Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

2. Kommunikationspolitik

2.1 Definition und Abgrenzung

Die Kommunikationspolitik stellt neben den Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik ein weiteres wichtiges Instrument des Marketing-Mix dar. Neben der Entwicklung des Produkts, der Festlegung des Preises und der Planung des Vertriebs ist es notwendig durch erfolgreiche Kommunikation den Absatz des Produkts zu fördern (Kotler/Bliemel, 2001, S.881). Dabei dient die Kommunikation einerseits der reinen Weitergabe von Informationen, andererseits soll sie den Konsu­menten in eine bestimmte Richtung beeinflussen. Bruhn (2005a, S.1) definiert Kommu­nikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhal­tensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“. Zur Durch­führung der Kommunikationsaktivitäten stehen dem Unternehmen verschiedene Instru­mente zur Verfügung.

2.2 Die Kommunikationsinstrumente

Die Instrumente der Marketing-Kommunikation bieten verschiedene Möglichkeiten zur Übermittlung der relevanten Informationen, um kommunikationspolitische Ziele zu verwirklichen bzw. definierte Zielgruppen zu erreichen. Dabei besteht die Proble­matik für das Unternehmen darin, eine Auswahl aus der Vielzahl der Instrumente zu treffen. Über die genaue Anzahl der Instrumente und die Zuteilung zu einer der vier Komponenten des Marketing-Mix wird in der Literatur keine einheitliche Aussage gemacht. Kotler/Bliemel (2001, S.882) zählen die Instrumente Werbung, Public Relations, Direktmarketing, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf zur Kommunikations­politik. Dagegen betrachten Busch/Dögl/Unger (2001, S.355 und S.484 ff.) die Verkaufsförderung nicht als ein Instrument der Kommunikationspolitik, sondern widmen ihr ein eigenes Kapitel. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S.935 ff.) wiederum teilen den persönlichen Verkauf der Distributionspolitik zu. Die Beispiele zeigen, dass eine allgemeingültige Abgrenzung der Instrumente nicht möglich ist, denn auch in anderen Bereichen des Marketing findet Kommunikation statt (Busch/Dögl/Unger, 2001, S.355). Zusätzlich muss beachtet werden, dass es für jedes dieser Instrumente unterschiedliche Möglichkeiten in der Durchführung gibt (Unger/Fuchs, 2005, S.147 f.). Abbildung 1 gibt einen beispielhaften Überblick dieser Möglichkeiten. Die Einteilung der verschiedenen Aktivitäten zu den Instrumenten kann nur zweckgerichtet und nicht pauschal erfolgen. Es kommt zu Überschnei­dungen zwischen den Instrumenten, da bestimmte Maßnahmen sowohl das Image verbessern, als auch werbend wirken können (Kotler/Bliemel, 2001, S.882). Als Bei­spiel kann man die Bitburger Aktion anführen, bei der mit dem Kauf eines Kasten Bier der Bau von Bolzplätzen unterstützt wurde. Diese als TV-Spot geschaltete Aktion hatte sowohl Image verbessernde, als auch werbende Wirkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausführungsmöglichkeiten der Kommunikationsinstrumente (nach Kotler/Bliemel, 2001, S.883)

Die Auswahl der passenden Instrumente zur Realisation der Kommunikations­maßnahmen wird durch die ständige Zunahme an weiteren Instrumenten erschwert (z.B. Event-Marketing).

2.4 Entwicklung des Kommunikationsmarktes

Die Bedingungen auf dem Kommunikationsmarkt haben sich in letzten Jahren erheblich verändert. Die Medienlandschaft ist enorm gewachsen. Die Zahl der TV- und Radio- Spots, Plakatwerbungen und Anzeigen in den Printmedien betrug im Jahr 2002 11,15 Mio. Schaltungen. Im Zuge dessen ist die Anzahl der beworbenen Marken von 43.000 im Jahre 1990, auf 50.500 im Jahre 2002 angestiegen (Bruhn, 2005b, S.74 ff.; Esch, 2004, S.29). Die Konsumenten sind mit der Aufnahme dieser riesigen Anzahl an Information jedoch überfordert. Schon aus biologischen Gründen ist es dem Menschen nicht möglich alle diese Reize aufzunehmen und zu ver­arbeiten. In Deutschland liegt die Informationsüberlastung bei 98%, d.h. es können nur 2% der Informationen vom Organismus aufgenommen werden (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.16 f.). Außerdem nimmt das Interesse an Mediawerbung bei den Konsumenten ab. Oftmals werden TV-Spots weggeschaltet („Zapping“) und Anzeigen in Printmedien überblättert (Bruhn, 2003a, S.2). Neben diesen Entwick­lungen in der Medienlandschaft, lässt sich auch ein Wertewandel in der Gesellschaft beobachten. Der Konsument will Dinge erleben und legt verstärkt Wert auf Freizeit. Der Kommunikationserfolg ist somit auch davon abhängig, ob der Konsument auf emotionaler Ebene erreicht wird (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.30 ff.). Zusätzlich zeigt sich, wie in Abbildung 2 dargestellt, dass es bei vielen Kommunikationsinstrumenten zu Sättigungserscheinungen kommt. Sobald neue, wirksame Instrumente auf den Markt kommen, wird deren Anwendung schnell zur Pflicht für alle Unternehmen. Die Wirkung der Instrumente nimmt demnach rasch ab (Bruhn, 1996, S.13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sättigungsausmaß der Kommunikationsinstrumente (nach Bruhn, 1996, S.13)

Unter erschwerenden Bedingungen, wird es für die Unternehmen immer härter sich erfolgreich im Kommunikationswettbewerb zu behaupten.

2.3 Integrierte Kommunikation

Um der „Zersplitterung der Kommunikationswirkungen“ (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.106) entgegenzuwirken, die Effizienz der einzelnen Instrumente zu erhöhen und ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit zu schaffen, ist ein System der integrierten Kommunikation notwendig (Bruhn, 2005b, S.89 f.). In der Literatur herrscht ein unter­schiedliches Verständnis von integrierter Kommunikation. Kroeber-Riel (1993, S.2 f.) bezieht sich z.B. stärker auf die Integration der externen Kommunikation, um erzeugte Botschaften zu verstärken und Synergieeffekte zu erzielen. Bruhn (2003a, S.17) hingegen betrachtet Integrierte Kommunikation umfassender, als „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommuni­kation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln“. Für die verschiedenen Instrumente bedeutet das, dass die übermittelten Botschaften inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen, der Auftritt in der Öffentlichkeit formal einheitlich erfolgen muss (Corporate- Identity bzw. - Design) und eine gewisse Kontinuität in der zeitlichen Abfolge der Kommuni­kationsaktivitäten liegen muss (Bruhn, 2005a, S. 89 ff.). Eine Darstellung der verschiedenen Formen der Integration zeigt die Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Formen der Integration (nach Bruhn, 2003a, S.69)

Außerdem besteht die Möglichkeit eine räumliche Integration vorzunehmen. Erfolgen die Maßnahmen in unterschiedlichen geografischen Einsatzgebieten, so müssen diese Gebiete aufeinander abgestimmt werden (Pepels, 2005, S.279 f.).

3. Sponsoring

Sponsoring ist ein relativ neues Kommunikationsinstrument. Erste Veröffentlichungen erschienen erst Anfang der 80er Jahre. Damals wurde Sponsoring nur im Sport­bereich angesiedelt, so dass zu diesem Zeitpunkt der Begriff Sportwerbung gebräuch­licher war (van der Schalk, 1993, S.28 ff.). Mittlerweile hat sich Sponsoring zu einem festen Bestandteil der Marketing-Kommunikation entwickelt. In der Studie „Sponsoring-Trends 2004“^[1] gaben 73,6 Prozent an, dass sie Sponsoring durch­führen. Im Vergleich zum Jahr 2002 (68,9 Prozent) bedeutet das eine Steigerung von 4,7 Prozent. Der Anteil des Sponsoring am gesamten Kommunikationsbudget im Jahr 2004 betrug im Durchschnitt 15,4 Prozent und sogar 38,7 Prozent der Befragten sehen Sponsoring als gleichrangiges Instrument im Kommunikations-Mix an (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15 f.).

3.1 Begriff und Abgrenzung

Die Unterstützung von Personen und Organisationen hat eine lange Geschichte. Der Ursprung liegt in der Zeit um 70 bis 8 v. Chr. Der damals lebende Römer Gaius Clinius Maecenas war Diplomat, reicher Großgrundbesitzer und Freund des Kaiser Augustus. Er vergab Förderbeiträge an die großen Dichter jener Zeit. Aus seinem Namen ist der Begriff Mäzenatentum abgeleitet. Darunter versteht man „die Förde­rung der Kultur und des Gemeinwesens aus … selbstlosen Zielen“. Diese Form der Unterstützung hat sich zum Spendenwesen weiterentwickelt. Bei dieser gemein­nützigen Art der Förderung spielen zum einen gesellschaftspolitische Überlegungen eine Rolle, zum anderen wollen die Unternehmen aber auch steuerliche Vorteile nutzen.

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen verfolgt das Sponsoring klare, eigennützige Ziele nach dem Grundsatz von Leistung (des Sponsors) und Gegen­leistung (des Gesponsorten). Durch die Abgrenzung der verschiedenen Formen der Unternehmensförderung kann Sponsoring definiert werden als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unter­nehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2003b, S.3 ff.).

3.2 Sichtweisen des Sponsoring

Sponsoring lässt sich aus der Sicht des Sponsors und des Gesponsorten betrachten. Ein Sponsoringvertrag kommt nur dann zustande, wenn für beide Seiten Vorteile entstehen. Das Anliegen des Gesponserten besteht vor allem darin, Unter­stützung in finanzieller Form oder in Form von Sach- oder Dienstleistungen zu erlangen, um bestimmte Pläne verwirklichen zu können, die mit den vorhanden Mitteln nicht oder nur schwer umzusetzen wären. Pläne können z.B. die Durch­führung von Veranstaltungen, der Wunsch nach Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die allgemeine Verbesserung der eigenen Leistungen sein. Für den Sponsor bietet sich die Möglichkeit, mit diesem Instrument gezielt bestimmte Zielgruppen an­zusprechen. Es lassen sich recht einfach geeignete Themen, Veranstaltungen, Personen oder Organisationen finden, durch die die eigenen Kommunikations­interessen transportiert werden können (Bruhn 2003b, S. 14 ff.; Bortoluzzi Dubach/Frey, 2002, S.16 f.; Drees, 2003, S.54 f.).

3.3 Ziele des Sponsoring

Die Ziele des Sponsoring orientieren sich an den übergeordneten Kommunikations­zielen des Unternehmens und sollen zu deren Erreichung beitragen. Hauptsächlich, vor allem auf kurz- bis mittelfristige Sicht, werden psychologische Ziele verfolgt, d.h. die Bekanntheit der Marke oder die Beziehung zum Kunden soll verbessert werden. Auf langfristige Sicht, kann daran die Verwirklichung ökonomischer Ziele (z.B. Umsatz, Gewinn) anknüpfen. Diese Beziehung zwischen den Sponsoringzielen verdeutlicht die Erfolgskette in Abbildung 4. Es können jedoch auch kurzfristig ökonomische Ziele erreicht werden, wenn ein direkter Zusammenhang zwischen Produkt und Sponsoringaktivität steht, (Bruhn, 2003b, S.35 & S.64 ff.; Hermanns, 2003, S.74 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Erfolgskette des Sponsoring (nach Bruhn, 2003b, S.64 und S.69)

Ein weiteres Ziel das durch Sponsoring erreicht werden kann, ist die Motivation der eigenen Mitarbeiter. Sofern sie sich mit der Sponsoringart identifizieren können, besteht z.B. die Möglichkeit sie zu bestimmten Sportveranstaltungen oder Kultur­ereignissen einzuladen (Bruhn, 2003b, S.66; Hermanns, 2003, S.75; Drees, 2003, S.54).

Nicht jede Sponsoringart eignet sich zur Verwirklichung sowohl psychologischer als auch ökonomischer Ziele. Der jeweilige Zielereichungsgrad variiert, je nachdem in welchem Bereich das Sponsoringengagement stattfindet.

3.4 Arten des Sponsoring

Sponsoring kann in unterschiedliche Bereiche eingeteilt werden. Über die Einteilung und die genaue Anzahl der verschiedenen Bereiche bzw. Arten herrscht in der Literatur kein einheitliches Bild. Pepels (2005, S.148 ff.) und Unger/Fuchs (2005, S.297 ff.) unterscheiden vier Bereiche: das Sport-, Kultur-, Sozio- und Öko­sponsoring. Hermanns (2001, S.392 f.) hingegen erwähnt zusätzlich das Wissenschafts-, Internet- und Programm- bzw. Mediensponsoring. In der folgenden Erläuterung der unterschiedlichen Arten des Sponsoring, wird die Einteilung von Bruhn (2003b, S.42 ff.) zugrunde gelegt. Danach werden vier Bereiche unter­schieden: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring und Mediensponsoring.

3.4.1 Sportsponsoring

Sportsponsoring ist nicht nur die älteste sondern auch die am meisten praktizierte Sponsoringart (Bruhn, 2005, S.388). Im Jahr 2004 entfielen rund 44,1 Prozent der gesamten Sponsoringausgaben deutscher Unternehmen auf den Sportbereich. Außerdem gaben 83,2 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sie Sport­sponsoring nutzen (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15). Jedoch eignet sich das Sportsponsoring nicht für jedes Unternehmen. Es muss eine Beziehung des Unter­nehmens und seiner Produkte zum Sport bzw. zu der bestimmten Sportart bestehen um, bei der Zielgruppe glaubwürdig zu erscheinen. Dabei lassen sich die Produkte nach dem Grad der Beziehung zum Sport einteilen. Produkte 1. Grades sind Produkte die direkt mit dem Sport in Zusammenhang stehen, wie z.B. Sportkleidung oder Sportschuhe. Produkte 2. Grades hängen unmittelbar mit dem Sport zusammen, z.B. spezielle Sportlernahrung oder isotonische Getränke. Die Produkte 3. Grades sind nur indirekt mit dem Sport in Verbindung zu bringen, ein Beispiel sind Vitaminpräparate. Den 4. Grad bilden Produkte die gänzlich sportfremd sind. Je nachdem welche Produkte ein Unternehmen herstellt, ist die Bedeutsamkeit des Sportsponsoring im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten ent­sprechend dieser Klassifizierung unterschiedlich einzustufen. Vor allem Sponsoren mit Produkten ersten und zweiten Grades leisten häufig nicht nur finanzielle Unter­stützung, sondern vergeben auch Sach- oder Dienstleistungen. Dadurch ergibt sich eine Möglichkeit das Kommunikationsbudget zu reduzieren. (Drees, 2003, 50 ff.; Pepels, 2005, S.149).

Die Entscheidung über die konkrete Ausführung einer Aktivität im Sportsponsoring muss der Sponsor in drei Dimensionen treffen. Die erste Dimension ist die Sportart, durch die das Image stark beeinflusst wird. In der Leistungsebene, als zweite Dimension, spielt die Quantität und Qualität der Zielgruppe eine besondere Rolle. Hier wird entschieden ob man sich z.B. eher im Spitzen- oder Breitensport engagiert. Und im dritten Feld, der organisatorischen Einheit, kommen besonders Aspekte der geographischen Erreichbarkeit der Zielgruppe zum tragen, da z.B. Sportler, Mann­schaften oder Vereine oftmals nur in bestimmten Regionen oder Ländern bekannt sind (Drees, 2003, S. 55 ff.; Bruhn, 2003b, S.41 f.). Die Auswahl der Sportart ist in starkem Maße abhängig vom Erfolg oder Misserfolg der Athleten. Erfolgreiche Sportler werden öfter in der Presse erwähnt und das Interesse der Öffentlichkeit für diese Sportart ist größer. So ist z.B. das Sponsoring im Tennis seit dem Karriereende von Steffi Graf und Boris Becker stark zurückgegangen und der Nachwuchs konnte nicht an die Erfolge anknüpfen (Krüger, 2005, S.36).

Bruhn (2003b, S.42 ff.) unterscheidet grundsätzlich vier Typen des Sportssponsoring: Das Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen und Sportarenen. Der meist finanziellen Unterstützung durch den Sponsor stehen ver­schiedene kommunikative Gegenleistungen durch den Gesponsorten gegenüber. Bei Einzelsportlern und Sportmannschaften sind mögliche Gegenleistungen z.B. Trikot­werbung, der Auftritt in TV-Spots oder Verkaufsförderung in Form von Autogramm­stunden. Bei der Auswahl der Sportler muss der Sponsor u.a. die Bekanntheit, die sportliche Leistung und die Bedeutung der Sportler für die Zielgruppe berücksichtigen. Beim Sponsoring von Sportveranstaltungen stehen dem Sponsor verschiedene Werbeflächen wie Banden, Eintrittskarten, Fahnen, Sportgeräte, Transportmittel, Gebäude, etc. zur Verfügung. Eine neue und mittlerweile häufig praktizierte Form ist das Sponsoring von Sportarenen, auch „Site-Sponsoring“ genannt. Dabei leistet der Sponsor finanzielle Unterstützung beim Bau des Stadions und wird im Gegenzug sein Namensgeber. Eins der ersten Stadien in Deutschland das in dieser Form gesponsert wurde ist die AOL-Arena in Hamburg (Drees, 2003, S.61 f.). Im Zuge des Umbaus der deutschen Fußballstadien für die WM 2006 wurden einige Sportstätten mit dem Namen großer Unternehmen benannt. Beispiele sind die Commerzbank-Arena in Frankfurt oder die Allianz-Arena in München.

Bei der Erreichung der in 3.3 dargestellten Ziele des Sponsoring eignet sich das Sportsponsoring sowohl zur Verwirklichung ökonomischer als auch psychologischer Ziele. Vor allem Unternehmen die Produkte ersten oder zweiten Grades anbieten, können durch diese Art des Sponsoring relativ kurzfristig Umsatzsteigerungen erzielen. In erster Linie sind jedoch die psychologischen Ziele (z.B. Bekanntheit) interessant, durch die in langfristiger Betrachtung der Marktanteil erhöht und ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann (Bruhn, 2003b, S.64 ff.).

3.4.2 Kultursponsoring

Nach dem Sportsponsoring ist das Kultursponsoring die zweit meist verbreitete Art des Sponsoring. Im Jahr 2004 betrug der Anteil an den gesamten Sponsoring­ausgaben der Unternehmen 28,7 Prozent und 81,9 Prozent der Unternehmen gaben an, das Kultursponsoring anzuwenden (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15). In der Literatur wird diese Art des Sponsoring häufig auch als Kunstsponsoring bezeichnet, so z.B. bei Hermanns (1997, S.71 ff.). Bruhn (2003b, S.149) bestätigt, dass Sponsoring überwiegend im Kunstbereich stattfindet, nennt es jedoch weiterhin Kultursponsoring. Man kann allerdings festhalten, dass Kultur ein weitreichender Begriff ist und Kunst mit einschließt (Funck, 2002, S.29 f.).

Kultursponsoring findet z.B. in den Bereichen bildende Kunst, Bühnenkunst, Musik, Literatur, Film oder Denkmalpflege statt. Die Teilbereiche klassische Musik und Malerei lassen sich besonders hervorheben (Bruhn ,2003b, S.150; Pepels, 2005, S.150). Es werden sowohl individuelle Künstler, Kunstgruppen oder Kultur-Institu­tionen bzw. - Organisationen unterstützt. Sponsoringengagements werden oft für bestimmte Kunstobjekte und – Projekte oder Kulturereignisse durchgeführt (Hermanns, 1997, S.72 f.). Dabei kann die Sponsorenleistung sowohl aus Geld­mitteln, als auch aus Sach- oder Dienstleistungen bestehen. Als Gegenleistung kann die gesponserte Person oder Gruppe selbst Gegenstand der Werbung werden, z.B. in TV-Spots oder auf Plakaten. Ferner kann der Sponsor die Kommunikation selbst übernehmen, indem er z.B. Pressemitteilung über die Unterstützung eines bestimmten Kulturprojekts herausgibt (Bruhn, 2003b, S. 152 ff.).

Im Kultursponoring werden überwiegend psychologische Ziele verfolgt. Unternehmen können z.B. zeigen, dass sie sich gesellschaftspolitisch engagieren, um so ihr Ansehen zu verbessern. Außerdem bietet sich die Möglichkeit, Kunden im Rahmen kultureller Anlässe zu treffen, um so eine besondere Beziehung aufzubauen (Bruhn, 2003b, S.162 f.).

Im Gegensatz zum Sportsponsoring ist das Kultursponsoring weniger in der Lage das breite Publikum anzusprechen, es eignet sich stärker zur Erreichung kleinerer, exklusiver Zielgruppen. Ein Grund dafür ist das geringere Interesse der Medien an der Berichterstattung durch geringeres Öffentlichkeitsinteresse (Bruhn 2003b, S. 165 f. ;Pepels, 2005, S.150).

3.4.3 Sozio- und Ökosponsoring

Das Sozio- und Ökosponsoring wird in der Literatur oft getrennt behandelt, z.B. bei Pepels (2005, S.150 ff.), Unger/Fuchs (2005, S.299) oder Hermanns (1997, S.85 ff.). In Anlehnung an Bruhn (2003b, S.211 ff.) erfolgt die Erläuterung hier unter einem Gliederungspunkt, da Charakteristik und Ziele beider Arten ähnlich sind. Der Anteil des Soziosponsoring am Sponsoringbudget ist mit 14,7 Prozent deutlich größer als der des Ökosponsoring mit 2,5 Prozent (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15).

Durch diese beiden Arten des Sponsoring soll ein Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen und zum Schutz der Umwelt geleistet werden (Hermanns, 1997, S.85 ff.). Dabei bestehen einige Unterschiede im Vergleich zum Sport- und Kultursponsoring. Im stärkeren Maße steht der gemeinnützige Gedanke im Vorder­grund, die kommunikative Wirkung für das Unternehmen ist geringer und es werden nur nichtkommerzielle Organisationen gefördert. (Bruhn, 2003b, S.212 ff.). Im sozialen Bereich werden z.B. karitative Einrichtungen, Krankenhäuser, Katastrophenschutzorganisationen oder Jugendorganisationen unterstützt. Sponsoring in der Öko­logie findet beispielsweise in Form der Förderung von Naturschutzorganisationen, Umweltstiftungen oder Umweltforschungsprojekten statt (Hermanns, 1997, S.85 ff.).

Ziele können für Unternehmen darin liegen, durch die Wahrnehmung ihrer sozialen Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft, eine positive Wirkung auf das Image zu erreichen, die Mitarbeiteridentifikation zu verbessern und die Unternehmenskultur und Identität zu kommunizieren. Die Erreichung der übergeordneten Sponsoring- bzw. Kommunikationsziele ist im Vergleich zu den anderen Sponsoringbereichen schwieriger zu realisieren (Bruhn, 2003b, S.247 f.). Eine besondere Rolle spielt das Problem der Glaubwürdigkeit. Die Sponsoringaktivitäten müssen zur Unternehmens­politik passen. Ansonsten könnte die Öffentlichkeit das Engagement nicht als soziale bzw. ökologische Unterstützung auffassen, sondern eine ausschließlich werbliche Absicht unterstellen (Bruhn, 2003b, S.252 ff.).

Da Unternehmen bei diesen Arten des Sponsoring ihre gesellschaftliche Verant­wortung und den Fördergedanken in den Vordergrund stellen, können Engagements u.U. besser in Form von Spenden oder der Unterstützung von Stiftungen realisiert werden (Hermanns, 1997, S. 87).

3.4.4 Mediensponsoring

Als eine der jüngsten Formen des Sponsoring, spielt das Mediensponsoring im Vergleich zu den anderen Arten des Sponsoring, mit einem Anteil von 3,6 Prozent am Sponsoringbudget, eine untergeordnete Rolle (Hermanns/Kiendl/Marwitz, 2004, S.15).

In der Literatur, so z.B. bei Meffert (2000, S.731 f.), und der Praxis wird das Medien­sponsoring oftmals mit dem Programmsponsoring gleichgestellt. Dabei ist das Programm­sponsoring nur eine mögliche Unterform des TV- und Radiosponsoring. Weitere Formen des Mediensponsoring sind: Printsponsoring, Internetsponsoring und Kinosponsoring. Die überwiegend praktizierte Form ist jedoch das Programm­sponsoring (Bruhn, 2003b, S.295 f.).

Beim Programmsponsoring hat der Sponsor durch seine finanzielle Leistung das Recht mit seinem Marken- oder Produktnamen vor oder nach der jeweiligen Sendung genannt zu werden (Bruhn 2003b, 298 f.; Hermanns, 1997, S.51). Dies geschieht häufig in Form von „diese Sendung wird / wurde ihnen präsentiert von …“. Programmsponsoring ist jedoch keine typische Form des Sponsoring. Die Sende­anstalten werden eigentlich nicht, im Sinne der in 3.1 genannten Definition, durch den Sponsor gefördert. Die Beziehung zwischen den Parteien beruht ausschließlich auf wirtschaftlichen Überlegungen. Daher kann man diese Sponsoringart auch als eine zusätzliche Form der Mediawerbung betrachten. Aus rechtlichen Gründen und aufgrund der Tatsache, dass signifikante Sponsoringelemente vorhanden sind, wird das Programmsponsoring jedoch zum Instrument Sponsoring gezählt (Bruhn, 2003b, S.298 f.; Hermanns, 1997, S.52).

Hauptziele sind, entsprechend der allgemeinen Sponsoringziele, z.B. die Erhöhung der Bekanntheit sowie Verbesserung des Images (Bruhn, 2003b, S.309).

Eine besondere Rolle schreibt Bruhn (2003c, S.32 ff.) dem Internetsponsoring zu. Diese Form bietet aussichtsreiche Perspektiven für die Kommunikationspolitik, bedingt durch die rasche Entwicklung der neuen Medien. Der Sponsor erhält die Möglichkeit die Internet Plattform des Sponsoringnehmers (dessen Homepage) für werbliche Zwecke zu nutzen. Dafür stellt er dem Gesponserten finanzielle Mittel zur Verfügung, die er z.B. zur Umsetzung seiner Web-Präsenz nutzen kann. Eine Besonderheit stellt die Möglichkeit dar, das Internetsponsoring auch für vertriebliche Zwecke zu nutzen. Der Sponsor kann z.B. in seine Werbung einen Link zur eigenen Homepage einbauen, auf welcher der Internet User die Möglichkeit hat, die angebotenen Produkte online zu erwerben.

3.5 Perspektiven und Gefahren für das Sponsoring

3.5.1 Studie „Sponsor Visions 2005“

Die aktuellen Entwicklungen des Sponsoring-Marktes und die Perspektiven für die nächsten Jahre wurden in der Studie „Sponsor-Visions 2005“^[2] untersucht. Mit einem Anteil von 17 Prozent am durchschnittlichen Werbeaufkommen im Jahr 2005, kann sich das Sponsoring im Vergleich zur klassischen Werbung (53 Prozent) und zur nicht-klassischen Werbung (30 Prozent) weiter behaupten. Für das Jahr 2007 wird eine Steigerung des Gesamtvolumens auf 3,9 Mrd. Euro prognostiziert (2005: 3,6 Mrd. Euro) (o.V., 2005). Die Abbildung 5 zeigt die Entwicklung des Sponsoring Volumens der einzelnen Bereiche für den Zeitraum 2005 - 2007. Danach bleibt das Sportsponsoring deutlich vor den Bereichen Medien-, Kultur- und Puplic- Sponsoring ^[3] . Der kurzzeitige, starke Anstieg auf 2,7 Mrd. Euro im Jahr 2006 ist vor allem auf die Fußball WM in Deutschland zurückzuführen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Sponsoring – Volumen 2005 - 2007 (o.V., 2005)

Innerhalb des Sportbereichs zeigt sich, dass nach Fußball, die Sportarten Beach­volleyball, Golf, Handball, Marathon und Snowboarding für die Befragten besonders an Bedeutung gewinnen werden. Im Mediensponsoring zeichnet sich ein Trend zur mobilen Kommunikation und zum Internet ab. Handy und PDA sollen in Zukunft verstärkt für Sponsoring-Maßnahmen genutzt werden. Das Kultursponsoring entwickelt sich weiter in Richtung Malerei. So steigt bei den Befragten die Bedeutung von Sponsoringaktivitäten für Museen und Kunstausstellungen von 10 Prozent im Jahre 2004 auf 24 Prozent im Jahre 2005. Das Public- Sponsoring soll, durch die derzeitige Diskussion um Studiengebühren und die Ergebnisse der PISA-Studie, vor allem einen Schub im Bereich des Schulsponsoring erhalten. Die Befragten erwarten eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft- und Bildungseinrichtungen (o.V., 2005; Krüger, 2005, S.36).

3.5.2 Ambush Marketing

Die Studie „Sponsor Visions 2005“ deutet auf eine weiterhin positive Entwicklung des Sponsoring hin. Vor allem bei Großereignissen, wie die angesprochene WM 2006, ist die Resonanz bei den Sponsoren groß. Jedoch ist in diesem Zusammenhang eine Gefahr zu nennen, die rechtlich noch nicht gelöst ist. Das sogenannte „Ambush Marketing“ („Ambusher“ sinngemäß Trittbrettfahrer). Dabei versuchen Unternehmen mit dem Ereignis in Verbindung gebracht zu werden, ohne einen offiziellen Sponsor-Vertrag abgeschlossen zu haben. Durch verschieden Maßnahmen wollen sie die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Die Wirkung für die offiziellen Sponsoren kann dadurch beeinflusst werden (Bruhn, 2005b, S.888 f.).

Die Wirkungen des „Ambush Marketing“ im Vergleich zum Sponsoring bei der EM 2004 untersuchte die TU Chemnitz. Bei einer Befragung der Studenten, welche Marken sie mit der EM in Verbindung bringen, befand sich mit Nike ein Unternehmen unter den ersten fünf, das nicht offizieller Sponsor war. Die Marke Hyundai z.B. kam trotz des Sponsorings nicht unter die Top 10 der meist genannten Marken und wurde sogar von den „Ambushern“ Nike, Puma und Nutella überholt (Steinebach, 2004).

Bei der bevorstehenden WM 2006 versucht der Weltfußballverband FIFA das „Ambush Marketing“ so weit wie möglich zu verhindern. Die Exklusivität der offiziellen Sponsoren soll gewahrt werden. Die FIFA geht dabei rigoros vor. Die Begriffe in Ver­bindung mit der WM, wie z.B. „FIFA WM 2006“, „Deutschland 2006“ oder sogar „Fußball Weltmeisterschaft“ sind markenrechtlich geschützt. D.h. wer nicht offizieller Sponsor ist, darf diese Begriffe nicht in Verbindung mit seiner Marke bzw. seinen Produkten verwenden. Außerdem sind die Bereiche in und um das Stadion aus­schließlich für die werbliche Darstellung der Sponsoren reserviert. Die Einhaltung dieser Bestimmungen wird von der FIFA kontrolliert. Die strikte Durchsetzung der Markenexklusivität zeigen zwei weitere Beispiele. So müssen die Stadien, die als Namensgeber Firmennamen tragen für die WM einen neutralen Namen erhalten (z.B. Allianz-Arena München in FIFA WM Stadion München). Ein weiteres kurioses Beispiel ist, dass die Mannschaftsbusse der Marke Mercedes mit dem Namen des offiziellen Sponsors Hyundai überklebt werden müssen (Schmuck, 2005, S.34ff.).

Die Beispiele zeigen, dass „Ambush Marketing“ durchaus eine Gefahr für das Sponsoring darstellt. Es werden jedoch Versuche unternommen, diese Maßnahmen zu verhindern, auch wenn die rechtliche Lage noch nicht eindeutig geklärt ist.

[...]

^[1] Die Studie wurde vom Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit der Bob Bomlitz Group durchgeführt. Sie wird alle 2 Jahre aktualisiert. Es wurden die 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen mittels standardisierter Fragebögen schriftlich befragt. Der Rücklauf betrug 795 (31,8%), von denen 683 (27,3%) Fragebogen in die Auswertung einbezogen werden konnten. Aus Kostengründen konnte die Studie nicht direkt in die Bearbeitung einbezogen werden. Die Daten stammen aus einem Artikel der Zeitschrift „Markenartikel“ (siehe Literaturverzeichnis). Diese Studie wird zusätzlich bei der folgenden Erläuterung der Sponsoringarten verwendet.

^[2] Die Studie wurde von der pilot group durchgeführt. Es wurden Experten aus über 250 Unternehmen und Agenturen befragt, die Sponsoring einsetzten. Die Studie wird jährlich aktualisiert .Die gesamte Studie konnte aus Kostengründen nicht als Quelle herangezogen werden. Als Grundlagen dienen Auszüge der Studie von der Homepage der pilot group und ein Artikel aus der Zeitschrift Stiftung & Sponsoring (siehe Literaturverzeichnis).

^[3] hier zusammenfassend für Sozio-, Öko- und Wissenschafts- Sponsoring