Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens

1 Vorbetrachtung zur Arbeit

1.1 Problemstellung der Arbeit

Der Aufwand und der Informationsgehalt des Kommunikationsinstrumentes Social Media steigt stetig an. Die bisherigen Kennzahlen geben nur wenig Auskunft über den tatsächlichen Erfolg der Social Media Aktivitäten für ein Unternehmen. Zudem besteht zwischen den Kennzahlen keine klare Struktur und es ist kein einheitliches Ziel definiert. Zusammenhänge sind nicht erkennbar.

Bislang ist es schwierig zu ermitteln, ob die Marketingaktivitäten der Unternehmen in diesem Bereich von den Kunden angenommen werden. Es gibt viele Konsumenten der Informationen, die von den Unternehmen auf diesen sozialen Plattformen angeboten werden. Es ist jedoch nicht klar, ob ein Mehrwert durch diese Konsumenten erzielt wird.

Viele Unternehmen betrachten die verschiedenen Social Media Plattformen als eine Kommunikationseinheit, das heißt, sie sind ineinander integriert. Welche Synergien dabei erzielt werden, ist zum aktuellen Zeitpunkt nicht bekannt. Dies ist jedoch wichtig, um die einzelnen Instrumente aufeinander abzustimmen.

Das größte Problem wird es sein, weiterhin das Budget dieser Aktivitäten rechtfertigen zu können. Hierfür ist es erforderlich, einen Ertrag den Aufwendungen gegenüber zu stellen. Der Mehrwert durch diese Social Media Aktivitäten lässt sich nach jetzigem Stand nur schwer erfassen, da der Aufwand für die Social Media Aktivitäten nicht direkt in Relation zum Umsatz des Unternehmens steht.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Um diesen Problemen zu begegnen, ist das Ziel dieser Arbeit, ein Bewertungssystem für die Social Media Aktivitäten zu entwickeln. Dabei ist zu beachten, dass es wiederholbar, zielgerichtet, einfach generierbar, aussagekräftig und transparent sein soll. Diese Kriterien sind wichtig, um eine ressourcenarme, quartalsweise erhobene Bewertung durchführen zu können. Das Bewertungssystem soll jedoch nur die wichtigsten Social Media Instrumente für Unternehmen betrachten.

Das Hauptziel, welches durch das Bewertungssystem verfolgt wird, beinhaltet eine Aussage über die Rentabilität und somit den Mehrwert der Social Media Aktivitäten. In dem Bewertungssystem soll dies über einen strukturierten Aufbau und zielgerichtete Aussagen mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) erfolgen.

Anhand des Bewertungssystems sollen weitere Maßnahmen gerechtfertigt werden. Diese Maßnahmen sollten an dem Bewertungssystem herzuleiten sein. Deshalb müssen Synergien zwischen den einzelnen Social Media Instrumenten dargestellt werden.

1.3 Methodik

Ein umfangreiches Darstellen der theoretischen Grundlagen ermöglicht es, strukturiert an die Aufgabe heranzugehen und die Lösungsfindung zu unterstützen. Im Grundlagenbereich wird deshalb auf das B2B-Geschäftsmodell eingegangen. Zudem wird die Anwendung von Social Media im Bereich der Kommunikationspolitik dargelegt. Weiterhin wird der Entwicklungsprozess von Kennzahlen erläutert und die zur Verfügung stehenden Analyse-Tools identifiziert.

Anschließend erfolgt die Entwicklung des Bewertungssystems anhand der theoretischen Grundlagen. Um eine zielgerichtete Aussagekraft des Bewertungssystems zu erreichen, werden zunächst die Ziele der Social Media Aktivitäten definiert. Hierfür scheint es sinnvoll, durch ein deduktives Vorgehen ein Zielsystem aufzustellen. Es werden sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Die Entwicklung einer Strategie zeigt Ansatzpunkte der Kennzahlen für eine Bewertung auf und klärt wie diese Kennzahlen geschaffen sein müssen.

Darauf aufbauend wird versucht, eine Struktur für das Bewertungssystem zu finden, damit es übersichtlich und nachvollziehbar erscheint. Die Struktur wird an dem Zielsystem ausgerichtet. Dabei ist zu beachten, dass ein Ursache-Wirkungsprinzip zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen erschlossen werden muss, um eine Rentabilität der Social Media Aktivitäten darzustellen.

Die zur Bewertung benötigten KPIs werden nach Zweckmäßigkeit in die gefundene Struktur eingefügt. Die Kennzahlen sollen die Ziele der Social Media Aktivitäten widerspiegeln.

Für die erste Durchführung des Bewertungssystems müssen die Grenzen definiert werden, in welchem Umfang es durchgeführt werden kann.

Zum Schluss erfolgen eine kritische Diskussion des Ergebnisses, ein Rückblick auf die Zielerreichung der Arbeit, sowie ein Ausblick auf Entwicklungen der Social Media Bewertung.

2 Das Business to Business Geschäftsmodell

In diesem Kapitel werden die Besonderheiten des B2B-Geschäftsmodells geklärt. Es soll ein allgemeines Verständnis über die Vorgehensweisen im B2B-Geschäftsmodell aufgebaut werden. Am Ende des Kapitels wird auf die Ziele und Wirkungsweise der Kommunikationspolitik im B2B-Geschäftsmodell eingegangen. Im Vordergrund soll dabei die externe Unternehmenskommunikation stehen.

2.1 Eigenschaften des B2B-Geschäftsmodells

Im Gegensatz zu dem B2C-Geschäftsmodell (Business to Customer Geschäftsmodell), welches sich auf den Absatz an einen privaten Endverbraucher richtet^[1], bedient das B2B-Geschäftsmodell die Nachfrage von Unternehmen.^[2]

Die Auftragsvergabe durch den Kunden erfolgt nach einer gründlichen Überprüfung der Bewerbungen potentieller Auftragsnehmer auf die Ausschreibung des nachfragenden Unternehmens. Somit stellt die Auftragsvergabe einen formalen Prozess dar.^[3]

Bei komplexen Beschaffungsprozessen wirken bei dem nachfragenden Unternehmen mehrere Personen zusammen, um den Kaufprozess abzuwickeln. Diese gedankliche Zusammenfassung von Personen wird als Buying Center bezeichnet.^[4] Bei der externen Kommunikation muss das anbietende Unternehmen die Bedürfnisse unterschiedlicher Entscheidungsträger berücksichtigen.

Desweiteren bestehen zwischen dem anbietenden und dem nachfragenden Unternehmen meist eine langfristige Geschäftsbeziehung. Einzelne Geschäfte zwischen den Unternehmen können nicht isoliert voneinander betrachtet werden.^[5]

Durch die Tatsache, dass das anbietende Unternehmen und das nachfragende Unternehmen in einem längerfristigen Beziehungsverhältnis stehen, entsteht eine der wichtigsten Eigenschaften des B2B-Geschäftmodells in Bezug auf die Kommunikationspolitik.

Das anbietende Unternehmen befindet sich in einem relativ abgegrenzten Marktumfeld, das heißt, dass die Anzahl nachfragender Unternehmen begrenzt ist. Die geringe Anzahl an Abnehmern ermöglicht es, enge Beziehungen zu dem nachfragenden Unternehmen aufzubauen und detaillierte Informationen über diese zu sammeln. Die Marketingaktivitäten können gebündelt auf die einzelnen nachfragenden Unternehmen und deren Kaufentscheidern des Buying Centers bezogen werden. Die Kommunikationspolitik richtet sich nun nicht mehr an einen anonymen Markt, sondern an genau beschriebene Abnehmer.^[6]

2.2 Der Kaufprozess im B2B-Geschäftsmodell

Eine wichtige Variable bei der Auswahl der richtigen Kommunikationsstrategie ist der Kaufprozess des nachfragenden Unternehmens.

In der Literatur werden viele unterschiedliche Phasen für einen Kaufprozess genannt. Das liegt vor allem daran, dass es zwischen den Phasen Rückkopplungen und Überschneidungen gibt. Die Einteilung der Phasen sollte daher analytisch geschehen und nicht die zeitliche Reihenfolge widergeben.^[7] Desweiteren werden die Ausprägungen der einzelnen Phasen von der Art des Kaufes beeinflusst. So bestehen Unterschiede zwischen Erstkauf, modifiziertem Wiederkauf und unmodifiziertem Wiederkauf.

Eine mögliche Einteilung des Kaufprozesses könnte wie folgt vorgenommen werden:

- Bedürfnis erkennen
- Bedarf feststellen
- Beschaffungsgut beschreiben
- Potentielle Bezugsquellen suchen
- Angebote einholen und analysieren
- Angebote und Lieferanten beurteilen
- Bestellverfahren bestimmen
- Neubewertung durchführen^[8]

In einer Kommunikationsstrategie sollte auf jede Phase des Kaufprozesses eingegangen werden, um die optimale Betreuung des Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu gewährleisten.^[9]

2.3 Customer Relationship Management

Besonders im B2B-Geschäftsmodell ist es wichtig, Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. In den meisten Fällen wird dies über ein Customer Relationship Management (CRM) realisiert.

Die Höhe des Absatzes an Produkten wird hauptsächlich durch die aktuellen Wünsche der Kunden bestimmt. Deshalb ist es für ein Unternehmen wichtig, kundenorientiert zu agieren. Kundenorientierung heißt: Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden in Bezug auf ein Produkt, sowie deren Umsetzung in einem Produkt.^[10]

Das CRM ist ein Instrument für die Umsetzung der Kundenorientierung in einem Unternehmen. Im weitesten Sinne steht CRM für alle Maßnahmen, um die Kommunikation mit dem Kunden zu verbessern, diesen zufrieden zu stellen und dadurch die Kundenbindung zu erhöhen. Zentrales Element ist also eine verbesserte Beziehung zu den Kunden. Im engeren Sinne werden durch das CRM Daten und Informationen über die Kunden in einer Datenbank abgespeichert, verwaltet und gepflegt. Es ist somit EDV–unterstützt. Ziel des CRM ist die optimale Ausschöpfung des Kundenpotentials.^[11] Das CRM soll den Kunden während des gesamten B2B-Kaufprozesses begleiten.^[12] Die Kontaktperson des eigenen Unternehmens, die die Daten über wichtige Kunden in einem CRM-System pflegt, wird auch als Key Account Manager bezeichnet.^[13]

2.4 Ziele der Kommunikationspolitik im B2B-Geschäftsmodell

Man unterscheidet in der Kommunikationspolitik zwischen den ökonomischen Zielen und den psychologischen Zielen.^[14] Taugliche Kommunikationsziele zeichnen sich durch kommunikationsbedingte Reagibilität, hohe selektive Steuerungskraft und Relevanz für übergeordnete Marketingziele aus.^[15]

Ökonomische Ziele:

Ökonomische Ziele orientieren sich an dem Erreichen des wirtschaftlichen Erfolges. Sie stellen globale Marketingziele dar und sind somit in einem Zielsystem eher als Oberziele anzusehen. Der Vorteil dieser Ziele ist, dass sie quantitativ erfassbar sind. Als taugliche Kommunikationsziele werden sie jedoch meist nicht in Betracht gezogen, da eine kommunikationsbedingte Reagibilität und eine selektive Steuerungskraft fehlen.^[16] Mögliche ökonomische Ziele sind Umsatzsteigerung und Rentabilitätssteigerung.

Psychologische Ziele:

In der Regel werden die psychologischen Ziele als taugliche Ziele anerkannt, da sie eher die drei Kriterien für taugliche Kommunikationsziele erfüllen. Die Kategorie psychologische Ziele wird in drei weitere Klassen unterteilt.

- Kognitive Ziele – die Erkenntnis betreffend, z.B. Wissensvermittlung
- Affektive Ziele – die Gefühle betreffend, z.B. Verbesserung des Images
- Konative Ziele – die Aktivitäten betreffend, z.B. Neukundengewinnung

Eine positive Auswirkung der psychologischen Ziele soll auch eine positive Auswirkung auf die ökonomischen Oberziele haben.^[17] Jedoch fehlt den ökonomischen Oberzielen die kommunikationsbezogene Reagibilität, wodurch das Ursache-Wirkungs-Prinzip zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen verloren geht.

3 Social Media als Kommunikationsinstrument

An dieser Stelle soll ein genaueres Verständnis für das Kommunikationsinstrument Social Media entwickelt werden. Dies geschieht über eine Definition und der Darlegung der Bedeutung von Social Media für das B2B-Geschäftsmodell.

3.1 Definition Social Media

Der Begriff Social Media wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Es kommt aber immer wieder zum Ausdruck, dass Social Media ein komplexer Begriff ist, der drei verschiedene Perspektiven miteinander vereint:

- Interaktion von einer Person zu einer anderen Person, einer Gruppe oder einer Gemeinschaft
- Gestaltung der Information durch visuelle und akustische Merkmale, wie zum Beispiel Text, Bilder, Videos und Audios
- Übertragen der Information durch Dienste und Werkzeuge im Web^[18]

“Social Media verknüpft somit technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung kommunikativer Austauschprozesse in virtuellen Gemeinschaften.“^[19]

Im Zusammenhang mit Social Media wird oft der Begriff Web 2.0 genannt. Der Begriff Web 2.0 drückt das veränderte Nutzungsverhalten auf den verschiedenen Anwendungen des Webs aus. Inhalte werden von den Nutzern nicht nur konsumiert, sondern auch selbst erstellt.^[20] Mit der Definition von Social Media baut Social Media auf dem Prinzip des Web 2.0 auf.

3.2 Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen

Der Trend zur Nutzung von Social Media in der externen Unternehmenskommunikation ist die Folge des veränderten Verhaltens von B2B-Entscheidern während der Informationsbeschaffung im Kaufprozess.

In der Studie „ Status Web 2.0-Aktivitäten in Unternehmen “ wurden B2B-Entscheider befragt, welche Optionen der Internetrecherche für sie am nützlichsten seien. Dabei wurden die Social Media Plattformen am fünfthäufigsten genannt. Die Meinungen anderer Kaufentscheider, die über diese Medien veröffentlicht wurden, haben fast den gleichen Stellenwert wie die Bewertung von professionellen Fachzeitschriften.^[21]

Die Autoren des emarketers-Blog ^[22] haben zudem in einer anderen Umfrage herausgefunden, dass 77% aller befragten B2B-Unternehmen einen aktiven Facebook Account, 73% einen Twitter Account und 56% einen LinkedIn Account pflegen. Hier ist interessant, dass die Nutzung von Twitter und LinkedIn bei B2B-Unternehmen stärker verbreitet ist, als bei B2C-Unternehmen.^[23] Es ist demnach wahrscheinlich, dass man potentielle Kunden auf diesen Plattformen antrifft.

Im B2B-Geschäftsmodell ist das CRM ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Sowohl in Social Media als auch im CRM-Prinzip haben Beziehungen einen hohen Stellenwert.^[24] Durch die Nutzung von Social Media kann das CRM unterstützt werden. Aufgrund der Multifunktionalität von Social Media können Inhalte gut aufbereitet und in sehr kurzer Zeit an alle Interessensgruppen verteilt werden.

Weiterhin ist es möglich, durch das Lesen von Blogbeiträgen Trends, sowie die Meinungen zu der eigenen Marke und den Konkurrenzmarken zu identifizieren.^[25] Mit diesen Informationen erhält man einen tiefen und differenzierten Einblick über die aktuellen Marktverhältnisse und kann Eindrücke über Kundenbedürfnisse gewinnen. Diese lassen sich als Frühwarnsysteme nutzen, um rechtzeitig auf Gefahren oder Risiken der Umwelt zu reagieren.^[26]

Weitere wichtige Punkte für die Implementierung der Social Media Strategie in der externen Kommunikation sind die geringen Markteintrittskosten und die flexible Verteilung des Budgets für diese Aktivitäten. Gelingt es die Aktivitäten in Relation zu dem erzielten Erfolg zu setzen, lässt sich sogar ein Return on Investment (ROI) ermitteln.^[27]

4 Key Performance Indicators

Um eine Bewertung durchzuführen, braucht man geeignete Kennzahlen. In diesem Kapitel wird der Grundstein für das weitere Vorgehen gelegt, da man die Frage beantworten möchte, woher man geeignete Kennzahlen gewinnt und wie diese beschaffen sein müssen.

4.1 Definition KPI

KPIs sind wichtige Schlüsselkennzahlen, die den Erfolg, bezogen auf die Ziele eines Vorhabens, widerspiegeln. KPIs geben somit den Ist-Zustand im Vergleich zu dem Soll-Zustand der Ziele wieder und dienen als Entscheidungsgrundlage. In dem Handbuch zu dem Analyst-Tool Google Analytics ^[28] werden folgende Kriterien genannt, die KPIs aufweisen sollten:

- Verständlichkeit
- Zielgebundenheit
- Zweckorientiertheit
- Messbarkeit
- Einfachheit
- Erreichbarkeit ^[29]

4.2 Bedeutung von Zielen in Bezug auf KPIs

Aus der Definition der KPIs geht hervor, dass diese sich an den Zielen eines Vorhabens ausrichten. Bevor man KPIs entwickelt, sollte man sich demnach zunächst den Zielen widmen. Durch Ziele wird eine einheitliche Ausrichtung auf das gewünschte Ergebnis eines Vorhabens erreicht. Um Missverständnissen vorzubeugen, ist darauf zu achten, dass Ziele klar definiert sind. Die Mindestanforderung an Ziele ist, dass ein Zielinhalt, ein Zielausmaß und der Zielerreichungszeitraum definiert sind.

Für größere Vorhaben ist es sinnvoll, ein Zielsystem zu bilden. Aus den Oberzielen werden Zwischen- und Unterziele abgeleitet. So wird eine einheitliche Ausrichtung garantiert und Zielkonflikte identifiziert.^[30] Üblicherweise stellen die Oberziele die Unternehmensziele, wie zum Beispiel Umsatzsteigerung oder die Renditeformen, dar. Aus den Kommunikationszielen fallen in diese Kategorie die ökonomischen Ziele. Unterziele bestehen hauptsächlich aus psychologischen Zielen der Kommunikationspolitik.

Somit ist die Aufstellung eines Zielsystems der erste Schritt für die Erstellung eines Bewertungssystems für die Social Media Strategie. Ist ein Zielsystem aufgestellt, sollte für jedes Ziel mindestens ein KPI gefunden werden, welcher den Zielerreichungsgrad widerspiegelt.

4.3 Arten von KPIs

Es wird in absolute und relative KPIs unterschieden.

Absolute Kennzahlen geben die Anzahl an Elementen an, die in einer genau beschriebenen Menge vorhanden sind. Hierunter zählen Einzelzahlen (z.B. Anzahl der Mitarbeiter in einem Unternehmen), Differenzzahlen (z.B. Gewinn in einer Periode) oder Mittelwerte (z.B. durchschnittliche Lagerbestand).

Relative Kennzahlen setzen zwei oder mehrere Sachverhalte in eine Relation. Hierfür werden Quotienten gebildet. Man unterscheidet in Gliederungszahlen (z.B. Anteil Eigenkapital am Gesamtkapital), Beziehungszahlen (z.B. Rentabilität wie Umsatzrentabilität) und Indexzahlen, die eine zeitliche Veränderung (z.B. Preisentwicklung) wiedergeben.^[31]

4.4 Return on Investment

4.4.1 Definition und Bedeutung des ROIs

Der Return on Investment (ROI) ist ein relativer KPI, welcher an der Spitze des DuPont-Kennzahlensystems steht. Er ist das Produkt aus dem Kapitalumschlag und der Umsatzrentabilität. Durch die Auflösung des ROIs in seine Bestandteile ergibt sich eine Baumstruktur, in der weitere wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahlen auftreten.^[32] Deshalb wird der ROI auch als die Spitzenkennzahl bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Darstellung des DuPont-Kennzahlensystem^[33]

Der ROI ist eine Renditeform, welche den Prozentsatz des Gewinns am eingesetzten Kapital wiedergibt. Da sich der ROI in den meisten Fällen auf das gesamte Unternehmen bezieht, kann für das eingesetzte Kapital auch das Gesamtkapital in Betracht genommen werden. Eine einfachere Formel für den ROI ist deshalb:^[34]

(1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.4.2 ROI der Social Media Aktivitäten

Für diese Arbeit wird der ROI unter einem anderen Blickwinkel betrachtet. Er soll Auskunft geben, wie rentabel die Investitionen in die Social Media Aktivitäten aus dem Marketing sind. Das eingesetzte Kapital wird gleich den Kosten für die Social Media Aktivitäten gesetzt. Diese werden aus den Kosten für Personalaufwand und den laufenden Kosten für Softwareanwendungen dargestellt. Der Gewinn der Social Media Aktivitäten (GSM) ergibt sich aus der Umsatzgenerierung (USM) durch Social Media, reduziert um die Kosten für die Social Media Aktivitäten (KSM).

(2) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der ROISM soll an der Spitze des zu entwickelnden Bewertungssystems stehen. Für die Entwicklung der weiteren KPIs zur Bewertung der Social Media Aktivitäten wird ein deduktives Vorgehen gewählt.

Sollte sich Social Media auch auf das operative Geschäft eines Unternehmens auswirken und nicht nur als externer Kommunikationskanal betrachtet werden, würde sich die Formel für den ROISM weiter verändern.

4.5 Social Media Analyse-Tools

Wer im Internet nach einem Analyse-Tool für Social Media sucht, wird auf eine Vielzahl an verschiedenen Lösungen treffen. Die für diese Arbeit durchgeführte Recherche nach Analyse-Tools ergab folgende Erkenntnisse.

- Analyse-Tools können kostenpflichtig aber auch frei erhältlich sein
- Analyse-Tools können speziell eine Social Media Plattform oder mehrere Plattformen analysieren
- Verschiedene Analyse-Tools für gleiche Plattformen nutzen unterschiedliche Kennzahlen und unterschiedliche Analysezeiträume
- Eine Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse ist meist nicht gegeben

Die Auswertung macht deutlich, dass es derzeit kein perfektes Analyse-Tool gibt, welche alle Aspekte einer Social Media Strategie bewerten kann.^[35] Aufgrund der Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse ist man oft gezwungen die Auswertungen manuell durchzuführen, was viel Zeit beansprucht.

Für die offene Social Community Twitter gibt es derzeit die meisten plattformexternen Analyse-Tools. Nicht alle sind, aus den verschiedensten Gründen, verwendbar. Konsumentenspezifische Informationen lassen sich durch diese Analyse-Tools nur über angemeldete Nutzer auswerten. Als nützlich wurde die Website www.tweetake.com ^[36] empfunden. Mit ihr werden verschiedene Inhalte, in Bezug auf den Twitter -Account, in eine Excel -Liste geladen. Dies ermöglicht es, die manuelle Auswertung von Twitter zu erleichtern und nachvollziehbar zu machen. Schnelle Analysen können weiterhin auf den Websites www.twitteranalyzer.com ^[37], www.twittercounter.com ^[38] oder www.tweetstats.com ^[39] vorgenommen werden. Aufgrund der schlechten Nachvollziehbarkeit können diese Tools aber nicht für das Bewertungssystem verwendet werden. Als plattforminternes Analyse-Tool wird www.search.twitter.com angeboten. Es durchsucht Twitter nach bestimmten Wortkombinationen.

Die wenigsten Auswertmöglichkeiten gibt es zu den geschlossenen Social Communities Facebook und LinkedIn. Da man sich auf diesen Plattformen anmelden muss, um Informationen zu erhalten, haben die meisten plattformexternen Analyse-Tools keinen Zugriff. Diese Plattformen bieten nur wenige interne Analysefunktionen und somit ist hier eine manuelle Auswertung der eigenen Accounts unabdingbar.

Bessere Auswertmöglichkeiten werden zu dem Account auf YouTube geboten. Plattformintern werden Informationen über Zugriffshäufigkeiten, Verweisseiten und Konsumentenstandorte geliefert. Trotzdem ist die Aussagekraft der Analysen beschränkt, da sie nur einen groben Einblick geben. Diese Plattform ist zwar für jeden zugänglich, dennoch fehlen konsumentenspezifische Informationen für eine umfangreiche Analyse. Externe Analyse-Tools wurden bei der Recherche nicht gefunden.

Jedoch gibt es für selbst verwaltete Plattformen die Möglichkeit, Google Analytics zu verwenden. Google Analytics erlaubt es, einen Analyse-Code in den HTML-Code der eigenen Plattform einzufügen. Dadurch können umfangreiche Analysen über die Zugriffe auf diese Plattform erzeugt werden.^[40] Für die meisten Social Media Plattformen kommt jedoch Google Analytics nicht in Frage, da der Analyse-Code nicht in die Plattformen implementiert werden kann. Google Analytics eignet sich hervorragend für das Analysieren der eigenen Homepage und des Blogs.

[...]

^[1] Vgl. Internet: Internet-Manual, B2C

^[2] Vgl. Internet: Gabler Wirtschaftslexikon, Business-to-Business-Markt

^[3] Vgl. Backhaus 2003, S.4

^[4] Vgl. Backhaus 2003, S.71

^[5] Vgl. Backhaus 2003, S.5

^[6] Vgl. Backhaus 2003, S.4

^[7] Vgl. Schneider 2004, S.233

^[8] Vgl. Schneider 2004, S.234

^[9] Vgl. Schneider 2004, S.234

^[10] Vgl. Internet: akademie.de, Kundenorientierung

^[11] Vgl. Internet: business-wissen.de, Kundenbeziehung

^[12] Vgl. Internet: Wirtschaftslexikon24.net, CRM

^[13] Vgl. Internet: business-wissen.de, Key Account Management

^[14] Vgl. Bruhn 2003, S.133

^[15] Vgl. Bruhn 2003, S.134

^[16] Vgl. Bruhn 2003, S.133

^[17] Vgl. Bruhn 2003, S.135

^[18] Vgl. Hettler 2010, S.14

^[19] Hettler 2010, S.14

^[20] Vgl. Hettler 2010, S.11

^[21] Vgl. Pleil 2010, S.24

^[22] www.emarketer.com/blog

^[23] Vgl. Pleil 2010, S.19

^[24] Vgl. Internet: Bergmann, B2B Social Media, 2010

^[25] Vgl. Pleil 2010, S.18

^[26] Vgl. Hettler 2010, S.101

^[27] Vgl. Pleil 2010, S.18

^[28] http://www.google.com/intl/de/analytics/

^[29] Vgl. Hanser 2009, S. 321

^[30] Vgl. Internet: Manalex, Zielsystem

^[31] Vgl. Internet: Wirtschaftslexikon24.net, Kennzahlenarten

^[32] Vgl. Internet: Jankowiak, Kennzahlen-Systeme, 2009

^[33] Internet: Jankowiak, Kennzahlen-Systeme, 2009

^[34] Vgl. Internet: ControllerSpielwiese, ROI

^[35] Vgl. Internet: ALTIMETER, Analytics, 2010, S.5

^[36] www.tweetake.com

^[37] www.twitteranalyzer.com

^[38] www.twittercounter.com

^[39] www.tweetstats.com

^[40] Vgl. Internet: Google Analytics, Google Analytics Funktionen