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Die Kommunikationsbedürfnisse berufstätiger Mediennutzer: Eine Studie zur Übertragbarkeit des Uses-and-Gratifications Approach auf die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation

Bachelorarbeit 2013 162 Seiten

Medien / Kommunikation - Forschung und Studien

Leseprobe

2. Computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation im Beruf

Kommunikation ist der soziale Prozess zwischen verschiedenen Menschen (vgl. Schulz 2009: 169). Dieser Prozess ist nach Max Webers Verständnis als Soziales Handeln an anderen Menschen orientiert und bezieht sich ebenso auf deren Handeln oder Verhalten (vgl. Weber 1990: 16). Ein Großteil unseres Alltages verbringen wir mit der Ausübung unseres Berufes und treten rein beruflichen häufig mit vielen Menschen in Kontakt. Diese Kommunikation erfolgt zunehmend digital. In den folgenden beiden Abschnitten wird zuerst auf die computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation eingegangen, bevor diese im beruflichen Nutzungsumfeld betrachtet wird.

1.1 Computervermittele Individual- und Gruppenkommunikation

Die wechselseitige Reaktion von Individuen aufeinander (vgl. ebd.) kann entweder in Anwesenheit der Kommunikationspartner oder medial vermittelt stattfinden. Die Medienkommunikation zwischen Menschen, die sich an verschiedenen Orten aufhalten, hat sich über die letzten Jahrzehnte immer stärker entwickelt und entfaltet sich besonders im Internet. Mit der steigenden Ausbreitung der Online-Kommunikation gründete die Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) 1996 die Fachgruppe Computervermittelte Öffentliche Kommunikation. Heute ist sie unter dem Namen Computervermittelte Kommunikation (CvK) bekannt und definiert ihre neue Namensgebung in ihrem Selbstverständnis als

„alle Formen der interpersonalen, gruppenbezogenen und öffentlichen Kommunikation, die offline oder online über Computer(netze) und digitale Endgeräte erfolgen. Derzeit dominieren dabei die über die technische Infrastruktur des Internet (TCP/IP) realisierten Kommunikationsmodi und Informationsdienste. Hinzu treten insbesondere Mobilfunknetze.“ (Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft 2004)

Diese Definition beinhaltet gleichrangig neben den Online-Kommunikationskanälen auch die Kanäle, welche die Möglichkeit zur Offline-Kommunikation bieten. Diese sind heute nicht mehr von allzu großer Relevanz, da sie schrittweise durch die Online-Möglichkeiten abgelöst werden. So wird beispielsweise der USB- Speicherstick langfristig dem Clouding weichen (vgl. Schweiger/ Beck 2010: 9).

Das Internet beherbergt als Mediennetz (vgl. Beck 2010: 15) einzelne Dienste, die „kommunikationssoziologisch als Modi der Online-Kommunikation bzw. Handlungsrahmen computervermittelter Kommunikation“(Beck 2010:15) aufzufassen sind. Diese, mittlerweile nicht mehr als neu zu bezeichnende, Form führt zu einem Verschmelzen der Medienfunktionen. Die Verknüpfung bisher separater Kommunikations- und Medienbereiche wird Medienkonvergenz genannt (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 19). Sowohl die interpersonale und private, als auch die organisationsinterne und öffentliche Medienkommunikation finden im WorldWideWeb statt (vgl. Beck 2010: 15).

Die Systematisierung von Medien und damit auch die Unterscheidung zwischen interpersonaler und Massenkommunikation wird durch diese Entwicklung immer unschärfer. Sie lassen sich wohl besser als zwei Pole in einem Kontinuum verstehen (vgl. Scheufele 2007: 90). Der Schwerpunkt auf diesem Strahl liegt, besonders im Vergleich zu dem massenmedialen System, mehr in Richtung der Individualkommunikation, da sich das Internet zu einem „allumfassenden Kommunikationsforum von Individuen und Gruppen“ (Schweiger/ Beck 2010: 10) entwickelt hat. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass nicht auch Formen massenmedialer Kommunikation weiterhin von großer Bedeutung sein werden. Die Kommunikationswissenschaft hat sich jedoch lange nicht so stark für Betrachtung der Medienkommunikation auf Mikro- und Mesoebene (vgl. Krotz 2007: 178) interessiert. Die Kommunikation über Medien auf der Mikroeben meint die soziale Interaktion zwischen mindestens zwei Menschen; die Kommunikation mittlerer Ebene findet zwischen Angehörigen von Gruppen statt (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 7). Diese Individual- und Gruppenprozesse rücken besonders mit der Mediatisierung der Lebenswelten immer mehr in den Fokus der empirischen Forschung.

Schneider (vgl. 2009: 170 f) versteht unter der interpersonalen Kommunikation nur jene, welche direkt zwischen zwei anwesenden Personen erfolgt und bei der im Allgemeinen beide Teilnehmer die Rollen des Kommunikators und des Rezipienten meist abwechselnd einnehmen (vgl. ebd.: 175). Der Wechsel der Positionen erfolgt in dieser symmetrischen und reziproken Kommunikation oft „in rascher Folge und mit Überschneidungen“ (ebd.). Die vorliegende Arbeit interpretiert die interpersonale Kommunikation jedoch in ihrer weiteren Bedeutung als symbolisch vermittelte Interaktion (vgl. Scheufele 2007: 91), wobei Interaktion das „wechselseitige soziale Handeln mindestens zweier Menschen“ (ebd.) meint und auch medial vermittelt erfolgen kann. Individualmedien sind somit „technische Mittel, die zweiseitige Kommunikation zwischen Individuen und/oder kleinen Gruppen ohne räumliche und zeitliche Anwesenheit der Kommunikationspartner“(Schweiger 2007: 17) ermöglichen. In Anlehnung an die Begriffsdefinition der CvK ist die computervermittelte Individualkommunikation (CviK)

„jene Kommunikation, bei der mindestens zwei Individuen, welche sich in gleicher Weise an der Kommunikation beteiligen können, in einer nicht-ftf Situation durch die beidseitige Anwendung computerbasierter Hilfsmittel miteinander in Beziehung treten.“ (Kaiser 2011: 4)

Das Internet bietet als Medium erster Ordnung das technische Potenzial vieler Kommunikationsmöglichkeiten (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 11). Diese Online-Dienste sind in vier Kategorien einzuteilen. Die Unterteilung erfolgt mittels der Funktionen Kommunikation, Services, Informationsabruf und Unterhaltung (vgl. Bonfadelli 2004: 77 f). Die umfassende theoretische Systematisierung dieser Kommunikationsmodi ist jedoch erschwert, da sich in der dynamischen Entwicklung neue Formen ausbilden und die Grenzen zwischen den Kommunikationsformen in dem Hybridmedium Internet (vgl. Beck 2010: 21) teils stark verschwimmen. Für die theoretische Fundierung wird dennoch nachfolgend eine Systematisierung der klassischen Anwendungen bzw. Dienste in der Individual- und Gruppenkommunikation vorgenommen.

Abb. 4: Formen der CviK

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eig. Darst. nach Krotz 2007: 178; Beck 2010: 22 ff; Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 20 ff)

Die E-Mail wird laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2012 für die Online-Kommunikation nach wie vor am häufigsten genutzt (vgl. Eimeren/ Frees 2012: 368). Die schriftliche Kommunikationsform dient dem „asynchronen Dialog oder dem individuell und anlassbezogenen organisiertem Polylog“(Beck 2010: 28). Asynchron bedeutet die zeitliche Unabhängigkeit von Sender und Empfänger. Bis Letztgenannter die Nachricht abruft wird sie auf dem Mailserver zwischengespeichert (vgl. Roessing 2009: 50). Sie kann je nach „Kommunikationssituation, -intention und -partnern“ (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 22) verschiedene Funktionen erfüllen. In der privaten Verwendung gleicht die Schriftform meist einer schriftlichen Mündlichkeit, wobei sie im organisationalen Kontext mehreren Normen unterliegt.

Der Chat als „nahezu synchrone Kommunikation zwischen räumlich getrennten Personen“ (Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 24) erfolgt als privater Dialog oder auch „in öffentlich zugänglichen oder geschlossenen Gruppen“(Beck 2010: 26) als Poly- beziehungsweise Multilog. Synchron meint, dass die Kommunikationsteilnehmer gleichzeitig online sind (vgl. Roessing 2009: 50), wodurch auch der Name Livechat entstanden ist. Häufig erfolgt er als Webchat, der meist thematisch, zielgruppen- und anlassbezogen ist (Beck 2010: 27). Typischerweise findet er pseudonym statt, da die Anmeldung unter Nicknames erfolgt (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 24). Motive der Nutzung sind in der Regel Unterhaltung, Information, Diskussion, Meinungsbildung und Handlungskoordination (vgl. Beck 2010: 27 f).

Instant Messaging (IM) wird vorrangig für den textbasierten und synchronen Dialog genutzt. Damit ist er als Chat anzusehen, welcher auf zwei Personen beschränkt ist (vgl. Roessing 2009). Wie auch die meisten anderen Formen der Online-Kommunikation kann es aber auch anders genutzt werden. In diesem Falle würde die Kommunikation auch asynchron oder in Gruppen ablaufen. Die synchrone Gruppenkommunikation ist hierbei jedoch auszuschließen (vgl. Beck 2010: 26). Neben der textbasierten Form ist aber auch die Audio-, Videotelefonie und der Transfer anderer Daten möglich (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 27). Beispielsweise werden die Dienste ICQ, MSN und Skype aufgrund der Nutzungsmotive alltäglicher Beziehungspflege, Gefühlskommunikation und Koordination der Erwerbsarbeit genutzt (vgl. Schneider et al. 2005: 34 ff).

Mailinglists sind zentral organisierte und „thematisch definierte Medien der Gruppenkommunikation“(Beck 2010: 28). Eine Unterscheidung kann bezüglich der Organisation in der Liste zwischen moderierten und unmoderierten und entsprechend des Grades der Begrenzung zwischen öffentlich und geschlossen getroffen werden (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 22). Das Verteilen und Diskutieren von Inhalten in einer thematisch und organisationell definierten Nutzergruppe ist besonders in dem Bereich der Organisation und Bildung sehr nützlich. Eindeutig ist eine Abgrenzung zu individuellen E-Mail-Verteilern vorzunehmen, denn die Empfänger sind dem Absender nicht unbedingt bekannt (vgl. Beck 2010: 28). Dennoch handelt es sich bei Mailinglisten ebenfalls um ein aktives Push-Medium (vgl. ebd.: 29). Die meist zugangsbeschränkte Mailingliste kann als Urform betrachtet werden, aus der sich Internetforen und die im Folgenden erläuterten Newsgroups entwickelt haben.

Newsgroups sind „gruppenorientierte, aber weitgehend öffentlich zugängliche“ (Beck 2010: 29) Medienangebote, über welche asynchron und online in Kontakt getreten werden kann. Sie zählen zu den Bulletin Board Diensten, da es sich um „Plattformen für einen themenspezifischen Informationsaustausch“(Wirtz 2006: 573) handelt. Der Zugang zu der einer E-Mail ähnlichen Nachricht ist variabel zu gestalten (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 23). Die Diskussionsforen sind in einer zeitlichen und thematischen Reihenfolge angeordnet und werden mittels Newsreader abgerufen (vgl. Beck 2010: 29). Die bekannteste und meistgenutzte Newsgroup ist das Usenet (vgl. Pöhls 2013: 244). Häufig werden die beiden Begriffe sogar synonym verwendet, wobei es sich strenggenommen bei dem Usenet um ein internationales Netz aus Newsgroups handelt (vgl. Beck 2010: 20). Sie haben die Funktion gleichzeitig einer Gruppe von Nutzern bestimmte Inhalte online zur Verfügung zu stellen (vgl. Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 23). Die Gruppenteilnehmer haben die Möglichkeit zur Kommentierung und kommunikativen Weiterverarbeitung (vgl. ebd.). Dabei ist zwischen Poster, die aktiv am Geschehen beteiligt sind und sogenannten Lurker zu unterscheiden. Diese sind nicht aktiv, sondern lesen nur die von den Anderen erstellten Inhalte (vgl. Pöhls 2013: 244).

Mailinglists und Newsgroups „sind Medien der sozialen Kommunikation mit geringen Zugangsbarrieren“ (Beck 2010: 29), die eine „Themen- oder Versammlungsöffentlichkeit“ (ebd.) herstellen. Sie werden als Übergang zu Weblogs und sozialen Netzwerken gesehen und richten sich an Teilöffentlichkeiten. Mit diesem Bezugsrahmen entsprechen sie nur noch zum Teil dem Kreis der CviK.

Weblogs und soziale Netzwerke werden nur in kleinen Teilbereichen für die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation verwendet. Erstgenannte können nämlich auch nur einem kleinen Kreis von Empfängern zugänglich sein und Social Networks bieten dem Nutzer die hier bereits beschriebenen Modi der interpersonalen Medienkommunikation.

Wikis gehören ebenfalls zur Social-Software und lassen sich als Content-Management-Systeme bezeichnen, deren textuelle Inhalte von mehreren Nutzern erstellt und bearbeitet werden (vgl. Kimpeler 2010: 369). Nicht immer werden sie von einer derartig breiten Öffentlichkeit genutzt wie das wohl prominenteste Beispiel der Online-Enzyklopädie Wikipedia (vgl. Komus/ Wauch 2011: 112). Die webbasierte Social Software hat die Funktion der Veröffentlichung und Verbreitung innerhalb einer bestimmten Gruppe oder auch einer Teilöffentlichkeit (vgl. Kimpeler 2010: 369). Damit ist das Wiki auch in die Medien der computervermittelten Gruppenkommunikation einzugliedern.

Die computervermittelte Individual- und Gruppenkommunikation beinhaltet vielfältigste Potenziale in der freizeitlichen als auch in der beruflichen Kommunikation.

1.2 Mediennutzungsumfeld Beruf

Laut des Instituts für Demoskopie Allensbach sind 63,6 % der Deutschen berufstätig, wobei dies auch Personen in der Ausbildung beinhaltet (vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2013: 209). Bei einer Einwohnerzahl von 80,5 Millionen am Jahresende 2012 (vgl. Destatis 2013) führen damit in Deutschland 51,2 Millionen Menschen eine Erwerbstätigkeit aus. Wobei Erwerbsarbeit die „monetarisierte marktvermittelte Tätigkeit“(Becke 2010: 129) ist, welche im Rahmen der ökonomischen Aktivitäten im Spektrum menschlicher Tätigkeiten steht. Sie wird im Folgenden auch mit der Bezeichnung Beruf tituliert.

Funktionen der Erwerbstätigkeit

Diese berufliche Tätigkeit hat neben den Funktionen der materiellen Existenz- und sozialen Sicherung den Zweck der sozialen Integration und „erfüllt mehrere psychosoziale Funktionen“ (Becke 2010: 131). Becke (2010: 131) zufolge sind diese Alltagsstrukturierung, soziale Erfahrung jenseits des privaten Umfeldes, Realisierung arbeitsbezogener Ziele und Förderung der Identitätsbildung und Handlungskompetenz. Soziale Anerkennung kommt Berufstätigen hier durch die eigene Leistung und die Kooperation mit Anderen zuteil. Eine ähnliche Kategorisierung wird von Semmer und Udris (1993: 134) aus der psychologischen Perspektive vorgenommen. Die von den Autoren definierten fünf psychosozialen Funktionen der Erwerbsarbeit werden interpretiert als Bereiche der individuellen Bedürfnisse des Erwerbstätigen und damit auch als Motive seiner beruflichen Tätigkeit.

Aktivität und Kompetenz wirken in einem Zusammenspiel. Das Erledigen von Aufgaben wird als Aktivität empfunden, bei der neue Fähigkeiten und Kenntnisse erlernt werden und damit neue Qualifikationen entwickelt werden. Hierbei wird ein Gefühl von Handlungskompetenz erlebt.

Zeitstrukturierung geht von der Erwerbstätigkeit insofern aus, als dass sie die Lebens- und Alltagsplanung maßgeblich steuert. Außerdem gibt sie eine Ordnung zur Orientierung. Abzulesen ist dies beispielsweise an alltäglichen Begrifflichkeiten wie Freizeit und Urlaub.

Kooperation und Kontakt entstehen in der Zusammenarbeit mir anderen Personen. Besonders in Zeiten, in denen in der Arbeitswelt das Zusammenwirken aller Beteiligten immer stärker betont wird, entstehen viele Projekte nur noch in Zusammenarbeit. Dies bildet ein soziales Kontaktfeld und schult die kooperativen Fähigkeiten. Das soziale Handeln (vgl. Weber 1990: 16) findet mit Stakeholdern des Unternehmens statt. Als solches die Anspruchsgruppen eines Unternehmens bezeichnet, welche ein Interesse an dem Verlauf der unternehmerischen Tätigkeiten haben und somit in irgendeiner Kommunikationsform zu dem Unternehmen stehen (vgl. Nothhaf 2013: 325 f).

Soziale Anerkennung erfährt der Erwerbstätige durch seine eigene Leistung und die Kooperation mit Anderen. Dadurch bekommt er das Gefühl seinen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.

Persönliche Identität vermittelt die Erwerbsarbeit dem Berufstätigen durch die Berufsrolle, die Arbeitsaufgaben und die Erfahrung die geleitstete Arbeit zu beherrschen. Sie ist „wesentliche Grundlage für die Entwicklung von Identität und Selbstwerfgefühl“(vgl. Ulich 2011: 496).

Online-Kommunikation im Beruf

Die beruflichen Bedürfnisse des Erwerbstätigen können im Optimalfall von den Funktionen der Erwerbsarbeit abgedeckt werden. Mit der steigenden Relevanz der computervermittelten Individual- und Gruppenkommunikation läuft die Gratifikation der beruflichen Bedürfnisse immer häufiger digital ab. Mediale Kommunikationsformen sind aus der heutigen Berufskommunikation überhaupt nicht mehr wegzudenken, so nutzen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 90,7 % der befragten Berufstätigen mindestens einmal wöchentlich das Internet (vgl. Eimeren/ Frees 2012: 363).

Ein Großteil der Arbeitszeit wird mit der Nutzung von Computertechnologien verwendet, so verbringen Mitarbeiter damit durchschnittliche sechs von acht Stunden (vgl. Jäckel 2008: 128). Im Rahmen der von Jäckel und Weiber 2005 veröffentlichten Studie wurden Angestellte in fünf Großunternehmen zu den E-Business-Transformationsprozessen befragt. Einen eklatanten Unterschied macht die berufliche Position aus: Führungskräfte halten sich im Durchschnitt zwei Stunden am Tag weniger mit CvK auf (vgl. ebd.).

Im beruflichen Alltag bestehen vielfältige Beziehungen zu verschiedensten Personengruppen. Kontakt besteht zu Mitarbeitern höherer, gleicher und tieferer Hierarchie sowie zu Kunden, Lieferanten und allerlei anderen Menschen. Für diesen stehen verschiedenste Formen der CviK zur Verfügung.

Der betriebliche Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnik unterliegt verschiedenen Wandlungsprozessen, die sich gegenseitig bedingen. Die Digitalisierung und damit computertechnische Informatisierung beeinflussen die Art und Weise der Nutzung. Sie führen gleichzeitig zu der informationstechnischen Formalisierung und Informalisierung (vgl. Schulz-Schaeffer/ Funken 2008: 12 ff).

In Folge der Medienkonvergenz (vgl. Schweiger 2007: 41 f) kann ein spezifisches technisches Medium nicht mehr nur noch der öffentlichen, der privaten oder der beruflichen Kommunikation zugeordnet werden (vgl. Krotz 2007: 179). Vielmehr müssen die Grenzen anhand der Anwendungskontexte gezogen werden. Die folgende Übersicht zählt technische Online-Medien der beruflichen CviK auf.

Abb. 5: Online-Formen der CviK im Berufsleben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(eig. Darst. nach Krotz 2007: 178; Beck 2010: 22 ff; Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 20 ff)

E-Mails werden weiterhin das zentrale berufliche Kommunikationsmittel bleiben. So schätzen über drei Viertel der 5.000 IT-Verantwortlichen, die von eleven im Rahmen der Frühjahrsumfrage 2013 befragt wurden, die zukünftige Lage ein (vgl. Krieger 2013). Dies ist durch die Fülle möglicher Funktionen und die breite technische Verfügbarkeit nicht verwunderlich. Als Geschäftsmedium dient es nicht nur zur Informationsvermittlung und Organisation, sondern auch „in hohem Maße der Pflege und Koordination von sozialen Beziehungen“(Beck 2010: 26).

Mailinglisten eignen sich besonders gut zur Organisation (vgl. Beck 2010: 28). Deshalb sind sie in der beruflichen Medienkommunikation äußerst gut zu gebrauchen. Besonders die moderierten und zugangsbeschränkten Mailinglisten eignen sich für die Informationsvermittlung im Berufsumfeld. In der Organisationskommunikation sind sie häufig nach Funktions- oder Statusgruppen gegliedert (vgl. ebd.).

Newsgroups eignen sich als Foren der thematisch zentrierten und asynchronen Gruppenkommunikation besonders für Projekte mehrerer Involvierten (vgl. Beck 2010: 17). Innerhalb der chronologisch oder thematisch angeordneten Threads können auch Dokumente in die Diskussion eingefügt werden und der Projektverlauf oder die Diskussion somit um weitere Informationen ergänzt werden (vgl. Schultz/ Wehmeier 2010: 419).

Chatkommunikation erfolgt nicht wie bei der freizeitlichen Kommunikation in Pseudonymen. Es ist jedoch üblich, dass nicht der gesamte Name, sondern nur der Vorname eingeblendet ist. Wenn es sich innerhalb der beruflichen Kommunikation um vertrauliche Informationen handelt, so findet der sogenannte Poly - oder Multilog zugangsbeschränkt statt (vgl. Beck 2010: 27). Die kurzen Äußerungen, welche in einem Chatfenster angezeigt werden, dienen ,wie auch in der freizeitlichen Kommunikation, in hohem Maße der Pflege von Sozialkontakten, wobei in der beruflichen Kommunikation die Verabredung und Koordination auch wichtige Nutzungsgründe sind (vgl. ebd.).

Instant Messaging wird im beruflichen Kontext häufig in umgangssprachlicher Form genutzt. So findet es neben den offiziellen Kanälen Verwendung um informelle Allianzen zu bilden, Hintergrundinformationen auszutauschen und den Gruppenzusammenhalt zu fördern (vgl. Heidenreich/ Kirch/ Mattes 2008: 215). Genauso wie die E-Mail wird dieser Kommunikationskanal so „für informelle Verhandlungs- und Austauschbeziehungen genutzt“(ebd.: 204). Durch das metakommunikative Signalisieren der Chatanwesenheit kann vor allem Mitarbeitern die Kommunikationsbereitschaft angezeigt werden (vgl. Beck 2010: 26). Der synchrone Dialog ist in der beruflichen Kommunikation durchaus weit verbreitet. So ergab die von der International Data Cooperation 2010 international durchgeführte Studie A Consumer Revolution In The Enterprise, dass rund 44 % der Befragten im Informationsbereich IM am Arbeitsplatz nutzen (vgl. International Data Cooperation 2010). Einzugestehen ist, dass auch am Arbeitsplatz freizeitliche mit anderen Personen in Kontakt getreten werden kann.

Corporate Wikis sind nicht wie die allgemeinen Wikis für die breite Öffentlichkeit zugänglich. Meist ist der Zugang auf Mitarbeiter des Unternehmens oder andere Stakeholder beschränkt. Sie können in vielfältigen unternehmerischen Anwendungsfeldern eingesetzt werden (vgl. Komus/ Wauch 2011: 115). Im Kontext der CviK dienen sie als Wissensdatenbanksysteme, die auf die gemeinschaftliche, abteilungs- und aufgabenübergreifende Erstellung und Nutzung von Inhalten abzielen (vgl. Ahrens 2008: 86 f). Besonders bei großen Projekten kann der Einsatz eines Wikis „Transparenz, Interaktion und Geschwindigkeit auch über Zeit und Entfernung hinweg“(Komus/ Wauch 2011: 115) steigern.

Soziale Netzwerke sind für die berufliche Kommunikation äußerst beliebt. So werden die Netzwerke Xing und LinkedIn durchschnittlich von 1.000 befragten Führungskräften gemäß des SID/FIT Social Media Report 2010/ 2011 als wichtig eingestuft. Fast drei Viertel von der Software-Initiative Deutschland und weiteren Einrichtungen befragten Teilnehmer nutzen den Marktführer Xing eher für die geschäftliche als für die private Nutzung (vgl. Software-Initiative Deutschland et al. 2011). Soziale Netzwerke für die berufliche Kommunikation werden auch Business Networking Plattformen genannt (vgl. Cyganski/ Hass 2011: 82 f). In der dienstlichen Nutzung stehen sie fast einem Drittel der 1.000 befragten Internetnutzer in ihrem Unternehmen zu Verfügung. Die von der TNS Emnid im Auftrag von Google Enterprise durchgeführte Studie wurde im Februar 2013 durchgeführt (vgl. Pressebox 2013).

Forschungsstand zur CviK am Arbeitsplatz

Die Mediennutzungsforschung besteh aus einer „nicht mehr zu überblickende Fülle“ (Schweiger 2007: 13) an Untersuchungen, welche die Nutzung der klassischen und neuen Medien ins Blickfeld der Betrachtung rücken. Die berufliche Mediennutzung wird dabei jedoch meist nur insofern behandelt, als dass die soziale Situation des Berufes im Tagesablauf erfasst wird (Bsp. Bentlage/ Rauh 2010: 435 ff). Hier tritt meist vor allem die Differenzierung zwischen außer Haus und im Haus auf und zielt damit auf einen anderen Schwerpunkt ab, als auf die Auseinandersetzung mit der beruflichen Mediennutzung.

Mit steigender Relevanz der Online-Medien für die freizeitliche und berufliche Kommunikation haben bereits vielfache Studien stattgefunden. So sind die Autoren Schulz-Schaeffer und Funken bei der Beschäftigung mit der Formalisierung und Informalisierung betrieblicher Arbeits- und Kommunikationsprozesse unter anderem zu dem Schluss gekommen, dass durch die neuen Kommunikationsformen die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit fließend werden (vgl. Schulz- Schaeffer/ Funken 2008: 34). Damit bestätigen sie die Feststellung der verschwimmenden Grenzen im Allgemeinen. Mit den neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation ist eine Klassifizierung der Kommunikation selbst, als auch die des Mediums immer schwieriger geworden. Das Feld entwickelt sich mit einer derartigen Schnelligkeit, dass die „wissenschaftliche Theoriebildung und empirische Forschung kaum hinterher kommen.“ (Schweiger/ Beck 2010: 10).

Viele Veröffentlichungen zu dem Thema kann die kommerzielle Publikumsforschung vorlegen. So hat beispielsweise die Agenturgruppe Robert & Horst in der Zusammenarbeit mit der GfK unter anderem die berufliche Nutzung soziale Netzwerke zu erfassen versucht. Im Rahmen der Studie Alternative Werbeformen wurden 242 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen befragt. Die Ergebnisse ergaben unter Anderem, dass sich die beruflichen Nutzer von Online-Social-Netzworks im Jahre 2005 eher konservativ in der Nutzung verhielten (vgl. R & H Marketing GmbH 2005: 8). Die Ergebnisse können als Orientierung für die theoretisch fundierte akademische Nutzungsforschung dienen.

So auch die Studie B2B-Wertewelten 2011, bei welcher die Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag die berufliche Mediennutzung untersuchte. Die Untersuchung bezog sich jedoch nur auf das Informationsverhalten deutscher Topentscheider durch Fachmedien und kann damit nur einen sehr kleinen Teil zur empirischen Erfassung der beruflichen Mediennutzung beitragen. Genauso steht es um den B2B Online Monitor 2012. Bei dem Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Die Firma, Consultic und Inverve wurden die Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution auf dem Gebiet der Kommunikation zwischen Unternehmen genauer betrachtet.

Da sich der Uses-and-Gratifications Approach bestens für die Untersuchung neuer medialer Angebote anwenden lässt, wurden im Rahmen einiger Untersuchungen das berufliche Nutzungsumfeld betrachtet, kaum jedoch in den Mittelpunkt der Untersuchung gestellt und meist nur als Abgrenzungsmöglichkeit zur freizeitlichen Mediennutzung abgefragt. Die Schweden-Studie von Rosengren/Windahl 1973 bezieht beispielsweise das soziale Umfeld des Berufes nur insofern ein, als dass die Beziehungsstruktur am Arbeitsplatz und in der Ehe als Indikator für die psychologische Interaktion mit anderen Menschen dient (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 88 f). Hierbei steht die unterschiedliche soziale Interaktion im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Mediennutzung in Abhängigkeit des sozialen Umfeldes wurde dabei nicht betrachtet.

Im Rahmen der neuen Uses-and-Gratifications Forschung findet eine Auseinandersetzung mit der Ablösung von Gesprächen oder Briefen durch die neuen Formen der computergestützten Bürokommunikation statt (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 91). Auch Erkenntnisse aus der allgemeinen Uses-and-Gratification Forschung sind für die Betrachtung der Berufskommunikation von Interesse, da auch diese den Veränderungsprozessen unterliegt.

III. Methodik

Zur Gewährleistung der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 31 f) ist, wie in der Übersicht veranschaulicht, der Forschungsprozess in den folgenden Kapiteln seinem zeitlichen Ablauf nach dargelegt. Mit einigen wenigen Abweichungen ist der Verlauf der Forschung recht idealtypisch und deduktiv abgelaufen (vgl. Schirmer 2009: 126). Das dargestellte Untersuchungsdesign wurde im Laufe des Forschungsprozesses stetig überprüft und immer wieder an die neuen Erkenntnisse angepasst (vgl. Kromrey 2009: 65).

Nach der Selektion und Dokumentation der Originalquellen zu dem Uses-and-Gratification Approach und der in diesem Zusammenhang relevanten Themenbereichen erfolgte die Formulierung des konkreten Forschungsproblems und -designs. Nach der anschließenden Operationalisierung wurde der Fragebogen durch einen Pretest verbessert, um anschließend die relevanten Daten in Form einer Online-Befragung zu erheben. Nach der Datenauswertung durch von SPSS und Excel erfolgt die Ergebnisdarstellung und Interpretation. Die Kritik an der Methode beschließt den methodischen Teil dieser Arbeit.

Abb. 6: Empirischer Forschungsablauf

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(Eig. Darst. nach Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 30 ff; Diekmann 2009: 192 f)

1 Forschungsfrage und Hypothesen

Der Uses-and-Gratifications Approach ist mit seiner Frage nach den Bedürfnissen der aktiven Nutzer in der heutigen Kommunikationsgesellschaft von hoher Relevanz. Die Übertragung des Ansatzes richtet sich an zwei wesentlichen Entwicklungen aus.

Zum einen ist durch die steigende Mediatisierung der Lebenswelten davon auszugehen, dass die Kommunikationsbedürfnisse des Nutzers neben der freizeitlichen Mediennutzung auch in seinem beruflichen Umfeld ansteigen. In der Medienwirkungsforschung wurde sich bisher jedoch in diesem Zusammenhang nicht grundlegend mit der Unterscheidung zwischen der Nutzungssituation Freizeit und Arbeitsumfeld beschäftigt.

Zusätzlich bilden sich in der konvergierenden Medienumgebung ständig neue Nutzungsformen aus, zwischen denen Nutzer gemäß ihrer individuellen Bedürfnisse auswählen können. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation immer stärker (vgl. Schweiger 2007: 73). Die Kommunikationswissenschaft hat jedoch die Begriffe, Theorieansätze und Methoden der Kommunikationswissenschaft primär für die Massenkommunikation entwickelt (vgl. Beck 2006: V). Mit der steigenden Bedeutung der individuellen Kommunikation besteht die Notwendigkeit auch diese Form genauer ins Blickfeld zu rücken.

Aufgrund der aufgezeigten Entwicklungen wird der Uses-and-Gratification Approach aus der freizeitlichen Massenkommunikation auf die berufliche Individual- und Gruppenkommunikation übertragen, womit sich die folgende untersuchungsleitende Forschungsfrage ergeben:

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Als einfache Übertragung des Ansatzes von der freizeitlichen auf die berufliche Mediennutzung kann die Untersuchung jedoch nicht gesehen werden, da genau die ausbleibende Berücksichtigung des sozialen Kontextes der Mediennutzung häufiger Kritikpunkt des Ansatzes ist. So stellt Schweiger fest, dass in den großen Studien die sozialen Bedürfnisse nur insofern beachtet werden, als das die von Medien erfüllbaren soziale Funktionen erfasst werden (vgl. Schweiger 2007: 68 f).

Die am Anfang des Forschungsprozesses gebildeten probabilistischen Hypothesen bilden den Bezugsrahmen der Untersuchung (vgl. Kromrey 2009: 347). Die fünf Vermutungen „über einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Sachverhalten“ (ebd.: 42) sind aus den fünf Grundannahmen des Uses-and-Gratifications Approach abgeleitet. Die damit theoretisch begründeten Aussagen (vgl. Schirmer 2009: 68) werden im Anschluss an die Hypothesenbildung in Programmfragen überführt und im Rahmen der weiteren Operationalisierung auf die Testfragen übersetzt. Im Folgenden werden jedoch zuerst die einzelnen „Vermutungen über einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Sachverhalten“ (Kromrey 2009: 41) von den Grundannahmen (G) des Uses-and-Gratifications Approach abgeleitet. Dabei sind die Kriterien an Hypothesen insofern erfüllt, als dass sie prüfbar, widerlegbar, in einem Zusammenhang zueinander und dabei logisch verträglich sind (vgl. Kromrey 2009: 42 f). Die Begriffe wurden in dem vorangehenden theoretischen Teil dieser Arbeit bereits präzise definiert. Eine Liste der wichtigsten Begriffe mit deren Kurzdefinition befindet sich additional im Anhang dieser Arbeit (S. a17, Kurzdefinitionen wesentlicher Begriffe). Dort ist auch eine Übersicht über die einzelnen Schritte der Operationalisierung zu finden, welche auf der ersten Ebene die Hypothesen mit der jeweiligen unabhängigen und abhängigen Variablen darstellt (S. a7, Operationalisierungsschritte).

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Die erste Grundannahme G1 definiert die Aktivität der Mediennutzung. Der Begriff beinhaltet verschiedene Aspekte, weshalb er zur Messung in der beruflichen Kommunikation enger definiert werden muss. Das Explanandum (vgl. Kromrey 2009: 80 f) Publikumsaktivität meint eine zielgerichtete, absichtsvolle und motivierte Mediennutzung (vgl. Jers 2012: 89). Dieses funktionale Verhalten des Publikums bezieht sich im vorliegenden Falle auf die Produktion von Medieninhalten wie beispielsweise das Verfassen einer E-Mail. Die damit einhergehende Abweichung vom Uses-and-Gratifications Approach trägt dem Kritikpunkt Rechnung, dass die Initiative des Publikums (vgl. ebd.) meist überbetont (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 84) und der Begriff der gemeinten Aktivität zu wenig detailliert ist (vgl. Schweiger 2007: 70).

Variablen können nach ihrer Position in der Hypothese zwischen unabhängig und abhängig unterschieden werden (vgl. Diekmann 2009: 123). Die unabhängige Variable V1U dieser ersten Hypothese ist die Nutzung beruflicher Medien der CviK.

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Die aktive Medienzuwendung richtet sich an den individuellen Bedürfnissen der Erwerbstätigen aus. Diese Mediennutzung ist als interpretatives soziales Handeln somit auch von dem sozialen Umfeld und dem damit verbundenen Status abhängig (vgl. Hugger 2008: 174). Die Position in der beruflichen Hierarchie, welche hier die unabhängige Variable V2U bildet, hat entscheidenden Einfluss auf die Bedürfnisse des Erwerbstätigen. Die abhängige Variable V2A Individuelle Bedürfnisse zielt außerdem auf die Messung der berufsbezogenen Bedürfnisse von Erwerbstätigen ab. Hierfür muss eine Bedürfnistypologie erstellt werden, welche interdisziplinär auf den psychologischen Funktionen von Erwerbsarbeit nach Semmer und Udris (1993: 134) aufbaut. Die Unterscheidung der Position in der beruflichen Hierarchie ist bei der Übertragung in das berufliche Nutzungsumfeld von entscheidender Bedeutung, da andernfalls Messartefakte (vgl. Atteslander 2008: 70) erzeugt würden. Ohne diese Differenzierung würde ein Bild eines Berufstätigen entworfen werden, welches in der Realität nicht existiert. Sehr interessant hierbei ist der Abstand zwischen den Rängen der jeweiligen Bedürfnisse.

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Das Grundelement des Ansatzes G3 umschreibt das Kriterium der Selektivität. Eben damit beschäftigt sich auch die Wenn-Dann-Hypothese H3 (vgl. Diekmann 2009: 125). Sie besagt, dass sich Berufstätige bestimmten Medien nur dann zuwenden, wenn die Zuwendung ihnen lohnend erscheint (vgl. Hugger 2008: 173). Wenn sie sich von der Nutzung der zur Verfügung stehenden Medien der CviK keine ausreichende Gratifikation versprechen, dann weichen sie auf funktionale Alternativen aus, um die beruflichen Bedürfnisse zu befriedigen. Grundlage hierfür ist die Freiheit, im Berufsumfeld zwischen den verschiedenen Möglichkeiten wählen zu können und im Rahmen der beruflichen Tätigkeit nicht dazu gezwungen zu sein, das jeweilige Online-Medium der individuellen Kommunikation zu nutzen. Fraglich ist jedoch, ob der Berufstätige nicht entgegen der Hypothese zur Nutzung des konkreten textuellen Rahmens gezwungen ist. So muss beispielsweise eine bestimmte E-Mail geöffnet werden, um die darin enthaltenen Informationen lesen zu können. Die Autonomie des Individuums wäre demnach in der Arbeitssituation nicht gegeben. Arbeitnehmer sowie Selbstständige haben berufliche Ziele vor Augen, zu deren Erreichung sie bestimmte Medien nutzen müssen. Die Mediennutzung würde also zwangsläufig und nicht gemäß der individuellen Bedürfnisse erfolgen (vgl. Hugger 2008: 173).

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Die vierte Grundannahme des Uses-and-Gratifications Approach definiert die Gratifikationen, welche der Erwerbstätige durch die Nutzung eines Mediums oder einer funktionalen Alternative erfährt. Die Hypothese steht in Korrelation zu Hypothese H2, denn die Bedürfnisse können nur dann befriedigt werden, wenn sie überhaupt bestehen (V1U ,V4U Mediennutzung). Die abhängige Variable V4A zielt auf die Untersuchung der Gratifikationen ab, welche Berufstätige durch die Nutzung der beruflichen Online-Medien erhalten. Die befriedigten Bedürfnisse (vgl. Hugger 2008: 173) sind im Rahmen der Befragung schwerlich messbar, da der Befragte zwischen den Gratifikationen und den Gratifikationserwartungen kaum unterscheiden kann. Anstelle dessen wird die Gratifikationserwartung abgefragt, da deswegen ein bestimmtes Medium oder die jeweilige funktionale Alternative selektiert wird (vgl. Scherer/ Schlütz 2002: 46 f).

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Die letzte Hypothese H5 spiegelt die Forschungsfrage in Bezug auf die Übertragung in das Nutzungsumfeld des Berufs wieder. Hierbei werden nicht alle Aspekte der Grundannahme G5 aufgegriffen, da nur der soziale Kontext der Mediennutzung im Mittelpunkt des Interesses steht. Durch die stetig steigenden Gratifikationsmöglichkeiten, welche durch das vielfältige Angebot neuer und alter Medien geboten ist, steigen auch die Kommunikationsbedürfnisse im Kontext der beruflichen Mediennutzung. Die Zusammenhangshypothese (vgl. Nerdinger/ Blickle/ Scharper 2011: 35) besagt nicht, dass die Gratifikationserwartungen in der beruflichen und freizeitlichen Mediennutzung identisch sind. Sie zielt aber darauf ab, dass der Grad der Summe aller Kommunikationsbedürfnisse und Gratifikationserwartungen gleich hoch ist.

2 Quantitative Online-Befragung

Zur Übertragung des Uses-and-Gratifications Approach und der dafür aufgestellten theoretischen Postulate (vgl. Kromrey 2009: 178) wird eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Da bei der hypothesentestenden Untersuchung der Bedürfnisse, Gratifikationen und Gratifikationserwartungen innere Zustände des Menschen gemessen werden ist der Fragebogen „als ein generalisiertes Messinstrument der Sozialforschung“ (ebd.: 237) die von den empirischen Methoden am besten geeignete (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 16). Die qualitativen Merkmale der berufstätigen Befragten werden durch indirektes Messen (vgl. Kromrey 2009: 237) „in Zahlen und damit in messbare Größen“ (Schirmer 2009: 67) umgewandelt.

Möhring und Schlütz definieren die standardisierte Befragung als

„eine besondere Form der geplanten Kommunikation, die auf einem Fragebogen basiert. Ihr Ziel ist es, zahlreiche individuelle Antworten zu generieren, die in ihrer Gesamtheit zur Klärung einer (wissenschaftlichen) Fragestellung beitragen. Die Form ergibt sich daraus, dass Verlauf, Thema, Befragungspartner sowie (soziale) Situation vorgegeben sind und weitgehend von Störeinflüssen freigehalten werden.“ (Möhring/ Schlütz 2010: 14)

Die Befragung kann persönlich-mündlich in einem face-to-face-Interview, telefonisch oder schriftlich durchgeführt werden. Alle drei Modi sind auch wie in dem vorliegenden Falle computergestützt möglich (vgl. Diekmann 2009: 522; Möhring/ Schlütz 2013: 195). Die Online-Befragung ist zu einer der wichtigsten Befragungsmethoden geworden (vgl. Taddicken 2013: 202). Sie eignet sich besonders für die Mediennutzungs- und Wirkungsforschung, sowie die vorliegende Rezipientenforschung, da „mit dieser Methode Informationen über Denkweisen, Meinungen, Einstellungen und/ oder Verhaltensweisen eingeholt werden können“ (Waber 2009: 134).

Wie bereits die methodische Grundannahme des Uses-and-Gratifications Approach ausdrückt, wird im Hinblick auf die Methode der Befragung im Allgemeinen davon ausgegangen, dass sich Menschen ihrer Meinungen, Einstellungen und Bedürfnisse bewusst sind und sie formulieren können. Erst dadurch können sie abgefragt werden (vgl. Jers 2012: 90). Die Antworten gelten als Selbstauskünfte über die persönlichen Merkmale der Untersuchungseinheiten (vgl. Kromrey 2009: 237).

Diese Erhebungsform bietet die Vorteile der vergleichsweise leichten Umsetzung (vgl. Möhring/ Schlütz 2013, 195), der Schnelligkeit in Erhebung und Datenauswertung sowie die Kostenfreiheit und einige Programmiermöglichkeiten (vgl. Diekmann 2009: 522). Letzteres bietet zum Beispiel die Möglichkeit zur Filterung und Verminderung von Reiheneffekten, indem die Items automatisch in jeder Befragtenansicht unterschiedlich angeordnet werden. Da neben Daten zu den Bedürfnissen der Nutzer die Mediennutzung beruflicher Online-Medien erhoben wird, kann mit diesem Kanal die richtige Personengruppe erreicht werden.

Das Messinstrument Fragebogen ist vollstandardisiert. Er besteht ausschließlich aus geschlossenen Fragen, was bedeutet, dass die Fragen in jedem Interview identisch, in der gleichen Reihenfolge gestellt und die Antwortkategorien bereits vorgegeben sind (vgl. Scholl 2009: 77).

Der hohe Standardisierungsgrad verbessert die Vermeidung von Störeinflüssen, die individuelle Befragungssituation ist jedoch überhaupt nicht beeinflussbar. Des Weiteren können durch die quantitative Befragung keine Situationen erfasst werden, welche im Vorhinein nicht bedacht wurden (vgl. Schirmer 2009: 182).

Es handelt sich um eine selbstadministrierte Web-Befragung, da der Fragebogen unter einer Internetseite abgespeichert ist (vgl. Diekmann 2009: 522). Allein die Aufforderungsnachricht mit dem zugehörigen Link wird per E-Mail an die Befragten gesandt. Eine Online-Umfrage bietet sich hier besonders an, da durch die Zusammenarbeit mit der 2w media -Agentur die Teilnahmeaufforderung via E-Mail an eine Liste an E-Mail-Adressen, beziehungsweise den E-Mail-Verteiler der Agentur, gesendet wird (vgl. Diekmann 2009: 528).

Basierend auf dem statischen Erkenntnisinteresse erfolgt eine einmalige Datenerhebung (vgl. Kromrey 2009: 66). Da die Mediennutzung einem stetigen Wandel unterzogen ist, wäre es in Folge dieser Studie jedoch durchaus von Interesse die Veränderungsprozesse durch eine weitere Datenerhebung zu einem anderen Zeitpunkt zu prüfen. Das Querschnittsdesign ist vor allem mit der Primäranalyse der erhobenen Daten und dem Verwertungszusammenhang der Bachelorarbeit zurückzuführen.

3 Grundgesamtheit und Stichprobe

Der Erkenntnisgewinn am Ende dieser Arbeit soll nicht nur für die Gruppe der Befragten gelten. Vielmehr soll nach Interpretation der Daten auf eine größere Menge an Personen geschlossen werden können. Hierfür wird die Grundgesamtheit und die Stichprobe dargelegt und erläutert, auf welche Bevölkerungsgruppe die erhobenen Daten schließen lassen.

Grundgesamtheit

Die aktive Rekrutierung der Online-Befragung (vgl. Taddicken 2013: 203) wurde von der 2w media GmbH durchgeführt. Die Multimedia- und Eventmanagement-Agentur hat durch umfangreiche E-Mail-Verteiler und einen meist sehr engen Kunden- und Lieferantenkontakt die Möglichkeit, eine definierbare Personengruppe zu der Teilnahme an der Befragung aufzufordern. Bei den E-Mail-Adressen handelt es sich um die beruflichen Kontakte, wodurch sicher gestellt wird, dass nur Erwerbstätige an der Befragung teilnehmen. Außerdem handelt es sich primär um Personen mit einer Bürotätigkeit.

Die E-Mail mit der Aufforderung zur Teilnahme an der Online-Befragung ging von verschiedenen Personen des Unternehmens aus und wurde wie nachfolgend beispielhaft veranschaulicht relativ persönlich formuliert. Für alle Absender lag ein Beispieltext vor, welcher meistens auch verwendet wurde. Die Situation konnte jedoch nicht kontrolliert werden, weswegen es möglich ist, dass einige Personen auch einen anderen Text mit dem enthaltenen Link versendet haben. Dadurch können keine präzisen Aussagen über die Grundgesamtheit N gemacht werden und die Befragung ist somit in ihrer Übertragbarkeit auf die Grundgesamtheit eingeschränkt.

Abb. 7: E-Mail mit Aufforderung zur Teilnahme an der Befragung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um eine weitere Verbreitung innerhalb des jeweiligen Unternehmens zu ermöglichen wurden die Angeschriebenen darum gebeten, den Link zum Fragebogen an Kollegen weiterzuleiten. Dies geschah in der Aufforderungs-E-Mail zu Beginn des Fragebogens als Hinweis und am Ende des Fragebogens mit dem Link, der den Teilnehmer zu dem webbasierten Fragebogen auf dem SosciSurvey -Server führte. Dieses Schneeballprinzip (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 135) führt ebenfalls dazu, dass keine präzise Auskunft über die Grundgesamtheit N gegeben werden kann und damit die Rücklaufquote nicht zu berechnen ist. Schätzungen zufolge sollten inklusive der Nachfassaktionen circa 800 bis 2.000 Erwerbstätige in einer Bürotätigkeit zu der Teilnahme aufgefordert worden sein.

Stichprobe und Stichprobenfehler

Die Stichprobe ist eine „Auswahl von Elementen der Grundgesamtheit“ (vgl. Diekmann 2009: 376). Diese Elemente sollten ein „verkleinertes strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit“(Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 73) darstellen. Die strukturgleiche Abbildung wird durch folgenden Stichprobenfehler eingeschränkt.

Stichprobenfehler

Die Qualitätseinbuße, welche durch die Stichprobenziehung entstehen (vgl. Taddicken 2013: 211), mindert die Repräsentativität der Stichprobe. Eine zufallsbasierte Stichprobenziehung und hohe Ausschöpfungsquote sind Voraussetzungen für repräsentative Daten (vgl. Möhring/ Schlütz 2013: 196). Zufallsbasierte Stichprobenziehungen verursachen jedoch die Probleme des Undercoverage und Non-Reponse (vgl. Diekmann 2009: 526 f). Zuletzt Genanntes liegt bei fehlenden Antworten vor (vgl. Taddicken 2013: 212). Die Repräsentativität wurde durch die Unit-Non-Response gemindert. Die Antwortverweigerung kann ihre Ursache beispielsweise in technische Probleme haben (vgl. Diekmann 2009: 528). Besonders der Zeitpunkt der Befragung ist problematisch. Dieser lag in der Ferienzeit, wodurch einige potenzielle Befragte nicht erreicht werden konnten.

Nicht von der Hand zu weisen sind außerdem mögliche datenschutz-rechtliche Bedenken. Die Personen wurden von Mitarbeitern der 2w media -Agentur zur Teilnahme aufgefordert. Die Rekrutierung durch die Agentur hat den großen Vorteil genau die Personen zu erreichen, welche befragt werden sollten. Das brachte jedoch den Nachteil mit sich, dass die Aufforderung von der Agentur und somit einem Kunden oder Auftraggeber ausging.

Item-Non-Response ist durch die Einstellung des Fragebogens nicht möglich. Befragte können ohne das Auswählen einer Antwortkategorie nicht zur nächsten Seite fortschreiten.

Obwohl die Umfrage nicht frei im Internet verfügbar war, bestand dennoch eine gewissen Selbst-Selektion der Befragten (vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 2009: 304). Wenn die E-Mail mit der Teilnahmeaufforderung von dem Adressaten gelesen wird, entscheidet dieser, ob er dem Link folgt und teilnimmt, oder nicht reagiert.

Die vorliegenden Erkenntnisse lassen auf die berufliche Kommunikationsbedürfnisse und die Mediennutzung einer größeren, als durch die Grundgesamtheit definierten Personengruppe schließen. Die Menge der Merkmalsträgern, „über die Aussagen getroffen werden sollen“ (Brosius/ Koschel/Haas 2009: 71) sind alle Erwerbstätigen in Deutschland, welche einer regelmäßigen Bürotätigkeit nachgehen und dabei Medien der CviK nutzen. Regelmäßig bedeutet in diesem Falle mindestens in Teilzeit angestellt oder selbstständig zu arbeiten. Weiter ist diese Personengruppe durch einen Internetanschluss klassifiziert, da die Teilnahme an der Online-Befragung sonst prinzipiell nicht möglich wäre. Durch diese Vorquotierung (vgl. Taddicken 2013: 211) wird die Zahl der Personen, auf welche geschlossen werden kann, stark eingeschränkt, da sich die „Population der Internetnutzer in wesentlichen Merkmalen von der allgemeinen Bevölkerung unterscheidet“ (Diekmann 2009: 521). Die Vorquotierung durch die Befragung von Onlinern schlägt sich in Bezug auf die Details zu der beruflichen Mediennutzung nicht allzu schwer nieder, da es sich bei den abgefragten Angeboten nur um berufliche Medien der CviK handelt (vgl. Taddicken 2013: 211). Es ist jedoch auf der Hand liegend, dass Menschen, die eben diese nicht nutzen, nicht erreicht werden, da der Zugang zu den Befragten ausschließlich über den E-Mail-Kontakt stattfand.

4 Operationalisierung

Das Messinstrument „Fragebogen steht in einem Spannungsfeld zwischen Theorie und Zahl“(Schirmer 2009: 183). Um dies zu überbrücken ist ein mehrstufiger Übersetzungsprozess notwendig (vgl. ebd.). Dieser Vorgang wird Operationalisierung genannt und beinhaltet die einzelnen Bestandteile der Hypothesen in empirisch erfassbare und damit messbare Kategorien zu übertragen (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 104). Messen bedeutet die Merkmalsausprägungen der Variablen nach bestimmten Regeln Zahlenwerten zuzuordnen (vgl. Häder 2010: 90). Dabei soll das empirische durch das numerische Relativ homomorph abgebildet werden. Das heißt, dass die zu messenden Sachverhalte strukturgetreu in den Zahlen widerspiegelt werden (vgl. Kühne 2013: 30).

Im Rahmen dieser Operationalisierung ist außerdem eine „Handlungsanweisung zur empirischen Anwendung“ (Kromrey 2009: 173) der Begrifflichkeiten vorgelegt. Die darin enthaltene Übersetzung des „untersuchungsleitenden Modells in Fragen für den Fragebogen“ (ebd.: 238) ist in verschiedene Ebenen zu untergliedern (vgl. ebd.: 348 f). Diese Schritte erfolgten nacheinander, wobei teils auch rückgreifend Verbesserungen getätigt wurden. Wie bereits in vorhergehendem Kapitel dargelegt erfolgte auf der ersten Ebene die Ableitung der fünf Hypothesen aus der Forschungsfrage. Da sich die Forschungsfrage direkt auf die Übertragbarkeit des Uses-and-Gratifications Approach bezieht wurde dieser hierfür in fünf Grundannahmen zusammengefasst, welche dann aus der freizeitlichen Massenkommunikation auf die berufliche Individualkommunikation überführt und theoretisch fundiert zu empirischen Hypothesen umgewandelt wurden. Wie in der dieser Arbeit angehängten Übersicht Operationalisierungsschritte (S. a7, Operationalisierungsschritte) abgebildet, sind diese Hypothesen primär durch die grammatikalische Umstellung zu Programmfragen umfunktioniert worden, welche Überkategorien für die im Fragebogen dem Befragten direkt gestellten Testfragen bilden (vgl. Brosius/ Haas/ Koschel 2009: 104 f). Hierbei werden die wesentlichen Begriffe als solche verwendet, wie sie im theoretischen Teil dieser Arbeit definiert wurden. Für die bessere Umsetzbarkeit während des Forschungsprozesses liegt außerdem im Anhang dieser Arbeit eine Liste mit den Kurzdefinitionen wesentlicher Begriffe vor (S. a19, Kurzdefinition wesentlicher Begriffe).

4.1 Bedürfnistypologie

Viele Autoren haben seit den 1940er Jahren im Bereich der Uses-and-Gratifications Forschung Bedürfnis- und Gratifikationstypologien erstellt. Aus der großen Anzahl bereits bestehender Profile lassen sich immer nur Teile übertragen, da die Studien entweder auf die freizeitliche Mediennutzung bezogen sind oder der soziale Kontext der Mediennutzung nicht definiert wird. Bei der Übertragung des Ansatzes von der freizeitlichen Massen- auf die berufliche Individualkommunikation muss die Bedürfnis- und Gratifikationstypologie auf verschiedenen Erkenntnisquellen aufgebaut werden.

Abb. 8: Grundlagen zur Erstellung der Bedürfnis- und Gratifikationstypologie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Interdisziplinär richtet sich die Typologie an den von Semmer und Udris (1993: 134) definierten positiven Funktionen der Erwerbsarbeit aus, da diese Aufschluss über den sozialen Kontext des beruflichen Alltages geben. Leicht umformuliert und in für die Untersuchung sinnvolle Reihenfolge gebracht liefern fünf Aspekte die wesentlichen Funktionen der Erwerbsarbeit. Die Aktivität und das damit verbundene Erleben der Kompetenz wirkt sich in dem autonomen Handeln, dem Wissen und Erhalten neuer Informationen aus. Kooperation und Kontakt zu dem sozialen Berufsumfeld kann die Pflege bereits bestehender Kontakte oder das Kennenlernen neuer Personen bedeuten. Der Einfluss ist höchst abhängig von der betrachtenden Perspektive. Einerseits kann er Macht, andererseits Sicherheit bedeuten. Die dritte Funktion von Arbeit ist die soziale Anerkennung der eigenen Person und der erbrachten Leistung. Diese bildet unter anderem den nächsten Faktor der persönlichen Identität. Dieses Selbstwertgefühl kann sich durch Werteverstärkung, Selbsterfahrung, sowie durch Identitätsstiftung bilden. Diese Auflistung ist zu ergänzen um den bidirektionalen Faktor Sicherheit und Verantwortung. Die fünfte und damit letzte Funktion der Erwerbsarbeit nach Semmer und Udris ist die Zeitstrukturierung. Der Arbeitsalltag gibt den zeitlichen Verlauf des Tages, der Woche und wahrscheinlich sogar des Lebens vor.

Mit der Kategorisierung der Funktionen wird auch die Struktur der multifunktionalen Typologie vorgegeben (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 83). Hierbei erfolgt jedoch die Abwandlung der Begriffsdimension Zeitstrukturierung: In der Übertragung auf die beruflichen Bedürfnisse wird diese Funktion verallgemeinert auf die Kategorie Strukturierung und umfasst somit ebenfalls Aspekte wie die Komplexitätsreduktion durch feststehende Systeme.

Da Informationen zu den Bedürfnissen der Befragten nur indirekt zu gewinnen sind, werden die gesammelten Bedürfnisse in Indikatoren überführt (vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 2009: 327). „Die vorgestellte Klassifikation von Indikatoren ist wichtig“ (Kromrey 2009: 165), weil sie einen wesentlichen Teil zur Validität der Indikatoren beiträgt. Wie in der Typologie im Anhang dieser Arbeit veranschaulicht (S. a17, Bedürfnis- und Gratifikationstypologie) bilden verschiedene Bedürfnisse die Subdimension der Übersicht. Die Auswahl der in Frage kommenden beruflichen Bedürfnisse, welche durch die Mediennutzung potentiell befriedigt werden können, erfolgte primär aus den Werken von Bonfadelli (vgl. 2007:133) sowie Bonfadelli und Friemel (vgl. 2011: 83). Zu der Klassifikation, welche Subdimensionen relevant sein könnten, wurden viele Marketing-Werke und -Studien zurate gezogen.

Die Überführung der Subdimensionen in geeignete Messinstrumente für die Fragen 2, 5 und 8 erfolgte der Übersichtlichkeit wegen bereits in dieser Typologie. Das Literaturstudium empirischer Uses-and-Gratifications-Befragungen liefert zu dem Erkenntnisgewinn einen sehr großen Teil. Für die Erstellung der Messinstrumente in Frage 2 hatten die von Schulz (vgl. Schulz 2009: 192 ff) ins Deutsche übersetzten Indikatoren von McQuail (1983) erheblichen Einfluss. Sie wurden teilweise sogar eins zu eins übernommen. Frage 2 erfasst die beruflichen Bedürfnisse der Befragten. In Frage 5 und 8 wird die Gratifikationserwartung gemessen, welche auf den Bedürfnissen aufbaut. Gerade deswegen erfolgte eine Übertragung und die damit einhergehende Umformulierung der Indikatoren. Hierin wurden bereits die Statements für drei der im Fragebogen gestellten Fragen erstellt.

4.2 Fragebogenkonstruktion

Der auf dem kostenlosen Portal SoSci Survey (oFb- Der onlineFragebogen) programmierte Online-Fragebogen ist im Anhang dieser Arbeit einzusehen (S. a20, Fragebogen). Ebendort ist mit der Operationalisierungstabelle ein Überblick über die Fragen mit zugehörigen Variablen, Antwortmöglichkeiten und Annahmebedingungen gegeben (S. a9, Operationalisierungstabelle).

Aufbau und Layout

Um eine hohe Qualität der Untersuchung zu erreichen sind „Inhalt, Aufbau und Formulierung“ (Möhring/ Schlütz 2010: 67) des Fragebogens äußerst wichtig. Um die Abbrecherquote zu minimieren beinhaltet der Fragebogen nur die nötigste Anzahl an Fragen (vgl. Kromrey 2009: 343). Die Bearbeitungszeit des Fragebogens liegt bei durchschnittlich sieben Minuten. Besonders in der beruflichen Erhebungssituation würde ein zu langer Fragebogen eine deutlich geringere Ausschöpfungsquote bedeuten.

Die ansprechende und funktionale Gestaltung trägt ebenso zu der Qualität des Fragebogens bei. So werden kurze Fragetexte so präsentiert, dass sie auf verschiedensten Bildschirmen übersichtlich sind (vgl. Diekmann 2009: 529). Wie in der Abbildung des Fragebogens im Anhang dieser Arbeit ersichtlich (S. a20, Fragebogen) wird dem Befragten oben rechts im Fenster durch einen Fortschrittbalken angezeigt, wie viel Prozent des Fragebogens er bereits ausgefüllt hat. Hierdurch soll zusätzlich die Abbrecherquote, die bei Online-Befragungen vergleichsweise hoch ist, gesenkt werden (vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 2009: 206).

Der Aufbau des Fragebogens ist nicht willkürlich, sondern nach einer gewissen Logik, die dem Befragten das Ausfüllen erleichtern soll. Neben der Begrüßung des Teilnehmers zu Beginn des Fragebogens erfolgt die Ankündigung der voraussichtlichen Bearbeitungsdauer (vgl. Waber 2009: 138), der Entstehungszusammenhang und die Versicherung der Anonymität und Vertraulichkeit. Außerdem wird der Teilnehmer gebeten, den am Ende des Fragebogens angezeigten Befragungslink an Kollegen des eigenen Unternehmens zu verteilen. So wie auch alle anderen Texte des Fragebogens, ist dieser Anfangsteil der Befragung kurz gehalten und enthält nur die unbedingt notwendigen Informationen (vgl. Maurer/ Jandura 2009: 67).

Das Erhebungsinstrument ist in drei Module unterteilt. Der erste Themenkomplex Berufliche Bedürfnisse befasst sich einleitend mit den Bedürfnisse in der beruflichen Lebenswelt und leitet mit nur zwei Fragen den Fragebogen ein. Das mittlere und wichtigste Modul Mediennutzung beschäftigt sich mit der beruflichen und freizeitlichen Mediennutzung. Die soziodemografischen Auskünfte werden zum Schluss gestellt, um den Befragten nicht mit zu leichten Fragen zu Anfang zu langweilen und so keine höhere Abbrecherquote zu provozieren (vgl. Brosius/ Haas/ Koschel 2009: 112).

Abschließend wird ein Dank an den Teilnehmer und die Bitte, den Link zum Fragebogen an Kollegen im eigenen Unternehmen zu verteilen, ausgesprochen.

Konstruktion der Fragen, Items und Antwortmöglichkeiten

Der völlig standardisierte Fragebogen besteht aus zwölf Testfragen, von welchen acht der Beantwortung der Programmfragen und vier der Erfassung soziodemografischer Merkmale dient. Allesamt geben die Antwortmöglichkeiten vor und sind direkt an den Befragten gestellt (vgl. Kromrey 2009: 356). Die Form geschlossener Fragen bietet die Vorteile der „Vergleichbarkeit der Antworten, höhere Durchführungs- und Auswertungsobjektivität [...], geringerer Zeitaufwand für den Befragten [...]“ und der „geringere Aufwand bei der Auswertung“ (Diekmann 2009: 477).

Variable meint „eine Merkmals- bzw. Eigenschaftsdimension, die mit einem Begriff bezeichnet wird und mehrere Ausprägungen annehmen kann“ (Kromrey 2009: 209). Sind diese Ausprägungen „mit Zahlen verkodet, so spricht man auch von Variablenwerten“ (Diekmann 2009: 117). Inhaltlich wurde stets darauf geachtet die Antwortkategorien präzise, disjunktiv und erschöpfend zu gestalten (vgl. ebd.: 478).

Bei der Erstellung der Fragen wurde außerdem stets auf die von Fowler definierten Anforderungen geachtet (vgl. Fowler 2001: 50). Diese sind in der von Möhring und Schlütz getätigten Übersetzung wie folgt: Validität, kognitive Grundlagen, soziale Situation, Handhabung und Effizienz (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 68). Mit anderen Worten bedeutet dies, dass die Fragen mit großer Sorgfalt so einfach wie möglich, nicht suggestiv und in einem einheitlichen Bezugsrahmen und ohne Überforderung des Befragten formuliert werden sollen (vgl. Kromrey 2009: 350 f).

Abgesehen von der Frage zur Nutzungshäufigkeit, bei welcher fünf Antwortmöglichkeiten notwendig schienen, hat keine der skalierten Antwortvorgaben eine Mittelkategorie (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 98). Hierdurch wird der Befragte zu einer Entscheidung gezwungen. Indifferente Meinungen können zwar nicht erfasst werden, jedoch wird die varianzverringernde Störquelle der „Tendenz zur Mitte“ ausgeschlossen (vgl. Schirmer 2009: 184). Die dadurch reduzierten systematischen Antwortmuster werden auch Response-Set genannt (vgl. Diekmann 2009: 451).

Im Folgenden wird entlang des Fragebogens die konkrete Erstellung der einzelnen Fragen mit zugehörigen Variablen und Antwortmöglichkeiten argumentiert. Dies bietet sich deshalb an, da der Aufbau modular ist und in der Ableitung der Hypothesen die unabhängigen und die abhängigen Variablen bereits erfasst sind.

Modul 1 Berufliche Bedürfnisse

Auf eine Eisbrecherfrage wird verzichtet, da der Fragebogen möglichst kurz gehalten werden soll und kein brisantes Thema abgefragt wird, welches eine Auflockerung der Situation erfordern würde (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 109 f). Um in das Themengebiet einzuführen (vgl. Waber 2009: 137) und Interesse zu wecken (vgl. Kromrey 2009: 359) sollen die Befragten unter Frage 1 Rang Arbeitsdefinitionen sechs berufliche Bedürfnisse mittels Drag-and-Drop in eine ordinale Rangskala (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 97) bringen. Hierfür ziehen sie die angezeigten Kästchen in die auf der rechten Seite des Bildschirms angezeigte Präferenzliste. Abgesehen von der Antwortmöglichkeit „finanzieller Lebensunterhalt“ spiegeln die Antwortmöglichkeiten die Funktionen der Erwerbsarbeit (vgl. Semmer/ Udris 1993: 134) wieder. Die zusätzliche Antwortmöglichkeit wurde zur „Ausschöpfung des potenziellen Antwortspektrums“ (Kromrey 2009: 346) hinzugefügt, da andernfalls der Fragebogen von den Befragten nicht mehr ernst genommen werden könnte. Die anderen fünf Dimensionen bilden die Gliederung für die Bedürfnistypologie und legen damit indirekt die Grundlage für den weiteren Fragebogenverlauf.

Abb. 9: Fragebogenlayout am Beispiel der Frage 1 Rang Arbeitsfunktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die zweite Frage zielt auf die Erfassung der beruflichen Bedürfnisse, diesmal jedoch detaillierter. Die theoriegeleitete Erstellung der Variablen ist in der Bedürfnistypologie im Anhang dieser Arbeit veranschaulicht (S. a17 Bedürfnis- und Gratifikationstypologie). Die Aufgabenstellung ist selbsterklärend. Die Vorgabe des Satzanfanges „In meinem Beruf ist mir wichtig, dass...“ wird durch die „Kombination mehrerer Aussagen (auch Statements oder Items genannt)“ (Diekmann 2009: 211) vervollständigt, wobei die Befragten mit Hilfe von vier Antwortkategorien angibt, wie wichtig ihnen das jeweilige Item ist. Die Merkmalsausprägungen der Ratingskala (vgl. Diekmann 2009: 459) sind gemäß der Frage nach der Wichtigkeit auch nach völlig unwichtig bis hin zu sehr wichtig benannt. Diesen verbalen Einschätzungsskalen sind entsprechen numerische Abstufungen zugeordnet (vgl. Kromrey 2009: 354). Wie auch alle folgenden Intervallskalen ist die grafische Verankerung durch einen schmalen Balken, der mit der Wichtigkeit von links nach rechts zunimmt, umgesetzt.

Modul 2 Mediennutzung

Das Modul Mediennutzung beginnt mit einer einfachen Filterfrage über die Nutzung beruflicher Online-Medien. Diese trägt nicht direkt zum Erkenntnissinteresse bei (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 112), ist aber insofern wichtig, als das die restlichen Fragen des Moduls sonst nicht zu beantworten sind. Wenn Personen keine Online-Medien für die berufliche Kommunikation nutzen ist davon auszugehen, dass sie ihre Bedürfnisse durch funktionale Alternativen befriedigen (vgl. Schweiger 2007: 68). Es wären aber auch andere Gründe möglich. Beispielsweise haben sie keine Kenntnisse von den Angeboten und kämen so gar nicht auf die Idee, diese zu nutzen. Wird die dichotome Alternativfrage (vgl. Diekmann 2007: 125) mit „Nein, [...]“ beantwortet, so ist der Online-Fragebogen so programmiert, dass die folgenden Seiten des Moduls nicht mehr angezeigt werden und die Befragung direkt mit dem soziodemografischen Modul weitergeht. Im wesentlichen handelt es sich jedoch um eine Kontrollfrage (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 111), da der Befragte nicht fähig wäre den Online-Fragebogen auszufüllen, wenn der Befragte keine Online-Medien nutzen würde. Weiterhin hätte ihn die Aufforderung der Teilnahme nicht erreicht. Diese wurde per E-Mail an Stakeholder der 2w media gesandt.

Nach einem Einleitungstext zur CviK wird mit der Frequency-Formulierung (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 71) die Nutzungshäufigkeit konkreter beruflicher Online-Medien abgefragt. Es ist äußerst fraglich, dass die Items alle Medien der beruflichen CviK abdecken, dies ist jedoch aufgrund der aufgezeigten Entwicklungen nicht möglich. Der Versuch das potenzielle Antwortspektrum auszuschöpfen (vgl. Kromrey 2009: 346) wäre sehr zeitintensiv, würde damit die Befragten aufhalten und ohne wirkliches Erkenntnisinteresse die Motivation schwächen und im schlimmsten Fall zum Abbruch des Fragebogens führen. Die Auswahl der aufgezeigten Medienangebote richtet sich nach der - in dem theoretischen Teil dieser Arbeit dargelegten - Klassifizierung von Medien der beruflichen CviK. Es wird keine Ausweichoption angeboten, da die Items durch die Nennung von Beispielen oder das Synonym in Klammern erklärt werden. Es ist jedoch damit zu rechnen, dass die Antwortmöglichkeit nie auch jene Antworten abdeckt, bei denen der Befragte das genutzte Medienangebot nicht als das hier genannte charakterisiert. Es bleibt anzumerken, dass Fragen bezüglich der Häufigkeit meist eine sehr geringe Validität und Reliabilität haben (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 20). Dennoch ist die Verhaltensfrage zur Nutzungsintensität äußerst interessant zur Erfassung relevanter Medien der beruflichen CviK. Das Problem der sozialen Erwünschtheit könnte bei dieser Frage eintreten (vgl. Diekmann 2009: 453). Das Phänomen bezeichnet die Verzerrung einer Antwort im Hinblick auf eine gesellschaftliche Norm (vgl. Möhring/ Schlütz 2013: 194). So ist denkbar dass Befragte das Gefühl haben, sie sollten in der heutigen Zeit mehr Medien der beruflichen CviK nutzen und somit zu falschen Angaben verleitet werden. Ansonsten sind durch dieses Phänomen jedoch keine maßgeblichen Verzerrungen zu erwarten, da dieser Fehler verstärkter bei einer höheren sozialen Nähe, wie beispielsweise in face-to-face-Interviews, vorkommt (vgl. Taddicken 2013: 214) und die Online-Befragung einen geringer Grad der sozialen Erwünschtheit produziert (vgl. Maurer/ Jandura 2009: 70).

Wie auch schon das erste Modul baut die Frage 5 auf der hierfür erstellten Bedürfnis- und Gratifikationstypologie (S. a17, Bedürfnis- und Gratifikationstypologie) auf. Zusammen mit Frage 8 verhilft sie zur Beantwortung der Hypothese H5, welche auf die Gratifikationserwartungen in Freizeit und Beruf abzielt. Hierfür werden den Befragten unter verschiedenen Einleitungstexten und Fragestellungen die identischen vierzehn Einzelstatements geboten, zu denen sie den Grad der Zustimmung angeben. Hierbei wird jedoch nicht das der Likert-Skala gewöhnliche Fünfer-Antwortschema angezeigt (vgl. Diekmann 2009: 211). Es wird nur eine gerade Anzahl an Antwortmöglichkeiten geboten, da die bereits zu Anfang der Fragenkonstruktion thematisierte und begründete Anzahl von Antwortmöglichkeiten auf eine gerade Anzahl von Antwortmöglichkeiten gefallen ist. Die vierstufige Beurteilungsskala erstreckt sich von der Antwortvorgabe stimme gar nicht zu bis stimmt voll zu und ist grafisch mit einem schmalen Balken untermauert. Die Items werden jedem Befragten in einer anderen Reihenfolge angezeigt. Die sogenannte Itemrotation verhindert Reiheneffekte innerhalb dieser Frage und der Fragen 5 und 8 zu den Gratifikationen. So wird vermieden, dass weiter unten angeordnete Statements einen Nachteil durch ihre Position haben (vgl. Witt 2001: 112). Durch die zufallsgesteuerte Antwortliste soll zusätzlich vermindert werden, dass dem Befragten die Wiederholung in Frage 8 auffällt. Um Kontrasteffekte (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 100) zu vermeiden werden die beiden Fragen 5 Gratifikation Freizeit und 8 Gratifikation Beruf möglichst weit voneinander entfernt positioniert. Da aber dennoch ein logischer Aufbau wichtig ist befinden sie sich beide in dem Modul Mediennutzung.

Zur Messung der abhängigen Variable V1 A Aktivität bietet Frage 6 drei Items, zu welchen der Befragte den Grad der Zustimmung angibt. Das Definiendum Aktivität ist zerlegt in die Indikatoren Rezeption, Reaktion und Initiative, welche durch die Statements in dieser Reihenfolge wiedergespiegelt werden (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 37).

Die unabhängige Variable der Hypothese H3 Selektion wird gemessen durch die polytome Nominalskala (vgl. Schirmer 2009: 119) mit vier Merkmalsausprägungen in Frage 7 Selektion. Die Zustimmung zu der Möglichkeit andere als die vorgegebenen Medien zu nutzen wird nochmals unterteilt, um die Fragestellung nicht zu komplex zu machen. Außerdem soll eine Aussage getroffen werden können, ob es sich bei der selektiven Mediennutzung um mediale oder nicht-mediale Alternativen handelt. Hier ist eine Anweisung unter der Fragestellung nötig, um durch Beispiele das Gemeinte zu verdeutlichen.

Abb. 10: Frage 7 Selektion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch den Überleitungstext Gratifikation Beruf soll gewährleistet werden, dass jeder Befragte Frage 8 „eindeutig und in gleicher Weise versteht“ (Kromrey 2009: 348). Wie bereits beschrieben dient diese zusammen mit Frage 5 der Beantwortung von H5. Die Gratifikationen der beruflichen Mediennutzung finden sich ebenso in der abhängigen Variablen V4 A wieder, die auf die Gratifikationen der beruflichen Mediennutzung abzielt. Hierbei wird erfragt, welche Belohnungen die Befragten durch die Nutzung beruflicher Medien der CviK erhalten. Zusätzlich enthält sie Informationen für die unabhängige Variable der Hypothese H3 zur Selektion. Durch die verständnisbezogene fehlende Unterscheidung der Begrifflichkeiten Gratifikation und Gratifikationserwartung lässt sich feststellen, was sich die Befragten von der Nutzung beruflicher Medien der CviK versprechen.

Modul 3 Soziodemografie

Das sozialstatistische Modul beinhaltet die üblichen Funktionsfragen nach der Person, beruflichen Position und Unternehmensgröße. Nach der dichotomen Alternativfrage zu der Variable Geschlecht folgt unmittelbar die Auskunft über das Alter (vgl. Kromrey 2009: 204), welches jedoch nicht metrisch, sondern über eine in Altersgruppen gegliederte Dropdown-Auswahl abgefragt wird. Die Faktfrage (vgl. Scholl 2009: 147) erfasst die Ausprägungen weniger differenziert, da das konkrete Alter für die Untersuchung nicht relevant ist (vgl. Kromrey 2009: 209).

Die ordinalskalierte Variable (vgl. Schirmer 2009: 120) formale Bildung mit den sieben Ausprägungen von ohne Abschluss bis hin zur Promotion bietet dem Befragten nicht jeden in Deutschland möglichen Abschluss zur Auswahl. Weil dies zu differenziert wäre und der Befragte aus einer zu großen Anzahl auswählen müsste, wird der Befragte im Anleitungstext dazu aufgefordert einen vergleichbaren Abschluss zu wählen, sollte der Eigene nicht gelistet ist. Davon abgesehen wurde auf Anweisungen unter den Fragen im Normalfall verzichtet, da die Fragen in Kombination mit den Antwortkategorien meist selbsterklärend sind und bei der Fragebogenerstellung der geringe zeitliche Aufwand für den Befragten wichtig war.

Die Überfrage Beschäftigung beinhaltet die Antwortoptionen Angestellter und Selbstständiger sowie die dichotome Nominalskala die ebenfalls in einer Dropdown-Auswahl veranschaulicht die Antwortmöglichkeiten eine Führungsposition und keine Führungsposition bietet. Es ist davon auszugehen, dass Erwerbstätige in Führungspositionen ganz andere berufliche Bedürfnisse haben als jene ohne Führungsposition. Die Stichprobe muss dementsprechend in der beruflichen Hierarchie nach der Position getrennt werden. Andernfalls würden Messartefakte erzeugt (vgl. Kromrey 2009: 2010).

Die nominalskalierte Variable Branche bietet in einer Dropdown-Auswahl dreizehn alphabetisch angeordnete Merkmalsausprägungen (vgl. Schirmer 2009: 120), hierbei handelt es sich aber bei weitem nicht um alle denkbaren Möglichkeiten. Das statistische Online-Portal Statista teilt die Branchen gemäß der Klassifikation des Statistischen Bundesamtes ein (vgl. Statista 2013). Aus dieser Kategorisierung wurden nur jene Branchen ausgewählt, in welchen vermutlicherweise die Befragten am häufigsten tätig sind. Um die Anforderung der erschöpfenden Kategorien zu erfüllen (vgl. Diekmann 2009: 117) wird dem Befragten die Antwortmöglichkeit Andere Branche angeboten (vgl. Brosius/ Haas/ Koschel 2009: 97).

Merkmalsträger sind bis auf diese abschließende Frage immer die befragten Personen. In den folgenden Fragen gilt das Unternehmen als Merkmalsträger, dessen Größe der Befragte aus einer Dropdown-Auswahl angeben soll. Der polytome Merkmalsraum richtet sich nach der EU-Empfehlung 2003/ 361/EG, welche nach der Anzahl der Mitarbeiter zwischen folgenden Unternehmensgrößen unterscheidet: Kleinstbetriebe (1- 9 Beschäftigte), Kleinbetriebe (10- 49 Beschäftigte), Mittlere Unternehmen (50- 249 Beschäftigte), Großunternehmen (ab 250 Beschäftigte) (vgl. Europäische Gemeinschaften 2006: 14).

Die letzten beiden Faktfragen (vgl. Scholl 2009: 147) zu den Variablen Branche und Unternehmensgröße sind die einzigen Fragen, welche auf Information der Unternehmensebene abzielen und somit Kollektivmerkmale erheben (vgl. Diekmann 2009: 119 f). Diese Klassifizierung trifft nicht zu, wenn der Befragte Selbstständig ist und eine Art Ein-Personen-Unternehmen betreibt. In diesem Falle handelt es sich ebenso wie alle anderen erhobenen Daten um Individualmerkmale des Befragten.

5 Pretest

Bevor das Erhebungsinstrument Fragebogen in der Feldphase eingesetzt werden kann, muss es in der Testphase auf seine Reliabilität und Validität überprüft (vgl. Diekmann 2007: 195) und dabei von möglichst vielen Fehlern bereinigt werden (vgl. Häder 2010: 81). Der inhaltliche und technische Pretest sowie die anschließenden Fragebogenkorrekturen tragen einen Großteil zur Qualitätsoptimierung der Befragung bei.

Im Pretest zehn auserwählter Personen wurden Verständnisprobleme erkannt und dadurch zur Verbesserung der Validität beigetragen (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 20). Die Software SoSci Survey ermöglicht es, Einladungen mit Zugangsbeschränkung an einzelne Personen zu versenden. In dem Pretest-Modus werden zusätzlich am Ende jeder Seite Felder für Anmerkungen bereitgestellt. Die Pretester wurden im Vorhinein ermutigt, jegliche Unverständlichkeit oder fehlende Antwortmöglichkeiten anzugeben.

Die Pretestgruppe bestand aus Studenten verschiedener Fachrichtungen mit fundiertem Methodenwissen, Berufstätigen ohne methodische Kenntnisse und drei Personen, welche sowohl das Kriterium der fachlichem Methodenkompetenz als auch der Berufstätigkeit erfüllen.

Neben den Hinweisen zu Unverständlichkeiten und Fehlern zeigte der Pretest die durchschnittliche Befragungszeit an, welche durchgehend unter zehn Minuten liegt und in der Einleitung zum Fragebogen mit sieben Minuten angegeben wurde. Die Anmerkungen wurden überdacht und größtenteils in der erneuten Überarbeitung des Erhebungsinstruments berücksichtigt (vgl. Diekmann 2007: 195).

Im Anschluss daran erfolgte der technische Pretest, in welchem das einwandfreie Funktionieren der Abläufe und des Anzeigens getestet wurde.

6 Webbasierte Datenerhebung

Zur Beantwortung der Testfragen werden in der Durchführungsphase standardisierte Messwerte (vgl. Kromrey 2009: 211) zu den Untersuchungseinheiten erhoben. Da zu dem Uses-and-Gratifications Approach in der beruflichen Individualkommunikation noch keine Daten vorliegen ist eine Primärerhebung in diesem sozialen Nutzungsumfeld nötig (vgl. Kromrey 2009: 72). Die webbasierte Befragung erfolgte mit Hilfe des professionellen und kostenfreien Software-Paketes SoSci Survey (ofB- der OnlineFragebogen), wo der http-Fragebogen zugangsfrei aufgerufen werden konnte und auf dem Webserver unter https://www.soscisurvey.de/beruf-medien-beduerfnisse gespeichert wurde.

Die Aufforderung zur Teilnahme erfolgte ausschließlich durch die Multimedia- und Eventmanagementagentur 2w media. Die Nachricht, welche den Link zu der Befragung enthielt, wurde an verschiedene E-Mail-Verteiler versandt. Die Absender waren hierbei verschiedene Mitarbeiter des Unternehmen. Der enthaltene Link führte den potenziellen Befragten zu dem Fragebogen, welcher selbstständig am Bildschirm über die Tastatur bearbeitet wurde (vgl. Scholl 2009: 77).

Die systematische Datenerhebung der Querschnittsuntersuchung (vgl. Kromrey 2009: 66 f) erfolgte zwischen dem 6. August und 6. September 2013. Der Fragebogen wurde bereits am 30. Juli 2013 online und damit zur Durchführung bereitgestellt. In der ersten Woche jedoch ist die Befragung nicht wirklich in der Feldphase gewesen. Es gab keinen Rücklauf, da die Aufforderungsnachrichten noch nicht verschickt wurden. Der lange Befragungszeitraum von fast sechs Wochen muss unter Anderem auch darauf zurückgeführt werden, dass sich in diesem Zeitraum ein verhältnismäßig großer Anteil der Stichprobe, aufgrund der Sommerferien, im Urlaub befand und somit über die berufliche E-Mail-Adresse nicht erreichbar war. Außerdem wurden erhebliche Verzögerungen dadurch verursacht, dass die Aufforderung von dem Unternehmen verspätet und entgegen der Abmachung nicht an den kompletten E-Mail-Verteiler versendet wurde.

Die in der Feldphase erhobenen Daten sind „Informationen über Sachverhalte aus der Wirklichkeit“(Pötschke 2010: 41), welche so aufbereitet sind, dass sie für die nachfolgende statistische Analyse und Interpretation verwendet werden können (vgl. ebd.).

7 Darstellung der Auswertungsergebnisse und Interpretation

Die statistische Auswertung der in der Feldphase erhobenen Daten erfolgt zum Großteil mit dem Statistik- und Analyseprogramm SPSS. Das Statistical Package for the Social Sciences ist eine Standardsoftware zur Aufbereitung, Auswertung und Management von Forschungsdaten. Die grafische Aufbereitung, sowie einige damit einhergehende rechnerische Leistungen erfolgten unter Verwendung des Microsoft-Programms Excel.

7.1 Beschreibung des Samples

335 Personen haben den Fragebogen unter der Adresse www.soscisurvey.de/beruf-medien-beduerfnisse aufgerufen. Einige haben dies wohlmöglich nur getan, um schon mal hineinzuschauen oder sind versehentlich dem Link gefolgt. Von den 247 Personen, welche nach der Einleitung eine Seite weitergeklickt haben, beendeten 43 Teilnehmer den Fragebogen nicht. Folglich beträgt die Abbrecherquote 17,4 %. Die Anzahl der komplett ausgefüllten und damit tatsächlich auswertbaren Rückläufe lag bei n = 204 und wird als Sample bezeichnet.

SosciSurvey ermöglicht die Einstellung, dass eine Fortsetzung des Fragbogens nur bei einer vollständigen Beantwortung der Fragen, beziehungsweise Statements, möglich ist. Dies kann Ursache für den Abbruch des Fragebogens sein, von Vorteil jedoch ist die Vermeidung des Item-Non-Response (vgl. Häder 2010: 176). Trotz der SPSS -Funktion, nur vollständig beantwortete Fragebögen auszugeben, mussten 8 der 43 Cases manuell aussortiert werden. Als Case wird in SPSS ein Fragebogen bezeichnet.

Die Kontrollfrage zur beruflichen Mediennutzung ließ eine Filterung der Befragten zu. Die Angabe, keine CviK im Beruf zu nutzen, gilt als Falschaussage, da sie sonst die Teilnahmeaufforderung per E-Mail nicht erhalten hätten. Betroffene Cases werden bereits vor der Datenausgabe aussortiert, da nur vollständig beantwortete Fragebögen ausgegeben werden.

Normalerweise wird zur Beurteilung der Datenqualität zuerst die Ausschöpfungsquote berechnet. Diese ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen der Stichprobe und den tatsächlich Teilnehmenden (vgl. Pötschke 2010: 44). Diese kann jedoch nicht präzise berechnet werden, da die Erhebungssituation nicht vollständig kontrolliert werden konnte und keine verlässlichen Daten vorliegen, an wie viele Personen, in welchen Intervallen, die Aufforderungsnachricht per E-Mail versandt wurde. Schätzungen zufolge wurden zwischen 800 und 2.000 Erwerbstätige im Umfeld der 2w media -Agentur erreicht.

Soziodemografische Daten

Von den 204 Teilnehmer sind 70 % männlich. Das ist darauf zurückzuführen, dass im Umfeld der 2w media -Agentur primär Männer tätig sind. Am stärksten ist die Altersgruppe der 31- bis 40-Jährigen (32 %) vertreten. Jeweils rund ein Viertel des Samples besteht aus Altersgruppen von 21 bis 30 und 41 bis 50 Jahren. Nur 37 Befragte (18 %) sind älter als 51 Jahre.

Abb. 11: Allgemeine soziodemografische Daten

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Die univariate Statistik (vgl. Schirmer 2009: 232) zur Berufssituation zeigt, dass die Gruppe der Führungskräfte mit 55 % etwas stärker vertreten ist als Befragte ohne Führungsposition. Die Teilnehmer sind hauptsächlich als Angestellte tätig. Unter ein Drittel aller Befragten ist selbstständig. Dieser Anteil ist nicht deckungsgleich mit den Personen, die in Kleinstbetrieben (1- 9 Mitarbeiter) tätig sind. Die Variable Unternehmensgröße misst außerdem drei andere Arten von Unternehmen. Der Großteil lässt sich mit 36 % zu einem Großunternehmen (ab 250 Mitarbeiter) zuordnen. Circa ein Viertel sind jeweils in Klein- (10- 49 Mitarbeiter) und Kleinstbetrieben (1- 9 Mitarbeiter) tätig.

Abb. 12: Soziodemografische Daten zu beruflichen Situation

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Die berufliche Tätigkeit lässt sich weiterhin durch die Branche klassifizieren. Fast ein Drittel der Befragungsteilnehmer beschäftigen sich mit IT und Telekommunikation. Von rund einem Viertel der Befragten konnte die konkrete Branche nicht erfasst werden. Sie fallen in die Kategorie Andere Branche, weil die vollstandardisierte Befragung die freie Nennung in einer offenen Frage nicht zuließ und eine Aufzählung aller möglichen Branchen in Deutschland zu umfangreich wäre. Danach folgt mit 21 % die Branche der Medienwirtschaft und mit 13 % Beratungsberufe. Mit weniger als sechs Befragten sind die aus der nachfolgenden Grafik ersichtlichen letzten neun Branchen unterrepräsentiert.

Abb. 13: Unternehmensbranche

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Mediennutzung

Die Auswertung der Mediennutzungshäufigkeit stimmt mit den Ergebnissen vorangegangener größerer Untersuchungen überein. Die grafische Ergebnisdarstellung erfolgt in Abbildung 13.

Abb. 14: Berufliche Mediennutzung von Medien der CviK

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E-Mails stechen als Form der beruflichen CviK besonders heraus. Mit 93,6 % der Befragten, die mehrmals täglich diesen Kommunikationskanal nutzen, ist er das am häufigsten genutzte berufliche Medium der interpersonalen Online-Kommunikation. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2012 (vgl. Eimeren/ Frees 2012: 368) ist die E-Mail mit Abstand das meistgenutzte Medium der Online-Kommunikation. Sie setzten sich in der Nutzungshäufigkeit auch weit von den anderen Medien ab.

Instant Messaging ist neben der E-Mail die einzige Form, welche eine größere Gruppe, an mehrmals täglichen Nutzern, verzeichnen kann. Zwischen 32 und 38 Personen nutzen die Form des primär textbasierten Dialoges in der beruflichen Kommunikation täglich (17,2 %), wöchentlich (16,2 %), monatlich (15,7 %) und nie (18,6 %).

Soziale Netzwerke der beruflichen Individual- und Gruppenkommunikation stehen an dritter Stelle der Nutzungshäufigkeit. Nur jene nicht öffentliche Teilbereiche sind bei dieser Untersuchung relevant. Die Nutzergruppen teilen sich hier recht einheitliche auf. Etwas gerundet bilden diese je ein Fünftel an Befragten, welche die Möglichkeiten der CviK von Business-Social-Networks mehrmals täglich (20,1 %), täglich (18,1 %), wöchentlich (21,1 %), monatlich (16,7 %) und nie (24 %) nutzen.

Mailinglists weisen ebenso eine recht gleichmäßige Verteilung der Nutzungshäufigkeit bei den Befragten auf. Das thematisch definierte und zentral organisierte Medium der CviK (vgl. Beck 2010: 28) wird sehr grob gerundet auch von je einem Fünftel der Befragten mehrmals täglich (17,2 %), täglich (15,2 %), wöchentlich (22,5 %), monatlich (18,1 %) und nie (27 %) genutzt.

Livechat wird von über einem Drittel der Befragten nie genutzt. In einem Dia-, Multi- oder auch Polylog (vgl. Beck 2010: 26) kommunizieren 17,2 % mehrmals täglich und rund 10 % weniger täglich. Nahezu synchron tritt knapp ein Viertel der Befragungsteilnehmer monatlich und 15,2 % wöchentlich mit räumlich getrennten Personen via Livechat in Kontakt (Fraas/ Meier/ Pentzold 2012: 24).

Corporate Wikis werden als Content-Management-Systeme der Social Software zu 36,8 % nie genutzt. Ein Viertel der Befragten kommuniziert monatlich, 17,6 % wöchentlich, 13,2 % täglich und 15 Personen (7,4 %) mehrmals täglich über die Wissensdatenbanksysteme (vgl. Ahrens 2008: 86) mit Personen ihres beruflichen Umfeldes.

Newsgroup besetzen das Schlusslicht bei der Häufigkeit der Mediennutzung. Mehrmals täglich haben nur drei der Befragten Zugang zu dem themenspezifischen Informationsaustausch (vgl. Wirtz 2006: 573). 6 % agieren hier täglich oder wöchentlich und rund ein Viertel besucht eine Newsgroup monatlich. Mit fast zwei Drittel ist die Gruppe derer, welche die Foren der thematisch zentrierten und asynchronen Gruppenkommunikation nie nutzen, am größten.

Die Erfassung der Mediennutzungshäufigkeit ist mit ein Ziel der Untersuchung gewesen. Vorrangig ist jedoch die Übertragung des Uses-and-Gratifications Approach von der freizeitlichen Massen- auf die berufliche Individualkommunikation. Hierfür werden nun die Ergebnisse so verarbeitet, dass die Hypothesen widerlegt oder im Rahmen dieser Untersuchung bestätigt werden können.

7.2 Analyse & Interpretation der Hypothesen

Nach der statistischen Auswertung der Fragebogenrückläufe erfolgt die Ergebnisinterpretation, wobei die fünf aufgestellten Hypothesen falsifiziert oder verifiziert werden. Die „absolute und endgültige Sicherheit über die << Wahrheit >> oder << Falschheit >>“ (Diekmann 2009: 66) wird jedoch nie festgestellt werden können. Den Ideen des kritischen Rationalismus (vgl. Popper 1982: 14) nahekommend soll Verifikation hier vor allem als nichterfolgte Falsifikation aufgefasst werden. Wenn eine Hypothese also verifiziert wird, so hat sich immer noch einen vorläufigen Status (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 40 f).

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Ranking Arbeitsfunktionen

In der Gewichtung der Arbeitsfunktionen sind zwischen Führungskräften und Erwerbstätigen ohne Führungsposition (KF) deutliche Unterschiede zu erkennen. Die folgende Übersicht stellt die Rangordnung in den Befragtengruppen dar. Demzufolge ist für Führungskräfte am häufigsten Selbstverwirklichung (31,9 %) die wichtigste Funktion der Erwerbstätigkeit. In der absteigenden Reihenfolge werden die Funktionen Kontakt mit Menschen (27,4 %), finanzieller Lebensunterhalt (23 %), Aktivität / Beschäftigung (8,8 %), Anerkennung (5,3 %) und Lebensstrukturierung (5,3 %) angegeben. Bei den 91 Befragten, die sich in keiner Führungsposition befinden, ist die wichtigste Funktion der Arbeit eine andere. Und zwar gehen 33 % arbeiten, um ihren finanziellen Lebensunterhalt zu verdienen. Mit einer größeren Distanz folgt Selbstverwirklichung (19,8 %), welche sich mit ganzen 12,2 % doch deutlich von den Führungskräften unterscheidet. Es folgen die Motive Kontakt mit Menschen (16,5 %), sowie mit gleichwertigen Anteilen Aktivität/ Beschäftigung (14,3 %) und Anerkennung (14,3 %). Lebensstrukturierung ist genau wie bei den Führungskräften auch nur sehr selten die wichtigste Funktion der Erwerbsarbeit (2,2 %). Die Zahlen lassen den Schluss zu, dass Führungskräfte häufiger wegen der Selbstverwirklichung (27,4 %) und Berufstätige ohne Führungsposition wegen des finanziellen Lebensunterhalt (33 %) arbeiten. Kontakt mit Menschen ist in höheren Positionen wichtiger (27,4 %), wohingegen Erwerbstätige weiter unten in der beruflichen Hierarchie mehr Wert auf Anerkennung (14,3 %) und Aktivität, beziehungsweise Beschäftigung (14,3 %) legen.

Abb. 16: Ergebnisse zu Funktionen von Arbeit nach beruflicher Position

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Berufliche Bedürfnisse nach beruflicher Position

Die soeben dargelegten sechs Funktionen von Erwerbsarbeit gelten als Überkategorien für die beruflichen Bedürfnisse, welche durch die Nutzung von Medien oder ihren funktionalen Alternativen befriedigt werden können. Im Detail kann dies im Anhang dieser Arbeit eingehsehen werden (S. a17, Bedürfnis- und Gratifikationstypologie). Auch die Interpretation der Bedürfnisse bedarf einer Differenzierung der Nutzergruppen, da sich die Anforderungen der 113 Führungskräfte und 91 Erwerbstätigen ohne Führungsposition elementar unterscheiden. Die genaue Auflistung und grafische Darstellung aller relevanten Daten ist im Anhang dieser Arbeit zu finden (S. a25, Daten der statistischen Auswertung).

Aktivität spiegelt sich in dem Bedürfnis nach autonomen Handeln wieder. In beiden Gruppen hat es die höchste Priorität. Bei den Führungskräften schneidet es sehr hoch ab. Rund 87 % betitelten autonomes Handeln als sehr wichtig und weitere rund 12 % als wichtig. Keiner der 204 Befragten wählte die Antwortkategorie völlig unwichtig. Bei den Befragten ohne Führungsposition wählten 55 % sehr wichtig und 44 % wichtig als Antwort. Dies zeigt, dass Personen in Führungspositionen das autonome Handeln wichtiger ist, als Personen ohne Führungsposition.

Wissen und Lernen in Form der Weiterbildung ist keinem der Befragten völlig gleichgültig. Wie auch bei fast allen anderen Statements der KFKs ist auch dieses etwas stärker ausgeprägt. Dies trifft jedoch nicht auf den neuesten Stand der Informationen zu. Führungskräfte wollen zu fast 85 % immer über das Neueste informiert sein.

Kooperation und Kontakt sind in der heutigen Zeit immer wichtiger und kaum eine Stellenbeschreibung nennt Teamkompetenz nicht unter den Anforderung. KFKs empfinden dies ebenfalls mit 53,8 % als sehr wichtig und 28,6 % als wichtig. Die Hälfte der FKs schätzt den sozialen Kontakt zu anderen als wichtig ein und ein Viertel misst ihm eine noch höhere Wertigkeit zu. Nahezu genauso sieht die Verteilung der Ergebnisse bezüglich des Bedürfnisses neue Menschen kennenzulernen aus. Leicht verschieben sich die Verteilungen nur bei den KFKs in Richtung der geringeren Gewichtung. Die soziale Empathie wird insgesamt von etwa einem Fünftel als unwichtig tituliert. Verantwortung und Macht im Sinne von Einfluss ist interessanterweise genau Führungskräften wichtig, welche weniger davon haben. Und zwar ist entgegen der 21,1 % bei den FK dem großen Anteil von 45,1 % sehr wichtig Einfluss auf die Menschen in dem beruflichen Umfeld zu haben. Rund drei Viertel vertreten jedoch in beiden Gruppen die Ansicht, dass es nicht unwichtig ist.

Soziale Anerkennung im Beruf kann sich auf die erbrachte Leistung oder die eigene Person beziehen. Die Relevanz unterscheidet sich in beiden Befragtengruppen nur marginal voneinander. Wie auch die anderen Statements werden diese beiden von KFK insgesamt ähnlich häufig als wichtig bewertet. Dabei wird aber circa doppelt so häufig als von den Führungskräften die Wertung sehr wichtig ausgesprochen.

Persönliche Identität und Selbstwertgefühl bilden die vierte Funktion von Erwerbsarbeit. Mit inbegriffen ist hier der Spitzenreiter Selbstverwirklichung. Bei den Führungskräften ist er auch in dem Statement zur Identitätsstiftung sehr stark vertreten. So empfinden 58,4 % es als sehr wichtig und 37,2 % als wichtig in ihrer Arbeit eine erfüllende Beschäftigung zu haben. Genau wie auch in der Gruppe der KFK ist es nur einer Person völlig unwichtig. Erstaunlicherweise ist in der Gruppe der Personen ohne Führungsposition die Werteverstärkung durch andere Personen am stärksten vertreten. So empfinden es fast 60 % als sehr wichtig von Menschen umgeben zu sein, welche ähnliche Interessen und Ansichten wie sie haben. Nur 15,9 % der Führungspersonen messen dieser Werteverstärkung einen so hohen Rang zu. Keine starke Abweichung ist bei der Selbsterfahrung festzustellen. So ist nur einer Person in beiden Gruppen völlig unwichtig und etwa einem Achtel eher unwichtig, wer sie sind und was sie können.

Strukturierung kann durch die zeitliche Strukturierung und die Komplexitätsreduktion geboten werden. Letztgenanntes ist vor allem in der heutigen Informationsgesellschaft immer häufiger Thema des öffentlichen Diskurses. Erstaunlicherweise wird dieser Aspekt in beiden Gruppen mit 55 % der FK und 59 % der KFK als völlig oder eher unwichtig betrachtet. Interessanterweise ist die Strukturierung bei Führungskräften weniger stark von Bedeutung als bei Erwerbstätigen ohne Führungsposition. Eher oder sehr wichtig ist die Komplexitätsreduktion wenn dann aber vor allem den Führungskräften. Ein gut geplanter Aufgaben, Tages- und Monatsablauf erachten nur 8 % der FK als sehr wichtig, wohingegen über die Hälfte diese Informationsstrukturierung als eher unwichtig bezeichnet.

Beantwortung der Programmfrage

Mit dem Blick auf die Allgemeinheit der Aussagen ist anzumerken, dass Personen, welche sich in keiner Führungsposition befinden deutlich mehr als sehr wichtig empfinden. Außerdem bestehen deutlich geringere Unterschiede in den Wertigkeiten der einzelnen Bedürfnisse. Führungspersonen gewichten deutlich ausgeprägter. Zwischen den Statements sind erhebliche Unterschiede festzustellen.

Durchschnittlich besteht bei der Bewertung der einzelnen beruflichen Bedürfnisse zwischen Teilnehmern mit und ohne Führungsposition ein Unterschied von rund 12 Prozentpunkten. Damit gilt die Hypothese H2 als im Rahmen dieser Untersuchung bestätigt. Die individuellen Bedürfnisse von Erwerbstätigen sind abhängig von der Position in der beruflichen Hierarchie.

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Die Erwartung einer Belohnung und das Erhalten dieser Belohnung können methodisch im Rahmen einer Befragung nicht getrennt werden und meinen somit in der hier vorliegenden Auswertung dasselbe. Schlussfolgernd beziehen sich die unabhängige Variable V3U keine Gratifikationswartung, V4U Gratifikation und die Variablen der letzten Hypothese V5.1 Gratifikation Freizeit und V5.2 Gratifikation Beruf auf denselben Untersuchungsaspekt der Gratifikation(-serwartung). Die Verknüpfung der beruflichen Bedürfnisse mit den Gratifikationen in Beruf und Freizeit ist der Bedürfnistypologie im Anhang dieser Arbeit zu entnehmen (S. a17, Bedürfnis- und Gratifikationstypologie).

Die nachfolgende Hypothese H4 Gratifikation geht von der Bedürfnisbefriedigung durch die beruflichen Medien der CviK aus. Vorabgreifend muss erwähnt werden, dass die Hypothese nicht falsifiziert wurde und somit im Rahmen dieser Untersuchung von ihrer Richtigkeit ausgegangen werden kann. Mehrheitlich werden demnach die Bedürfnisse von Berufstätigen durch die Mediennutzung der CviK befriedigt. Die detaillierte Darlegung erfolgt in dem nächsten Abschnitt zur Auswertung von H4.

Da zu elf der vierzehn zu bewertenden Statements Zustimmung ausgesprochen und damit die ausreichende Gratifikation(-serwartung) ausgedrückt wurde, basiert die Berechnung der Hypothese H3 Selektion auf nur drei Statements. 133 der 204 Befragten haben die Möglichkeit zur Selektion im Sinne des Uses-and-Gratifications Approach. Wenn sich diese Erwerbstätigen von den Medien der CviK keine ausreichende Gratifikation erwarten, dann nutzen sie zu ihrer Bedürfnisbefriedigung eine funktionale Alternative. Die Hypothese H3 gilt am Rahmen dieser Untersuchung als bestätigt.

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Die unabhängige Variable der Mediennutzung V4U ist mit der in der ersten Hypothese dargestellten V1U identisch und liegt ebenso vor. Alle 204 Befragten nutzen berufliche Medien der CviK.

Berufliche Bedürfnisse können ebenso wie auch alle anderen Bedürfnisse durch mediale und nicht-mediale Quellen befriedigt werden. Im Blickfeld dieser Befragung steht nur jene Gratifikation, welche dem Nutzer durch die beruflichen Medien der CviK zukommt. Die vierzehn Statements stehen in dem Fragebogen jeweils für die (erwarteten) Gratifikationen eines bestimmten beruflichen Bedürfnisses. Wie bereits bei der zuvor dargelegten Hypothese H3 angeschnitten, wurden von den vierzehn Aussagen nur drei mehrheitlich abgelehnt. Umfangreiche Annahmebedingungen sind, ebenso wie in der gesamten Auswertung, der Operationalisierungstabelle (S. a9, Operationalisierungstabelle) zu entnehmen.

Die Zustimmung zu den elf Statements zeigt, dass Erwerbstätige bei der beruflichen Nutzung von Medien der CviK eine ausreichende Gratifikation erhalten. Damit kann Hypothese H4 im Rahmen dieser Untersuchung bestätigt werden.

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Die Klassifizierung zwischen beruflichen und freizeitlichen Medien der CviK bezieht sich hier weniger auf die technische Definition des Mediums, als vielmehr den Anwendungskontext in Beruf und Freizeit.

Bis auf die drei Aspekte sozialer Kontakt, soziale Anerkennung der Person und Werteverstärkung werden an die beruflichen Online-Medien höhere Gratifikationserwartungen gestellt. Der Unterschied ist jedoch mit 2 und 8 Prozentpunkten bei der Gratifikation der Bedürfnisse sozialer Kontakt und soziale Anerkennung nur marginal. Die einzig merkliche Differenz in Richtung einer erhöhten Erwartung an die freizeitliche Mediennutzung ist bei dem Aspekt Werteverstärkung mit rund 14 Prozentpunkten festzustellen.

Zwischen der Zustimmung zu den Statements der Gratifikation sind zwischen dem Nutzungsumfeld Beruf und Freizeit ein durchschnittlicher Unterschied von 17,5 Prozentpunkten feststellbar. Die Hypothese ist damit im Rahmen dieser Untersuchung bestätigt. Die Gratifikationserwartung an Medien der CviK ist in der Freizeit und im Beruf gleich hoch. Tendenziell wird beruflichen Online-Medien jedoch etwas eher zugesprochen, die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen. Die letzte Hypothese spiegelt die Übertragung des Uses-and-Gratifications Approach aus dem Nutzungsumfeld Freizeit auf den Beruf wieder und bildet damit den Rahmen für die Beantwortung der Forschungsfrage.

7.3 Beantwortung der Forschungsfrage

Durch die Interpretation der Daten und die dadurch mögliche Bestätigung von vier der fünf Hypothesen kann die Forschungsfrage positiv beantwortet werden. Der Uses-and-Gratifications Approach gilt in der CviK des Berufslebens. Die Übertragung von der freizeitlichen Massen- auf die berufliche Individual- und Gruppenkommunikation war erfolgreich.

Die absolute Basis-Voraussetzung ist gegeben, da die befragten Erwerbstätigen Medien der CviK in ihrem Berufsalltag nutzen. In welchem Maße sie dies tun konnte durch die Antworten auf die Mediennutzungshäufigkeit aufgezeichnet werden.

Der aktive Nutzer, welcher zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zielgerichtet aus dem Medienangebot selektiert steht im Mittelpunkt des Uses-and-Gratifications Approach. Die Definition dieser Publikumsaktivität erfolgte im Rahmen der vorliegenden Untersuchung durch die eigenen Produktion von Inhalten. Die einzige Widerlegung einer Hypothese erfolgte bei dieser Aussage. Dies schwächt die Bestätigung der Forschungsfrage jedoch nicht allzu stark ab, da die Definition von Aktivität sehr schwer ist und nur in der hier vorliegenden Untersuchung erstmalig in der Form getätigt wurde.

Entscheidend für die Übertragung ist die Unterscheidung zwischen Führungskräften und Erwerbstätigen ohne Führungsposition. Die Bedürfnisse unterscheiden sich zum Teil erheblich und würden bei einer Zusammenfassung Messartefakte bilden. Die beruflichen Bedürfnisse dieser Gruppen münden in Erwartungen, welche an die beruflichen Medien der CviK gestellt werden und Grundlage für die Selektion zwischen den medialen und funktionalen Alternativen sind. Diese Selektionsmöglichkeit zwischen medialen und nicht-medialen Quellen der Bedürfnisbefriedigung steht den Erwerbstätigen größtenteils zur Verfügung. Wird die mediale Alternative gewählt, so erfahren die Nutzer durch diese Berufskommunikation zum größten Teil die Gratifikation. Die Erwartung, welche Medienangebote diese Gratifikation am besten liefern können, ist Inhalt der letzten Hypothese H5. Demnach haben Erwerbstätige an berufliche Medien der CviK genauso hohe Erwartungen als an die Medien der freizeitlichen Nutzung. Tendenziell sind die Erwartungen an die Bedürfnisbefriedigung im beruflichen Kontext sogar ein wenig höher und unterstreichen damit die Notwendigkeit der Übertragung des Ansatzes in die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation der Berufswelt.

8 Methodenkritik

Die Befragung eignet sich als gängige Methode des Uses-and-Gratifications Approach besonders, da mit ihr Einstellungen und damit einhergehend auch Nutzerbedürfnisse am besten erfasst werden können (vgl. Brosius/ Koschel/ Haas 2009: 21). Außerdem drängt sich bei der Befragung von beruflichen Mediennutzern der CviK die Methode einer Online-Befragung auf. Dennoch beinhaltet sie einige Schwierigkeiten, welche trotz großer Sorgfalt nicht ausgeschlossen werden konnten. Durch stetige Reflexion der Untersuchung auf die Fachliteratur und den Austausch mit Fachkundigen konnten einige Qualitätsminderungen ausgeschlossen werden. Dennoch mindern Störfaktoren die Güte der Messung (vgl. Taddicken 2013: 211) und reduzieren damit das Maß, in welchem die empirischen den realen Werten entsprechen (vgl. Taddicken 2013: 211).

Die Anforderungen an eine Messung sind Objektivität, Reliabilität und Validität (Diekmann 2009: 247). Durch die hohe Standardisierung kann ein Anteil zur Qualität der Messung bereits beigetragen werden. Sie gilt als Voraussetzung für die Gütekriterien und „ermöglicht die Vergleichbarkeit, die Wiederholbarkeit und die intersubjektive Nachvollziehbarkeit von Untersuchungen.“ (Schirmer 2009: 69). Die Gütekriterien „sind eng miteinander verknüpft“ (Schirmer 2009: 70) und werden ihrem hierarchischem Verhältnis nach dargelegt (vgl. ebd.).

Objektivität

Die Objektivität, im Sinne der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit (vgl. Möhring/ Schlütz 2013: 189), ist im Vergleich zu den Anderen ein recht schwaches Kriterium (vgl. Diekmann 2009: 250). Es gilt zwischen der Durchführungs-, der Auswertungs- und der Interpretationsobjektivität zu unterschieden (vgl. Rammstedt 2010: 240).

Die Durchführungsobjektivität ist zwar durch den hohen Grad der Standardisierung zu einem gewissen Teil gegeben, wird jedoch erheblich dadurch eingeschränkt, dass die Erhebungssituation nicht kontrolliert werden konnte. Dies bezieht sich zum einen auf die Stichprobenziehung, da die Stichprobenziehung von einer externen Agentur durchgeführt wurde. Diese kann nicht präzise angegeben, an wie viele Personen welcher Aufforderungstext mit dem enthaltenen Link gesendet wurde. Auf den Zeitpunkt, die Auswahl der Adressaten und den E-Mail-Text konnte kein direkter Einfluss genommen werden. Die den Absendern präsentierte Vorlage wurde größtenteils verwendet. Außerdem lässt sich die Anzahl der Adressaten auf eine Summe zwischen 800 und 2.000 Personen schätzen. Die Teilnehmer wurden gebeten, nach dem Schneeball-Prinzip (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 135), den Link an weitere Kollegen zu verbreiten. Die Interviewsituation bei der Online-Befragung war nicht kontrollierbar. Deswegen können mögliche Störeinflüsse, beispielsweise durch die Anwesenheit Dritter, nicht ausgeschlossen werden (vgl. Diekmann 2009: 468). Dieser Nachteil wird jedoch bei weitem von den Vorteilen der Online-Befragung für die Untersuchung übertroffen. Die Grundgesamtheit der Erwerbstätigen in einer Bürotätigkeit in Deutschland können so am einfachsten und schnellsten erreicht werden.

Die Auswertungsobjektivität ist in hohem Maße gegeben, da die erhobenen Daten durch geschlossene Fragen direkt und digital erfasst wurden (vgl. Rammstedt 2010: 242). Dies ist bei der Interpretationsobjektivität so nicht zu behaupten. Wenn auch stets versucht wurde die Anforderung der Objektivität zu erfüllen, ist die Durchführung durch nur eine Person von subjektiven Wertungen geprägt. Dem entgegenwirkend trägt die vorliegende detaillierte Aufzeichnung des gesamten Forschungsprozesses und der Austausch mit Fachkundigen zur Objektivität bei (vgl. ebd.). In ihrer Gesamtheit ist sie soweit gegeben, sodass die notwendige, aber vorerst keine hinreichende Bedingung für die Reliabilität vorliegt (vgl. Diekmann 2009: 438).

Reliabilität

Das Gütekriterium der Messgenauigkeit oder Zuverlässigkeit der Messung (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 18) ist dann gegeben, wenn bei der Wiederholung der Untersuchung unter gleichen Bedingungen auch die gleichen Ergebnisse erzielt werden (vgl. Noelle-Neumann/ Petersen 2009: 328). Die Grundlage der Ergebnisreproduzierbarkeit (vgl. Häder 2010: 109) wurde durch die ausführliche Darstellung des gesamten Prozesses, hohe Standardisierung der Befragung und die präzise Begriffsdefinition geschaffen. Besonders zuletzt Genanntes ist der am häufigsten geäußerte Kritikpunkt an dem Uses-and-Gratifications Approach. Diese Theorielosigkeit wirft vielfältige Probleme auf und beeinflusst so auch die Zuverlässigkeit der Messung. Durch die präzise Definition der Grundelemente konnte dem jedoch entgegengetreten werden. Unter der Berücksichtigung der wesentlichen Autoren wurden außerdem alle wichtigen Begrifflichkeiten im Fließtext, so wie in einer Kurzfassung (S. a19, Kurzdefinition wesentlicher Begriffe) festgeschrieben und dienen im weiteren Verlauf als Arbeitsdefinitionen.

Nachteilig wirkt sich jedoch die nicht kontrollierbare Stichprobenziehung aus. Aufgrund des Beispieltextes und recht präzisen soziodemografischen Angaben der Befragten wäre die Rekonstruktion jedoch denkbar.

Validität

Objektivität und Reliabilität sind notwendige Minimalanforderungen (vgl. Diekmann 2009: 247). Das Hauptkriterium quantitativer Untersuchungen ist die Gültigkeit der Messung (vgl. Schirmer 2009: 70). Sie ist dann gegeben, wenn die Befragung wirklich das misst, was sie messen soll (vgl. Möhring/ Schlütz 2013: 189). Aufbauend auf der Reliabilität wurde besonders bei den Schritten der Konzeptdefinition und Operationalisierung darauf geachtet möglichst valide zu arbeiten.

Als wesentlicher Kritikpunkt an dem Uses-and-Gratifications Ansatz wird häufig die Bewusstheit der Bedürfnisse (vgl. Bonfadelli/ Friemel 2011: 85) genannt. Könnten Befragte ihre Bedürfnisse, Probleme und Motive nicht eindeutig identifizieren, so wären diese auch nicht wahrheitsgemäß artikulierbar (vgl. Jers 2012: 90). Dieser Punkt zielt jedoch nicht nur auf die vorliegende Theorie ab, sondern lässt sich in der empirischen Kommunikationsforschung an alle Methoden der Befragung stellen. Aufbauend auf dem Modell des rationalen Handelns soll davon ausgegangen werden, dass Menschen ihre Bedürfnisse und Probleme kennen und äußern können (vgl. Meyen 2004: 21).

Die Inhaltsvalidität ist dann gegeben, wenn die Itemauswahl das zu messende Merkmal in hohem Grad repräsentiert (vgl. Kromrey 2009: 187). „Voraussetzung für eine inhaltlich valide Testkonstruktion ist die Definierbarkeit des Itemuniversums für das zu erfassende Merkmal“(Rammstedt 2010: 250). Die Vollstandardisierung des Fragebogens gibt nur Aufschluss über die im Vorhinein bedachten Antwortkategorien (vgl. Diekmann 2009: 477). Dies ist besonders dahingehend kritisch zu betrachten, als dass es sich bei den Medien der beruflichen CviK um recht neue Erscheinungsformen handelt und die Befragung Aufschluss über die Konsequenz einer Entwicklung geben soll. Im Fokus der Untersuchung stehen außerdem die beruflichen Bedürfnisse, die wie in der Bedürfnistypologie (S. a17, Bedürfnis- und Gratifikationstypologie) dargestellt, operationalisiert wurden. Trotz größter Sorgfalt ist anzuzweifeln, dass alle Bedürfnisse im Rahmen der geschlossenen Fragen abgefragt werden konnten. Denkbar wäre hier eine qualitative Vorstudie, durch welche die Bedürfnisse und Gratifikationserwartungen explorativ erfasst werden könnten (vgl. Möhring/ Schlütz 2010: 22). Aufgrund fehlender zeitlicher Ressourcen konnte diese nicht durchgeführt werden. Um dennoch eine möglichst hohe Inhaltsvalidität sicherzustellen wurde ein ausführlicher Pretest durchgeführt. An diesem nahmen Sachkundige teil, welche über Methodenwissen und den Hintergrund der Befragung Bescheid wussten. Außerdem schenkten Personen ohne dieses Wissen dem Beantworten der Fragen große Aufmerksamkeit, wobei auf mögliche Unverständlichkeiten und Unklarheiten hingewiesen wurde und die Auswahlkategorien erweitert werden konnten.

Die Konstruktvalidität bezeichnet die Beziehung zwischen den abgefragten Verhaltensweisen, Einstellungen, sowie Bedürfnissen und dem Konstrukt, womit ein gedankliches Konzept gemeint ist (vgl. Rammstedt 2010: 253). Die Konstruktvalidität liegt insoweit vor, als dass die Hypothesen direkt aus den Grundannahmen des Uses-and-Gratification-Approachs abgeleitet sind (vgl. Möring/ Schlütz 2010: 19 f). Der inhaltliche Zusammenhang der Variablen ist hierdurch weitgehend gegeben. Die mehrheitliche Bestätigung der Hypothesen deutet außerdem auf eine hohe Konstruktvalidität hin (vgl. Kühne 2013: 37).

Rückblickend lässt sich feststellen, dass die Methodenwahl der quantitativen Online-Befragung den Erwartungen entsprach. Unter den soeben erläuterten Einschränkungen der Qualität ist sie aus den zur Auswahl stehenden Methoden die Geeignetste zur Übertragung des Uses-and-Gratifications Approach aus der freizeitlichen Massen- auf die berufliche Individual- und Gruppenkommunikation.

IV. Fazit

Mit der vorliegenden Untersuchung soll ein Beitrag zur weiteren theoretischen und empirischen Fundierung des Uses-and-Gratifications Approach beigetragen werden. Die beruflichen Bedürfnisse bei der Nutzung von Medien der computervermittelten Individual- und Gruppenkommunikation haben im Rahmen der empirischen Kommunikationswissenschaft bisher recht wenig Beachtung gefunden. Auch wenn die in dieser Studie erhaltenen Ergebnisse nicht die selbe Aussagekraft haben wie große Panelstudien, so tragen sie dennoch zur Weiterentwicklung des Ansatzes bei. Die so häufig geäußerte Kritik der Theorielosigkeit wird beispielsweise in dem theoretischen Teil der Arbeit berücksichtigt, indem die Grundelemente trennscharf definiert werden und auf weitere Probleme des Ansatzes möglichst umfangreich eingegangen wird. Die gesamte Übertragung verhilft so zu einer Kontextualisierung des Mediennutzungsverhalten. Dieses wird nicht isoliert von dem sozialen Umfeld betrachtet. Eine Unterscheidung wurde bezüglich der beruflichen und der privaten Mediennutzung getroffen. Hierfür werden nicht die normalerweise abgefragten Bedürfnisse genutzt, sondern speziell für dieses Umfeld eine neue Typologie der Bedürfnisse und daraus folgernder Gratifikationserwartungen angefertigt. Interdisziplinär baut diese auf den Funktionen von Arbeit auf, welche Berufstätigen durch die Erwerbsarbeit zu teil werden kann. Besonders interessant ist hier die Unterscheidung beider Gruppen in ihrer Einschätzung, welche Funktionen die Erwerbsarbeit erfüllen kann. Bei den Führungskräften ist dies primär die Selbstverwirklichung und sekundär der soziale Kontakt. Erwerbstätige ohne Führungsposition geben hierbei am häufigsten den konträren Grund an. Nämlich den Erwerb des finanziellen Lebensunterhalts. Außerdem bewerten sie die Items grundsätzlich deutlich häufiger mit sehr wichtig und zeigen damit, dass sie den einzelnen Punkten deutlich mehr Bedeutung zumessen. Splittet man die Bedürfnisstatements nach Wichtigkeit und nicht Wichtigkeit, ist kaum ein Unterschied der Gruppen festzustellen. Die Ergebnisse der Funktionen von Arbeit lassen sich weiter bestätigen durch die beruflichen Bedürfnisse. Selbstverwirklichung an erster Stelle bei den Führungskräften zeigt sich in der Bedeutung des autonomen Handelns. Das selbstständige Treffen von Entscheidungen und Handeln hat im Gegensatz zu der Gruppe der KFK eine große Bedeutung. Um die beruflichen Bedürfnisse und die möglichen Gratifikationsleistungen der CviK noch präziser zu untersuchen, wäre eine Erweiterung der Arbeit um eine qualitative Vorstudie empfehlenswert gewesen. Hierdurch hätte sichergestellt werden können, dass alle relevanten Informationen im Rahmen der geschlossenen Fragen abgefragt werden. Durch das breite Literaturstudium und den ausgeprägten Pretest konnte dies recht weit ausgeglichen werden.

Die Kommunikationsmodi des Internets werden weiterhin neue Formen und Nutzungsmuster herausbilden. Das Angebot der beruflichen Mediennutzung scheint den Ansprüchen der Erwerbstätigen aber auch jetzt schon genüge zu tun. Bei der Nutzung beruflicher Online-Medien erfährt der Großteil der Befragten die erwartete Gratifikation. Hier sei nochmals darauf hingewiesen, dass die Trennung zwischen der erwarteten und erhaltenen Gratifikation durch die Methode der Befragung nicht erfasst werden kann und die Begriffe weitgehend synonym verwendet werden. Die Erwartungen, welche Berufstätigen an die Online-Medien der Individual- und Gruppenkommunikation stellen, sind in ihrem Berufsalltag tendenziell sogar etwas höher als in der freizeitlichen Anwendung. Damit soll der Beachtung dieses sozialen Kontextes noch mehr Bedeutung zugemessen werden. Nur die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt, sozialer Anerkennung der Person und Werteverstärkung scheinen durch die Online-Medien der Freizeitkommunikation besser befriedigt zu werden. Erstaunlich ist die Selektionsmöglichkeit, welche dem Großteil der Befragten zwischen medialen und nicht-medialen Quellen zur Verfügung steht. Die berufliche Anwendungssituation zwingt den Nutzer also nicht zwangsläufig zur Kommunikation mit einem bestimmten Medium. Trotz der Arbeitsnormen lässt sie einen gewissen Handlungsspielraum offen. Die dabei kommunizierten Inhalte werden von der kleinesten Gruppe produziert. Vor allem Erwerbstätige im unteren Hierarchiebereich erstellen die Kommunikationsinhalte. Der Großteil der Befragten reagiert auf solche Inhalte recht schnell. Diese Aktivität ist die einzige der Grundannahmen, die bei der Übertragung des Ansatzes eine Einschränkung erfahren musste. Damit gilt sie nicht in ihrem vollen Umfang im Bereich der individuellen Berufskommunikation.

Mit dem stetigen Wachsen neuer Kommunikationsmöglichkeiten und deren Relevanz für unser privates und berufliches Leben wird die empirische Untersuchung der Nutzerbedürfnisse sicherlich noch länger im Zentrum vieler Studien stehen. Um hierfür den Uses-and-Gratifications Approach mit hohen Qualitätsanforderungen einsetzten zu können wäre eine breite theoretische Fundierung für alle aufbauenden Untersuchungen wünschenswert. Weiterentwicklungen sollten auf einem derartigen theoretischen Fundament aufbauen, sodass sie in den Ansatz zurückgeführt werden können und nicht nur für sich alleine stehen.

Im Rahmen der Publikumsforschung wird die Medienselektion, von wirtschaftlicher Seite aus, bereits intensiv untersucht. Dies erfolgt jedoch meist zu rein ökonomischen Zwecken. Dadurch ist teilweise eine ungenügende Methodik und einseitige Interpretationsweise bedingt. Das berufliche Nutzungsumfeld wird von vielen Unternehmen erforscht, da hier viele Produkte und Dienstleistungen verkauft werden können. Die Erwerbstätigen, die diese Medien nutzen sind Individuen, welche sowohl freizeitlich als auch beruflich webbasierte Online-Medien für die Individual-und Gruppenkommunikation verwenden. Eine breite Zuwendung der empirischen Kommunikationswissenschaft zu der Erforschung der Berufskommunikation wäre deshalb äußerst sinnvoll. Ebenso konnte der Entwicklung von der Massen- zur Individual- und Gruppenkommunikation genüge getan werden.

Im Rahmen der Bachelorarbeit „Die Kommunikationsbedürfnisse berufstätiger Mediennutzer. Eine Studie zur Übertragbarkeit des Uses-and-Gratifications Approach auf die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation“ konnte der Uses-and-Gratifications Approach erfolgreich in die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation übertragen werden.

V. Anhang

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Details

Seiten
162
Erscheinungsform
Erstausgabe
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783958205659
Dateigröße
7.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v297841
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
1
Schlagworte
Online-Befragung Medien Kommunikation Computervermittelte Kommunikation Berufskommunikation E-Mail

Autor

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Titel: Die Kommunikationsbedürfnisse berufstätiger Mediennutzer: Eine Studie zur Übertragbarkeit des Uses-and-Gratifications Approach auf die webbasierte Individual- und Gruppenkommunikation