Die Rolle der Modemarke – heute und in der Zukunft
©2002
Masterarbeit
76 Seiten
Zusammenfassung
Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt können nur die Unternehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen.
Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt. Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch – hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent. Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten.
Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.
Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt. Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch – hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent. Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten.
Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
II
4
Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der
Modebranche... 29
4.1 Marke und Mode heute... 29
4.1.1 Modemarke ein Widerspruch in sich?... 29
4.1.2 Definition
Modemarke... 32
4.1.3 Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke bei
Bekleidungsmode... 32
4.1.4 Heutige Situation der Modemarke... 34
4.1.4.1 Arten und Bedeutung... 34
4.1.4.2 Strategien bei Modemarken... 35
4.1.4.3 Markenwelten... 37
4.1.4.4 Aktuelle Probleme der Modemarke... 37
4.1.5 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarken... 40
4.1.5.1 Impression Management durch Kleidung... 40
4.1.5.2 Mode und Identität... 40
4.1.5.3 Kaufmotive für Mode... 41
4.1.5.4 Stellenwert der Modemarke... 41
4.2 Zukunft der Mode... 43
4.2.1 Vom Catwalk in die Warenwelt - durchgestylte Lebenswelten... 43
4.2.2 Personal
Fashion...43
4.2.3 Smart
Fashion...44
4.3 Rolle der Modemarke in Zukunft... 45
4.3.1 Relevanz
der
Modemarke... 45
4.3.2 Gestaltung
der
Modemarke... 47
4.3.3 Situation
der
Markenabsender... 50
4.3.4 Modemarken-Kommunikation... 52
4.3.5 Risiken und Probleme der Modemarke... 54
4.3.6 Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke... 55
5
Fazit... 56
Literaturverzeichnis...VII
Anhang
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Die Variablen der Modegestaltung... ........................... 4
Abbildung 2:
Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie... 6
Abbildung 3:
Typologie von Markenwerten... 13
Abbildung 4:
Zentrale Determinanten der Markenidentität... 14
Abbildung 5:
Das System von Markenidentität (Brand Identity) und Markenimage
(Brand Image)... 14
Abbildung 6:
Marken-Eisberg von Icon... 16
Abbildung 7:
Funktionen einer Marke... 17
Abbildung 8:
Merkmale des Hyperwettbewerbs... 18
Abbildung 9:
Shoppingworld 2010 nach Motiven... 20
Abbildung 10:
Polarisierung des Marktes im Jahr 2010... 23
Abbildung 11:
,,Wie kann man Postmoderne erzählen?"... 24
Abbildung 12:
Anforderungen an die postmoderne Marke... 26
Abbildung 13:
Austauschbare Printanzeigen für Modemarken... 38
Abbildung 14:
Warum Marken?... 46
Abbildung 15:
Vision von Jil Sander... 50
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Charakterisierung des klassischen Markenartikels... 9
Tabelle 2:
Modemarke und klassischer Markenartikel in der
Bekleidungsindustrie... 24
Tabelle 3:
Einstellung zu Modemarken... 42
Tabelle 4:
Top 15 Markenwertaspekte bei Mode... 49
Tabelle 5:
In wen vertrauen Menschen?... 53
V
Abkürzungsverzeichnis
a. a. O
an anderem Ort
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
BB
Brand
Behavior
BC
Brand
Culture
BCO
Brand
Communication
BD
Brand
Design
BI
Brand
Identity
BP
Brand
Philosophie
BV
Brand
Value
BRD
Bundesrepublik
Deutschland
bspw.
beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CD
Compact
Disc
d.
h.
das
heißt
DM
Deutsche
Mark
DOB
Damenoberbekleidung
Dr.
Doktor
e-mail
electronic
mail
etc.
et
cetera
evtl.
eventuell
f.
folgende
ff.
fortfolgende
FH
Fachhochschule
HAKA
Herren-
und
Knabenbekleidung
HNE
Haushaltsnetto-Einkommen
Hrsg.
Herausgeber
i.
e.
S.
im
engeren
Sinn
inkl.
inklusive
i. w. S.
im weiteren Sinn
k.
A.
keine
Angabe
Kap.
Kapitel
KOB
Kinderoberbekleidung
VI
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
Nr.
Nummer
o.
g.
oben
genannt
o.
V.
ohne
Verfasser
POS
Point
of
Sale
PR
Public
Relations
Prof.
Professor
S.
Seite
s.
o.
siehe
oben
sog.
so
genannte
u.
a.
und
andere
USA
United
States
of
America
UEP
Unique
experience
proposition
USP
Unique
selling
proposition
usw.
und
so
weiter
v.
a.
vor
allem
vgl.
vergleiche
VKF
Verkaufsförderung
www
world
wide
web
z.
B.
zum
Beispiel
1
1 Einführung
Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine
große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurz-
lebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt, können nur die Unter-
nehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen.
Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht, und dies nicht erst seit dem 11. September
2001. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Beklei-
dungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt.
1
Der Umsatz der deutschen Be-
kleidungsindustrie belief sich im Jahre 2001 auf 10.473 Mio. Euro. Nach 1999 und 2000
war dies das dritte Jahr in Folge, in dem die Modeindustrie Umsatzrückgänge zu ver-
zeichnen hatte.
2
Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wün-
schen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die
Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den
Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt
drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze,
aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Kon-
sumrausch hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent.
3
Die beste Möglichkeit, um
ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt
erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersön-
lichkeiten. Dies zeigen eindrucksvoll Marken wie GAP, GUCCI, LEVIS, ARMANI und
CHANEL, die bereits Kultstatus erreicht haben und die gegen die erwähnten Probleme
fast resistent zu sein scheinen. Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Exper-
ten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in
der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke
weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich
Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenver-
halten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in
Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.
1
vgl. Hermanns, A./Brosche, O. (1993), S. 430
2
vgl. o. V. (2002a)
3
vgl. Fuchslocher, H. (1997), S. 38
,,Wir leben in einer neuen Markenwelt."
Tom Peters
2
Der Begriff Mode erstreckt sich nicht nur auf den Sektor Bekleidung, sondern auch auf
viele andere Lebens- und Produktbereiche. Der modische Einfluss und Wandel kann z. B.
bei Wohnungseinrichtung oder Freizeitgestaltung festgestellt werden.
4
Als klassisches
Modegut schlechthin gilt jedoch die Bekleidung. ,,Bei der Bekleidung ist der Modewandel
durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen vorprogrammiert und wird durch das gro-
ße öffentliche Interesse schnell wahrgenommen".
5
Der Begriff Mode bezieht sich im fol-
genden ausschließlich auf das Modegut Bekleidung, falls nicht ausdrücklich etwas ande-
res erwähnt wird. Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung der Mode-
marke heute und in Zukunft. Ziel ist es, zuerst die aktuelle Situation mit ihren Chancen
und Risiken zu analysieren und aufbauend darauf, einen Ausblick und Empfehlungen für
die Gestaltung und Führung von Modemarken in Zukunft zu geben. Diese Arbeit gliedert
sich in drei wichtige Kapitel. In den theoretischen Ausgangsüberlegungen wird in Kapitel
zwei zunächst das Phänomen Mode charakterisiert und näher erläutert. Dieses Kapitel
soll das Verständnis für das Thema Mode allgemein schärfen. Der Faszination Marke
widmet sich Kapitel drei. Neben Grundüberlegungen und der aktuellen Situation der Mar-
ke wird hier ausführlich auf die Zukunft der Marke eingegangen. Der Hauptteil, Kapitel
vier, untersucht die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft. Kernpunkte sind die Be-
deutung von Mode und Marke in der heutigen Zeit, die Zukunft der Mode sowie die Rolle
der Modemarke in Zukunft. Der letzte Teil dieser Ausarbeitung beinhaltet eine Schlussbe-
trachtung der Verfasserin, in der die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals
hervorgehoben und abschließend beurteilt werden.
2 Das
Phänomen
Mode
,,Der Mode entkommt man nicht. Denn auch wenn Mode aus der Mode kommt, ist
das schon wieder Mode".
Karl Lagerfeld, dt. Modeschöpfer
Die Mode ist ein Phänomen, das in unserer heutigen Gesellschaft große Faszination be-
sitzt. Sie formt unser Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Werthaltungen. Ähnlich wie
die Automobilindustrie mit ihren Autorennen inszeniert sich die Mode selbst. Die Mode ist
neben Sport und Kunst das Hauptelement der Medienkultur. Sie liefert genau das, was
der Zeitgeist fordert permanente Aufregung.
6
Kritiker bezeichnen Mode als reines
4
vgl. Hermanns, A. (1999), S. 11
5
Ebenda, S. 11
6
vgl. Polte P. P. (1999), S. 150
3
Showbusiness, das mit der Realität der Konsumenten und deren Bedürfnissen nichts
mehr zu tun hat.
7
Nichts desto trotz ist die Mode heute ein wichtiges und nicht mehr weg-
zudenkendes Element der Unterhaltungsindustrie und zieht die Menschen weltweit in ih-
ren Bann. Die Marktbedingungen für Produkte, die dem Phänomen Mode unterliegen,
gestalten sich komplizierter als für modeungebundene Produkte. Die Produktlebenszyklen
sind bedeutend kürzer. Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ist sehr viel
differenzierter, da modische Produkte als High-Involvement-Produkte gelten und zudem
einem starken Interesse durch die Öffentlichkeit unterliegen.
8
2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil
Die Sprache der Mode unterliegt einem raschen Wandel. Permanent entstehen neue Be-
griffe, um die aktuelle Mode zu beschreiben. In der Modeberichterstattung der Medien
finden sich Begriffe wie ,,New Look", ,,Neuer Trend" und ,,Modestil".
9
Aufgrund dieser
sprachlichen Vielfalt ist eine Abgrenzung der wesentlichen Begriffe ,,Mode", ,,Trend" und
,,Stil" notwendig. HERMANNS definiert Mode als ,,eine durch das menschliche Streben
nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnhei-
ten breiter Bevölkerungsschichten ..., die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute
Veränderung aufgehoben wird".
10
Im Gegensatz zur Mode als kurzfristiger Kulturform, die
regelmäßig von einer neuen differenzierten Mode abgelöst wird, bezeichnet Trend den
über einen längeren Zeitraum vorherrschenden Zeitgeschmack (Zeitgeist). ,,Mode spiegelt
den Zeitgeist wider; sie reagiert, sie selbst verändert nichts"
11
, ist sich PIEDBOEUF sicher.
Diese Meinung ist jedoch kritisch zu hinterfragen. Mode simuliert Zukunft. Oftmals drü-
cken Menschen neue Denkweisen durch ein verändertes Kleidungsverhalten aus, bevor
sie ihr komplettes Verhalten ändern. Nach Ansicht der Verfasserin ist Mode also kein rein
reaktives Phänomen. Kapitel 5.2 geht auf diesen Punkt genauer ein. Im Gegensatz zu
Mode ist Stil die langfristige, ästhetische Grundhaltung in einer Gesellschaft, die Mode-
und Zeitgeschmackänderungen integriert und somit überdauert. Die Übergänge zwischen
den einzelnen Begriffen sind allerdings fließend und erschweren eine exakte Abgren-
zung.
12
7
vgl. Schneppen, A. (1997), S. 1
8
vgl. Ebenda, S. 11
9
vgl. Barthes, R. (1985), S. 309
10
Hermanns, A. (1991), S. 16
11
Piedboeuf, H. L. (1999), S. 172
12
vgl. Schäfer, B. (1987), S. 3
4
2.2 Charakter der Bekleidungsmode
2.2.1 Variablen der Modegestaltung
Die grundlegenden Merkmale der Mode sind ihr permanenter Wandel und ihr vergängli-
ches Wesen. Dies betrifft in erster Linie die Produktgestaltung. Diese umfasst die vier
Gestaltungsvariablen Form, Farbe, Faser bzw. Material und Dessin (Muster), die den mo-
dischen Wandel bestimmen.
13
Abbildung 1: Die Variablen der Modegestaltung
(Quelle: Hermanns, A. (1999), S. 17)
Vor allem die Farbe kann sich von Saison zu Saison stark verändern, während Form, Fa-
ser und Dessin meist nur leicht modifiziert werden.
14
2.2.2 Moderisiko
Ein weiterer wichtiger Bestimmungsfaktor der Mode ist ihre starke Unberechenbarkeit,
was sie zu einem ,,High-Risk-Produkt" macht. Die Ursache für das Moderisiko liegt in der
Unsicherheit der Anbieter hinsichtlich der zukünftigen modischen Entwicklung.
15
Zum ei-
nen entstehen sehr schnell neue Einflüsse aufgrund sich ändernder Bedürfnisse und Prä-
ferenzen der Verbraucher. Diese gilt es in die neuesten Kollektionen einfließen zu lassen.
Zum anderen dauert der Entstehungsprozess für eine Kollektion von der Idee über die
Produktion bis zum Kauf der fertigen Kleidungsstücke durch den Endverbraucher über ein
Jahr. Diese Tatsache macht die Berücksichtigung aktueller Einflüsse in den Kollektionen
zu einem schweren Unterfangen. ,,Der Produktplanungsprozess in der Modebranche ist
13
vgl. Hermanns, A. (1999), S. 16
14
vgl. Ebenda, S. 16
15
vgl. Ebenda, S. 18
FORM
FASER
DESSIN
FARBE
Mode
5
schwieriger als in jeder anderen Konsumgüter- oder Investitionsgüterbranche".
16
Die fol-
genden Umstände untermauern die hohe Bedeutung und Aktualität des Moderisikos:
17
Die Angebotszyklen verkürzen sich, d. h. das ,,Modekarussell" dreht sich immer
schneller.
Es besteht ein Überangebot am Bekleidungsmarkt.
Der Einzelhandel legt seine Orderzeitpunkte zunehmend in Richtung Saisonbeginn, d.
h. die sog. Vororderquote nimmt ab.
Es existiert kein Modediktat mehr.
Der Erfolg einer Kollektion und somit die Existenzberechtigung von Designern und Kon-
fektionären hängt letztendlich von der Akzeptanz der Ware beim Endverbraucher ab, die
sich nur sehr schwer im voraus erahnen lässt.
2.3 Deutscher
Modemarkt
heute
Schon seit einigen Jahren muss die deutsche Textilwirtschaft mit Umsatzeinbußen, Pro-
duktionsrückgängen, Betriebsschließungen und Personaleinsparungen kämpfen. Der tex-
tile Gesamtmarkt stabilisierte sich zwar, der Niedergang der Bekleidungsindustrie hält
jedoch an.
18
Der deutsche Modemarkt hatte im Jahr 2001 ein geschätztes Marktvolumen
von 60 Mrd. Euro zu Einzelhandelspreisen. Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und
Schuhe an den privaten Konsumausgaben in Deutschland sinkt kontinuierlich: von 7,8%
in 1993 auf 6,2% in 2001. Auf dem Modemarkt, dessen Gesamtvolumen stetig zurück-
geht, herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Einen gestiegenen Umsatz konnten
2001 nur der Versandhandel, Young-Fashion-Spezialisten und Modefilialisten verzeich-
nen. Ein harter Preiskampf, das Vordringen von Branchenfremden wie Tschibo und die
Internationalisierung lassen den selbständigen Fachhandel unter Druck geraten. Jedes
Jahr geben 5% der Textilgeschäfte auf.
19
Die Umsatzentwicklung der deutschen Beklei-
dungsindustrie ist rückläufig, wie Abbildung 2 zeigt.
16
Fuchslocher, H. (1997), S. 89
17
Hermanns, A. (1999), S. 18
18
vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7
19
vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2002), S. 4
6
Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie
(Quelle: Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7)
Betrachtet man den Modemarkt, so muss man gleichermaßen auch den Luxusgütermarkt
beachten, denn der Übergang ist fließend, da sich Luxusmarken wie bspw. ESCADA bei-
den Märkten zuordnen lassen. Nachdem 2000 das Jahr der Nobelmarken war, brach der
Markt für Luxusgüter nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ein, da hier, neben
der Abhängigkeit von den Konsumausgaben allgemein, eine hohe Abhängigkeit von der
Reisetätigkeit vorliegt. Er schrumpfte in 2001 um etwa 5% bis 10%. Experten rechen erst
im Jahr 2003 mit einer Erholung sowohl des Mode- als auch des Luxusgütermarkts.
20
Während die Luxusmarken vor allem in Italien und Frankreich angesiedelt sind, dominie-
ren in Deutschland Anbieter des mittleren Genres. Und die beiden Sportgiganten PUMA
und ADIDAS-SALOMON. Anhang 1 gibt einen Überblick über die Top 30 Bekleidungsher-
steller mit ihren wichtigsten Marken.
Unternehmen, die auf eine klare und professionelle Markenpolitik setzten, wie BOSS,
ESCADA, S.OLIVER und ESPRIT, stehen auf der Gewinnerseite. Sie beweisen, dass
sich eine konsequente Markenpolitik im Modesektor auszahlt. Ihre Erfolgsstrategie be-
steht darin, ihre Labels auf immer mehr Produktfelder auszudehnen und Flächen im Han-
del durch eigene Shop-in-Shops zu besetzten. Mit dieser Strategie erzielen vor allem jun-
ge Systemanbieter und Premiummarken Wachstum. Auf der Verliererseite stehen die
Bekleidungshersteller mit mittelständischen Strukturen. Diesen kleinen Firmen fällt es
20
vgl. o. V. (2002g)
24,7
23,5
22,4
22,5
22,6
21,3
21
0
5
10
15
20
25
1
2
3
4
5
6
7
Umsatzentwicklung der deutschen
Bekleidungsindustrie
(in Mrd. DM)
24,7
23,5
22,4
22,5
22,6
21,3
21
0
5
10
15
20
25
1
2
3
4
5
6
7
Umsatzentwicklung der deutschen
Bekleidungsindustrie
(in Mrd. DM)
1994
1995
1997 1998
1999
2000
2001
Quelle: Statistisches Bundesamt (www.gesamttextil.de)
7
zudem schwer, sich gegen die stärker werdende ausländische Konkurrenz zu behaupten.
Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Markt sich polarisiert: erfolgreich ist auf der
einen Seite preiswerte modische Ware (wie H&M, ESPRIT, ZARA etc.) und auf der ande-
ren Seite die Qualitäts-Konfektion des oberen Genres. Der große Bereich, der sich in der
Mitte positioniert, wird in die Zange genommen und gerät zunehmend in Bedrängnis.
21
Kapitel 4.3.2 widmet sich diesem Thema ausführlicher.
2.4 Mode und Symbol
Oftmals wird behauptet, dass Mode etwas symbolisiere. Ein Symbol ist Träger einer In-
formation, die eine Nachricht an alle darstellt, also auch an die Person, von der das Sym-
bol ausgeht.
22
Die folgende Auflistung zeigt, was Mode symbolisieren kann:
23
a) Mode
symbolisiert
Wissen/Kennerschaft
Das modische Verhalten einer Person zeigt ihr Bescheidwissen in Sachen Mode. Die Tat-
sache, sich angemessen, schick und up to date zu kleiden, symbolisiert Kennerschaft,
wenn es um Geschmack und Stil sowie die Orientierung an modischen Leitlinien geht.
b) Mode symbolisiert Zugehörigkeit
Die Art sich zu kleiden signalisiert Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppen oder sozialen
Schichten. Gleichzeitig symbolisiert die Mode aber auch die Abgrenzung gegenüber
Gruppen, denen man nicht angehören und von denen man sich abheben möchte.
c) Mode
symbolisiert
Status/Reichtum
Diese Symbolfunktion der Mode war früher besonders ausgeprägt, als die Mode noch
ausschließlich der herrschenden Schicht vorbehalten war und der Unterschied zwischen
arm und reich extremer als heute am äußeren Erscheinungsbild sichtbar wurde und durch
Kleiderordnungen manifestiert wurde. Doch auch heute wird Status und Reichtum durch
die Art sich zu kleiden, vor allem durch die Auswahl der (Designer)Marke symbolisiert.
d) Mode symbolisiert Identität/Selbst
Mode spielt bei der Identitätsbildung und Selbstverwirklichung eines Menschen eine ganz
entscheidende Rolle. Für den Träger symbolisiert und unterstreicht die Mode seine Identi-
tät.
e) Mode
symbolisiert
Erfolg/Erfolgsstreben
Im beruflichen Zusammenhang wird das Outfit fast schon strategisch eingesetzt. Der Trä-
ger ist bestrebt, den Eindruck, den er auf andere macht, über die Art sich zu kleiden, kon-
trollieren zu können. Oftmals herrscht in der Business-Mode eine große Konformität vor;
21
vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 8
22
Mead, G. H. (1968), S. 94
23
vgl. Wiswede, G. (1999), S. 131 ff.
8
Menschen imitieren beruflich höher gestellte Personen kleidungsmäßig, da deren Stil sich
zu kleiden eng mit deren beruflichem Erfolg in Verbindung gebracht wird.
f) Mode
symbolisiert
Schönheit/Ausstrahlung
Menschen, die als schön und attraktiv beurteilt werden, sind in aller Regel auch gut ge-
kleidet. Mode hat seit jeher den Anspruch erhoben, Schönheit und Ausstrahlung zu för-
dern. Mode unterwirft sich zwar dem vorherrschenden Zeitgeist, kann durch besondere
Akzentsetzung das aktuelle Schönheitsideal jedoch verändern.
Die Symbolfunktion der Mode muss stets vor dem Hintergrund unterschiedlicher kulturel-
ler Kontexte gesehen werden: Modesymbole variieren kultur- ,gruppen-, situations-, zeit-,
geschlechts- und altersspezifisch.
24
2.5 Mode als Simulant der Zukunft
,,Mode ist Seismograf des Wandels"
25
, so ist es in der Studie ,,Mode Macht Märkte" des
Trendbüros Hamburg in Auftrag der Zeitschriften Freundin und Textilwirtschaft zu lesen.
Neue Denkweisen drücken sich zuerst auf ästhetischer Ebene aus, bevor die Menschen
ihr Verhalten ändern. Die Mode geht auf soziale, ökonomische und technologische Ver-
änderungen ein, indem sie diese in Schnitte, Farben und Stoffe übersetzt. Mode ist also
ein soziokultureller Transformator des Bewusstseinswandels.
26
Sie probt die Zukunft ohne
Risiko. In der heutigen Zeit individueller Stilvielfalt ohne Dresscodes erlebt die Modein-
dustrie einen Anzugboom. Wenn Flexibilität regiert, sich den Menschen zig verschiedene
Möglichkeiten auftun, die Aktienmärkte einbrechen und feste Regeln schwinden, sehnen
sich die Menschen nach Stabilität - und dies kommt im Fall des Anzugbooms in klassi-
scher Kleidung zum Ausdruck. Mode gibt also Ausdruck über die Träume und Ängste der
Menschen.
27
,,Mode führt einen permanenten Dialog mit dem Leben auf der Straße", kon-
statiert Pierre Bergé, Mitbegründer von Yves Saint Laurent.
28
Diese Behauptung lässt sich
durch weitere Beispiele aus der Geschichte belegen: die Hippies kämpften auf ästheti-
scher Ebene für die Befreiung von gesellschaftlichen Konventionen und setzten die bür-
gerliche Kleiderordnung außer Kraft, in den Achtzigern setzten die Yuppies Schönheit mit
Erfolg gleich und kleideten sich dementsprechend, die puristischen Outfits der 90er offen-
barten die Suche der Menschen nach Spiritualität und Sinn.
29
24
vgl. Wiswede, G. (1999), S. 133
25
Freundin Verlag GmbH/Trendbüro ( Hrsg. 2001), S. 6
26
vgl. Baumann, S. (2001), S. 26
27
vgl. Freundin Verlag GmbH/Trendbüro ( Hrsg. 2001), S. 8
28
vgl. Ebenda, S. 8
29
vgl. Ebenda, S. 9
9
3 Faszination
Marke
3.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke
Die Marke sie war und ist Gegenstand vieler wissenschaftlicher Untersuchungen. Heute
wissen wir, welche Kraft von ihr ausgeht, welch bedeutsamer Schlüssel sie für den Markt-
erfolg von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen ist. Entsprechend bezeichnet
KAPFERER Marken als ,,das wichtigste Kapital des Unternehmens".
30
Im Laufe der Zeit
hat die Bedeutung und Definition von Marken bis heute zahlreiche Veränderungen durch-
gemacht. Lange Zeit war die merkmalsbezogene Definition von MELLEROWICZ prägend.
Gemäß seiner Auffassung sind Markenartikel ,,...für den privaten Bedarf geschaffene Fer-
tigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kenn-
zeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in
gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die
für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Ver-
braucher, Händler und Hersteller) erworben haben...".
31
Tabelle 1 fasst die in der Literatur
am meisten genannten Merkmale des Markenartikels zusammen.
Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels
(Quelle: Gaiser, B. (2001), S. 7)
Diese Sichtweise hat sich im modernen Marketing geändert. Eigenschaften wie Qualität,
Menge und Aufmachung sind nur in relativem Sinne gleich bleibend, denn gerade ein er-
folgreicher Markenartikel muss sich in einem permanenten Innovationsprozess befinden,
um nicht zu überaltern. Außerdem ist bei der Charakterisierung in Tabelle 1 der Geltungs-
bereich zu eng bemessen. Marken beschränken sich heute längst nicht mehr auf ,,fast
moving packaged goods". Die Kraft der Marke ist heute ebenso wichtig im Investitions-
30
Kapferer, J. N. (1992), S. 9
31
Mellerowicz, K. (1963), S. 11
Merkmale des klassischen Markenartikels
Vorliegen einer Fertigware (eines ,,fast moving packaged good")
Markierung, d. h. besondere Verpackungsgestaltung und Namensgebung
Gleich bleibende Aufmachung
Gleich bleibende oder verbesserte Qualität
Gleich bleibende Menge
Verbraucherwerbung
Hoher Bekanntheitsgrad und hohe Anerkennung im Markt
Weite Verbreitung im Absatzkanal (Ubiquität)
10
und Dienstleistungsbereich. Das Markenkonzept wurde sogar ausgeweitet auf den Non-
Profit-Bereich und auf Ingredient-Brands (z. B. Intel, Shimano). Selbst Personen sind heu-
te Marken (z. B. Madonna). Bei diesen Formen der Marke greifen die Charakteristika aus
Tabelle 1 nicht bzw. nicht komplett.
32
Heute fließen außerdem psychologische und soziale
Aspekte wie Emotionen, Motivationen, Einstellungen und Konsumentenverhalten in die
Markenbetrachtung mit ein. Es ist immens wichtig, dass eine Marke heute die Fähigkeit
zur emotionalen Differenzierung besitzt, um in der Flut von Angeboten überhaupt wahrge-
nommen zu werden. Die Formel für den Markenbegriff unter Berücksichtigung psycholo-
gischer Aspekte lautet:
33
Aus der Sicht des modernen Markendesigns muss eine erfolgreiche Marke folgende
Merkmale erfüllen:
1. Ein eigenständiges, mit Bedeutung versehenes Markenbild besitzen, das Attraktivität,
Einzigartigkeit, Klarheit und einen überzeugenden Benefit aufweist,
2. Kontinuität und Dynamik in ihrem Lebenszyklus mit frühzeitiger Orientierung an ver-
änderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Konsistenz in ihrem inneren Auf-
bau haben,
3. hohen Qualitätsstandard und Innovationsfähigkeit besitzen,
4. Glaubwürdigkeit,
Loyalität,
Sympathie
und Vertrauen (Markenguthaben) aufbauen.
34
Der Begriff ,,Marke" wird auf die verschiedensten Weisen definiert und es gibt keinen rich-
tigen oder falschen Markenbegriff. Die Definitionen sind immer abhängig von der jeweili-
gen Betrachtungsweise. Die vorliegende Arbeit legt die klassische Markenartikeldefinition,
wie sie in Tabelle 1 zu finden ist, zugrunde. Allerdings mit der Erweiterung, dass Marken
emotional differenzieren müssen und sich nicht ausschließlich auf fast-moving-packaged-
goods beziehen.
3.2 Hersteller-,
Handels-
und
Luxusmarke
Die Herstellermarke ist am weitesten verbreitet und entspricht dem klassischen Markenar-
tikelkonzept. Sie ist in allen Bereichen, sei es im Dienstleistungs-, im Konsum- oder Inves-
32
vgl. Gaiser, B. (2001), S. 7
33
vgl. Linxweiler, R. (1999), S. 56
34
Ebenda, S. 57
M
ARKE
=
+
B
EDEUTUNG FÜR DEN
K
ONSUMENTEN
P
RODUKT
L
EISTUNG
11
titionssektor vertreten. Bei dieser Form der Marke wird der Name des Herstellers mehr
oder weniger prominent als Absendermarke (Qualitätsmarke, Reassurance) verwendet.
Dies wird über die verschiedensten Produktgattungen praktiziert, so dass es kein Urpro-
dukt gibt, das als Ausgangspunkt diese Herstellermarke verbreitet hat.
35
Im Vergleich zu Herstellermarken sind Handelsmarken die Waren- oder Firmenzeichen,
mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markie-
ren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen in den eigenen
Verkaufsstätten zu vertreiben. Der Unterschied zur klassischen Herstellermarke basiert
damit im wesentlichen auf zwei Merkmalen: die Distribution ist auf das Handelsunterneh-
men beschränkt, das die jeweilige Handelsmarke geschaffen und eingeführt hat, und die
Marketing-Urheberschaft liegt bei diesem Handelsunternehmen. Der Trend zur Handels-
marke kam spürbar in den siebziger Jahren zum Durchbruch und hält bis heute an. Der
Handel nutzt die eigenen Marken zur Profilierung, zur Ertragssteigerung, zur Verbesse-
rung der Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern und zur Reduzierung der Liefe-
rantenanzahl.
Nach der Definition im Lexikon werden Produkte dann als luxuriös betrachtet, wenn sie
,,als Gesamtheit (Schmuck) oder in einzelnen Komponenten Eigenschaften haben, die
deutlich über dem Bereich des Nützlichen und Nötigen hinausgehen."
36
,,Luxusmarken
sind noch oberhalb der Premiummarke positioniert."
37
Luxusmarken sind Marken der
Kennerschaft. Sie werden von Kennern gekauft und von Kennern hergestellt. Es sind
Marken, die in einem bestimmten Bereich für höchste Qualität und Perfektion stehen und
eine hohe Anbieterautorität genießen, die zum integrierenden Bestandteil des Produktnut-
zens wird.
38
So sind Luxusmarken ihrem Wesen nach Herstellermarken. Sie sind Aus-
zeichnung der Produkte, die ihren Namen tragen und geben dem Konsumenten Sicher-
heit, Glaubwürdigkeit und Leistung. Ebenfalls übernehmen diese Luxusmarken Image -
Leader - Aufgaben. Konsumenten von Luxusmarken möchten nicht nur Kunden eines
guten, namhaften Unternehmens sein, sie sind anspruchsvoll und wissen, was das Unter-
nehmen auszeichnet.
39
Luxusmarken spielen vor allem in den Bereichen des demonstra-
tiven Konsums wie Kleidung, Accesories und Uhren eine große Rolle.
35
vgl. Hauser, U. (1997), S. 162
36
Bruhn, M. (1994), S. 646
37
Pepels, W. (1996), S. 540
38
vgl. Ebenda, S. 540
39
vgl. Bruhn, M. (1994), S. 648
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Erstausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (PDF)
- 9783956848858
- ISBN (Paperback)
- 9783956843853
- Dateigröße
- 8.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Pforzheim
- Erscheinungsdatum
- 2015 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- Markenkult Statussymbol Luxus Kleidung Textilwirtschaft Markenpolitik Branding
