Das Phänomen Fast Food: Eine sozialgeschichtliche Untersuchung zur Erfindung des schnellen Essens

2. Eine kurze Geschichte des schnellen Essens

2.1 Vorindustrielle Formen des Imbiss

Eine ausgeprägte Imbisskultur findet sich bereits in der Antike^[1]. An vielbefahrenen Straßen und Handelswegen gab es Garküchen, das heißt kleinere Imbissstände, an denen sich vorbeiziehende Händler und Reisende verköstigen konnten. Von Broten über gefüllte Feigenblätter bis hin zu Getreidebreien boten Verkäufer eine Vielzahl warmer und kalter, meist fleischloser Speisen zu erschwinglichen Preisen an und stellten damit eine attraktive Alternative zu den oft verruchten Gasthäusern und Schankstuben dar. Solche Garküchen sind für den griechischen Raum beispielsweise an den Handelsrouten von Athen nach Eleusis und Piräus nachgewiesen, doch auch die römische Welt hat uns hier einige Eindrücke hinterlassen. So berichtet beispielsweise der Schriftsteller Sueton zu Beginn des 2. Jahrhunderts nach Christus vom fragwürdigen Essverhalten des römischen Kaisers Vitellius:

„Seine größten Laster waren Schlemmerei und Grausamkeit. Regelmäßig nahm er drei Mahlzeiten, bisweilen sogar vier zu sich […]. Sein Appetit kannte keine Grenzen […]. So konnte er sich nicht einmal während eines Opfers oder einer Reise zurückhalten, […] in den Gasthäusern an den Landstraßen noch dampfende Gerichte oder solche vom Vortag, obschon sie schon halb verzehrt waren, herunterzuschlingen.“ ^[2]

In den römischen Städten hingegen sorgten sogenannte popinae, zu Deutsch etwa „Speisegaststätten“ oder „Schlemmerstuben“, für eine preiswerte Versorgung mit Mahlzeiten. Diese Art von Imbissständen befand sich beispielsweise in den im Erdgeschoss liegenden Geschäftsräumen der Mietskasernen. Da in den oberen Stockwerken dieser Gebäude aus brandschutztechnischen Gründen in der Regel keine Herd- oder sonstigen Feuerstellen erlaubt waren, spielten die popinae eine wichtige Rolle in der täglichen Ernährung der Anwohner^[3]. Der Alt- und Wirtschaftshistoriker Marcus Prell meint hierzu unter Bezugnahme auf den römischen Dichter Martial:

„Für die ärmeren Schichten ist es symptomatisch, fertiges Essen auf der Straße, in Garküchen oder Schenken zu kaufen. Händler boten der müßigen Masse Erbsbrei feil, Köche trugen schreiend in warmgehaltenen Kesseln dampfende Würste rings herum.“ ^[4]

Auch die antiken Märkte boten neben den üblichen Marktständen Stände mit einer Reihe verzehrfertiger Waren an. In Rom etwa befanden sich diese in erster Linie auf dem Forum Romanum, mit Ende der Republik und Beginn der Kaiserzeit vermehrt auch in den auf das Forum einmündenden Geschäftsstraßen wie der Via sacra^[5]. Das Speisenangebot dürfte hier – wie auch in den popinae eher übersichtlich gewesen sein. Überliefert sind bei Macrobius und dem Pseudo-Vergil etwa vegetarische Angebote in Form von Gemüse (Erbsen, Bohnen, Zwiebeln, Gurken), Obst der jeweiligen Jahreszeit (Äpfel, Pflaumen, Trauben, Beeren und Kastanien) sowie tierische Produkte (Eier, Käse). Juvenal und Horaz berichten, dass mitunter auch ein paar Fleischgerichte für betuchtere Besucher auf der Speisekarte stehen konnten – auch wenn Gaststätten und Schlemmerstuben primär von der Unter- und Mittelschicht aufgesucht wurden. Von verschiedenen Backwaren als süße Köstlichkeiten berichtet hingegen Plautus^[6].

Selbstverständlich fanden sich auch Imbissstände in den antiken Freizeiteinrichtungen. Sie sorgten etwa im Theater und in den Thermen für die Verköstigung der Besucher. Im Circus Maximus, dem größten Zirkus der antiken Welt, befanden sich unter den Besucherplätzen auf der Tribüne basarartige Ladenreihen, an denen den Zuschauern Getränke und kleine Snacks serviert wurden^[7]. Der Ausdruck panem et circenses (Brot und Spiele) des römischen Dichters Juvenal verdeutlicht dabei, dass bereits in der Antike Unterhaltung und Ernährung eine Einheit bildeten. Dieses Erfolgskonzept hat sich bis in die heutige Zeit gehalten, wenn man einmal an moderne Fußballstadien oder andere Massenveranstaltungen denkt.

Mit dem Ende der Antike und dem Beginn des Mittelalters verschwinden zunächst die antiken Unterhaltungseinrichtungen wie Therme, Theater und Zirkus. Der Markt wird bis in die Neuzeit hinein zum kulturellen Mittelpunkt in den Städten und dadurch zum zentralen Standort von Garküchen und Imbissständen. Die Literatur und Malerei seit dem Mittelalter legt davon in vielfacher Weise Zeugnis ab. So stellt der niederländische Künstler Pieter Bruegel der Ältere in seinem Gemälde „Kampf zwischen Fasching und Fasten“ von 1559 eine Marktszene dar, in deren Treiben eine ältere Frau Waffeln für den Verkauf backt. Gut 200 Jahre später beschreibt der deutsche Dichter Johann Wolfgang von Goethe während seines Italienaufenthalts 1786–88 das Markttreiben in Neapel, wobei er den zahlreichen Imbissständen und den dort feilgebotenen Speisen besonderes Augenmerk widmet^[8].

Im 19. Jahrhundert nimmt die Bedeutung der Märkte allmählich ab, als in Europa und den USA die Ära der Kaufhäuser beginnt. Die Nachfolger der antiken popinae verschwanden dabei jedoch keineswegs aus dem Bild der Städte. Sie verlagerten ihren Standort von den Märkten in die Eingangsbereiche der Warenhäuser und in Einkaufspassagen, wo sie fortan die Versorgung der Kunden mit günstigen Speisen sicherstellten.

So lässt sich abschließend feststellen, dass es eine Tendenz vom „Zuhause-Essen“ zum „Außer-Haus-Essen“ bereits in der Antike gegeben hat. Um wirkliches „Fast Food“ im modernen Sinne der Begriffes handelte es sich hierbei aber noch nicht, weil der wesentliche Faktor „Zeit“ in der Ernährung noch keine Rolle spielte. Dieser Umstand besaß auch noch im Mittelalter und in der Frühen Neuzeit Gültigkeit. Erst mit den sich verändernden Lebensbedingungen der Menschen und einem sich wandelnden Konsumverhalten gewann die „Zeit“ bei der Ernährung allmählich an Bedeutung. Deutlich wird dies mit dem Beginn der Industrialisierung, wie im folgenden Kapitel gezeigt werden soll.

2.2 Die Zeit der Industrialisierung:

Die Geburt des schnellen Essens

Erst mit der Industrialisierung ab dem späten 18. und frühen 19. Jahrhundert kam es zu einem schrittweisen Entstehen einer Fast Food Kultur, wie wir sie heute kennen^[9]. Sie war gezielt auf eine schnellere und zudem preiswerte Versorgung der Konsumenten mit Nahrung ausgerichtet. Der Faktor „Zeit“ spielte also erstmals eine wichtige Rolle in der Ernährung. Doch wie waren diese Veränderungen zustande gekommen?

Vor der Industrialisierung war der familiäre Haushalt noch patriarchalisch-zünftisch geprägt. Die Menschen arbeiteten zuhause oder in enger Nähe zum Haushalt, wodurch Arbeits- und Lebenswelt nicht getrennt waren und Ort und Zeit gleichsam eine Einheit bildeten. Die Mahlzeiten hatten ihren festen Platz im Tagesablauf. Ihr Zeitpunkt und ihre Dauer konnten jedoch selbst bestimmt werden.

Durch die Industrialisierung und der mit ihr einhergehenden Landflucht zogen die Menschen vom Land in die wachsenden Städte, um dort die neugeschaffenen Arbeitsmöglichkeiten speziell in den Fabriken wahrzunehmen. Lebens- und Arbeitsraum waren nun voneinander getrennt. Der tägliche Weg in die Fabrik kostete unproduktive Zeit, die erst einmal wieder eingeholt werden musste. Da man an der Arbeitszeit nicht sparen konnte und der Arbeitsrhythmus zunehmend durch den Takt der Maschinen vorgegeben wurde, ging das Zeitdefizit zu Lasten der Essenspausen. Da der Weg nach Hause für viele Arbeiter zu lang war und bürgerliche Restaurants, die seit Mitte des 18. Jahrhunderts aufkamen, auf Dauer eine zu große finanzielle Belastung für die Familienkasse darstellten, aß man selbstgemachte Speisen aus dem blechernen oder emaillierten Henkelmann. Die Fabrikordnungen vieler Unternehmen verboten in der Frühzeit der Industrialisierung noch den Aufenthalt der Arbeiter auf dem Fabrikgelände während der Essenspausen. Je nach Distanz zwischen Haushalt und Arbeitsstätte wurde der Henkelmann dann von den Frauen und Kindern der Arbeiter an das Fabriktor gebracht, wodurch die Arbeiter gewissermaßen eine Verbindung zum heimischen Herd aufrechterhalten konnten. Dies war freilich nur bei den Familien möglich, in denen Mutter und Kinder selbst nicht einer Auswärtstätigkeit nachgehen mussten. Aber auch der Henkelmann ermöglichte keine Mahlzeiten im herkömmlichen Sinn. Der Historiker Hans Jürgen Teuteberg umschreibt den Zustand in den Fabriken so:

„ Das Wurstende, das Stück Speck und der Schluck aus der flachen Branntweinflasche […] haben nach übereinstimmenden Aussagen der Fabrikinspektoren oft genug dem städtischen Industriearbeiter Frühstück und Mittagessen ersetzen müssen […] “^[10].

Egon Erwin Kisch, den man zu Recht als Vater der modernen Sozialreportage bezeichnen darf, schildert die Ernährungslage der Arbeiter in den Ford-Automobilwerken in Detroit selbst 1929 noch ähnlich:

„ Die Mittagspause in den Betrieben mit drei Schichten ist 15 Minuten. Danach müssen die heiße Suppe im Papierbecher, die Brötchen, der Kaffee (wird aus der Flasche getrunken) und allenfalls ein Apfel binnen sieben Minuten verzehrt werden. Stehend oder auf dem Boden kauernd. Bänke oder Stühle gibt’s nicht “^[11].

Dieser Missstand, der zu einem Problem aller industriellen Länder der damaligen Zeit geworden war, verlangte nach Alternativen, die schnell, preisgünstig und dabei noch möglich nahrhaft sein mussten.

Zwei Tendenzen sind für die Zeit der Industrialisierung maßgebend, die längerfristig betrachtet als Zäsuren in der Ernährungsgeschichte gesehen werden können. Zum Einen kam es im gastronomischen Bereich zu Weiterentwicklungen der traditionellen Restaurants und der „Schlemmerstuben“ aus Antike und Mittelalter, worauf später noch in Kapitel 2.2.2 eingegangen werden wird. Die andere Entwicklung betrifft die Zubereitung, Weiterverarbeitung und Konservierung von Lebensmitteln. Die Industrialisierung brachte hier sowohl für die privaten Haushalte als auch für den Gastronomiebereich bahnbrechende Neuheiten hervor.

2.2.1 Veränderungen in Lebensmittelindustrie und Haushalt

Die Ernährung bis ca. 1850 war bei einem Großteil der europäischen und amerikanischen Bevölkerung noch überwiegend von Getreideerzeugnissen bestimmt gewesen. Ab 1750 etwa spielte auch die Kartoffel eine immer wichtigere Bedeutung als massentaugliches Grundnahrungsmittel^[12]. Vielfach war die Ernährung vor allem ärmerer Bevölkerungskreise dadurch jedoch sehr einseitig und bei den in Städten lebenden Menschen, die Lebensmittel nicht selbst anbauen oder herstellen konnten, verschlangen die Ausgaben selbst für Grundnahrungsmittel den Großteil des hart erarbeiteten Einkommens. Um den Problemen der Mangelernährung entgegenzuwirken, kam es im Zuge der Industrialisierung ab ca. 1840 zur Entwicklung neuer, teils synthetischer Lebensmittel, von denen hier einige exemplarisch vorgestellt werden sollen^[13].

Der deutsche Chemiker Justus Liebig (1803-1873) etwa untersuchte in den 1840er Jahren Fleisch auf seine Inhaltsstoffe hin und kochte es zu einem Konzentrat ein. Dieses aus Rindfleisch bestehende „Infusum“ sollte – so seine Vorstellung – die Ernährungslage der Arbeiter entscheidend verbessern und sie mit den wichtigen Nährstoffen versorgen. Ab 1863 wurde das Produkt unter dem Namen „Liebig‘s Fleischextrakt“ in großen Mengen hergestellt, als sich durch preisgünstiges Rindfleisch aus Südamerika eine entsprechende Fleischquelle auftat.

Zur gleichen Zeit etwa experimentierte der aus Deutschland stammende und in der Schweiz ansässige Fabrikant Heinrich Nestle (1814-1890) mit verschiedenen Verfahren zur Herstellung eines Muttermilchersatzes für unterernährte Säuglinge aus dem Arbeitermilieu. 1867 gelang ihm der Durchbruch mit dem „Kindermehl“, einem Pulver auf Zwieback-, Milch- und Zuckerbasis, aus dem durch Zugabe von Wasser ein kalorienreicher Brei hergestellt werden konnte. Ab 1868 wurde das „Nestlé Kindermehl“ dann bereits in Deutschland und der Schweiz und bald auch in Übersee vertrieben.

Carl Heinrich Theodor Knorr (1800-1875) aus Heilbronn experimentierte mit seinen beiden Söhnen ab 1873 an getrockneten Hülsenfrüchten, die zu Mehl zerstoßen und mit Gewürzen versetzt als erste Instant-Suppen in den Handel gelangten. Die vom Berliner Koch Johann Heinrich Grünberg 1866/67 entwickelte Instant-Erbsensuppe mit Speck, die erstmalig vom preußischen Militär im Deutsch-Französischen Krieg 1870/71 zur Truppenverpflegung eingesetzt wurde, fand als „Knorr’s Erbswurst“ ab 1889 ihren Platz in den Tante-Emma-Läden des Reiches.

Ähnliche Wege beschritt einige Jahre später der Schweizer Kaufmann Julius Maggi (1846-1912), der zusammen mit dem Fabrikinspektor Fridolin Schuler eine eiweißreiche Instant-Gemüsesuppe entwickelte. Die „Leguminose Maggi“ kam 1884 auf den Markt, die auf pflanzlicher Basis hergestellte Maggi-Würze in der unverwechselbaren Flasche 1886. Eine deutsche Niederlassung des Schweizer Unternehmens entstand ein Jahr später in Singen am Bodensee. Ab 1891 vertrieb Maggi Suppenrollen ähnlich der „Knorr Erbswurst“, ab 1908 den „Maggi Brühwürfel“.

Doch nicht nur Instant-Suppen, Muttermilchersatz und Fleischextrakt sind Produkte der Industrialisierung, auch andere Lebens- und „Genussmittel“ wurden ab der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zunehmend industriell als Massenware produziert, so z.B. Margarine (ab ca. 1870), Kekse (bei „Bahlsen“ ab 1889), Back- und Puddingpulver (geschmacksneutrales „Backin“ von Dr. Oetker ab 1898) oder Milchschokolade („Milka“ ab 1901). Diese Liste ließe sich unendlich weiterführen.

In vielen Fällen lösten diese industriellen Lebensmittel einige der zentralen Ernährungsprobleme ihrer Zeit: Sie waren entweder bereits verzehrfertig oder einfach und schnell von jedermann zuzubereiten. Das Problem der Lagerung frischer Waren entfiel bei den abgepackten Trockenprodukten, die wesentlich länger haltbar waren, was sie gleichermaßen in privaten Haushalten wie auch beim Militär und auf Reisen beliebt machte. So warb die Firma „Bahlsen“ 1898 für ihre Kekse: „Was isst die Menschheit unterwegs? Na selbstverständlich Leibniz Cakes!“ ^[14].

Bei einigen dieser Produkte stellte sich jedoch nicht immer gleich der gehegte Wunsch ihrer Erfinder ein, ein Nahrungsmittel der Massen zu sein. Viele Menschen beäugten die mit Maschinenkraft in entfernten, anonymen Betrieben hergestellten Lebensmittel kritisch, zumal sie oftmals kaum Ähnlichkeit zu vergleichbaren frischen Produkten aufwiesen und auch nicht immer für jedermann erschwinglich waren. In anderen Fällen ermöglichten Industrie und Forschung aber genau das Gegenteil, nämlich bisherige Luxusartikel zu einem zunehmend massentauglichen Produkt zu verwandeln. Das beste Beispiel hierfür ist wohl der Zucker. War man bis zum Beginn der Industrialisierung auf das teure Zuckerrohr aus Übersee, später auch aus dem Mittelmeerraum angewiesen, so beendete die Züchtung der Zuckerrübe und ihr Anbau in Europa seit Mitte des 19. Jahrhunderts dieses Monopol. Der Zucker verlor seinen Status als Luxusartikel und wurde zu einem Volksnahrungsmittel. Der Preis für Rohzucker sank von 1850-1900 auf ein Drittel seines ursprünglichen Wertes^[15].

Parallel zu den Neuerungen im Bereich der Lebensmittel veränderte sich auch allmählich die Haushalts- und Konservierungstechnik^[16]. Waren in vorindustrieller Zeit als Konservierungstechniken das Dörren, Pökeln, Räuchern und Einlegen in Salz, Essig und Öl bekannt gewesen und das Lagern in kühlen Kellern und Vorratskammern, so entwickelten findige Geschäftsleute im 19. und frühen 20. Jahrhundert neue Arten der Konservierung.

Bereits 1810 wurde in England die Konservendose erfunden, zwei Jahre später wurde hier die erste Konservendosenfabrik der Welt gegründet. Für die Aufbewahrung von Lebensmitteln eigneten sich diese stabilen und undurchlässigen Dosen verhältnismäßig gut, jedoch war das Verschließen und Öffnen mit zahlreichen technischen Schwierigkeiten verbunden. Die Dosen wurden von Hand zugelötet – meist von einem von Haus zu Haus ziehenden Klempner. War die Dose nicht richtig verschlossen oder gelangte das giftige Lötmaterial in das Doseninnere, so waren die kostbaren Lebensmittel verdorben. Beim Öffnen der Dosen kamen Hammer und Meißel zum Einsatz, bis schließlich um 1855 herum der erste Dosenöffner auf den Markt kam^[17].

Abhilfe verschaffte hier eine andere Erfindung ein weiteres halbes Jahrhundert später. Der Unternehmer Johann Carl Weck und der Kaufmann Georg van Eyck gründeten im Jahre 1900 die Firma „J. Weck und Co.“ im badischen Öflingen. Kernstück des Unternehmens war das Weck-Glas, ein feuerfestes Einmachglas, das eine luftdichte Lagerung von Lebensmitteln durch Einkochen („Einwecken“) ermöglichen sollte. Lebensmittel konnten im privaten wie auch gastronomischen Bereich dadurch dauerhafter haltbar gemacht werden und saisonale Nahrungsmittel waren somit ganzjährig und jederzeit verfügbar. Bis zum Ausbruch des Ersten Weltkriegs 1914 war das Weck-Konzept in Europa dank werbewirksamen Marketings weit verbreitet^[18].

Weiterentwicklungen gab es auch in der Kühltechnik ab Ende des 19. Jahrhunderts. Der Einsatz von Kältemaschinen verhinderte zunächst in Brauereien und Schlachthöfen einen Verderb von Lebensmitteln, mit dem Aufkommen erster elektrischer Kühlschränke um 1910 in den USA und später in Europa auch zunehmend in Privathaushalten^[19]. Mit der fortschreitenden Elektrifizierung ab 1900 und besonders ab den 1920er Jahren kamen immer mehr Haushaltsgeräte auf den Markt. Nicht in allen Fällen setzten sich diese sofort bei den Kunden durch – viele Alltagsaufgaben in Küche und Haushalt wurden noch bis nach dem Zweiten Weltkrieg in teils mühsamer Handarbeit verrichtet^[20].

Worin bestand also nun das Neue und Andere in der Industrialisierung gegenüber der Antike, dem Mittelalter und der frühen Neuzeit? Egal ob Fertiggerichte, industriell und synthetisch hergestellte Nahrungsmittel, neue Konservierungstechniken oder elektrische Küchengeräte – ihnen allen ist gemein, dass sie Zeichen eines epochalen Umbruchs in der Ernährungsgeschichte waren. Sie sollten nicht nur eine ausgewogene und abwechslungsreiche Ernährung der Bevölkerung sicherstellen und Lebensmittel jederzeit und überall verfügbar machen, sondern auch dabei helfen Kosten zu senken, Arbeitsabläufe zu vereinfachen und damit schlussendlich auch „Zeit“ zu sparen. Die hier dargestellten Entwicklungen während der Industrialisierung zeigen also, wie sehr die Ernährung, das Ernährungs- und Konsumverhalten der Bevölkerung bereits um 1900 von einem Wandel erfasst worden waren, der sich exponentiell im 20. und 21. Jahrhundert fortsetzen sollte. Erwartungsgemäß blieben diese Veränderungen nicht nur auf die Nahrungsmittelindustrie und die privaten Haushalte beschränkt, sondern wirkten sich auch auf das gastronomische Angebot in den industrialisierten Städten aus, wie im folgenden Abschnitt dargestellt werden soll.

2.2.2 Veränderungen im Bereich der Gastronomie

Ganz im Sinne der schon seit der Antike vorhandenen Tendenz zum Außer-Haus-Essen und als Folge der veränderten Lebensbedingungen der Arbeiter durch die Industrialisierung kam es auch im Bereich der Gastronomie zu weiteren Entwicklungen. Alternativen zu den klassischen und oftmals für den Großteil der Bevölkerung unerschwinglichen Restaurants mussten schnell, preisgünstig aber dennoch nahrhaft sein. In den USA kam es als Antwort auf dieses veränderte Bedürfnis zu Beginn des 20. Jahrhunderts zur Errichtung erster Hamburger- und Hotdog-Stände.

Der genaue Ursprung des Hamburgers als ein Klassiker des Fast Food konnte bis heute noch nicht wissenschaftlich nachgewiesen werden, was vor allem der dürftigen Quellenlage zuzuschreiben ist. Gleich mehrere amerikanische Städte beanspruchen den Titel, die Welthauptstadt des Burgers zu sein. Als gesichert gilt nur, dass der Hamburger unter dem Namen „Hamburg Steak“ bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts existierte, wie das Oxford English Dictionary aus dem Jahre 1802 offenbart. „Hamburg Sausages“, mit Rinderhack und zahlreichen Gewürzen gefüllte Würstchen, und mit Hackfleisch gefüllte Truthähne „Hamburger Art“ waren hingegen schon ein viertel Jahrhundert zuvor bekannt^[21]. Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts wurde aus dem „Hamburg Steak“ im englischen Sprachgebrauch das „Hamburger Steak“ (um 1889) und schließlich der „Hamburger“ (um 1908)^[22]. Mit oder ohne Panade wurde das Hacksteak um die Jahrhundertwende fester Bestandteil der amerikanischen Küchenkultur, wie zahlreiche Kochbücher dieser Zeit dokumentieren. Es gehörte auch zum Speisenrepertoire auf transatlantischen Schiffsreisen zwischen Deutschland und den USA^[23].

Die Vermutung liegt nahe, dass er seinen Namen von der Hansestadt erhalten hat – möglicherweise von deutschen Seeleuten oder Emigranten, die einst von Hamburg aus in alle Welt starteten und die Fleischspeise als Reiseproviant mit sich führten^[24]. Dass sich der Name vom englischen Wort für Schinken („ham“) abgeleitet haben soll, gilt hingegen als eher unwahrscheinlich^[25].

Waren es in den USA die aufkommenden Hamburger-Stände, so waren es in England die Fish-and-Chips-Buden, die zahlreich in den Wohnvierteln der Arbeiter und in Nähe zu den Fabriken entstanden. Sie wirkten sich durch ihren Standort maßgeblich auf die Ernährung der Arbeiterklasse aus und wurden so zum klassenspezifischen Unterscheidungsmerkmal in der Lebensweise. Bereits im Jahr 1888 soll es 10.000-12.000 solcher Fischbratereien in England gegeben haben. Zu Beginn des Ersten Weltkriegs waren bereits über 25.000 solcher Buden registriert. Ihre enorme wirtschaftliche und soziale Bedeutung wurde klar, als die britische Regierung zeitweise in Erwägung zog, die Betreiber solcher Imbissstände von der allgemeinen Wehrpflicht zu befreien^[26].

In den 1890er Jahren kam es zu einer anderen Entwicklung, die das Gastronomiegewerbe revolutionierte. In den USA eröffnete die Young Women’s Christian Association (Christlicher Verein Junger Frauen, YWCA) eine Reihe von Cafeterias. Diese waren nach dem Selbstbedienungsprinzip aufgebaut, da man erkannt hatte, dass dadurch ein Teil der Arbeitsabläufe im Restaurant und somit auch der Essensprozess beschleunigt werden konnten. Wieder stand der Faktor „Zeit“ im Zentrum der Überlegungen. Nebenbei boten diese Cafeterias alleinstehenden Frauen die Möglichkeit, auswärts zu essen, da ihr Aufenthalt in herkömmlichen Restaurants verpönt war.

Das Selbstbedienungsprinzip fand auch beim Aufbau der ersten „Automatenrestaurants“ Verwendung, die ihren Siegeszug von Deutschland aus in die westliche Welt antraten. Dies waren meist nüchtern und praktisch eingerichtete Restaurants, in denen man verschiedene portionierte warme und kalte Speisen sowie Getränke nach dem Einwurf des benötigten Geldbetrags aus einem Automaten nehmen konnte – ohne Bestellen, Warten oder dem Bezahlen von Trinkgeld an einen Ober. Man sollte schnell, günstig und effizient seinen Hunger stillen können^[27].

Im Jahre 1896 wurde ein solches erstmalig von der „Deutschen Automaten Gesellschaft“ im Vergnügungspark der internationalen Berliner Gewerbeausstellung präsentiert, die von Mai bis Oktober stattfand. Automaten, aus denen man Stollwerk-Schokoladentäfelchen oder Zigarren gegen Münzeinwurf erwerben konnte, kamen in Deutschland zwar bereits in den 1880er Jahren auf, sie aber für die Bereitstellung ganzer Gerichte zu verwenden, war eine neue und zukunftsweisende Idee. Mit dem Slogan „Kein Trinkgeld, bediene Dich selbst, zwanglos, rasch und gut!“ ^[28] eröffnete dann bereits im November 1896 das erste öffentliche Automatenrestaurant in Berlin und andere „Automaten“ folgten in allen großen Städten des Deutschen Reiches.

Nach einer Berlinreise eröffneten die beiden amerikanischen Geschäftsleute Joseph Horn und Frank Hardart 1902 das erste Restaurant dieser Art in Philadelphia auf der anderen Seite des Atlantiks. Zehn Jahre später, am 2.7.1912, folgte ein zweites, noch größeres und besser sortiertes Restaurant am Times Square in New York. Es wurde rasch zu einem Publikumsmagnet nicht nur bei den Arbeitern sondern bei Kunden aller sozialer Schichten, denn neben dem Angebot an günstigen und schnell verfügbaren Mahlzeiten war das modern eingerichtete Restaurant vor allem auch Symbol des neuen, technisch-industrialisierten Zeitalters und Ausdruck des modernen Amerikas. Horn und Hardart legten damit den Grundstein für die seinerzeit weltgrößte Geschäftskette gleichen Namens, die zu ihren Glanzzeiten täglich bis zu 800.000 Gäste in 180 amerikanischen Filialen mit dem schnellen Essen aus dem Automaten versorgt haben soll^[29].

Doch während sich diese Geschäftsidee in anderen Ländern ausbreitete, nahm der Erfolg im Erfinderland Deutschland ab den 1920er Jahren allmählich wieder ab. Die galoppierende Inflation brachte die auf Münzen angewiesenen Automaten technisch an ihre Grenzen und unter den Nationalsozialisten, die in dem Betrieb von Automaten eine Gefährdung von Arbeitsplätzen und Verschwendung wichtiger Ressourcen sahen, wurde per Gesetz der Automatenbetrieb Mitte der 1930er Jahre eingeschränkt. Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebten die Automatenrestaurants in Deutschland noch einmal eine kurze Wiedergeburt an den Autobahnraststätten, starben dann jedoch in den 1980er Jahren aus. Auch in den USA nahm der Erfolg der Automaten nach dem Zweiten Weltkrieg immer weiter ab, der letzte stellte 1991 in New York seinen Betrieb ein^[30].

Ein Grund für diese Entwicklung dürfte das allmähliche Aufkommen von Restaurantketten sein, die wie seinerzeit die YWCA-Cafeterias und Automatenrestaurants die gastronomische Landschaft grundlegend veränderten. Denn auch wenn hier der Faktor „Zeit“ erstmalig eine zentrale Rolle für die Ernährung spielte und der moderne Begriff „Fast Food“ langsam Konturen annahm, so steckte hinter diesen Konzepten immer noch mühsame menschliche Arbeit. Die Automatenrestaurants als technische Errungenschaften ihrer Zeit füllten sich eben doch nicht „automatisch“ mit Speisen und Getränken. Im Hintergrund rackerten sich immer noch Köche und Küchenhilfen in klassischen Großküchen ab, um die Speisen zuzubereiten und durch kontinuierliches Befüllen der Automatenfächer für einen reibungslosen Ablauf der Maschinen zu sorgen. Dem Kunden des Automatenrestaurants blieb dies weitgehend verborgen. Damit auch im Bereich der Nahrungsmittelverarbeitung und der Zubereitung verzehrfertiger Speisen noch mehr Zeit, Arbeitskraft und Geld gespart werden konnten, mussten weitere neue, innovative Wege in der Gastronomie gefunden werden, deren Antwort die bereits erwähnten amerikanischen Restaurantketten ab den 1920er Jahren lieferten. Dies soll im folgenden Abschnitt dargestellt werden.

2.3 Das schnelle Essen seit den 1920er Jahren

Im Jahre 1921 wurde in Kansas die Restaurantkette White Castle gegründet^[31]. Bereits für 5 Cent erhielt man dort einen Hamburger, sodass die Restaurants auch bei den schlechter verdienenden Arbeitern beliebt waren, die am Tag oft nicht mal einen Dollar verdienten. White Castle hatte eine Marktlücke für sich entdeckt und durch den Zuspruch, den das Unternehmen durch seine Kunden fand, war eine Expansion bereits in der Anfangzeit der Kette möglich. Bis zum Beginn der 30er Jahre wurden 115 neue Filialen im mittleren Norden der USA eröffnet. Der Erfolg von White Castle fand viele Nachahmer und so entstanden binnen kürzester Zeit überall in den USA tausende Hamburgerrestaurants, die durch besonders niedrige Preise um die Gunst der Kunden zu werben suchten. Diese Restaurants hatten jedoch den Nachteil, dass sie häufig im Besitz einzelner Personen oder Familien waren und in expansorischer Hinsicht weit hinter ihren Erwartungen blieben. White Castle hingegen entwickelte für die damalige Zeit in der Gastronomie bislang unbekannte Marketingkonzepte. Die Restaurants erinnerten ihrer Form nach an Schlösser, wodurch sie von der Ferne bereits zu erkennen waren und eine besondere Attraktion für Kinder darstellten. Gründer Walter Anderson versuchte durch klinische Sauberkeit jedwede Küchengerüche aus den Restaurants zu verbannen, da diese, so war er der Überzeugung, bei den Kunden negative Assoziationen hervorriefen. Er führte auch das Schauküchenprinzip ein. Dabei blieb der Küchenbereich hinter dem Thekenbereich sichtbar, wobei die Besucher der White Castle Filialen passiv am Zubereitungsprozess der Speisen teilnahmen. Anderson setzte auch die Werbung in einer bis dato im Ernährungsbereich nie dagewesenen Weise ein.

Im selben Jahr wurden die ersten Carhop Drive-Ins in den USA eröffnet^[32]. Mit dem Auto fuhr man bei dieser neuartigen Gastronomieform auf den Parkplatz, wo man von rollschuhfahrenden Kellnerinnen direkt am Wagen bedient wurde^[33]. Dies sparte im Vergleich zu herkömmlichen Restaurants weitere Zeit, die anders verbracht werden konnte.

Bis in die 40er Jahre entstanden zahlreiche solcher Drive-Ins überall in den USA. Sie alle hatten jedoch keine wirkliche kulinarische Zielsetzung und es mangelte den meisten von ihnen an einem ökonomischen Konzept, da sie ihre vornehmliche Aufgabe darin sahen, ihre Kunden lediglich mit schnellem, günstigem Essen zu versorgen. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg sollten sich die Funktion und das Selbstverständnis dieser frühen Schnellrestaurants verändern: In den 50er Jahren erschlossen sich durch das Aufkommen der ersten großen Einkaufszentren und das nach dem Krieg stetig wachsende Konsumverhalten neue Möglichkeiten für die Betreiber von Hamburgerrestaurants. Der zunehmende Wohlstand auch ärmerer Familien ermöglichte diesen nun häufiger, außer Haus zu essen. Das Jahrzehnt nach dem Krieg wurde daher zur Dekade der professionellen Restaurantketten wie die folgende Liste veranschaulichen soll.

1950 Dunkin’ Donuts

1952 Church’s Fried Chicken / Kentucky Fried Chicken (KFC)

1953 Burger King

1954 Shakey’s Pizza

1955 McDonald’s / Mister Donut

1958 Pizza Hut / Burger Chef^[34]

Anfang der 60er Jahre wurden bereits 40 % aller Mahlzeiten in den Vereinigten Staaten außer Haus konsumiert. Zwischen 1958 und 1972, einem Zeitraum von nicht einmal 15 Jahren, verdoppelte sich die Zahl der Fast Food Restaurants in den USA, während immer mehr traditionelle Familienbetriebe, sogenannte Mom-and-Pop-Restaurants, ihre Geschäfte schließen mussten. Gleichzeitig verloren die Carhop Drive-Ins immer mehr an Bedeutung. Wie die Autokinos hatten auch sie ihren größten Erfolg in den 50er Jahren.

Im Jahre 1977 ergab eine Untersuchung, dass ein Drittel des gesamten Umsatzes in der amerikanischen Nahrungsmittelindustrie auf nur fünf Konzerne entfiel, bei denen McDonald’s und Kentucky Fried Chicken an der Spitze standen^[35]. Elf Jahre später ermöglichte eine Umfrage einen Einblick in das Ernährungsverhalten der US-Bürger. Dieser zufolge schafften es 40 % der amerikanischen Familien nicht mehr, mindestens einmal pro Tag gemeinsam zu essen. Drei Viertel aller Amerikaner bezogen 20 % ihres täglichen Energiebedarfs durch die Speisen der großen Fast Food Konzerne, die im gleichen Jahr einen Umsatz von 60 Milliarden Dollar erwirtschaftet hatten^[36]. Die Frage, wie es zu solch einem Boom kommen konnte und warum sich Fast Food nach dem Zweiten Weltkrieg immer größerer Beliebtheit erfreute, soll im folgenden Kapitel am Beispiel des Marktführers McDonald’s dargestellt werden.

3. Das Beispiel McDonald’s

3.1 Die Anfänge

Um zu verstehen, warum McDonald’s seit nunmehr über 50 Jahren ungeschlagener Marktführer in der Fast Food Branche ist und allein in den USA 43 % der Nahrungsmittelindustrie beherrscht^[37], erscheint es sinnvoll, zunächst einmal den historischen Werdegang dieses Unternehmens zu untersuchen.

Im Jahre 1937 eröffneten die Brüder Dick und Mac McDonald^[38] im kalifornischen Pasadena einen Carhop Drive-In, der mit gerade einmal zwölf Sitzplätzen und drei weiblichen Carhops nur eines von vielen Restaurants dieser Art in Kalifornien war^[39]. Das Sortiment wirkt im Vergleich zu dem, was McDonald’s heute anbietet, recht spärlich. So gab es etwa noch keine Hamburger oder Pommes Frites, sondern lediglich Hotdogs und Milchshakes. Die Brüder bereiteten alle Speisen selbst zu und folgten damit einem Trend, durch den sich seit den 30er Jahren das Drive-In als neues gastronomisches Konzept von der Ostküste ausgehend auch an der Westküste durchgesetzt hatte. Die Geschäfte verliefen zunächst verhältnismäßig gut, sodass die Besitzer drei Jahre später bereits ein zweites Drive-In eröffnen konnten.

Sie wählten San Bernadino als neuen Standort aus, da vergleichbare Restaurants in der boomenden Arbeiterstadt fehlten. Das neue „McDonald Brothers Burger Bar Drive-In“ stellte alles bis dahin dagewesene in den Schatten: Das Gebäude in der North East Street war zwar viel kleiner als die der großen Drive-Ins, die mittlerweile etwa in der Metropole Los Angeles eröffnet worden waren, dennoch wurde es schnell zu einem Publikumsmagnet. Das Restaurant hatte eine achteckige Form und war rundherum mit Glas verkleidet, sodass die Küche auch zum Parkplatz hin sichtbar war. Armaturen und Tresen aus Stahl demonstrierten eine Sauberkeit, wie sie zwar bereits seit White Castle bekannt war, aber trotzdem noch nicht zum Standard in Fast Food Einrichtungen zählte. Außerdem wurde die Zahl der Sitzplätze am Tresen deutlich verringert, um die Kundenströme hauptsächlich auf den Parkplatz zu konzentrieren. Diese blieben bei dieser Attraktion dann auch nicht aus. Zwanzig Carhops bedienten die 125 Parkplätze, die rings um das Restaurant angelegt worden waren und an den Wochenenden bis auf den letzten Platz belegt wurden. Beliebt war das McDonald’s in San Bernadino vor allem bei Jugendlichen, die in den 40er und 50er Jahren zunehmend über motorisierte Fahrzeuge verfügen konnten.

Die Speisekarte umfasste nun 25 Produkte, von denen die meisten Sandwichvarianten darstellten. Bereits in den ersten Jahren in San Bernadino machten Dick und Mac über 200.000 Dollar Jahresumsatz und gehörten nun zu den reichsten Männern der Stadt. Doch das im wahrsten Sinne des Wortes einsehbare Konzept fand eifrige Nachahmer und der Glanz des Restaurants hielt vorerst nur acht Jahre an. 1948 stellten die Brüder fest, dass ihr Drive-In zu einem Teenagertreff verkommen war, während die Familien, deren Kaufkraft seit Ende des Krieges stieg, als Zielgruppe ausblieben. Ein weiteres Problem stellte die boomende Wirtschaft in Kalifornien dar, die den Mitarbeitern von McDonald’s die Chance auf besser bezahlte und zudem körperlich einfachere Arbeit bot. Zudem beklagten sich die weiblichen Carhops häufig, dass es durch die ständigen Besuchermassen und häufigen Bestellungen vermehrt zu Engpässen in der Küche kam, wodurch die Bedienung der Kunden nicht mehr schnell genug vonstatten ging.

3.2 Rationalisierung als Erfolgsrezept

Um all diese Probleme zu lösen, überlegten sich Dick und Mac McDonald eine Reihe umbautechnischer Maßnahmen^[40]. Dick McDonald beschrieb diese Veränderungen später wie folgt:

„ Unser ganzes Konzept wurde auf Geschwindigkeit, niedrigeren Preisen und mehr Umsatz aufgebaut. Wir verfolgten diesen großen, großen Umsatz durch das Senken der Preise und indem sich die Kunden selbst versorgten. […] Alles bewegte sich schneller. Die Supermärkte und Discounter hatten bereits auf Selbstbedienung umgestellt und es war klar, dass auch die Zukunft der Drive-Ins in der Selbstbedienung liegen würde “^[41].

Was folgte, war eine Welle der Rationalisierung, wie sie die Gastronomie in diesen Ausmaßen noch nie zuvor erlebt hatte. Das Vorbild lieferten, wie Dick McDonald selber sagte, die großen Supermärkte, welche in den USA vor allem seit Kriegsende die zahlreichen kleinen Gemischtwarenläden ersetzten. Geschwindigkeit und Effizienz waren die neuen Schlagwörter, die seit der Jahrhundertwende zunächst die Industrie und nun allmählich alle Lebensbereiche revolutionieren sollten. Um die geplanten Umbaumaßnahmen durchführen zu können, wurde das McDonald’s in San Bernadino für drei Monate geschlossen.

Da auf das Selbstbedienungsprinzip umgestellt werden sollte, das schließlich durch die Automatenrestaurants des frühen 20. Jahrhunderts bereits Einzug in die Gastronomie gehalten hatte, wurden die zwanzig Carhops entlassen. Die beiden Servicefenster, wo diese zuvor ihre Bestellungen an die Küche weitergeleitet hatten, wurden zu Bestellfenstern für die Kunden umfunktioniert. Durch die Umstellung auf Selbstbedienung wurde der Zeitfaktor wesentlich beschleunigt, während gleichzeitig durch den Verlust der Carhops Geld eingespart werden konnte. Christoph Wagner geht sogar einen Schritt weiter, indem er sagt, dass durch die Einführung der Selbstbedienung der Besuch von McDonald’s quasi „entromantisiert“ wurde, da die Serviererinnen allgemein ein wichtiges Bindeglied zwischen der Küche und den Kunden eines Restaurants darstellten, an deren Stelle nun der Tresen bzw. das Bestellfenster getreten sei. Der Bestellvorgang würde dadurch auf den rein zweckmäßigen Nahrungstransfer, Mahlzeit gegen Geld, reduziert^[42].

Dick und Mac sahen darin ihre Umbaumaßnahmen aber noch längst nicht als abgeschlossen. Der Rest des Drive-Ins wurde ebenfalls nach Rationalisierungskonzepten umgebaut, bei dem verschiedene Ideen des Taylorismus^[43] aus der Industrie Anwendung fanden. In der Küche wurden beispielsweise die Wege zwischen den einzelnen Geräten verkürzt. Wo zuvor ein Grill handelsüblicher Größe und Leistung gestanden hatte, traten an dessen Stelle zwei Grills doppelter Größe, die in Los Angeles speziell zu diesem Zweck gebaut werden mussten und die vierfache Menge an Speisen aufnehmen konnte. Porzellangeschirr und Metallbesteck, die früher häufig kaputt gegangen oder dem Diebstahl anheim gefallen waren, wurden nun durch kostengünstiges Einweggeschirr ersetzt – ein Unterschied etwa zu den Automatenrestaurants, bei denen die Kunden nach dem Verzehr noch Unmengen an Spülfraß zurückgelassen hatten. Dies machte einerseits die Spülmaschine in der Küche überflüssig und verbesserte andererseits die hygienischen Bedingungen im Restaurant.

Das Menü, das man für San Bernadino auf 25 Produkte aufgestockt hatte, wurde auf neun Gerichte reduziert: Hamburger, Cheeseburger, drei Arten Softdrinks zu jeweils 12 Unzen^[44], Milch, Kaffee, Chips und Kuchen. Die umfangreichen Menükarten verschwanden und wurden durch übersichtliche Bildtafeln ersetzt, die an zentraler Stelle im Restaurant ausgestellt wurden. Wo zuvor acht Burger aus einem Pfund Hackfleisch geformt worden waren, waren es nun zehn. Dafür wurde der Stückpreis eines Hamburgers von 30 Cent auf konkurrenzlos günstige 15 Cent gesenkt.

Als am wichtigsten aber sahen Dick und Mac McDonald die Zubereitung der Speisen selbst an, was die größte Neuerung gegenüber früheren Restaurantkonzepten wie Cafeteria, Automatenrestaurant und Carhop Drive-In darstellte. Während zuvor ein Angestellter einen Burger vom Braten des Fleisches bis zum Belegen der Brötchenhälften selber zubereiten musste, wurden die Arbeitsabläufe nun standardisiert. Aus diesem Grund verfassten die Brüder eine genaue Anleitung für jeden einzelnen der Arbeitsschritte^[45]. Ein Teil des mehr als zwanzigköpfigen Küchenpersonals wurde entlassen, den restlichen 12 Angestellten wurde jeweils nur noch eine einzige Aufgabe zugewiesen: Neben drei Grillern kümmerten sich jeweils zwei Personen um Milchshakes, bereiteten Pommes Frites zu und waren für das Belegen der Burger zuständig, während drei weitere Angestellte die Bedienung der Kunden am Bestellfenster übernahmen. Ähnlich wie in den Fordwerken in Detroit, wo Autos bereits seit Jahrzehnten am Fließband montiert wurden, konnten nun Schritt für Schritt wesentlich mehr Speisen als zuvor zubereitet und verkauft werden. Neben einer deutlichen Verkürzung des Zeitfaktors ermöglichte die Standardisierung der Arbeitsabläufe aber auch ein Einsparen von Kraft seitens der Angestellten.

Als das Restaurant im Dezember 1948 wiedereröffnet wurde, kam es zunächst zu einem Umsatzverlust von 20 %. Dick und Mac waren sich sicher, dass die Kunden mehr Zeit benötigen würden, um sich zunächst einmal mit dem Selbstbedienungskonzept vertraut zu machen, das sie allenfalls aus den Supermärkten kannten. Es dauerte nicht einmal ein halbes Jahr, bis dieses Umsatztief überwunden war. Die Kunden kamen wieder gerne zu McDonald’s. Der Umbau hatte aber auch einen weiteren interessanten Nebeneffekt: Durch den Verlust der weiblichen Carhops, die einen besonderen Reiz auf die männliche Jugend ausgeübt hatten, nahmen deren Besuche des Restaurants auch ab. Dies wiederum wirkte sich positiv auf die neue Zielgruppe der Familien aus, die bislang eine Marktlücke dargestellt hatte. Bereits damals fokussierte sich das Interesse von McDonald’s vor allem auf die Kinder. „ Wo Kinder willkommen sind, fühlen sich auch die Eltern wohl! “ wurde zum neuen Motto der Brüder. Mit Familienwerbekampagnen und Werbegeschenken für die kleinsten Kunden erhielt die Fast Food Einrichtung so schnell den Ruf als Familienrestaurant.

Auch wenn der Betrieb von McDonald’s wieder aufgenommen war, so feilten Dick und Mac weiterhin an Verbesserungsideen, um die Effizienz ihres Drive-Ins stets zu erhöhen. Als problematisch erwies sich, wie am Beispiel des Grills zuvor angedeutet wurde, dass die Industrie zwar bereits größtenteils automatisiert war, solche Entwicklungen bislang aber nur zögerlich Einzug in das Gastronomiegewerbe hielten. Kurzerhand heuerten die Brüder den aus San Bernadino stammenden Handwerker Ed Toman an, der für das Restaurant eine Reihe neuer Küchengeräte entwickeln sollte. Viele seiner Entwicklungen, wie etwa eine Pumpe, die Senf und Ketchup gleichmäßig befördert, sind auch heute noch weltweit bei McDonald’s im Einsatz.

Mit ständig neuen Ideen und zusätzlichen Küchengeräten zur Arbeitserleichterung stieg die Produktivität des Restaurants immer weiter an. Hatten die Brüder 1946 vor dem Rationalisierungsumbau bereits 200.000 Dollar im Jahr verdient, so stieg der Umsatz danach auf zunächst 277.000 Dollar (1951) und dann auf 350.000 Dollar (1955)^[46]. Mit steigender Tendenz würden die Brüder vermutlich schon bald das Doppelte an Einnahmen erwirtschaften als noch bei Gründung des Restaurants Anfang der 40er Jahre. Das Speedee -System, wie Dick und Mac McDonald ihre Geschäftsidee nannten, hatte sich also in vielerlei Hinsicht ausgezahlt und lockte schon bald zahlreiche Interessenten nach San Bernadino. Dick beschrieb diese Entwicklung wie folgt:

„ Es kamen so viele Menschen um uns zu treffen, dass Mac und ich die meiste Zeit damit verbrachten, mit ihnen Gespräche zu führen. Wir wussten dann, dass wir einen Franchising Agent brauchten “^[47].

Vier Jahre nach der Wiedereröffnung des Fast Food Restaurants meldete ein erster Lizenznehmer sein ernsthaftes Interesse an. Neil Fox konnte die Brüder McDonald dazu überreden, ihre Geschäftsidee zu übernehmen, und eröffnete 1952 die erste Franchising-Filiale in Phoenix, Arizona. Sein Restaurant sollte zum Prototyp einer Reihe künftiger Drive-Ins werden. Eigens für diese Filiale wurden auch die Golden Arches entwickelt, die „goldenen Bögen“, die seitdem das Firmenlogo von McDonald’s darstellen. Ganz im Stil der 50er Jahre wurden diese durch Neonröhren erhellt und waren so auch bei Dunkelheit sichtbar. In diesem und dem darauf folgenden Jahr wurde das Speedee- Konzept aber nur fünfzehnmal verkauft. Dick und Mac hatten, wie sie später zugaben, kein Interesse am „big business“. So waren sie durch ihr Restaurant in San Bernadino finanziell unabhängig geworden, doch der Ausbau von McDonald’s zu einer Kette hätte ein ständiges Reisen mit sich gebracht. Auf der anderen Seite waren beide unverheiratet, hatten keine Kinder und sahen daher keinen Sinn darin, ihre beschauliche Geschäftsidee für ein Großimperium zu nutzen. Es fehlte ihnen schlichtweg an dem notwendigen Unternehmergeist.

Was die Lizenzverträge betraf, so gingen sie mit diesen auch zu locker um. Die Lizenzen umfassten neben den Blaupausen für das Restaurantgebäude und der 15-seitigen Anleitung des Speedee -Systems das Recht, aber nicht die Verpflichtung, den Namen und das Firmenlogo von McDonald’s zu tragen. Diese Unverbindlichkeit führte auch dazu, dass in den wenigen Filialen, die 1952/53 gegründet wurden, häufig ganz unterschiedliche Produkte zu den verschiedensten Preisen angeboten wurden. Die Restaurantbesitzer verzichteten auch häufig auf den Namen und das Firmenlogo und veränderten lediglich ihre Küchen und die Arbeitsvorgänge nach dem Vorbild des Speedee- Systems.

Wenig Unternehmergeist bewiesen die Brüder auch bei den zahlreichen Besuchern. Jeder, der danach fragte, wurde hemmungslos in die Geschäftsidee und Produktionsgeheimnisse von McDonald’s eingeführt und bekam eine Gratisführung durch die ohnehin nach außen sichtbare Küche. Ein Franchising-Vertrag war im Grunde genommen also überflüssig, um das erfolgreiche Fast Food Konzept der Brüder zu kopieren. Viele Betreiber der in den 50er Jahren gegründeten Fast Food Restaurants statteten San Bernadino früher oder später einen Besuch ab, um sich Anregungen zur Aufwertung ihrer eigenen Drive-Ins zu besorgen oder um die Ideen von McDonald’s weiterzuentwickeln. Zeitweise stieg die Zahl der Konkurrenten des Restaurants schneller als die Zahl seiner Lizenznehmer. Hier musste schleunigst Abhilfe geschaffen werden.

3.3 Ray Kroc: McDonald’s Weg zum Marktführer

Im Sommer 1954 besuchte Ray Kroc das McDonald’s in San Bernadino^[48]. Kroc war Vertreter für Multimixer und hatte von diesem Restaurant eine Bestellung weiterer Geräte erhalten. Da ein gewöhnliches Restaurant normalerweise nicht mehr als zwei Mixer benötigte, die McDonalds Brüder aber bereits zehn Stück in Betrieb hatten, war er auf sie aufmerksam geworden. Andere Drive-Ins hatten überdies bei ihm Multimixer geordert, nachdem deren Besitzer selbst in San Bernadino gewesen waren. McDonald’s war dadurch zu einem der besten Promoter von Krocs Haushaltsgeräten geworden. Als er das Gelände des Restaurants während der mittäglichen Rush Hour betrat, wollte er seinen Augen nicht trauen: Meterlange Schlangen standen vor dem Bestellfenster und wurden im Minutenrhythmus abgefertigt. Als er auf sein Bitten hin eine Führung durch die Räumlichkeiten des Restaurants erhielt, war er von dem Konzept sofort begeistert. Er hatte die Entwicklung der herkömmlichen Drive-Ins aus erster Hand miterlebt und auch die Probleme kennengelernt, die bei dem Betrieb dieser Gastronomieform, vor allem auch durch die Carhops, entstanden waren. Die Eröffnung einer Filiale, so sagte man ihm, kostete nur 75.000 Dollar inklusive Gebäude und Baufläche und war dadurch deutlich günstiger als herkömmliche Restaurants. McDonald’s hatte sich außerdem die Familien als Hauptzielgruppe zunutze gemacht und damit eine Marktlücke ausgefüllt. Drittens erzielte das Drive-In in San Bernadino aufgrund seiner Effizienz mehr Umsätze mit dem Verkauf von Milchshakes als die Milchbars und Eisdielen, ein Verdienst, der durch die Multimixer von Ray Kroc ermöglicht wurde. Dem Vertreter war klar, dass er in irgendeiner Weise Teil dieser Geschäftsidee werden musste. Er sah die Zukunft von McDonald’s in der Expansion zu einer Zeit, in der Kalifornien flächendeckend von Fast Food Restaurants übersät wurde. Neal Baker, ein Geschäftsfreund der McDonalds Brüder, sagte später über Kroc:

„ Ray Kroc war ständig auf Reisen und wenn er an McDonald’s dachte, dann dachte er in großen Maßstäben. Er hatte Städte im ganzen Land gesehen und konnte sich ein McDonald’s in jeder einzelnen von ihnen vorstellen “^[49].

Die Brüder aus San Bernadino, die ja bereits seit einigen Jahren nach einem Franchising Agent suchten, fanden in Ray Kroc einen arbeitswütigen Partner. Dieser schaffte es bereits in seinem ersten Jahr, mehrere hundert Lizenzverträge zu einem Stückpreis von 950 Dollar zu verkaufen. Die Expansion von McDonald’s in den Vereinigten Staaten nahm ihren Lauf. Am 2. März 1955 gründete Kroc die McDonald’s System Incorporated, was seitdem als offizielle Geburtsstunde des Konzerns angegeben wird. Einen Monat später eröffnete der ehemalige Vertreter sein erstes eigenes Restaurant in Des Plaines, Illinois, und nahm dort die Arbeit an einem neuen Franchisingkonzept auf. Denn, wie bereits zuvor angesprochen wurde, nahm die Konkurrenz von McDonald’s vor allem seit Mitte der 50er Jahre immer mehr zu, sodass das Unternehmen sich durch einige strukturelle Veränderungen von der breiten Masse abzuheben suchte. Viele Schnellrestaurants übernahmen zwar die Ideen aus San Bernadino, setzten diese aber nicht mit dem gleichen Idealismus um wie die Brüder. Auf seinen Handelsreisen hatte Ray Kroc die Schwachstellen vieler Drive-Ins kennengelernt und erarbeitete aus ihnen die Maßnahmen zur Veränderung von McDonald’s, die 1957 in Kraft traten.

Zunächst forderte er eine stärkere Bindung der Filialen an die Vorgaben des Unternehmens. Produkte und Firmenidentität, wie etwa durch den Namen und das Firmenlogo, wurden als für alle Filialen verbindlich vorgeschrieben. Verschärfte Hygienebestimmungen machten Schluss mit kleinen, vereinzelt aufgetretenen Skandalen. Wo Lizenzverträge bisher territorial vergeben wurden, was den Lizenznehmern die Eröffnung beliebig vieler Restaurants in einem bestimmten Gebiet ermöglicht hatte, wurden nun prinzipiell nur noch Lizenzen für Einzelrestaurants verkauft. Dadurch konnte beispielsweise verhindert werden, dass in einer ökonomisch schwachen Region zu viele McDonald’s Niederlassungen eröffnet wurden. Besonders erfolgreichen Filialleitern gewährte man hingegen auch weitere Lizenzen. Zuguterletzt sorgte Ray Kroc für die Schaffung eines zentralen Führungsstabs, der die Entwicklungen des Unternehmens koordinierte und überwachte. Kurzum: Alle McDonald’s Filialen sollten landesweit einheitlich sein in Qualität, Service und Sauberkeit, ein Prinzip, dass bis heute das Fundament der McDonald’s Firmenpolitik bildet (QSS-Prinzip)^[50]. Ein Cheeseburger zum Beispiel sollte künftig in Kalifornien genauso teuer und schmackhaft sein wie in Illinois^[51].

Während andere Fast Food Ketten hauseigene und oft qualitativ minderwertigere Geräte zu überteuerten Preisen an ihre Filialen verkauften, besorgte McDonald’s die besten verfügbaren Produkte auf dem Markt und kaufte sie in so hoher Stückzahl ein, dass die Einzelpreise niedrig blieben. Die Handelsbeziehungen von Ray Kroc wirkten sich hier äußerst positiv aus und ermöglichten es dem Unternehmen, die Rabatte beim Kauf von Elektro- und Küchengeräten direkt an die Filialen weiterzugeben. Kroc wollte dadurch eine stärkere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Konzern bewirken, was zur Schaffung einer Corporate Identity von McDonald’s beitrug.

Als durch diese zweite Welle zahlreicher Neuerungen der Weg zu einer weiteren Expansion ermöglicht wurde, zogen sich Dick und Mac McDonald schrittweise aus dem Unternehmen zurück. Ihr gemeinsamer Weg mit Ray Kroc endete 1961 unter nicht ganz geklärten Umständen, als der frühere Vertreter die Fast Food Kette für 2,7 Millionen Dollar aufkaufte, die mittlerweile Niederlassungen überall in den Vereinigten Staaten vorweisen konnte.

Mit Ray Kroc als neuem Chef von McDonald’s erlebte das Unternehmen auch in der Folgezeit zahlreiche Veränderungen^[52]. In den 60er und 70er Jahren erweiterte die Fast Food Kette zunächst in mehreren Schritten das Grundsortiment an Gerichten. So wurde auf Betreiben eines Mitarbeiters 1963 der Filet-O-Fish^[53] eingeführt, vier Jahre später folgten die Apfeltasche und der Big Mac, der zu dem wichtigsten Verkaufsschlager des Schnellrestaurants wurde. Mit dem Clown Ronald McDonald schaffte der Washingtoner Lizenznehmer Oscar Goldstein 1963 außerdem eines der bekanntesten Maskottchen weltweit und gab seinem Unternehmen mit ihm ein menschliches Gesicht^[54]. Die amerikanische Marketingzeitschrift Advertising Age erstellte vor einigen Jahren eine Liste der zehn wichtigsten amerikanischen Werbefiguren des 20. Jahrhunderts. Ermittelt wurden diese anhand von Kriterien wie Effektivität, Langlebigkeit, Wiedererkennungswert und dem Einfluss auf die Kultur. Ronald McDonald belegte dabei direkt nach dem „Marlboro Mann“ den zweiten Platz^[55]. Sein Gesicht, so ergab eine Erhebung von Advertising Age, ist 96 % der amerikanischen Kinder bekannt^[56].

Die neue Ikone trat nicht nur in Werbeanzeigen und TV-Spots auf, sondern präsentierte sich auch bei offiziellen Feiern in den Filialen und mimte den Gastgeber von McDonald’s Kindergeburtstagen. Damit war klar, dass sich das Unternehmen nach wie vor in besonderem Maße dem jungen Publikum zuwandte. Zu diesem Zweck richtete man seit den 70er Jahren zunehmend Spielplätze auf dem Restaurantgelände ein und schaffte mit dem Happy Meal^[57] 1979 ein vor allem auf Kinder zugeschnittenes Menü^[58].

Wie bereits zuvor angesprochen wurde, waren die 50er Jahre das Jahrzehnt von Autokino und Drive-In. Als diese ab Mitte der 60er Jahre zunehmend aus dem Stadtbild verschwanden^[59], passte sich auch McDonald’s den veränderten Bedürfnissen seiner Kundschaft an und verwandelte seine alten Filialen in Sitzplatzrestaurants. Die späten 60er Jahre läuteten dann auch die Jahrzehnte der globalen Expansion ein. Das erste ausländische McDonald’s wurde 1967 in Kanada eröffnet und entpuppte sich sofort als Erfolg. Drei Jahre später folgte Costa Rica und 1971 wurden die ersten Filialen in Japan, den Niederlanden, Panama und der Bundesrepublik Deutschland als siebtes Land eingerichtet. Das erste deutsche McDonald’s, das am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße 26 in München-Obergiesing seine Pforten öffnete, stellte jedoch in jeder Hinsicht eine besondere Herausforderung für den Konzern dar.

Da die Deutschen gegenüber amerikanischen Essvorlieben im Allgemeinen als kritisch galten, knusprige Brötchen und Milchshakes auf Basis von Milch und Fruchtzusätzen gewöhnt waren, versuchte man besonders hier „präventiv“ auf die lokalen Vorlieben der Bevölkerung einzugehen. Um den kulturellen Schock auf ein Mindestmaß zu begrenzen, hatten die Ernährungsforscher bei McDonald’s America daher ein leicht modifiziertes Menü entwickelt. So hielten etwa ein Chickenburger und Bier als deutsches Nationalgetränk Einzug in die Filialen der Bundesrepublik. Zwischenzeitlich dachte man auch daran, die Bratwurst als neue lokale Spezialität einzuführen, doch konnte sich diese Idee nicht durchsetzen^[60]. Man verzichtete in den frühen Restaurants außerdem auf die in den USA mittlerweile zum Standard gewordenen schrillen Farben und setzte lieber auf eine einfache Ausstattung mit dunklem Holz.

Trotz aller Überlegungen hatte McDonald’s in Deutschland Startschwierigkeiten. Da der Chickenburger in den Vereinigten Staaten unbekannt war und nur für den deutschen Markt entwickelt worden war, gab es für dieses Produkt noch keine ausgereifte Produktionstechnik. Die Qualität der Burger schwankte daher stark und führte bei den Kunden zu allgemeiner Ablehnung. Das Bier, dessen Preis man bewusst unter dem vieler Kneipen angesetzt hatte, zog vor allem Jugendliche an, wie das Magazin Der Spiegel 1978 urteilte:

„Die unkomplizierte Art der Nahrungsaufnahme scheint in Deutschland vor allem Jugendliche zu faszinieren. Für sie ist der zwanglos-sterile Hamburger-Shop zugleich Treffpunkt und die Chance für eine ihrem Appetit entsprechende Zwischenmahlzeit. Kein Ober beäugt sie kritisch, und hier reicht auch eher das Taschengeld“ ^[61].

Nicht selten wurden die McDonald’s Filialen in den 1970er und 1980er Jahren aber auch zum Treffpunkt rowdyhafter Jugendgangs^[62]. Die Hauptzielgruppe der Familien blieb – wie in der Frühphase des McDonald’s in San Bernardino – den Schnellrestaurants häufig fern.

Als Ray Kroc eigens nach Deutschland reiste, um sich vor Ort ein Bild von der Lage zu machen, war er geschockt, als er die düsteren Filialen sah. Sofort veranlasste er eine Renovierung aller Restaurants, die schließlich heller und freundlicher gestaltet wurden. Der Chickenburger, der sich zum Flop entwickelt hatte, wurde wieder aus dem Sortiment genommen und durch den Hamburger Royal ersetzt^[63]. Der Bierpreis wurde kurzerhand erhöht, um das verruchte Image als Jugendtreffpunkt und „Abfütterungsstätte für Schüler“^[64] loszuwerden. Gleichzeitig versuchte man durch Werbekampagnen die Kinder und deren Eltern für die Idee von McDonald’s zu begeistern.

Kaum waren all diese Veränderungen vorgenommen, erlebten die deutschen Filialen einen enormen Kundenzuwachs und erreichten Jahresumsätze, die denen der amerikanischen Vorbilder recht nah kamen – und das, obwohl viele Deutsche bis in die 1980er Jahre noch nicht zugeben wollten, „dass sie schon einmal bei McDonald’s gewesen sind“ ^[65] und manche laut einer psychologischen Studie sogar Angst davor hatten, „von Bekannten mit einem Big Mäc in flagranti ertappt zu werden“ ^[66].

Kroc hatte erkannt, dass das Konzept des Unternehmens universell zu sein schien. Jede Abweichung vom Original erwies sich in Deutschland und den anderen Exportzielen als nicht durchführbar. Stattdessen war es sinnvoller, der ausländischen Bevölkerung mehr Zeit zu geben, um sich mit dem Prinzip des amerikanischen Schnellrestaurants vertraut zu machen. In der Werbung sah dies jedoch anders aus: Da es in Deutschland zu dieser Zeit noch keine konkurrierenden Fast Food Ketten gab, beschränkte sich die Werbung hier lediglich darauf, die amerikanischen Produkte und das Konzept von McDonald’s zu erläutern. Man arbeitete hier vor allem mit den Printmedien, weil die Werbezeiten im Fernsehen, im Gegensatz zu den USA, zeitlich beschränkt waren.

In der Folgezeit wurde die Bundesrepublik zu einem der umsatzstärksten Länder des Unternehmens. Im Jahr 1989 erwirtschaftete man hier erstmals über 1 Milliarde Mark Umsatz. Zehn Jahre später wurde in den USA das 25 000. Restaurant eröffnet, während das 1 000. McDonald‘s im wiedervereinigten Deutschland seinen Betrieb aufnahm. Mit 2,57 Milliarden Euro Jahresumsatz und 891 Millionen Kunden stellten die deutschen Filialen 2006 allein über 15 % der Gesamteinnahmen von McDonald’s International^[67]. Im Jahre 2012 stieg diese Zahl auf 3,247 Milliarden Euro Umsatz bei durchschnittlich 2,7 Millionen Gästen täglich^[68]. Das Unternehmen ist damit nach wie vor ungeschlagener Marktführer im Bereich der Fast Food Restaurants.

3.4 Das McDonald’s-Prinzip

Zum Abschluss dieser Untersuchung soll der Frage nachgegangen werden, warum McDonald’s auch nach über 50 Jahren ungeschlagen die Spitze der Fast Food Liga anführt. Trotz aller Gegenströmungen, die durch ein verändertes Konsum- und Ernährungsverhalten der Kunden oder eine andere Auffassung zum Umweltschutz in diesem Zeitraum entstanden sind, wusste sich das Unternehmen stets den gegebenen Entwicklungen anzupassen. Dafür sprechen die nach wie vor steigenden Umsätze und wachsenden Filialzahlen. Worin liegt also das Geheimnis des „ McDonald’s-Prinzips“ und inwiefern ist das Unternehmenskonzept auch eine logische Fortsetzung der in der Geschichte stattgefundenen Veränderungen in der Ernährungsgeschichte?

Zunächst hat die Fast Food Kette eine lange Tradition vorzuweisen^[69]. Auch wenn der heutige Markt im Bereich der Schnellrestaurants mit zahlreichen neuen Geschäftsideen übersättigt zu sein scheint, so assoziieren die meisten Menschen mit dem Begriff „Fast Food“ an allererster Stelle McDonald’s. Das Unternehmen kann auf eine mehr als fünfzigjährige Geschichte zurückblicken und hat im Verlauf dieser Zeit eine Art Vorbildfunktion für andere Fast Food Restaurants erlangt, da es den gastronomischen Bereich, wie in den vorangehenden Abschnitten erläutert wurde, in den 50er und 60er Jahren revolutionierte und auch heute noch immer wieder mit innovativen Ideen beeinflusst.

Innovation durch Automation war eines der Stichwörter, als die Brüder Dick und Mac McDonald bereits 1948 ihr unrentables Carhop Drive-In in San Bernadino für einige Umbaumaßnahmen schlossen. Die neue, nach Rationalisierungskonzepten aufgebaute Küche, die Umstellung von Fremdbedienung zum Selbstbedienungsprinzip und die Normierung und Aufteilung der einzelnen Arbeitsprozesse waren im Grunde genommen keine wirklich originären Ideen der Brüder. Die Frankfurter Küche^[70] und die Fordwerke in Detroit hatten gewissermaßen Pate für die Verwandlung gestanden, die aus dem kleinen McDonald’s ein effizienteres Fast Food Restaurant machten. Die zum Einsatz kommenden Küchengeräte waren zwar häufig speziell auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten worden, sind im Kern aber Spiegelbild der an früherer Stelle in dieser Arbeit dargestellten generell zunehmenden Industrialisierung des Haushalts im 20. Jahrhundert, auch wenn McDonald’s hier sicherlich mit Recht behaupten darf, diese Technologien als erstes Unternehmen in der Gastronomie eingesetzt zu haben. Mit der Gründung der Hamburger University 1961 in Illinois wurde dann, als logische Folge der Rationalisierungsprozesse des Unternehmens, eine Institution geschaffen, die den Filialleitern von morgen das McDonald’s Konzept vermittelte. Die Einhaltung der Firmenphilosophie und die Umsetzung des Speedee- Systems, das sich seit den Brüdern McDonald in den Kernelementen nicht verändert hatte, konnten so sichergestellt werden. Spätestens seit Fred Turner, der von 1973-1987 Geschäftsführer von McDonald’s war, sind die Produktions- und Arbeitsabläufe der Fast Food Kette in Form eines dicken Firmenhandbuchs bis ins kleinste Detail durchorganisiert: Vom Anbau der Pommes-Kartoffeln über deren Weiterverarbeitung, den Transport in die Filialen, die dortige Zubereitung und den Verkauf an die Kunden ist alles genau geplant. Sinngemäß heißt das: „Jeder Burger besteht aus 45,36 Gramm Hackfleisch, das Brötchen muss 17 Sekunden rösten, die Pommes sind 0,71 Zentimeter dick“ ^[71] und ein Kunde muss binnen drei Minuten, und davon in 40 Sekunden an der Theke, abgefertigt werden^[72]. Die Techniken und Prozesse, die dabei zum Einsatz kommen, bleiben dem Kunden größtenteils verborgen. Die Automatisierung und Rationalisierung der Arbeitsabläufe sorgen aber dafür, dass – wie Der Spiegel bereits 1984 feststellte – „[…] auch der trotteligste Griller keine Chance findet, irgendetwas falsch zu machen – Summer und Lichtsignale melden Toast- und Grillzeiten, Sensoren in den Frittiergeräten regeln den Grad der Bräunung und Knusprigkeit“ ^[73].

Der Angestellte ist hier gewissermaßen ein Teil der McDonald’s Maschinerie, ein Teil des Automatisierungsprozesses geworden. Er bedient die Geräte und dient als menschliche Schnittstelle zwischen Bräter und Endverbraucher. „[…] Durch straffes Servicetraining verwandelt McDonald’s sogar maulige Teens aus München-Laim und Köln-Nippes kurzfristig in adrett uniformierte, freundlich lächelnde Zombies, deren Zuvorkommenheit fast ebenso gleichmäßig funktioniert wie die Computersteuerung der Bratplatten und Pommes-Frites-Maschinen […]“ ^[74].

Ein weiteres Merkmal des McDonald’s- Prinzips ist die Familienpolitik, die eine wichtige Grundlage des Firmenprofils bildet. Nach der Rationalisierungsphase 1948 wandte sich das Unternehmen vor allem an Eltern und deren Zöglinge, die zuvor eine Marktlücke dargestellt hatten und auch bei anderen Restaurants vernachlässigt worden waren. „ Kinder sind Mittelsmänner für die Geschäftsstrategen – sie sollen die Eltern aufs Produkt bringen: ‚Take a father to lunch’ “^[75] stellt der Fast Food Autor Siegfried Pater fest. Aus diesem Grund präsentierte sich McDonald’s bereits früh als familienfreundliches Restaurant. Die zuvor angesprochene Entwicklung von Ronald McDonald als ein Typus von Werbefigur, die Kinder lieben, förderte außerdem die Schaffung einer persönlichen, menschlichen Identität des Riesenunternehmens. Ray Kroc meinte hierzu: „Ein Kind, dem unsere Fernsehreklame gefällt und das seine Großeltern zu McDonald’s schleppt, bringt uns zwei neue Kunden“ ^[76]. Die Einführung des McDonald’s Geburtstagsclubs, der Bau von Restaurantspielplätzen^[77] und die Aufnahme des Happy Meals^[78], als ein auf Kinder abgestimmtes Menü, waren weitere Stationen des gigantischen Marketingkonzeptes, das die Schnellrestaurantkette früher als alle Konkurrenten in der Fast Food Branche umsetzte. James McNeal, ein amerikanischer Fachmann auf dem Gebiet des Jugendmarketings schreibt hierzu:

„ Wir sehen die lebenden Beweise der Nachhaltigkeit früher Markenbindung in der perfekt funktionierenden Marketingstrategie von McDonald’s, die sich von der Wiege bis zur Bahre erstreckt […] Wir holen Kinder an ihrem ersten oder zweiten Geburtstag und dann immer weiter so, und schließlich entwickeln sie eine große Vorliebe für die Marke. Kinder bleiben dann ihr Leben lang dabei “^[79].

In der zwischen 1998 und 2003 produzierten Fernsehserie The Wacky Adventures of Ronald McDonald und mehreren eigens für das Unternehmen produzierten Video- und Computerspielen sind weitere Versuche zu sehen, die Kinder schon früh als Kunden dieses Schnellrestaurants zu gewinnen.

Weiterhin bewies McDonald’s, dass es früher als vergleichbare Fast Food Ketten bestehende Marktlücken erkannte und für sich nutzte. Zunächst war da die thematisierte Abkehr vom Carhop -System und die Einführung des Selbstbedienungs-Drive-Ins, die in der Branche als revolutionär galt. Später wurde das Sortiment nach den (vermeintlichen) Bedürfnissen der Kunden erweitert, wie etwa mit der Aufnahme von Salaten 1986^[80], von Frühstücksartikeln im Jahre 1994 oder mit der Einrichtung der Heißgetränke und Backwaren verkaufenden McCafés seit 2001. Als der Kalte Krieg mit den politischen Entwicklungen der späten 80er Jahre seinem Ende zuging, erschloss sich McDonald’s als erste Fast Food Kette den neuen osteuropäischen Markt, der seitdem die höchste Wachstumsrate des Unternehmens weltweit vorweisen kann. So wurden hier die ersten Filialen 1988 in Serbien und Ungarn eröffnet^[81], die Sowjetunion folgte 1990. Polen und Tschechien erhielten als direkte Nachbarn des europäischen Marktführers Deutschland ihre ersten Filialen 1992.

Mit Werbekampagnen, die in der Ernährungsbranche ihresgleichen suchen, versucht die Fast Food Kette seit jeher, die Gunst und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Dabei investiert das Unternehmen jährlich mehr Geld in die Werbung als andere Institutionen in der Ernährungs- und Fast Food Branche. So gab McDonald’s hierfür beispielsweise im Jahr 2000 weltweit 1,4 Milliarden Dollar aus, über 665 Millionen Dollar allein in den USA. Im Vergleich dazu ließ sich Pepsi seine Werbeausgaben 1 Milliarde Dollar kosten, der Süßwarenhersteller Hershey’s wirkt mit 200 Millionen Dollar im Vergleich nahezu unbedeutend^[82]. Auch hier zeigt sich das besondere Augenmerk für die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen. Werbekampagnen mit dem Filmproduzenten Disney und Pop- und Sportikonen wie Michael Jordan, Justin Timberlake oder Destiny’s Child sprechen vor allem die jüngeren Kunden von McDonald’s an und suggerieren gleichzeitig, dass Fast Food bei diesem Unternehmen besonders „hip“ und „trendy“ ist^[83].

Werbeslogans von McDonald’s Deutschland ^[84]

Ab 1971: Das etwas andere Restaurant

Ab 1978: Essen mit Spaß

Ab 1982: Gut, dass es McDonald’s gibt

Ab 1987: Der Platz wo du gern bist, weil man gern isst.

Ab 1991: McDonald’s ist einfach gut!

Ab 1999: Every time a good time

Ab 2003: Ich liebe es

Charity- und Sponsoringaktionen gelten als weiteres Merkmal des McDonald’s Prinzips. Sie dienen einerseits dazu, Werbung für die Kette zu machen, und andererseits für die Förderung einer menschenfreundlichen Corporate Identity, die das Bild von McDonald’s gegenüber seinen Kunden bestimmen soll. Gerade dieses Unternehmen stand und steht ständig im Kreuzfeuer der Kritik. Man warf ihm beispielsweise die Zerstörung der Umwelt vor, miserable Arbeitsbedingungen seiner Angestellten und ein fragwürdiges Hygieneverhalten mit „Rotze auf dem Grill“^[85]. So dienen Charity und Sponsoring auch dazu, hier ein positives Gegengewicht zu schaffen.

Bereits 1981 – nur zehn Jahre nach Eröffnung der ersten deutschen McDonald’s Filiale – wurde der McHappy Tag eingeführt, an dem der Big Mac zu einem Sonderpreis von 2 DM verkauft wurde und der Erlös ans Deutsche Kinderhilfswerk ging. Die Aktion wurde jedoch bald von der deutschen Justiz unterbunden, da man dem Konzern vorwarf, mit planmäßiger Werbung die soziale Hilfsbereitschaft der Deutschen auszunutzen. McDonald’s reagierte prompt und rief 1986 nach dem Vorbild der 1974 in den USA gegründeten unabhängigen Ronald McDonald House Charities ein deutsches Pendant in Form der McDonald’s Kinderhilfe ins Leben^[86]. Seitdem hat das Unternehmen in Deutschland und zahlreichen anderen Ländern krankenhausnahe Häuser eingerichtet, in denen schwerkranke Kinder während ihrer oft monatelangen Behandlungen mit ihren Eltern leben können. Zahlreiche Prominente unterstützen das Wohltätigkeitskonzept der Fast Food Kette, die seit der Einrichtung des ersten Ronald McDonald Kinderhauses weltweit 10 Millionen Familien geholfen haben will^[87]. Weiterhin präsentiert sich das Unternehmen als Sponsor großer Sportereignisse. Seit 1976 ist McDonald’s offizieller Sponsor der olympischen Spiele, belieferte während der Fußballeuropameisterschaft 1988 die Fußballfans in Düsseldorf von einem mobilen Restaurant aus^[88] und richtete eigens für die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland 2006 Fußballcamps für Kinder und Jugendliche ein. Auch hier sorgen Prominente, wie das Topmodel Heidi Klum, für die entsprechende Präsenz bei der Bevölkerung.

Die Fast Food Kette investiert jährlich Milliarden Dollar, um ihren Marktwert und die öffentliche Meinung zu ermitteln. Sie nimmt an der öffentlichen Diskussion teil und reagiert entsprechend, denn wie gesagt wurde, stand das Unternehmen im Verlauf seiner über 50-jährigen Firmengeschichte mehrmals im Kreuzfeuer. Als Mitte der 80er Jahre mit einem wachsenden Umweltbewusstsein der Bevölkerung Vorwürfe laut wurden, die Verpackungen von McDonald’s seien hochgradig umweltschädlich, reagierte das Unternehmen, indem es kurzerhand seine Styroporverpackungen durch Behältnisse aus Papier und recyclebarer Pappe ersetzte. 1993 trat man hierzulande auch dem Dualen System bei und macht inzwischen 90 % der Verpackungsabfälle durch Recycling wieder nutzbar^[89]. Mitte der 90er Jahre, als BSE-Skandale die Welt erschütterten, startete McDonald’s eine groß angelegte Werbekampagne, um für die Reinheit und Qualität seines Fleisches zu werben. Steigende Arbeitslosenzahlen in der Bundesrepublik seit Ende der 90er Jahre führten dazu, dass die Fast Food Kette Ausbildungsplätze anbot. Auf ein verändertes Ernährungsverhalten und ein sich wandelndes Gesundheitsbewusstsein seiner Kunden reagierte der Konzern 2004 mit der Einführung neuer Speisen und Getränke. Das erweiterte Sortiment weist seitdem eine Reihe so genannter Balanced Lifestyle Produkte auf: Salate mit fettreduziertem Dressing, Obstsalate, Yoghurt und Milch. Der Vorwurf, die Nährwertangaben bei McDonald’s seien unübersichtlich und unzureichend, führte zur Entwicklung eines firmeneigenen Nährwertsystems, über das der Kunde seit 2006 auf den Verpackungen grafisch informiert wird^[90]. Darüber hinaus bietet das Unternehmen auf seiner Website seit einigen Jahren umfangreiche und zudem kostenlose Unterrichtsmaterialien für Lehrer und Erzieher an, die sich mit Ernährung beschäftigen. Seit den „Gammelfleischskandalen“ im gleichen Jahr ermöglichte McDonald’s seinen Kunden als Qualitäts-Scouts einmal hinter die Kulissen der Fast Food Kette zu blicken und sich bei den Produktionsstätten von Kartoffel, Fleisch und Co. eine eigene Meinung über die Qualität der Nahrungsmittel zu bilden^[91]. Auch in der seinerzeit aktuellen Diskussion um die Einführung eines deutschlandweiten Rauchverbotes in öffentlichen Einrichtungen, Restaurants und Kneipen zeigte McDonald’s ein gutes Gespür für die Meinung der Bevölkerung und sah sich selbst als Vorreiter im Nichtraucherschutz^[92]:

„ Als familienfreundliches Restaurant ist es McDonald’s ein wichtiges Anliegen, alle seine Gäste und insbesondere Familien und Kinder vor den schädlichen Folgen des Passivrauchens zu schützen. Aus diesem Grund stellt das Unternehmen seine mehr als 1.260 Restaurants in Deutschland bis zum 31. März 2007 auf rauchfrei um “^[93].

All diese angesprochenen Merkmale des McDonald’s-Prinzips bilden in ihrer Gesamtheit das, was die Kette so unverwechselbar macht und nach außen trotz aller Widrigkeiten souverän erscheinen lässt. McDonald’s ist gewissermaßen ein Konzern, der sich stets neu definiert und dabei im Kern seiner Firmenphilosophie treu bleibt. Dieses Prinzip wird seit der Gründung der McDonald’s Corporation in den 50er Jahren nicht nur von anderen Fast Food Restaurants aufgegriffen, es hat auch Einfluss auf andere Branchen wie die Bekleidungs-, die Unterhaltungs- und Autoindustrie gewonnen. Der amerikanische Soziologe George Ritzer prägte diesbezüglich 1993 den Begriff der „McDonaldisierung“, mit dem er die hier ausführlich angesprochenen Elemente auf vier Schlagworte zusammenfasst^[94]: Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle.

Effizienz, so Ritzer, werde dadurch erreicht, dass der Koch- und Zubereitungsvorgang praktisch wie am Fließband stattfindet und dadurch seines gastronomischen Inhalts beraubt wird. Die Vereinfachung des Produktsortiments und der Einschluss des Kunden in den Arbeitsprozess durch das Prinzip der Selbstbedienung gelten, wie Ritzer darstellt, als weitere Merkmale erhöhter Effizienz.

Berechenbarkeit erwirkt McDonald’s nach Auffassung des Soziologen dadurch, dass Quantität gleichbedeutend wird mit Qualität: Wenn ein Produkt in großer Menge vorhanden ist und der Kunde es schnell und günstig erwerben kann, dann suggeriert dies, dass das Produkt gut sein muss. Die Fast Food Kette erreicht dies beispielsweise durch Sparangebote. Ganz gleich, ob man ein Maxi-Sparmenü von der Menge her überhaupt verzehren kann, man kauft es, weil es ein gutes und günstiges Angebot zu sein scheint.

Drittens nennt Ritzer die Vorhersagbarkeit als Element der McDonaldisierung. Bei McDonald’s heißt dies, dass die Angestellten einem verregelten Verhalten untergeordnet werden. Die Art und Weise, wie Bestellungen aufzunehmen sind und der Kunde über Sonderangebote informiert werden soll, ist genau festgelegt. Was die angebotenen Speisen betrifft, so spielt auch hier die Vorhersagbarkeit eine wichtige Rolle. Ein Kunde, der einen Cheeseburger in Berlin kauft, kann sich sicher sein, dass der Burger, den er einige Wochen oder Jahre später in Berlin oder New York bestellt, genauso schmecken wird. Ritzer schließt daraus, dass viele Menschen lieber in einer Welt ohne Überraschungen leben. Die Vorhersagbarkeit gibt diesen Kunden ein Gefühl von Verlässlichkeit und Stabilität in Zeiten steten Wandels:

„Der Erfolg von Fast Food liegt in seinem stets identischen Geschmack und der stets unmittelbaren Verfügbarkeit. Das plötzliche Hungergefühl kann umgehend befriedigt werden, auf feste Essenszeiten, Tischsitten oder Dress-Codes müssen für diese Mahlzeit keine Rücksicht genommen werden“ ^[95].

Ergänzend hierzu die US-Soziologin Robin Leidner:

„ McDonald’s leistete Pionierarbeit beim immer gleichen interaktiven Service und ist auch heute noch ein Musterbeispiel für extreme Standardisierung. Neuerungen sind […] zumindest bei Managern und Franchisenehmern nicht erwünscht. Ironischerweise jedoch besteht das Ziel darin, auf neuen, innovativen Wegen ein Erlebnis zu schaffen, das immer genau gleich ist, unabhängig davon, welche McDonald’s-Filiale man betritt und wo auf der Welt sie sich befindet “^[96].

Als viertes und letztes Wesensmerkmal der McDonaldisierung nennt Ritzer die Kontrolle durch nichtmenschliche Technologie. Warteschlangen, ein limitiertes Speisenangebot und unbequeme Sitze gelten bei ihm als Maßnahmen des Managements, die Kunden möglichst schnell wieder loszuwerden und so die Umsatzmöglichkeiten zu steigern. Was die Angestellten betrifft, so werden diese noch unmittelbarer als die Kunden kontrolliert. Sie lernen, eine geringe Anzahl an Tätigkeiten nach den Vorgaben des Konzerns auszuführen und werden so Teil des gigantischen Standardisierungsapparates von McDonald’s. Immer gleiche Arbeitsabläufe und Produktionsprozesse lassen so eine genaue Überwachung zu und sorgen dafür, dass „Fehler im System“ leichter ausgemerzt werden können. Auf der anderen Seite dient Kontrolle zur Sicherstellung der anderen Merkmale der McDonaldisierung: Effizienz, Berechenbarkeit und Vorhersagbarkeit des Unternehmens.

[...]

^[1] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf Wagner: Fast schon Food. S. 33ff.

^[2] Übersetzung nach A. Lambert zitiert in: Hans-Joachim Drexhage, Heinrich Konen, Kai Ruffing: Die Wirtschaft des Römischen Reiches (1.-3. Jahrhundert). Eine Einführung. Berlin, 2002. S. 295.

^[3] Eine Beschränkung der Bauhöhe von Gebäuden zur Gefahreneindämmung bei fatalen Wohnungsbränden, hat es in der römischen Geschichte öfters gegeben. Solche Vorgaben konnten aber bei der gedrängten Bausweise in den römischen Städten nur wenig Schutz bieten. Anmerkung des Autors.

^[4] Marcus Prell: Sozialökonomische Untersuchungen zur Armut im antiken Rom. Von den Gracchen bis Kaiser Diokletian. (= Beiträge zur Wirtschafts– und Sozialgeschichte, Band 77). Stuttgart, 1997. S. 88.

^[5] Vgl. Karl-Wilhelm Weeber: Alltag im Alten Rom. Das Leben in der Stadt. 4. Auflage. Mannheim, 2011. S. 146ff.

^[6] Vgl. Weeber: Alltag im Alten Rom. S. 128ff. Weeber stellt auch dar, wie bereits die damalige Politik versuchte, durch Speisegesetze Einfluss auf die Kneipen- und Gaststättenkultur zu nehmen. Vgl. hierzu auch Prell: Sozialökonomische Untersuchungen. a. a. O.

^[7] Vgl. Wagner: Fast schon Food. S. 35f.

^[8] Vgl. Wagner: Fast schon Food. S. 39.

^[9] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf Wagner: Fast schon Food. S. 53ff.

^[10] Hans Jürgen Teuteberg: Der Wandel der Nahrungsgewohnheiten unter dem Einfluss der Industrialisierung. Göttingen, 1972. S. 75f.

^[11] Egon Erwin Kisch: Marktplatz der Sensationen. München, 1961. Hier zitiert nach Wagner: Fast schon Food. S. 54.

^[12] Vgl. Klaus-Dieter Jany: „Beschleunigt die Gentechnik die Industrialisierung der Lebensmittelproduktion?“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 178-191. Hier: S. 179.

^[13] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf: Franziska Lampert: „Liebig & Co.“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 292-303.

^[14] Zitiert in: N. N.: „Vom Vorratskeller zur Nahrungsmittelindustrie“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 258-315. Hier: S. 313.

^[15] Vgl. Kai Budde: „Zucker“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 352-359. Hier: S. 352.

^[16] Die folgenden Ausführungen basieren im Wesentlichen auf: Kai Budde: „Traditionelle Vorratshaltung“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 268-279.

^[17] Vgl. Nadine Ihle-Höppner: „Mit Lötkolben und Klempner“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 262-267 sowie Hans Jürgen Teuteberg: Der Wandel der Nahrungsgewohnheiten. S. 78ff.

^[18] Vgl. Kai Budde: „Traditionelle Vorratshaltung“. A. a. O.

^[19] Vgl. Franziska Lampert: „Vom Eisschrank zur Kühltruhe“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 280-291.

^[20] Zu den Entwicklungen in den privaten Haushalten vgl. auch: Rainer Horbelt, Sonja Spindler: Die deutsche Küche im 20. Jahrhundert. Von der Mehlsuppe im Kaiserreich bis zum Designerjoghurt der Berliner Republik. Frankfurt a. M., 2000. S. 91-106, für die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg außerdem S. 285ff.

^[21] Zwei Rezepte tauchen etwa in folgendem englischen Kochbuch auf: Hannah Glasse: The Art of Cookery Made Plain and Easy. London, 1774. S. 370.

^[22] N. N.: „Hamburger” in: The Merriam-Webster New Book of Word Histories. New York, 1991. S. 210f.

^[23] So zum Beispiel auf Dampfern des Norddeutschen Lloyds. Vgl. Eduard Engel: „Ein Lehrbuch des Schlaraffenlebens“. In: Kochschule und Ratgeber für Familie und Haus. 06.02.1904. S. 250-251.

^[24] Vgl. Mark McWilliams: The Story behind the dish. Classic American Foods. Santa Barbara, 2012. S. 122.

^[25] Vgl. Tom Hillenbrand: „Die Hamburger-Hypothese“. In: Spiegel Online. <http://www.spiegel.de/einestages/hackbaellchen-historie-a-946475.html>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[26] Vgl. hierzu Gert von Paczensky und Anna Dünnebier: Leere Töpfe, volle Töpfe. Die Kulturgeschichte des Essens und Trinkens. München, 1994. S. 129.

^[27] Vgl. Solveig Grothe: „Klapp satt“. In: Spiegel Online. <http://www.spiegel.de/einestages/automatenrestaurants-kurbel-drehen-wurst-entnehmen-a-951231.html>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[28] Zitiert nach Peter Borscheid: Das Tempo-Virus. Eine Kulturgeschichte der Beschleunigung. Frankfurt, 2004. S. 295.

^[29] Solveig Grothe: „Klapp satt“, a. a. O.

^[30] Vgl. Solveig Grothe: „Klappe satt“, a. a. O.

^[31] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 71 sowie S. 182ff.

^[32] Die folgenden Ausführungen beruhen ferner auf John Love: McDonald’s – Behind the Arches. 2. Auflage. New York, 1995. S. 10f.

^[33] Im Volksmund wurden diese häufig Pig Stands genannt, da dort häufig Barbecue-Sandwiches serviert wurden. Anmerkung des Autors.

^[34] Vgl. Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 73.

^[35] Vgl. Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 74f.

^[36] Zum Vergleich: 1994 betrug der Umsatz der Fast Food Industrie bereits 84 Milliarden Dollar. Vgl. hierzu Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 75f.

^[37] Vgl. Supersize Me: Supersize me by the lb. Online Version. <http://www.supersizeme.com/home.aspx?page=bythelb>. Zuletzt eingesehen am 20.03.2007.

^[38] Da Richard und Maurice McDonald fast ausschließlich ihre Spitznamen verwendeten, wird in dieser Hausarbeit nach dem gleichen Prinzip verfahren. Anmerkung des Autors.

^[39] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf John Love: McDonald’s. S. 12ff.

^[40] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf John Love: McDonald’s. S. 13ff.

^[41] Übersetzt nach John Love: McDonald’s. S. 14.

^[42] Vgl. hierzu Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 80ff.

^[43] Frederick Taylor, der Erfinder des Taylorismus, versuchte Anfang des 20. Jahrhunderts die Produktivität in Betrieben durch eine rein wissenschaftliche Herangehensweise an die Arbeitsprozesse zu optimieren. Die wichtigsten Elemente seiner Lehre sind Arbeitsteilung und Standardisierung der Handlungsabläufe. Anmerkung des Autors.

^[44] Dies entspricht etwa 0,355 Liter. Anmerkung des Autors.

^[45] Durch kontinuierliches Weiterführen dieser „Betriebsanleitung“ entstand bis in die 1970er Jahre ein umfangreiches McDonald’s Handbuch. Anmerkung des Autors.

^[46] Vgl. John Love: McDonald’s. S. 19.

^[47] Übersetzt nach John Love: McDonald’s. S. 20.

^[48] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf John Love: McDonald’s. S. 38ff.

^[49] Übersetzt nach John Love: McDonald’s. S. 40.

^[50] Vgl. auch McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s – Geschichte. Online Version.

<http://www.mcdonalds.de/uber-uns/geschichte>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[51] Vgl. John Love: McDonald’s. S. 59f.

^[52] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf John Love: McDonald’s. S. 410ff.

^[53] In Deutschland wurde der Filet-O-Fish zu Fisch Mac umbenannt. Anmerkung des Autors.

^[54] Allerdings verlief die Einführung des Clowns unter einem nicht ganz glücklichen Stern. Vgl. hierzu John Love: McDonald’s. S. 244f.

^[55] Vgl. Advertising Age Crain Communications Inc.: Ad Age Advertising Century – Top 10 Advertising Icons of the Century. Online Version. <http://adage.com/century/ad_icons.html>. Zuletzt eingesehen am 21.03.2007.

^[56] Vgl. Advertising Age Crain Communications Inc.: Ad Age Advertising Century – Ronald McDonald. Online Version. <http://adage.com/century/icon02.html>. Zuletzt eingesehen am 21.03.2007.

^[57] Das Happy Meal wurde in Deutschland zunächst Juniortüte genannt. Mit der zunehmenden Internationalisierung des Unternehmens wurden die englischen Bezeichnungen auch in Deutschland eingeführt. Anmerkung des Autors.

^[58] Vgl. auch John Love: McDonald’s. S. 311ff.

^[59] Über den Rückgang der „Autorestaurants“ berichtete auch hierzulande die Presse. Vgl. N. N.: „Auto-Restaurants – sterbende Gattung“. In: Der Spiegel. 34/1978. S. 177.

^[60] Anders jedoch im Jahre 2011, als McDonald’s im Rahmen einer Sonderaktion vorrübergehend Currywurst mit Pommes Frites in den deutschen Filialen anbot. Vgl. N. N.: „Currywurst bei McDonalds“. In: Spiegel Online. <http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/currywurst-bei-mcdonalds-a-881823.html>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[61] N. N.: „Krieg gegen die Wurst“. In: Der Spiegel. 24/1978. S. 81-84. Hier S. 83.

^[62] Dieses Image haftete McDonald’s auch noch in den 80er Jahren an. Vgl. N. N.: „‘Wir nehmen den ganzen Laden auseinander‘. Spiegel-Report über jugendliche Straßenbanden in der Bundesrepublik“. In: Der Spiegel. 46/1984. S. 105-120.

^[63] Der Chickenburger wurde jedoch in abgewandelter Form gut zehn Jahre später als McChicken wieder in das Sortiment aufgenommen. Anmerkung des Autors.

^[64] N. N.: „McDonald’s sucht neue Kundschaft“. In: Der Spiegel. 20/1985. S. 135.

^[65] N. N.: „McDonald’s sucht neue Kundschaft“. A. a. O.

^[66] N. N.: „Archaischer Etagenklumpen“. In: Der Spiegel. 29/1989. S. 169.

^[67] Vgl. hierzu McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s Deutschland – Jahresbericht 2006. Online Version. <http://www.mcdonalds.de/presse/basis/publikationen/mcd_jahresbericht_2006.pdf>. Zuletzt eingesehen am 21.03.2007.

^[68] Vgl. hierzu McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s – Das Unternehmen. <http://www.mcdonalds.de/uber-uns/das-unternehmen>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[69] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf Roy Wood: „Old Wine in New Bottles“. In: Mark Alfino (Hg.): McDonaldization Revisited. Westport, 1998. S. 98ff.

^[70] Die Frankfurter Küche, die in der Weimarer Republik Mitte der 20er Jahre entwickelt wurde, galt als revolutionär, da sie sie erste rationalisierte Wohnküche darstellte. Vgl. hierzu Gerd Kuhn: Wohnkultur und kommunale Wohnungspolitik in Frankfurt am Main 1880-1930. Auf dem Wege zu einer pluralen Gesellschaft der Individuen. Bonn, 1998. S. 142ff.

^[71] Katja Iken: „70 Jahre McDonald’s. Da haben wir das Braten“. In: Spiegel Online. <http://www.spiegel.de/einestages/70-jahre-mcdonald-s-a-948899.html>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[72] Vgl. N. N.: „Land des Lächelns“. In: Der Spiegel. 22/1981. S. 72-75. Hier: S. 75.

^[73] N. N.: „So viel Grazie“. In: Der Spiegel. 4/1984. S. 184f. Hier: S. 185.

^[74] N. N.: „Bratling in Mull“. In: Der Spiegel. 16/1976. S. 231-236. Hier: S. 232.

^[75] Siegfried Pater: Zum Beispiel McDonald’s. Göttingen, 2000. S. 39.

^[76] Zitiert in: Katja Iken: „70 Jahre McDonald’s“. A. a. O.

^[77] Morgan Spurlock weist darauf hin, dass den McDonald’s Spielplätzen in den USA vor allem dort eine besondere Rolle zukommt, wo öffentliche Spielplätze für Kinder fehlen bzw. infolge leerer Haushaltskassen verfallen. Vgl. Morgan Spurlock: Angriff der Killer Burger. Wie Fast Food uns krank macht. München, 2006. S. 218.

^[78] Vgl. Morgan Spurlock: Angriff der Killer Burger. S. 193.

^[79] Zitiert nach Morgan Spurlock: Angriff der Killer Burger. S. 192.

^[80] Vgl. N. N.: „Salatteller bei McDonald’s“. In: Der Spiegel. 28/1986. S. 85.

^[81] Über die Expansion des Unternehmens nach Jugoslawien: N. N.: „Belgrad: Big Mac gegen Ćevapčići“. In: Der Spiegel. 2/1988. S. 103.

^[82] Vgl. Morgan Spurlock: Angriff der Killer Burger. S. 207f.

^[83] Vgl. Morgan Spurlock: Angriff der Killer Burger. S. 211ff.

^[84] Zusammengestellt nach: Alexander Hahn, Inga Wermuth: Slogans.de // Die Datenbank der Werbung! <http://www.slogans.de/slogans.php?BSelect[]=180>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[85] So der Enthüllungsjournalist Günther Wallraff, der als Türke verkleidet in den 1980er Jahren undercover bei McDonald’s recherchierte. Sein Skandalbuch „Ganz unten“ wurde 1985 zum Bestseller, Wallraff zum deutschen Synonym für investigativen Journalismus seiner Zeit. Anmerkung des Autors.

^[86] Vgl. N. N.: „Mitleid im Big Mäc“. In: Der Spiegel. 19/1989. S. 87-91. Hier: S. 87 und 90.

^[87] Ronald McDonald House Charities, Inc.: About Us. Online Version. <http://www.rmhc.org/about-us>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[88] Vgl. N. N.: „Hackbrötchen gegen Würstchen“. In: Der Spiegel. 17/1988. S. 236.

^[89] Vgl. McDonald’s Deutschland Inc.: Das McDonald’s Umweltprogramm von A bis Z. Online Version. < http://www.mcdonalds-bremen.de/fileadmin/pdfs/umwelt_a_bis_z.pdf>. Zuletzt eingesehen am 05.04.2014.

^[90] Vgl. McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s – GDA Tägliche Balance. Online Version. <http://www.mcdonalds.de/html.php?t=Produkte&c=labeling>. Zuletzt eingesehen am 22.03.2007.

^[91] Vgl. McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s – Qualitäts-Scouts. Online Version. <http://www.mcdonalds.de/html.php?t=Produkte&c=scouts04>. Zuletzt eingesehen am 22.03.2007.

^[92] Vgl. zu den angesprochenen Punkten auch Christoph Wagner: Fast schon Food. S. 206ff.

^[93] McDonald’s Deutschland Inc.: McDonald’s – Pressemitteilungen. Online Version. <http://www.mcdonalds.de/presse/app/show.php?id=164&lang=de>. Zuletzt eingesehen am 22.03.2007.

^[94] Die folgenden Ausführungen beruhen im Wesentlichen auf George Ritzer: Die McDonaldisierung der Gesellschaft. 4. Auflage. Konstanz, 2006. S. 30ff. sowie Roy Wood: “Old Wine in New Bottles”. S. 93.

^[95] Nadine Ihle-Höppner: „‘Nimb die Finger unnd iss‘ – Überfluss und Mangel im Wandel der Zeit“. In: Technoseum – Landesmuseum für Technik und Arbeit in Mannheim (Hrsg.): Unser täglich Brot… Die Industrialisierung der Ernährung. Mannheim, 2011. S. 42-57. Hier: S. 54.

^[96] Zitiert nach George Ritzer: McDonaldisierung. S. 33f.