Markenbewertung und ihre Bedeutung im Markenrecht

2. Was ist eine Marke?

2.1 Die Marke als Wirtschaftsgut und Rechtsobjekt

Die Verwendung des Terminus „Marke“ als immaterielles Wirtschaftsgut ist nicht deckungsgleich mit dem Begriff „Marke“ im rechtlichen Sinne. In der betriebswirtschaftlichen Betrachtung wird die Markenbezeichnung als Name von Waren, Dienstleistungen oder Symbol eines Unternehmens genutzt. Erst bei einer präzisierten Einordnung der Marke zur bestimmten Markenart, -form und Landzugehörigkeit stellt sie ein selbstständiges Vermögensrecht dar.^[1]

Verschiedene Markierungen lassen sich in Deutschland durch das am 1.1.1995 in Kraft getretene Markengesetz schützen. Es ersetzt seinen Vorgänger, das Warenzeichengesetz. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden Rechts­normen liegen bei der Schutzreichweite des MarkenG, die weitergeht als die des vererbten WZG. Das Markenrecht wird ergänzt, so dass es sowohl Marken als auch deren erweiterte Enumeration kennt und schützt. Die Marke tritt dank einer Neuregelung unabhängig vom Geschäftsbetrieb auf. Die Reform schafft den sog. Akzessorietätsgrundsatz ab und bewirkt, dass Marken zu einem selbstständigen Vermögensrecht bzw. Wirtschaftsgut werden.^[2]

Eine allgemeingültige Markendefinition ist aufgrund des großen Umfangs des Begriffs und der verschiedenen Auslegungsarten nicht leicht zu erarbeiten. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG erläutert der Gesetzgeber auch keine klare und umfassende Aussage bezüglich des juristischen Ansatzes:

„ Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Per-sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden “.

Das Gesetz bestimmt das wesentliche Kriterium der Unterscheidungseignung und zeigt die grundsätzlich möglichen äußeren Erscheinungsformen von Marken auf. Die Aufzählung ist jedoch nicht abschließend.^[3]

2.2 Markenfunktionen

Der Marke werden im wirtschaftlichen Leben verschiedene Funktionen zugeschrieben. Die Wichtigsten sind in der folgenden Abbildung zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenfunktionen

Quelle: Eigene Darstellung

Als wesentliche Aufgabe der Marke wird die Unterscheidungsfunktion bezeichnet. Die Marke dient dazu, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden, und ermöglicht den Produkten Individualität und Unverwechsel­barkeit.^[4] Zunächst tritt die Herkunftsfunktion auf, die die Ursprungszugehörigkeit von gekennzeichneten Produkten gewährleistet. Die Marke repräsentiert einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft.^[5] Die weiteren Markenfunktionen haben das Ziel, Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Die Qualitätsfunktion ist eine der wichtigen wirtschaftlichen Pflichten. Sie verkörpert das Garantieversprechen und die Verantwortlichkeit des Markeninhabers für das gleichbleibende Qualitätsniveau der Ware, was aber nicht unmittelbar rechtlich geschützt ist.^[6] Die Werbefunktion stellt die Marke als Werbeträger dar. Sie zeigt ihre Suggestiv- und Attraktionskraft. Die Werbewirkung kann positiv das An­ziehen mehrerer Kunden beeinflussen.^[7] Die Marke bedingt die Kommunikation, den Informationskanal zwischen Markeninhaber und Verbraucher. Die Kommunikationsfunktion pflegt die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer und lässt beiden Beteiligten bestimmte Informationen zukommen.^[8] Abschließend und von größter Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist die Investitionsfunktion der Marke zu erwähnen. Die Marke ist ein immaterielles Wirtschaftsgut, ein Vermögenswert, in das die Markeninhaber investieren um das Produkt zu verbessern und weiterzuentwickeln. Die Investitionsfunktion verkörpert die Förderung des Wachstums einer Ware und den weiteren Aufbau der Marke.^[9]

2.3 Der Nutzen der Marke

Der Nutzen der Marke wird an dieser Stelle hinsichtlich der Markeninhaber-, Konsumenten- und Lizenznehmerperspektive im Fall einer Markenübertragung differenziert.

Die Marken erfüllen für den Markeninhaber mehrere wichtige Funktionen. Die Berücksichtigung von geeignetem Markenmanagement kann die Präferenzbildung bei den Nachfragern beeinflussen, indem die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von den Wettbewerbsangeboten abgegrenzt werden. Die Etablierung der Marke kann im Handel den Absatz fördern und somit die Position des Unternehmens auf dem Markt stärken. Meist sind starke Marken weniger von Marktschwankungen betroffen und daher wird die Planungssicherheit für den zukünftigen Absatz ermöglicht. Die Marken erfüllen damit die sogenannte Stabilisierungsfunktion. Durch die Kennzeichnung eines Produkts mit einer Marke versucht der Markeninhaber, eine eigene Wertsteigerung des Unter­nehmens zu erzielen. Dies bezieht sich hauptsächlich auf einen Markengeber, der schon über eine starke Marke verfügt. Starke Marken bringen auf längere Sicht vielversprechende Wachstumspotenziale mit sich. Zugleich erlauben die Marken einen größeren preispolitischen Spielraum, da markenorientierte Kunden in der Regel über eine größere Zahlungsbereitschaft verfügen. Indes gilt, dass eine bessere Abgrenzung der eigenen Produktion gegenüber den Konkurrenzprodukten einen größeren preispolitischen Spielraum ermöglicht.^[10]

Zunächst werden die Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten erläutert. Die Marke stellt für den Nachfrager eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Waren oder Dienstleistungen dar. Sie erhöht die Markttransparenz und ermöglicht eine schnellere und einfachere Identifizierung der gewünschten Produkte. Dadurch sinkt der Such- und Informationsaufwand des Konsumenten. Eine Marke liefert dem Nachfrager eine Sammlung von Informationen und regt Produkt­assoziationen an, was bei einem No-Name-Produkt nicht der Fall ist.^[11] Sofern nach dem Erstkauf eines Markenartikels der Kunde zufrieden ist, steigt die Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Hiermit entsteht eine beachtliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses und dadurch eine Minderung seiner Transaktionskosten.^[12] Weiter erfüllt die Marke eine Vertrauensfunktion. Der Vertrauensaufbau erfolgt aufgrund der Markenbekanntheit und des Images.^[13] Schließlich hat die Marke eine symbolische Funktion, die identitätsstiftend wirkt. Sie beinhaltet die emotionale Wahrnehmung der Marke und die damit verbundene gedankliche Verknüpfung mit anderen Nutzenkomponenten dieser Marke.^[14]

Der Markentransfer durch Lizenzgebühr verkörpert eine neue erweiterte Strategie im Markenmanagement. Sie stellt eine unternehmensexterne Markenausdehnung dar, die einem oder mehreren Lizenznehmern gegen eine bestimmte Lizenzgebühr die Nutzung der Marke eines Markeninhabers erlaubt. Die schon etablierten Marken verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, Vertrauen, Loyalität und ein gutes Image bei den Konsumenten. Die Lizenznehmer können bei einer Markenverwertung durch die oben erwähnten Merkmale der bekannten Marke profitieren. Sie transferieren auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen die schon aufgebauten Eigenschaften und Absatzchancen der erfolgreichen Marke und sparen somit erhebliche Investitionen, die bei dem Aufbau und bei der Entwicklung neuer Marken benötigt werden. Das Einführen neuer Waren mit unbekannten Bezeichnungen auf dem Markt wird nicht immer mit einem Erfolg begleitet, aber die Verbreitung neuer Produkte oder Dienstleistungen unter schon bekannten Namen senkt das Risiko eines Misserfolgs. Die Lizenzvergabe weist für den Lizenznehmer viele Nutzen auf, zugleich profitiert der Markeninhaber selbst. Er verdient aus den erwirtschafteten Lizenzgebühren und kann das Gesamtauftreten der Marke stärken, was dementsprechend zur Erhöhung des Markenwerts führt.^[15]

Die Lizenzierung der Marke findet in den letzten Jahren einen bedeutungsvollen Platz auf dem Parfümmarkt. Zahlreiche Duftwässer und Kosmetikprodukte werden unter den Namen von weltweit anerkannten Marken wie Hugo Boss, Joop oder Jil Sander lanciert.^[16] Durch eine Lizenzvergabe erlauben die schon in einer anderen Branche etablierten Unternehmen die Vermarktung von Parfümen und Schönheitspflegeprodukten unter der eigenen Marke. Die jeweilige Produktion findet allerdings bei Luxusgüterherstellern, wie z. B. L´Oreal sowie Konsum­güterkonzernen, wie P&G oder Unilever statt. Das Parfümgeschäft realisiert jährlich einen Umsatz von ca. 16 Mrd. USD und stellt damit einen sehr lukrativen Wirtschaftssektor dar, der mit starkem Wettbewerb gekennzeichnet ist. Aus diesem Grund werden als Markenmanagementinstrumente das Image und die Bekanntheit von Promi-Namen eingesetzt. Die mit der Lizenzvergabe verbundene Entgeltung zwischen beiden Parteien des Lizenzvertrages wird geheim gehalten. Jedoch wird bei dem Erwerb des Markenrechts auf das Parfüm Dolce & Gabbana durch die Firma P&G von einer Lizenzgebühr in Höhe von 10 % des Umsatzes und 100 Mio. USD Garantie berichtet.^[17]

Die Markenverwertung durch Lizenzvergabe wird aus einer rechtlichen Perspektive in Kapitel 4 vertieft.

3. Wie wird eine Marke bewertet?

3.1 Definition und Bedeutung des Markenwertes

Im folgenden Abschnitt wird auf den Markenwert eingegangen. Analog zum Markenbegriff existiert der Terminus „Markenwert“ in der Literatur unter einer Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Es liegt aber keine allgemeingültige Auffassung vor, was tatsächlich unter „Markenwert“ zu verstehen ist.^[18] Prof. Dr. Henrik Sattler definierte den Begriff folgendermaßen: „ Unter Markenwert (Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“^[19] Der Markenwert vereint zwei Perspektiven. Die finanzwirtschaftlichen und die verhaltenswissenschaftlichen Sichtweisen vervollständigen den Aufbau und Erhalt des Markenwertes. Die finanzorientierte Perspektive erläutert den Markenwert als Kapitalwert zukünftiger Einzahlungs­überschüsse, die aus dem Besitztum einer Marke erzielt werden. Hierbei wird die Marke quantitativ als immaterieller Vermögensgegenstand betrachtet. Die konsumentenbezogene Sicht verkörpert die Verbraucher­wahrnehmung der Marke und spiegelt somit ihre qualitative Bedeutung wider. Der Markenwert ermittelt den Erfolg einer Marke und argumentiert gleichzeitig, wieso die Marke erfolgreich ist.^[20] Der Markenwert steigert kontinuierlich seine Bedeutung für das Unternehmen und verwandelt sich in den wichtigsten Vermögensgegenstand. Die beachtliche Rolle des Markenwerts ist nach einer Studie von PwC, Gfk, Prof. Dr. Henrik Sattler und dem deutschen Markenverband unter den 100 größten deutschen Unternehmen aus dem Jahr 2006 bewiesen. Nach dieser Ver­öffentlichung nimmt der Wert einer Marke am Gesamtunternehmenswert bereits 67 % ein im Vergleich zu 56 % bei einer identischen Studie aus dem Jahr 1999. Die Befragten vermuten zukünftiges Wachstum hinsichtlich des Anteils der Marke am gesamten Unternehmenswert.^[21]

3.2 Bewertungsanlässe

Sowohl aus den verschiedensten Gründen als auch wegen steuerrechtlicher Vorschriften ist eine Bestimmung des Markenwertes von besonderer Bedeutung.^[22] Die Vielfalt und die Verwendungszwecke der Markenbewertung können Abbildung 2 entnommen werden. Die Markenbewertungsanlässe können in unter­nehmensinterne und unternehmensexterne Faktoren aufgeteilt werden.^[23]

Im unternehmensinternen Bereich liefert der Markenwert Informationen für das Markenmanagement und dient als Instrument zur Markenführung und -kontrolle. Er spielt eine wichtige Rolle für die Maßnahmenanalyse, Berichterstattung und Planung des Marketingbudgets.^[24]

Als externe Markenbewertungszwecke werden die Markentransaktionen, -schutz, -dokumentation und -finanzierung dargestellt.^[25] Bei der Durchführung von Unternehmenstransaktionen wie z. B. Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen oder Lizenzierung von Marken werden Informationen benötigt, die aus der Markenbewertung resultieren. Sie nutzen sowohl dem kaufenden als auch dem verkaufenden Unternehmen. Der Markenwert wird hauptsächlich als Referenz­größe in Kaufpreisbestimmungen gebraucht.^[26]

Sowohl die Attraktivität und der Erfolg bekannter Marken als auch der starke Markenwettbewerb führen zu einer Zunahme der Fälle von Diebstahl oder Verletzung der Markenschutzrechte (Markenpiraterie). Der Markenwert bildet in diesen Fällen die Grundlage für die Bestimmung von Schadensersatzansprüchen, indem er als Nachweis für den entstandenen Schaden benutzt wird.^[27]

Des Weiteren dient die Markenbewertung der Unternehmensdokumentation. Innerhalb der Jahresabschlusserstellung nimmt die Bilanzierung von Marken­werten den erforderlichen Platz ein, der vom entsprechenden Gesetzgeber exakt vorgeschrieben ist. Die unternehmensexterne Berichterstattung schließt zugleich auch die Firmeninformationsveröffentlichung von Markendaten ein, wobei eine Pflege der Kundenbeziehungen erzielt wird.^[28] Als letztes wird die Marken­finanzierung hinsichtlich der Kreditabsicherung und Kreditakquisition mittels Marken erläutert. Diese Option ist in Deutschland von relativ geringer Bedeutung, da bis zum heutigen Zeitpunkt kein allgemeingültiger, anerkannter Bewertungs­ansatz existiert, der von Wirtschaftsprüfern bzw. Banken als gesichertes Funda­ment für die Kreditgenehmigung betrachtet wird.^[29]

3.3 Anforderungen an Markenbewertungsverfahren

Um die im nächsten Abschnitt beschriebenen Markenbewertungsansätze objektiv beurteilen zu können, sind an dieser Stelle die allgemeingültigen Kriterien an die Markenevaluierungsverfahren zu erörtern. Im Folgenden werden die funda­mentalen Anforderungen detailliert dargestellt.

Primär muss jede Bewertungsmethode für alle Markenformen, unabhängig vom Ziel der Bewertung, universal anwendbar und leicht nachvollziehbar sein.^[30] Zunächst drückt die Validität (Gültigkeit) eines Bewertungsverfahrens aus, ob der Ansatz das gemessen hat, was gemessen werden soll, sowie ob die festgestellten Ergebnisse in sich Stabilität aufweisen. Die Kontrolle der Validität vermeidet systematische Messfehler, wobei die festgestellten Markenwerte über längere Zeit mit Markenwerten eines anerkannten Modells verglichen werden.^[31]

Das Kriterium Reliabilität erfasst die Zuverlässigkeit des Verfahrens und schließt den Grad der Messgenauigkeit ein. Seine Überprüfung schließt das Auftreten von Zufallsfehlern aus.^[32]

Immerhin muss jeder Bewertungsansatz objektiv und transparent sein. Hierbei wird eine personenunabhängige Erhebung von Daten berücksichtigt.

Darüber hinaus muss die Bewertung zukunftsorientiert sein, indem die Marken­wertmessung das Erfolgspotenzial der Marke darstellt.^[33]

Als Letztes muss das Markenbewertungsverfahren akzeptabel bezüglich seiner Wirtschaftlichkeit und seiner Praktikabilität sein. Die Entscheidungskriterien werden je nach Zeit- und Geldaufwand untersucht.^[34]

Aufgrund besserer Übersichtlichkeit werden die Kriterien nochmals zusammen­gefasst. Die Markenbewertungsansätze müssen einen quantitativen Wert liefern, reliabel, valide, zukunftsorientiert und kostengünstig sein, wobei sie ein Maß an Standardisierung aufweisen.

3.4 Markenbewertungsansätze

Die zahlreichen Markenevaluierungsanlässe führten in der letzten Zeit zur Entwicklung einer Vielzahl von Ansätzen zur Bestimmung des Wertes von Marken.^[35] Im Folgenden werden die Modelle dargestellt, die häufiger in der Praxis verwendet werden, die aus wissenschaftlicher oder praktischer Sicht als bedeutsam einzuschätzen sind, die sich mit der Güte ihrer Ergebnisse auszeichnen und die einen gewissen Ausarbeitungsgrad aufweisen. Zur Systematisierung der Markenbewertungsansätze existieren verschiedene Kriterien. Die Verfahren können nach der Art der Zielgröße zwischen monetären, nichtmonetären und kombinierten Ansätzen unterschieden werden.^[36] Zugleich lassen sich die Modelle nach dem Zeitbezug in kurzfristige (die Betrachtung bezieht sich nur auf eine Periode) und langfristige (der Markenwert wird über mehere Perioden untersucht) Ansätze voneinander abgrenzen.^[37]

3.4.1 Monetäre Bewertungsansätze

Die finanzorientierten Verfahren berücksichtigen die durch die Marke ausgelösten bis zum heutigen Punkt erwirtschafteten oder in der Zukunft erwarteten, Zahlungsströme. Für die monetäre Ermittlungsart des Markenwerts eignen sich ausschließlich quantitative Unternehmenskennzahlen in Geldeinheiten, wobei die Determinanten aus der Konsumentenperspektive nicht berücksichtigt werden.^[38] Die monetären Bewertungsansätze können weiter in kostenorientierte, markt­wertorientierte und kapitalwertorientierte Verfahren unterteilt werden.^[39]

3.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren

Die kostenorientierten Ansätze basieren auf dem Substanzwertverfahren (Unternehmenswertermittlung mithilfe von dessen Wertansatz, der insbesondere aus der Untersuchung der Bilanz resultiert^[40] ) und ermitteln den Wert einer Marke anhand von zwei unterschiedlichen Kostenarten. Einerseits ist eine Bewertung mit Hilfe der historischen Kosten möglich, die in der Vergangenheit für den Marken­aufbau investiert wurden. Dies ist die Summe aller durchgeführten Investitionen für Forschung und Entwicklung, Reklame und Vertrieb, die für die Entwicklung und den Erhalt der Marke benötigt wurden. Andererseits erfolgt die Evaluierung durch die Wiederbeschaffungskosten, die aktuellen Aufwendungen, die für die Erzeugung eines nutzenäquivalenten Vermögensgegenstands notwendig wären.^[41]

Obwohl die Methodik der kostenorientierten Verfahren eingängig, transparent und wenig komplex ist, existieren Kritikpunkte, die gegen die Verwendung dieser Ansätze sprechen. Die Ermittlung des Werts älterer Marken anhand historischer Kosten erscheint praktisch unmöglich, da nicht alle bisher mit dem Markenaufbau verbundenen Aufwendungen klassifiziert und nachvollzogen werden können. Weiterhin garantieren hohe Investitionen nicht in jedem Fall den Erfolg und die Stärke einer Marke. Trotz getätigter Anwendungen ist es möglich, dass eine entsprechende Werststeigerung nicht stattfindet, woraus eine Überbewertung der Marke resultiert. Im Gegensatz dazu existieren wertvolle Marken, deren Aufbau und Entwicklung nicht stark finanziert worden sind. Hierbei erfolgt eine Unterbewertung.^[42]

Bei dem Wiederbeschaffungskostenverfahren besteht die Problematik darin, dass die qualitativen Merkmale der Marke, und zwar ihre Individualität und Einzigartigkeit, einen Vergleich mit einer identisch geschaffenen Marke unmöglich macht. Marken werden absichtlich möglichst einmalig entwickelt, damit sie in keinem Fall leicht nachgemacht werden können. Ist aber eine Ermittlung der Reproduktionskosten unausweichlich, erfolgt sie anhand subjektiver Expertenschätzungen mit beachtlichen Ermessensspielräumen.^[43]

Aufgrund der insgesamt mangelnden Eignung, sowie der oben erläuterten Nachteile werden die kostenorientierten Verfahren in der Praxis für keinen angemessenen Markenbewertungsansatz gehalten.^[44]

3.4.1.2 Marktwertorientierte Verfahren

Die marktorientierte Bewertung beruht entweder auf den Preisen, die in der Gegenwart auf einem aktiven Markt zu beobachten sind, oder auf den Preisen, die in vergangenen Transaktionen für Marken ausgegeben wurden. Bedingung für die Anwendung dieser Verfahren ist hauptsächlich, wie marktgängig das Bewertungsobjekt ist.^[45]

Die Bewertungsmethoden unterteilen sich in direkte Preisvergleiche und Kaufpreisanalogie. Der direkte Preisvergleich basiert auf komparablen Markt­transaktionen zwischen den Marktteilnehmern, die voneinander unabhängig handeln. Die Kaufpreisanalogie beruht auf der Basis von identischen Markt­transaktionen und bestimmt, welchen Preis ein anderer vergleichbarer Ver­mögensgegenstand zum Stichtag der Bewertung am Markt erzielt. Die Marktwerte ergeben sich aus den Geschäftsbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer, die verschiedene und subjektive Zukunftserwartungen bezüglich des Markenwerts besitzen. Trotz des verständlichen Konzepts und der unkomplizierten Vorgehens­weise der marktwertorientierten Verfahren ist die Anwendung dieser Methoden nicht empfehlenswert, da sie einige Nachteile mit sich bringen.^[46] Die Voraus­setzung, dass ein aktiver Markt vorliegen soll, ist nicht erfüllt, da kein aktiver Markt für immaterielle Vermögensgegenstände, was eigentlich die Marke ist, existiert.^[47] Es besteht auch mangelnde Vergleichbarkeit zwischen den Marken, was die Kaufpreisanalogie sehr einschränkt.^[48]

3.4.1.3 Kapitalwertorientierte Verfahren

Die Markenevaluierung mit Hilfe von kapitalwertbasierten oder in der Literatur als „einkommens- oder ertragsorientiert“ bezeichneten Ansätzen bezieht sich auf einen aus der Marke erwirtschafteten Kapitalwert.^[49] Die Methoden beruhen auf der barwertigen Zusammenstellung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse, wobei die Entwicklung des Aktienkurses des Unternehmens die künftigen Perspektiven einer Marke darstellt.^[50] Hauptsächlich werden die Methode der Lizenz­preisanalogie, die Mehrgewinnmethode, die Erfolgsaufteilungsmethode sowie die Residualwertmethode den kapitalwertbasierten Verfahren zugeordnet.^[51]

Wenn ein Unternehmen einen immateriellen Vermögensgegenstand gebraucht, der sich nicht in seinem Besitz befindet, soll das Unternehmen Lizenzgebühren bezahlen. Bei der Methode der Lizenzpreisanalogie lässt sich der Markenwert als Summe der Barwerte von den in der Zukunft ersparten Lizenzzahlungen be­rechnen.^[52] Die Lizenzraten werden von den marktüblichen Lizenzgebühren vergleichbarer Marken hergeleitet. Diese Methode wird in der Praxis oft verwendet, da sie sehr verständlich, nachvollziehbar und einfach anzuwenden ist. Es fällt nur schwer die zugehörigen Lizenzraten vergleichbarer Marken zu finden.^[53]

Der Markenwert wird bei der Mehrgewinnmethode als Barwert zukünftiger markenbezogenen Mehrgewinne ermittelt. Der Mehrgewinn entsteht bei dem Vergleich zwischen einem Markenprodukt und einem vergleichbaren un­markierten Produkt und wird der Marke zugerechnet. Dieser Ansatz eignet sich gut zur Produktmarkenbewertung, jedoch wird das Finden von einem No-Name Vergleichsprodukt als problematisch betrachtet.^[54]

Die Erfolgsaufteilungsmethoden gruppieren alle Markenbewertungsverfahren, bei denen ermittelt wird, welchen Anteil der markenbezogenen Erträge die Marke selbst erzielt. Indes werden die vergangenen oder die künftigen durch ein markiertes Produkt erwirtschafteten Cash-Flows betrachtet.^[55]

Als Letztes wird die Residualwertmethode erläutert. Hierbei resultiert der Markenwert als Restwertgröße aus der Subtraktion aller monäteren, materiellen und bewertbaren immateriellen Vermögenswerte von dem Marktpreis des gesamten Unternehmens. Die Anwendung dieser Methode ist beschränkt und weist Schwächen bei der Quantifizierung des Unternehmenswerts auf. Die Markenwertermittlung anhand der Restwertmethode erfolgt nur dann, wenn das Unternehmen ausschließlich über eine Marke verfügt, da der Residualbetrag den Wert dieser einzelnen Marke wiedergibt.^[56]

3.4.1.4 Zusammenfassung der monetären Ansätze

Nach der Darstellung der bestehenden monetären Markenbewertungsverfahren ist zu beurteilen, inwieweit sie für die Evaluierung geeignet sind. Finanzorientierte Modelle werden trotz ihrer Schwächen verwendet, da der Markenwert schnell und kostengünstig aus den Unternehmenskennzahlen ermittelt wird.^[57] Unter allen Ansätzen werden die kapitalwertorientierten Verfahren aufgrund ihrer Zukunfts­orientierung von den meisten Autoren bevorzugt. Im Gegensatz dazu werden die marktwert- und kostenbasierten Methoden dann verwendet, wenn annährende Werte oder Plausibilitätsanalysen benötigt werden.^[58]

3.4.2 Nichtmonetäre Bewertungsansätze

Die oben erörterten Evaluierungsmethoden liefern einen monetären Markenwert und betrachten ihn rein finanzwirtschaftlich. Die verhaltensorientierten Bewertungsansätze dagegen bestimmen die Ergebnisgröße aus der konsumenten­bezogenen Perspektive und ermitteln den relativen, nichtmonetären Wert der Marke. Die Grundlage dieses Evaluierungsverfahrens beruht auf bestimmten Gedächtnisinhalten, die die Marken beim Nachfrager auslösen. Die emotionalen und kognitiven Prozesse betreffen die Markenassoziationen der Konsumenten.^[59] Hierbei stehen die Beurteilung und die Wahrnehmung der Nachfrager im Mittelpunkt, die durch unmittelbare Erfahrung mit den Marken aufgebaut werden. Der Wert eines Markenprodukts wird durch die Merkmale und die Güte identifiziert, die der Konsument mit diesem verbindet. Die Bekanntheit und das Image der Marke sind hierfür von größter Bedeutung und gestalten zugleich das sogenannte Markenwissen.^[60] Das Markenimage wird als ein im Kopf der Konsumenten erzeugtes Vorstellungsbild einer Marke verstanden und gilt allgemein als wesentliche Grundlage des Markenwerts. Die Bekanntheit einer Marke stellt in diesem Zusammenhang eine erforderliche Voraussetzung für die Entstehung eines klaren Markenimages dar. Sie ist somit für den Aufbau eines positiven Markenwissens und das daraus resultierende Konsumentenverhalten von großer Bedeutung.^[61]

3.4.3 Kombinierte Bewertungsansätze

Zuletzt werden die integrativen Methoden betrachtet. Aufgrund der un­zuverlässigen Markenwerte, die sich anhand der oben erläuterten Bewertungs­modelle ergeben, sind die kombinierten Ansätze entstanden. Sie stellen eine Fusion der finanzwirtschaftlichen und verhaltensorientierten Perspektive der Marke dar, wobei als Ergebnis in der Regel ebenfalls ein finanzieller Markenwert entsteht. Es wird das Ziel verfolgt, dass nur die Vorteile der monetären und nichtmonetären Methoden und nicht deren Schwächen verwendet werden.^[62] Die grundlegende Besonderheit der kombinierten Methoden besteht in ihrer Zwei- bzw. Mehrstufigkeit. An erster Stelle wird die verhaltensorientierte Relevanz der Marke bestimmt, die im zweiten Schritt in einen monetären Wert umgewandelt wird.^[63]

3.5 Problematik

In diesem Abschnitt werden drei Perspektiven der Markenbewertungsproblematik erörtert: der adäquate Einsatz der Verfahren mit unverlässlichen Ergebnissen (monetäre vs. nichtmonetäre Modelle), die Notwendigkeit der Standardisierung der Bewertung sowie vier zentrale Probleme der Markenevaluierung.

Im Jahr 2003 beschreibt Prof. Dr. Alexander Schimansky die Problematik der Markenbewertung mit der folgenden Aussage: „1 Marke - 30 Bewertungs­verfahren - 30 Ergebnisse“.^[64] Inzwischen ist aber der aktuelle Stand der Bewertungsansätze sogar von einer größeren Anzahl der Methoden gekenn­zeichnet. Sie werden unterschiedlich aufgebaut, nehmen verschiedene Indikatoren mit unterschiedlicher Gewichtung auf und liefern dementsprechend divergierende Ergebnisse, was zu einem unzureichenden Charakteristikum der Marke führt. Die Messansätze weisen enorme Differenzen auf und bestätigen die Abwesenheit eines einheitlichen und objektiven Markenbewertungsverfahrens.

Die monetären Verfahren ergeben Messzahlen mit beachtlichen Abweichungen, wie das folgende Beispiel von Coca-Cola im Jahr 2000 veranschaulicht: Die Marke Coca-Cola nimmt einen Wert von 0,2 Mrd. USD über 33 Mrd. Euro bis zu 69 Mrd. EUR je nach Berechnung der verschiedenen Bewertungsansätze an.^[65] Divergierende Ergebnisse sind auch bei einer durchgeführten Simulationsstudie im Jahr 2004, in der Markenexperten anhand sieben verschiedener Ansätze eine fiktive Marke „TANK AG“ bewertet haben, zu beobachten. Die ermittelten Markenwerte variieren zwischen 173 und 958 Mio. Euro, was eine enorme Abweichung von ca. 554 Prozentpunkten aufweist.^[66]

Ein weiteres Problem der Markenbewertung stellt die Subjektivität der Wertbeurteilung dar. Die verhaltensorientierten Modelle beruhen auf emotional geprägten sowie nicht ganz objektiven Annahmen und Schätzwerten der Konsumenten. Die Verbraucher werden von unternehmerischen Marketing­aktivitäten stark beeinflusst und über längeren Zeitraum bleibt in ihrem Gedächtnis ein verankertes gebündeltes Vorstellungsbild von der bestimmten Marke, das ihre objektive Schätzung womöglich beeinflussen kann. Somit wird eine Verbundenheit zwischen dem Produkt und dem potenziellen Käufers erzielt, die auf emotionale und kognitive Assoziationen aufgebaut wird.^[67] Die berühmte „Pepsi Challenge“ aus dem Jahr 1975 und der im 2003 wiederholte „Diet Pepsi Cola Test“ verdeutlichen, wie eine Marke aufgrund von ihrem Bekannheitsgrad und gutem Image enorm aufgewertet werden kann. Die Tester sollten sich bei beiden Untersuchungen zwischen dem Geschmack von Pepsi oder Coca-Cola entscheiden. Während der Blindkostung präferierten 51 % der Teilnehmer im Jahr 2003 Pepsi gegen Cola (44 %), aber nach einer Darbietung der Marken zogen 65 % der Tester Coca-Cola im Gegensatz zum Pepsi-Getränk (23 %) vor.^[68] Die Ergebnisse decken sich fast vollständig mit denen aus der vergangenen Studie von 1975.^[69] Die beiden Untersuchungen verdeutlichen den Effekt, den eine Marke auf das Unterbewusstsein der Konsumenten hat und wie sie ihre Wahrnehmung und Präferenz beeinflussen kann.^[70] Dabei wird die Wertschätzung und -beurteilung einer Marke subjektiv beliebig gebildet, was eine objektive Bewertung problematisch macht.

Aus der fehlenden Existenz eines allgemein anerkannten und einheitlichen Be­wertungssystems und aus der Vielzahl der Markenbewertungszwecke resultieren auch Probleme der Markenevaluierung. Die Notwendigkeit eines allgemein akzeptierten und verlässlichen Bewertungssystems kann aber bezweifelt werden. Einerseits führt ein allgemeingültiger Ansatz zur Vereinfachung der Marken­bewertung. In der Praxis herrscht relative Unsicherheit, welche Bewertungs­verfahren eigentlich existieren und welche Vorteile oder Schwächen sie aufweisen, sowie welche verschiedenen Kriterien die einzelnen Bewertungs­anlässe erfordern. Eine universale Markenbewertung garantiert Qualität der Schätzung, Transparenz und Vergleichbarkeit. Andererseits können die Bewertungszwecke in keinem Fall unifiziert werden. Während der Kauf/der Verkauf/die Fusion von Unternehmen, die Lizenzierung von Marken und die Bestimmung der Schadensersatzhöhe monetäre Ergebnisse erfordern, dienen nichtmonetäre Markenwerte der Markenführung. Die verschiedenen Bewertungs­arten erfüllen unterschiedlich gut die Evaluierungszwecke und machen infolge­dessen die Einfühlung eines universalen Markenbewertungverfahrens un­möglich.^[71]

Die in Kapitel 3.3 beschriebenen Bewertungsanforderungen werden nicht bei jedem Verfahren erfüllt, dadurch ergeben sich vier zentrale Probleme. Die Identifikation und die Quantifizierung der Markenwertindikatoren (sie verkörpern die nichtmonetären Größen, die entscheidenden Einfluss auf den monetären Markenwert haben) bezeichnen das erste Problem und sie sind primär für die Markenführung relevant. Es wird nur dann Aufmerksamkeit geschenkt, wenn bewiesen werden kann, dass ein Zusammenhang zwischen den Marken­wertindikatoren und dem langfristigen finanzorientierten Wert der Marke existiert und damit der Markenwert positiv beeinflusst werden kann. Das zweite Problem (Isolierungsproblem) beinhaltet die Ermittlung konkreter Zahlungsüberschüsse, die speziell auf der Marke und nicht auf dem gesamten Produkt beruhen. Daher können nicht die mit dem markierten Produkt erwirtschafteten Umsatzerlöse als Markenerlöse betrachtet werden. Jedoch gilt es, den auf die Markierung zurückführenden Umsatzteil zu isolieren. Das dritte Problem (langfristiges Prognose- und Diskontierungsproblem) ergibt sich durch die Langfristigkeit der notwendigen Prognosen bezüglich der Marke. Die Praxis deutet an, dass die Markenartikel eine sehr hohe Lebensdauer erreichen. Dementsprechend lange üben die markenstrategischen Entscheidungen ihre positive oder negative Wirkung auf die Markenwertentwicklung aus. Darüber hinaus werden die Schätzung der Prognoserisiken und die Berücksichtigung der künftigen Überschüsse bei der Diskontierung erfordert. Zuletzt ergibt sich das Problem der Auswirkungen von markenstrategischen Optionen. Darunter sind Maßnahmen zu verstehen, die eine Marke durch einen Markentransfer auf neue Produkte oder Märkte auszudehnen versuchen. An dieser Stelle muss beachtet werden, dass ein Markentransfer nicht immer zustande kommt oder sich positiv auswirkt. Diesbezüglich findet die Prognose der Wertveränderung anhand der Anwendung von markenstrategischen Optionen statt. An dieser Stelle wird eine Analyse erfordert, die unterscheiden soll, welche Wirkung die Zahlungsüberschüsse durch die Marke hat und welche aus anderen Annahmen. Infolgedessen ergibt sich ein generell mit Unsicherheiten behafteter Markenwert.^[72]

3.6 Markenbewertung im Markenrecht

Wie schon bereits in Kapitel 3.2 erläutert, sind die Einsatzbereiche von Markenbewertungen vielfältig und zahlreich. Von essenzieller Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist primär die Markenbeurteilung im Zusammenhang mit dem Markenrecht. Die Relevanz der Markenevaluierung liegt beim Kauf bzw. Verkauf von Markenrechten, Lizenzierung und Franchising einer Marke sowie Schadensersatzansprüchen. Im Falle einer Markenverwertung steht der Marken­wert als Fundament bei der Berechnung von Lizenz- und Franchising- Gebühren. Problematisch ist jedoch die Bestimmung einer Gebührenhöhe, da dafür bisher kein allgemeingültiges Verfahren existiert. Die divergierenden Interessen der beiden Seiten (Markeninhaber und Lizenznehmer) verlangen ein objektives Maß, welches leicht nachvollziehbar und akzeptabel ist. Die Festlegung erfolgt meist anhand einer umsatzabhängigen Gebühr, die der Markeninhaber für die Gebrauchsüberlassung erfordert. Die monetäre Markenbewertung trägt zu größerer Transparenz bei und vermeidet eine Unter- oder Überbewertung. Die Lizenzgebühren hängen von verschiedenen Indikatoren, wie Branche, Be­kanntheitsgrad, Wettbewerbssituation sowie Umsatzlage ab. Der bedeutsamste Einflussfaktor ist aber der Markenwert. In der Praxis liegen die Lizenzsätze üblicherweise zwischen 1% und 5 %, wobei die Lizenzgebühren bei erfolgreichen Marken mit großen Absatzchancen höher sind.^[73] Das Konzept der Marken­lizensierung hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich verbreitet und weist beachtliche Licensingumsätze auf. Eine im Jahr 2012 durchgeführte Studie berichtet, dass im selben Jahr Markeninhaber aus den USA und Kanada die immensen 5,4 Billionen USD durch Lizenzgebühren erwirtschaftet haben.^[74] Durch Markenbewertung lässt sich auch die Höhe des Schadens bei Markenrechtsverletzungen bestimmen, zugleich wird die hohe Bedeutung der Markenevaluierung bei Markenschutzaspekten bestätigt.

[...]

^[1] Repenn/Weidenhiller, 2005, S. 3.

^[2] Campos Nave, 2011, S. 7.

^[3] Ingerl/Rohnke, 2010, § 1 MarkenG Rn. 5.

^[4] Schork, 2006, S. 61.

^[5] Fezer, 2009, Rn 1–4.

^[6] Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9–10.

^[7] Fezer, 2009, Rn. 9.

^[8] Ingerl/Rohnke, 2010, § 14 MarkenG Rn. 301.

^[9] Ingerl/Rohnke, 2010, § 14 MarkenG Rn. 303–304.

^[10] Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 12–14.

^[11] Bruhn, 1994, S. 22–23.

^[12] Ebenda.

^[13] Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 9–10.

^[14] Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 11–12.

^[15] Sandler, 1994, S. 54.

^[16] Ebenda.

^[17] http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/parfums-aussen-boss-innen-procter-11069.html, letzter Abruf 5.11.2013.

^[18] Sander, 1994, S. 43.

^[19] Sattler/Völckner, 2007, S. 179.

^[20] Esch, 2008, S. 59.

^[21] Sattler/Völckner, 2007, S. 23–25.

^[22] Lagarden, 2011, S. 28.

^[23] Meffert/Burmann/Koers (Hrsg.), 2002, S. 436–439.

^[24] Frahm, 2004, S. 37.

^[25] Lagarden, 2011, S. 30.

^[26] Sander, 1994, S. 50–55.

^[27] Sander, 1994, S. 63–65.

^[28] Frahm, 2004, S. 38.

^[29] Lange, 2009, Rn. 5669.

^[30] Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert, 2009, S. 40.

^[31] Frahm, 2004, S. 42–43.

^[32] Jost-Benz, 2009, S. 38–39.

^[33] Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert, 2009, S. 40.

^[34] Trommsdorff, 2004, S. 1866.

^[35] Eine umfassende Übersicht der Markenbewertungsverfahren ist bei Frahm zu finden., Frahm, 2004, S. 48–172.

^[36] Trommsdorff, 2004, S. 1866.

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^[70] Esch, 2008, S. 10.

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^[73] Stöckel/Lüken, 2003, S. 185.

^[74] http://www.licensing.org/news/updates/licensing-industry-revenue-rises-for-second-consecutive-year/, letzer Abruf 22.11.2013.