Stars im Einsatz für die Marke: Chancen und Risiken von Celebrity Werbung

2. Die MARKE

2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Gemäß der American Marketing Association wird eine Marke folgendermaßen definiert:

„Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte ^[1] oder Dienstleistungen ^[2] eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Kotler, Bliemel, 1995, S.679)

Im Rahmen dieser Arbeit ist neben der visuellen Differenzierungsfunktion und der namentlichen Zuordnungsfunktion in erster Linie ein dritter Aspekt Gegenstand der Betrachtung - die Marke als Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Autor orientiert sich daher an der Definitionen von Meffert, Burmann und Koers die zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „ eigentlichen “ Marke unterscheiden:

„Die Marke ist ein, in der Psyche des Konsumenten […] fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Dieses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmäßigen Einschätzungen) kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke.“ (Meffert, Burmann, Koers, 2002, S.6).

Produkt- und Dienstleistungsmarken sind somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch b), 2005, S.23).

Die Markenbotschaft ist die direkte Umsetzung der Markenidentität in konkrete wahrnehmbare Inhalte – in erster Linie durch visuelle und verbale Elemente (Adjouri, 2002, S.195). Die Aufgabe des Markenbotschafters besteht darin, als Schnittstelle zwischen Markenidentität und Konsumenten, die Marke nach außen zu transportieren und zu repräsentieren (vgl. Bruhn, Stauss, 2008, S.19).

2.2. Herausforderungen an das Markenmanagement

Neben der Inflation der Medien, die bereits in der Einleitung dieser Arbeit diskutiert wurde, stehen heutige Markenmanager vor weiteren Herausforderungen, die nachfolgend erläutert werden.

- Angebotschaos und Austauschbarkeit der Produkte

Die Zahl der angebotenen Produkte und Marken explodiert förmlich über alle Branchen hinweg (vgl. Esch, 2005, S.13). Der Zwang zur ständigen Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten aufgrund der zunehmend heterogeneren Bedürfnissen von Konsumenten und immer kürzeren Produktlebenszyklen, führte dazu, dass in Deutschland in einem Zeitraum von 2 Jahren beinahe 100.000 Produktinnovationen auf den Markt kamen (vgl. Esch, 2005, S.13ff, Zimmermann et al., 2001, S.12). Der Konsument befindet sich in einem Angebotschaos von durchschnittlich 28.000 verschiedenen Artikel im gewöhnlichen SB-Warenhaus (vgl. Esch, 2005, S.13).

Zu einer Marktsättigung von 75% in Westeuropa, Japan und den USA kommt hinzu, dass sich die Produkte hinsichtlich ihrer funktionalen Produktmerkmale kaum unterscheiden und von der Stiftung Warentest zum Großteil mit „gut“ oder sogar „sehr gut“ bewertet werden (Esch, 2005, 141). Es ist von einem „ Qualitätspatt “ die Rede, welches Grund für eine Floprate von 85% ist. Das heißt, die Mehrheit von Produktneueinführungen kann sich nicht länger als ein Jahr am Markt behaupten (vgl. Esch b), 2005, S.33; Zimmermann et al., 2001, S.12). Für Unternehmen wird es demnach immer schwieriger in einem solch dynamischen Wettbewerbsumfeld die eigenen Produkte gegenüber den Konkurrenzbetrieben zu differenzieren und sie in dieser Angebotsvielfalt sichtbar zu machen (vgl. Zimmermann et al., 2001, S. 12; Esch, 2005, S.13).

- Verändertes Konsumentenverhalten

Der immer kritischer werdende Konsument von heute befindet sich in einer „Multioptionsgesellschaft“, in der er das austauschbare Produkt und Dienstleistungsangebot wahrnimmt und sich immer schwerer nur von rationalen Argumenten überzeugen lässt (vgl. Esch, 2005, S.141; Kroeber-Riel, Esch, 2004, S.31). „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch“ (Kroeber-Riel, 1993, S.27), der vor der stetig steigenden Informationsflut flieht und stattdessen nach sensualistischen Anregungen sucht (vgl. Esch, 2005, S.20). Die Sekundärbedürfnisse, wie das Verlangen nach Selbstverwirklichung, Prestige und Individualität gewinnen an Bedeutung, während der Erlebnischarakter zunehmend die Attraktivität eines Angebots bestimmt (vgl. Kreutzer, 2008, S.24; Hieronimus, Burmann, 2005, S.366). Hinsichtlich des „Kano Models“ ist erwiesen, dass nicht Zufriedenheit, sondern Begeisterung die wichtigste Voraussetzung für eine überzeugende Kundenbindung ist und demnach der „eingekaufte“ Erlebniswert in der heutigen Überflussgesellschaft zum entscheidenden Kaufkriterium wird. Unternehmer müssen sich demnach verstärkt mit dem emotionalen Image und dem Lifestyle-Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen, Emotionen, Gefühle und Erlebnisse vermitteln, um dadurch aus dem Warenüberangebot herauszustechen und sich wirksam in den Köpfen der Kunden zu positionieren (vgl. Kreutzer, 2008, S.24; Esch, 2005, S.20f; Pringle, Thompson, 2002, S.71).

Auf emotionaler Ebene begeistern, als rein physische Bedürfnisse befriedigen –

„Wir verkaufen das Brutzeln, und nicht das Steak!“

(Pringel, Thompson, 2002, S.71)

2.3. Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht

Das Konzept erfolgreicher Marken lautet „Erlebnisprofil“ statt „Sachprofil“, das sich vor allem in der Erlebnisdimension und dem Markenimage begründet (vgl. Kretz, 1999, S.26).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Funktionen der Marke.

Quelle: Eigene Darstellung

„A brand that captures your mind gains behaviour. A brand that captures your heart gains commitment.“ (Scott Talgo, brand strategist)

Bereits in den 70iger Jahren erkannte Dichtl, dass sich in Zukunft das Profil einer Marke immer mehr vom eigentlichen Produktkern hin zu dem besonderen Charakter einer Marke - seinem Image - seiner „Persönlichkeit“ verändert (vgl. Dichtl, 1978, S.22).

2.4. Markenpersönlichkeit

„Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992, S.97)

Die Markenpersönlichkeit, als wichtigste Determinante des Markenimages^[3], stellt die Gesamtheit aller menschlichen Charakterzüge, die der Konsument mit einer Marke assoziiert, dar (vgl. Bruhn, Homburg, 2004, S.484).

Aufgrund der Erfahrungen mit Marken und den durch Kommunikation vermittelbaren Emotionen, Gefühlen und Erlebnissen tendieren Konsumenten dazu Marken mit konkreten menschlichen Persönlichkeitseigenschaften zu behaften. Diese umfassen sowohl demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Charakterzüge wie bspw. Intelligenz oder Sympathie.

So wird mit der Marke Marlboro Männlichkeit verbunden, ein Bentley steht für einen gehobenen Status und Apple wird als innovativ und jung angesehen. Experten sprechen sogar davon eine Marke richtig „sexy“ zu machen um „Begehrlichkeit“, als Schlüssel des Verkaufsabschlusses in gesättigten Märkten, zu wecken (vgl. Medianet, 2009, S.1f).

Bei konsistenter und gepflegter Markenführung werden solche Charakterzüge beständig und ausgeprägt in den Köpfen der Konsumenten verankert und sichern dadurch ein unverwechselbares Vorstellungsbild der Marken (vgl. Esch, 2005 b), S.109; Aaker, 1997, S.142). Warum Markenpersönlichkeiten zur Differenzierung und Präferenzbildung bei den Konsumenten führen erklären folgende Wirkungsdimensionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Quelle: Eigene Darstellung

Ein Markenbesitz bzw. –konsum ist demnach eine Art soziale Visitenkarte und dient zur Ergänzung und Demonstration der eigenen Persönlichkeit sowie bestimmter Werte (vgl. Bauer et al., 2009, S.62; O´Cass, McEwen, 2004, S.27).

Da das Erlangen von sozialem Status und das Bedürfnis nach Prestige wirksame Kaufmotive sind erklärt sich der Erfolg von BMW, das ein sehr emotionales Persönlichkeitsprofil besitzt und Inbegriff für Anerkennung ist (vgl. Bauer, 2009, S.62). Weitere Beispiele ist die Marlboro Zigarette, bei der der Konsument mit jedem Zug - ein Stück „Freiheit, Abenteuer und Männlichkeit“ inhaliert und die Cowboywelt „erlebt“ (vgl. Esch b), 2005, S.25). Nun erklärt sich auch das Ergebnis von Coca Cola im Test mit Pepsi. Hierbei handelt es sich um den sogenannten „Halo Effekt“ der besagt, dass aufgrund des Images einer Marke bestimmte Produkteigenschaften wie zB. der Geschmack besser eingeschätzt werden (vgl. Esch b), 2005, S.10). Anhand des „Halo Effektes“ lässt sich die Rolle der Markenpersönlichkeit, und dem daraus resultierenden Markenimage erkennen, für das die Nachfrager bereit sind ein Preispremium zu akzeptieren. (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002, S.5).

A brand personality is a sustainable point of differentiation, which is unique within each product class and difficult to copy (vgl. Aaker, 1997, S. 174).

Hinsichtlich der Thematik dieser Arbeit ist anzuführen, dass die Markenpersönlichkeit ausschlaggebend für die Wahl eines adäquaten Imageträgers – beispielsweise eines Prominenten – durch dessen Einsatz sich die Markenpersönlichkeit direkt beeinflussen und steuern lässt, ist (Fanderl, 2005, S.75).

3. MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor

Die Kommunikationspolitik^[4], als feste Determinante des Marketing-Mix, gilt neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik, als zentrales Instrument im Prozess der emotionalen Marken-Profilierung (vgl. Brandt, Heise, 2001, S.212). In Zeiten von homogenen Angeboten verlagert sich der Produktwettbewerb zu einem Kommunikationswettbewerb. Erst durch die Kommunikation, welche Esch als die „Stimme der Marke“ bezeichnet, wird es möglich die Wesensmerkmale einer Marke – die Persönlichkeit – zu vermitteln (vgl. Esch, 2000, S.537; Schweiger, Dabic, 2008, S.179). Als zentrale Ziele der Kommunikationspolitik ergeben sich daher die Generierung von Markenbekanntheit und das Schaffen eines positiven Markenimages, welche gleichermaßen durch den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten erreicht werden können (vgl. Schweiger, Dabic, 2008, S.179).

Somit gilt die Markenkommunikation auf gesättigten Märkten als strategischer Erfolgsfaktor, durch diesen ein emotionales Persönlichkeitsprofil aufgebaut und eine erlebnisorientierte Markendifferenzierung gesichert wird (vgl. Esch b), 2005, S.33f; Brandt, Heise, 2001, S.208).

3.1. Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Der Werbung, die in zahlreichen Branchen als wichtigstes Instrument der Kommunikationspolitik gilt, kommt hiermit eine Schlüsselrolle zu (vgl. Henkel, Wentzel, Tomczak, 2009, S.43).

Der Autor geht von folgenden Definitionen für den Begriff „Werbung“ aus:

Werbung ist „ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kommunikation“, welche innerhalb des Marketing Mix die Aufgabe hat, die auf dem Absatzmarkt auftretenden Kommunikationsprobleme zu lösen (vgl. Huth, Pflaum, 2005, S.21).

Werbung soll bei ihren Adressaten etwas bewirken - sie will über Emotionen die Meinungen und Einstellungen zu den beworbenen Objekten positiv verändern und letztendlich das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Die Werbung soll bei den Konsumenten dauerhafte Assoziationen festigen, die Marke im Gedächtnis entsprechend positionieren und folgende Kommunikationseffekte auslösen (vgl. Schweiger, Dabic, 2008, S.181):

- Das Bedürfnis nach einer Produktkategorie wecken
- Markenbekanntheit erzeugen
- Ein positives Markenimage aufbauen und somit
- Kaufanreiz bzw. Kauferleichterung bieten.

Um diese Veränderung zu realisieren, muss der Werbetreibende eine Verbindung zwischen sich und dieser Öffentlichkeit herstellen. Das Unternehmen agiert demnach als „Sender“, der seinen „Empfängern“ (Zielgruppe, Rezipienten) ausgewählte Werbebotschaften „kommuniziert“ (vgl. Huth, Pflaum, 2005, S.24).

3.2. Die Werbekonzeption

Die Werbekonzeption, als Herzstück der Kommunikationspolitik, dient als Basis für die Planung und Umsetzung der Werbebotschaften. Sie setzt sich aus folgenden 3 Strategien zusammen (vgl. Meieritsch, 2008, S.6):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Werbekonzeption.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meieritsch, 2008, S.30.

Copy Strategy als Personalausweis der Marke

Die Copy Strategie als wichtigster Teil der Werbekonzeption gibt vor, welche Inhalte in welcher Weise zu den Empfängern transportiert werden. Sie stellt die Grundlage für die Verbalisierung und Visualisierung einer Werbebotschaft dar, welche die Wesensmerkmale einer Marke hervorheben, und dadurch ein positives Image erzeugen sollen (vgl. Huth, Pflaum, 2005, S.276).

Ist die Copy Strategie festgelegt, gilt es diese in eine Botschaft zu verpacken und umzusetzen. Es muss dafür eine zentrale Werbeidee gefunden werden, die in den entsprechenden Medien und Werbemitteln umgesetzt werden kann. Diese Ideen sind zwar nicht standardisierbar, jedoch gibt es einige Techniken auf welche die Werbetreibenden häufig zurückgreifen (vgl. Meieritsch, 2008, S.37).

Beispiele hierfür sind neben der „Key Visual^[5] “ oder „Slice of Life^[6] -Methode“ die Testimonial Werbung, die in den nachfolgenden Kapiteln diskutiert wird.

Ziel einer jeder Werbetechnik ist es eine UAP (Unique-Advertising-Proposition) aufzubauen, die auf eine werbliche Alleinstellung eines Produktes abzielt (vgl. Gaiser, Linxweiler, Brucker, 2005, S.565).

3.3. Einordnung der Testimonialtechnik in die Kommunikationspolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Testimonial Technik im Rahmen der Kommunikationspolitik.

Quelle: Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Pepels, 2001, S.380.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4. Zwischenfazit

Um eine Unique Advertising Proposition auf gesättigten Märkten zu erreichen, nimmt die Gestaltung bzw. die Konzeption der Werbebotschaft die entscheidende Rolle ein.

In Anbetracht der Verlagerung vom Produkt- zu einem ebenfalls gesättigten Kommunikationswettbewerb mit einer Informationsüberlastung von 98% und einer allgemeinen Bekanntheit klassischer Werbeauftritte, steht die Markenkommunikation vor einer Herausforderung. Um Marken sichtbar zu machen, muss die Kommunikations-/Werbegestaltung daher aufmerksamkeitsstärker, emotionalisierter und bildhafter werden um Markenbekanntheit und Markenimage aufzubauen, durch welche der Absatz gesichert wird (vgl. Esch b), 2005, S.32). Es geht um die Inhalte, die dem Produkt eine Persönlichkeit verleihen und den Konsumenten auf seiner emotionalen Ebene erreichen und ihm die Selbstdarstellung bzw. –ergänzung ermöglichen.

„The aim of advertising is not to state the facts about a product, but to sell a solution or a dream. Adress your advertise to your costumers´ aspiration.“ (Kotler, 2003, S.2).

Aufgrund dieser Tatsachen bedienen sich Unternehmen der Celebrity Werbung, die prominente Persönlichkeiten als Markenbotschafter ihres Unternehmens einsetzen und sich dadurch Aufmerksamkeit, Imagetransfer und letztendlich Absatzförderung erwarten. Welche Vorteile, Chancen, Risiken und Gefahren sich durch diese Werbegestaltung ergeben, werden in den nachfolgenden Kapiteln detailliert diskutiert.

4. CELEBRITY WERBUNG

4.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Zur Vervollständigung und Nachvollziehbarkeit der Verwendung der Begrifflichkeiten geht der Autor von folgenden Definitionen aus:

¨ Testimonial

Testimonial leitet sich vom lateinischen Begriff „testinoum“ ab, welcher übersetzt „Zeugnis“ oder „Beweis“ bedeutet. In der Werbewirtschaft versteht man darunter grundsätzlich einen Verbraucherzeugen, der ein Produkt glaubwürdig, sympathisch und kompetent präsentiert. In diesem Sinne „beweisen“ Testimonials den Nutzen eines Produktes/Marke und bürgen dafür mit ihrem Namen (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 945). Es wird zwischen 4 Grundtypen der Testimonials unterschieden. Zum einen werden Prominente (englisch: Celebrity), Experten/Unter­nehmens­repräsentanten (z.B. CEOs) aber auch typische Konsumenten als Testimonial eingesetzt, da der Begriff Testimonial im strengen Wortsinn nicht nur prominente Persönlichkeiten, sondern auch beliebige Personen bezeichnet (vgl. o.V, 2003-2009, online).

¨ Celebrity endorser

Der Begriff „Celebrity endorser“ inkludiert im Gegensatz zu Testimonial nur berühmte Personen, die für die Kommunikation einer Marke eingesetzt werden und diese empfehlen. „Celebrity“ stammt aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, was „vielgenannt“, „feierlich“ und „berühmt“ bedeutet (vgl. Awada, 2003, S.12). Als „celebrity endorser“ wird somit eine Person bezeichnet, die öffentlich bekannt ist und diese Bekanntheit in einem Werbeauftritt für ein Produkt/eine Dienstleistung nützt (vgl. McCracken, 1989, S.310).

¨ Prominenter/Prominenz

„Prominenter“ bedeutet so viel wie „beruflich oder gesellschaftlich einen hervorragenden Platz einnehmend“ (vgl. Fanderl, 2005, S.93). Laut Sohn/Welling definieren sich Prominente als „ […] Personen, die sich von anderen Personen aufgrund ihrer hohen Bekanntheit unterscheiden.“ Von Prominenz ist demnach zu sprechen, wenn eine „asymmetrische Bekanntheit“ vorliegt. Das heißt die Anzahl derjenigen Personen, die den Prominenten kennen übersteigt die Anzahl derjenigen, die der Prominente kennt (Sohn/Welling, 2002, S.12; Kotler et al., 2006, S.17).

Laut diesen Definitionen ist zu erkennen, dass der Begriff „Prominenter“ als Synonym für „Celebrity“ verwendet werden kann.

¨ Testimonialwerbung

Laut Haase versteht man unter Testimonialwerbung eine persuasive Werbeform, in der eine, dem Zielpublikum meist bekannte, Person eingesetzt wird, um die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu „verbürgen“ (vgl. Haase, 2001, S.371).

Celebrity Werbung verkörpert somit eine Werbeform, die ausschließlich prominente Personen, laut englischer Literatur „Celebrity Endorsers“, einsetzt und demnach als Synonym für Prominentenwerbung verwendet werden kann.

Im Rahmen dieser Arbeit ist anzumerken, dass die gleichbedeutenden Begriffe Testimonial und Celebrity endorser im Sinne von Prominenten in der Werbung verwendet werden.

4.2. Historischer Rückblick der Celebrity Werbung

Werbung mit Prominenten ist keineswegs eine Erfindung der Neuzeit. Sie besitzt historische Vorläufer, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreichen und durch die wirtschaftliche und politische Entwicklung begründet sind. So nutzt die Firma Deinhardt & Co. Die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II. 1897, um dessen Wein und Sekt zu vermarkten, während Konfiseure Mozartkugeln und Napoleonschnitten produzierten (vgl. Schäfer, 2001, S.14ff).

Otto von Bismarck wurde nach seiner Entlassung als Reichskanzler zum beliebten Werbemotiv, dessen Bild bis heute die grüne Flasche Kornbrand ziert (vgl. Fanderl, 2005, S.97). Prominente, die in jener Zeit ein ausreichendes Ansehen hatten und somit als Imageträger in Frage kamen waren vor allem Adlige, berühmte Staatsmänner, Monarchen, Schriftsteller und Komponisten. So wurde erzählt, dass Napoleon vor jeder Schlacht einen Schluck „Eau de Cologne“ getrunken hatte, was den Absatz des Kölner Wunderwassers erheblich förderte (vgl. Awada, 2003, S.23). Eine wahre Konjunktur erlebte die Celebrity Werbung Anfang des 20. Jahrhunderts, als Kino und Film an Bedeutung gewannen und Schauspieler für die Produktbewerbung eingesetzt wurden. So engagierte die Seifenmarke Lux als eine der Ersten, Filmschönheiten als Markenbotschafter und warb in jeder Anzeige mit dem Motto, dass neun von zehn Filmstars Lux Toilettenseife benutzten. Die Seife Lux, anfänglich ein parfümiertes Billigpräparat, erlangte durch den Einsatz zahlreicher prominenter Filmschauspielerinnen ein anspruchsvolles Image. In den 1980er Jahren erkannte man das Potential der Sportler und setzte sie als Werbebotschafter ein. So konnte man Franz Beckenbauer, Boris Becker, Steffi Graf oder die Klitschko Brüder als Testimonials gewinnen, die bis heute in der Werbung vertreten sind (vgl. Fanderl, 2005, S.98).

4.3. Theoretische Grundlagen der Celebrity Werbung

Um die Wirkungsdimensionen von Celebrity Werbung besser zu veranschaulichen, werden im folgenden Kapitel verschiedene, in der Literatur verankerte, Modelle erklärt, die aufeinander aufbauen und sich ergänzen (vgl. Fanderl, 2005, S.106).

4.3.1. Source Credibility-Model

Das Model der Source-Credibilitiy findet seinen Ursprung in den 1950iger Jahren und geht zurück auf Hovland et al.

Es besagt, dass neben dem Inhalt der Botschaft die empfundene Glaubwürdigkeit des eingesetzten Kommunikators die Effektivität der Aussage und somit der Werbung bestimmt (vgl. Huber, Vollhardt, Meyer, 2009, S.184).

Hovland et al. stellten fest, dass sich die Glaubwürdigkeit aus zwei Komponenten zusammensetzt – aus Sachverständnis und Vertrauenswürdigkeit (vgl. Fanderl, 2005, S.107ff, Ohanian, 1990, S.41). So, ist es verständlich, dass Firmen wie Puma angesehene Sportler und L´Oreal Models als Markenbotschafter einsetzen, werden Kommunikatoren mit hoher Sachkenntnis bzgl. der beworbenen Marke als kompetent und überzeugender wahrgenommen. Die Vertrauenswürdigkeit besagt inwieweit die Empfänger die Kommunikationsquelle und deren Aussage als wahrheitsgemäß empfinden. Zu beachten ist, dass hinsichtlich der Prominentenwerbung, diese wichtige Komponente der Glaubwürdigkeit vor allem von Multi-Werbern negativ beeinflusst wird (Fanderl, 2005, S.109ff).

4.3.2. Source-Attractiveness-Model

Basierend auf McGuire (1985) hängt die Effektivität einer Nachricht von drei Faktoren des Kommunikators ab: „familiarity“ (Vertrautheit), „likability“ (Sympathie) und „similiarity“ (Ähnlichkeit) (vgl. Huber, Vollhardt, Meyer, 2009, S.185).

Das Gefühl von Vertrautheit wird durch ständige Präsenz in den Medien hervorgerufen, während die Ähnlichkeit zwischen Rezipient und Kommunikationsquelle in der Üebereinstimmung von Lebensstilen oder Interessen begründet ist (vgl. Fanderl, 2005, S.116). Die Sympathie, die man einem werbenden Celebrity entgegen bringt, basiert hingegen auf dessen Erscheinungsbild (vgl. Ohanian, 1990, S.4).

4.3.3. Product-Match-up-Hypothese

Die bisherig beschriebenen „Source Modelle“ beziehen sich auf Eigenschaften, die der Kommunikator für eine erfolgreiche Werbebotschaft haben muss. Sie gehen davon aus, dass jedes Testimonial wirkungsvoll funktioniert solange es die Faktoren Glaubwürdigkeit und Attraktivität erfüllt. Die nachfolgend erläuterte Match-up Hypothese geht mit dieser etwas eingeschränkten Ansichtsweise nicht konform.

Vielmehr geht sie davon aus, dass neben den zwei beschriebenen Faktoren das Image des Celebrities mit der Produktbotschaft übereinstimmen muss, um als überzeugende Quelle der Werbebotschaft angesehen zu werden und einen ganzheitlichen „Match “ bzw. „Fit“ zu garantieren (vgl. Fanderl, 2005, S.122; Till, Busler, 2000, S.1; Huber, Vollhardt, Meyer, 2009, S.185).

Ist die Affinität zwischen Marke und Celebrity gegeben spricht man von einem sogenannten „Marken-Celebrity-FIT“ bzw. „-Match“.

4.3.4. Meaning-Transfer-Model und Markenpersönlichkeitstransfer

Als letztes Wirkungskonstrukt werden die bereits behandelten Modelle um eine kulturelle Perspektive erweitert.

Den Überlegungen von McCracken (1989) zufolge ist die Effektivität von Prominenten in der Werbung von symbolischen Eigenschaften (Alter, Geschlecht, Persönlichkeit, Status) mitbestimmt.

McCracken sieht demnach Werbung mit Prominenten als spezielles Beispiel für den allgemeinen Meinungstransferprozess, welcher sich in drei Stufen gliedert. In der ersten Stufe entwickelt sich das Image des Celebrities, welches in der zweiten Stufe mit der Marke assoziiert und auf diese übertragen wird.

Es handelt sich hier um den Bedeutungstransfer vom Testimonial zum Produkt. In Stufe drei erfolgt schließlich der Bedeutungstransfer vom Produkt/Marke auf den Konsumenten (vgl. McCracken, 1989, S. 312, Fanderl, 2005, S.125f, Schlecht, 2003, S.8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Meinungstransferprozess nach McCracken (1989)

Im Vergleich zu anonymen Testimonials, bieten Celebrities eine Vielfalt an Charaktereigenschaften und Bedeutungen. Der Imagetransfer wird durch prominente Testimonials erhöht, indem sie ihre starken Persönlichkeiten und Lebensstile einbringen. Sie verleihen der Marke mehr Tiefe und Kraft und prägen dadurch speziell die Markenpersönlichkeit und folglich das Markenimage (vgl. Schlecht, 2003, S.8). Als Fazit, das sich aus dem Model von McCracken ziehen lässt, ist die Auswahl des geeigneten Prominenten von entscheidender Bedeutung. Es gilt festzulegen, welche Eigenschaften der Rezipient mit der Marke in Verbindung bringen und welches Image vermittelt werden soll. Demnach ist ein Prominenter auszuwählen, dem im Idealfall die gleiche Beurteilung durch den Konsumenten zugewiesen wird, wie es sich die Werbetreibenden für die Marken wünschen.

4.4. Zwischenfazit

Nachdem im ersten Kapitel die Macht der Marke und die Herausforderungen an das Markenmanagement aufgezeigt wurden, befasste sich das zweite Kapitel mit der Rolle der Markenpersönlichkeit und dessen Bedeutung in Anbetracht der Erlebnisgesellschaft und dem herrschenden Angebotschaos. Das dritte Kapitel beschäftigte sich mit der Erläuterung der Markenkommunikation insbesondere der Werbung, als beinahe wichtigstes Instrument der Kommunikationspolitik. Die Werbeform „Testimonialwerbung“ wurde in den Marketingmix eingegliedert und im vierten Kapitel begonnen zu erläutern. Nach einer Begriffsabgrenzung und einem historischen Rückblick wurden die theoretischen Wirkungsmodelle aufgezeigt, um ein Grundverständnis für diese Werbeform zu erlangen.

[...]

^[1] „Ein Produkt wird […als Eigenschaftsbündel interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann (Brockhoff, 1999, S.12f).

^[2] „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind.“ (Haller, 2009, S.13).

^[3] Unter Markenimage versteht man das in der Psyche des Konsumenten verankerte, wertende Vorstellungsbild von einer Marke“ definiert wird (Bauer et al., 2009, S.60).

^[4] Unter der Kommunikationspolitik versteht man alle Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen, die man einsetzt, um die Marke den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen (vgl. Bruhn, 2002, S.201).

^[5] Ein bestimmtes visuelles Motiv, das sich durch eine komplette Werbekampagne wiederfindet. Z.B. das Dromedar von Camel.

^[6] Menschen, die die beworbene Marke verwenden, werden in Alltagssituationen gezeigt.