang zu bringen. Die Werbung wird gedanklich mit dem Sport verknüpft und damit das beworbene Produkt mit dem Sport. Doch gerade solche Verknüpfungen können bei einem negativen Verlauf einen Imageschaden für das Unternehmen zur Folge haben. Kann der Sportler beispielsweise die bisherige Leistung nicht mehr erbringen oder zeigt eine Dopingprobe ein positives Testergebnis, so kann dies einen Imageschaden für das Unternehmen bedeuten.^[47]

3.2.3 Politiker als Celebrities

Das Einspannen von Politikern in der Werbung ist ein Phänomen der Neuzeit.^[48] In der „medialen Erlebnisgesellschaft“^[49] haben sich insbesondere die Anforderungen an Politiker in Bezug auf die hör- und sichtbaren Medien verändert. Um eine große Anzahl an Menschen anzusprechen, müssen Politiker in den Medien präsent sein.^[50]

Durch die Werbung mit Politikern sollen die Aufmerksamkeits- und Bekanntheitswerte der beworbenen Marken gesteigert werden. In vielen Fällen werden die Politiker nicht gefragt, ob ihr Bild zu Werbezwecken benutzt werden darf. So erscheinen ungefragt die verschiedensten Anzeigen in den unterschiedlichen Medien. Allerdings ist das Schalten einer solchen Anzeige auch mit Unwägbarkeiten verbunden. Der gezeigte Politiker kann hier einen Schadensanspruch aus unerlaubter Handlung geltend machen. Der Politiker besitzt das alleinige Recht über die werbemäßige Verwertung seiner Bilder zu entscheiden. In den meisten Fällen wird die Schuldhaftigkeit der unerlaubten Handlung vorliegen. Dass der Werbetreibende irrtümlich mit dem Bild wirbt, ist schwer vorstellbar.^[51]

Oft haben die Verbote und die Aufforderungen der Anwälte allerdings nur wenig Erfolg. Durch Politiker in der Werbung lässt sich große Aufmerksamkeit erzeugen. Überdies ist das Schmerzensgeld der Bildverletzung in Deutschland gegenüber den Strafen in den USA noch recht gering und bietet auf Grund dessen nur wenig Schutz vor Wiederholungen. Die Anzeigen mit den unfreiwilligen Testimonials erfolgen ohnehin nur als einmalige Schaltung, da diese sonst an Originalität verlieren.^[52]

Nach den Erfahrungen der Agentur „Jung von Matt“ müssen für die erfolgreiche Verwendung von Politikern in der Werbung drei Grundvoraussetzungen gegeben sein: Es wird erstens eine Kampagne benötigt, die in Konzeption und Zusammenspiel herausfordernde Maßnahmen nicht nur zulässt, sondern diese auch verlangt. Ist diese Voraussetzung nicht gegeben, ist das Risiko hoch, dass eine offensive Anzeige zum Nachteil eines Politikers als kommunikativer Querschläger empfunden wird und damit unglaubwürdig und eher unsympathisch wirkt. Zweitens muss eine kreative Idee vorhanden sein, die nicht politisch motiviert ist, sondern ausschließlich an die aktuelle öffentliche Diskussion in den Medien anknüpft. Ziel darf es nie sein, einen Politiker aufgrund seiner politischen Arbeit oder auch den Menschen dahinter in irgendeiner Art und Weise lächerlich zu machen. Es darf nur darum gehen, einen tagespolitischen Ansporn – also ein medienaktuelles Ereignis – zu nutzen, um einer Kampagne zeitgerechte Anregungen zu geben. Emotionales Ziel muss sein, sich gemeinsam mit der werbenden Marke über die „Absonderlichkeiten des Lebens“^[53] zu belustigen beziehungsweise über die aktuellen Ereignisse der Gesellschaft aus Sicht dieser Marke zu lachen. Demnach muss die Idee einen charmanten Kern haben und die Verbraucher in Erstaunen versetzen − im besten Fall kann sich der Betroffene mit einer sensiblen Reaktion nicht einmal exponieren, da die Werbung eine eindeutige „Populärkraft“^[54] besitzt. Drittens wird ein couragierter Kunde benötigt, da wie bereits beschrieben rechtlich nur schwer einschätzbar ist, was ein „werblicher Ausfallschritt“^[55] dieser Art finanziell bedeuten kann. „Das vorherige Einholen der Zustimmung des Polit-Promis ist nicht möglich, es geht schließlich um Guerilla-Marketing.“^[56] Der Mediaplan muss so ausgearbeitet sein, dass die extravertierte Wirksamkeit durch eine einstweilige Verfügung nicht umgangen werden kann.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Angela Merkel als Testimonial für SIXT.95

Der Autovermieter Sixt beispielsweise betreibt diese Art von Werbung in Zusammenarbeit mit der Agentur „Jung von Matt“ bereits seit 2001 (siehe Abbildung 7).^{[58] [59]}

3.3 Erfolgsvoraussetzungen für das Werben mit Prominenten

Ist der Celebrity ausgewählt und der erste Einsatz in der Werbung hat stattgefunden, ist darauf zu achten, dass der Prominente auch seine Medienaktualität behält. Neben der Glaubwürdigkeit ist die Beständigkeit ein ebenso wichtiges Kriterium. „Kurzzeitprominente“ wie beispielsweise Zlatko aus dem Big Brother Haus haben überwiegend nicht die ausreichende Kondition und auch nicht die notwendige Kompetenz, um sich als Testimonial auf lange Sicht bewähren zu können. Oft können sie nicht mit einer klaren Aussage in Beziehung gebracht werden und sind so nicht in der Lage, einem Produkt einen nachhaltigen Mehrwert zu verschaffen.^[60]

Das Zusammenpassen von Marke beziehungsweise Produkt und einer Persönlichkeit wird von mehreren Faktoren bestimmt. Nicht nur ein starker Charakter, der sich auf das Image und die Sympathie auswirkt, wird benötigt, sondern auch der Erfolg des Prominenten ist entscheidend für seine Popularität. Genauso wichtig für die Gewährleistung der Aktualität und die Realisierung der Partnerschaft zwischen Marke beziehungsweise Produkt und Celebrity ist die konstante Medienpräsenz.^[61]

Der größte Erfolg eines Testimonials − nicht nur während der Auswahlphase, sondern auch während der kompletten Geschäftsbeziehung zwischen Prominenten und Werbetreibenden − wird erzielt, wenn alle drei Bausteine (siehe Abbildung 8) in der Balance zueinander stehen. Um die Persönlichkeit und die konstante Medienpräsenz eines prominenten Testimonials während der gesamten Partnerschaft mit dem Werbetreibenden hoch zu halten, muss das Management des Prominenten eine klare Strategie entwickeln und verfolgen.^[62]

Abbildung 8: Die Bausteine "Persönlichkeit", "Erfolg" und "Konstante Medienpräsenz" für die Wertbeständigkeit eines Testimonials.^[63]

Eine starke Persönlichkeit ist unerlässlich. Sie muss allerdings klare positive Charakteristika weitergeben und überzeugend wirken. Der Erfolg unterstreicht die Persönlichkeit zusätzlich. Durch gegenwärtige und gleichbleibende Erfolge wird die Bekanntheit des Prominenten gewährleistet. Eine häufige Anwesenheit in den wichtigen Medien wirkt als „Beförderer“ des Prominenten und fungiert zudem noch als Plattform für eine Geschäftsbeziehung mit den Werbetreibenden.^[64]

Neben diesen drei von Peter Olsson beschriebenen Bausteinen geht Achim von Kirschhofer in der Fachzeitschrift „planung & analyse“ noch auf weitere Regeln ein beziehungsweise fasst sie genauer zusammen. Neben Bekanntheit, Sympathie und Image, die in der gewünschten Zielgruppe geprüft werden sollten, sollte der Prominente auch eine mindestens hohe visuelle Bekanntheit in dem Medium haben, um als „Eyecatcher“ dienen zu können. Gerade wenn es sich um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, die meist nur wenig interessant sind, ist eine emotionale Rückmeldung beziehungsweise ein hoher Sympathiegrad von überaus hohem Gewicht. Das Image des Celebrity sollte sowohl bei profilierten als auch bei wenig namhaften Marken bewusst betrachtet werden. Bei namhaften Marken bestehen die Risiken eines Missklangs mit dem eigenen Erscheinungsbild und damit einem Verlust der Glaubwürdigkeit. Bei wenig namhaften Marken gelingt der Imagetransfer am besten und das Erscheinungsbild der Marke kann stark geprägt werden. Zudem sollte der Prominente bei Produkten, die eines längeren Entscheidungsprozesses bedürfen, die notwendige Fachkompetenz vorweisen können. Außerdem sollte eine Verbindung zu beworbenen Produkten oder der Marke bestehen. Im besten Fall hat der ausgewählte Celebrity noch nie für ein Produkt geworben und bringt so eine Unverwechselbarkeit mit. Zudem sollte das Image des Prominenten zur Marke passen und so die Glaubwürdigkeit erhöhen. Der Kunde soll sich vergegenwärtigen können, dass der Prominente das Produkt, für das er wirbt, auch selbst gebraucht. Wichtig für den Erfolg einer Werbekampagne mit Prominenten ist außerdem die Konzeption. Der Prominente sollte unter keinen Umständen selbst die Idee sein. Die Idee sollte lediglich durch den Celebrity Verstärkung finden.^[65]

3.4 Der Trend Celebrity-Marketing

Die Verwendung von Prominenten in der Werbung ist in den letzten Jahren sehr schnell gewachsen.^[66] „Von den 500 größten Werbetreibenden in Deutschland arbeitete bereits 2005 jede fünfte Kampagne mit Celebrities.“^[67]

Die Studie der „Celebrity Marketing Alliance“ zeigt bei der Frage, wie sich der Einsatz von Celebrities als Testimonials zukünftig entwickeln wird, dass 41 Prozent der befragten Konsumenten und 57 Prozent der befragten Unternehmen mit einem steigenden beziehungsweise stark steigenden Einsatz von Prominenten für Marketingzwecke rechnen (siehe Abbildung 9). Zudem deutet die Studie darauf hin, dass der Stellenwert von Celebrity-Marketing im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen steigt. Unternehmen geben in der Studie an, dass sie mit 62 Prozent den Stellenwert von Werbung mit Prominenten hoch beziehungsweise sehr hoch einschätzen – betrachtet man den ganzen Markt und nicht nur das eigene Unternehmen oder die eigene Branche. Im Vergleich dazu wird der Stellenwert für die jeweilige Branche mit 51 Prozent und das jeweilige Unternehmen mit 42 Prozent als tendenziell geringer wahrgenommen, ist jedoch auch stark ausgeprägt (siehe Abbildung 10). Abbildung 11 zeigt sehr deutlich, dass 64 Prozent der befragten Unternehmen bereits Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Celebrities haben. Auch die Bereitschaft, zukünftig mit Prominenten zusammenzuarbeiten, ist mit 74 Prozent eine klare Aussage und lässt auf überwiegend positive Erfahrungen in der Vergangenheit und Erwartungen in der Zukunft schließen.^[68]

Abbildung 9: Wie wird sich der Einsatz von Celebrities als Testimonials zukünftig entwickeln?^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Welchen Stellenwert hat das Thema Werbung mit Celebrities im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen für den gesamten Markt, die eigene Branche und das eigene Unternehmen?^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Würden Sie es in Erwägung ziehen, in Ihrem Unternehmen Celebrities als Testimonials einzusetzen?^[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie die Ausschnitte der Studie der „Celebrity Marketing Alliance“ in den Abbildung 9 bis Abbildung 11 zeigen, ist eine klare Tendenz zur vermehrten Werbung mit prominenten Testimonials erkennbar. Fast 75 Prozent der befragten Unternehmen signalisieren die Bereitschaft, in Zukunft mit Prominenten zusammenzuarbeiten. Zudem bewertet der überwiegende Teil der Unternehmen den Stellenwert dieses Werbemittel bereits jetzt als hoch bis sehr hoch.

[...]

^[1] vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28.

^[2] vgl. zu diesem Absatz Vetter (2012), S. 5.

^[3] vgl. zu diesem Absatz Kilian (2013), S. 112.

^[4] vgl. zu diesem Absatz Kilian (2013), S. 112.

^[5] Quelle: IMAS International 2013.

^[6] Kirschhofer von (2001), S. 28.

^[7] vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28 f.

^[8] vgl. Awada (2012), S. 14.

^[9] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 38.

^[10] vgl. zu diesem Absatz Grünhagen (2001), S. 36.

^[11] vgl. zu diesem Absatz Grünhagen (2001), S. 37.

^[12] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Grünhagen (2001), S. 37.

^[13] vgl. Pfisterer (2000), S. 14.

^[14] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 104 f.

^[15] vgl. Brandes (2006), S. 22.

^[16] vgl. Aronson / Wilson / Akert (2008), S. 194.

^[17] Brandes (2006), S. 22.

^[18] vgl. Brandes (2006), S. 22.

^[19] Böhling (2004), S. 588.

^[20] vgl. Böhling (2004), S. 588.

^[21] vgl. Brandes (2006), S. 23.

^[22] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 42.

^[23] Quelle: tns- infratest.com, Online [http://www.tns-infratest.com/kernkompetenzen/brand-communication_Semiometrie.asp], Abruf: 02.11.2013.

^[24] vgl. Brandes (2004), S. 18.

^[25] vgl. Awada (2012), S. 39.

^[26] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Awada (2012), S. 39.

^[27] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 39 f.

^[28] vgl. zu diesem Absatz Brades (2006), S. 20.

^[29] vgl. zu diesem Absatz IMAS-International: Das PromiMeter (o.J.), Online.

^[30] vgl. Awada (2012), S. 40.

^[31] vgl. Brandes (2006), S. 21.

^[32] vgl. Awada (2012), S. 40.

^[33] vgl. zu folgendem Kirschhofer von (2001), S. 30 f.

^[34] vgl. zu diesem Absatz IMAS-International: Thomas Gottschalk ist Deutschlands Top Testimonial – Glaubwürdigkeit von Promi-Werbung sinkt (2008), Online.

^[35] vgl. zu diesem Absatz Olsson (2011), S. 335 f.

^[36] vgl. zu diesem Absatz Olsson (2011), S. 335 f.

^[37] Awada (2012), S. 29.

^[38] vgl. Lichtenauer (1987), S. 292.

^[39] Wippermann (2001), S. 147.

^[40] Riehl / Tieschky (2013), Online.

^[41] vgl. Wippermann (2001), S. 147.

^[42] vgl. Röhr / Lönneker (2001), S. 34.

^[43] vgl. Röhr / Lönneker (2001), S. 34.

^[44] vgl. Röhr / Lönneker (2001), S. 34.

^[45] Quelle: Online: [http://www.horizont.net/standpunkt/votings/pages/protected/show.php?timer=0&params=&id=2&currPage=9], Abruf: 25.11.2013.

^[46] Quelle: Online: [http://www.wuv.de/marketing/iss_gut_fuehl_dich_gut_heimat_schickt_neue_rewe_kampagne_on_air], Abruf: 13.11.2013.

^[47] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 34 f.

^[48] vgl. Jung (2001), S. 128.

^[49] Jung (2001), S. 128.

^[50] vgl. Peters (2001), S. 112.

^[51] vgl. zu diesem Absatz Ruhkamp (1999), S. 6. und Zils (2000), S. 10.

^[52] vgl. zu diesem Absatz Ruhkamp (1999), S. 6.

^[53] Jung (2001), S. 129.

^[54] Jung (2001), S. 129.

^[55] Jung (2001), S. 129.

^[56] Jung (2001), S. 129.

^[57] vgl. zu diesem Absatz Jung (2001), S. 129.

^[58] vgl. zu diesem Absatz Jung (2001), S. 129.

^[59] Quelle: Jung (2001), S. 129.

^[60] vgl. zu diesem Absatz Brandes (2006), S. 29.

^[61] vgl. zu diesem Absatz Olsson (2009), S. 33.

^[62] vgl. zu diesem Absatz Olsson (2009), S. 33.

^[63] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Olsson (2009), S. 33.

^[64] vgl. zu diesem Absatz Olsson (2009), S. 33.

^[65] vgl. zu diesem Absatz Kirschhofer von (1997), S. 36 f.

^[66] vgl. Celebrity Marketing Alliance in Kooperation mit Werben & Verkaufen (2013), S. 3.

^[67] Celebrity Marketing Alliance in Kooperation mit Werben & Verkaufen (2013), S. 3.

^[68] vgl. zu diesem Absatz Celebrity Marketing Alliance in Kooperation mit Werben & Verkaufen (2013), S. 16 ff.

^[69] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Studie Celebrity Marketing Alliance (2013), S. 16.

^[70] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Studie Celebrity Marketing Alliance (2013), S. 17.

^[71] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Studie Celebrity Marketing Alliance (2013), S. 18.